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ANÁLISIS DE CADENA MEDIO FIN EN CONSUMIDORES DE ALI MENTOS CON MARCAS DE CALIDAD DE ORIGEN
Ramo Barrena y Mercedes Sánchez Universidad Pública de Navarra Dpto. Gestión de Empresas. Edificio Madroños Campus Arrosadia, 31006 Pamplona emails: [email protected], y [email protected]
Resumen Para algunas empresas agroalimentarias las estrategias de posicionamiento basadas en el origen geográfico del producto o en sus métodos de producción pueden ser una buena alternativa para competir en mercados globalizados. La aceptación de esta orientación comercial requiere de un doble análisis, tanto de su calidad objetiva, como de aquella percibida por los consumidores en relación a estos productos. El estudio pretende los atributos que dichos consumidores consideraran como elementos de diferenciación de estos alimentos con sus valores personales, a través de la metodología Means End Chain (Cadena Medio Fin), usando la encuesta laddering. Los resultados obtenidos sobre el mercado vitivinícola, con gran desarrollo de marcas de calidad de origen, sugieren que las estrategias de comunicación y diferenciación no estén basadas únicamente en el producto, si no que se considere los valores personales del consumo. En concreto, se observa como el sentimiento de región, junto a los elementos de calidad dominan la elección, así como el sentimiento de pertenencia y los beneficios hedónicos de su consumo. Los consumidores menos interesados en los productos sin marcas de calidad de origen no asocian tantos elementos de calidad y diferenciación a este tipo de productos.
Palabras Clave: marcas de calidad de origen, decisión de compra, valores personales, means-end chain, laddering Códigos JEL: M31, Q13
Abstract For some agro-food companies, a product-positioning strategy based on product origin or a specific production method has become a viable option in increasingly globalized settings. The adoption of this approach to create added value for consumer products nevertheless requires balanced consideration of objective product-performance factors and the subjective judgments of potential consumers. This study sets out to analyze relationships between origin-based differentiation features of food products and the personal values on which consumers base their purchase decisions by Means End Chain methodology using interviewing technique known as laddering. The resulting proposal is that such companies should not base their food-product positioning or communication strategies on attributes alone, but that they should also consider factors pertaining to the customer’s personality. The study uses the wine market to measure the relative impact of objective and subjective or emotional factors on the purchase decision, taking consumption frequency into account. The region sentiment and the quality cues were important for the consumer selection.
Keywords: quality of origin labels, purchase decision, personal values, means-end chain,
laddering
JEL Codes: M31, Q13
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ANÁLISIS DE CADENA MEDIO FIN EN CONSUMIDORES DE ALI MENTOS CON MARCAS DE CALIDAD DE ORIGEN
1. Introducción
La saturación de la oferta agroalimentaria en los países desarrollados es un fenómeno por todos conocido. Esta situación incrementa el grado de competencia o rivalidad entre las empresas, forzando la búsqueda de estrategias o actuaciones que permitan sobrevivir en entornos desfavorables. Esta oferta, además, se enfrenta a una demanda cada vez más exigente, fragmentada y receptora de un gran volumen de información. Por añadidura, el entorno genérico donde se da el intercambio de la oferta y demanda agroalimentaria es cada vez más complejo, destacando como fenómeno importante la globalización o internacionalización de los mercados. Por todo ello, de acuerdo con Grunert (2005) para sobrevivir en este contexto las empresas deberán tratar de ser eficientes, ofrecer productos de la calidad demandada por sus clientes objetivo y generar un nivel adecuado de valor añadido. Esto es, presentar una oferta de calidad en los mercados y generar valor añadido es para una parte importante de las empresas su principal apuesta de actuación. Es en este tipo de estrategias en dónde, a priori, se ubica la oferta alimentaria de productos diferenciados en el mercado con marcas de calidad que hacen referencia al origen, al método de producción, o a alguna especialidad tradicional. En el contexto europeo el Reglamento (CEE) nº 2081/92 del Consejo, modificado por el nº 510/2006 define las Denominaciones de Origen (DOP) e Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP) en productos agrícolas y alimentarios y el Reglamento (CE) nº 882/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, modificado por el nº 509/2006 identifica las especialidades tradicionales garantizadas de los productos agrícolas y alimentarios.
La apuesta europea por este formato de diferenciación es justificada como una apuesta por la diversificación en este tipo de mercados maduros (Van der Lans et al., 2001), por la posibilidad de generar un valor añadido superior (Bonetti, 2004, Freitas y Ribeiro 2005, Thompson et al., 2006 y Umberger et al., 2009), y más recientemente por favorecer el desarrollo rural y mantener las estructuras (European Commission, 2006; Ilbery et al., 2005, entre otros). La inclusión de este tipo de elementos de diferenciación en los alimentos genera además cierta asimetría de información en los mercados por el lado de la demanda, por lo que es interesante el control de la presencia de estos rasgos de diferenciación el mercado. Dicha asimetría y necesidad de control, junto a la doble perspectiva de la calidad, objetiva y subjetiva (Grunert, 2005) hacen necesario conocer en profundidad cuál es la valoración que los consumidores hacen de estas estrategias de diferenciación de alimentos. Desde esta perspectiva de valoración del consumidor, de acuerdo con la clasificación propuesta por la economía de la información, los atributos de calidad que valora dicho comprador se dividen en experiencia, búsqueda y creencia (Caswell and Modjuska, 1996, BrunsØ et al., 20021, European Communities, 2006). Se identifican como características de experiencia aquellas que son valoradas en el consumo o uso del producto. Se asocian con características de búsqueda las que se pueden identificar en la compra. Finalmente, los aspectos incluidos en el grupo de confianza no pueden ser identificados por el comprador ni antes ni después de la compra. En el tipo de productos 1 Esta clasificación está basada en la Teoría Económica, realizando las primeras aportaciones Nelson (1970) y Darby y Karni (1973).
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que estamos estudiando aquellos atributos que incorporen los oferentes relacionados con la región se tratarían de atributos de credence (Sánchez and Barrena, 2008, Umberger et al., 2009). Por lo que, aunque tradicionalmente en el estudio del comportamiento del consumidor de alimentos se consideraba que las señales dominantes eran las de experiencia, en la actualidad todo el proceso se ha hecho más complejo, con una oferta más diversificada y una cultura distinta del comprador, llegando a ser considerados muy relevantes en diversas categorías de alimentos las señales de búsqueda y confianza, implicando importantes cambios en el marketing agroalimentario, como ocurre con el tipo de diferenciación objeto de estudio en este capítulo. Junto a esta propuesta de la economía de la información se sitúa de forma complementaria, para analizar la valoración del consumidor de los componentes de un alimento, la concepción multiatributo2 del producto, distinguiendo en los alimentos entre atributos intrínsecos y extrínsecos del producto. Un atributo intrínseco sería aquel inherente al producto o proceso y el atributo extrínseco es aquel valorado por el comprador pero no inherente a las características internas del alimento. Considerando el origen geográfico un atributo extrínseco para el consumidor. Por lo tanto, nos encontramos con una alternativa de diferenciación que debe ser comunicada al comprador de manera clara, ya que se trata de un atributo de creencia, y que además se sitúa entre el tipo de señales más demandadas en los mercados actuales, como son las de búsqueda y confianza.
