stratesko upravljanje markom - predavanja - prof.dr. sanja bijaksic

Predavač: izv.prof.dr.sc. Sanja Bijakšiće-mail: sanja.bijaksic@sve-mo.ba

9.6.2010 1

�Vranešević, T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.

�Olins, W, Brendovi, marke u suvremenom svijetu, Golden marketing-Tehnička knjiga, Zagreb, 2008.

�Keller, K.,L., Slučajevi najbolje prakse upravljanja markama: Pouke najsnažnijih svjetskih maraka, Accent, Zagreb, 2008.

�Hart,S., Murphy,J., Robna marka:novi izvor profita, Biblioteka marketing, Clio,2003.

9.6.2010 2

� Proizvod – sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava uključujući socijalne, psihološke i funkcionalne koristi i zadovoljstva.

� Značaj proizvoda u teoriji i praksi marketinga rezultat je:

1. Sve većeg stupnja inovacija u oblasti proizvoda i tehnoloških postupaka,

2. Sve većeg prenošenja konkurencije s klasičnih oblika na proizvod.

9.6.2010 3

�Pod proizvodom možemo smatrati: fizičke proizvode, usluge, ideje, osobe, organizacije. . .

�Podjela:

1.Proizvodi krajnje potrošnje ( obični, posebni, specijalni, netraženi ),

2.Proizvodi poslovne potrošnje ( sirovine, glavna i pomoćna oprema, sastavni dijelovi, procesni materijal, potrepštine),

3.Usluge na tržištu poslovne potrošnje

9.6.2010 4

9.6.2010 5

Bitna

suštinska

korist

Potencijalni proizvod

Obogaćeni proizvod

Očekivani proizvod

Generički proizvod

9.6.2010 5

� Osnovna obilježja proizvoda su:1. Dizajn,2. Kvalitet,3. Marka i etiketiranje,4. Pakiranje,5. Karakteristike i funkcionalnost6. Garancija i postprodajni servisi

9.6.2010 6

�Marka je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo svojstvo koje označava prodavačev proizvod ili uslugu različito od proizvoda ili usluga konkurencije.

9.6.2010 7

�Moćne marke mogu biti roba, usluge, mogu nositi korporativni naziv,mogu biti odreñeni proizvodi, asortimani srodnih proizvoda.

�Zajedničko im je što obuhvaćaju proizvode odgovarajuće cijene koja potrošačima nudi odgovarajući kvalitet.

9.6.2010 8

�Sastavne dijelove marke čine sam proizvod, pakiranje, naziv marke, unapreñenje prodaje, oglašavanje i cjelokupna prezentacija.

9.6.2010 9

� Marka – često najvrjedniji dio imovine,�Kupnjom marke kupuje se tržišni udjel,�Snažna marka je ona s kojom ljudi žele živjeti

i kojoj ostaju vjerni bez obzira na promjene oko njih.

�S markom se identificiraju jer ih ona opisuje kao osobu i pomaže im da postignu ono što inače ne bi mogle postići.

9.6.2010 10

Marka je odreñeno jamstvo klijentima, ali je takoñer i pretpostavka uspjeha tvrtke na tržištu.

Osim toga marka je u funkciji osiguravanja i stjecanja imuniteta pri natjecanju s konkurencijom.

Moguće je kopirati neke fizičke značajke proizvoda, pa i usluga, ali marku nije zakonski dopušteno kopirati jer je vlasništvo tvrtke.

Nadalje, teško je kopirati aktivan odnos klijenata i marke jer se izgrañuje tijekom vremena, poseban je te se sastoji od cijelog skupa aktivnosti.

9.6.2010 11

Prema Kelleru marke su za tvrtke:

� sredstvo identificiranja za jednostavnije rukovanje i praćenje,

� sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja,

� signal razine kvalitete za potrošače,� sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim

asocijacijama,� izvor konkurentskih prednosti,� izvor financijskih prihoda,

9.6.2010 12

Prema Kelleru marke za klijente znače:

� identifikaciju podrijetla proizvoda�odreñivanje odgovornosti proizvoñača�smanjivanje rizika�smanjivanje troškova traženja proizvoda�obećanje, jamstvo ili ugovor s

proizvoñačem proizvoda�simboličko sredstvo�znak kvalitete

9.6.2010 13

9.6.2010 14

�Strategije pri odabiru marke:

�Ista marka za cijeli svijet�Ista marka s izmjenama na nekim

tržištima(Nescafe Gold Blend” “Nescafe Gold”

�Različito ime za različita tržišta “Mist”Rolls Royce

�Obiteljska marka�Regionalne marke

9.6.2010 15

�Proizvode se od pamtivijeka označavalo kako bi se znalo tko ih je proizveo i čije su vlasništvo.

