attraktive produkte mit hohem kundennutzen als … · betrachtung der globalen herausforderungen...
TRANSCRIPT
Your Product
is our Passion!
Your Product
is our Passion!
Gewinnen mit neuen Produkten?
Attraktive Produkte mit hohem Kundennutzen als
Erfolgsgarantie
Ulrich Reetz, Life Cycle Engineers GmbH
Donnerstag, 06. Mai 2010
Your Product
is our Passion!
Steigerung der Profitabilität in der Produktentwicklung mit der Life Cycle Engineers GmbH
• Anspruch
• Expertise
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 3 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Unser Auftrag Wir steigern die Profitabilität im Produktlebenszyklus – Signifikant und nachhaltig!
Mit uns etablieren und optimieren Sie Regelkreise zur wirkungsvollen Steuerung und Verknüpfung der Handlungsfelder
• Markt/Kunde,
• Produkt,
• Technologie und
• Struktur.
PROFIT
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 4 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Strategie
Handlungsfelder und Stellhebel Der Erfolg ergibt sich durch die Optimierung der wichtigsten Stellhebel und ihrer Wirkungszusammenhänge
Markt/Kunde Produkt Technologie Struktur
• Geschäfts-
modell
• Marktbedarf
• Kunden-
anforderung
• Organisation
• Prozesse
• Methoden
• IT
• Produkt-
technologie
• Herstellungs-
technologie
• Produkt-
anforderungen
• Produktmodell
und Standards
• Produkt-
portfolio
• Produktkosten
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 5 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Leistungsportfolio Die Erfahrung zeigt: Beratung, Begleitung, Realisierung – aus einer Hand – sind wichtige Erfolgsfaktoren
• Life Cycle Management Strategieberatung, fachliche Beratung zur Optimierung des Product LifeCycle.
• Umsetzung von Lösungen in den Handlungsfeldern, Optimierung von Produkten und Produktneuentwicklungen:
– durch Beratung und Coaching,
– durch operative Unterstützung am konkreten Anwendungsfall/Projekt.
• Befähigung von Menschen sowie Abbau von Widerständen und Hürden für Veränderung.
• Projektmanagement, Entwicklungsleitung, Produktmanagement; zeitlich befristete Übernahme von Prozessverantwortung.
• Neu-Justierung von Projekten, Prozessen und Strukturen (Produkt- und PEP-Fokus).
Konzeption
Lösungen & Realisierung
Change Management
Interim- Management
Turnaround Management
Your Product
is our Passion!
Your Product
is our Passion!
Gewinnen mit neuen Produkten?
Attraktive Produkte mit hohem Kundennutzen als
Erfolgsgarantie
Ulrich Reetz, Life Cycle Engineers GmbH
Donnerstag, 06. Mai 2010
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 7 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Motivation
• Die Bereitstellung kundennaher innovativer Produkte ist insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten die Kernherausforderung für alle Unternehmen.
• Ziele ist es mit neuen erfolgreichen Produkten und/oder Dienstleistungen die profitable Zukunft des Unternehmens sicherzustellen.
• Diese Fähigkeit gewinnt auch unter Betrachtung der globalen Herausforderungen für die deutsche Industrie sowie für den Wirtschaftstandort Deutschland dramatisch an Bedeutung.
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 8 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Typische Fragestellungen
• Ideen gibt es genug – wie können die erfolgversprechenden Ideen frühzeitig erkannt und bewertet werden?
• In welche Produkte sollten wir investieren?
• Wie können die Wünschen und Erwartungen meiner Kunden erkannt und priorisiert werden?
• Wie können ‚Flops‘ von neuen Produkten frühzeitig erkannt und weitgehend vermieden werden?
• Wie kann die notwendige Balance zwischen der Erweiterung bestehender Produkte, Produkterweiterungen und neuen innovativen Produkten gehalten werden?
