ANALISIS SOCIOPOLÍTICO

ANÁLISIS DE COYUNTURA O SOCIOPOLÍTICO

La realidad se nos presenta como una totalidad, es decir, de manera compleja.Para efectuar un análisis sociopolítico debemos descomponerla para luego reordenarla y elaborar una mirada, lo cuál nos va a llevar a abordar distintas esferas de esta realidad, ahora fragmentada.

El análisis sociopolítico a los ojos del analista, se descompone en 6 esferas, que son los ámbitos donde se desarrolla la realidad, donde tienen lugar los hechos relevantes, los acontecimientos más significativos que analizaremos.

Las esferas no tienen prioridad ni relaciones de jerarquías entre sí y nos ayudan a rescatar ejes temáticos para desarrollar el análisis sociopolítico. De esta manera, el análisis sociopolítico permite la construcción de escenarios de la realidad, la interpretación del momento coyuntural.

ACTORES SOCIOPOLÍTICOS

1. ESFERA INSTITUCIONAL:El analista centra su mirada en los hechos institucionales que se relacionan con los tres poderes: el ejecutivo, el legislativo y el judicial.Esta esfera se divide en 1) la esfera intrainstitucional: lo que sucede hacia adentro en cada uno de esos poderes y 2) la esfera interinstitucional: cuando se relacionan dos o tres poderes entre sí.

2. ESFERA DE LOS ACTORES SOCIOPOLÍTICOS:Son organizaciones que desarrollan tácticas y estrategias y tienen relación en el juego sociopolítico. Se trata de actores que movilizan recursos de poder (políticos y económicos): partidos políticos, corporaciones, sindicatos, organizaciones empresarias (la patronal),

los mercados, la UIA, la Sociedad Rural Argentina, las FFAA, la iglesia católica, organismos internacionales, los multimedios, las organizaciones no gubernamentales, los piqueteros y cada uno de los nuevos actores que van surgiendo.No todos tienen la misma influencia ni se movilizan e intervienen al mismo tiempo-

3. ESFERA DE LA OPINIÓN PÚBLICA O DE LA SOCIEDAD CIVIL:Tomamos como actor del juego sociopolítico a aquellos acontecimientos que surgen de sondeos o encuestas. El analista posa su mirada en la "temperatura" de la sociedad civil (ej.: el impacto o cómo repercuten algunas medidas políticas y/o económicas). La opinión pública es el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad con interés general, a través de un proceso dinámico, interactivo y democrático.

4. ESFERA DECISIONAL:Fijamos la atención en las decisiones tomadas por el poder ejecutivo; en las causas y en los efectos de esas decisiones. Se analiza el por qué y su impacto (es decir, causas y efectos). Esta esfera se relaciona con la Institucional y con la de la Opinión Pública. Se relaciona con la teoría sistémica (in-put: demanda; out-put: medida).

5. ESFERA MEDIÁTICA O DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN:Tiene dos roles. Por un lado, los medios son el escenario privilegiado del acontecer político, ya que lo que no pasa por la TV, no existe. Por el otro lado, los medios son actores

importantes del juego político porque los medios eligen, recortan, privilegian a algún actor por sobre otro.

6. ESFERA DISCURSIVA:Prestamos atención como analistas a lo

que se dice y a lo que se omite. Hacemos uso como analistas de los dichos. El silencio también representa una acción política y por supuesto, los análisis entre comillas.

PASOS METODOLÓGICOS O INSTACIAS PARA EL ANÁLISIS SOCIOPOLÍTICO

Luego de descomponer la realidad, y para desarrollar el análisis sociopolítico, seguimos los siguientes pasos o instancias metodológicas, a modo de procedimiento:

1. Recolección, selección y jerarquización de la información:Se priorizan los temas (puede existir competencia temática) aunque no se debe desconocer ninguno de ellos. Se divide la información en función de las esferas correspondientes. Esto permitirá construir los ejes temáticos.

2. Constitución de ejes temáticos:Serán los pilares sobre los cuáles se va a sostener nuestro análisis y la argumentación. Puede haber más de un eje que se imponga. Implica la selección de los principales temas.

3. Formulación de una hipótesis descriptiva-explicativa:Es la interpretación del momento político. A veces esta instancia se convierte en el punto de partida porque determina el desarrollo del argumento y a la vez se vincula con los ejes temáticos. Implica lo que queremos comprobar y transmitir a través del análisis sociopolítico. La hipótesis sintetiza la dinámica coyuntural.

4. Desarrollo del argumento:Aquí se vinculan los ejes temáticos con la hipótesis. Argumentamos a favor de lo que hemos planteado en la hipótesis y lo vinculamos con los ejes temáticos. El argumento le da sustento a la idea central.

5. Conclusión:Puede ser un final abierto o

en basarse en preguntas sobre el momento sociopolítico en cuestión.

6. Título:Debe seguir el estilo del desarrollo del análisis.

CONDICIONES QUE CRUZAN LOS PASOS METODOLÓGICOS

1. La posición subjetiva:La subjetividad se relaciona con nuestro marco ideológico, con nuestras tendencias. Debemos aplicar la distancia crítica para diluir y acotar al máximo la posición subjetiva.

2. El estilo del analista:El estilo debe sostenerse a lo largo de todo el análisis ya que se trata del trazo que cada analista le otorga a su ASP (creativo, periodístico, de investigación, etc.)El estilo puede ser: irónico, formal, crónica, panorama.Debe omitirse el análisis en primera personal del singular y plural.

3. Coherencia:Debe existir coherencia entre el titular y el desarrollo.

4. Lenguaje:El lenguaje tiene tres usos 1) ordinario o vulgar - que no debe ser el del análisis, ya que se sostiene por opiniones y es el más común - 2) científico - que se basa en la explicación de los hechos - y 3) el filosófico.Debemos trabajar con la rigurosidad del lenguaje científico y sumarle lenguaje periodístico y político. Así se constituye en lenguaje analítico

HERRAMIENTAS TEÓRICAS DE APROXIMACIÓN AL ANÁLISIS DE LA REALIDAD SOCIOPOLÍTICA

La relación entre lo político y lo económico; lo público y lo privado, no ha sido siempre la misma. Hay distintas teorías para aproximarnos a la realidad, evitando opinar sin fundamentos. Todas las teorías intentan proponer un modelo de aproximación a la realidad.

JEAN-MARC FERRY: EL NUEVO ESPACIO PÚBLICO (La relación

entre lo público y lo privado)

El Modelo Griego:

Lo que hoy se llama espacio público, remitía en el modelo griego a la plaza pública, es decir, al lugar de reunión de los ciudadanos para el debate sobre asuntos de la polis.El espacio público (como espacio político) se distingue de la esfera privada (lo doméstico).A la política corresponde la acción común (ética de fines Aristotélica: qué medios se emplean para lograr ese bien común).La esfera pública-política es el reino de la libertad, de igualdad de derechos de todos los ciudadanos a participar de los asuntos públicos. Es el ámbito de realización, de participación que tenía lugar en el Ágora (la plaza pública).El mundo griego se caracterizaba por el debate. Entre los ciudadanos no había dominación. Se trataba de una lógica isonómica, que estipulaba una relación de iguales entre los ciudadanos; una participación y relación igualitaria en lo que respecta al debate sobre la polis.

La actividad económica del mundo griego se organiza a partir de la esfera privada doméstica, que ocupaba un lugar menor, y no en el espacio público. En el espacio privado existía el dominio: el padre de familia dominaba a la mujer, a sus hijos y a los esclavos.

El modelo griego entra en crisis con el surgimiento del cristianismo y comienza a regir el modelo feudal, donde predomina la lógica del dominio político (el secreto de Estado) y se unifica lo público con lo privado.

El Modelo Feudal:

Los monarcas tienen la autoridad para ejercer el dominio en el espacio público y los ciudadanos pasan a

ser súbditos. Nada es discutido. Se unifica la esfera pública con la privada, porque los asuntos públicos que concernían a todos pasan a ser tratados como asuntos privados por los monarcas; como si la lógica de la esfera privada del mundo griego se aplicase a lo público.Con Maquiavello aparece el mundo burgués. Él establece que la moral y la política van por caminos separados y concibe a la política con reglas propias, de manera más autónoma. Para él, lo más importante de la política es la eficacia, es decir, conseguir los objetivos que el

político se propuso en su plan, sin desvíos. La política no se vincula ni con la moral ni con la religión.El mundo feudal se quiebra a partir del surgimiento del protestantismo, cuando surge el reconocimiento a lo íntimo, a lo individual, uno de los pilares del mundo burgués.De la mano de la razón, la política, la filosofía y el modelo individualista, nace la modernidad, donde se comienza a cuestionar el dominio y el secreto del mundo feudal.

El Modelo Burgués o Moderno:

Se pasa de la oscuridad al Iluminismo. Nace el reino de la crítica. El espacio privado y el público vuelven a separarse, pero no al igual que en el mundo griego, dado que el interés privado prevalece por sobre lo público. La búsqueda de la felicidad está en lo privado, donde el hombre busca satisfacer sus deseos. En el espacio público surge la Asamblea (a partir de la Revolución Francesa).Es un modelo que privilegia la esfera privada y la libertad se asocia a la realización individual.El espacio público moderno surge con la Ilustración,

que se inicia con una crítica moral hacia la dominación política, hacia el absolutismo.Para la Ilustración, "la verdad y no la autoridad hace la ley".

La esfera pública está dirigida por el Estado (a través de la razón y la política), mientras que en la esfera privada predominan las opiniones, las creencias y la moral.La esfera pública del mundo burgués se constituye a partir del intercambio de opiniones en clubes, bares, reuniones, etc. En la modernidad, la conformación del espacio privado obedecía al principio moral de la búsqueda de la emancipación.

La modernidad entra en crisis con la crisis del capitalismo, desembocando en la sociedad de masas, donde lo público y lo privado vuelven a unificarse.

El modelo de la sociedad de masas

Los hechos que han afectado directamente al espacio público y al privado en el S XIX, son: el advenimiento de las democracias y los medios de comunicación de masas.Las democracias marcan el cambio del espacio político.

Se produce la socialización de lo político, a través de la conformación de los sindicatos y la burocracia estatal y la politización de lo social: ante la debilidad del capitalismo, el Estado se convierte en el motor de la economía. (Portantiero)Esta época se caracteriza por la intervención del Estado y el surgimiento de grandes líderes (Churchill, Roosvelt). Las masas se incorporan al poder y surge la semilla para lo que será el "modelo mediático" (los medios masivos de comunicación).

La opinión pública ya no se basa en el concepto de la Ilustración, que opinaba a través del pensamiento

elaborado racionalmente, sino que se trata de una masa segmentada de opiniones individuales que expresan diferentes intereses.El carácter público de la opinión está representado en el Parlamento. Pero no se identifica con una voluntad general.

Así entra en crisis el modelo burgués de lo público, que se consagra con el voto universal y el pensamiento liberal.Hay un divorcio entre la opinión y la razón: no se puede esperar una racionalidad política de esa masa heterogénea de opiniones, diversificada y conflictiva: se pone en tela de juicio la

representatividad democrática.Surge un poder político gubernamental y una burocracia estatal de escasa representatividad (la falsa universalidad del interés general capitalista: abandono de la ciudadanía).

Luego, Ferry habla del surgimiento del modelo mediático: con el advenimiento de los medios masivos, un siglo después del surgimiento de la sociedad de masas, hay una redefinición del espacio público. Este espacio está definido por la comunicación política a través del marco mediático donde se maneja el poder político.Se mediatiza la comunicación de las sociedades: se difunden opiniones al público que de esta manera se hace partícipe del espacio público. La humanidad se entrega al espectáculo en este espacio público.

El espacio público ya no es un espacio de comunicación de cada sociedad consigo misma sino de todas las sociedades entre sí: todo lo que ocurre en la escena política de otras naciones se integra a cada espacio público político nacional.