�Kreiranje robnih marki počelo je stoljećima prije nego što je taj termin usvojen u današnjem značenju.

� Izlaganje –upotrebljavajući slike

9.6.2010 16

9.6.2010 17

S Coca-Colom - sve je bolje! Coke is it!!!

�Moderno kreiranje robnih marki potječe

iz XIX st.

�Coca – Cola - Cola nije zaštićeno ime

�Kodak?

�“naziv, izraz, dizajn, simbol, ili bilo koja druga značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluga drugih prodavača”( www.ama.org )

�Definicija upućuje na dodirljive karakteristike marke, ne upućuje na mentalne asocijacije koje imaju potrošači

9.6.2010 18

� riječi (nazivi) i simboli (znakovi), odnosno njihova kombinacija koja identificira proizvod prodavača i/ili proizvoñača i razlikuje ga od konkurentskih

�marku čine naziv i/ili znak koji se povezuju s proizvodom, a kojima potrošači pripisuju psihološka značenja

�može označavati pojedini proizvod, skupinu proizvoda ili sve proizvode proizvoñača i/ili prodavača

9.6.2010 19

�Stvaranje marke – zahtjevan, složen, dugotrajan proces.

�Prepoznatljivost – primarna�Vlasništvo nad markom spada u

intelektualno vlasništvo, ima pravo na zakonsku zaštitu,

�Vlasništvo se može zaštititi na različite načine

9.6.2010 20

�TM – “trademark” djelo je zaštićeno vlasništvo, ali nije registrirano na nakim ili svim tržištima,

�® - zaštićeno i registrirano na nekim ili svim tržištima,

�© 2002 – “copyright”, djelo zaštićeno od kopiranja i mora uvijek biti označeno odgovarajućom godinom,

�SM – “servicemark”, koristi se u komunikacijske i promotivne svrhe pokazivanja vlasništva, obavezna registracija na tržištu

9.6.2010 21

�World Intellectual Property Organization

�Registracija se zasniva na Madridskom sporazumu u kojemu sudjeluje preko 60 zemalja,

�Ukoliko zemlja u kojoj želimo izvršiti registraciju nije potpisnica sporazuma, tada se šalje zahtjev, a država odluku donosi temeljem vlastitog zakona.

9.6.2010 22

9.6.2010 23

OHIM je službeno tijelo koje provodi postupke

za zaštitne znakove Zajednice od 1996. te za

registrirane dizajne Zajednice od 2003.

godine. Ta prava intelektualnog vlasništva

valjana su u svim državama EU-a.

�Zaštitni znak Zajednice i registrirani dizajn Zajednice izlaz su na jedinstveno tržište. Njihova jedinstvena narav znači pojednostavljenje postupka: jedan zahtjev, jedan administrativni centar i jedan dosje koji treba obraditi.

�Jedinstveni zakon primjenjuje se na zaštitne znakove i dizajne, pružajući time jaku i jedinstvenu zaštitu širom Europske unije. Pojednostavljenje rezultira znatnim smanjenjem troškova u usporedbi sa sveukupnim troškovima nacionalne registracije u svim državama Europske unije.

9.6.2010 24

�Marka mora komunicirati na ciljnom tržištu, ali mora biti okrenuta i prema zaposlenicima tvrtke.

�Povezana je s vizijom i misijom.�Preduvjet izgradnje uspješne marke

je odgovarajući identitet koji mora realno i pouzdano prikazivati vrijednost marke za klijente.

9.6.2010 25

�Vizualni identitet, kao dio cjelokupnog identiteta, jedna je važnih sastavnica upravljanja markom jer se komunikacija s kupcima znatno češće i lakše zbiva vizualno.

�Klijenti ne “razbijaju glavu” time što je u pozadini, što vlasnik marke želi postići aktivnostima vezanim za marku. Oni jednostavno prepoznaju, vezano za marku, ono što vide na tržištu.