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 9 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Was der Kunde erklärte Was der Vertrieb Wie es der Entwickler Was der Konstrukteur Was die Fertigung
verstand entwarf konstruierte produzierte
Wie das Projekt Was installiert wurde Was dem Kunden Wie es gewartet wurde Was der Kunde
dokumentiert berechnet wurde gebraucht hätte
wurde
Mein Kunde - das unverstandene Wesen
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 10 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
0% 10% 20% 30% 40% 50%
All Other Causes
Technical or production problems
Poor timing of introduction
Competitive strength or reaction
Higher costs than anticipated
Lack of effective marketing effort
Product problems or defects
Inadequate market analysis
Source: D.S. Hopkins and E.L. Bailey, “New Product Pressures, “Conference Board Record 8 (2004): 16-24
Fehlerursachen beim Versagen von Produktinnovationen
Markt/Kunde
Machbarkeit
Marketing
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 11 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de Seite 11 18. Nov 2009.
Beispiel Unzureichende Marktanalyse
• VW Phaethon
– Intention:
• Der Einstieg für VW in die Luxusklasse
• Verkaufsziel 20.000 Fahrzeuge /Jahr
• Eine Technische perfektes Auto mit dem VW zu Mercedes und BMW aufschließt
– Ergebnis
• Technisch perfektes Autos, das aber leider keiner will (Verkauf in 2008 bei 2361 Stück)
• Das Auto mit dem, im Abstand größten Werteverfall (laut Schwacke Liste)
• Erheblicher finanzieller Verlust (die Zahlen kennt nur VW)
• Häme der Presse und der Konkurrenz, insbesondere auch in Bezug auf die ungeschickte Wahl des Namens (... der Sonnenwagen, den der Sohn dem Vater für eine Spritztour klaut, um ihn dann im Meer zu versenken)
• VW hat sich für immer den Weg in die Oberklasse verbaut
© Dr. Schiff-Stilbauer & Life Cycle Engineers GmbH 2009
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 12 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de Seite 12 18. Nov 2009.
Beispiel Unzureichende Machbarkeitsanalyse
• Base Station eines europäischen Telekommunikationsanbieters
– Intention: • Herstellen einer neuen Generation von Base Station‘s
• Verteiltes Projekt mit ca.15 Partnern aus 7 Ländern, geplante Laufzeit bei ca. 3-4 Jahren
• Technologisch führendes Produkt für den Markt
– Ergebnis • Nach einem Jahr Entwicklung gab es kritische
Bemerkungen von einzelnen Partnern. Nach zwei Jahren wussten die meisten Partner, das eine Umsetzung nicht möglich war, nach knapp drei Jahren wurde das Projekt eingestellt
• Verlust von über 30 Mannjahren Entwicklungsleistung (in einem Nachfragemarkt)
• Verlust fast einer kompletten Gerätegeneration für den Markt
• Erhebliche finanzielle Verluste
• Imageverlust bei Partnern
© Dr. Schiff-Stilbauer & Life Cycle Engineers GmbH 2009
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 13 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de Seite 13 18. Nov 2009.
Beispiel Unzureichendes Marketing (fehlende Motivforschung)
• Metabo Lackfräse
– Intention:
• Produkt zum einfachen Entfernen von Lacken insbesondere auf ebene Flächen.
• Alternative zum Schleifen, abfönen, Ablaugen
– Ergebnis
• Technisch sehr gutes Produkt, das aber durch seinem Namen potenzielle Kunden abschreckt
• Insbesondere bei wertigen Objekten (Erbstücke, Scheunenfunde) wird „Fräsen“ von einem großen Teil der Kunden mit „Zerstörung“ assoziiert.
• Eine Umbenennung des Produktes ist nach der Einführung kaum mehr möglich
• Die Marktpotenziale werden nicht ausgeschöpft
© Dr. Schiff-Stilbauer & Life Cycle Engineers GmbH 2009
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 14 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Begriffe
• Innovation („etwas neu geschaffenes“)
• Kundennutzen
• Alleinstellungsmerkmale / USP‘s
• Portfolio/Produktportfolio
Innovation = Ideen + Vermarktung
Summe, der für den Kunden attraktiven
Produktfunktionen
Einzigartiger (Produkt)Vorteil den kein
Wettbewerber anbieten kann
Summe der vom Unternehmen
angebotenen Produkte
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 15 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
„Wir sollten uns alle Gedanken um die Zukunft machen, weil wir dort den Rest unseres Lebens zubringen werden.“
(Charles F. Kettering)
„Es ist verrückt, die Dinge immer gleich zu machen und dabei auf andere Ergebnisse zu hoffen.“
(Albert Einstein)
“If I had asked my customers what they wanted, they'd have said „a faster horse‟.”