Dado este carácter de relevancia de este tipo de diferenciación de productos diversos han sido los autores que han evaluado desde dicha perspectiva del consumidor la valoración realizada hacia la presencia de marcas de calidad de origen. Inicialmente, Bello y Gómez en 1996 inciden en el carácter multidimensional y ecléctico que tiene el concepto de Denominación de Origen, si bien puede variar según el tipo de producto. En esta línea, Van der Lans et al., (2001) insisten en que las marcas de origen son más que una señal de calidad, especialmente el concepto de región. Grunert (2005) también considera las marcas de origen una forma especial de diferenciación, proponiendo separar región, de producto. Por su parte, el modelo de Kuznesoff et al. (1997) relativo a la perspectiva del consumidor hacia los alimentos regionales, identifica también estos dos elementos claves de la diferenciación de las marcas de origen, la región y el producto y apuesta por un avance hacia los valores de tradición y patrimonio. Ilbery et al. (2005) une, a estos dos aspectos de lugar y producto, un tercer elemento relacionado con el proceso como aspectos determinantes en las alternativas de diferenciación de alimentos en el contexto tanto europeo como americano. Más recientemente, con una perspectiva más amplia diversos autores (Tanner et al., 2006, Iversen and Hem, 2008) están considerando la presencia en relación a las marcas de calidad de origen de tres componentes: cognitiva (de información), la afectiva (con valores simbólicos y emocionales) y la normativa (con normas sociales y sentimientos personales).
Por lo tanto, se puede concluir acerca de la complejidad de este atributo de calidad desde la perspectiva de los consumidores y de la presencia de elementos emocionales, simbólicos y situacionales entorno a su valoración (Loureiro y McCluskey, 2000, Van der Lans et al., 2001, Sánchez, 2006, Van Ittersum et al., 2007, Umberger et al, 2009). Por ello será especialmente relevante utilizar métodos de evaluación del
2 Estos modelos fueron desarrollados inicialmente por Fishbein y Ajzen (1975), Azjen y Fishbein (1980) y Olson y Jacoby (1972) y están basado en el concepto multidimensional del producto definido por Lancaster.
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comportamiento del comprador que incluya este tipo de aspectos emocionales del producto así como la perspectiva de la incidencia de las valores personales del individuo. En esta línea argumental se sitúa la metodología de Means-end chain (MEC-Cadena Medio Fin) que permite conectar desde los atributos valorados del producto, hacia las consecuencias o beneficios buscados por la utilización de estos atributos y conecta finalmente dichos beneficios buscados con los valores personales de los compradores que inciden en la elección. Por ello, en este capítulo se va a utilizar la metodología MEC para analizar las diferencias en las estructuras cognitivas de aquellos que consumen o no marcas de calidad de origen, de un producto con elevado grado de diferenciación del mercado con origen como es el vino, y como segundo objetivo analizar las diferencias en dichas estructuras cognitivas dependiendo del grado de consumo de dichos vinos con marca de calidad de origen. El interés por estudiar las diferencias de comportamiento en función del grado de consumo esta basado en que varios autores han identificado mediante diferentes alternativas metodológicas que la relación que establece el consumidor con las marcas de calidad de origen esta moderada por el nivel de conocimiento de la región y del producto (Josling, 2006, Sánchez, 2006, Chang et al., 2007 y Chocarro et al., 2009). La elección el mercado vitivinícola está justificada por ser el sector agroalimentario con mayor presencia en volumen comercial de producto certificado bajo marcas de calidad de origen, al menos en la Europa Mediterránea (Mtimet y Albisu, 2006 y Gálvez, 2009).
El trabajo se ha estructurado en cuatro apartados adicionales. El siguiente está destinado a la presentación del contexto teórico en el que se desarrolla el estudio. El tercero presenta los detalles metodológicos del análisis identificando inicialmente el producto y las alternativas de recogida de información y revisando a continuación la entrevista en profundidad realizada. El siguiente epígrafe se dedica a la presentación de los resultados divididos en dos partes dependiendo si se analizan las diferencias en las estructuras de los compradores entre los que están más o menos interesados en las marcas de calidad de origen y el segundo informa sobre las diferencias de comportamiento dependiendo de la frecuencia de consumo del producto. Se finaliza el capítulo con las conclusiones más relevantes extraídas en el análisis realizado así como las principales limitaciones y posibles ampliaciones de esta investigación. 2.Base Conceptual: Teoría“means-end chain”.
Las nociones básicas de la teoría cadena medio-fin “means-end chain”, fueron expuestas por los psicoanalistas Tolman (1932) y Smith (1934) y, por los economistas Abbot (1955) y Norris (1941), pero fue Gutman (1982) quien introduce esta perspectiva en el marketing y en la investigación de los consumidores. Gutman (1982) posicionó la cadena medios-fin como una vía para entender el conocimiento de los consumidores relacionado con su comportamiento. La cadena medios-fin es por lo tanto, una estructura cognitiva que relaciona el conocimiento de los productos por parte del consumidor con su conocimiento personal sobre unas consecuencias y valores, como lo han ido poniendo de manifiesto una serie de autores entre los que destacan para distintos mercados (ter Hofstede et al., 1998; Zanoli y Naspetti, 2002; De Boer y McCharthy, 2003; Fotopoulos, Krystallis y Ness, 2003; Leppard et al., 2004; Russell et al., 2004, entre otros).