9.6.2010 26

� Identitetom marke želi se kreirati jedinstvena poruka tako da ono što čini marku tržišno prihvatljivom, bude prepoznato onome kome je i namijenjeno – sadašnjim i potencijalnim budućim ciljnim segmentima klijenata na pojedinim tržištima.

9.6.2010 27

�Marka ima fizičke karakteristike koje su važne za razumijevanje i spoznavanje,

�Osobnost marke,�Kultura marke,�Marke se razlikuju po odnosu i načinu

njegovanja tih odnosa sa svojim klijentima,

�Marka ima ulogu prilikom percepcije i imidža klijenata u okolini,

�Samopotvrñivanje 9.6.2010 28

�Prilikom odabira elemenata identiteta marke potrebno se pridržavati narednih kriterija:

�Zapamtljivost,�Značenje,�Dopadljivost,�Prenosivost,�Prilagodljivost,�Zaštitljivost

9.6.2010 29

1. Naziv marke,2. Znak marke ( logo, simbol )3. Likovi4. Slogani5. Jinglovi6. Pakiranje7. Boja

9.6.2010 30

�Naziv marke:dio marke koji se može izgovoriti; sadrži slova, riječi i brojeve. (na primjer: z’bregov)

9.6.2010 31

� Inicijali (npr. IBM PC, DM)� Izmišljeno ime (npr. Rubel, Faks)�Brojevi (npr. Channel No. 5, 3M, A4 -Audi)�Pojmovi iz mitologije (npr. Samsonite,

Helios osiguranje, Afrodita kozmetika)�Osobno ime (npr. Ford automobili, Vesna

akumulatori, Una farmacija)

9.6.2010 32

�Zemljopisni pojam (npr. Dalmacijaturist, Croatia Airlines, Sarajevski kiseljak, Sana konfekcija)

�Riječ iz rječnika (npr. Whirlpool kućanski aparati)

�Strana riječ (npr. Lux sapuni, Agora škola stranih jezika)

�Kombinacija riječi (npr. Head and Shoulders šampon, Fino i friško pekarnice)

�Životinje (npr. Labod odjeća, Galeb donje rublje, Leo paštete)

9.6.2010 33

�Primjer lošeg izbora (proizvod je bio dostupan na hrvatskom tržištu)

9.6.2010 34

�Primjer potencijalnog problema kod uvoñenja na nova tržišta (na primjer, tržište RH)

9.6.2010 35

�Znak marke:simbol ili oblik (dizajn) slova i boja (nije načinjen od riječi)

�Znak marke mora upućivati na naziv marke, upućuje na odreñene karakteristike proizvoda, može upućivati na osobnost marke asociranjen na potpis

9.6.2010 36

�Zaštitni znak: zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili njezina dijela i da je ostalima zabranjena uporaba. Kako bi zaštitilo naziv marke i/ili znak marke, poduzeće mora marku registrirati kao zaštitni znak kod odgovarajućeg patentnog zavoda. Oznaka ® prati zaštitni znak.

9.6.2010 37

9.6.2010 38

-Izmišljeni, stvarni, animirani . . .-Stvaraju i pojačavaju percepciju o proizvodu

�Izreke koje se vežu za marke

�“osiguranje koje vjerujem”�“BSO – to je to”�“ S vegetom se bolje jede”�“banka iz susjedstva”

9.6.2010 39

�Glazbene poruke koje se vežu za marku,

�Promatraju se kao način informiranja, upozoravanja, podsjećanja,

�Dodatno sredstvo postizanja prepoznatljivosti

9.6.2010 40

9.6.2010 41

�Pakiranje i ambalaža su bitna obilježja prodajne politike.

�Pakiranje možemo definirati kao aktivnosti dizajniranja i izrade kutije ili omota proizvoda. Kutija ili omot nazivaju se ambalažom.

9.6.2010 42

�Osnovne funkcije ambalaže su zaštitna, informativna i funkcija unapreñenja prodaje.

9.6.2010 43

� Ambalaža može uključiti tri razine:1. Primarnu,2. Sekundarnu,3. Transportnu ambalažu.

� Ona pomaže prilikom stvaranja odgovarajućeg imagea proizvoda /usluge na tržištu.

9.6.2010 44

� Pakiranje mora privući kupce, izazvati njihovu zainteresiranost, prenijeti im poruku te potaknuti na kupnju.

� Pakiranje može biti moćno marketinško sredstvo koje može stvoriti uvjerljivu vrijednost za potrošače, a promocijsku vrijednost za proizvoñače.

