analisis pengaruh brand equity terhadap … · manager luwes lodjie wetan, luwes nusukan, luwes...
TRANSCRIPT
i
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SARI BUAH DALAM KEMASAN
DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
(KASUS PADA SARI BUAH DALAM KEMASAN MEREK BUAVITA)
SKRIPSI
Oleh:
Afifah Ismi Annisa
H0813005
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
2017
ii
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SARI BUAH DALAM KEMASAN
DI SUPERMARKET KOTA SURAKARTA
(KASUS PADA SARI BUAH DALAM KEMASAN MEREK BUAVITA)
SKRIPSI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan
Guna memperoleh derajat gelar sarjana pertanian
Pada Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Program Studi Agribisnis
Oleh
Afifah Ismi Annisa
H0813005
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2017
iii
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur Alhamdulillah, penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya penyusunan skripsi “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap
Keputusan Pembelian Sari Buah Dalam Kemasan di Supermarket Kota Surakarta (Kasus
pada Sari Buah dalam Kemasan Merek Buavita)” dapat berjalan dengan lancar. Skripsi
ini dibuat untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana
Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret, serta sebagai salah satu sarana
untuk memperdalam pengetahuan yang telah didapatkan di bangku perkuliahan.
Skripsi ini tidak mungkin selesai tanpa bantuan dan dukungan dari berbagai pihak
baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini
penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada:
1. Ibu Sri Ismayati dan Bapak Legimin, selaku orang tua saya tercinta yang selalu
memberikan doa, semangat, perhatian dan dukungan untuk menyelesaikan skripsi.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas Pertanian
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Nuning Setyowati, S.P., M.Sc selaku Ketua Jurusan/Program Studi Agribisnis
Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Ibu Dr. Ir. Marwanti, M.S, selaku Ketua Komisi Sarjana Jurusan/Program Studi
Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Ibu Prof. Dr. Ir. Suprapti Supardi, M.P. selaku Dosen Pembimbing Akademik dan
Pembimbing Utama skripsi, yang memberikan arahan, nasehat, pengetahuan, dan
kesabaran kepada penulis selama proses belajar di Fakultas Pertanian dan dalam
membimbing penyusunan skripsi ini.
6. Bapak Dr. Ir. Heru Irianto, M.M. selaku Dosen Pembimbing Pendamping skripsi,
yang sabar dalam memberikan arahan, nasehat, masukan, serta tambahan
pengetahuan yang sangat berharga.
7. Ibu Dr. Agr. Sc. Ernoiz Antriyandarti, S.P., M.P., M.Ec. selaku Dosen Penguji, yang
memberikan arahan, dan tambahan pengetahuan yang sangat bermanfaat.
v
8. Bapak dan Ibu Dosen, serta seluruh staff dan karyawan Fakultas Pertanian khususnya
Program Studi Agribisnis.
9. Kepala Kantor Kesatuan Bangsa dan Politik (Kesbangpol) Kota Surakarta.
10. Kepala Badan Pusat Statistik Kota Surakarta.
11. Manager Luwes Lodjie Wetan, Luwes Nusukan, Luwes Mojosongo, Hypermart Solo
Square dan Lottemart Wholesale yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan
penelitian di supermarket tersebut.
12. Kakakku dan Adikku, Mas Faisal, Mba ditty, Mba Orin dan Ibrahim seluruh
Keluarga Besar yang telah memberi dukungan selama ini dan selalu mengingatkan
untuk segera menyelesaikan skripsi.
13. Sahabat seperjuangan selama penelitian, Jan Mutiara Ramadhan yang telah banyak
membantu dan memberi motivasi dan doa selama penulisan skripsi ini.
14. Sahabat pejuang SP, Anna Wahyu, Mutia, Anita F, Anye, Nop, Azizun, Annita R,
Agnes, Arum Dwi, Hega Putrinda, Nurul Puspitasari, Mba Putri Andhini dan Fathika
Nurul Fajri yang selalu memberikan dukungan, kebersamaan, dan tawa yang
memberikan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
15. Sahabat saya, Lolita Prastikawati, Fenny, Ana Gusetya, Assaba’i dan Mega yang
telah membantu, menjadi pendengar, menyemangati dan memberikan doanya.
