3ª aula mkt de serviço - 20/08/08

3ª aula – 20/08/08

Compreendendo os Processos de Serviços

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MARKETING DE SERVIÇOS

OBJETIVOS:

-Reconhecer o valor da classificação no mkt de serviço;

-Entender métodos úteis de classificação das diferen-ças entre vários tipos de serviços;

-Definir processos de serviços

-Descrever quatro tipos diferentes de processos de serviços e suas implicações para a estratégia de Administração;

-Reconhecer que a natureza do contato de um clienteCom um serviço varia de acordo com o processo subjacente


Classificação no Marketing de Serviços:A abordagem baseada nos bens

aplicada aos serviços • Conveniência, compra e especialidade do

produto

• Benefícios duráveis versus não-duráveis

• Serviços para o consumidor versus de empresa

para empresa


2.1: Modos Preferidos de Classificar os Serviços• Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço

• Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de serviço

• Tempo e lugar da entrega de serviço

• Personalização ou padronização

• Natureza da relação com os clientes

• Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio

• Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço


Quatro Tipos de Processos de Serviço

Processar Pessoas Processar Posses

Processar Estímulos Mentais

Processar Informações

por ex., empresas aéreas, hotéis, restaurantes, cabeleireiros, academias de

ginástica

por ex., transportes de cargas, reparos,

limpeza, paisagismo, varejos,

coleta de lixo

por ex., propaganda, artes e

entretenimento, transmissões de rádio

e televisão/cabo, telefone

por ex., contabilidade, finanças, seguros,

jurídicos,pesquisa

ATOS TANGÍVEIS

ATOSINTANGÍVEIS

DIRIGIDO ÀS PESSOAS

DIRIGIDO ÀS POSSES

Onde o cliente se encaixa em uma organização

de serviço? • Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do

cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo:

– Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo.

– Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.

- Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela.

- Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente.

Estacionar o carro

Registrar-se Passar a noite no quarto

Tomar café da manhã

Sair

Hospedar-se em um hotel à beira da estrada

Mandar consertar um aparelho de DVD

Ligar a TV

Tec. Identificao problema Sair da loja Voltar 3

dias depoisPegar o aparelho

Assistir DVD

Tec. Conserta o aparelho

Obter previsão do tempo

Ir até a loja

Assistir a Previsão Tempo

Fazer planos Para passeio

Coletar dadosdo tempo

MeteorologistaAnalisa dados

ApresentadorPrepara previsão

Prod. Principal

Ação Invisivel

Esclarecendo os Benefícios Entregues

Benefícios recebidos através da entrega de serviços

• Previsão do tempo: o cliente melhor informado• Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um

lugar a outro• Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem

cozinhar• Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo• Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais

elegante• Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor

aparência


Serviços de alto contato e de baixo contato

Serviços de alto contato

• Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço.

• Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço.

• Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.


Serviços de baixo contato

•Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço.

•Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico.

•Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.

Níveis de contato do cliente com organizações de serviço


Sistema de marketing de serviços: Serviço de alto contato – p. ex., hotel


Sistema de marketing de serviços: Serviço de baixo contato – p.ex., cartão de crédito


Projetando a Fábrica de Serviço

Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:

Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”

Projete o processo em torno do cliente Escolha o local apropriado Crie aparência agradável, evite ruídos e

cheiros indesejáveis Considere as necessidades do cliente -

informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.

Canais Alternativos para a Entrega de Serviços

Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem:

1. Clientes vêm à fábrica de serviços

2. Clientes vêm ao escritório de varejo

3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente

4. Empresa é administrada numa base toda impessoal

• Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)

• Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)

Equilibrando Oferta e Demanda

Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados:

1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios

2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida

Soluções potenciais:

Administrar a demanda

Administrar a capacidade


Tirando o Máximo da Informática

Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar:

• Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar"

• Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e-mail e Internet (por ex., informação, reservas)

• Mais oportunidades para auto-serviço• Novos serviços podem ser oferecidos


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