aula pesquisa quali
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segundo Malhotra (2001),segundo Malhotra (2001),
pesquisa de marketing é a identificação, coleta, pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de análise e disseminação de informações de
forma sistemática e objetiva e seu uso para forma sistemática e objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões assessorar a gerência na tomada de decisões
relacionadas à identificação e solução de relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing.problemas (e oportunidades) de marketing.
dado x informação
DadoDado
Observação registrada que não afeta o Observação registrada que não afeta o comportamento (fatos e estatísticas)comportamento (fatos e estatísticas)
InformaçãoInformação
Dado que apresenta algum significado ou relevância Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamentoe que afeta o comportamento
Dado trabalhado pode ser transformado em Dado trabalhado pode ser transformado em informaçãoinformação
componentes de um s.i.m
Amb. de Marketing
g Mercado -Alvo
gCanais de Marketing
i Concorrentes
i Públicos
i Forças do Macroambiente
S.I.M.S.I.M.
Subsistema de Relatórios Internos
Subsistema de Pesquisa de
Marketing
Subsistema de Inteligência de
Marketing
Subsistema Analítico de Marketing
Adm. de Marketing
g Análise
g Planejamento
g Implementação
g Controle
Decisões de Marketing
por que fazer pesquisa de marketing?
A força econômica do negócio pode ser aumentada
No ambiente de negócios hoje a informação é um recurso de crescente valor
Grande incremento na introdução de novos produtos e serviços
Expansão dos negócios das empresas para novos mercados (e mercados internacionais)
quando não usar pesquisa de marketing
Recursos escassos
Resultados não terão grande utilidade prática
Decisões já foram tomadas
Quando a informação já está disponível
Custo de realização da pesquisa é superior aos benefícios decorrentes da decisão realizada
Grupos de Clientes
Administração de Marketing
•
• Consumidores• Funcionários• Acionistas
Fornecedores
VariáveisControláveisDe Marketing
FatoresAmbientaisIncontroláveis
Tomada deDecisão De Marketing
ProvendoInformação
AvaliandoNecessidadeInformação
Pesquisa de Marketing
• Segmentação de Mercado• Seleção de mercado-alvo• Programas de Marketing• Desempenho & Controle
o papel da pesquisa de marketing
•Economia
•Tecnologia
•Legislação
•Fatores Social & Cultural
•Fatores Políticos
•Produto
•Preço
•Promoção
•Distribução
uso estratégico de pesquisa
Determinar os objetivos básicos da empresa
Decidir quais produtos e serviços que melhor conduzem a esses objetivos
Decidir qual a fatia de mercado mínima necessária para produzir lucro e retorno sobre investimento satisfatórios
Determinar a estratégia de preço que melhor conduz a esse lucro e ROI
Estimar a demanda a longo prazo
Decidir quais os melhores canais de distribuição
Decidir qual a melhor estratégia promocional
Antecipar problemas que possam surgir com a implementação dessas ações
Qual é a participação de mercado Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?da marca “X” na categoria de produto ?
Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do Qual é o perfil demográfico, sócieconômico e psicológico do consumidor do produto ?consumidor do produto ?
Qual é o grau de satisfação Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?dos usuários com relação aos produtos e serviços?
Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?percepção do usuário?
Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...Marketing...
Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?de segmentação de mercado?