Los medios se convierten en ejes para

la conformación de la identidad colectiva, y pasan a ocupar el espacio vacío dejado por un Estado sin representatividad. Siempre hay un proceso de búsqueda de identidad que en este caso se genera a partir del consumo, el individualismo, la seducción, etc.Por eso, según Ferry, el poder que ha adquirido la comunicación política puede vincularse a las dificultades del Estado en exhortar a los ciudadanos.

El intercambio público de experiencias privadas es un rasgo sobresaliente de este modelo: se escenifican aspectos de la vida que son privados.Hoy por hoy, también se da una ferviente privatización de lo público (barrios privados, countries).

Lo que no es mediatizado, no entra en el espacio público y la opinión pública es el blanco de la comunicación política.El espacio público político no está regulado como en tiempos de la Ilustración por la ética y el derecho sino por la opinión difusa de las sociedades civiles, donde la prensa juega un rol preponderante, que busca una interacción mayor con el público.

TEORÍA DE PORTANTIERO PARA EXPLICAR LA DINÁMICA SOCIOPOLÍTICA: Relación entre Sociedad Civil, Estado y Sistema Político

EL MODELO LIBERAL:

Este modelo se sustenta en dos conceptos claves:

1) Liberalismo Político (de Locke): Se basa en la protección de los derechos individuales. Este pensamiento se sostiene en la idea de la necesidad de acrecentar la autonomía del individuo. Locke manifestaba que el Estado debe garantizar las relaciones de producción; es el garante de la propiedad privada. De esta forma, los fines del sistema político

se subordinan a los del sistema económico. Según la perspectiva de Engels, la esfera política garantizaba las condiciones para reproducir las relaciones de subordinación entre los que poseen el capital y el proletariado.

2) Liberalismo Económico (de Adam Smith): la economía se autorregula por una mano invisible. Cada hombre procura su propio beneficio y esto redunda en una mejora para la sociedad. Este es el principio básico del liberalismo.

La visión liberal se constituye partiendo de la existencia de dos mundos bien diferenciados: el mundo político (el Estado) y el mundo económico (la Sociedad Civil).Estos mundos no interactúan entre sí, porque el mundo económico es espontáneo, armonioso y se autorregula. Este pensamiento se basa en la Teoría Sociológica Funcionalista mediante la cuál, cada individuo sabe lo que debe hacer: el mundo económico se autorregula por el mercado y está diferenciado de la esfera política.

Esta teoría no tiene en cuenta las relaciones de poder y además, no existe interacción entre ambos mundos.Este modelo entra en crisis desde 1870 y hasta el crash de Wall Street.A partir de 1930, el “Estado benefactor”” comienza a ser el motor de la economía. A través del Modelo Keynesiano, se promueve la intervención activa del gobierno mediante la planificación política, fiscal y monetaria para lograr el pleno empleo a través de la regeneración del consumo y del incremento de la producción, a los efectos de salir de la recesión. Esto se logra mediante la emisión de moneda y a través de impulsar sectores económicos claves

(como la industria de la construcción, de la producción de automóviles, etc.)

A partir del modelo Keynesiano, comienzan a interrelacionarse el mundo político y el económico y a interactuar entre sí. Ya no son compartimentos estancos y desvinculados.El fin del Estado Liberal implica el fin del mundo político separado de la sociedad civil.Ahora, para las nuevas funciones, es imprescindible contar con una organización institucional (gubernamental y no gubernamental) más compleja.De esta manera, surgen grande aparatos burocráticos y se amplían las redes de poder.El Estado capitalista va transformando sus relaciones con la sociedad civil y penetra en ella, convirtiéndose en el motor de la economía.

Por otra parte, la sociedad civil se politiza: se conforman organismos e instituciones que controlan e inciden sobre el desarrollo económico.   De esta manera, la sociedad “invade” la política estatal, incrementando su participación y también se integra al sistema político por los conflictos de la lucha de clases.De esta manera, con la creciente interacción entre Estado y Sociedad Civil, se da la crisis del modelo liberal.

TEORIA DE ANTONIO GRAMSCI

Para elaborar su teoría, Portantiero toma ciertos elementos de la teoría de Antonio Gramsci -fundador del PC en Italia durante el régimen fascista- y la amplía con elementos del marxismo, dado que considera que hay factores ideológicos y culturales que interactúan en el ámbito económico.

Gramsci entiende la realidad de forma global. Para él, el Estado es un conjunto de actividades teóricas

y prácticas por las cuáles una clase ejerce su dominación, articulando el consenso y la coacción. El Estado es producto de una relación de fuerzas donde se da la hegemonía de un grupo social sobre los grupos subordinados. Son las relaciones de fuerza las que determinan la orientación de los actores.

El Estado se divide en dos tramas: una de ellas corresponde a la Sociedad Civil a la que llama “Trama Privada del Estado”, que es donde se conectan gobernantes y gobernados.La otra trama es específicamente política y la denomina como "Trama Pública del Estado" o Sociedad Política. Está compuesta por los aparatos estatales, tanto burocráticos como

represivos.

Gramsci dice que ambas tramas se cruzan por las relaciones de poder y por la política, que están presentes en toda la esfera: en el trabajo, en la educación, etc.Pero en su teoría no establece una instancia que medie entre ambas tramas; no existe una instancia representativa o institucional.No obstante, se trata de una visión original ya que se pasa de un mundo espontáneo (el Estado Liberal) a un mundo organizado.

Para Gramsci hay que comenzar actuando y haciendo las bases desde la Sociedad Civil hacia la Sociedad Política: señala la necesidad de establecer unas bases para expandirse al resto de la sociedad y llama a esto “Guerra de Posiciones”.

Portantiero señala que la teoría de Gramsci carece del desarrollo de un nexo entre sociedad política y sociedad civil y que esto no puede ignorarse debido a que existe una interrelación cada vez más creciente entre Estado y Sociedad Civil, más

notoria aún desde la caída del modelo liberal.

Entonces, a la visión gramsciana le aplica criterios propios que extrae de la teoría sistémica aplicada a la política.Es decir que el nexo intermedio que Portantiero dice que carece la teoría de Gramsci lo recoge del pensamiento de David Easton, que se denomina "esquema dinámico de análisis político", y realiza un ensamble entre ambas teorías.

TEORIA DE DAVID EASTON

El punto base de la teoría sistémica manifiesta que dentro de toda sociedad hay un sistema político y que todo lo que no pertenece al sistema político, es parte del ambiente social (o sociedad civil para Gramsci).

La teoría sistémica señala que la sociedad está compuesta por sistemas (social, religioso, etc.) que explican el comportamiento humano. La política es un sistema. El sistema político actúa procesando las demandas y apoyos del ambiente social. Para los sistémicos, la sociedad civil se denomina "ambiente social". Es el que genera los in-puts hacia el sistema político que se componen por demandas y apoyos.Los in-puts se envían al sistema político (lo institucional) y a partir del procesamiento de esas demandas y apoyos se genera un out-put, en forma de medidas y decisiones.Se trata de un sistema que se retroalimenta permanentemente ya que si el out put no satisface, se generan nuevas demandas y apoyos.

TEORIA DE PORTANTIERO

Portantiero ensambla las dos corrientes (la teoría de Gramsci y la de Easton) y establece modificaciones porque señala que la teoría de Gramsci carece de nexo entre sociedad política y sociedad

civil.Y en referencia a la teoría sistémica (Easton) manifiesta que es inútil para explicar los comportamientos políticos, dado que no explica cómo se construyen las demandas y los apoyos.

Portantiero dice que la política está en todos lados, no sólo en las decisiones, sino que también está presente en las demandas y en los apoyos, mientras que en la teoría sistémica,

el plano de la política está acotado al plano de las medidas y las decisiones.

Con este ensamblaje entre las teorías, Portantiero construye su esquema de la dinámica sociopolítica. Parte de una visión macro para elaborar una teoría más acotada. Dice que para aproximarnos a la realidad sociopolítica, debemos entender la relación entre tres elementos que constituyen la dinámica sociopolítica y que tienen una relación constante de fuerzas.

Para comprender la realidad sociopolítica hay que entender la relación tripartita que se da a nivel macro político:

1. El Estado: Portantiero no lo toma como en la visión de Gramsci, en donde el Estado implicaba una totalidad, sino que se trata de un Estado acotado al gobierno o al aparato burocrático (sintetizado en el poder ejecutivo). Es un Estado ejecutor; es el gobierno. Implica los aparatos gubernamentales y las burocracias institucionales que se organizan en función de la ley.

2. La Sociedad Civil: es un conjunto de conflictos multidimensionales. Cuando la analizamos, no podemos reducir los conflictos a una única esfera (ej: la económica). Los conflictos determinan el surgimiento de nuevas subjetividades. La sociedad civil es

dinámica; es un constante fluir de conflictos. Es el espacio donde se establecen asociaciones en función de los intereses compartidos.

3. El Sistema Sociopolítico: Es el conjunto de instituciones gubernamentales y no gubernamentales (establece la diferencia con Easton en este punto). El sistema sociopolítico es un ámbito de mediación entre la sociedad civil y el Estado, en donde se da la lucha por el poder. Es el escenario institucional donde interactúan gobernantes y gobernados dentro de una cultura política determinada, que difiere entre cada sociedad. Las instituciones no gubernamentales a las que Easton no hace referencia, están representadas por actores sociales dotados de una cierta capacidad de poder. Por ello, en el sistema político se dan las luchas por el poder, porque se toman las decisiones que conciernen a toda la sociedad y se organiza el régimen político vigente. El sistema político agrupa a las instituciones que dominan, dirigen y administran. Es un lugar donde, a partir de la lucha, se constituye y se   ejerce la hegemonía. Por ello hay conflicto; hay un equilibrio inestable de fuerzas.

Esta teoría tiene en cuenta las relaciones de poder, que están presentes en toda la sociedad; en cada uno de los espacios de la sociedad civil y no solo en el sistema político.

Para Portantiero, la política también se da en todos los ámbitos: en la Sociedad Civil, en el Estado y en el Sistema Político, y no sólo lo en el parlamento.Portantiero toma de Gramsci el concepto de que el Estado está dividido en Sociedad Política y Sociedad Civil, pero

coloca a las instituciones como mediadoras entre ambas esferas.Esto ha cambiado desde la década del 70 hasta nuestros días. Hay nuevos actores sociopolíticos (ej: los piqueteros).

EDELMAN: El Lenguaje político y la realidad política

Edelman señala que el lenguaje crea los mundos sociales que las personas experimentan y dice que no es un instrumento para describir una realidad objetiva ya que el lenguaje político construye realidades sociales, debido a que permite imponer una visión determinada de la realidad en la sociedad.

Es decir que el individuo experimenta el lenguaje sobre ciertos acontecimientos constituyendo a partir de él la realidad política.El lenguaje político es místico y distorsionador, ya que se basa en la construcción de creencias sobre los acontecimientos.Su finalidad es generar apoyos, tratando de compatibilizar el contenido con la audiencia receptora. Por otra parte, las condiciones económicas y sociales de las personas influyen en la interpretación del lenguaje político.Por este motivo, Edelman habla del vínculo entre las condiciones sociales y la construcción de significados y dice que es fácil predecir el lenguaje político, porque se basa en declaraciones estereotipadas: señala que para todo problema político hay un conjunto de enunciados y declaraciones que se utilizan frecuentemente; hay formas apropiadas e inapropiadas de expresión.No se impone el uso de la creatividad ante la audiencia sino que se dice lo que la audiencia desea escuchar. El mensaje a su vez, será más creíble, en función del contexto en el

que está inmerso. Edelman habla del papel que juegan los medios de comunicación. Debido a que cada medio atrae audiencias diferentes, funcionan potenciando los mensajes, que son reforzados por el contexto (los medios).