9.6.2010 45

�Pakiranje mora odgovarati potrebama i zahtjevima potrošača i tržišta i to u pogledu načina ambalažiranja, primjene ambalažnih materijala, veličine jedinice u maloprodaji, opremanju proizvoda itd.

�Kod pakiranja značajno je poznavati navike potrošača.

9.6.2010 46

�Na značaj pakiranja utjecali su:

1.Samoposluživanje,2.Utjecaj potrošača,3.Image poduzeća i marke

4.Mogućnost za inovacijom

�Sastavni dio marke i veže se za njene elemente,

�Utiče na doživljaj fizičkih karakteristika proizvoda

9.6.2010 47

�Diferenciranje (razlikovanje) od drugih, sličnih proizvoda konkurencije.

�Predstavlja jamstvo kvalitete proizvoda, informaciju o porijeklu i izvoru konkretnog proizvoda.

�Instrument marketinške komunikacije na tržištu.

9.6.2010 48

�Smanjuje rizik pri kupnji (psihološki učinak na kupca).

�Služi kao element izgradnje lojalnosti potrošača.

�Stvaranje dodatne vrijednosti proizvodu i/ili proizvoñaču.

9.6.2010 49

�Marka proizvoñača - potekle su od proizvoñača i cilj im je osigurati identifikaciju proizvoñača s njihovim proizvodima pri prodaji

9.6.2010 50

� Trgovačka marka - marke prodavaonica ili distributera, odnosno vlastite ili privatne marke. Potiču od posrednika:

� veletrgovca

� trgovca na malo

9.6.2010 51

� Prodavači na malo i veletrgovci se koriste vlastitim markama radi:

- djelotvornije promocije

- stvaranja većeg profita

- poboljšanja imagea trgovine

npr. Grand (Getro), K+ (Konzum), President's Choice (Getro), Concept (Tekstilpromet), Marks & Spencer

9.6.2010 52

� Glavno obilježje jest da proizvoñači nisu istaknuti na proizvodima (osim u Hrvatskoj i Sloveniji, zbog starih propisa)

� Trgovci na malo koji koriste vlastite marke imaju slobodu prodaje proizvoda naznačene kvalitete po najnižoj cijeni bez odavanja imena proizvoñača.

9.6.2010 53

Vrijednost marke

9.6.2010 54

Vrijednost marke je iskaz utjecaja marke na ostvarivanje tržišnog uspjeha vlasnika marke.

Sveukupna vrijednost marke sastoji se od financijske vrijednosti marke (temeljeno, meñu ostalim, na prodajnim rezultatima i postignutim i/ili očekivanim financijskim uspjesima i tradicionalno se iskazuje novcem) i tržišne vrijednosti marke (koja označava odnos klijenata i marke, odnosno kako se doživljava marka – poznatost, lojalnost, doživljena kvaliteta, asocijacije vezane za marku)

9.6.2010 55

� Prema Davidu A. Aakeru, elemente marke moguće je grupirati u 5 kategorija koje predstavljaju temeljne vrijednosti marke:

� Lojalnost marki

� Svjesnost o imenu

� Percipirana kvaliteta

� Asocijacije vezane uz marku u odnosu na percipiranu kvalitetu

� Ostale zaštićene vrijednosti (elementi) marke

� Vrijednost marke se smanjuje, ako je krivo izabrana ili se njome ne upravlja na pravi način, a time se smanjuje vrijednost koju proizvod ili usluga imaju za potrošača/ korisnika.

9.6.2010 56

Trendovi u funkcioniranju marki na suvremenim tržištima

9.6.2010 57

Privatne marke

Privatne marke su marke u vlasništvu posrednika koji angažiraju proizvoñače za proizvodnju proizvoda koji će biti u vlasništvu tih maraka.To su one marke kojima upravlja netko drugi (najčešće trgovci i distributeri), a ne proizvoñač. Naručitelj proizvodnje proizvoda – vlasnik marke – preuzima daljnju brigu o plasmanu proizvoda, odreñuje elemente identiteta marke (naziv, slogan…), te donosi odluke o ostalim elementima marketinškog spleta.

9.6.2010 58

�Marka koju kontrolira proizvoñačproizvoda prodaje se putem više distribucijskih kanala i različitih maloprodajnih objekata.

