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Entscheidungsunterstützende Systeme Analytisches CRM

Rahmenbedingungen

CRM-System

Instrumente des Analytischen

CRM

TIM Customer Intelligence

Die Ausgangssituation

Akbulut Guerra

Analytisches CRM

von Cem Akbulut

und Matteo Guerra

Im Mai 2007 bei Prof. Dr. König


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM



Akbulut Guerra

Analytisches CRM

•  Ausgangssituation •  Rahmenbedingungen •  CRM-System •  Instrumente des analytischen CRM •  TIM - Customer Intelligence


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM



Akbulut Guerra


•  Intensivierung des Wettbewerbs

•  Kampf um die Kunden

•  Wachsende Datenflut


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Definition des CRM

Paradigmenwechsel von der Produkt-

zur Kundenorientierung

Ziele des CRM

Konzept des CRM

Definition des CRM

CRM

-Sys

tem

CRM

-Kon

zept


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Definition des CRM

Definition des CRM

„.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .CRM als eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die unter E i n s a t z m o d e r n e r I n f o r m a t i o n s - u n d Kommunikationstechnologien langfristig profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und i n d i v i d u e l l e M a r k e t i n g - , Ve r t r i e b s - , u n d Servicekonzepte festigt“

Quelle: Hippner/Wilde 2004


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Definition des CRM



Ziele des CRM

Konzept des CRM

Paradigmenwechsel von der Produkt- zur Kundenorientierung


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Definition des CRM



Ziele des CRM

Konzept des CRM

Ziele des CRM

Gewinn bzw.Rentabilität Wachstum Sicherheit


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Definition des CRM



Ziele des CRM

Konzept des CRM

Konzept des CRM

Integration Analyse Segmentierung Differenzierung


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

CRM-System


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Ziele des analytischen CRM

•  Gewinnung betriebswirtschaftlich relevanter Informationen

•  Unterstützung im strategischen Bereich

•  Analysieren vorhandener Kundenbeziehungen

•  Analysieren und prognostizieren des Kundenverhaltens

•  Stabile Kundenbeziehung


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Data Warehouse

Definition des Data Warehouse „Ein Data Warehouse repräsentiert eine von den operativen Datenbanken getrennte Decision-Support Datenbank (Analyse-Datenbank), die primär zur Unterstützung des Entscheidungsprozesse im Unternehmen genutzt wird, wobei Die Daten unternehmensweit zur Verfügung gestellt werden.“

Quelle: http://www.informatik.uni-freiburg.de


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Data Warehouse Data Warehouse

Merkmale des Data Warehouse

Datenquelle des Data Warehouse

Nutzen des Data Warehouse


•  Themenorientierung

•  Zeitraumbezug

•  Struktur- und Formvereinheitlichung (Integration)

•  Nicht-Volatilität


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap





Datenquellen des Data Warehouse

•  Unternehmensinterne Datenquellen

•  Unternehmensexterne Datenquellen


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap





Nutzen des Data Warehouse für Projekte

•  Effizienterer Werbemitteleinsatz

•  Erkennen Abwanderungsbereiter Kunden


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Multidimensionale

E. F. Codd (1993) On-Line Analytical Processing als

und

Benutzerfreundliche Kundenanalysetechnologie

E Extraktion T Transformation L Laden

Data Warehouse

Olap

Datenquelle

Datenerfassung

Datenhaltung

Datenbereitstellung

Präsentation



Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Multidimensionale

Kundenanalysetechnologie

Quantität

Zeit

Produkte

Olap


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Olap

Produkte

Zeit

Zeit

Zeit

Produkte

Drill-Down

Roll-up

Roll-up

Drill-Down

Drill-Down

Roll-up Benutzerfreundliche



Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Olap

Benutzerfreundliche


Produkte

Monate

Slice

Produkte

Monate


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Data Mining

Datenbank

Wissen

Auswahl

Vorverarbeitung

Transformation

Data Mining

Ziel Daten

Vorverarbeitete Daten

Transformierte Daten

Pattern

(Muster)

als Kundenanalysesystem

durch ein

„Extraction Process“


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Die meisten Unternehmen verfügen über eine große Database aus operativen Daten, die potenziell wichtige Informationen enthält

Ziel: mehr Wissen über den Kunden generieren

Wie?