El lenguaje político construye un espectáculo dinámico, a través de permanentes discursos amenazantes y tranquilizadores.Su potencia no proviene de las descripciones del mundo real, sino de las reconstrucciones, evocaciones y predicciones sobre pasado, presente y futuro.El lenguaje político es una secuencia de estrategias que opera mediante argumentos persuasivos, reflejando los temores y esperanzas de la gente.Todos los términos empleados son significantes que evocan una amplia gama de significados. Por ello la interpretación tiene también un rol fundamental, dado que a través de la interpretación y de la creación de significados, se generan cambios en las acciones y creencias.Edelman señala que el analista debe hacer foco en las interpretaciones que dan los actores, dado que toda realidad política es un juego de interpretaciones; una construcción lingüística. A través de la creación de significados que surge de la interpretación, operan los mecanismos de persuasión.

Edelman dice que se construyen espectáculos a través de la fabricación y difusión de las noticias, con el empleo de determinado lenguaje. Este espectáculo hace participar al público en un mundo de dramas y sorpresas.El espectáculo es impredecible y fragmentado. Los individuos aceptan las realidades que las noticias crean, pero este espectáculo no hace más

que distraer la atención del conocimiento histórico, del análisis social, porque las elites gubernamentales utilizan el espectáculo en beneficio propio, a los efectos de conservar y aumentar sus privilegios

Para Edelman, la política es un espectáculo donde la herramienta fundamental es el lenguaje (el espectáculo se construye a partir de él). El espectáculo político es un juego del lenguaje.La política siempre es conflictiva; es una lucha por imponer una determinada interpretación del lenguaje al resto de la sociedad; un elemento de persuasión.Al no existir “la verdad” en política, siempre se establece un juego de interpretaciones de la realidad.Para Edelman, el lenguaje es la herramienta que vincula el pensamiento con la acción (muchas veces, la acción no coincide con los dichos, con los gestos o incluso con las interpretaciones).El lenguaje es comunicación; es la herramienta que nos permite transmitir ideas.

PIERRE BORDIEU

La teoría de Bordieu señala que las prácticas sociales de los actores sociopolíticos se explican a partir de un análisis que vincula dos elementos interrelacionados: 1) las estructuras objetivas o “campos” 2) la subjetividad humana o “habitus”.

1) Las estructuras objetivas o “campos”: son independientes de la voluntad y de la conciencia del hombre y se definen a partir de las posiciones que ocupan los actores sociales en una sociedad. Ésta se encuentra estructurada en clases sociales y existe una permanente relación de conflicto a raíz de la posesión de capital.

  Las estructuras objetivas son las responsables

de modelar las subjetividades e inciden sobre las prácticas sociales de los sujetos. A estas estructuras objetivas en las que se divide la sociedad, Bordieu las denomina “campos”.  Los campos son estructuras de posiciones ocupadas por los agentes sociales. En los campos se establecen relaciones de dominación y subordinación, debido a la inequidad en la distribución del capital, cuya posesión confiere poder. Por ello, el campo es de por sí un espacio conflictivo.

  A la vez, Bordieu señala la existencia de campos y subcampos específicos. En ellos, los agentes se mueven por el interés y en función de la posesión de capital, y desarrollan estrategias para mantener (si dominan) o mejorar (si es que son dominados) sus posiciones en el campo en función de obtener ganancias.  De esta manera, Bordieu aplica la lógica del campo económico a todos los campos.  Cada campo tiene un peso social y simbólico diferente que varía con el tiempo. A su vez, cada campo (ej: religioso, educativo, cultural, etc.) puede o no estar subordinado a otro campo.

2) La subjetividad humana o “habitus”: se constituye a través de las percepciones y apreciaciones que hacen los sujetos sobre la realidad. Mediante ellas, comprenden el mundo social y construyen sus puntos de vista. El estudio de las subjetividades, es denominado por Bordieu como “habitus”. El habitus está determinado por las estructuras objetivas ya que estas ejercen influencia sobre la subjetividad y sobre la internalización de lo simbólico. La subjetividad depende de las posiciones que ocupan los

individuos en los campos y en los subcampos, que son las dimensiones del espacio social. Es decir que las percepciones están condicionadas. A su vez, el habitus transforma al campo ya que los agentes sociales también influyen en el cambio de las estructuras objetivas, dado que cuentan con capital político.

A través de la relación entre estos conceptos podemos comprender, según Bordieu, la dinámica social, ya que la dominación de una clase sobre otra se basa en ejercitar el poder desde la construcción de lo simbólico, imponiendo principios de verdad y una determinada visión del mundo social.

De esta manera, perduran las relaciones de poder establecidas en el espacio social y se reproducen las desigualdades sociales: se legitima un orden social que se caracteriza por la distribución inequitativa de poder, aunque siempre existe una posibilidad de luchar contra el orden establecido (desde el habitus al campo). La lucha más importante estaría dada en el plano de lo simbólico dado que a través de esta interacción, se intenta imponer como verdad una determinada concepción del mundo.

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

El concepto de comunicación política está conformado por dos términos. Las ideas de los distintos pensadores varían según su aproximación a la comunicación y a la política.El proceso de comunicación política nace en Estados Unidos y llega a Francia en los 80´s.La comunicación política vincula a los medios, a la sociedad civil y a los políticos entre sí.

REGIS DEBRAY: Del Estado escrito al Estado Pantalla

Debray es el descubridor de la

mediología (que estudia cómo se relaciona la construcción simbólica -los modos de pensar, de ser, el mundo de las ideas-, los medios de transmisión y las formas de poder).

Según Debray, un hombre que construye un universo simbólico gobierna y quien gobierna transmite símbolos.Debray dice que el Estado es en sí mismo invisible e inaudible y que debe hacerse ver y escuchar por medio de metáforas. Dice que el espectáculo del Estado es el que hace al Estado, porque un Estado que no diera algo para ver y escuchar sería una nada. Por eso, los símbolos en conjunción con la tecnología, permiten tomar conciencia de la existencia del Estado.Se trata de un Estado tecnócrata, que se apropia y controla los medios de fabricación y de transporte de los signos. Estos son los dispositivos que aseguren el “hacer saber” y el “hacer creer”.Debray hace foco en las herramientas de transmisión de los símbolos y desarrolla su estudio planteando tres esferas mediológicas.

1. Logosfera (S. XIII a XVI)

Se sitúa históricamente en el mundo de la Monarquía Feudal (S XIII a S XVI aproximadamente).El monarca se legitimaba a través de lo eclesiástico, ya que decía ser el representante de Dios en la Tierra y por ende ejercía el derecho divino.El soberano interpretaba la voluntad de Dios y al vincularse con él de esta manera, sacralizaba su condición.Debray habla de un Estado fabulador, que constituía su legitimidad ante del pueblo mediante fábulas.El mundo simbólico se construía desde el altar de la iglesia, a la cuál también le correspondía la tarea de instruir.

Es decir que en manos de ella quedaba la producción simbólica.El modo de transmitir lo simbólico era a través de la palabra oral (a veces por medio de espectáculos) y los individuos eran considerados como súbditos gobernados por dos poderes superiores: la iglesia y el rey.Se utilizaban las imágenes y símbolos disponibles: emblemas, escudos, retratos del rey, etc.

Con la invención de la imprenta nace una nueva forma de transmitir lo simbólico: a través de la palabra escrita.

2. Grafosfera (S XVII a XIX)

La Grafosfera coincide con la primera modernidad. Durante este período, se multiplican los medios de memoria visual (que es más eficaz que la memoria generada por la transmisión oral). Estado y propaganda se afirman conjuntamente, ya que este es el método de difusión

por excelencia.La grafosfera está presente, de diferentes maneras, en dos períodos históricos:

1) Desde la monarquía absoluta hasta la aparición de la república (1650-1789).2) Desde la república hasta la sociedad de masas y el surgimiento de la democracia (1789-1900).

Luego de la Revolución Francesa, al caer la simbología propia de la monarquía, se sustituye a Dios por la Razón. La escuela pasa a ocupar el lugar de producción y transmisión de lo simbólico que antes estaba en manos de la iglesia. Por ello, ahora hablamos de un Estado educador y no fabulador. De esta manera, la iglesia se divide del poder político.Ya no se legitima sólo a través de la palabra oral sino también de la escrita. A través de la escritura, quienes van a la escuela, aprenden y se constituyen

en ciudadanos.La soberanía pasa del rey al pueblo y la instrucción se constituye como un tema fundamental.El libro pasa a ser el medio que permite la instrucción pública.La instrucción (la transmisión de conocimientos) se vincula a la República, a la formación individual. La educación en cambio, permite formar sociedades, unificar comunidades, emancipar a los hombres (se vincula a la democracia).La instrucción republicana fue sucedida por la educación de masas. El Estado se convierte en educador porque necesita construir una sociedad nueva, basada en ciudadanos y no en súbditos. Ciudadanos que puedan trabajar a través de un nuevo modo de producción: el capitalismo.Sobre la idea de una razón accesible y compartida por todos (que implica el conocimiento de la verdad) se hace posible la idea de la soberanía popular.

El quiebre de esta esfera coincide con el advenimiento de lo fotográfico en el universo simbólico de los individuos.

3. Videosfera (S. XX)

Llega con la caída del paradigma moderno (la crisis de la ciencia, del progreso, del dominio del hombre sobre la naturaleza, del sentido de la historia, etc.)En esta esfera prevalecerá lo individual por sobre lo colectivo.El aparato escolar se torna obsoleto, dado que la transmisión simbólica ya no la realiza la escuela sino que pasa a manos de la radio y la TV.Los valores son asimilados a través de la moda, la publicidad, la música, la radio y la TV.Con esto se dilatan los espacios de aprendizaje, y la escuela y la familia pierden peso como instituciones educadoras frente a

los medios audiovisuales.

Debray habla de un Videoestado, un Teleestado o un Estado Seductor o Publicitario que utiliza mecanismos de seducción.Dice que Estado y TV pueden ser empleados indistintamente: el oficialismo y la oposición son como dos canales rivales que se disputan un electorado o audiencia.El Estado publicitario toma al gobierno como un producto para vender. Los políticos seducen a los medios de comunicación, que son a su vez quienes seducen a la sociedad, generando nuevos universos simbólicos.El mundo simbólico es construido por los medios de comunicación en coproducción con los políticos, porque lo que no pasa por la televisión, no existe. Por ello, la construcción de la imagen para los gobiernos a través de los medios de comunicación es fundamental.En la videosfera, la investidura divina de los monarcas de la logosfera, fue reemplazada por el

rol de los medios.

Dice Debray que existe un dispositivo de poder que destruye tres características fundamentales que antes tenía el Estado educador.

1. Se elimina lo vinculado a lo colectivo y se privilegia lo individual. Lo colectivo pasa a ser obsoleto. Prevalece lo personal, los sentimientos individuales.

2. Se elimina lo sedentario, lo fijo, y se privilegia lo móvil, lo nómade. La movilización constante en las relaciones afectivas, sociales, laborales, políticas.

3. Se elimina lo duradero y prevalece lo efímero. “La celeridad de un mensaje vale más que la lucidez de un pensamiento”. La velocidad sacrifica complejidad por simpleza.

Para Debray, la sociedad y nuestras

vidas, se mueven en términos de videoclip, y no como un largometraje. Esto determina la conformación de un nuevo tipo de sociedad y de relaciones de poder.

El tipo de gobierno es la videocracia (instancias institucionales con más clientes, consumidores y teleespectadores; no ciudadanos).Cambia el centro simbólico: la escuela por la pantalla (lo audiovisual), que alimenta la videocracia. Los ciudadanos no participan porque ven todo por la TV y construyen la realidad a través de sus percepciones.

Se trata de un Estado sin conceptos claros sobre la soberanía ni sobre el proyecto colectivo. Hay una pérdida de la identidad colectiva. No hay una doctrina como antaño que modele a este Estado. La lógica que lo gobierna es la carrera por la audiencia de los medios. Trata de captar a canales y periodistas que influyen sobre el público: agradar a quienes agradan. La cuestión central de este Estado publicitario radica en cómo seducir a los seductores, dado que el fin es acaparar la audiencia de los medios.

