apas 2010 - arena do conhecimento com wagner picolli
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Confira o conteúdo apresentado por Wagner Picolli no dia 12/05 na "Arena do Conhecimento" da APAS 2010TRANSCRIPT
Wagner Picolli
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
WAGNER PICOLLI
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
Wagner Picolli
Gerenciar Categorias para atingir os resultados!
Objetivo
• Utilizando-se as técnicas de Merchandising com ênfase em Gerenciamento de Categorias, entender como o processo pode melhorar o desempenho da categoria e ajudar em atingir os resultados da loja.
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Por que Gerenciar Categorias?
A tendência Mundial no Varejo sinaliza que o poder muda de mãos sendo os Consumidores mais exigentes: o que eles querem, na hora que eles querem, do tamanho que eles querem, onde eles querem, pelo preço que eles querem.
Existem em média 460 itens por categoria de Produtos. O setor de produtos de consumo de massase tornou mais dinâmico , os mercados estão mais competitivos , com crescente concorrência e a tecnologia se desenvolvendo rapidamente.
Para o setor Supermercadista o GC tem a função reduzir custos e aumentar as vendas/lucro
Há atualmente mais escolhas do que se precisa, alguns exemplos: Prod.Limpeza: 80%, Carros: 79%, Roupas: 65%, Celulares: 80%, (% de Ofertas)
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O que O que éé cadacada etapa?etapa?
6. 6. TTááticasticas
7. Implementar o Plano7. Implementar o Plano
1. 1. DefiniDefini ççãoão
2. Seu Papel2. Seu Papel
3. Avalia3. Avalia ççãoão
4. 4. CartãoCartão de de MetasMetas
5. Estrat5. Estrat éégiasgias
6. Táticas6. T6. Tááticasticas
Fonte: Fonte: ECRBrasilECRBrasil
Ações específicas a serem tomadas para atingiros resultados previstos
AtribuiAtribui çção das responsabilidadesão das responsabilidades
Define a importância da categoria na estratDefine a importância da categoria na estrat éégia gia da empresa ( da empresa ( Destino, Rotina, Sazonal e ConveniênciaDestino, Rotina, Sazonal e Conveniência ))
Analisa o desempenho e identifica oportunidade Analisa o desempenho e identifica oportunidade de vendas, lucro e ROIIde vendas, lucro e ROII
Define Define osos objetivosobjetivos a a seremserem atingidosatingidos porporfabricantesfabricantes e e varejistasvarejistas
ElaboraElabora çção do plano de cumprimento das metasão do plano de cumprimento das metas
Define o mix de Define o mix de produtosprodutos e a e a estruturaestrutura da da categoriacategoria
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1. 1. DefiniDefini ççãoão
Categoria é um grupo administrável e único de
produtos ou serviços queos consumidores percebem como
inter- relacionados e/ousubstituíveis, para
satisfazer suasnecessidades.
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2. Seu Papel2. Seu Papel
Categorias Sazonais/Ocasionais
Categorias Rotina
Categorias Destino
Categorias Conveniência
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• DESTINO – Posicionar o varejista como o fornecedor primário / d ominante da categoria assim como a loja eleita ao prover valor superior e consistente. Tipicamente entre o 5% e o 7% das cate gorias.
• ROTINA – Posicionar o varejista como um dos provedores preferi dos da categoria, ao oferecer valor consistente e competitiv o para satisfazer as necessidades de seus consumidores dia-a-dia. 55% a 60 % das Categorias.
• SAZONAL/OCASIONAL - Posicionar o varejista como a loja eleita aoprover valor oportuno e competitivo. 15 / 20% das Ca tegorias.
• CONVENIÊNCIA – Posicionar o Varejista como a loja eleita de serviçocompleto promovendo valor todos os dias para satisfazer as nece ssidadesde compras não planejadas . 15 / 20% das Categorias.
Papéis da categoria
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ROTINA DESTINO
CONVENIENCIAOCASIONAL
PPEENNEETTRRAAÇÇÂÂOO
FREQUENCIA DE COMPRAFREQUENCIA DE COMPRA
Bolachas e Biscoitos: faz parte da cesta básica de consumo, compra frequente e alta penetração
ROTINA
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3. Avalia3. Avalia ççãoão
Quantificando o Gap de Oportunidade - Biscoitos• Biscoitos
- Supermercados Mercearia 45%- Supermercados Biscoito 40.7%
- Gap 4.3%
• Faturamento - Biscoitos- $ 42,274,172 - 45% de $42m
- $19,023,377
• Supermercados Atual- $ 17,205,588
• Oportunidade- $ 1,817,789
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4. 4. CartãoCartão de de MetasMetas
ExemploAtual Objetivo
Participação 16% 17%
VarejistaRotatividade $ 5.6 m $ 6.1 mLucratividade $ 1.2 m $ 1.3 mMargem 21% 22%
● Os objetivos da categoria são definidos pelo varejista e pelo Fornecedor, baseados no papel da categoria determinado e as conclusões da avaliação.