Durch die Umsetzung

von Lerntechniken


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Neuronale Netzwerke

Clustering

Assoziationregeln

entscheidungsbäume

Neuronale Netzwerkstrukturen

Output Ebene

Input Ebene

Verborgene Ebenen


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining Neuronale Netzwerke

Als Beispiel

„Multi Layer Perception“

Gewichte

Gewichte

Gewichte

Gewichte

Effektiver Output

Erwarteter Output

Fehler


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Neuronale Netzwerke

Clustering

Assoziationregeln

entscheidungsbäume

Struktur von Entscheidungsbäumen

Wurzel

Knoten Knoten

Blättern Blättern Blättern Blättern

Regel

Regel

Regeln: Wenn - Dann


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining Entscheidungsbäume

Ziel: Durch Splitting Kriterium, eine optimale Anzahl von Splitts zu finden, die den Fehlerraten minimieren

Split 1

Split 2

1 2

3


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Neuronale Netzwerke

Clustering

Assoziationregeln

entscheidungsbäume

Beispiel :

70% der Kunden, die Spaghetti, Wein und Tomaten kaufen, kaufen auch Basilikum

Oft als market basket analysis bezeichnet

Regel:

Wenn Kunden Spaghetti, Wein

und Tomaten kaufen, dann

kaufen sie auch Basilikum


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining Assoziationregeln

• Kombination total von gekauften Produkten: 100

• Kombination die Wein beinhalten: 30

• Kombination die Spaghetti beinhalten: 40

• Kombination die Spaghetti und Wein beinhalten: 20

Alle die Kombinationen

Mit Wein

Mit SPaghetti

Wein und Spaghetti

Wenn Kunden Wein kaufen, dann kaufen sie auch Spaghetti

Deckung : 40/100 = 40%

Konfidenzgrad: 20/40 = 50%


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining

Olap

Data Warehouse

Olap

Neuronale Netzwerke

Clustering

Assoziationregeln

entscheidungsbäume

Einteilung in Klassen gemäß einem Ähnlichkeitsmaß

Ziel :

Datenmenge auf wenige besser interpretierbare Cluster reduzieren, die homogener sind


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra


CRM

Data Mining Clustering

Beispiel

Individuum Alter Einkommen Augenfarbe Geschlecht

A 62 Mittel Braun W

B 53 Mittel Grün M

C 47 Hoch Braun W

D 32 Mittel Grün M

E 21 Hoch Blau W

F 27 Hoch Braun M

G 50 Klein Blau W

H 46 Hoch Blau M

I 27 Klein Blau W

L 68 Klein Blau M

Individuum Alter Einkommen Augenfarbe Geschlecht

E 21 Hoch Blau W

F 27 Hoch Braun M

H 46 Hoch Blau M

C 47 Hoch Braun W

A 62 Mittel Braun W

B 53 Mittel Grün M

D 32 Mittel Grün M

G 50 Klein Blau W

I 27 Klein Blau W

L 68 Klein Blau M

Einkommen Einteilung


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

&

TIM Leader des Marktes

47,1% 36%

16,7% 0,2%

Tim Vodafone Wind H3G

Juni 2003

SAS ist mit 1,9 Milliarden US-Dollar Umsatz weltweit größter Anbieter von Business-Intelligence-Software. Die strategisch-analytischen Lösungen von SAS werden von Unternehmen in 112 Ländern eingesetzt.


