arcus-gruppens overtagelse af pernod ricard danmark bo rasmusse… · analyse: markedsafgrænsning,...
TRANSCRIPT
28. Maj 2013
Arcus-gruppensovertagelseafPernodRicardDanmark
SørenBoRasmussen
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Agenda
1. Virksomhederneogtransaktionen
2. Diversionratios
3. Detrelevantemarked
4. Vurdering
5. Tilsagn
6. Lessonslearned
Sidenummer Checkboks Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Virksomhederneogtransaktionen(I)
» Arcus:Norskspiritusproducentderbl.a.sælgerLinieAquavitiDanmark
» PernodRicard:Verdensnæststørstespiritusproducent.FørendeproducentiDanmark.RødAalborg,Brøndums,GammelDanskm.v.+MalteserkreuziTyskland
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Virksomhederneogtransaktionen(II)» Arcushenvendtesigførstegangmediojuni2012
» Endeliganmeldelseden31.juli
» Hurtigttilsagnomfrasalgafandetmærke
» Ikkenødvendigvisnok,menKFSTvillegerneundersøgedet
» TilbudomfrasalgafBrøndums
» Afgørelse26.september
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Diversionratios–forbrugerundersøgelse
» Udarbejdetafparter
» 1.007forbrugere,derhavdekøbtakvavitdetsenesteår,blevspurgt
» Hvilkenakvavitdehavdekøbtsidstoghvaddevillehavegjort,hvisdenhavdeværetudsolgt
» Andenakvavit?
» Andenbutik?
» Vente?
» Andenspiritus?
» Undladtatkøbe?
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Diversionratios–forbrugerundersøgelse
» DiversionRatios:”Hvorstorenandelafakvavitkundervilskiftetilandreakvavitmærkerellertilandrespiritustyper?”
» Blevbrugtsomsupplement tilsædvanliganalyse:markedsafgrænsning,vurderingafkonkurrenceeffekter,samtvurderingaftilsagn
» Metodiskeudfordringer
» Marginalvs.gennemsnitligforbruger
» 10pct.prisstigning?(dogsværtatsvarepå)
» Approksimation
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Detrelevantemarked
» Kommissionenspraksis:Snæverafgrænsningafspiritusmarkedereftertype.Nationalemarkeder.
» Derudover:Firesalgskanaler:
• Salgafakvavittil:
- Detailhandlen(fokusidennepræsentation)
- Horeca-sektoren
- Grænsehandlen(ikkeendeligtafgrænset)
- Salgafspiritus itax free
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Detrelevantemarked
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
» Markedsundersøgelseindikereratakvaviterseparatmarked
» AkvavitharensærligstillingiDanmark(påske/juletc.)
» Diversionratios:Blot3,5pct.villeerstatteakvavitmedandenspiritus
» Begrænsetefterspørgsels-substitution->selvstændigtproduktmarkedforakvavit
» Brandsharstorbetydning
» Kanakvavitmarkedetopdelesisegmenterefterpris?
28. Maj 2013
Relevantmarked:High/mid/low-endsegment?
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
High-endvs.Mid-endmarked?
» Ejoverlapievt.low-endsegment.Menhvadmedhigh- ogmid-end?
» Isærbetydningforvurderingaftilsagn
» Efterspørgselssubstitution
» Omkring50pct.afdemderkøbtehigh-endvillealternativtkøbemid-endbrand(diversionratios)
» Udbredtbrugaftilbud– sværtatskillehigh- framid-endsegment
» Udbudssubstitution
» Næstenidentiskproduktion,dogbetydningafstærkebrands
» Konklusion:Muligvislow endmarked.Menikkeseparatemid-endoghigh-end-markeder
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Vurdering- detailmarkedet
» Koncentrationstigerbetydeligt
» Kontrafaktiskscenarieerstatusquo
»HvisAltia købte formentligogsåbehovfortilsagn
» IPR-beregningerpba. diversionratiosforudsigerbetydeligeprisstigninger.
» Ensidigevirkninger:Fusionenvilhæmmedeneffektivekonkurrencebetydeligt.
PernodRicard75-85%
Arcus5-15%
Altia0-10%
Øvrige0-10%
Arcus90-100%
Altia0-10%
Øvrige0-10%
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
Tilsagn
» FrasalgafBrøndums
» HHIfaldertilniveaulavereendførfusionen
» Diversionratios:
» BrøndumeretstærktbrandogenstærkerekonkurrenttilPernodRicardsmærkerendLinjeAkvavit.
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S
28. Maj 2013
LessonsLearned» Grundigforberedelsehosparter
» Økonomiskanalyseogforbrugerundersøgelse
» Spørggerneostilrådsindendeniværksættes
» Åbneomkringkonkurrencemæssigeproblemer
» Timingafgørendeforparter
» Godetilsagn- tidligt
» Ringetvivlomtilsagnetseffekt
» Fjerneroverlappåderelevantemarkeder
» Stærktbrand
» Godmarkedstest
» KFSTviludentvivlfremadrettetbrugediversionratios,hvordetgivermening
Arcus Gruppen Holding AS’ overtagelse af Pernod Ricard Denmark A/S