En este escenario, Estado y medios “coproducen” los acontecimientos simbólicos. De esta manera, el Estado ve cómo sus hechos son exagerados positivamente, mientras que el medio elegido para comunicarlos tiene la exclusividad.Paralelamente, dice Debray, que para la mayoría de las personas, lo visto, lo leído y lo escuchado, hacen las veces de lo vivenciado.

Habla de un Estado que se rige por el control permanente de las encuestas de opinión, lo cuál hace que la comunicación se polarice en el destinatario. Es la opinión, según Debray, la que gobierna

a la democracia, porque las creencias colectivas (tanto religiosas como políticas) se han desmoronado. Estas creencias se han convertido en meras opiniones.

La política de hoy se distingue por la aceleración de los tiempos, aunque lo urgente reemplaza a lo importante y la reacción reemplaza a la acción. Se trata de un Estado acelerado, sobreexcitado y que por ello no está en condiciones de hacer frente a la jerarquía de sus tareas y prioridades. Tanto el Estado como los políticos no son autónomos sino que dependen de los medios de comunicación.

Debray llama al Estado seductor (sinónimo de la clase política) como "Estado satélite" porque gira en torno a los deseos de la sociedad civil, pero no los concreta. Es un Estado pendiente de agradar a la opinión pública, en complicidad con los medios.

Dice Debray que quien no es escuchado por los medios, no es escuchado por el Estado seductor y viceversa y que lo que no está en la agenda mediática, no tiene importancia.

Este Estado seductor tiene cuatro disfunciones, que tienen que ver con el vínculo que mantiene con los medios de comunicación:

1. Histeria: es un Estado histérico que seduce permanentemente y no concreta los deseos de la sociedad civil. No tiene una dirección clara. Trabaja a través de la manipulación, de atrapar al seducido. Es un Estado que enfoca sus esfuerzos en “caer simpático” y en una permanente necesidad de gratificar. Quiere prevenir y consentir los deseos del otro; trata de estar en permanente sintonía con la sociedad civil.

2. Fragmentación: hoy en día, los gobiernos

son un conjunto heterogéneo de personalidades. No tienen una dirección clara y provienen de distintas vertientes. Todos presentan "excesivas personalidades". Es un Estado publicitario cada vez más descentralizado, a diferencia del Estado educador.3. Banalización: todos los temas dan igual porque la sociedad está saturada de información y se banalizan o desjerarquizan los temas. Debray dice que los Teleestados uniformizan y americanizan los contenidos, que cada vez son más simplistas. Dice que la videosfera es americana por derecho y por origen.

4. Esterilidad: Los políticos y el Estado son estériles; es decir, improductivos. Cada mensaje se convierte en un dato más. Los acontecimientos se minimizan.

GILLES ACHACHE: El   Marketing Político

Achache comienza señalando que desde la década del 50, hay una tendencia creciente de los políticos a recurrir a las agencias de publicidad y a la investigación de mercados.

Señala que existen tres modelos de comunicación política que actualmente conviven, que pueden ser combinables y que registran los siguientes elementos:

1) Emisor: Quien reproduce un enunciado político.2) Receptor: Quien es alcanzado por el enunciado político.3) Medio: Modalidades de transmisión de los mensajes.4) Espacio público: Modalidades bajo las cuales los receptores individuales se convierten en receptores colectivos.

Se trata de tres modelos puros que aunque conviven, nacieron en distintos momentos históricos, aunque el último en surgir, es el hegemónico.

1) Modelo Dialógico2) Modelo Propagandista3) Modelo

de Marketing Político

1. Modelo Dialógico

Es el primer modelo que aparece históricamente y puede contextualizarse en la Grafosfera de Debray (aunque también se pueden identificar elementos del modelo griego de Ferry).

Es un modelo de comunicación política que se sostiene a través de priorizar el diálogo. Se

constituye en torno a la Ilustración (S XVII y S XVIII), por lo que lleva los ideales de la Revolución Francesa (primera modernidad).

La forma de intercambio de palabras de este modelo es el diálogo, a través del cuál se reconoce políticamente al otro como interlocutor válido. Hay posiciones críticas pero no se anula al adversario.

Emisor y receptor, deben cumplir tres cualidades:

1) Libertad: no sólo implica el expresarse sin condicionamientos. Ser libre implica dominar cualquier perturbación que influya en el ejercicio de la razón (en especial, los afectos, los sentimientos, etc). La libertad consiste en distinguir lo público (racional) de lo privado (afectivo). La libertad permite despejar la pasión del discurso político.

2) Igualdad: en el diálogo con el adversario. El parlamento o asamblea es la unidad dialógica por excelencia, dado que es el espacio de igualdad de condiciones. Esta igualdad implica la reversibilidad de los roles entre emisor y receptor, que ocupan cada posición de manera alternada, a través del intercambio del discurso. Tanto el emisor como el receptor saben que a través del diálogo intercambiarán los roles.

3) Racionalidad: se une al concepto de interés común, avalando el interés general. Determina

que los planteos efectuados en la asamblea, no sean de corte emotivo. La razón se entiende en dos sentidos: en primer lugar, como la capacidad de enunciar argumentaciones y de comprenderlas. En segunda instancia, la razón es la condición que permite concebir el diálogo, dado que hace posible el intercambio de las palabras. La pretensión de la razón es enunciar un discurso universal en su intensión y contenidos (Kant).

El medio por excelencia es la palabra, asociada a lo escrito. Se pondera el contenido (lo que se dice) por sobre la forma (cómo se dice). En el modelo dialógico, la selección de medios se determina en función de su conveniencia para difundir los enunciados. Prevalece el discurso por sobre la imagen. El espacio público se define por la selección del contenido, que se vinculan a la búsqueda del bien común (como en el modelo griego).

2. Modelo Propagandístico

Se afianza durante la sociedad de masas. Apela a lo inconsciente, a lo emotivo; es decir, a todo aquello que no se vincule a lo racional.Trabaja en un marco teológico-politico, ya que el término “propaganda” procede de la Iglesia y si bien luego asoció su discurso a otros contenidos con la aparición de los partidos políticos masivos, siempre conservó su forma teológica, operando sobre la construcción de un "nosotros" en oposición a un "ellos".

La relación entre el emisor y el receptor es unilateral y jerarquizada: el emisor es el líder y el receptor, la masa (que legitima al líder). Además, la masa es acrítica en relación al líder, dado que éste constituye promesas para

la masa con el objetivo de lograr que ésta se identifique. El líder es un guía. Es “el elegido”.El espacio público es un lugar armado; un auditorio al cuál todos concurren preparados para escuchar al líder, como una suerte de “comunidad de creyentes”.

Se trata de un modelo teológico, dado que retoma la idea de transmitir una prédica de lo divino por parte del líder, que a su vez es irremplazable.Se identifica con la sociedad de masas y con el modelo de propaganda totalitario, dado que se

sostiene a través del vínculo jerárquico líder-masa.

La propaganda se apoya en lo afectivo, en generar sentimientos de adhesión. El receptor es multitudinario. Se intenta operar sobre esa multitud para obtener conductas masivas. No se enfoca sobre un sujeto libre e individual sino sobre un sujeto colectivo, afectivo y sentimental.En el espacio público tiene lugar la fusión de los individuos que escuchan al líder excluyendo todo lo que no comparte ese afecto o sentimiento.

El medio sigue siendo la palabra, pero su transmisión se asocia a la ponderación de la forma, de lo simbólico, por sobre el contenido; el escenario por sobre el discurso. Es decir que cobra relevancia el marco escenográfico; la imagen.

3. Modelo de Marketing Político o de la Investigación de Mercados

Es el modelo hegemónico, el modelo actualmente dominante en la comunicación política aunque presenta la paradoja de contar con baja legitimidad entre la gente (porque nadie se quiere hacer cargo de que está "comprando" un candidato cual si fuese un producto). Este ítem es vital ya que

en lo que respecta a la política, la cuestión de la legitimidad es un eje central.

Este modelo trabaja con los parámetros de la mercadotecnia, que pone en práctica criterios de segmentación, a fin de identificar a las demandas (heterogéneas) y definir con la mayor exactitud posible a los mercados, que se caracterizan por la diversidad.

El modelo de Marketing Político, se basa en los sondeos que se realizan entre el público. Su surgimiento tiene que ver con la segmentación social y con la estratificación: se toma a los ciudadanos como nichos de mercado que deben ser estudiados. A diferencia de los dos modelos anteriores, no se basa en ningún valor sustancial (interés común; gran discurso).

En este modelo, no hay algo específico que le otorgue legitimidad al emisor a priori. Su legitimidad (imagen o personalidad) se va construyendo poco a poco. Por ello, el emisor puede inclusive   no provenir del ámbito político.Por otro lado, el receptor es visto como parte de un nicho de mercado. Generalmente, los receptores están desimplicados de la política: no quieren pensar, son apáticos, no tienen voluntad. Se trata de receptores apolíticos.Este modelo utiliza todos los medios que están a su alcance. No excluye a ninguno y puede emplearlos a todos de la manera más conveniente, apuntando a captar al segmento.La publicidad desempeña un papel privilegiado en la búsqueda de contacto con el destinatario de la comunicación política. Es decir que el espacio público está constituido por los medios audiovisuales.

ALAIN TOURAINE: Comunicación Política y

Crisis de Representatividad

Touraine tiene una visión más crítica que Achache. Dice que la importancia y el énfasis que se le da a la comunicación política se vinculan a la profunda crisis de representatividad que existe hoy por hoy.Los políticos se preocupan por su imagen y por la forma de comunicación de sus mensajes: ya no se definen como los representantes del pueblo, como aquellos que están al servicio de una nación o de una clase y de sus intereses generales.La representatividad de los elegidos ha sido el eje de las democracias modernas. Pero Touraine dice que más que una crisis de representación política se trata de una crisis de la

política como representación, donde quienes ostentan el poder o los medios de comunicación, tienen la capacidad de imponer ideas.

En este contexto, los candidatos son publicitados como si fueran productos. A su vez, ya no presentan un conjunto de propuestas concretas sino más bien apelan a lo simbólico: los candidatos pierden su carácter de expresión política –contenido de las propuestas- al privilegiar el factor mediático.Hoy por hoy, los fundamentos de la política representativa están socavados, dice Touraine, porque ningún grupo parece ser el portador de los intereses generales: el sindicalismo está en decadencia y no hay grandes ideologías.

La comunicación política manifiesta esta desaparición de las grandes ideologías políticas, como también la falta de representatividad de los actores políticos.Desde la década del 80, los problemas de la “política externa” prevalecen por sobre los temas internos

y esto ha determinado un nuevo rol del Estado, que se enfoca hacia sus fronteras, hacia el ámbito externo.Los partidos políticos también lo hacen y esto determina que las peticiones internas no sean escuchadas.A su vez, la sociedad civil se encuentra atomizada, dado que prevalecen las demandas diversificadas. Frente a esto, las instituciones no pueden satisfacer estas numerosas demandas de la sociedad civil. No hay un espacio que represente el interés general y además el Estado se define por su papel internacional. Por ello hay una creciente separación entre Estado y Sociedad Civil.

Por otra parte, asistimos al desarrollo simultáneo e independiente de tres órdenes de la realidad: el Estado, la Sociedad Civil (diversificada por las diferentes demandas de los grupos sociales) y el Sistema Político (o libertades públicas -basado en las leyes e instituciones-). La comunicación política es el vehículo que relaciona estos tres órdenes. En la vida pública prevalece el pluralismo, y como es imposible satisfacer todas las demandas, muchas veces la comunicación política articula demandas contradictorias.

