atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество,...
DESCRIPTION
Бизнес-Форум TOP Marketing Management www.MarketingOne.ru. Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация. Юлия Кравчук, директор по маркетингу, « Атриа Россия». Группа компаний «Атриа». Оборот продаж , 2011 г. 1,3 млрд. евро Численность персонала 5 467 человек. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/1.jpg)
Atria РоссияСтратегия 2012 – лидерство, качество,
дифференциация
Юлия Кравчук, директор по маркетингу, «Атриа Россия»
Бизнес-Форум TOP Marketing Managementwww.MarketingOne.ru
![Page 2: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/2.jpg)
Группа компаний «Атриа»Основана в 1903 годуЛидер в Финляндии и
ведущий игрок в Скандинавии
Бизнес-подразделение
Чистые продажи, 2011 млн. евро
Ассортимент продукции Производственные площадки
Финляндия 793.7 • Свежее мясо в потребительской упаковке
• Мясо птицы• Переработанные мясные
продукты• Полуфабрикаты
5
Скандинавия 374.9 • Переработанные мясные продукты
• Полуфабрикаты• Деликатесы• Концептуальные продукты
10
Балтия 35.2 • Свежее мясо в потребительской упаковке
• Переработанные мясные продукты
2
Россия 123.0 • Переработанные мясные продукты
• Полуфабрикаты NEW
3
Оборот продаж , 2011 г. 1,3 млрд. евроЧисленность персонала 5 467 человек
ВидениеБыть «выбором №1» потребителей и клиентов в основных продуктовых категориях в странах региона Балтийского моря и на территории Европейской части России
April 4, 20122
![Page 3: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/3.jpg)
Почему Россия? Прогноз роста - Россия и другие страны BRIC
April 4, 2012
ТОП 10 Мировой рынок гастрономии – прогноз, 2015
3
![Page 4: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/4.jpg)
April 4, 2012
Почему Россия? Распределение доходов населения
Источник: Росстат, 2011
Доля расходов на питание в Росси на много больше, чем в Европе
Источник: Росстат 1-9/2011Доля мясных продуктов и продуктов мясопереработки является самой большой в потребительской корзине в России
Назначение расходовПродажи продуктовой
розницы
2 164 863 177 руб
Мясные продукты и мясопереработка
44
![Page 5: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/5.jpg)
Атриа Россия
Санкт-Петербург и Северо-Западный регион
Москва и Московская область
Сделка по покупке – 2005 год Сделка по покупке - 2008 год
Объем рынка, СПб* 500 млн Евро
Объем рынка Москва* 1,500 млн Евро
• Рынок мясо переработки: сосиски, колбасы, мясные деликатесы Бизнес Аналитика, 2010
April 4, 20125
![Page 6: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/6.jpg)
Пит-Продукт – стратегия лидерства
Стратегия лидерства
Требования рынка
Ожидания покупателя
Построения бренда, соответствующего
ожиданиям покупателя
Фокус на удобство и качество
April 4, 20126
![Page 7: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/7.jpg)
ПИТ ПРОДУКТ
16 апреля 1996 года – Дата основания
компании. Запущено
производство на пр.Обуховской
Обороны в г. Санкт-Петербург
2005 годПодписано
двустороннее соглашение о
стратегическом партнерстве
с финским концерном Atria Plc.
На момент совершения сделки доля рынка Пит Продукт оценивалась, как 10% Внутренние данные
7
![Page 8: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/8.jpg)
Ожидание покупателя, 2007
Цена
Удобство
Безопасность
Качеств
о
Удобствопотребления• Время• Способ
Качество• Вкусовые
ожидания• Стабильность
• Визуальное восприятие
8 April 4, 2012
![Page 9: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/9.jpg)
Основные ценности бренда
Удобствопотребления
• Время• Способ
Качество• Стабильность
• Вкусовые ожидания• Визуальное восприятие
Ценности бренда
Основной канал коммуникации - упаковка
9 April 4, 2012
![Page 10: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/10.jpg)
Качественный/вкусны
й продукт
Самая удобная упаковк
а
Лучший продукт
в нарезке
2007 год новое позиционирование
На рынок выведена новая линейка продукции – колбаса в нарезке
Разработана и введена новая многократно закрывающаяся упаковка (МЗУ)
Основной канал коммуникации – новая упаковка
КАЧЕСТВО и УДОБСТВО
10 April 4, 2012
![Page 11: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/11.jpg)
Выпуск новой упаковки ПИТ-ПРОДУКТ –
пример лидерства по продукту в нарезке.