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Die Rolle der Kunden für TIM

SEGMENTIERUNG

ANALYSE EXTERNE DATEN AD HOC UND KONTINUIERLICHE FORSCHUNGEN

ANALYSE INTERNE DATEN

CUSTOMER PROFILING

WETTBEWERBFÄHIGES VERGLEICH


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Aus folgenden Gründen :

Konvergenz zwischen betrieblicher

Politik und Kundenbedürfnissen

Charakteristik des italienischen

Markts

Charakteristik des

Mobiltelefonmarkts Physiologischer Bedarf stark und zuverlässig sein

basiert auf der Notwendigkeit eines Customer Profiling System


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Ziele des Customer Profiling bei TIM

Die Customer Profiling Systeme von TIM sind Instrumente die

zur Verfügung stehen um marketing Strategien zu entwickeln,

die durch verschiedene Indikatoren die Möglichkeit geben :

• Kenntnisse über die Verhältnisse des einzeln Kunden zu besitzen;

• Die optimale Beziehung zu den Kunden definieren.


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Die Customer Profiling bei TIM Das Customer Profiling Consumer: System ist den 24 Millionen TIM Kunden gewidmet

Analyse des Kundenverhaltens während des Voice-Services

Das Customer Profiling Business: System ist den 2 Millionen betrieblichen Netzen von TIM gewidmet

Das Customer Profiling VAS: System ist den 26 Millionen Netzen von TIM gewidmet

Analyse des Unternehmensverhaltens während des Voice-Services

Analysis des Verhältnis beim Verbraucht von Vas Produkten


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Beschreibung der Systeme : Struktur und

Arten der Analyse

Informative Systeme

Customer Profiling Systeme

Berechnung der Indexe

Datawarehouse

DWH

Interface

Customer Profiling Analyse

Segmentierung Clustering

0%

10%

20%

30%

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160

8 2

5

5

7

4 1

3

7

1 5

4

2

8

7 3

6

4

7

Reporting Data Mining


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Interface

Haupt realisierte Aktivitäten

Marketing Customer care Pianificazione e controllo

 Analyse des Einflusses von neuen Tarifen, Dienstleistungen

 Definition und Individualisierung der Targets

  ex-post Analysen  Clustering der Kunden  Unterstützung für

Marktforschung

 Unterstützung für den Kundenkontakt

 Herausziehung von Listen für loyality und Retention Maßnahmen

 Dimensionierung der Kampagne

 Analyse der Tarif Rentabilität, Dienstleistungen und Kampagnen

 Periodisches Reporting  Definition des Budgets


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Integration Marktforschung und Profiling

Marktforschung

Markt Szenarien und Motivationen des Verhaltens, in Kundenoptik

Analyse über die ganze

Kundenbasis

CUSTOMER PROFILING

Benutzung der profiling Informationen um: Wissen Beschreiben

Das Verhältnis der Kundenbase

Integrierte Analyse (interne/externe Daten) Über die ganze Kundenbasis zu arbeiten, ermöglicht spezifisch zu verstehen WER DER TIM KUND IST , WIE SICH SEIN VERHALTEN ZEITLICH

VERÄNDERT, IN WELCHES SEGMENT DER KUNDE GEHÖRT


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM


Problemstellung

Akbulut Guerra

Architektur der Lösung Customer Intelligence Customer

CRM Dealer

Marketing

Netz

Data Warehouse

Scalable Performance Data Server

Segmentierung Berechnung der Prognoseindexen

Reporting

Betriebliche Prozesse und

Systeme

Exogene Variablen

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM



Akbulut Guerra

Zusammenfassung und Ausblick

•  Integration der Kundendaten

•  Individuelle Kundenansprache

•  Kundenspezifische Bearbeitungsstrategien

•  Personalisierung durch eCRM

•  Kritische Frage:

Verletzt die Transparenz des Kunden seine Privatsphäre?


Rahmenbedingungen

CRM-System


CRM



Akbulut Guerra

Danke für eure Aufmerksamkeit

Danke

tesekür ederiz

Thanks

Merci

Спасибо Tack

Kiitos

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