Touraine al igual que Debray y Portantiero, cree que hay política en todos los órdenes de la sociedad (a diferencia del modelo liberal). Touraine plantea que la política dejó sus lugares tradicionales y que las instituciones no dan respuesta. Con ello, hay un grave peligro de que los medios de comunicación manipulen a la sociedad civil. Tiene una visión crítica de la comunicación política tal cuál se da hoy en día, dado que elimina contenido a favor

de la forma y debilita la construcción democrática de la sociedad.

DOMINIQUE WOLTON: La Comunicación Política - Construcción de un Modelo

Wolton tiene una visión más optimista que Touraine sobre la comunicación política.Manifiesta que la política no existiría sin comunicación y que los medios de comunicación ensanchan el espacio público político (se relaciona con la sociedad mediática de Ferry).

Dice que la comunicación política se ha vinculado a la propaganda a través de los movimientos de masas (nazismo, comunismo, etc.) y que a partir del siglo XX, comunicación y política se relacionaron de la siguiente manera: la acción era valorizada y se dividía del discurso. Este a su vez traía desconfianza y se asociaba con mentiras y falsas promesas.Hoy, la comunicación política estudia el rol de la comunicación en la vida política, integrando los sondeos, el intercambio de discursos, la investigación política de mercados y la publicidad, especialmente durante los períodos electorales.

Wolton no cree que la sociedad civil de hoy en día sea manejable e influenciable. Dice que con el advenimiento de los medios masivos se ha producido un gran cambio porque estos tienen un rol fundamental sobre el discurso político y sobre la opinión pública dado que permiten exponer los discursos de los actores y posibilitan el intercambio y la argumentación.A través de la intervención de los medios se democratiza la sociedad y sin ellos, la política muere porque no podría llegar a la sociedad.De esta manera, Wolton dice que se ensancha el espacio público

porque a través de los medios, se hace posible el intercambio de los discursos de los tres actores (políticos, medios y opinión pública) que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política.Wolton señala que los medios posibilitan un mayor entendimiento y accesibilidad al espacio público, es decir, a la política.

El modelo de comunicación política que propone Wolton se basa en los tres actores políticos más genéricos (no los únicos) que participan de ella, que son autónomos y cuyos discursos interactúan.Los tres actores se relacionan a través del discurso, pero se legitiman ante ellos mismos y ante la sociedad, de distinta manera.

1. Los políticos: a través de los votos, en los procesos electorales. La comunicación se vincula a la adhesión y persuasión.2. Los medios de comunicación o periodistas: a través de la calidad y veracidad de la información que brindan.3. La opinión pública: mediante los procedimientos científicos-técnicos que intervienen en los sondeos y que intentan disminuir al máximo el margen de error. La opinión pública no es fácilmente manipulable.

La comunicación política permite el intercambio de los puntos de vista de estos actores, legitimándolos entre ellos mismos y por consiguiente, también otorga legitimidad al proceso democrático. De esta manera, permite afianzar la democracia gobernando con el pleno conocimiento de los reclamos y demandas de la opinión pública. Para Wolton, la interacción no se da solo entre la clase política y los medios (a diferencia de Debray y Touraine).Por lo tanto, la comunicación

política es el escenario donde se intercambian argumentos y pensamientos: permite la confrontación de los tres discursos políticos: la ideología y la acción (para los políticos), la comunicación (para la opinión pública) y la información (para los medios de comunicación).

Wolton habla de un espacio público ensanchado, abierto –gracias a la comunicación política-; un ámbito de expresión donde los discursos de los actores se publicitan y mediatizan, expresándose públicamente. Se trata de un espacio donde se reconoce al adversario a través de la comunicación, que es el motor de ese espacio.

El contenido de la comunicación política se va modificando con el tiempo, en función del lugar que van ocupando los diversos temas coyunturales, porque a su vez, la comunicación política contribuye a identificar nuevas problemáticas que van surgiendo, a integrarlas a los debates políticos y a excluir temas obsoletos, con lo cuál es dinámica.

FARA - DISEÑANDO ESTRATEGIAS

Advertencias antes de realizar una estrategia electoral: 1) Ninguna estrategia está exenta de costos; todo plan tiene fortalezas y debilidades, riesgos y oportunidades (hay que elegir la

mejor); 2) La elección de una estrategia jamás puede ser el resultado sólo de la opinión pública, tener en cuenta también al contexto: político, económico y social; 3) Nunca existe una sola estrategia, hay tantas como personalidades diferentes; 4) Decidir una   estrategia es una elección de valores.

1. LAS CUESTIONES CENTRALES: En una elección, quien mejor se posicione frente a la sociedad es el

vencedor. Hay 5 elementos para decidir la estrategia electoral.

Ejes del debate: El hilo conductor que recorre los temas en debate son los ejes, es lo implícito. Los ejes son más importante que los temas, ya que a partir de los primeros se puede deducir el tratamiento que van a tener los segundos.

Ventajas comparativas de un candidato o un partido: Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o un partido pueden volcar votos a su favor (las características personales del candidato, características políticas, una imagen individual, una gestión gubernamental, un tema, propuestas de gobierno o el historial de un partido). Son las armas que tiene un candidato para diferenciarse positivamente. El problema es que a veces la ventaja existe pero la agenda de discusión no permite instalarla.

Concepto central de campaña: No debe dejar lugar a dudas respecto a qué está buscando el candidato, qué imagen necesita construir, hacia dónde va.   El concepto central no es el slogan publicitario. El concepto se construye en función de los datos de opinión pública más la información de las variables críticas del escenario electoral. Es la producción de una síntesis que alienta el eje de una campaña. No debe olvidarse que una campaña electoral es, además de un proceso por el cual se captan voluntades favorables y se representan ciertos valores políticos y sociales, un procesos a través del cual los grupos internos buscan construir mayor poder o consolidar el que ya poseen. La discusión sobre el concepto puede estar basado en la pelea

por espacios de poder o por distintas concepciones políticas o ideológicas.

Temas de la campaña: Para que un   ítem sea considerado electoralmente relevante debe cumplir con tres condiciones: 1) debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado; 2) debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una actitud gubernamental; 3) el electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los partidos.

Adversarios: Son aquellos con quienes se disputan los votos. Ir a buscar los votos al lugar equivocado significa perder tiempo, energía, dinero y oportunidades. El adversario no es necesariamente aquel con quien se debe debatir en una campaña; o dicho de otro modo, pelearle los votos al candidato x no significa pelearse con el candidato x. La   primera es la batalla estratégica, mientras que la segunda es la táctica que se expresa en lo comunicacional. Con los lemas también se pueden confundir los adversarios.

2. ASPECTOS CLAVES PARA UN CANDIDATO EN CAMPAÑA:

Temas a tratar: Se debe hablar de los temas que puede efectivamente ocuparse: 1) los principales temas de preocupación de la sociedad para lograr un correcto posicionamiento y captar la atención del electorado; 2) remitirse especialmente a aquellos que forman parte de la agenda institucional del cargo para el cual se postula; 3) utilizar aquellos sobre los cuales se posea una ventaja comparativa; 4) concentrarse en dos o tres temas a lo sumo para no dispersar esfuerzos y no crear una imagen difusa en el electorado.

Tener en cuenta: cuando

es una elección provincial o municipal debe nacionalizarse o localizarse el discurso. Si bien se debe hablar de lo importante y no de lo secundario, la regla queda relativizada en la medida que los temas principales ya estén cubiertos por los oponentes. Además, no siempre es un buen negocio callarse en los temas que no convienen o sobre los cuales el adversario saca alguna ventaja. En un escenario electoral siempre está presente una pelea psicológica entre los candidatos. El hecho de tomar un tema adverso y enfrentarlo   a través de las declaraciones hace que el candidato parezca más fuerte y construya una imagen de alguien que no le teme a nada.

Cuando todos hablan de un mismo tema, dos caminos: 1) correrse hacia otros temas importantes; 2) provocar la diferencia explicando cómo resolvería el problema en cuestión tratado por todos.

Por último, es importante ser la persona que define los temas. Tiene impacto psicológico importante sobre el electorado y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que maneja la agenda condiciona a sus adversarios: no les permite planificar el   su timing de temas; los obliga a invertir esfuerzos en fijar posición sobre temas que no son rentables; los desconcierta; los tiene a su merced porque siempre le está cambiando el eje, etc. Le pone un techo al crecimiento de los adversarios. Poner el tema= demostración de poder.La omnipresencia de los medios de comunicación es un problema mayor para establecer la agenda de temas. Hay quienes dicen que los medios y sobretodo la tv vanalizan el debate electoral poniendo

la mirada en aquellos temas que generan rating.El medio hace que un político hable más enérgico de lo que es y, además, fragmentan los discursos. Político se siente mal interpretado porque sus dichos están sacados fuera de contexto. El problema también está en que   los políticos pese al tiempo que tienen en tv tratan de instalar su campaña, sino la instalan los medios.

Posición frente al oponente: Va a estar dada en función de: a) la personalidad del candidato (no a todo el mundo le queda bien atacar, hay quienes no lo hacen creíble el ataque); b)el timing de la campaña; c) el contexto; d) la estrategia de los adversarios; e) la credibilidad o la imagen del que ataca; f) la credibilidad o la imagen del atacado

Promesas: No hay que prometer nada. Hay que hacer propuesta que contribuyan al posicionamiento de un candidato. Las propuestas transmiten la sensación de que el que se postula para un cargo sabe de qué está hablando y puede controlar las situaciones de crisis que se le presenten. Los estratos con mayor nivel educativo son más propensos a valorar las propuestas “racionalmente construidas”.

Exposición: El electorado desregulado pone la atención en las últimas semanas. La consigna principal es no saturar al electorado. Las apariciones públicas deben tener picos de intensidad, ciertos hitos, que jalonen la campaña y respiros. La cantidad de aparición depende de: a) la posición relativa de un candidato al comienzo de su campaña (intención de voto que posee); b) la personalidad del candidato; c) el contexto dinámico. El que va primero

no necesita exponerse demasiado, el que va segundo no tiene mucho margen para jugar con los tiempos. Aunque también debe generar descansos.

Apoyos: Esto depende mucho de qué es lo que necesita para ganar (ej: si a un candidato le está faltando captar votos de clase media o baja, o sectores de poder económico). En general

se piensa que cuantos más apoyen, mejor, para dar la sensación de que existe una corriente de opinión mayoritariamente favorable hacia una lista determinada. El impacto de demostrar que se está sumando poder es relativo en la medida que todos los protagonistas hagan lo mismo. Es importante mostrar poder de los sectores que poseen poder económico. Es más fácil para un partido de clase baja captar referentes de la clase media o alta, que a la inversa. En determinados contextos rurales o de pocos habitantes no se puede desconocer la influencia que ejercen ciertos personajes. No ser amigo de ellos es perder la elección.

Rol de otros dirigentes:   Todos los integrantes de un grupo político deben jugar algún rol en una campaña. La esencia es aportar un plus de apoyo e imagen de poder a un candidato. Si todos   los sectores de un partido o una lista   muestran una unidad de criterio, coherencia y dejan de lado disputas internas, obviamente se favorece la posición de liderazgo del candidato.   Los otros dirigentes deben generar una imagen de poder para el cabeza de lista, pero no necesariamente haciendo campaña con él o por él. Todos deben realizar un aporte a una imagen de equipo.

Agenda: La agenda del candidato es crítica porque a través

de ella se va desgranando la estrategia central de campaña. Las cosas que un candidato hace están muchas veces sujetas a las disputas internas entre los grupos que apoyan a un candidato y que quieren, a través de la agenda orientar el contenido de la campaña y mostrar el poder de movilización que cada uno posee. Cuando el liderazgo del candidato es firme, él pasa a ser de alguna manera su propio jefe de campaña, con lo cual la agenda toma cierto formato. Es importante distribuir los compromisos entre varios dirigentes para demostrar que todos valen la pena y no sólo el que encabeza la lista. Las cosas que haga y diga el candidato debe estar en fuerte sintonía con el concepto central de campaña.

