UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BARI “A. MORO”

FACOLTÀ DI ECONOMIA

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MARKETING

TESI DI LAUREA

in

MARKETING AGROALIMENTARE 

ANALISI DEL SETTORE DELL’OLIO

D’OLIVA:

LE PREMESSE PER CREARE UNA START UP

NEL SUB APPENNINO DAUNO

Relatore:  Chiar.mo Prof. FABRIZIO BALDASSARRE

Laureanda: MARILENA SARACINO

 

  Anno Accademico 2010 - 20111

2

Crisi

economic

a Nuovi

modelli

di

consumo

Nuove

opportuni

tà

A CHI?Mercato target

COME?Struttura azienda

COSA?Offerta,prodotto

2

3

Ex

ecutiv

e su

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Anal

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Lo

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Te

am.

BP

3

4

Fotografia 2010

Il settore agroalimentare

4

Le aziende agricole scompaiono: -32,2% (2000-2010)

Aumento della dimensione aziendale

Italian sounding: rapporto originale-falso di 1:3

Diminuzione prezzi all’origine

Aumento costi di produzione

PROBLEMA

PR

OP

OS

TE

Creare un’impresa olivicola

5

Il prodotto

Qualità:

fattori Agronomici

+ fattori

Tecnologici di estrazione

Classificazione:

Olio d’oliva extravergineOlio d’oliva vergineOlio d’oliva vergine lampante

5

Olio d’oliva raffinatoOlio d’olivaOlio di sansa di olio greggioOlio di sansa di oliva raffinatoOlio di sansa di oliva

6

Lo scenario internazionaleProduzione UE

53%

26%

18%2% 1% Spagna

ItaliaGreciaPortogallo

6

Consumo in

aumento Nuovi

concorren

ti

Nuovi

consumator

i

7

Lo scenario nazionale

Piemonte e Val d'AostaTrentino

FriuliVeneto

LombardiaLiguria

Emilia RomagnaToscanaMarche

LazioUmbria

Abruzzo/MoliseCampania

PugliaBasilicata/Calabria

SiciliaSardegna

0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0

100% Italiano BIO DOP IGP Oliva Extravergine

7

Prezzi

8

Lo scenario nazionale

8

Acquisti nazionali

•72% del fatturato;

• + acquisti al Nord;

• GDO.

Series10%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

80,8%

16,6%

1.50% 0.90%0.20%

Extravergine OlivaDop/Igp Extravergine bioSansa

Olio extravergine

99

Lo scenario regionaleLa terra dei primati...

40 %

produzione italiana;

230mila

aziende olivicole;

15.000

alberi secolari;

4 DOP;

inestimabile

patrimonio di

varietà locali (53).

1010

Lo scenario localePIT “Area Sub Appennino Dauno”

SVILUPPO

SOSTENI

BILE

Olio:

•70% varietà Ogliarola, Coratina e Rotondella;•Colore verde e giallo;•Sapore fruttato;•Disciplinare Daunia Verde.

11

l’occupazione nel settore agricolo

l’età media degli imprenditori agricoli:

Subentro dei giovani in agricoltura; Leasing facilitati (ISMEA); Auto imprenditorialità (Invitalia) favorita nei

comuni del Sud.

Le proposte per il settore - 1

11

Ingresso dei giovani

L’aggregazione fa la forza

12

Le proposte per il settore - 2

L’impresa multifunzionale

Offrire ospitalità: l’agriturismo

Creare esperienza:le attività ricreative e culturali

L’uso alternativo dell’olio di oliva: sostenibilità, pulizia, salute e

benessere.

12

13

Le proposte per il settore - 3

Vendita diretta dell’olio: Km 0, no intermediari. E-commerce: non è sufficiente un sito web.

13

Aumento acquisti di alimenti (+13%): tipici e nei supermercati online; Convenienza di prezzo; Tempo libero e Turismo (nord); Italianità del prodotto e difficoltà di reperirlo altrove; Olio: elevato effetto made in Italy; Comunicazione standardizzata; Ostacoli: assenza contatto umano, timore di mancata consegna.