16. Teman-teman Agribisnis 2013 yang telah membantu dan memberikan kenangan di
masa perkuliahan.
17. Seluruh pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna,
maka kritik dan saran penulis harapkan untuk kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi
ini bermanfaat bagi pembaca. Amin.
Surakarta, 2017.
Penulis
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv
DAFTAR ISI ....................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL ............................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... x
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xi
RINGKASAN ..................................................................................................... xii
SUMMARY .......................................................................................................... xiii
I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1
A. Latar Belakang ....................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................... 7
C. Tujuan Penelitian .................................................................................... 10
D. Kegunaan Penelitian................................................................................ 10
II. LANDASAN TEORI .................................................................................... 11
A. Penelitian Terdahulu ............................................................................... 11
B. Tinjauan Pustaka ..................................................................................... 14
1. Pemasaran ......................................................................................... 14
2. Pengertian Merek .............................................................................. 15
3. Peranan dan Manfaat Merek ............................................................. 17
4. Brand Equity ..................................................................................... 18
5. Dimensi/Elemen Brand Equity ......................................................... 22
6. Keputusan Pembelian ........................................................................ 27
7. Minuman Jus Buah ............................................................................ 31
8. Konsumen ......................................................................................... 32
9. Regresi Linear Berganda ................................................................... 33
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah...................................................... 34
D. Hipotesis .................................................................................................. 39
vii
E. Asumsi .................................................................................................... 39
F. Pembatasan Masalah ............................................................................... 39
G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ....................................... 40
III. METODE PENELITIAN .............................................................................. 45
A. Metode Dasar Penelitian ......................................................................... 45
B. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 46
1) Penentuan Lokasi Penelitian ............................................................... 46
2) Metode Penentuan Sampel Konsumen ............................................... 48
C. Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 49
1) Sumber Data Primer ........................................................................... 50
2) Sumber Data Sekunder ....................................................................... 50
D. Teknik Pengumpulan Data ...................................................................... 50
E. Metode Analisis Data .............................................................................. 51
1. Uji Instrumen ...................................................................................... 52
2. Uji Asumsi Klasik .............................................................................. 54
3. Analisis Regresi Linier Berganda ....................................................... 56
4. Uji Hipotesis ....................................................................................... 57
a. Uji Koefisien Determinasi (R2) .................................................... 57
b. Uji F .............................................................................................. 58
c. Uji T .............................................................................................. 58
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ..................................................................... 60
A. Kondisi Umum Lokasi Penelitian ........................................................... 60
1. Keadaan Geografis ............................................................................. 60
2. Keadaan Penduduk ............................................................................ 61
3. Keadaan Perekonomian ...................................................................... 67
4. Gambaran Umum Objek Penelitian .................................................... 69
B. Hasil dan Pembahasan............................................................................. 71
1. Karakteristik Responden ..................................................................... 71
2. Informasi Konsumen Mengenai Produk ............................................. 76
viii
3. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ............................................ 80
4. Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ............................................. 81
a. Uji Asumsi Klasik ........................................................................ 81
b. Analisis Persamaan Regresi Berganda ......................................... 87
c. Uji Hipotesis ................................................................................. 89
1) Uji Koefisien Determinasi (R2) .............................................. 89
2) Uji F ........................................................................................ 90