Estilo de campaña No hay espacio para la campaña agresiva. El fenómeno de desregulación y despolitización obliga a desarrollar campañas más cortas y menos saturantes. Si una campaña se vuelve agresiva corre el riesgo de volverse contraproducente contra quien la promueva. Sube el tono de la campaña en el último tramo, pero si está el partido en el gobierno, conviene que sea tranquila. Si un candidato está lejos de ganar debe empezar antes con la campaña.

Rol en elecciones legislativas: Deben distinguirse dos situaciones. Una es aquella en la que se eligen cargos legislativos junto con los ejecutivos, y otra es la que lo único que se vota son los legisladores. En la primera, se encargan de rodear a la persona que se elige para ejecutivo. En el segundo caso, la campaña se convierte en un plebiscito sobre la tarea del ejecutivo. Según la circunstancia, deciden

si nacionalizan o provincializan el discurso.

No todas las crisis coyunturales afectan en forma permanente las tendencias de intención de voto. Hay que comparar varios escenario y sacar conclusiones.

GUSTAVO MASTINEZ PANDIANI - MARKETING POLÍTICO

Marketing Político (MP)

El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación. Se utilizan en campañas electorales y campañas de difusión institucional.El MP posee dos características: mediatización y videopolítica.A diferencia del marketing comercial, cuyo objetivo es satisfacer necesidades, el MP tiene como objetivo lograr la elección de una alternativa.

Posee 3 niveles: diseño de una propuesta política, elaboración de un discurso político y construcción de la imagen política.

Nace en Estados Unidos a mediados del siglo XX. Lo más notorio en esa época eran los debates televisivos (Nixon- Kennedy). Durante los 80 y 90 sigue creciendo utilizando más herramientas: sondeos, focus group, spots publicitarios, campañas de imagen, etc.En Argentina es más reciente: en el 83 (Alfonsín con Ratto) se   incorpora en pequeña escala. El paradigma mediático de la época es el paradigma dominante. Medios = poder.

Estrategia Política: El diseño de la propuesta política

El objetivo central de la estrategia política es definir la propuesta política (“qué decir”). Este nivel de estrategia tiene como protagonistas al candidato, a sus asesores y a los cuadros de la fuerza política a la que pertenecen.En este primer nivel, el marketing político

se hace presente. El candidato necesita de información para decidir que propondrá al electorado. Dicha información se ordena y se presenta de forma sistemática. Para llevar a cabo dicha tarea, se utilizan herramientas:

a) Diagnóstico Estratégico: Está compuesto por dos etapas.

      1) Identificación de los problemas, necesidades y preocupaciones que afectan a la población. (Los equipos de campaña realizan sondeos sobre los cuales serán los temas que los votantes privilegiarán al momento de decidir su sufragio).

    2) Producción de un dictamen que señale cuáles son las acciones orientadas a la corrección de las situaciones relevadas en la primera etapa. Junto a dichas alternativas se realiza un estudio que incluya las posibilidades, los riesgos y los costos implicados en los cursos de acción considerados. Los profesionales de MP realizan sondeos y encuestas para la recolección e interpretación de la información obtenida, tanto a través de metodología cuali como cuanti.

Métodos Cuantitativos: miden los datos provenientes de la “superficie” del comportamiento político-electoral de los encuestados. Son técnicas estructuradas, de cuestionarios uniformes.Los métodos cuantitativos más utilizados son:

▪ Encuesta de opinión: Encuestas realizadas con anterioridad al día de sufragio, con cuestionarios sencillos de preguntas cerradas.▪ Boca de urna: Encuestas realizadas el mismo día de la elección.

Métodos Cualitativos: apuntan a la obtención de la información referida a aspectos más profundos del comportamiento político. Son técnicas

no estructuradas, destinadas a muestras pequeñas. Los métodos cualitativos más utilizados son:

▪ Entrevistas profundas: Son personalizadas basadas en guiones flexibles.▪ Grupos focales: Sesiones de discusión grupal del cual se desprenden opiniones.▪ Técnicas de observación y proyección: Registros de laboratorios, se realizan a partir de reacciones de los individuos sometidos a situaciones provocadas y controladas por el equipo de investigación.

Un diagnóstico estratégico debe valerse de conclusiones derivadas de ambos métodos.

b) Mapa político:Presenta a los actores que integran el escenario (candidatos, electorado, fuerzas políticas, potenciales alianzas, grupos de presión, medios de comunicación) haciendo una descripción de quién es quién, además de los sistemas de relaciones que existen o podrían existir entre dichos actores. La confección de este mapa relacional implica la demarcación del terreno político. Éste puede quedar delimitado en base a criterios:

▪ Ideológicos: La determinación del límite del mapa provendrá de la identificación de las posiciones más extremas en términos de izquierda y derecha.▪ Partidarios: Apoyado en el análisis de la composición y funcionamiento del sistema de partidos, ubicando a los candidatos en el mapa según su afiliación política.▪ Temáticos: Considera las posiciones que los candidatos adoptan en relación con las principales cuestiones que conforman la agenda electoral.▪ Geográficos : Agrupa a los actores de acuerdo con el alcance territorial de sus distritos o Jurisdicciones. Este

mapa geopolítico cruza niveles nacionales, provinciales y locales.

Se debe incluir una descripción de las posiciones de otros actores que sin ser protagonistas directos de la elección juegan un papel como grupos de presión o factores de poder (Iglesia, fuerzas armadas, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, etc)

c) Red Motivacional del voto:Es el conjunto de razones que los sufragantes evalúan al momento de decidir por cuál candidato van a votar. Las motivaciones electorales varían. Pueden vincularse a la identificación ideológica, partidaria, de clase, con la idea de cambio, con la idea de continuidad, con el candidato, con la propuesta, con el discurso y con la imagen.

En los ’90 el voto perdió sustancia ideológica y se ha orientado a la búsqueda de mensajes e imágenes.El ascenso de la videopolítica y la decadencia de la representatividad de los partidos provocaron que el electorado privilegie su percepción acerca de lo que el candidato propone, comunica y representa. Las percepciones se construyen en torno a la figura individual del candidato, quedando en un segundo lugar los aspectos referidos a sus pertenencias partidarias y doctrinarias.Las franjas de votantes “independientes” son más amplias y, en consecuencia, a nadie asombra que los que ayer votaron por A mañana lo hagan por B.

d) Estrategia de Posicionamiento:Representa la forma más conveniente de posicionar al candidato, considerando fortalezas y debilidades propias y las de los demás candidatos. Implica determinar cuál será el espacio electoral que

el candidato pretende ocupar en el mapa político o escenario estratégico.Una estrategia de posicionamiento requiere estar construida en base a la selección de muy pocas prioridades o posiciones y permitir una presentación simple y directa.

La estrategia de posicionamiento tiene dos dimensiones: 1) El posicionamiento absoluto que refiere a la creación en la mente de los votantes de una percepción global acerca de aquello que el candidato ha decidido representar primordialmente. 2) El posicionamiento relativo, que apunta a una estrategia de diferenciación que le permita al equipo de campaña demostrar que su propio candidato es mejor que cualquiera otra opción electoral. Cobran relevancia aspectos positivos del candidato en relación con los aspectos negativos de sus competidores.

Posicionamiento absoluto = PriorizaciónPosicionamiento relativo = Diferenciación

e) Análisis Internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.

Discurso Político

Para que el discurso político sea eficiente, cada elemento debe ser ponderado con sumo cuidado: emisor, medio, canal, receptor, mensaje, codificación, decodificación, retroalimentación, ruidos.El discurso político es el envase semiológico mediante el cual los candidatos hacen llegar sus contenidos de propuestas políticas al electorado, no es sólo hablar al público sino “cómo decir”.Hay estrategias discursivas para cada tipo de destinatarios:▪ Prodestinatarios: Partidario. Simpatizante u otro positivo. Se utiliza un discurso político de refuerzo.▪ Contradestinatarios: adversario

u otro negativo. Se utiliza un discurso político polémico.▪ Indecisos: se utiliza un discurso persuasivo.

Los equipos de campaña deben tener en cuenta una serie de factores: el contenido de las propuestas, las expectativas del electorado, las tradiciones comunicacionales del partido, las estrategias discursivas de los adversarios, las características personales y estilos del candidato, y el presupuesto económico de la campaña.

La irrupción de la imagen y el marketing generó un replanteo en las formas de comunicación utilizadas. Los instrumentos tradicionales cedieron protagonismo a la televisión y la publicidad.El proceso de la mediatización se ve determinado por la preponderancia de la TV respecto de otros medios. El fenómeno de la videopolítica (preferencia de lo audiovisual por sobre lo textual) ha incorporado a la actividad proselitista la lógica del espectáculo inherente a la TV. Esto se refuerza con el fenómeno a través del cual, el electorado vota por la imagen individual del candidato y no por su pertenencia partidiaria.Las formas tradicionales implican la mejor forma de llegar al electorado: a través del contacto directo. Las formas modernas promueven el “contacto virtual” por la emisión de imágenes y trasmisión de símbolos impersonales.

Las campañas deben tener en cuenta 2 frentes: la intersección entre el accionar proselitista y la opinión pública y la vinculación de su responsable de prensa y los medios.

Comentarios Finales

La lucha por el poder adquiere sentido sólo si se nutre de los valores de fondo que todo

candidato debe detentar: vocación de servicio, honestidad y liderazgo.

El Marketing político mal interpretado puede tomarse como   reemplazo de ideas por imágenes, y no es así. La idea es poner las imágenes al servicio de las ideas.El encanto de la publicidad no debe sustituir el debate de ideas. Es una disciplina susceptible de caer   en la trampa de trivializar la discusión   electoral, desplazando la política a la frivolidad del espectáculo.El límite   moral de las estrategias electorales tienen que estar impuesto por la necesidad de no degradar el debate político ni condicionar en forma abusiva la libertad de elegir los candidatos.

El mark. Político no necesita   recurrir a maniobras turbias o campañas negativas para cumplir con su cometido, que no es otro que   trasmitir el mensaje publicitario. Todo tienen que llevar a la mejor difusión de la propuesta y el discurso político.

FARA - ARGENTINA, DEL VOTO CAUTIVO A LA DESREGULACIÓN DEL ELECTORADO

Introducción

En los últimos años, la Argentina ha experimentado cambios muy profundos que han tenido un gran impacto sobre la conformación cultural del país. Una de las más relevantes para el funcionamiento de sus sistema político es la referida al comportamiento electoral.

La Argentina electoral post guerra

El fin de la 2 GM vio alumbrar en nuestro país el nacimiento del movimiento político de masa mas grande hasta ese momento. Con la figura del Coronel Perón fue la chispa para conformar un profundo realineamiento electoral que implicó la incorporación de nuevos sectores a la vida política.Este

realineamiento implicó dos cuestiones: por un lado, reflejar en términos de representación política los cambios que se venían produciendo en la estructura socioeconómica, laboral y productiva de los 15 años anteriores. La Argentina de 1945 ya poseía una masa obrera con importantes índices de sindicalización sin un canal político que las exprese.Expresado lógicamente se diría que, a una nueva estructura socioeconómica, le corresponden nuevas estructuras políticas de expresión y representación. Por otro lado, el nacimiento del movimiento justicialista creó un nuevo marco político que marcó a fuego la historia nacional de 40 años: peronismo vs. antiperonismo.De ahí en adelante toda la dinámica política argentina se movió alrededor de aquel encolumnamiento central.El realineamiento político electoral implicó la constitución de un bloque que reunía bajo un mismo paraguas a los sectores mas humildes urbanos y rurales, sectores de la pequeña industria. En frente, había otro bloque compuesto fundamentalmente por los sectores medios, hijos de inmigrantes y los grupos económicos locales o extranjeros más ligados al mercado internacional.A partir de allí, las identidades partidarias eran un referente electoral potente que marcaba toda la historia de una persona.La vida política se caracterizaba en esta etapa por la existencia de grandes movilizaciones producidas por un tipo de partido político y por una adhesión ideológica clara y excluyente.El discurso político está orientado por los grades relatos colectivos y las grandes utopías. El espacio

fundamental es la calle y los militantes son sus principales pobladores.