ProdutoProduto
Alguns tipos de pesquisas :Alguns tipos de pesquisas :
Mercado AlvoMercado Alvo
PreçoPreço
ComunicaçãoComunicação
DistribuiçãoDistribuição
•Satisfação e expectativasSatisfação e expectativas•Teste de conceito e de produtoTeste de conceito e de produto
•Hábitos e atitudesHábitos e atitudes•Imagem de produto e de marcaImagem de produto e de marca
•Avaliação de preço para produtos/ serviçosAvaliação de preço para produtos/ serviços•Teste de sensibilidade a preçosTeste de sensibilidade a preços•Avaliação de custo x benefíciosAvaliação de custo x benefícios
Pré-teste de propagandaPós-teste de propaganda
Avaliação de conceitos para campanhas
Satisfação e expectativas dos canaisAvaliação/ aceitação para novos canaisc
Segmentação psicográficaPotencial para produtos/ serviços
processo de pesquisa de processo de pesquisa de marketingmarketing
Elaboração de uma abordagem do problemaElaboração de uma abordagem do problema
Concepção da pesquisaConcepção da pesquisa
Trabalho de campo ou coleta de dadosTrabalho de campo ou coleta de dados
Preparação e análise dos dadosPreparação e análise dos dados
Preparação e apresentação do relatórioPreparação e apresentação do relatório
Formulação do problemaFormulação do problema
Fontes de informação
• Dados primários– dados coletados especialmente para um
projeto de pesquisa
• Dados secundários– dados coletados para outro propósito que não
o da situação de pesquisa
Dados secundários
InternosInternos
Prontos Prontos
para usarpara usarExigem pro-Exigem pro-cessamentocessamento
Materiais Materiais publicadospublicados
Dados secundáriosDados secundários
Bancos de Bancos de dados compu-dados compu-
tadorizadostadorizados
Serviços por Serviços por assinaturaassinatura
ExternosExternos
Dados secundários
• Critérios para avaliação dos dados secundários– especificações ou metodologia utilizada para coleta
dos dados– acuracidade dos dados– quando os dados foram coletados– objetivo para o qual os dados foram coletados
– natureza dos dados– confiabilidade
Classificação dos tipos de pesquisa
Tipos de pesquisa
Pesquisas exploratórias Pesquisas conclusivas
Pesquisas descritivas
Pesquisas causais
Pesquisa exploratória• Objetivos
– descobrir idéias e insights– prover a compreensão do problema
• Características– informação necessária é definida brandamente
– processo de pesquisa flexível e não estruturado– versátil– amostras pequenas e não representativas– análise dos dados primários é qualitativa– geralmente seguida por outra pesquisa exploratória ou
descritiva
Pesquisa exploratória
• Métodos utilizados– pesquisas em fontes de dados secundários– entrevistas com experts– entrevistas em profundidade– focus group (grupos de foco ou grupos de discussão)
Pesquisa exploratória
• Aplicações– formular um problema para investigação mais precisa– desenvolver hipóteses– clarear conceitos– estabelecer prioridades para pesquisas futuras
– isolar variáveis chaves e relações para posterior investigação
– identificar cursos de ação– obter critérios para desenvolver uma abordagem do
problema
Métodos de pesquisa
Pesquisa qualitativa• Metodologia de pesquisa exploratória não
estruturada baseada em amostras pequenas que propiciam insights e entendimento do problema
Pesquisa quantitativa• Metodologia de pesquisa que procura quantificar
dados e normalmente aplica alguma forma de análise estatística. Envolve grandes amostras e procedimentos de coleta de dados bastante estruturados
Métodos de pesquisa qualitativa
Direto (não disfarçados)• grupos de foco• entrevistas em profundidade
Indireto (disfarçados)• técnicas projetivas
– de associação– de completamento– de construção– expressivas
Entrevistas em profundidade
• Realizadas frente a frente com o respondente• Assunto-objeto é explorado em detalhes• Qualidade dos dados depende da habilidade do
entrevistador• Necessidade de se estabelecer confiança entre
entrevistador e entrevistado• Entrevistas semi ou não-estruturadas
• Dificuldade de registro dos dados (cogitar mais de um entrevistador)
• Raramente demanda menos de 30 min., podendo levar horas
• Técnicas de Incidentes Críticos (CIT) e projetivas
Grupos de foco
• 8 a 12 pessoas• Grupo relativamente homogêneo• Necessidade de se realizar mais de um grupo para se
alcançar heterogeneidade• Moderador desempenha papel crucial• Atmosfera relaxada e informal
• Gravação em áudio e vídeo• Duração de uma a três horas
Pesquisa descritiva
• Objetivos– descrever características e composição de mercados
• Características– informações necessárias claramente definidas– formulação a priori das hipóteses específicas
– processo de pesquisa formal e estruturado– amostras grandes e representativas– utilização de questionários– análise de dados quantitativa (utilização de técnicas
estatísticas)
Pesquisa descritiva
• Métodos– levantamentos– observações – painéis
Pesquisa descritiva
• Aplicações– descrever características relevantes de grupos
(consumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado)
– estimar a percentagem de unidades em dada população a exibir certo comportamento
– determinar as percepções de características dos produtos
– determinar o grau de associação das variáveis de marketing
– fazer previsões específicas