(Henry Ford)
Innovation - Zitate
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 16 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Innovation – Eine Definition
• „Innovation ist die Planung, Erzeugung und Durchsetzung neuer Produkte, neuer Produktqualität, neuer Produktionsverfahren, neuer Methoden für Organisation und Management sowie die Erschließung neuer Beschaffungs- und Absatzmärkte." (Josef A Schumpeter 1912)
• Sein zentraler Gedanke: Die Erfindung (Invention) wird erst zur Innovation, wenn sie marktfähig ist - Invention ist die Transformation von Geld in Wissen, und Innovation ist die Umwandlung von Wissen in Geld.
• Kernfragen:
– Habe ich das richtige Produkt? kundenorientierte Innovation
– Entwickele ich das richtige Produkt richtig? Effiziente Produktentwicklung
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 17 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Alleinstellungsmerkmale, USP‘s
Ein Alleinstellungsmerkmal
• hilft, nicht über den Preis verkaufen zu müssen.
• ist auf eine Zielgruppe ausgerichtet.
• ist die Grundlage für eine erfolgreiche Werbekampagne.
• zeigt eine klare Positionierung.
• verliert über die Zeit an „Wert“ z.B. durch Kopieren.
• muß stetig neu erfunden werden.
Ein Alleinstellungsmerkmal ist ein erheblicher Vorteil für den Kunden,
den kein anderer Wettbewerber anbietet.
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 18 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
PPM Prozesskontext
Strategische Planung
Portfolioplanung
Technologie Roadmap Produkt Roadmap
Markpotenziale
scannen
Technologien
scannen
Portfoliobewertung
Review des
Portfolios
Ressourcen
Management
Kompetenzen
und Fähigkeiten
Produktentwicklung
und Realisierung
Produkt Portfolio
Management
Produkt
Lebenszyklus
Management
Absatz und
Erlöse
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 19 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
PPM Charakteristika
Der Prozess des Produkt Portfolio Managements hat das Ziel, eine kontinuierliche Produktpipeline mit wirtschaftlichen Produkten mit einem hohen Kundennutzen bereitzustellen
• Maximieren des Portfoliowertes, durch eine frühzeitige Planung und wirtschaftliche Bewertung der Produkte
• Erreichen eines ausgewogenen Portfolios durch eine ausgewogene Mischung von Produktpflege, Produktweiterentwicklung und strategischen Neuprodukten für vorhanden und neue Märkte
• Integration der Unternehmensstrategie in die Portfolioplanung
• Integration der Technologie und Marktentwicklung in die Planung für neue Produkte
• Kontinuierliche Steuerung der Produkte über klare Kennzahlen und feste GO/NOGO Kriterien
• Planung des Produktlebenszyklus mit einer definierten Phase Out Strategie für alte Produkte unter Berücksichtigung des Marktes und möglicher Kannibalisierungseffekte
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 20 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Phasen in der Produktrealisierung M1 M2 M3 M4 M5 M6
Phase 1
„Finden“
Phase 2
„Konzipieren“
Phase 3 „Realisieren“
Phase 4
„Produzieren“ Konstruktion Prototyp Feldtest Vorserie
M7
„Finden“ Discovery
•Erkennen von Marktpotenzialen
•Analyse der Kundenerwartungen, Trends und zukünftige Entwicklungen
•Ideenfindung
•Erste Bewertung der Ideen (technisch, wirtschaftlich)
„Konzipieren“
Scoping
•Überprüfung der technischen Machbarkeit
•Auswahl der technischen Lösungen
•Business Case
•Projektplanung
„Realisieren“
Design
•Technische Realisierung
•Prototyping, Test
•Vorserien
•Marktvorbereitung und Planung der Markteinführung
„Produzieren“
Launch
•Produktions -„Ramp up“
•Serienproduktion
•Markteinführung
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 21 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Der Weg durch die „Discovery“ Phase
Start
Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und
Wettbewerb
Scoping und
Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ / Szenarien)
Selektieren und
verdichten
GO / NOGO
Konzeptentwicklung
M1 Phase 1
„Finden“
Kundenanforde-
rungen / Szenarien
Trends (mittel-&
langfristig)
Technologie Kunden, Markt
Gesellschaft
Ideenworkshop(s)
(Funktion / Technik)
M1
Kunden, Vertrieb
Produktstrategie
Produktportfolio Interne
Wertschöpfung
Prozess-
innovationen
Bewertung (tech-
nisch, wirtschaftlich)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 22 06.05.2010 © 2007 Life Cycle Engineers GmbH. Alle Rechte vorbehalten.