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La premisa del MEC se basa en que la decisión de un comprador esta no sólo basada en los atributos relevantes del producto si no en los fines cubiertos con dichos aspectos del bien (Reynolds y Gutman, 1984; Ter Hofstede et al., 1998; Walker y Olson, 1991; Grunert y Valli, 2001; Olson y Reynolds, 2001; Fotopoulos et al., 2003; Costa et al., 2004). Así, propone que el conocimiento del producto en el consumidor está organizado jerárquicamente3 en diferentes niveles de abstracción (Howard, 1977; Young and Feigin, 1975; Gutman, 1982; Reynolds, Gengler and Howard, 1995). Dicho de otro modo, los consumidores pueden conocer los productos en términos de los atributos que poseen, las consecuencias personales de uso y los valores personales que satisfacen. Se identifica como mayor nivel de abstracción en la decisión, cuando más fuerte y más directa es la relación con la persona (Olson and Reynolds, 1983). Poniendo por lo tanto los atributos bajo otra perspectiva como indican Nielsen et al., (1998) sugiriendo que los atributos tendrán valor si se adaptan a las consecuencias o fines buscadas por los compradores. Hay dos asunciones importantes en este modelo general. La primera que la elección del comprador depende de los valores finales buscados (Fotopoulos et al, 2003; Costa et al., 2004). La segunda es la relación de la decisión con el consumo. Los consumidores eligen voluntariamente y conscientemente entre alternativas guiados por sus consecuencias positivas o sus limitaciones (Olson y Reynolds, 2001; Costa et al, 2004). Para simplificar la elección los consumidores agrupan los productos en clases (Fotopoulos et al., 2003). Las elecciones realizadas sobre bienes básicos en general y sobre alimentos en particular, están influenciadas por factores simbólicos y emocionales por haber sido considerados productos de baja implicación4, y la cadena medio fin aflora las emociones inconscientes a dicha elección (Grunert et al., 1995; Nielsen et al., 1998; Olson y Reynolds, 2001). Este proceso mental está a su vez dividido en diferentes niveles de abstracción. En concreto se proponen seis niveles en el MEC. Los tres primeros (atributos concretos, atributos abstractos y consecuencias funcionales) suponen una menor implicación y forman el conocimiento del consumidor del producto. Los tres siguientes (consecuencias psicológicas, valores personales y terminales) suponen una superior implicación personal del comprador y representan el conocimiento del consumidor de si mismo. Los atributos concretos son las propiedades o características del producto que aportan beneficios a los compradores. Los atributos abstractos no se identifican inicialmente pero pueden inferir en las señales internas y externas del producto. Las consecuencias funcionales son los beneficios tangibles del producto y las consecuencias psicológicas son beneficios de naturaleza más personal, social o menos tangible. Los valores instrumentales son formas de comportamiento y los valores terminales son estados o consideraciones. Esta metodología ha sido utilizado en diversos estudios de la estructura del comportamiento del consumidor (Valette-Florence et al., 1999; Jaeger y MacFie, 2000;
3 La teoría MEC admite una estructura jerárquica en la decisión, variando esta base en los años recientes (Pieters et al, 1995; Bagozzi et al., 1994; Van Rekom et al., 2007, entre otros). Este estudio asume el comportamiento jerárquico. 4 De acuerdo con la literatura sobre comportamiento del consumidor los alimentos se consideran de baja implicación por la reducida implicación económica del elector (Bell y Marshall, 2003) si bien se está observando un cambio hacia productos de mayor implicación en la compra (Beharrell y Dennison, 1995; Grunert et al., 1996; Steenkamp, 1998; Costa, Dekker, y Jongen, 2003).
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Roininen et al., 2001 ; Grunert et al., 2001; Vannopen et al., 2001; Makatouni, 2002; Zanoli y Naspetti, 2002; Flight et al., 2003; Krystallis y Ness, 2003;entre otros),variación en dicha estructura en relación con la frecuencia de consumo (Claeys et al., 1995; Fotopoulos y Krystallis, 2003), en distintos países (Nielsen et al., 1998; Bredahl, 1999; Ter Hofstede et al., 1998) y utilizando diferentes técnicas de laddering (Russell et al., 2004a). Sin embargo, ha sido menor el interés en analizar los productos diferenciados con marcas de calidad de origen con esta metodología (Krystallis y Ness, 2003) y menor analizar cuáles son las posibles diferencias en la estructura cognitiva de los consumidores de un determinado producto, en función de si consumo es siempre o nunca amparado bajo una Denominación de Origen. Es por ello, por lo que en este trabajo se trata de analizar las diferencias establecidas en la mente del consumidor para decidir adquirir siempre un producto con Denominación de Origen, o no hacerlo nunca, siendo este el aspecto diferenciador de este estudio. Una vez expuesto el planteamiento teórico, en el siguiente apartado se desarrolla la metodología utilizada en esta investigación.
3. Metodología
3.1. Elección del producto y recogida de información
Como se ha indicado con anterioridad uno de los principales productos alimentarios diferenciado con marcas de calidad de origen en la Europa Mediterránea es el vino, por lo que ha sido seleccionado para el análisis de las estructuras de decisión del comprador en función de su interés por esta categoría de producto (Mtimet and Albisu, 2006 y Gálvez, 2009). La información para conseguir los objetivos propuestos ha sido recogida a través de una encuesta personal dividida en cuatro bloques, dirigida a compradores de alimentos para el hogar en la primavera de 2010 en Navarra (España). En un primer bloque se interrogaba acerca de la frecuencia de consumo de vino, así como los atributos valorados a la hora de comprarlo. En el segundo bloque se proponía una escala para conocer las emociones percibidas por parte de los consumidores ante el consumo de vino. La tercera parte del cuestionario se centró en la aplicación de la metodología para conocer las cadenas-medio-fin de los encuestados (entrevista laddering) y, finalmente, la cuarta parte presentaba las características sociodemográficas de los encuestados. El estudio utiliza una muestra de conveniencia (Gutman, 1985) de compradores y consumidores de vino. Vannoppen et al. (1999) aprueban la utilización de esta tipología de muestras en los estudios de laddering debido a la complejidad del proceso de encuestación, además la familiaridad con el producto les permitirá ampliar sus opiniones. La muestra estaba formada por 200 compradores de alimentos para el hogar a los que se dirigió una encuesta personal después de haber contactado con ellos inicialmente via email. Este tamaño muestral está en línea con la mayoría de los estudios que utilizan esta alternativa metodológica. El desarrollo de la entrevista tuvo lugar en grupos de aproximadamente 10 personas, donde se les explicó el contenido de la encuesta, con sus diferentes partes, así como la forma de cumplimentarla, haciendo especial hincapié en la metodología del laddering,
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exponiéndoles un ejemplo de relación cadena medios-fin, a fin de que comprendieran mejor el proceso. La duración de la entrevista varió entre los 40 y 60 minutos. 3.2. Entrevista Laddering La cadena medio fin utiliza habitualmente como método de obtención de información la entrevista tipo laddering. Es una entrevista personal, individual, semi estructurada, dónde se realizan las asociaciones entre atributos-consecuencias-valores en relación a un producto en concreto. Comprende tres etapas en su proceso. En la primera etapa el investigador identifica los atributos relevantes del producto. En la segunda fase los entrevistados responden a preguntas del tipo ¿Por qué es importante para ti?, para explicar el interés por los atributos de la etapa anterior y para asociarlos con las consecuencias y valores que consideren adecuados. En la tercera etapa se definen las interrelaciones con el formato de matriz de implicación, construyendo un Mapa de valor Jerárquico (Hierarchical Value Map, HVM) (Nielsen et al., 1998; Ter Hofstede et al., 1998; Miele y Parisi, 2000; Brunsø et al., 2002; Poulsen et al., 2003; Chiu, 2004; Costa et al., 2004). Los atributos-consecuencias y valores seleccionados en este estudio se identifican en la Tabla 1, siendo extraidos tanto de la revisión de la literatura como de la consulta a expertos y del cuestionario piloto realizado. Así se identificaron 11 atributos, 21 consecuencias y en el caso de los valores se utilizó la escala de Kahle et al. (1985), que incorpora nueve valores insturmentales y terminales.
