O QUE É UM SERVIÇO?

• Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. O desempenho é essencialmente intangível;

• Serviço são atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos.

• Msc Marcelo Ioris Koche

TABELA 1. Participação do Setor de Serviço na Economia Brasileira

15%

16%

7%55%

7% Comércio

Indústria detransformaçãoConstrução civil

Serviço

Outrasatividades

Fonte: IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS:

INTANGIBILIDADE

INSEPARABILIDADE

HETEROGENEIDADE

SIMULTANEIDADE

DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS:

BENS – podem ser descritos como objetos ou dispositivos físicos.

SERVIÇOS – são ações ou desempenhos.

PRODUTO – é a produção central (um serviço ou um bem fabricado) realizado por uma empresa.

QUADRO 1. Diferenças Básicas entre Bens e Serviços

• Os clientes não obtém propriedade sobre o serviço

• Os produtos dos serviços são realizações intangíveis

• Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção

• Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais

• Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes

• Normalmente há uma ausência de estoque

• O fator tempo é relativamente mais importante

• Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos

TABELA 1. Proporção de Bens e Serviços em um Conjunto de Compras Típico

Bens Serviços

100% 75 50 25 0 25 50 75 100%

|...Posto de gasolina com auto-atendimento..|

|.........Computador pessoal..........................| |............Fotocópias..........................................| |...........Restaurantes “fast-food”................| |.........Restaurante “à la carte”......................| |.............Oficinas de automóveis................| |...........Transporte aéreo..............................| |.....................Cabeleireiro...........................|

FIGURA 1. Domínio de Elementos Tangíveis versus Intangíveis nos Bens e Serviços

Restaurante fast-food

Sal o

Refrigerantes oVideocassete o

Raquete de tênis o Carro novo o

Comida pronta oAluguel de mobília o

o Roupas sob medidao Poda de gramado

o Troca de óleo do carroo Faxina de casa

o Vôo por companhia aérea

o Ensino

o Administração de investimento

TANGÍVEL DOMINANTE

INTANGÍVEL DOMINANTE

CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS DE ACORDO COM O PROCESSO DE

ATENDIMENTO

Indústria de Serviço:-Empresas aéreas

-Transporte de cargas

-Hotéis

-Balneários, estações de recreação e lazer

Lojas de Serviço:-Hospitais

-Oficinas de veículos

-Outros serviços de manutenção

Serviços de Massas:-Varejistas

-Vendas em atacado

-Escolas

-Aspectos varejistas de um banco comercial

Serviços Profissionais:-Médicos

-Advogados

-Contadores

-Arquitetos

Grau de Interação e Personalização

Baixo Alto

Baixo

Alto

Grau de Intensidade da mão-de-obra

QUALIDADE EM SERVIÇOAs cinco primeiras dimensões que os clientes utilizam para julgar a qualidade dos serviços:

1.CONFIABILIDADE: É a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão

2.RESPONSABILIDADE: É á disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente

3.SEGURANÇA: é o conhecimento é a cortesia dos funcionários e suas capacidade de transmiti-la

4.EMPATIA: É demonstrar interesses, atenção personalizada aos clientes visando o seu bem estar

5.TANGIBILIDADE: É a aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação

Figura 1.2 Qualidade Percebida do Serviço

Propaganda boca a boca

Necessidades pessoais

Experiências passadas

Serviço

esperado

Serviço

percebido

Dimensões da

Qualidade em

Serviços

Confiabilidade

Responsabilidade

Segurança

Empatia

Tangibilidade

Qualidade Percebido do Serviço

1. Expectativas excedidas ES<PS

(Qualidade excepcional)

2. Expectativas atendidas ES=PS

(Qualidade satisfatória)

3. Expectativas não atendidas ES>PS

(Qualidade inaceitável)

..

..

Figura 1.1 Modelo de Qualidade de Serviço:

Divulgação

Boca a boca

Necessidades Pessoais

Experiências

anterior

Serviço

Esperado

Serviço

Percebido

Prestação

De serviço

Comunicações

externas com

os consumidores

Transformação das percepções

em especificações do serviço

Percepções da empresa sobre

as expectativas do consumidor

Consumidor

Empresa

Lacuna 1

Lacuna 2

Lacuna 3

Lacuna 4

Lacuna 5

Checklist para Marketing de Serviços:

1. Estamos nos esforçando para apresentar um quadro realista de nosso serviço aos consumidores?

2. Desempenhar corretamente um serviço pela primeira vez é a principal prioridade de nossa empresa?

3. Fazemos comunicações eficazes com os consumidores?4. Surpreendemos os consumidores durante a prestação dos

serviços?5. Nossos funcionários consideram os problemas enfrentados na

prestação do serviço como oportunidades para impressionar os consumidores ou esses problemas não passam de contratempos?

6. Avaliamos e melhoramos continuadamente nosso desempenho em relação às expectativas dos consumidores?

VANTAGENS DO INVESTIMENTO EM

QUALIDADE EM SERVIÇO

• Retorno financeiro,• Diminuição do número de reclamações dos

clientes,• Diminuição da evasão dos clientes,

mantendo os clientes antigos• Satisfação dos clientes, menor sensibilidade

a variação de preços, aumento do porte de compras.

FIGURA 2. Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço

Satisfação do Cliente

(e Qualidade do Serviço)

Isola os Clientes

da concorrência

Encoraja clientela

constante e fidelidade

Pode criar

vantagens sustentáveis

Reduz os custos de falha

Reduz custos de atração

de novos clientes

Amplia/promove

boca a boca positivo

EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE INVESTEM EM QUALIDADE EM

SERVIÇO

• Disney

• TAM

• McDonald´s

• Fedex

FERRAMENTAS DE QUALIDADE EM SERVIÇOS

Ferramentas para Aquisição da Qualidade em Serviço

Ferramentas para Medição da Qualidade em Serviços

• Controle estatístico de processo

• Programas de melhoria para se alcançar defeito zero

• Programa dos 14 pontos de Demine

• ServQual

• Bench Marking

• Métodos de Taguchi

• Poka – Yoke

• Análise de Espinha de Peixe ou Carta de Ishikawua

• Compra Misteriosa

Aquisição Medição

Realimentação do ClienteRealimentação do Cliente

* Em média, apenas 4% dos clientes insatisfeito com os produtos ou serviços, são ouvidos pelas empresas. Dos 96% que não reclamam, 25% tem sérios problemas* É mais provável que os 4% que reclamam continuem com o fornecedor do que os 96% que não reclamaram.* Cerca de 60% dos que reclamam continuariam como clientes se o seu problema tivesse sido resolvido e 95% continuariam como clientes, se o problema tivesse sido resolvido rapidamente.* Um cliente insatisfeito contara o seu problema para cerca de 10 a 20 pessoas.* Um cliente que tem o problema resolvido pela empresa contara o seu caso para aproximadamente 5 pessoas.

Bibliografia

FITZSIMMONS, James A. Administração de Serviços: operações, estratégia e tecnologia de informação. Editora Bookman, 2ª edição, Porto Alegre, 2000.

LOVELOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. Editora Saraiva, 1ª edição, São Paulo, 2001