3) Uji T ........................................................................................ 92
5. Pembahasan ........................................................................................ 96
V. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 105
A. Kesimpulan ............................................................................................. 105
B. Saran ........................................................................................................ 105
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
Tabel 1. Pengeluaran rata-rata konsumsi buah-buahan di Jawa Tengah
Tahun 2011-2015 ......................................................................... 1
Tabel 2. Proporsi konsumsi makanan dan bukan makanan penduduk Kota
Surakarta Tahun 2014-2015 ......................................................... 5
Tabel 3. Marker Share Minuman Sari Buah Siap Saji .............................. 6
Tabel 4. Top Brand Index Minuman Sari Buah dalam Kemasan Siap Minum
Tahun 2011-2015 .......................................................................... 8
Tabel 5. Persamaaan dan Perbedaan Penelitian Terdahulu dengan Penelitian
Analisis Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian
Sari Buah Dalam Kemasan di Supermarket Kota Surakarta (Kasus
pada Sari Buah Dalam Kemasan Merek Buavita ......................... 12
Tabel 6. Operasionalisasi Variabel Penelitian ............................................ 39
Tabel 7. PDRB per kapita penduduk di Kota Surakarta pada tahun 2012-
2014 .............................................................................................. 47
Tabel 8. Konsumsi Makanan dan Minuman Jadi di Kota Surakarta .......... 48
Tabel 9. Perkembangan Jumlah Pasar Menurut Jenisnya Tahun 2014-2015 49
Tabel 10. Lokasi Penelitian Menurut Wilayah dan Jumlah Responden ....... 50
Tabel 11. Luas Penggunaan Lahan di Kota Surakarta Tahun 2015 ............. 61
Tabel 12. Pertumbuhan Penduduk Kota Surakarta Tahun 2008-2015 ......... 62
Tabel 13. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun
2008-2015 ..................................................................................... 63
Tabel 14. Penduduk Kota Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis
Kelamin Tahun 2015 .................................................................... 64
Tabel 15. Penduduk Berumur 15 Tahun Ke Atas yang Bekerja Menurut
Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2015 ................................... 65
Tabel 16. Penduduk Berumur 15 Tahun Ke Atas yang Bekerja Menurut Jenis
Pekerjaan Utama di Kota Surakarta Tahun 2015 ......................... 66
x
Tabel 17. Pasar Menurut Jeisnya di Kota Surakarta Tahun 2015 ................. 67
Tabel 18. Harga Produk Sari Buah dalam Kemasan di Supermarket Kota
Surakarta ....................................................................................... 70
Tabel 19. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ........................ 71
Tabel 20. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur .................... 72
Tabel 21. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan ............... 73
Tabel 22. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian .................. 73
Tabel 23. Uang Saku Untuk Pelajar/Mahasiswa Dalam Sebulan ................. 74
Tabel 24. Pendapatan Untuk Orang yang Bekerja Dalam Sebulan .............. 75
Tabel 25. Frekuensi Konsumsi Produk Sari Buah dalam Kemasan Merek
Buavita dalam Sebulan ................................................................. 76
Tabel 26. Alasan Konsumen Melakukan Keputusan Pembelian .................. 77
Tabel 27. Varian rasa yang paling digemari konsumen Buavita di Kota
Surakarta ....................................................................................... 78
Tabel 28. Rata-rata Pengeluaran Konsumen dalam Melakukan Keputusan
Pembelian Produk Sari Buah dalam Kemasan Merek Buavita .... 79
Tabel 29. Uji Normalitas dengan One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test 81
Tabel 30. Pengujian Heteroskedastisitas dengan Uji Glejser ....................... 84
Tabel 31. Hasil Analisis Regresi Berganda .................................................. 86
xi
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
Gambar 1. Manfaat Produk & Pilihan Konsumen ....................................... 18
Gambar 2. Konsep Brand Equity ................................................................. 22
Gambar 3. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan ............................ 31
Gambar 4. Bagan Kerangka Berfikir Pendekatan Masalah ......................... 38
Gambar 5. Grafik Histogram........................................................................ 82
Gambar 6. Grafik Normal P-Plot ................................................................. 83
Gambar 7. Grafik Scatterplot ....................................................................... 85
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Dokumentasi Penelitian
Lampiran 2. Surat Ijin Penelitian
Lampiran 3. Uji Validitas Kuesioner
Lmapiran 4. Uji Reliabilitas Kuesioner
Lampiran 5. Identitas Responden
Lampiran 6. Data Tabulasi Penelitian dengan Skala Likert
Lampiran 7. Data Tabulasi Penelitian dengan Transformasi ke MSI
xiii
RINGKASAN
Afifah Ismi Annisa. H0813005. “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap
Keputusan Pembelian Sari Buah dalam Kemasan di Supermerket Kota Surakarta (Kasus
pada Jus Buah dalam Kemasan Merek Buavita)”. Dibimbing oleh Prof. Dr. Ir Suprapti
Supardi, MP dan Dr. Ir. Heru Irianto, MM. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Sektor industri di Indonesia berkembang dengan pesat, banyak perusahaan yang
mengolah buah segar menjadi berbagai jenis produk seperti sari atau jus buah dalam
kemasan agar produk memiliki nilai tambah. Dalam perkembangannya industri makanan
dan minuman jadi, banyak perusahaan yang berproduksi dengan merek-merek yang
berbeda. Buavita merupakan salah satu produk sari buah dalam kemasan yang memiliki
pangsa pasar besar di Indonesia. Buavita sebagai market leader dalam industri minuman
jadi menghadapi persaingan dari berbagai macam sari buah dalam kemasan merek lain.