Tabla 1: Identificación y clasificación de los atributos, consecuencias y valores del estudio
Atributos Consecuencias Valores Atributos concretos
-Precio (A1) -Marca (A2) -Marca de calidad (A3) -Alto graduación (A7) - Variedad(A8) -Origen Geográfico (A9) -Tipo de vino (A11)
Consecuencias funcionales
-Hace comidas más agradables (C1) -Buena relación calidad-precio (C5) -Estoy bien informado (C7) -Ayudo a mantener la agricultura local (C14) -Aumenta mis relaciones sociales (C16) -Me gusta su sabor (C189
Valores instrumentales
-Me proporciona diversion placer y disfrute (V2) -Tengo buena calidad de vida y seguridad (V4) -Me proporciona emoción (V6) -Tengo más éxito (V9)
Atributos abstractos
-Calidad sensorial (A4) - Prestigio (A5) -Imagen del vino (A6) - Hábito (A10)
Consecuencias Psicológicas
-Buenos hábitos alimentarios (C2) -Me hace sentir bien (C3) -Apetecible (C4) -No riesgo salud (C6) - Consumo un producto de calidad (C8) -Lo encuentro tradicional y familiar (C9) -Me recuerda mi pasado (C10) -Estoy familizarizado con la marca (C11) -Identifidad cultural (C12)
Valores terminales
-Siento que pertenezco a un grupo dentro de la sociedad (V1) -Mejoran mis relaciones con los demás (V3) -Me siento autorrealizado y cumplo con mis obligaciones (V5) -Me siento más respetado por los demás (V7) -Tengo Buena conciencia, dignidad y respeto hacia mi mismo (V8)
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-Símbolo de estatus (C13) -Tengo confianza en los productos locales (C15) -Me siento relajado (C17) -It’s genuine (C19) -I’m keeping up tradition (C20) -Provides happiness and satisfaction (C21)
Este estudio utiliza el hard laddering porque tal y como indican Russell et al. (2004), es más fácil de utilizar, es menos costoso en tiempo (Botschen y Thelen, 1998). La técnica específica seleccionada ha sido la ‘Association Pattern Technique’ más conocida como APT propuesta por Gutman (1982), y considerada apropiada cuando las muestras tienen más de 50 individuos (Gutman y Alden, 1985). Esta técnica genera dos matrices separadas, una para la asociación entre atributos y consecuencias y la segunda para la relación entre valores y consecuencias. Uno de los decisions más importantes para construir el HVM es elegir el punto de corte o cut-off level (Leppard et al., 2004). Esto es, resulta un problema determinar que frecuencia de conexiones o relaciones entre dos niveles de abstracción resulta significativa o importante y debe reflejarse en el HVM. Un alto nivel de corte (gran frecuencia entre los enlaces) simplifica el mapa porque aparecen pocos enlaces, pudiendo perderse información importante. Un bajo nivel de corte (bajas frecuencias representadas en el mapa) supone que el mapa sea complejo y no pueda interpretarse. Investigaciones previas han determinado diversas formas de decidir el punto de corte (Pieters, Baumgartner and Allen, 1995), coincidiendo la mayoría en afirmar que un buen punto de corte es aquel que deja la solución que aporte máxima información y que resulte interpretable (Audenaert and Steenkamp, 1997; Reynolds and Gutman, 2001). En esta ocasión se elige la propuesta realizada por Leppard et al. (2004) basado en que no todos los encuestados realizan con el mismo nivel de asociaciones el mismo grado de abstracción. Adicionalmente hay una serie de indices para ayudar al investigador en el análisis de las relaciones atributos-consecuencias y valores. En este trabajo se ha elegido el índice de centralidad (Pieters, Baumgartner y Allen, 1995). Para el análisis de los datos se utilizó el programa MECANALYST PLUS 1.0.8. A continuación se presentan los resultados más relevantes obtenidos en el estudio.
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4. Resultados
4.1. Estudio 1. Estructura cognitiva de los consumidores y no consumidores de vino
con Denominación de Origen
4.1.1. Caracterización de los consumidores en función de su consumo o no de vino
con DO
La exposición de los resultados se va a iniciar con una breve descripción de las características sociodemográficas de los encuestados en función de su consumo o no de vino con Denominación de Origen, aspecto que ha servido para definir los dos grupos analizados en este primer estudio. Para ello se definieron a priori dos grupos de consumidores, en función de que afirmaran consumir siempre o nuca vino con Denominación de Origen. Como puede apreciarse en la Tabla 2 algo más del 40% (81 individuos) de la muestra son personas que afirman consumir siempre vino con DO, mientras que el 10.0% (20 individuos) señalaban que nunca consumían vino con DO.
Tabla 2: Caracterización encuestados en función de su consumo o no de vino con DO
Consume siempre DO 81 individuos
40.5%
No consume nunca DO 20 individuos
10.0%
F/χ2
Sig.
Edad 30.85 40.18 0.728 0.396 Tamaño de la familia 2.93 3.23 0.688 0.409 Clase social Modesta 14.3% 5.37% 1.963 0.373 Media 71.4% 85.3% Alta 14.3% 9.3% Nivel de estudios Elementales 7.1% 13.0% 1.259 0.533 Medios 28.6% 16.9% Superiores 64.3% 70.1% Sexo Hombre Mujer
57.1% 44.2%
42.9% 55.9%
0.804
0.272
En ambos grupos no se apreciaron diferencias significativas en cuanto a la edad media de los encuestados, mostrando una edad ligeramente superior aquellos que indicaban no consumir nunca vino con DO (40.18 años frente a 30.85 años). De la misma manera no se aprecian diferencias significativas en relación al tamaño de la familia, la clase social a la que indican pertenecer, el nivel de estudios o el sexo de los encuestados. Por tanto se puede decir que no se observaron diferencias significativas en relación a estas características entre los dos grupos analizados.
4.1.2. Hierarchical Value Maps (HVM)
Para conocer las estructuras cognitivas de los consumidores en función del consumo o no de vino con Denominación de Origen se desarrollaron los mapas jerárquicos de valor (HVM). Para todos ellos se presenta el HVM de nivel 8, es decir, el mapa que representa todos los enlaces entre atributos-consecuencias y consecuencias-valores iguales y superiores a la frecuencia del octavo enlace en nivel de importancia. El punto de corte establecido de esta manera, de acuerdo a la metodología propuesta por Leppard et al. (2004), resulta distinto para cada nivel de abstracción y grupo de encuestados, tal y como se muestra en la Tabla 3, permitiendo además la comparación entre mapas.
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Como se puede apreciar el punto de corte definido de este modo difiere de un mapa a otro y entre los tipos de relación establecidas. Así, el punto de corte entre la relación atributos-consecuencias es de 38 en el caso de los encuestados que consumen siempre vino con Denominación de Origen y de 10 en aquellos que indican no consumir nunca vino con DO. En el caso de las relaciones entre consecuencias-valores los puntos de corte se encuentran en 26 y 13 respectivamente; suponiendo en casi todos los casos valores superiores al 40%, lo que se encuentra dentro de los límites indicados por la mayor parte de los autores.