Produktstrategie / Produktportfolio
Inhalte
•Festlegen der Produktstrategie in Abhängigkeit von der Unternehmensstrategie
•Konzept für den Aufbau von Produktportfolios
•Aufsetzen eines pragmatischen Portfoliomanagements auf Basis von Excel mit angepassten Checklisten und Kennzahlen/ Dashboards und Bubble Charts.
Ergebnis
•Gemeinsames Verständnis zu den Kernstrategien und deren Einfluss auf die zukünftige Produktpolitik
•Ausrichtung des Produktportfolios und grundlegendes Verständnis des Portfoliomanagements
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 23 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Bergrohr: Strategiedefinition
Strategische Themen
• Kundenzufriedenheit
• Profitabilität
• Wachstum
• Mitarbeiter
• Innovation
• Produktivität
• Kennzahlen
• Partnerschaften
• …..
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 25 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Start, Zieldefinition, Randbedingungen
Inhalt
•Projekt Kick-off für eine Innovationsfragestellung ( Discovery Studie)
•Was ist das „Produkt“?
Ergebnis
•Gemeinsames Projektverständnis und Zielfestlegung
•Abklärung der Randbedingungen (scope, in/out)
•Abgestimmte Vorgehensweise und Terminplanung
•Festlegung der Ressourcen für die Studie
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 26 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Kernfrage: Wo möchten wir hin?
Te
ch
no
log
ien
Grundlegende
oder ‚radikale‘
Innovationen
heutiger erweiterter ganz
verwandter neuer
MARKT
Schrittmacher-
technologie
Schlüssel-
technologie
Basis-
technologie
Inkrementale
Innovationen
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 27 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Markt und Wettbewerb
Inhalte
•Initiales Festlegen des Markt und Wettbewerbsumfeldes
•Potenzialanalyse des eigenen Unternehmens (Stärken, Fähigkeiten, Schwächen)
•Wettbewerbsanalysen
Ergebnis
•Positionierung der eigenen Produkte im Markt und Wettbewerbskontext
•Anforderungen, die sich aus Markt und Wettbewerb an das neue Produkt ergeben
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und
Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 28 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Metabo: Markt-, und Wettbewerbsanalyse
• Bewertung der Wettbewerberprodukte und der Produktranges
• Stärken/Schwächen der Wettbewerber
• Ableiten von ersten Kernfeatures
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 29 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Trends (Mittel& Langfristig)
Inhalt:
•Analyse von Trends und deren Einfluss auf
das Projekt
•Trends aus technologischer,
wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Sicht
Ergebnis:
•Erkennen von Trends und deren Einfluss
auf das Entwicklungsprojekt
•Anforderungen an das Produkt, die sich aus
der Trendanalyse ergeben
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 30 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Emhart Teknologies: R&M Einführung für neue Produkte
• Bedeutung der R&M Thematik für die zukünftigen Produkte
– Ford als initialer Treiber (mittlerweile auch weitere OEM‘s)
– Veränderung in der Automobilproduktion als neues Geschäftspotenzial
– Neue Servicekonzepte und Betreibermodelle
• Einführen einer durchgängigen R&M Methodik
– Methoden Einführung
– Strategische Veränderung
– QM - Verankerung
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 31 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Kundenanforderungen / Szenarien
Inhalt:
•Analyse der Kundenanforderungen
•Definieren und differenzieren der heutigen und zukünftigen Anwendergruppen
•Methoden zur Kundengruppendifferenzierung und zum Festlegen der Anwenderszenarien (Use Cases)
Ergebnis:
•Festlegung der Kundengruppen und deren Rollen (Anwender, Entscheider, ..)