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“Adotta un olivo”

Le proposte per il settore - 4

mission: conservazione dell’equilibrio ecologico, produzione di olio extravergine, offerta di ospitalità ed adozione degli alberi secolari.

prodotto: olio DOP e biologico.

adotta un olivo secolare: genera il 10% del fatturato complessivo aziendale, e ci sono prenotazioni per i prossimi 15 anni!

prezzo elevato (300€): garanzia dell’invio di 30 litri di olio, foto dell’albero, certificato di adozione, targhetta e contributo per Legambiente.

14

Oggetto: olio d’oliva prodotto nel sub Appennino. Obiettivi: offrire prodotto di qualità e un’esperienza completa al

consumatore. Barriere all’entrata: elevati volumi di produzione e vendita;

difficoltà di accesso ai canali distributivi. SWOT Scelte strategiche:

1. Aggregazione tra le imprese per minimizzare i costi e massimizzare i ricavi di gestione;

2. Orientamento all’internazionalizzazione;

3. Creazione di una rete tra le entità coinvolte;

4. Offerta di un prodotto qualitativamente superiore.

La stesura del piano di marketingProgett

o d'impre

sa

•Analisi esterna•Analisi interna

Obiettivi

Strategia

• Feedback e controllo

Programmi

d'azione

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1616

Analisi delle 4 P nel settore olivicolo

Prodotto

Packaging

Convenience good: offerte promozionali; prezzo basso; confronti minimi; solo brand più conosciuti.

Shopping good: D.O., consumatore più attento; prezzo elevato; più tempo per la scelta.

Operazione MarcoPolo:Genetica e preferenze alimentari.

Creare un prodotto a misura di ogni palato!

1717

Prezzo

Prodotto S. 31/10/‘11a 06/11/‘11

Settimanaprecedente

Olio di oliva 2,39 2,32Olio di oliva DOP-IGP

7,47 7,52

Prezzi medi all’origine

Prezzi medi di vendita nella GDO

1°posto: Brisighella DOP 18,5€;2°p.: Laghi Lombardi 13€;3°p.:Garda DOP, Veneto 10,75€;

Ultimi p.: Bari DOP 3,88€; Dauno DOP 3,95€.

Bari DOP 8,9 €;Dauno DOP 8,8 €.

Brisighella DOP 20,9€;Umbria DOP 12,2€.

1818

Distribuzione

Esigenza

DOP: nelle

aree con

minor

produzione

locale.

GReferenze a

scaffale:

55%olio

extraverg.

senza D.O.

D Olio Umbria

DOP, Toscano

IGP e Terra di

Bari DOP

ritenuti

indispensabili.

Dauno DOP

non

conosciuto.

O

Ipermercati

Porta a porta

Liberi servizi

Ambulanti/Mercatini

39,1%30.00%

12.8%

8.00%

4,4%2,6%

1,8%

1,2%

•HORECA•GAS•Vendita a privati

1919

Comunicazione

Come promuovere e vendere l’olio d’oliva?

In Italia: la migliore qualità d’olio extrav. d’oliva, la peggiore modalità di vendita.

Brand Ruolo importante; Naming: cognome famiglia produttrice; Online: Utente ITA si fida dei siti noti; non visita la 3°pag. di un motore di ricerca.

ValoreBontà e tipicità del prodotto; Relazione con il produttore;Relazione con il territorio.

EtichettaAbbondano affermazioni di tipo qualitativo: invisibili;Private label: etichette maggiormente decifrabili.

BassNettare di olivaa acidità

Con tappo

dosatore

Delicatamente filtrato

Sapore ricco

Olio nuovo100% ita

lianospecialità

Estratto a

freddo

Fruttato DOP IGP

2020

Conclusioni

Nulla è impossibile:

è necessario credere nella propria business idea ed investire nella

strategia adeguata!

Dall’aumento della produttività delle colture all’agricoltura sostenibile.Ritorno al passato: web, marketing e baratto.COSE da fare…

Integrazione della filiera;Segmentazione della domanda e dell’offerta: unique selling proposition e proposte territoriali;Strategie di marketing condivise;Valorizzazione del territorio;Informazione al consumatore.

COSA ho imparato…Non serve ottenere il marchio DOP se...GDO si può evitare;Business idea “conta poco”;Si può “educare il gusto”;L’importanza della rete.

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Per saperne di più:

http://www.comunikafood.it/2012/02/04/il-mercato-dellolio-extravergine-doliva-come-avviare-unimpresa/