Table 3: Cut-off level at the 8 levels of abstraction and percentage of total cases
Consume siempre DO
No consume nunca DO
Cut-off % Cut-off % Level 1 ACa 49 61.5 19 95.0 CVb 57 70.4 20 100.0
Level 2 AC 47 58.0 18 90.0 CV 49 60.5 19 95.0
Level 3 AC 46 56.8 17 85.0 CV 48 59.2 18 90.0
Level 4 AC 44 54.3 16 80.0 CV 39 48.1 17 85.0
Level 5 AC 43 53.1 15 75.0 CV 32 39.5 16 80.0
Level 6 AC 41 50.6 13 65.0 CV 31 38.3 15 75.0
Level 7 AC 40 49.4 12 60.0 CV 28 34.6 14 70.0
Level 8 AC 38 46.9 10 50.0
CV 26 32.1 13 65.0
a Attribute-Consequence; b Consequence –Value
Las Figuras (1) y (2) muestran los mapas jerárquicos de valor (HVM) para cada uno de los grupos, para un nivel de corte de orden 8. En cada uno de los componentes de la cadena (atributos, consecuencias y valores) presentados en los mapas, se muestra el porcentaje de los encuestados que han adoptado esa relación. Analizando inicialmente los resultados de forma parcial en relación a los atributos se aprecian interesantes similitudes entre los dos grupos definidos. En el caso de los atributos concretos ambos comparten el interés por el “origen geográfico” del vino. Parece por tanto que la procedencia geográfica del vino es un aspecto a tener en cuenta para ambos tipos de consumidores independientemente del consumo o no de vino con etiquetado de calidad. En cuanto a los atributos abstractos coinciden en la consideración de la “calidad organoléptica” del producto, aspecto esperado en relación con el consumo de productos alimentarios.
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mealtimes more enjoyable
Co
ncr
ete
attr
ibu
tes
Ab
stra
ctat
trib
ute
sF
unc
tion
alco
nse
qu
ence
sP
syco
log
ical
con
seq
uen
ces
Inst
rum
enta
l va
lues
Ter
min
al
valu
es AttributesConsequencesValues
provides fun, pleasure andenjoyment
I feel relaxed
appetizing
provideshappiness andsatisfaction
46.9%
38.3%60.5%
geographicalorigin
I help to sustainlocal agriculture
50.6%
I enjoy the taste
54.3%
type of wine
I have confidence in local products
70.4%
enhances my qualityof life and security
designation oforigin
good eatinghabits
makes me feel good
39.5%
I’m consuming a quality product
sensory quality
cultural identity
61.5%
48.1%
Complete ladderIncomplete ladder
34.6%
58.0%
58.0%
53.1%
56.8%
49.4%
49.4%
59.2%
32.1%
I get a sense of social belonging
39.5%48.1%48.1%
58.0%
Figure 1: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen siempre vino
con DO Ahora bien, en ambos grupos surgen una serie de diferencias muy interesantes. Los consumidores de vino con Denominación de Origen consideran, como era de esperar, el hecho de que el vino tenga DO, así como el “tipo de vino” que consumen. Sin embargo, en el caso de los no consumidores de vino con DO adquieren relevancia los atributos “precio”, “marca” y la “edad del vino” (joven, crianza, reserva) y la “costumbre o hábito”. Esto es, los no consumidores de DO utilizan como atributos de búsqueda del vino la marca, el precio y la edad del mismo; mientras que en los consumidores de vino con DO son las etiquetas de calidad y el tipo de vino (rosado, tinto, blanco), diferencias interesantes cara a definir estrategias comerciales diferentes para cada grupo de consumidores.
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Co
ncr
ete
attr
ibu
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Ab
stra
ctat
trib
ute
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olo
gic
alco
nse
qu
ence
sIn
stru
men
tal
valu
esT
erm
inal
va
lues Attributes
ConsequencesValues
provides fun, pleasure andenjoyment
appetizing
provideshappiness andsatisfaction
95.0%
85.0%95.0%
geographicalorigin
I help to sustainlocal agriculture
90.0%
I enjoye the taste
I have confidence in local products
100.0%
enhances my quality of life and
security
makes me feelgood
sensoryquality
cultural identity
80.0%
Complete ladderIncomplete ladder
80.0%
50.0%75.0%
65.0%
60.0%
65.0%
brandprice
good value formoney
I find it traditonaland familiar
vintage
custom
I’m more successful
75.0%
90.0%
60.0%
65.0%
85.0%
50.0%
Figure 2: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que no consume nunca vino
con DO En referencia a las consecuencias o beneficios, el dominio es para los aspectos psicológicos sobre los funcionales en el caso de los consumidores de Denominación de Origen, siendo al revés en el caso de los no consumidores de DO. Esto parece dar una idea de la mayor complejidad en cuanto al nivel de abstracción de los consumidores de vino con Denominación de Origen. Pasando a analizar en profundidad las consecuencias, destacar que los dos grupos muestran interés por las consecuencias funcionales “hace que mis comidas sean más agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, así como el hecho de que su consumo “ayuda a la mantener la agricultura de la región”. Pasando a evaluar las consecuencias psicológicas las similitudes entre ambos tipos de consumidor hacen referencia a la percepción del vino como alimento que les proporciona “felicidad y satisfacción” y que les hace “sentir bien”, y a un producto que les hace sentir “identificación cultural” y les aporta “confianza hacia los productos locales”. Se puede apreciar como las similitudes entre ambos grupos estriban en el aspecto hedónico y de disfrute del consumo de vino y por otro lado aspectos ligados a la identificación cultural con el producto y la confianza hacia los productos de un origen geográfico local. Ahora bien, también se aprecian una serie de diferencias entre los dos grupos definidos. Los consumidores de vino con DO valoran el hecho de “consumir un producto de calidad” y “tener buenos hábitos de alimentación”. Para estos consumidores la presencia de DO está relacionada con calidad y buena alimentación. En el caso de los no
13
consumidores de vino con DO vuelve a surgir aspectos relacionados con el precio y la marca, valorando positivamente el conocer la marca del producto y que la relación precio/calidad sea adecuada. En relación con los valores, los dos grupos comparten los valores instrumentales “tengo buena calidad de vida y seguridad” y “me proporciona diversión, placer y disfrute”. El grupo de los consumidores de DO indica que el consumo vino les hace “sentir que pertenece a un grupo dentro de la sociedad”, mientras que los no consumidores de DO perciben “emoción” ante su consumo. Los valores terminales sólo aparecen reflejados en el grupo de consumidores de vino con Denominación de Origen, lo que parece de nuevo indicar una mayor complejidad entre este tipo de consumidores en relación con su estructura cognitiva en el consumo de vino. Sobre estos primeros resultados es posible realizar un análisis más detallado en una segunda etapa. Así, se pretende avanzar algo más en los resultados para estudiar con mayor profundidad como se establecen las cadenas en el comprador. En lo que respecta a los ladders formados destacan tres interrelaciones compartidas por los dos grupos. Todas ellas están relacionadas con el atributo “calidad organoléptica”, asociado a las consecuencias “es apetecible, disfruto comiéndolo”, “hace que mis comidas sean más agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, y el valor instrumental “me proporciona diversión, placer y disfrute”. Esto indica que en ambos grupos uno de los valores buscados al consumir vino es el disfrute derivado de este hecho. Por otro lado se aprecian una serie de diferencias entre los grupos en algunos de los ladders establecidos. Ambos tipos de consumidores de vino, asocian el “origen geográfico” del vino con la confianza en los productos locales, pero para los consumidores de vino con DO esto les lleva a sentir parte de un grupo social, mientras que para los no consumidores de DO, les lleva a “tener más éxito”. Además los consumidores de vino con DO son capaces de establecer una relación más con el “origen geográfico” del producto, al conseguir con este atributo “identificación cultural” y pertenecer igualmente a un grupo social. Así para los consumidores de vino con DO el origen geográfico del producto aporta más valor añadido al producto que para los no consumidores de DO. Además, los consumidores de vino con DO son capaces de establecer ladders completos relacionados con la “presencia de Denominación de Origen” en este producto. Relacionan este tipo de etiquetado de calidad con identificación cultural, con confianza y con calidad. En este tipo de consumidores la presencia de DO confiere al producto aspectos adicionales importantes ligados al etnocentrismo sentido por el consumidor y la sensación de consumo de productos de calidad. Parece por tanto, que entre este tipo de encuestados la presencia de Denominación de Origen está cumpliendo los objetivos planteados por este tipo de etiquetados.