Sebuah merek memiliki aset yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu barang atau jasa yang disebut ekuitas merek. Untuk memudahkan dalam
keputusan pembelian, maka merek sebagai alat identifikasi dan referensi bagi konsumen.
Pendekatan pemasaran produk lebih ditekankan pada kekuatan merek terhadap keputusan
pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel ekuitas merek yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek terhadap
keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek Buavita secara bersama-sama dan
parsial serta mengetahui variabel ekuitas merek yang paling dominan memengaruhi
keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan di Supermarket Kota Surakarta karena
supermarket menjadi salah satu tempat yang dipilih konsumen untuk melakukan
pembelian termasuk produk jus buah dalam kemasan. Teknik penelitian penentuan
sampel adalah survei dan judgement sampling dengan jumlah sampel 100 responden.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linear berganda.
Hasil penelitian menunjukan bahwa: variabel ekuitas merek yaitu persepsi
kualitas (Perceived Quality), asosiasi merek (Brand Association) dan loyalitas merek
(Brand Loyalty) secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sari buah
dalam kemasan merek Buavita dengan nilai probabilitas masing-masing sebesar 0,006;
0,006 dan 0,000 dimana nilai probabilitas tersebut lebih kecil dari alpha. Sedangkan
variabel kesadaran merek (Brand Awareness) secara individu tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek Buavita. Variabel ekuitas merek
(Brand Equity) yaitu kesadaran merek (Brand Awareness), persepsi kualitas (Perceived
Quality), asosiasi merek (Brand Association) dan loyalitas merek (Brand Loyalty) secara
xiv
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek
Buavita dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < α 0,05. Variabel yang paling dominan
mempengaruhi keputusan pembelian sari buah dalam kemasan merek Buavita adalah
variabel loyalitas merek (Brand Loyalty) dengan nilai beta tertinggi sebesar 0,384.
xv
SUMMARY
Afifah Ismi Annisa. H0813005. "The Influence Analysis of Brand Equity Against
Purchasing Decision of Fruit Juice in Pack at Surakarta’s Supermerket (Case on Fruit
Juice in Pack Buavita Brand)". Undersupervision of Prof. Dr. Ir Suprapti Supardi, MP
and Dr. Ir. Heru Irianto, M.M. Faculty of Agriculture Sebelas Maret University of
Surakarta.
Industrial sector in Indonesia is growing rapidly, many companies that process
fresh fruit into various types of products such as juice or fruit juice in the pack, thus the
product has added value. In the development of food and beverage industry, many
companies use different brands. Buavita is one of the fruit juice products in pack which
has large market share in Indonesia. Buavita as a market leader in the beverage industry
compete with various brands of fruit juice in other pack. A brand can increase or
decrease the value provided by a good or service called a brand equity. In order to
facilitate the purchase decision, the brandhas meaning of identification and reference for
consumers. The product marketing approach emphasize the brand strength on
purchasing decisions.
This study aims to determine the effect of brand equity variables, namely brand
awareness, perceived quality, brand associations and brand loyalty to the purchase
decision of fruit juice in pack with Buavita brand simultaneously and partially and know
the most dominant brand equity variables affect purchasing decisions. This research is
conducted in Surakarta’s Supermarket which has been determined, supermarkets become
one of the places selected consumers to make purchases including fruit juice products in
pack. The research technique of sample determination is survey and judgment sampling
with sample number was 100 responden. Data analysis used in this research is multiple
linear regression analysis.
The results showed that: brand equity variables consist, perceived quality, brand
associations and brand loyalty partially have an influence on purchase decision Buavita
brand with probability value 0,006; 0,006 and 0,000 < α 0,05. But brand awareness
haven’t an influence on purchase decision of Buavita brand. Brand equity variables
consist brand awareness, quality perceptions, brand associations and brand loyalty
simultaneously have an influence on purchase decision of Buavita brand with probability
value 0,000 < α 0,05. And the most dominant variable influencing on purchasing
decision of Buavita brand is Brand Loyalty.