● Uma vez estabelecidos, as estratégias e táticas podem ser definidas para alcançar os objetivos
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Conveniência
Sazonal/Ocasional
Rotina
Destino
Papéis da Categoria
Cuidados paraSapatos e
couros
Cuidados para Animais
Domésticos
Creme Dental
Refrigerantes não-alcoólicos
Categorias Geradores de
Tráfego
Geradores de
Transação
Geradoresde Sensação
Polidores e Protetores
Acessóriospara
animais
Alimentos para cães
Fio e FitaDental
BranqueadoresDentais
CremeDental Branco
com Fluor
Colas Regular e
Ligth
Sabores Especiais
Bebidas “NewAge”
Proteçãode
Território
Estratégias de Marketing
5. Estrat5. Estrat éégiasgias
Diferentes Estratégias dentro das Categorias
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Zona de vendas baixa
Zona de vendas Alta
Não esquecer que o consumidor caminha pela direita, olha para sua direita apanha os produtos sobre sua direita
Fluxo de Tráfego do Comprador
Zona de vendas Média
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Fluxo de Tráfego do Comprador
50%50% 70%70% 90%90% 100%100% 90%90%
Fluxo do Cliente
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TRÁFEGO IMPULSO
IMPULSO
TRÁFEGO
LUCRO
IMAGEM
Fluxo do Cliente
PONTA
Fluxo do Cliente vs Estratégias
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VERTICAL
HORIZONTAL
COMBINADA
Exposição Vertical / Horizontal
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Horizontal
Vertical
Combinada (blocos)
Exemplos de Exposição
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• Existem diferentes esquemas dependendo da estratégia da cadeia
Preço baixo Preço alto
Preço alto
Preço baixo
Exemplo de Exposição em função do Preço
Preço altoPreço baixo Preço baixo
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Prateleiras em Nível dos Olhos
6060
100100
100100
5050
5050
• Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor agregado, etc.
– Otimizar a visibilidade de novos produtos e linhas de altarentabilidade em posições vantajosas, acessíveis aocomprador
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Localização correta do Produto
O nível dos olhos de um Adulto é de 1,3 – 1,8 м a partir do chão
Para as crianças... 0,7 – 1,2 м a partir do chão
Prateleiras em Nível dos Olhos
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Nivel dos Olhos
• É o nível da percepção
• É o que ve o consumidor quando ele visualiza a gondola
• Devemos utilizar esse nívelpara produtos de compra por impulso ou marca própria
• Se colocam os produtosque permitem uma melhormargemNível de esforço
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Nivel das Mãos
• Este nível que demanda menor esforço para pegar o produto
• Devemos utilizar este nível para os produtos de compra por impulso oumarca própria
Nível de esforço
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Nível dos Joelhos
• Este nivel requer um leve esforço para pegar o produto
• É apropriado para produtos de compra programada e consumo familiar
• Convém estudar a embalagemdo produto para ver em que posição se visualiza melhor os rótulos.
Nível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforçoNível de esforço
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Nível da Base
• É o nível de menor visualizaçãoe onde o consumidor deve fazerum grande esforço para pegar o produto
• Devemos utilizar este nível para os produtos de compra programada, ofertas, menor preçoou embalagens familiares
Nível de esforçoNível de esforço
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Expectativas de mudanças de volume por mudança de bandeja
+43%
-45%
+10%
(Fonte: Nielsen 2007)
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Movendo os produtos para cima (mais visíveis), incrementa-se o giro
100
123
140
154
161
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Principais estratégias no corredor da loja: Gerador de Tráfego e Transação, atrai o consumidor para o corredor, incrementa o ticket medio.
Recheados: Gerador de Tráfego . Atrai o consumidor para o corredor. Alto valor agregado e compra por impulso bastante fortes neste segmento.
Personal Crackers: Gerador de Lucro , aumenta a margem bruta da categoria. Bomgiro, compra frequente. Foco em Club Social para explorar a força da marca.
Cross Merchandising: Expor a categoria com produtos matinais e bebidas. As versões doces podem ainda ser exposta com leite, chocolates e no setor de brinquedos. Já as salgadas podem estar com queijos cremosos.
Bolachas e Biscoitos
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6. 6. TTááticasticasCenário Atual - Planograma
• Sortimento total de 341 produtos, onde 40 não estavam alocados em gondola (ruptura), 16 produtoscom o movimento zero e 09 não correspondendo à categoria.