En ese marco, las decisiones micro políticas realizadas en función de factores a corto plazo eran impensables. Las campañas electorales no eran un motivo de gran interés dada la estabilidad del voto y los condicionantes estructurales.La fuerte identificación partidaria y la preeminencia casi absoluta de los factores estructurales por sobre todo los de corto plazo, se mantienen en grandes líneas a lo largo de 40 años. Sin embargo, el efecto acumulativo de ciertos factores desembocó en un cambio del comportamiento electoral que comenzó a manifestarse con la elección presidencial de 1983, y que se profundizó notablemente.

Del voto cautivo a la desregulación del electorado

Desde la llegada de la democracia en el 83, se ha producido en la Argentina una progresiva desregulación del mercado electoral. Cada vez en mayor medida el electorado no responde exclusivamente a las pautas tradicionales en materia de comportamiento del voto, sino que decide su sufragio en función de elementos coyunturales. Es el detrimento del "voto cautivo” y la generalización del “voto flotante”.Esta desregularizacion significa que el margen de opción que los votante se plantean es mucho mayor que al que se estaba acostumbrado. Los mercados cautivos no desaparecen del todo, pero se reducen notablemente.Este fenómeno tiene un efecto creciente en al menos seis dimensiones:  1. El tipo de liderazgo y representatividad política preferido por la sociedad  2. La lógica de las coaliciones electorales

  3. Los modos de ejercer el gobierno  4. Las formas de realizar las campaña electorales  5. La conformación del sistema de partidos  6. Las formas de financiamiento de la actividad política

Causas de la desregularización:

La desregularización es progresiva y tiene una multiplicidad de causas que se pueden agrupar en dos grandes grupos: las exógenas al sistema política y las endógenas o internas.Entre las exógenas, podemos encontrar los cambios tecnológicos y sociales. Se están mofidicando las pautas de consumo donde pueden dejar de existir los mercados masivos para pasar a micro mercados.Entre las endógenas, los factores pueden agruparse básicamente en 3 categorías:    • Lo relativo a las gestiones gubernamentales y las políticas públicas: son los efectos de ciertas políticas gubernamentales sobre la estructura económica y social    • Los coyunturales: son crisis como la hiperinflación, la desvalorización de la política, etc.    • Los institucionales: aquellos cambios en las reglas de juego. Pueden ser las innovaciones en materia electoral. En estas situaciones es cuando comienzan a cobrar peso las características individuales de los candidatos.

Indicadores de la desregulación argentina

Algunos indicadores que confirman la tendencia global ya caracterizada  1. Fragmentación del voto  2. Incremento de la apatía electoral  3. Incremento del electorado independiente y apolítico  4. Expresiones electorales de corto plazo  5. Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento  6. Nuevas coaliciones

electorales  7. Carácter asincrónico del cambio  8. Realineamiento del electorado

Otras tendencias del electorado

  1. Relevancia de los localismos  2. Partidos centrados en los candidatos  3. Actitudes individualistas  4. Despolitización  5. Electorado fuertemente segmentado

La fragmentación del voto

Desde 1983 se viene produciendo una progresiva fragmentación del voto. La misma tiene como principales perjudicados a los dos principales partidos y beneficia a los partidos chicos.

Aparición de expresiones electorales a corto plazo

Con el paso de cada elección aparecen, crecen y decaen nuevas expresiones electorales. (UCD, PI, Frente Grande, etc.) que determinan la pérdida por parte de los principales partidos, de fracciones del electorado.Muchas veces, la clase media encuentra un refugio en estas expresiones que en los partidos de centro cuando a medida que se erosiona la coalición triunfadora.Un fenómeno de asincronía que profundiza la fragmentación: a media que crece el nivel socio económico crece la fragmentación del voto, pero se reduce el margen de abstención. El cambio afecta a toda la sociedad.

Los cambios de valores y de identidades políticas

El proceso de desregulación acompaña una profunda modificación en los valores culturales.    • Hay una fuerte despolitización. Los programas políticos tradicionales de TV han ido perdiendo rating.    • Un profundo individualismo. En lo electoral, implica el rompimiento del voto cautivo y las lealtades tradicionales.    • Una cultura pragmática. En donde

existe una preponderante preocupación por cómo se resuelven los problemas.    • La política comienza a ser percibida por la sociedad como un arma de negociaciones e intercambios y no como una expresión de valores o ideologías. El electorado penaliza los discursos extremistas, desprovistos de concreción y aplicabilidad y basados exclusivamente en opuestos irreductibles.    • Una fragmentación cultural: el concepto de "nacionalidad" se ve fisurado desde dos polos opuestos; por un lado el fenómeno de globalización y por el otro se generan fuertes localismos

PANTALLA POLÍTICA- SILVIO WAISBORD

Mientras que EEUU se destacó desde un inicio por llevar sus debates políticos a la televisión, en Europa   la radiodifusión fue el medio más utilizado en un primer momento, pasando después a estar la televisión, la que hizo que se modificara esta concepción europea. Uno de los cambios más importantes del paso de la radio a la TV fue que las campañas electorales pasaron de los grandes partidos a los grandes candidatos políticos. El foco estaba más en los candidatos que en las ideas y programas partidarios.Los países latinoamericanos desde un principio se encontraron en una tensión entre los intereses de las compañías neoyorkinas que pugnaban por capturar mercados, las empresas domésticas, las políticas estatales de gobiernos populistas y militares y las ambiciones iluministas de las élites   domésticas.En una televisión que combinaba criterios privados y públicos y en medio de sostenidas crisis políticas, los partidos políticos latinoamericanos acudieron

tanto a la publicidad paga como a espacios gratis concedidos por el Estado para dirigirse al electorado.

La televisión radicalEl caso argentino se ajusta a este modelo. La TV fue un híbrido: mezcla de empresa comercial

con decisiones políticas más que mercantiles. Los partidos y los políticos conocían poco sobre la televisión en 1983.Al asumir en diciembre de 1983, el gobierno de Alfonsín recibió una docena de estaciones de radio y Televisión en el interior y un legado atractivo pero problemático: tres canales porteños con estructuras y deudas gigantes.La TV fue un asunto espinoso para la administración radical. En el comienzo de su gobierno se produjeron dos cambios importantes: la abolición de la censura y la renovación parcial de la programación.   Algunos creen que Alfonsín no quiso concentrar las decisiones de los medios en un funcionario todopoderoso. Nunca tuvo una política definida   con respecto a los ½ s. La inhabilidad para crear un acuerdo con otras fuerzas parlamentarias eliminó un requisito indispensable para introducir modificaciones. El timing político tampoco acompañó y tuvo otros problemas más imperantes que solucionar primero.Aunque las estaciones porteñas fueran estatales, el Ejecutivo no poseía absoluto control ya que había sido loteado entre distintas facciones partidarias.Los canales estatales alquilaban espacios a los productores y eran éstos dueños de los espacios en cuanto a programación y publicidad, y saturaban la pantalla con comerciales aunque lo permitido eran 12 minutos. La TV no cambió mucho entre 1983 y

1989.

La TV guía la políticaTres personas frente a un televisor son un acto político. En una época en que la estructura y la administración de los canales fue caótica, los partidos y los candidatos pelearon denodadamente por obtener tiempo televisivo. La creencia común fue que ser desconocido por el grueso de los votantes era fácilmente solucionable: atosigar los programas televisivos y tandas publicitarias con imágenes de los candidatos. Los políticos desarrollaron un apetito insaciable por la tb. Se lanzaban candidatos   por tv.La tv en época de elecciones se llenaba de las imágenes de los políticos: 1)los avisos por el mismo candidato eran emitidos en el mismo corte varias veces porque lo pagaban distintas personas; 2)el planeamiento de los medios eran escasos; 3)la avalancha se avisos y programas se basó en una concepción simplista , hija de la teoría clásica de la “aguja hipodérmica”, ellos desconocían que la propaganda política funcionaba.Vatios análisis decían que: la propaganda política puede fracasar llegando a los televidentes por: 1)no prestar atención; 2)no entienden lo que el candidato dice; 3)no son persuadidos. Además, sostenían que los votantes jóvenes sin identificación política deciden a último momento y algunos   utilizan los medios para reforzar convicciones.Los que poseen menor conocimiento político eran los más influenciados por los medios. No era importante la calidad de la aparición, sino simplemente estar en los medios. El cálculo era: mayor espacio, mayor penetración, más posibilidades de   conseguir votos.

Programas

políticosLos programas de discusión política fueron las arenas centrales para hacer campaña y el género predilecto de los políticos. Tiempo nuevo era el de mayor rating,   y fue una pesadilla para el gob alfonsinista. Entonces, Alfonsín sin prohibir el programa toma la iniciativa de apoyar a otros programas similares. Entonces surgieron muchos programas de política en la época de Alfonsín, aunque sin éxito. El principal fracaso de esos programas políticos fue no determinar la agenda política cosa que sí hizo   Tiempo Nuevo y por eso le trajo dolor de cabeza al gobierno. Los estrategas electorales aconsejaban no centrarse   en esos programas de tv debido al limitado tipo de audiencia a la que suelen atraer.

Debates televisivosLos debates televisión fueron una incorporación de los últimos años. A pesar de que no

existieron confrontaciones entre candidatos presidenciales, otros debates constituyeron una novedad en la política argentina. Los debates entre los candidatos a presidente no se hicieron porque no les convenía a las personalidades de los candidatos que iban ganando.El debate a diferencia de declaraciones radiales o en periódicos, la tv comunica acción, movimiento, expresión facial, escenas, actores y mensajes verbales. La intensidad dramática del video conlleva convicción y autenticidad de un modo que las palabras no pueden: la percepción visual es construida como real.

Noticieros de sangre y políticaLos opositores veían a los noticieros (excepto canal 9) como brazos propagandísticos del gobierno.   Sin embargo, algunos ex funcionarios

  recuerdan la gran “orfandad” que tuvieron los canales a cargo del gobierno.Los noticieros fueron quizás el género más delicado del paquete televisivo recibido del gobierno militar. Los radicales caminaron un desfiladero entre la tentación de aspirar a una opinión pública favorable   y ofrecer una fuente pluralista de noticias. Los noticieros estuvieron a cargo de productores independientes y personal con diferentes preferencias partidarias y trayectorias en el medio. Sólo en ocasiones especiales el gob   implantaba órdenes.Nuevediario presentaba a las noticias de “interés humano”, es decir, aquellos eventos públicos que se presentan   como asuntos privados , en el menú diario y obligado. Fue el modelo de noticiero a ser imitado. Fue uno de los primeros escenarios que sirvió como tribuna para hablarle a los votantes desencantados con escaso interés en conflictos internos partidarios o en la política en general.En estaciones locales dominadas por intereses políticos, los candidatos enfrentaron dificultades en tener acceso a la pantalla.

Buscando desesperadamente la audiencia masivaLos programas de entretenimiento sumaron más del 70% de la programación durante la última década. Comedias y shows de entrevistas, programas de preguntas y respuestas y de variedades ofrecieron oportunidades únicas para dirigirse al electorado. Su importancia fue creciendo a medida que la audiencia fue perdiendo interés en la vida partidaria.Esperando obtener conocimiento masivo, los candidatos lentamente aceptaron invitaciones para después buscar   con afán figurar

en programas cómicos, de variedades y de consejos hogareños. Carlos Menem, fue un auténtico maestro del género.El programa El candidato fue importante para presentar otros aspectos de los políticos, más allá de sus propuestas. Así, tuvieron más elementos para juzgarlos.

