Kratkoročni projekti zvestobe kot

preusmeritev potrošnikov in dodana

vrednost nakupu - mednarodni

primeri in izkušnje programa Smrkci

Andreja Zadnik Andoljšek

Direktorica sektorja za upravljanje blagovnih znamk

90

95

100

105

110

115

120

125

130

jan.00 jan.01 jan.02 jan.03 jan.04 jan.05 jan.06 jan.07 jan.08 jan.09 jan.10 jan.11 jan.12

Vo

lum

e gr

oce

ry r

etai

l sal

es (

ind

ex,

Jan

20

00

= 1

00

)

EU27, grocery

Par, 2 plači, 100% povprečne plače, 2 otroka

100%

Neto prihodki presegajo inflacijo

Inflacija presega neto prihodke

Neto prihodki enaki kot inflacija

Ni podatkov

Legenda

100%

Vir: IGD

Pritisk na potrošnjo družin – v

številnih državah rast cen

presega rast osebnih prejemkov.

Ocena nadaljnjega

poslabševanja razmer za

poslovanje zaradi zmanjševanja

povpraševanja.

Padec povpraševanja potrošnikov v Evropi (indeks količinske prodaje v trgovini na drobno z izdelki za vsakdanjo rabo,

januar 2000=100) Količine v trgovini z živili v Evropi

padajo že od začetka gospodarske

krize.

Stalna rast cen živil, padec kupne

moči in šibko zaupanje potrošnikov

– padec povpraševanja v trgovini,

tudi za nujne potrebščine, kot so

hrana in pijače.

Izzivi trgovcev v spremenjenih razmerah

Vpliv zaostrenih razmer na slovenske potrošnike

še v večji meri odpovedovanje

izdatkom za kozmetiko, gostinstvo,

bencin, kulturo.

strah pred izgubo delovnega mesta, psihološki pritisk zaradi družbe in

medijev

povečanje deleža zaposlenih, ki se jim je plača že

znižala

pričakovanje znižanja plače v bližnji prihodnosti

PADEC KUPNE MOČI

Ponovna recesija.

Večja brezposelnost.

Rast cen življenjskih potrebščin.

SPREMEMBE

NAVAD POTROŠNIKOV

Potrošnik: nezaupljiv, previden, cenovno občutljiv.

Nižja nakupna košarica.

IZZIVI TRGOVCEV

Konsolidiran, zelo konkurenčen trg.

Obiskovanje več trgovcev.

Sodobni potrošnik

• Razprodaje so postale del vsakdanjega

življenja potrošnikov (niso več le

sezonske).

• Učinek znižanja cen ni več takšen, kot

je bil nekoč (velja tako za nemarket kot

market izdelke) – potrošniki se odzivajo

le še na velika znižanja cen.

• Potrošniki vsakodnevno pričakujejo

nizke cene, varčnost je postala vrlina.

• Maloprodajne marže so z globalizacijo

in informiranostjo kupcev vse bolj

transparentne.

• Trgovci se za ustvarjanje dodane

vrednosti poslužujejo dodatnih

projektov, ki niso v prvi vrsti

promocijske aktivnosti nižanja cen.

Source: IGD research

• Šibko zaupanje potrošnikov, trgovci se

usmerjajo na dodano vrednost.

• Usmerjena prodajna komunikacija na

prodajnem mestu.

• Vrsta promocij kot orodje za razlikovanje

od konkurence na tedenskem nivoju.

• Izziv trgovcev: preusmeritev nakupov.

Dodana vrednost v središču strategij trgovcev

Programi zvestobe:

ohranjanje obstoječih potrošnikov

Prezasičenost s programi

zvestobe na strani trgovcev.

Ciljano fokusiranje na

segmente družin, starejših in

študentov.

Personalizacija ponudb,

dodatne ugodnosti in bonusi.

Digitalizacija.

Kratkoročni programi kot dopolnitev

dolgoročnih lojalnostnih shem

• Dopolnitev bonitetam, ki jih v daljšem časovnem

roku pridobi potrošnik v okviru lojalnostne

sheme trgovca.

• Vzvod za povečanje pogostosti nakupov, v

kolikor je ponudba ustrezna.

• Ob poplavi ponudb izdelkov v programih

zvestobe (trgovci, ponudniki goriva itd.) ključno

najti ustrezen izdelek, ki bo dovolj zanimiv za

najširši krog potrošnikov.

• Spodbuja se „zvestobo ugodnostim“, vendar

jih potrošniki ne dojemajo kot zahvalo za

zvestobo, temveč kot nekaj dodatnega, kar jim

omogoča prihranek pri ponudbi.

• Prepoznavnost blagovne znamke, priljubljenost,

ustvarjanje govoric o blagovni znamki.

• Dodana vrednost trgovca in prodajnega mesta,

popestritev dogajanja v prodajnem prostoru.

• Potrošniki obiskujejo več trgovcev – otroci

zaradi programa zvestobe lahko vplivajo na

izbiro trgovca.

• Pripeljati identiteto blagovne znamke v prodajni

prostor.

Source: IGD research

Kratkoročni programi z uporabo licenčnih likov

in fokusom na otrocih

Učinki tovrstnih programov: izkušnje tujih trgovcev

KUPCI

- Pri trgovcih z višjim tržnim deležem v večji meri sodelujejo obstoječi kupci

- Pri trgovcih z nižjim tržnim deležem gre za pridobivanje novih kupcev

- Manj pogost obisk drugih trgovin v času trajanja aktivnosti

- 2 % povečano število računov/ kupcev

PROMET

- Zaznan vpliv na povečanje prometa v času aktivnosti

- Trgovci z višjim tržnim deležem: rast prometa 2 % – 4 %

- Trgovci z nižjim tržnim deležem: rast prometa 4 % - 6%

NAKUPNA KOŠARICA

- Zaznan vpliv na višino nakupne košarice

- Zaokroževanje nakupov na vrednosti za pridobitev brezplačnih elementov zbiranja

- Povečanje višine košarice 2% - 4%.

Vir: PlanetRetail, 2011

Natančna opredelitev aktivnosti v prodajnem prostoru in komunikaciji, planiranje količin

Rast prometa glede na lanskoletno obdobje, povečanje tržnega deleža v obdobju aktivnosti, rast košarice

Zaokroževanje nakupov na večkratnik 10 EUR primerjalno s preteklim obdobjem

Izkušnje pri nas

Sodelujoči partnerji v aktivnosti

• Vključevanje partnerjev v posebej targetirano

promocijsko aktivnost.

• Povezovanje izdelkov s specifično blagovno

znamko.

• Dodana vrednost nakupu izdelka namesto

klasičnega popusta.

• Višji indeksi količin, povečanje prodaje na

račun posebnih izpostavitev.

Generiranje dodatne prodaje

• Atraktivnost programa zvestobe za

otroke je priložnost za generiranje

dodatne prodaje licenčnih nemarket

izdelkov.

• Premišljeno izbrani izdelki so prilagojeni

različnim sezonam (šola, poletje, itd.).

• Otroci so pogosto tisti, ki odločajo o

znamki izdelkov, ki jih želijo imeti –

naloga trgovca je, da ponuja vedno

trendovske izdelke.

• Licenčni izdelki so za večji učinek na

prodajnem mestu običajno izpostavljeni

skupaj.

Trgovci

Zvestoba potrošnikov je danes velik izziv

Ponuditi potrošniku dober razlog, da ostane

Prilagajanje in razlikovanje ponudbe

Potrošniki

Neomejena izbira

Niso manj zvesti, so pa bolj zahtevni

Pomembnost potrošniške izkušnje

Hvala za pozornost.