•Festlegung der Anwenderszenarien und Ableiten der Anforderungen
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 32 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Metabo: Kundenanforderungen und Szenarien
Typische Anwendergruppen:
• Schreiner/Tischler
• Parkettleger
• Messebauer
• Zimmerer
• Trockenbauer
• Fensterbauer
• Heimwerker
• Schwarzarbeiter
Arbeitsprozesse
Anwendungsfälle
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 34 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Scoping und Fokus
Inhalt: •Festlegung und Abstimmung des zukünftigen Produktumfeldes
Ergebnis:
•Was gehört zur neuen Produktgeneration, erste Ideen für eine Produktrange/Produktidee
•Was gehört NICHT zur neuen Produktgeneration (Warum)
•Kernziele und Nebenziele
Rand-bedingungen
•Einfluss von Prozessinnovationen (Einführen von Technologien zum Optimieren der Kosten für die Produktion)
•Wertorientierte Produktgestaltung (Target Costing, Modularisierung, Standardisierung)
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 35 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Produktumfeld
Betonmischanlage Alleinstellungsmerkmale | interne Effizienzsteigerung
Auslöser für das Projekt:
- Messe BAUMA mit neuem, differenzierbaren Produkt
nächste Mischanlagengeneration
- Effizienterer Produktaufbau zur Steigerung der internen
Abwicklung
Stationäre Anlage
? Allein-
stellung Mobile Anlage
Nicht leistungsfähiger
nicht schneller
sondern
mobil
- Baukasten
- Klassifizierung
- Standardisierung
- Produktkonfiguration
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 36 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Ideenworkshop(s) (Kreativ, Szenarien)
Inhalt: •Kreative Suche nach Lösungen und Ideen
•Dokumentation der Ergebnisse
Ergebnis:
•Ideen, Fragestellungen, Konzeptgedanken sowie eine erste grobe Bewertung der Ideenhighlights und deren Umsetzungsmöglichkeiten
•Erstellte QFD Analyse / Kano Bewertung
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 37 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Methoden zur kreativen Ideenfindung
• Brainstorming (und deren Sonderformen wie Brainwriting, 653, Brainwalking, Visual Cafe, …)
• Mindmapping
• Laterales Denken DeBono Six thinking Hats
• Walt Disney Methode
• Interventionsmethoden
• …
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 38 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Ideenworkshop(s) (funktional/technisch)
Inhalt:
•Kreative Suche nach Lösungen und Ideen und Berücksichtung technisch/ funktionaler Fragestellungen
Ergebnis:
•Technische Ideen und erste technische Lösungsansätze für neue Produktfunktionen
•Bessere/einfachere technische Konzepte
Rand-bedingungen
•Methodeninput über eine geeignete Auswahl aus dem Methodenpool (primär: Product Clinics, Widersprüche, Teile von TRIZ, Funktionsanalysen)
•Patentrecherchen
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 39 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
METABO: KeyCode/Diagnostic System
• Technische Lösungsfindung für eine neue Produktidee
• Methodische Elemente
– TRIZ
– Widerspruchsorientierte Ideenfindung (WOIS)
– Morphologischer Kasten
– Patentrecherchen
– Übertragung
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 40 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Selektieren und verdichten
Inhalt:
•Sammlung der Ergebnisse aus den Ideenworkshops und durchführen Priorisierung der Ideen und der damit verbundenen Anforderungen
•Scoring Modelle
Ergebnis:
•Anforderungssammlung und erste Bewertung unter Verwendung über die QFD/Kano Methodik
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 41 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Übersicht: QFD Methodik - das House of Quality (HoQ)
Produktmerkmale
Beziehungsmatrix
Ausprägung der Produktmerkmale
Konfliktmatrix
Marketingblock-
Was will der Kunde
Ingenieurblock -
Wie setzen wir dies um
Wettbewerbsvergleich durch den Kunden
Kundenanforderungen
Wie wichtig ist diese Funktion für den Kunden
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 42 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
QFD
Warum eine QFD? - Die vier Möglichkeiten, ein Produkt zu gestalten
Das richtige Produkt falsch
machen.