Acción dramática e instrumentalLa evolución de la televisión electoral muestra que los cambios respondieron al deseo de acomodarse a un electorado crecientemente desinteresado en la política. La adaptación fue limitada a la acción dramática, es decir la presentación de un actor frente a una audiencia, apuntando a diseñar   o mejorar la comunicación electoral más que a construir formas de interacción   constante entre los partidos y el electorado. Las renovaciones fueron instrumentales e individuales. La comunicación televisiva fue reducida a pulir las habilidades de presentación y aparecer en los programas cuyas audiencias coincidían con el perfil de los votantes buscados.La tv fue tratada como un atractivo aparato para hacer política. La obsesión fue ubicarse en los espacios que ofrecía el medio y ponerse a la cabeza del creciente proceso de la “política estrella”.

LA DEMOCRACIA Y EL MERCADO- TERENCE H. QUALTER

Democracia y elecciones: Las elecciones libres son la democracia en sí misma. Cumplen un doble papel: son el instrumento para maximizar la igualdad política y la soberanía del pueblo. Además sirven como rituales para reforzar la fe en la “corrección" y “justicia” del sistema. Las prácticas constitucionales y administrativas, y las tácticas y estrategias de las

campañas de los partidos, aportan también un apoyo simbólico valioso sobre su impacto inmediato. Las elecciones tienen una función social vital al hacer consciente a la población de sus elementos ideológicos unificadores, y al fortalecer la legitimidad de sus instituciones y procedimientos.

Modelos de elección racional La creencia en la realidad de un votante autónomo racional es vital para una versión del mito democrático liberal que refuerza lo sobresaliente del proceso liberal. Pese a esto, el voto no es racional ya que la información que se la proporciona a los votantes, lejos de ser completa, generalmente queda lejos de ser incluso mínimamente adecuada para una elección racional. En su mayoría las personas no se sienten inclinadas ni están preparadas para actuar como se supone en las hipótesis de modelos racionales.

Los debates entre los líderes   pueden tener un impacto significativo en el resultado electoral, pero el factor principal parece ser la representación o la apariencia de los actores, más que la esencia de lo que tienen que decir. Los partidos buscan la victoria, no un electorado más racional. Su objetivo no es informar sino persuadir. No sólo la parte racional influye en las decisiones de las persona, hay otras cosas que también influyen (ej: son seres morales con sentido de lo bueno y lo malo).

La política de mercado La visión del mundo de los teóricos de la elección racional se asemeja a la de los economistas de la actividad de mercado. Paralelismos: ambos , el mercado y las campañas electorales ofrecen a los individuos un

conjunto de alternativas entre las que deben escoger; ambos están oscurecidos por símbolos cargados emocionalmente; en ambas se utiliza el mkt ya que éste puede ser usado en cualquier lugar en que la conducta pueda explicarse como una transacción. Los nobles fines de la democracia aparte, la campaña es una organización de marketing. El producto es el candidato, su apariencia física, imagen, retórica, posición en el mercado, etc. El consumidor es el votante que apoya o no a alguno de los candidatos. Las ideologías son menos un fin en sí mismas, son el más el   empaquetado que la esencia de lo que se vende. Se convierten en variables de una teoría del “posicionamiento estratégico”, esto es, valorar las necesidades y deseos colectivos, analizando estratégicamente las situaciones de los competidores y comunicando efectivamente con las audiencias masivas. Si bien los candidatos no pueden abandonar totalmente sus tradiciones filosóficas. Sin embargo, el posicionamiento estratégico, probablemente, aumenta las oportunidades de los candidatos que no tienen convicciones morales fuertes y profundamente arraigadas. Cuando la imagen y la verdad adornada consiguen   más votos que la inferencia racional, ésta pasa a jugar un papel minimizado. El marketing de la política significa la reducción de los políticos a imágenes de mercado.Los políticos recurren a los publicistas para venderse. Los políticos se comportan como sus correspondientes comerciales.La política es simplemente un proceso de asignación de “cuota de mercado” del voto.Cuando los votantes son desimplicados

o sólo casualmente comprometidos tienen mayor predisposición a obtener información política con el poco ejercicio de ver la televisión que con el esfuerzo de leer el diario. Pero los anuncios de tv, los esloganes, no son vehículos adecuados para la información política. La brevedad y el estrecho enfoque de los anuncios políticos trata más de la personalidad de los líderes que de las cuestiones políticas. Entonces, el electorado piensa que las elecciones es más de personas que de sistemas de creencias políticas. Los políticos piensan más en la

próxima elección que en el camino ético de algún bien social.Los críticos de la democracia como mercado de ideas, objetan que el mercado de opinión es tan restringido en la práctica como su variante económica y, aún más, que las elites que controlan l mercado económico controlan también el de opinión. De esta menera, los desorganizados, los pobres y los débiles quedan, efectivamente, excluidos del sistema político porque sus preocupaciones raramente llegan a la mesa de discusión, excepto en términos definidos por los poderosos. Pero afortunadamente las elites que controlan no son homogéneas.En cualquier campaña electoral   hay 3 agendas: la de los votantes formada por los asuntos personales de cada día; los medios de comunicación   tienen su agenda de asuntos basada en sus propios criterios (estas dos agendas se interfluyen mutuamente); los candidatos también tienen su agenda   que intenta traer hacia delante los temas en los cuales son más fuertes y para atrás en los que son más débiles. Las agendas de los

candidatos tratan de modificar la de los medios.

Contraste entre publicidad y comercial La mayor diferencia consiste en el tipo de conducta que ha de ser modificada. El comercial busca influir en los gastos del consumidor; mientras que la propaganda política trata de tocar los principios organizativos cruciales que están en el centro del complejo sistema de actitudes del individuo. Por la naturaleza de la decisión implicada, la publicidad para causas políticas o comerciales puede traer consecuencias diferentes. Se da más atención a los anuncios políticos que a los comerciales. El producto en la política es mucho menos concreto. Las “ventas” son menos predecibles y más difíciles de medir. El mensaje político apela primero a los valores, la experiencia compartida y entonces intenta persuadir a los individuos a identificarse con el grupo. Los anuncios comerciales apelan al individuo.

Hay diferencias técnicas o de procedimientos entre los anuncios políticos y no políticos que limitan la viabilidad en la analogía de mercado. Los mensajes pagados en la política son sólo una parte de la publicidad política. La audiencia política es menos dependiente de los argumentos especiales de los anunciantes y pueden comprobar el mensaje del anuncio contrasténdolo con otro material. En segundo lugar, muchos anuncios de productos no son confrontacionales, la política vive en un clima de confrontaciones. En tercer lugar, es diferente el criterio del éxito en política hay un solo ganador. Por otro lado, las “ventas” tienen lugar en el mismo día y a intervalos infrecuentes.

Quinto, en algunos lugares se compensa a los consumidores cuando la publicidad fue engañosa, en política no. Sexto, la etiqueta del partido es un indicador mucho más ambigua que las etiquetas de las marcas comerciales. Finalmente, en el mercado de consumo hay más competencia que en el político, donde son unos pocos, por eso la rivalidad es más aguda.Por todo ello, el proceso político no es un mercado. Los negocios y el gobierno tienen diferentes objetivos y diferentes criterios de éxito. Al negocio le concierne conseguir la mayor eficiencia posible coste-beneficio. Al gobierno le concierne la asignación de valores, aunque éstos hayan de ser definidos entre todos los sectores de la sociedad.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------(RESUMEN ENVIADO POR ALGUIEN SOBRE LOS TEXTOS FINALES)

La última campaña electoral del siglo XX transcurrió en el desierto de ideas, iluminado por el responsable de los fuegos artificiales: la TV. La tarea realizada durante los meses por los dos principales candidatos a ocupar el puesto de primer mandatario de la República Argentina, consistió antes en un esfuerzo por desplegar en la cancha televisiva las jugadas que soplaban los directores técnicos de sus respectivos equipos publicitarios.La estrategia de salir a vender los candidatos en argentina fue llevada al paroxismo en las

elecciones del ultimo año del siglo.De la Rua y Duhalde viven de la publicidad, pero no tienen propuestas claras (dijo cavallo)Las elecciones presidenciales

del 24 de Octubre ostentan una serie de records inéditos en la historia política argentina: son las que acumularon la mou7or cantidad y localidad de asesores internacionales y equipos especializados en MKT político, son las que conocieron la mayor inversión en encuestas de opinión, y en el uso del MKT directo. Estas también son las elecciones que menor movilización popular y por eso fueron las mas mediáticas de nuestra historia política. (tres puntos)

Los políticos interpretaban su show en la TV y al día siguiente los diarios se daban por vencidos y le contaban al lector lo mismo que cada quien había visto con sus propias retinas en la pantalla del TV. Insatisfechos con estas reglas del juego que los convertía en perdedores desde el principio, diarios y revistas se entregaron entonces a lo único   que podía diferenciarlos, disecar esa fiebre publicitario televisivo y sometería a alguna suerte de análisis.

Los políticos siempre han hecho comunicación, por que en las democracias siempre han necesitado enviar mensajes a aquellos a quienes solicitaban confianzaCuando hablamos de técnicas modernas de com política o de MKT político es de un conjunto de ½ relativamente nuevos, y venidos del MKT comercial de lo que estamos hablando. Por parte, en efecto del descubrimiento que han hecho el mundo político de una nueva santa trinidad: el TV, las encuestas, la publicidad.

Feligreses obedientes

El gran perdedor en las elecciones de Octubre de 1999 fue el discurso. La devaluación de la palabra que consiguió el menemismo tras una década en

el poder se exhibió sin maquillaje, Fernando de la Rua gano “haciendo la plancha”.

Detrás del tamaño desprecio por el discurso   y la razón, se oculta una sobrevaloración de la TV como vendedora de espejitos de colores, y una bajisima estima por la inteligencia del tele espectador que no es otro que el ciudadano a quien le están pidiendo que es conceda el voto.

El estilo comunicacional de Carlos Menem ha hecho escuela. A la hora de evaluar la actuación de los políticos en la pantalla chica durante la campaña presidencial del 99,puede decirse que merecieron apenas el diploma de aprendices mas o menos avanzados en el oficio de la seducción mediatica hiperbólica que Menem manejaba con la soltura de un catedrático.

Aburrimiento, divino tesoro

La senda del impresionismo televisivo como herramienta privilegiada para captar votos, los candidatos concentraron en los golpes de efecto publicitario. Tan lejos llego esa tendencia compartida, que la victoria de De la Rua fue atribuida en proporciones mas que exageradas a un aviso publicitario que hizo historia: dicen que soy aburrido.La interpretación fue mayoritariamente compartida: el spot atrevido le había dado la ocasión de diferenciarse de kemesse eterna que ostento Carlos Menem. A contramano del consenso, el dable sostener que ese aviso fue una síntesis perfecta del triunfo del estilo comunicacional menemista. Y así fue De la Rua el aburrido en la pantalla.

Candidatos en cuatro patas

A pesar de todos los esfuerzos por separarse de la debacle del gobierno de Menem, Duhalde no se privo de la

visita de rigor a Susana Spadafucile. º

Personas y personajes

En su ambición de vedetizar a los políticos de modo que se conviertan en personajes antes que en personas, la TV simplifica los discursos. Hoy por hoy solo se trata de diferenciar los contenidos y los métodos pero siempre dentro del sistema liberal, ese intercambio de posturas pragmáticas, la TV se le antoja demasiado opaco para su necesidad de brillo, y espectacularidad. Debilitado el combate de modelos antagónicos, la construcción de personalidades político mediaticos, es decir la presentación de los dirigentes como estrellas.

En la Argentina, a partir de Menem, el tono de las campañas electorales lo marcó el Show de Video Match, los tiempos fuertes del proselitismo vernáculo se viven en la pieza de Susana. El ritmo de la campaña es de caiga quien caiga y sus grandes momentos transcurren en la recepción de la casa rosada.

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NO INTERACTÚAN

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Ambiente Social

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Sistema Político

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