�Privatne marke prodaju se najčešće putem maloprodajnih objekata vlasnika marke. Na taj način su privatne marke uporište za kreiranje vjernih kupaca i potrošača.

9.6.2010 59

� I privatne marke su podložne promjenama kao i ostale marketinške kategorije. Dok se nekada (na nekim tržištima i danas) njihov uspjeh temeljio na pristupu niža cijena – niža kvaliteta, sve je više zamjetno povećanje kvalitete proizvoda u vlasništvu privatnih maraka.

� Naime, povećanje kvalitete doprinosi održavanju imidža i ugleda vlasnika maraka –trgovačkih lanaca.

� Sve više jača i pregovaračka moć posrednika koji se kod proizvoñača mogu izboriti za ispunjavanje viših standarda kvalitete za proizvode koje prodaju pod svojom privatnom markom (Vranešević, 2007).

9.6.2010 60

�Tako na primjer, čak dvije petine potrošača diljem Europe smatra da pojedini maloprodajni lanci imaju bolje privatne marke proizvoda od ostalih. Prije svega, ovakvo razmišljanje je nastalo kao posljedica činjenica da su kvaliteta i vrijednost za dani novac faktori koji su utvrñeni kao bitni za same kupce.

9.6.2010 61

9.6.2010 62

9.6.2010 63

�Švedski H&M, proglašen je najvrjednijim brandom meñu europskim maloprodajnim lancima, ispred Zare i Marks&Spencer. Financial Times procjenjuje vrijednost tog branda na 10,37 milijardi eura, navodeći podatke iz indeksa vrijednosti europskih maloprodajnih lanaca konzultantske tvrtke Interbrand. Navedena je vrijednost 60% veća od prvog pratioca, francuskog Carrefoura koji je procijenjen na 6,6 milijardi eura.

�Istraživanje je pokazalo da najvrjednije brandove imaju maloprodajni lanci koji imaju dobro razvijene vlastite etikete, s tim da tri od pet vodećih lanaca prodaje isključivo svoje robne marke – osim H&M-a to su još švedska IKEA i Marks&Spencer.

�U Top 5 još se ugurao britanski Tesco, koji svoj rast može prvenstveno zahvaliti pravodobnom širenju na tržišta bivšeg istočnog bloka.

9.6.2010 64

9.6.2010 65

9.6.2010 66

Globalne marke

� Globalne marke segmentaciju potrošača primjenjuju na globalnoj razini polazeći od stajališta da su navike potrošača slične ili iste u bilo kojem dijelu svijeta.

� Meñunarodna poduzeća, stoga, ulažu ogromna sredstva u istraživanje i razvoj kako bi ojačale svoju poziciju i stekle prednost u inovacijama.

9.6.2010 67

� Troškovi razvoja i održavanja snažnih marki su vrlo visoki, a da bi proizvod bio prihvatljive cijene tvrtke moraju prijeći granice nacionalnih tržišta.

� Internacionalizacija marki zapravo je nužnost koja vodi njenom rastu i jačanju, a za posljedicu ima sniženje troškova i povećanje profita, čiji se dio ponovno može usmjeriti na investicije i razvoj.

9.6.2010 68

Prednosti globalne marke:

�Globalne marke omogućavaju primjenu

ekonomija razmjena u područjima: razvoja

marke, promocije marke, te pakiranja i

opremanja opipljivih proizvoda, čime se

ostvaruju značajne uštede koje omogućavaju

bolju konkurentsku poziciju na tržištu.

�Globalne marke imaju prednost u razvoju

svjesnosti o marki. Potrošači/korisnici su

izloženi marki čak i kada putuju po

inozemstvu.

9.6.2010 69

� Pojam globalna marka ima nekoliko korisnih

asocijacija – implicira na sposobnost

konkurentske prednosti, snage, pouzdanosti

proizvoda/usluge te smanjenog rizika.

� Veliki broj globalnih marki neposredno asocira

na zemlju proizvoñača, gradeći time imidž

zemlje porijekla proizvoda.

9.6.2010 70

� Imena, znakovi, simboli i asocijacije ne

prilagoñavaju se kulturnim obilježjima i

vrijednostima lokalnih tržišta

� Animozitet lokalnih potrošača prema stranim

proizvodima i proizvoñačima

9.6.2010 71

9.6.2010 72

Hvala na Hvala na Hvala na Hvala na

papapapažžžžnji!!!nji!!!nji!!!nji!!!

9.6.2010 72