4.1.3. Comparación del grado de abstracción
Por otro lado, como se ha apreciado a lo largo de este análisis de los distintos elementos y ladders observados en los mapas jerárquicos de valor de los dos tipos de consumidores, parece que la estructura cognitiva resulta más compleja en el grupo de consumidores de vino con Denominación de Origen. En la Tabla 4 se resumen los ladders completos proporcionados por cada grupo en función del tipo de atributos,
14
consecuencias y valores. La mayor diferencia entre las dos muestras es la incorporación de cinco ladders con valores terminales en el grupo de los consumidores de vino con Denominación de Origen. Este aspecto parece dar una idea de mayor complejidad en cuanto al grado de abstracción alcanzado en este grupo frente a los no consumidores de vino con DO. Entendiendo que el grado de abstracción crece en función de su acercamiento a los atributos abstractos, consecuencias psicológicas y valores terminales sobre los atributos concretos, consecuencias funcionales y valores instrumentales. Estos resultados, indican que la muestra consumidores de vino con DO percibe una mayor abstracción en el proceso de compra de este producto, incorporando más aspectos de su propia personalidad en dicho proceso.
Tabla 4: Complete ladders for each food group
Attributes
Consequences
Values
Consume
siempre DO
No consume nunca DO
Instrumental 1 1 Functional
Terminal - - Instrumental 1 1
Concrete Psychological
Terminal 5 - Instrumental 2 3
Functional Terminal - - Instrumental 1 2
Abstract Psychological
Terminal - -
4.1.4. Índice de centralidad
Para completar los resultados de este primer estudio, que trata de analizar las posibles diferencias en las estructuras cognitivas de los consumidores en función de su consumo o no de productos con Denominación de Origen, la Tabla 5 presenta los índices de centralidad de cada uno de los mapas jerárquicos de valor, con el objeto de determinar el papel de cada uno de los atributos, consecuencias y valores en la estructura. En el caso del mapa jerárquico, aquellos objetos que presentan mayor índice de centralidad señalan el elemento más central en la estructura, correspondiendo en el caso del grupo de consumidores de vino con Denominación de Origen con el atributo “el producto tiene Denominación de Origen”, seguido del valor “me proporciona diversión, placer y disfrute” (valores de 0.07 y 0.06) y del atributo “origen geográfico” (valor 0.05). En el caso de aquellos que no consumen vino con Denominación de Origen, el aspecto más importante es el valor “me proporciona diversión, placer y disfrute” (valor 0.06), seguido de los atributos “calidad organoléptica”, “marca” y “costumbre” (valor 0.04). Se aprecia por tanto también diferencias entre ambos grupos en relación con los aspectos más importantes dentro de la estructura de decisión, primando el aspecto de disfrute en el consumidor de vino sin DO, y de aspectos ligados con el origen del producto en el caso de los consumidores de vino con DO.
15
Tabla 5: Índices de centralidad para cada grupo
Consume
siempre DO
No consume nunca DO
Sensory quality 0.04 0.05 Geographical origin 0.05 0.03 Designation of origin 0.07 - Type of wine 0.03 - Vintage - 0.04 Price - 0.02 Brand - 0.04 Custom - 0.04 Makes me feel good 0.03 0.02 Good eating habits 0.03 - I feel relaxed 0.02 - Provides happiness and satisfaction 0.02 0.02 I help to sustain local agriculture 0.03 0.02 I enjoy the taste 0.03 0.02 Cultural identity 0.02 0.01 Mealtimes more enjoyable 0.03 0.03 I have confidence in local products 0.03 0.02 I’m consuming a quality product 0.03 - Appetizing 0.03 0.03 Good value for money - 0.01 I find it tradicional and familiar - 0.01 Enhances my quality of life and security 0.02 0.04 Provides fun, pleasure and enjoyment 0.06 0.06 I get a sense of social belonging 0.03 0.02 I’m more successful - 0.01 Makes me feel fulfilled and responsible - 0.02
4.2. Study 2. Estructura cognitiva de los consumidores de vino con Denominación de Origen en función de su frecuencia de consumo. Una vez conocidas las diferencias existentes entre los consumidores de vino con Denominación de Origen y los que no lo son, el siguiente objetivo de este trabajo es tratar de analizar posibles diferencias en los consumidores de vino con Denominación de Origen en función de su frecuencia de consumo. Para ello a priori, de entre todos los encuestados que afirmaban consumir vino con DO, se definieron dos grupos. Por un lado aquellos que señalaban consumir vino con DO de forma ocasional (menos de 1 vez por semana) y de forma habitual (1 o más de una vez por semana). A continuación se exponen las características de ambos grupos. 4.2.1. Caracterización de los consumidores en función de su consumo o no de vino
con DO
En la Tabla 6 se presenta la caracterización de los encuestados consumidores de vino con DO en función de su frecuencia de consumo. Como se puede apreciar la proporción de la muestra de consumidores que consumen vino con DO de forma habitual y ocasional es bastante similar (alrededor del 44% en ambos casos). Además si se analizan las posibles diferencias entre ambos grupos en cuanto a la edad de los encuestados de cada grupo, el tamaño de la familia, la clase social a la que dicen pertenecer, el nivel de estudios y sexo, se aprecia como estas no resultaron significativas para ninguna de estas variables. Por lo tanto, podemos decir que en principio los dos
16
grupos resultaron similares en relación a estos aspectos y las diferencias que puedan aparecer vendrán determinadas por la frecuencia de consumo de vino de los mismos.
Tabla 6: Caracterización encuestados consumidores de vino con DO en función de la frecuencia de consumo
Ocasionalmente 88 individuos
44.0%
Habitualmente 89 individuos
44.5%
F/χχχχ2
Sig.
Edad 38.81 41.99 0.252 0.616 Tamaño de la familia 3.09 3.00 1.506 0.215 Clase social Modesta 4.3% 8.0% 1.108 0.575 Media 84.9% 80.7% Alta 10.8% 11.4% Nivel de estudios Elementales 11.6% 12.10% 0.012 0.994 Medios 22.1% 22.0% Superiores 66.3% 65.9% Sexo Hombre Mujer
42.0% 58.0%
49.5% 50.5%
1.480
0.175
4.2.2. Hierarchical Value Maps (HVM)
Al igual que sucedía en el estudio 1, para poder determinar las estructuras cognitivas de los consumidores de consumidores con Denominación de Origen en función de su frecuencia de consumo se desarrollaron los mapas jerárquicos de valor (HVM). Para los dos grupos definidos se presenta el HVM de nivel 8 (Tabla 7). Así, el punto de corte entre la relación atributos-consecuencias es de 35 en el caso de los consumidores ocasionales de vino con Denominación de Origen y de 34 en los consumidores habituales. En el caso de las relaciones entre consecuencias-valores los puntos de corte se encuentran en 26 y 26 respectivamente; suponiendo en casi todos los casos valores superiores al 30%.
