aula 01 serviço e valor
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Marketing de Serviços - O serviço e seu valorTRANSCRIPT
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Vencendo os desafios gerenciais dos serviços
Afinal, o que é um serviço?
Segundo Philip Kotler, o serviço “é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. O serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfação ou insatisfação.
Serviço = Intangível + Tangível
Um serviço quase nunca é 100% intangível. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico.
Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.
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Vencendo os desafios gerenciais dos serviços
A relevância dos serviços
Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços têm sido implementadas e explicam sua relevância para a economia contemporânea.
1. Serviços, ou aspectos intangíveis, agregados a produtos ou a serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes.
2. Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros.
3. Serviços redefinindo o negócio da empresa.
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Vencendo os desafios gerenciais dos serviços
As características dos serviços e os desafios gerenciais
Os serviços são processos, um ato ou ação, que produzem ou não satisfação. E, por serem assim, possuem as seguintes características:
Intangibilidade: Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da realização.
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Vencendo os desafios gerenciais dos serviços
Inseparabilidade: Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.
Variabilidade: A variabilidade significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado.
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Vencendo os desafios gerenciais dos serviços
Perecibilidade
Os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a oferta e a demanda.
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Vencendo os desafios gerenciais dos serviços
A gestão de serviços
Observando os desafios impostos pelas características dos serviços, quais são os fatores mais relevantes na sua gestão?
• A proposta de valor a ser entregue ao mercado: seu posicionamento (o benefício a ser entregue ao público-alvo definido).
• A gestão de processos.
• A gestão de recursos humanos.
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Valor gerado nas experiências do cliente
O Valor que emana das experiências
O valor decorre da experiência do consumo. Gummesson é um dos importantes proponentes dessa abordagem. Ele afirma em um de seus textos:
“Se o cliente é o ponto focal do marketing, a criação de valor somente é possível quando bens e serviços são consumidos. Um bem não vendido não tem valor. A criação de valor só é possível quando um bem ou serviço é consumido. Um bem não vendido não tem valor e um fornecedor de serviço sem cliente não pode produzir nada”.
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Valor gerado nas experiências do cliente
A abordagem do valor na experiência de consumo ou valor em uso diferencia-se da abordagem tradicional do marketing — marketing transacional —, que tem a troca como conceito central. Na abordagem transacional considera-se que os produtos ou serviços têm um valor em si, e o valor refere-se ao preço que o cliente está disposto a pagar por um produto oferecido ou a quantia monetária equivalente aos benefícios percebidos no produto.
Heskett representa o valor no foco da experiência em uma fórmula muito interessante:
Essa fórmula apresenta o foco em resultados e não na funcionalidade do produto ou serviço e enfatiza ainda o processo pelo qual o cliente teve que passar para obter esse resultado.
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Valor gerado nas experiências do cliente
Berry, para expressar que o valor não se resume à funcionalidade do produto comparado ao preço, sugere a seguinte fórmula para valor:
A gestão das experiências dos clientes
A grande motivação para as empresas investirem na geração de valor decorrente de experiências é a fuga da commoditização dos produtos ou serviços.Em uma interação ou relação, tem-se acesso a informações que podem ser únicas, é possível conhecer o uso que o cliente faz do produto e os problemas que geraram a busca por uma solução.
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Valor gerado nas experiências do cliente
Passos para gestão das experiências
Empresas que querem ser vencedoras ofertando experiências únicas e memoráveis aos clientes devem observar alguns procedimentos:
• Quem é o cliente?
• Qual o problema ou a necessidade que o levou a buscar uma alternativa no mercado?
• Que benefícios funcionais ele espera do produto ou serviço em cada etapa do processo do consumo?
• Que benefícios emocionais ele está buscando durante o uso e como resultado do consumo? O que esse produto ou serviço pode fazer pelo cliente?
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Valor gerado nas experiências do cliente
Fazer um diagnóstico das experiências dos clientes
a) Mapear todos os pontos de contato do cliente com a empresa em que terá uma experiência.
b) Mapear os benefícios funcionais e emocionais procurados pelo cliente em cada ponto de experiência com a empresa, com o produto ou serviço, conforme mostra a Figura 2.2, a seguir.
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Valor gerado nas experiências do cliente
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Valor gerado nas experiências do cliente
Administrar os sinais
Várias pesquisas têm apontado a relevância dos sinais na prestação de serviços. Uma vez que o serviço é uma promessa e é muito mais intangível do que tangível, os clientes apegam-se aos sinais para apoiá-los em suas impressões e decisões.
Berry também atestou a importância das relações pessoais na prestação de serviço. Ele solicitou que 60 consumidores indicassem serviços de boa qualidade e que recomendariam e o que pesou em sua avaliação. Como resultado obteve:
• 82% dos entrevistados afirmaram que o comportamento dos funcionários era o fator mais relevante para definir a preferência;
• 90% indicaram o comportamento dos funcionários como o fator mais relevante para definir a baixa preferência.
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Valor gerado nas experiências do cliente
Baseado em suas observações Berry apresenta três categorias de sinais que uma organização deve administrar com o objetivo de ofertar boas experiências aos clientes gerando marcas fortes:
• O sinais funcionais estão relacionados com a qualidade técnica: os produtos funcionam ou o serviço foi realizado satisfatoriamente?
• Os sinais mecânicos estão associados aos objetos: aparência, som, odor, gosto, textura.
• Os sinais humanos são os estímulos transmitidos pelas pessoas, como o modo de falar, os gestos, o entusiasmo, a aparência.