Fluxo
Rupturas
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Cenário Atual – Analise de Rupturas
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Cenário Atual – Sub e Super Estoque
Fluxo
Cálculos Situação EncontradaVendas Projetadas R$ 39.935,54Vendas Perdidas 5.591,03Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97Lucro Bruto Perdido 1107,46Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66GP ROII Projetado 6,22Giro Projetado 20,98
Produtos Alocados 258
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Incremental/Rotação: identifica prioridades de Sortime ntole
nta
ráp
ida
negativo positivoIncremento
Rot
ação
DesenvolverRacionalizar
Restringir Nutrir
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Maria Maisena é key driver de Bolacha/Biscoito, tem o maior incremental e o maior ROS• Já Wafers e Amanteigados têm alta canibalização dentro de Doces. Esses
segmentos devem ser racionalizados
NUTRIRRESTRINGIR
DESENVOLVERRACIONALIZAR
NB: The size of the bubbles correspond to the avg number of items
IMPACTS OF +1 ITEM REGARDING TO UPPER LEVELBOLACHAS BISCOITOS,DOCES
IN HYPERMARKET SQUEEZE upper level
19
44
69
94
119
144
-141.3 -90.6 -39.8 11.0 61.7 112.5
Incremental value in R$
RO
S in
R$
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Por meio do ranking de incremental do segmento de Amanteigados verificamos que existe uma canibalização entre os itens do segmento também
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61
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Devido ao impacto negativo, Amanteigados e Waffers devemdiminuir o número de itens
Atual Ótimo DiferençaChampagne 5 5 0Cobertos Palitos 6 7 1Cookies 12 13 1Doces e Amanteigados 48 44 -4Maria Maisena 16 20 4Misturados 1 1 0Recheados 124 133 9Rosquinhas 13 13 0Wafers 69 58 -11Total 294 294 0
Gain Index Categoria: +6%
• Já os segmentos Maria Maisena e Recheado devem aumentar o número de itens
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Destaque para as rupturas
e para os itensexistentes
no planograma
SortimentoMercado
Incremental Varejo Planograma
Árvorede
Decisão da
Categoria
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Sortimento
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Sortimento – Analises das exclusões
Foram excluídos de 56 ítens, onde podemos observar o alto nível de Investimento em produtos combaixo retorno.
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SABOR
MARCA
SABOR
MARCA
É muito importante que se valide todos os atributos da Árvore de Decisão nesta etapa e certifique que todos estarão na estrutura mercadológica do cadastr o do varejo.
ADC
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Cenário Proposto – Blue Print
IMPULSOLUCRO
MARGEM
TRANSAÇÃO
Fluxo
TRANSAÇÃO
Racional de blocagem segundo a Árvore de Decisão de Compra e as estraté gias da categoria.
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Cenário Proposto - Planograma
Fluxo
Sortimento definido com um total de 316 produtos . Foram excluídos 20 e transferidos 13 que não pertenciam àcategoria. Estrategia de Merchandising para alavancar maior rentabilidade.
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Cenário Proposto - Planograma
Fluxo
Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Pro jetadaVendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10%Vendas Perdidas 5.591,03 30,03Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12%Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25%GP ROII Projetado 6,22 9,73 56%Giro Projetado 20,98 34,89 14
Produtos Alocados 258 280
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7. Implementar o Plano7. Implementar o Plano
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Bolachas e BiscoitosBolachas e BiscoitosResultado PResultado P óós Implementados Implementado
Resultados:
� Vendas em Reais projetando um aumento de 45%
�Inventário da Gôndola projetando uma redução na ordem de 27% (incluso os ítens em ruptura)
�Retorno s/Investimento com aumento de 107% em função do investimento em estoques ter diminuido;
�Aumento em28 vezes no Giro Projetado;
� Lucro Bruto projetando um aumento de 49%
Cálculos Situação Encontrada Sit. Projetada Var. % Pro jetada Pós Implementada Var. % Incremento PPVendas Projetadas R$ 39.935,54 R$ 44.059,48 10% R$ 58.047,64 45% 35Vendas Perdidas 5.591,03 30,03 194,97Lucro Bruto Projetado R$ 7.573,97 R$ 8.465,76 12% R$ 11.257,91 49% 37Lucro Bruto Perdido 1107,46 $7,56 38,63Inventário Gôndola(Médio) R$ 13.815,66 R$ 10.369,30 -25% R$ 10.151,02 -27%GP ROII Projetado 6,22 9,73 56% 12,90 107%Giro Projetado 20,98 34,89 14 49,36 28 14
Produtos Alocados 258 280 296
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