Доля в килограммах выросла с 2007 по
2010 гг с 7% до 25%
2010
Comcone Synovate, декабрь 2011
11
Доли основных производителей продуктов в нарезке, СПб
Результат 2006-10 гг.
April 4, 2012
![Page 12: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/12.jpg)
2010 год• В апреле в промышленной зоне Горелово
(Ленинградская область) открыт производственный комплекс «Атриа Россия»
• Самое современное мясоперерабатывающее предприятие в России, соответствующим высоким западным стандартам
• Контроль качества на всех этапах производства• Разработка новых рецептур• Линия по производству сосисок в многократно
закрывающейся упаковке
12
Качество и удобствопроизводство, Горелово
April 4, 2012
![Page 13: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/13.jpg)
Качество и удобствопроизводство, Горелово
April 4, 2012
Производственная линия по выпуску сосисок, 240 м
Высокий уровень автоматизации – стабильность качества и безопасность
13
![Page 14: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/14.jpg)
Результат 2010
ACNielsen KAI, 10/2011
52%
31%
7%10%
ATRIA PLC
Other
INEY MPP OOO/SPB
PARNAS-M/SPB
Value share in packed frankfurters in St.Petersburg
ACNielsen, KAI, OCT 2011
Сосисочные изделия, доля рынка СПб в деньгах ПИТ-ПРОДУКТ 52%
14 April 4, 2012
![Page 15: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/15.jpg)
Общий результат 2006-10 гг.
2005 2006 2007 2008 2009 20100.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
12.0% 12.0%12.9%
13.9%
17.6%
22.5%
valuevolume
Введение новой линейки (нарезка) и МЗУ
Визуализированные в новой упаковке ценности бренда были перенесены покупателем на весь ассортимент ПИТ-ПРОДУКТ Внутренние данные
15
Сосисочные изделия в МЗУПокупка
April 4, 2012
![Page 16: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/16.jpg)
Сколько стоит бренд построить
МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ ПИТ ПРОДУКТ
Не превышает 2% от оборота
16
Компания «Атриа Россия» в продвижении бренда ПИТ-ПРОДУКТ использует традиционный коммуникационный микс – ТВ, наружная реклама, СМИ, интернет, места продаж
Яркий дизайн новой упаковки сам являлся отличным рекламоносителем
April 4, 2012
![Page 17: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/17.jpg)
Новая многократно закрывающаяся упаковка (МЗУ) стала победителем многочисленных профессиональных конкурсов
17
Сколько стоит бренд построить
Большое количество публикаций в СМИ
Гранд-Звезда, Россия 2008World Star 2008, 2010
April 4, 2012
![Page 18: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/18.jpg)
Шеф-Повар ЧеркизовскийЦарицыно
Пит-Продукт
Петербурженка
Парнас-М
Останкино
Онега
Новгородский бекон
Микоян
Ладоград Кронштадтский
КампоМос
Иней
Дымов
Великолукский
Атяшевский
0
10
20
30
40
50
35 45 55 65 75 85 95
База: 805, все респонденты
Сила марок: производители колбасных изделий и мясных деликатесов.
На рынке Санкт-Петербурга наиболее успешным производителем по показателям привлечения и удержания потребителей является Пит-Продукт
Conversion – Способность привлекать потребителей (% тех, кто потреблял продукцию производителя когда-либо от знающих производителя)
Re
ten
tio
n -
Сп
ос
об
но
сть
уд
ер
жи
ва
ть п
отр
еби
тел
ей
(% п
отр
ебл
яю
щи
х ч
ащ
е в
се
го о
т п
отр
ебл
яв
ши
х к
огд
а-л
иб
о)
Санкт-Петербург, декабрь 2011
Comcone Synovate, декабрь 2011
18 April 4, 2012
![Page 19: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/19.jpg)
КампоМос – стратегия лидерства
Стратегия лидерства
Анализ мировых трендов
Требования рынкаОжидание
покупателей
Построение бренда,
соответствующего ожидания
покупателяДифференциация
April 4, 201219
![Page 20: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/20.jpg)
Атриа Россия. Москва
2008 Покупка бизнеса и ребрендинг
April 4, 2012
2009-2011
Фокус на качество – продукт, упаковка.