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Valor gerado nas experiências do cliente
Podemos destacar quatro situações distintas que definem cuidados específicos na condução da experiência do cliente, considerando-se duas variáveis: o nível de interferência do cliente no resultado do serviço e a interação com empregado X equipamentos, conforme mostra a Figura 2.3, a seguir.
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Valor gerado nas experiências do cliente
Considerando-se a matriz apresentada na Figura 2.3, obtêm-se as seguintes situações a serem gerenciadas:
• Situação 1: alto nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço, mas o serviço é baseado em equipamentos. Exemplo: Internet, caixas eletrônicos etc.
• Situação 2: alto nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e alto nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: consultorias, serviço de arquitetura, psicólogos etc.
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Valor gerado nas experiências do cliente
• Situação 3: baixo nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e baixo nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: lanchonetes fast-food, serviços públicos, como departamento de trânsito para tirar ou renovar licença de motorista etc.
• Situação 4: baixo nível de participação do cliente para gerar o resultado do serviço e alto nível de interação do cliente com as pessoas prestadoras do serviço. Exemplo: cabeleireiro, médico, dentista.
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Valor gerado nas experiências do cliente
A experiência total do cliente, a marca e a fidelidade
A lealdade dos clientes é determinada por três fases:
a primeira fase é o reconhecimento de que o produto ou serviço é bom;
a segunda fase é a criação de uma conexão afetiva com o produto ou a marca,
e a terceira, refere-se às intenções comportamentais ou aos próprios comportamentos dos clientes: compra, recompra, recomendação, entre outros.
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Produzindo e entregando valor aos clientes
O que é valor para o cliente?
O valor entregue a um cliente é a diferença percebida entre o valor total para o cliente e o custo total recebido. Os benefícios esperados por um produto ou serviço podem ser classificados:
• Benefício funcional — O cliente espera do produto ou serviço um conjunto de características ou possibilidades de aplicação, tais como disponibilidade, facilidade de uso, eficiência ou desempenho, adequação ao seu negócio ou necessidade.
• Benefício psicológico — São benefícios orientados por fatores psicológicos, tais como a busca de status, segurança, afiliação (o sentimento de pertencer a um grupo).
• Benefício econômico — Os clientes valorizam principalmente preços baixos.
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Produzindo e entregando valor aos clientes
O custo, na percepção do cliente, pode ocorrer de várias formas. Por exemplo:
• Custo financeiro — É o valor em dinheiro que se despende para a posse do bem ou serviço.
• Custo de tempo — Refere-se ao tempo gasto para a posse do bem ou serviço. Para algumas pessoas, uma unidade de tempo pode representar um sacrifício maior do que para outras por considerarem o tempo escasso em sua vida.
• Custo de energia física e psicológica — É a preocupação e o desgaste gerado no processo de identificação da necessidade, busca e avaliação das alternativas, e do processo da compra em si. Quanto maior o risco percebido na compra, maior é a percepção de sacrifício para o cliente.
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Produzindo e entregando valor aos clientes
Existem algumas alternativas para aumentar o valor percebido:
• Acrescentar benefícios — Aumentar os benefícios tanto funcionais quanto emocionais. • Reduzir o preço — Os concorrentes procuram atrair clientes oferecendo preços mais baixos.
• Reduzir o custo geral do cliente aumentando sua conveniência — Facilitar seus esforços em termos de tempo envolvido na procura, aquisição e uso do novo produto. Simplificar o processo de aquisição, torná-lo conveniente, além de uma experiência agradável e divertida.
• Reduzir os custos promovendo economias para o cliente —Oferecer as soluções certas para as ocasiões de uso, reduzindo os custos do cliente.
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Produzindo e entregando valor aos clientes
A relação entre valor e satisfação de um cliente
O valor de um produto ou serviço pode ser percebido em dois momentos: antes da aquisição e durante o uso do produto. A oferta de maior valor ao cliente tem como objetivo aumentar sua satisfação, e a satisfação é o maior influenciador da lealdade do cliente.
Quais são as necessidades e os desejos de um cliente?
A necessidade é uma condição insatisfatória do cliente que pode induzi-lo a uma ação e está relacionada às condições básicas à vida de um serhumano. Abraham Maslow identificou algumas necessidades do ser humano e as classificou em cinco grupos em ordem ascendente de importância:
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Produzindo e entregando valor aos clientes
• Necessidade fisiológica: são os elementos que sustentam a vida. Por exemplo: comida, água, ar, sono, comunicação e locomoção;
• Necessidade de segurança: reflete a luta do ser humano contra as ameaças ao corpo e à mente, incluindo não somente a luta pela sobrevivência, mas também a necessidade por ordem, estrutura e predicabilidade;
• Necessidade social: um ser humano necessita pertencer a um grupo, ser querido, amado e se sentir aceito por outros;
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Produzindo e entregando valor aos clientes
• Necessidade de auto-estima: uma vez atendidas suas necessidades sociais, as pessoas buscam a auto-estima e ser estimadas por outras. Elas têm necessidade de poder, status, respeito e autoconfiança;
• Necessidade de auto-realização: são as necessidades mais elevadas, segundo Maslow. Elas correspondem à necessidade de desenvolver, maximizar o potencial e alcançar os objetivos individuais.
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Produzindo e entregando valor aos clientes
Há demanda para os produtos ou serviços ofertados?
Demanda significa a quantidade do produto ou serviço que seria vendida em função de uma determinada estratégia de comercialização, em um determinado período.
A demanda prevista pode variar se há alterações na estratégia nas decisões do composto mercadológico.
Uma importante atividade de um profissional de marketing é propor e avaliar estratégias para a comercialização do produto e tentar administrar a demanda decorrente das alternativas apresentadas.