Das richtige Produkt richtig
machen.
Das falsche Produkt falsch
machen.
Das falsche Produkt richtig
machen.
Bessere
M
ark
tori
en
tieru
ng
(„
Sti
mm
e d
es K
un
den
“)
Bessere Produktentwicklung („Stimme des Ingenieurs“)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 43 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Übersicht: Schritte einer Produktkonzeptbewertung mit der Kano Methode
• Klare Ausrichtung der Produktkonzeption
an dem Kundennutzen.
• Sammeln der Kundenanforderungen und
strukturieren anhand der KANO Graphik:
– Basisanforderungen gewichtet,
– Leistungsanforderungen gewichtet,
– Begeisterungsanforderungen gewichtet.
• Ermitteln der technischen Ausprägung für
die Zielwerte.
• Definieren der objektiven Zielwerte.
Expressed
Quality
Attractive
Quality
Implicit
Quality
time
Achieve-
ment
Excitement
Die Kano Methode ist in die QFD
Methodik von Life Cycle Engineers
integriert
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 44 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Kieback&Peter: QFD und Kano Auswertung für eine neue Produktgeneration
• Kundenbefragung der Endkunden in den Märkten
• Bewertung und Auswertung der Anforderungen:
– Kundenanforderungen ( QFD)
– Attraktivität ( Kano)
– Gestaltung des Produktkonzeptes unter Betrachtung der Anforderungen und der USP‘s ( USP Life Cycle)
Expressed
Quality
Attractive
Quality
Implicit
Quality
time
Achieve-
ment
Excitement
KANO
QFD
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 45 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Bewertung (technisch, Wirtschaftlich)
Inhalt:
•Bewertung der Anforderungen durch die relevanten Nutzergruppen
•Bewertung über das Portfoliomanagement und betriebswirtschaftliche Bewertungsmethoden
Ergebnis:
•Konsolidierte Anforderungsanalyse auf Basis der vorhanden Anforderungen
•Bewertung der Potenziale und der Risiken
Rand-bedingungen
•Checklisten und Scoringmodelle zur technisch, wirtschaftlichen Bewertung
•Erstellen eines initialen Lastenheftes unter Verwendung der LCE Templates
•Lead User Konzepte
Produktstrategie
Produktportfolio
Start, Zieldefinition
Randbedingungen
Markt und Wettbewerb
Scoping und Fokus
Ideenworkshop(s)
(Kreativ, Szenarien)
Selektieren und
verdichten
Bewertung (technisch,
wirtschaftlich)
Kundenanforderungen
/ Szenarien
Trends (mittel- &
langfristig)
Ideenworkshop(s)
(funktional/technisch)
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 46 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Aus der QFD abgeleitete „Value Cost Charts“
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Relativer Kundennutzen/ Komponente in %
+
+
+
+
+ +
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 47 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Identifizieren der Handlungsoptionen für die Produkte
• Kostenreduzierungsmaßnahmen unter Betrachtung der Kostenarten definieren und realisieren (u.a. Beschaffung, Verlagerung, …)
• Produkte mit einem eher niedrigen Kundenutzen optimieren, einstellen oder ggf. verlagern
• Teilfunktionen die keinen oder nur einen eingeschränkten Kundennutzen generieren (ggf. zuviel Qualität, unsinnige Features, ..) vereinfachen oder eliminieren
• Preisanpassung für Produkte mit einem hohen Kundennutzen
• Darstellung des Kundennutzen und diesen kommunizieren Marketing, Vertrieb
• Schaffung neuer Produkte sowie Erweiterung der Produktportfolios nur nach Bewertung des Kundennutzens
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+ +
+
+ + +
+
+
+
+
+
+ +
+
+
+
+
+
+ +
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 48 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
GO / NOGO Konzeptentwicklung
Inhalt:
•Vorbereiten und Durchführen des Gate
Reviews als Abschluss der Projektphase
und als Übergang in die folgende
Projektphase
Ergebnis:
•Vorbereitung und Durchführung des Gate
Reviews mit einer Entscheidung zur
weiteren Projektvorgehensweise
•Planung der folgenden Projektphase
Rand-bedingungen
•LCE Prozessmodell zur kundenorientierten Neuproduktentwicklung und zugehörige Checklisten
GO / NOGO
Konzeptentwicklung
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 49 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Ausführungs-
entwicklung
Ideen-
entwicklung
Konzept-
entwicklung
Setzen eines Filters: Ermittlung des Erfolgspotentials (PVI –
Product Value Index) für jedes Projekt
PVI PVI
PVI
Wie hoch ist das Erfolgspotential des Projektes?