Перевод производства продуктов мясопереработки на производство европейского качества, Горелово, Ленинградская область
2011Анализ мировых трендовИзучение рынка Москвы
20
![Page 21: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/21.jpg)
Мегатренды
Здоровье и безопасностьУдовольствие и хороший вкусУдобство и быстрота (convenience)
April 4, 2012
цена
21
![Page 22: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/22.jpg)
Тенденции рынка, Европа
22
Великобритания Исследование, проведенное в розничных сетях Великобритании в конце ноября 2010 года, показало, что у замороженных и свежих охлажденных блюд нет ничего общего.В Tesco на прилавке с замороженными продуктами было отмечено 9 наименований, а на витрине с охлажденными продуктами – более 200, в Sainsburys – около 12 позиций замороженных продуктов и более 300 охлажденных.http://www.moyo-delo.ru
ФинляндияОбъем рынка Convenience food (еда, готовая к употреблению, включая все виды свежей и охлажденной) составляет 100 тыс.тонн и 560 млн Евро. Прогнозируемый рост 2011 года - 1% в килограммах и деньгах. Внутренние данные
В России нет сформированного рынка convenience food. До сих пор существуют
разночтения, какие продукты включать в этот список – замороженные и охлажденные или
еще сублимированные и стерилизованные. По неподтвержденным данным, рынок
замороженных и охлажденных обедов составляет 30 млрд руб. в год» (719.12 млн Евро).
http://www.moyo-delo.ru
April 4, 2012
![Page 23: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/23.jpg)
Ситуация на рынке и тренды, Москва• Convenience food в Европе – свежие и
охлажденные готовые к употреблению продукты. В Европе ассортимент convenience food составляет 20% на полке в рознице, в России (Москва) – 1%.
• Средний доход москвича в два раза выше, чем в России в целом
• Нереализованная потребность покупателя в convenience food.2011 год Доля активных потребителей
полуфабрикатов 56,8% ( покупают не реже 4х раз в неделю)
15- 25 лет – 21%, 35-46 лет – 31% 55% из них предпочитают свежую пищу.
• Развитие полок «кулинария» в рознице
Данные Российского федерального бюро статистики, BCG analysis, Mercer's Worldwide Cost of Living surveys, Embassy of Finland, материалы прессы 2007-11
April 4, 201223
![Page 24: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/24.jpg)
Ожидания покупателя, Москва, 2011-2012
Цена/качество
Безопасность
Удобство
Свежая пища =
здоровая пища
Желание есть
дома / нет
времени
24 April 4, 2012
![Page 25: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/25.jpg)
Соответствие ожиданиям покупателей – успех, Москва
ACNielsen KAI, 10/2011
25%
31%
24%
13%
7%
Other
Oetker Group
Private lable
KampoMos
Fazer
Volume shares of pizza producers in Moscow
Единственная на рынке Москвы брендированная охлажденная пицца от КАМПОМОС занимает второе место среди брендов с долей 13%
25
Рынок пиццы, Москва
April 4, 2012
![Page 26: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/26.jpg)
Convenience food от КампоМос
April 4, 2012
Свежие полностью готовые к употреблению продукты
Высокое содержание мяса, более 70%, без ГМО (категория Б и В)
Классический вкус и популярные наименованияПродукты для дома и офисаЗащитная атмосфераСертифицированное качество
26
![Page 27: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/27.jpg)
Фокус на качество,логистический центр, Горелово
April 4, 2012
Современный автоматизированный логистический центр в Горелово, Ленинградская область, позволяет обеспечить цепочку поставок для продуктов с коротким сроком хранения.
27
![Page 28: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/28.jpg)
Фокус на качество, сертификация FSSC 22 000
(система управления безопасностью пищевых продуктов)
На 17%
•Снижение количества отзывов продукции
На 27%
•Снижение количества жалоб клиентов и потребителей на качество и безопасность продуктов питания
На 51%
•Снижение количества нормативных вопросов
На 40%
•Снижение уровня брака продукции
•Повышение уровня продаж
April 4, 2012
Данные по итогам исследования, проведенного Университетом города Росток, Германия
28
![Page 29: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/29.jpg)
Москва, ЗАПУСК, апрель 2012
Инновации и дифференциация. Convenience food. Готовые к употреблению мясные продукты.
April 4, 201229
![Page 30: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/30.jpg)
Атриа Россия. Стратегия 2012-15
Локальный бренд
Рынок Санкт-Петербург и Северо-Западный регион
Лидерство
Фокус на рынке мясопереработки
April 4, 2012
Национальный бренд
Фокус на рынке Москвы и Московской области
Трендсеттер на рынке convenience food
Один из лидеров на рынке мясопереработанных продуктов
ВидениеБыть «выбором №1» потребителей и клиентов в Санкт-Петербурге и генерировать прибыль в выбранных сегментах в Москве, постоянно обновляя ассортимент.
30
![Page 31: Atria Россия Стратегия 2012 – лидерство, качество, дифференциация](https://reader037.vdocuments.site/reader037/viewer/2022102609/568142a0550346895daedaa6/html5/thumbnails/31.jpg)
April 4, 201231