Table 7: Cut-off level at the 8 levels of abstraction and percentage of total cases
Consume vino con DO Ocasionalmente
88 individuos Habitualmente 89 individuos
Cut-off % Cut-off % Level 1 ACa 53 60.2 49 55.0 CVb 55 62.5 49 52.8
Level 2 AC 49 55.7 47 52.8 CV 45 51.1 47 55.0
Level 3 AC 48 54.5 46 51.7 CV 38 43.2 46 51.7
Level 4 AC 47 53.4 42 47.2 CV 35 39.8 37 41.6
Level 5 AC 43 48.9 40 44.9 CV 33 37.5 35 39.3
Level 6 AC 42 47.7 38 42.7 CV 32 36.4 32 36.0
Level 7 AC 37 42.1 37 41.6 CV 28 31.8 27 30.0
Level 8 AC 35 39.8 34 38.2
CV 26 29.5 26 29.2
a Attribute-Consequence; b Consequence –Value
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Las Fig. (3) y (4) muestran los mapas jerárquicos de valor (HVM) para cada uno de los grupos, para un nivel de corte de orden 8. Se muestra el porcentaje de los encuestados que han adoptado esa relación, en cada uno de los componentes de la cadena (atributos, consecuencias y valores). Pasando a considerar en el análisis de los HVM en primer lugar los resultados parciales referentes a la presencia de atributos, se aprecian similitudes entre los dos grupos de consumidores de vino con Denominación de Origen. En el caso de los atributos concretos ambos comparten el interés por el “origen geográfico”, la “presencia de Denominación de Origen”, y la “edad del vino”. En cuanto a los atributos abstractos coinciden en la consideración de la “calidad organoléptica” del producto. Ahora bien, también se aprecia una diferencia entre ambos grupos con diferente frecuencia de consumo de vino. Así, en los consumidores habituales de vino con DO surge el atributo “tipo de vino”, aspecto que parece cobrar relevancia para los consumidores con mayor frecuencia de consumo.
mealtimes more enjoyable
Co
ncr
ete
attr
ibu
tes
Ab
stra
ctat
trib
ute
sF
unc
tion
alco
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qu
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sP
sych
olo
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alco
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qu
ence
sIn
stru
men
tal
valu
esT
erm
inal
va
lues Attributes
ConsequencesValues
provides fun, pleasure andenjoyment
I’m keeping up tradition
appetinzing
provides happinesand satisfaction
47.7%
51.1%
geographicalorigin
I help to sustainlocal agriculture
54.5%
I enjoy the taste
47.7%
vintage
I have confidencein local products
62.5%
enhances my quality of lifeand security
designation oforigin
good eatinghabits
no healthrisk
36.4%I’m consuming a quality product
sensoryquality
cultural identity
53.4%
39.8%
Complete ladderIncomplete ladder
29.5%
53.4%
60.2%
47.7%
48.9%
42.1%
39.8%
43.2%
I get a sense of social belonging
31.8%
43.2%
55.7%
31.8%
43.2%43.2%
Figure 3: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen vino con DO
de forma ocasional En relación con las consecuencias en ambos tipos de consumidor de vino con DO priman las consecuencias psicológicas sobre las funcionales, lo que parece indicar un elevado grado de abstracción y por tanto de complejidad en el proceso cognitivo del
18
consumidor de DO. Analizando en profundidad las consecuencias, los dos grupos de consumidores de vino con DO consideran las consecuencias funcionales “hace que mis comidas sean más agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, así como el hecho de que su consumo “ayuda a la mantener la agricultura de la región”. Pasando a evaluar las consecuencias psicológicas las similitudes entre ambos tipos de consumidor hacen referencia a la percepción del vino como alimento que les proporciona “felicidad y satisfacción” y que les hace “sentir que tienen buenos hábitos de alimentación” y que “consumen un producto de calidad”. Asimismo perciben que el vino con DO les hace sentirse “identificados culturalmente” y les aporta “confianza hacia los productos locales”, permitiéndoles “mantener las tradiciones”. Se puede apreciar como las similitudes entre ambos grupos estriban en el aspecto hedónico y de disfrute del consumo de vino por un lado, y por otro lado aspectos ligados a la identificación cultural con el producto, el mantener las tradiciones, la agricultura local y la calidad percibida en este tipo de productos.
mealtimes more enjoyable
Co
ncr
ete
attr
ibu
tes
Ab
stra
ctat
trib
ute
sF
unc
tion
alco
nse
qu
ence
sP
sych
olo
gic
alco
nse
qu
ence
sIn
stru
men
tal
valu
esT
erm
inal
va
lues Attributes
ConsequencesValues
provides fun, pleasure andenjoyment
I’m keeping up traditionappetizing
provideshappiness andsatisfaction
47.2%
51.7%
geographicalorigin
I help to sustainlocal agriculture
38.2%
I enjoythe taste
44.9%
vintage
I have confidencein local products
52.8%
enhances my quality of lifeand security
designation oforigin
good eatinghabits
no healthrisk
36.0%I’m consuming a quality product
sensoryquality
cultural identity
51.7%
41.6%
Complete ladderIncomplete ladder
29.2%
55.0%
42.7%47.2%
52.8%
41.6%
51.7%
55.0%
I get a sense of social belonging
41.6%
41.6%
55.0%
36.0%
51.7%41.6%
type of wine
I feel relaxed
makes me feelgood
30.0%
39.3%
42.7%
38.7%
51.7%
38.2%
55.0%
41.6%
Figure 4: Mapa jerárquico de valor de orden 8 para aquellos consumidores que consumen vino con DO de forma habitual
Diferencias en relación a las consecuencias, sólo se aprecian en relación a las consecuencias psicológicas. Por parte de los consumidores habituales de vino con DO se buscan adicionalmente los beneficios “me siento más relajado” y “me hace sentir bien”, buscando este tipo de consumidores beneficios ligados al bienestar personal.