Welche Priorität hat das Projekt im Vergleich zu anderen?
Sollen wir das Projekt weiterverfolgen?
Von der Idee zur erfolgreichen Produktinnovation
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 50 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Wie hoch ist das Erfolgspotential des Projektes?
Welche Priorität hat das Projekt im Vergleich zu anderen?
Sollen wir das Projekt weiterverfolgen?
AE IE KE
PVI PVI
PVI
Ausweisen des
Erfolgspotential pro
Projekt:
PVI Projekt A: Hoch (300)
PVI Projekt B: Niedrig (50)
PVI Projekt C: Mittel (150)
Ranking nach
Erfolgspotential:
Prio 1: Projekt A
Prio 2: Projekt C
Prio 3: Projekt B
...
PVI Visualisierung:
: „GO“ or
„NO GO“
Entscheidung
für die nächste
Phase
Von der Idee zur erfolgreichen Produktinnovation
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 51 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Projekt Beispiel: PVI Bewertungsübersicht
Projekt Risiko
Faktor
Bewertungsgüte
(von Erfahrungswert bis
100% überprüft)
Gewichteter
Gesamtwert
Jeder Index
hat einen
Gewichtungsfaktor
Notwendige
Überprüfungen
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 52 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Zusammenfassung: Ergebnisse der „Discovery“ Phase
• Freigabe des Produktes (Meilenstein1) für die Konzeptentwicklung
• Definition der:
– Alleinstellungsmerkmale und des Kundennutzen
– wichtigsten Produktanforderungen ( erstes Lastenheft)
– ersten technischen Lösungen und Konzepte
– Definition der Zielkosten
• Analyse des Marktes und der Kernwettbewerber
• Erste Bewertung der wirtschaftlichen Aspekte und Bewertung des generierten Portfoliowertes
• Integration in das übergeordnete PPM
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 53 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Fazit
• Die Erfahrungen in den Projekten führten zu folgenden Ergebnisse:
– Deutliche Reduzierung von „Flops“
– Frühzeitige Informationen erlauben schnellere Entscheidungen
– „Lame ducks“ werden erkannt
– Steigerung des Gesamtportfoliowertes
– Kostenreduzierung da Projekte die nicht mehr passen rechtzeitig gestoppt werden
– Der Produkterfolg nimmt deutlich zu
– Die Entwicklungskosten sind transparenter
•.... und der Kunde bekommt ein deutlich besseres Produkt für seine Anforderungen
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 55 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Ausblick
• Vortrag: „Wertorientierte Produktgestaltung – Produkte optimieren und Produktprofitabilität steigern“
– Termin 14.9.2010.
– Vortragender: N.N., Life Cycle Engineers GmbH.
• Vortrag: „Reifegradorientierte Produktentwicklung – Qualität erhöhen, schnellerer Produktanlauf und früherer ROI“
– Termin 16.11.2010.
– Vortragender: Dipl.-Math. Matthias Degen, Life Cycle Engineers GmbH.
Gewinnen mit neuen Produkten
Seite 67 06.05.2010 © 2010 Life Cycle Engineers. All Rights Reserved. www.life-cycle-engineers.de
Life Cycle Engineers GmbH Friedrich König-Str. 25A
55129 Mainz Tel. +49.176.23277275 Fax +49.6131.5881869
www.life-cycle-engineers.de
Ihre Ansprechpartner: Ulrich Reetz
Senior Consultant Ulrich.Reetz@life-cycle-
engineers.de