aula 3 gestão de marketing
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Prof. Adilson Spim 31/03/2013
REPRODUÇÃO PROIBIDA - USO EXCLUSIVO EM SALA DE AULA 1
Gestão de MarketingAula 3
Planejamento estratégico orientado para o mercado
Prof. Adilson Spim
1Prof. Adilson Spim
Planejamento estratégico orientado para o
mercado é o processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e
recursos de uma organização e as oportunidades de
um mercado em contínua mudança
O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aosnegócios e produtos de uma empresa, de modo que
eles possibilitem os lucros e o crescimento
almejados
2Prof. Adilson Spim
Em âmbito corporativo são realizadas quatro
atividades de planejamento:
Definição da missão corporativa
Estabelecimento das Unidades Estratégicas de
Negócios
Alocação de recursos a cada UEN
Planejamento de novos negócios e a redução de
negócios superados
3Prof. Adilson Spim
Uma organização existe para realizar alguma coisa:
Produzir automóveisEmprestar dinheiroFornecer acomodação...
Quando o negócio é iniciado, sua missão ou objetivo
específico é geralmente claro
Ao longo do tempo, a missão precisa ser revista, pois
pode ter perdido sua relevância, pela alteração das
condições do mercado, ou pode se tornar confusa, a
medida que a empresa acrescenta novos produtos e
mercados4Prof. Adilson Spim
A empresa deve reavaliar sua missão quando sente
estar se afastando do seu objetivo, nessa reavaliação
chega a hora de se fazer algumas perguntas
fundamentais:
Qual é o nosso negócio?Quem é o cliente?O que tem valor para o cliente?Qual será o nosso negócio?Como deveria ser o nosso negócio?
5Prof. Adilson Spim
As declarações de missão devem ser compartilhadascom TODOS os funcionários e clientes
As melhores declarações de missão são as guiadas por
uma visão, muitas vezes um ‘sonho impossível’ porémirá fornecer direcionamento
O ‘sonho’ de Akio Morita (presidente da Sony) era queTODOS tivessem acesso ao aparelho de som pessoal,assim ele criou o Walkman e o Discman
Fred Smith queria entregar correspondências emqualquer lugar dos EUA antes das 10h30min da manhã
seguinte, criou a Federal Express6Prof. Adilson Spim
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O Boston Consulting Group (BCG) líder em consultoriade gestão, desenvolveu e popularizou a matriz decrescimento/participação (matriz BCG) baseado no
ciclo de vida do produto
Alta Baixa
Participação relativa de mercado
Taxa
de
cre
scim
en
to d
o m
erc
ad
o
Ba
ixa
Alt
a
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Ponto de interrogação são negócios que operam em
mercados de alto crescimento, porém tem baixas
participações relativas
Alta Baixa
Participação relativa de mercado
Taxa
de
cre
scim
en
to d
o m
erc
ad
o
Ba
ixa
Alt
a
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Se o negócio tipo ponto de interrogação for bem-
sucedido, ele se torna uma estrela, mercado de alto
crescimento e alta participação, porém será
constantemente atacado por concorrentes (custos
altos)
Alta Baixa
Participação relativa de mercado
Taxa
de
cre
scim
en
to d
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o
Ba
ixa
Alt
a
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Quando a taxa anual de crescimento cai e aparticipação ainda é alta, o negócio tipo vaca leiteiraainda gera muito caixa, a empresa deve fazerinvestimentos para elevar sua taxa de crescimento
Alta Baixa
Participação relativa de mercado
Taxa
de
cre
scim
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to d
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ad
o
Ba
ixa
Alt
a
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Negócios tipo animal de estimação (abacaxi) tem baixa
taxa de crescimento e baixa participação de mercado, a
empresa deve reavaliar se compensa continuar no
negócio (razões sentimentais)
Alta Baixa
Participação relativa de mercado
Taxa
de
cre
scim
en
to d
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erc
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o
Ba
ixa
Alt
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Análise SWOT (PFOA) auxilia a empresa a monitorar o macroambiente e o microambiente
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Análise SWOT
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Análise PFOA (SWOT) proporciona informações úteis para melhorar a eficiência na utilização dos recursos no ambiente competitivo em que a empresa atua
Análise da situação
Análise interna Análise externa
Potencialidades(Pontos fortes)
Fragilidades(Pontos fracos)
Oportunidades Ameaças
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Estratégias PO
Utilizar Potencialidades para
tirar vantagens de
oportunidades
Estratégias FO
Superar as Fragilidades ou
torná-las irrelevantes
utilizando-se da vantagem
das Oportunidades
Estratégias PA
Usar as Potencialidades para
evitar as Ameaças
Estratégias FA
Minimizar as Fragilidades e
evitar as Ameaças
Potencialidades
(P)
Fragilidades
(F)
Am
ea
ças
(A)
Op
ort
un
ida
de
s
(O)
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PO: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com
Oportunidades são o composto ideal, porém requer entender
como as potencialidades podem sustentar as fragilidades emoutra áreas
Est
raté
gia
mat
riz
PFO
A
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FO: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com
Oportunidades podem ser analisadas quanto à eficácia do
investimento para determinar se o ganho vale o esforço de
comprar ou desenvolver a competência interna
Est
raté
gia
mat
riz
PFO
A
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PA: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com
Ameaças exigem a avaliação da necessidade de adaptação
da organização para transformar a ameaça em oportunidade
Est
raté
gia
mat
riz
PFO
A
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FA: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com Ameaças
criam o pior cenário, serão necessárias mudanças
radicais, como a venda de unidades ou de parte dos ativos
Est
raté
gia
mat
riz
PFO
A
19Prof. Adilson Spim
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novomilênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
ASSEN, Marcel van. Modelos de gestão: os 60 modelos quetodo gestor deve conhecer. São Paulo: Pearson Prentice Hall,2010.R
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rên
cia
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