19
En relación con los valores, los dos grupos comparten los valores instrumentales “tengo buena calidad de vida y seguridad” y “me proporciona diversión, placer y disfrute y el valor terminal “siento que pertenezco a un grupo dentro de la sociedad”. Parece por tanto, que la frecuencia de consumo de vino con DO no determina la búsqueda de valores distintos por parte de los consumidores. Pasando a realizar un análisis más detallado en relación a como establecen los consumidores las cadenas, cabe señalar que varios tipos de relaciones compartidas por los más y menos consumidores de vino con DO. Un primer grupo de asociaciones comunes hacen referencia a las relaciones entre la “calidad organoléptica” del producto, con las consecuencias “es apetecible, disfruto comiéndolo”, “hace que mis comidas sean más agradables” y “su buen sabor me hace disfrutar”, y el valor instrumental “me proporciona diversión, placer y disfrute”. Otro grupo de asociaciones similares se refieren a las relaciones establecidas entre el hecho de que el vino tenga “Denominación de Origen” y su “origen geográfico” con la percepción de que “consumen un producto de calidad”, “se sienten identificados culturalmente” y que “confían en los productos locales”, permitiéndoles estos aspectos “sentir que pertenecen a un grupo dentro de la sociedad”. Además destacar la relación establecida por ambos grupos que relaciona la “edad del vino” con el hecho de hacer sus “comidas más agradables” y esto les proporciona “diversión, placer y disfrute”. Por otro lado se aprecian una serie de diferencias entre los grupos en algunos de los ladders establecidos. Los consumidores más frecuentes establecen ladders completos en relación con el “tipo de vino” que hace “sus comidas más agradables” y que sea “apetecible y disfrute bebiéndolo”. Este grupo parece por tanto, que establece más enlaces relacionados con aspectos hedónicos y además se muestran como consumidores más experimentados al diferenciar entre los distintos tipos de vino, además de la edad del mismo. Otro aspecto diferenciador a reseñar es la relación establecida por los consumidores habituales en relación con la “Denominación de Origen” y “su buen sabor me hace disfrutar”. Parece que en estos consumidores se pone de manifiesto el denominado por diversos autores como “efecto halo” (Giraud, 2005; Siret and Issanchou, 2000), en el que la presencia de una determinada etiqueta puede llegar en ocasiones a modificar la percepción sensorial del alimento.
4.2.3. Comparación del grado de abstracción
Tal y como sucedía con el estudio 1, parece que la complejidad de la estructura cognitiva en los consumidores más habituales de vino resulta mayor. Para poder comparar el grado de abstracción y por tanto de complejidad de ambos mapas jerárquicos, en la Tabla 8 se resumen los ladders completos proporcionados por cada grupo en función del tipo de atributos, consecuencias y valores. La mayor diferencia entre las dos muestras es la incorporación de un mayor número ladders con valores terminales en el grupo de los consumidores habituales de vino con DO, así como en general un mayor número de ladders en todas las categorías consideradas. Este aspecto parece dar una idea de mayor complejidad en cuanto al grado de abstracción y por lo tanto una mayor consideración de aspectos ligados con la personalidad del consumidor a medida que se incrementa la frecuencia de consumo por parte de los consumidores.
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Table 8: Complete ladders for each food group
Attributes
Consequences
Values
Consume DO
ocasionalmente
Consume DO habitualmente
Instrumental 1 4 Functional
Terminal - - Instrumental 2 4
Concrete Psychological
Terminal 5 6 Instrumental 3 2
Functional Terminal - - Instrumental - 1
Abstract Psychological
Terminal - -
4.2.4. Índice de centralidad
Para finalizar los resultados la Tabla 9 presenta los índices de centralidad de cada uno de los mapas jerárquicos de valor, con el objeto de determinar el papel de cada uno de los atributos, consecuencias y valores en la estructura. Aquellos objetos que presentan mayor índice de centralidad señalan el elemento más central en la estructura, correspondiendo en ambos tipos de consumidor con el valor “me proporciona placer, diversión y disfrute”. Le siguen en el mismo orden de importancia en los consumidores habituales el atributo “Denominación de Origen”. A continuación se muestran los atributos “calidad organoléptica” y el “origen geográfico”. Parece por tanto, tal y como ya se ha señalado anteriormente que los consumidores más habituales conceden un mayor valor a aspectos hedónicos.
Tabla 9: Índices de centralidad para cada grupo
Consume DO
ocasionalmente
Consume DO
habitualmente Sensory quality 0.05 0.06 Geographical origin 0.06 0.05 Designation of origin 0.06 0.07 Type of wine - 0.04 Vintage 0.04 0.04 Makes me feel good - 0.02 Good eating habits 0.02 0.02 I feel relaxed - 0.01 Provides happiness and satisfaction 0.02 0.02 I help to sustain local agriculture 0.02 0.02 I enjoy the taste 0.02 0.02 Cultural identity 0.02 0.02 Mealtimes more enjoyable 0.02 0.03 I have confidence in local products 0.02 0.02 I’m consuming a quality product 0.02 0.02 Appetizing 0.02 0.03 I’m keeping up tradition 0.02 0.02 No health risk 0.02 0.01 Enhances my quality of life and security 0.05 0.05 Provides fun, pleasure and enjoyment 0.07 0.07 I get a sense of social belonging 0.04 0.04
21
5. Conclusiones
El estudio del comportamiento del consumidor se ha convertido en un factor clave de información para la oferta alimentaria ya que la saturación de los mercados obliga a diferenciar los productos de la manera más adecuada para la demanda. Este estudio ha analizado el comportamiento del comprador ante alimentos diferenciados con elementos de calidad relacionados con su origen geográfico. Utilizando para ello una metodología de análisis que permite, además de identificar los atributos más relevantes en la decisión de compra, saber con que beneficios o consecuencias los asignan y que valores personales del adquirente están involucrados en dicha elección. El método elegido es Means-end chain (MEC) y se han observado las diferencias de las estructuras cognitivas de los compradores según su interés por adquirir el producto certificado y su frecuencia de compra de dicho producto. Se eligió como producto de análisis el vino por ser uno de los más diferenciados por origen en la Europa Mediterránea. El estudio ha sido realizado sobre una muestra de consumidores españoles. Los resultados detectan la presencia de similitudes entre los grupos de consumidores y no consumidores de Denominación de Origen en su interés por el origen geográfico del vino y su calidad, tendiendo los compradores de marcas de calidad a buscar las Denominaciones de Origen y los no compradores a buscar las marcas individuales y a vigilar los precios. Entre los beneficios buscados ambos identifican aspectos hedónicos en su consumo e interés por el mantenimiento de la agricultura local, si bien los consumidores de marcas de calidad de origen asocian dicha calidad a las Denominaciones de Origen y los no compradores buscan una relación calidad-precio adecuada. Entre los valores finales el sentimiento de pertenencia a un grupo está más arraigado entre los consumidores de marcas de calidad, identificando además una mayor complejidad en la elección entre estos consumidores de marcas de calidad. En relación a las diferencias de comportamiento según la frecuencia de consumo de vinos de marcas de calidad de origen ambos comparten el interés por el origen, la presencia de la Denominación de Origen y calidad, incluyendo los más interesados por estas marcas más sentimientos de identificación cultural, confianza, tradición, pertenencia, etc. Es decir, un comportamiento con más características de etnocentrismo y de efecto halo, atribuyéndoles incluso a esta gama de productos incluso mejor sabor. Por lo tanto, es interesante destacar la presencia de elementos simbólicos, emocionales y situacionales en la estructura de elección analizada en esta investigación asociada al consumo de marcas de calidad de origen. Todos estos elementos sería interesante considerarlos en las estrategias de diferenciación y posicionamiento de los vinos, con el fin de alcanzar un éxito superior en el mercado. Ya que, únicamente la concentración en atributos del producto puede limitar el efecto de esta estrategia de diferenciación del producto. En el futuro sería interesante trabajar con un mayor número de productos, en otras regiones, e incluyendo otros elementos de moderación del comportamiento como puede ser el conocimiento de la región, del producto, etc.
22
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