stratégie marketing - les cas amazon et picard
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Stratégie Marke,ng
IFAG Réunion avril 2016
Remy Exelmans -‐ Intervenant IFAG -‐ Avril 2016 -‐ Tous droits réservés 1
Qu’est ce que le marke,ng
• Comment définir le marke,ng ? ü Des méthodes pour augmenter les ventes ?
ü De la publicité ? ü Convaincre ou persuader le client ?
ü Analyser les besoins ?
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Défini,on
• Le Marke,ng correspond à un ensemble d’ou,ls qui permet la prise de décision d’un groupe et assure la réussite de ses objec,fs.
• Deux niveaux ü Décisionnel ü Opéra,onnel
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Du marke,ng pour qui ?
ü Entreprises ü Gouvernement ü Hommes Poli,ques ü ONG ü Vous-‐même
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Pourquoi faire ?
ü Augmenter le Chiffre d’Affaire (CA) ü Transformer l’Image de Marque ü Affronter la concurrence et se différencier ü Etc ….
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Les étapes d’un plan marke,ng
Diagnos,c marke,ng • Analyse de l’environnement • Etude de marché (Offre et Demande)
Défini,on de la stratégie • Prise de décision (défini,on de la stratégie générale de l’entreprise) • Élabora,on du Mix Marke,ng
Marke,ng Opéra,onnel • Défini,on de la stratégie de vente • Distribu,on et présence sur lieu de vente • Élabora,on des supports de communica,on • etc.
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La mul,plicité des stratégies marke,ng
• Il existe une mul,tude de comportements différents concernant les entreprises – Le comportement de Leader Innovateur
• Apple, Google, Amazon, Uber …
– Le Comportement de Suiveur • Nokia • Ententes implicites
– SFR / Orange
– Etc.
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Stratégie Quan,ta,ve vs Stratégie Qualita,ve
• Quan,ta,ve – Prix – Réduc,on du coût – Réduc,on du risque – Pra,que – U,lité
• Qualita,ve – Nouveauté – Performance – Design – Marque – Personnalisa,on
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Le diagnos,c
• Le marke,ng d’étude peut être définit comme l’ensemble des ou,ls et méthodes dont une entreprise dispose afin d’effectuer les meilleurs choix possibles
ü Analyse de marché, études de consommateurs ü Analyse des ventes ü Analyse de la concurrence
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La stratégie marke,ng • Le marke,ng stratégique peut se définir comme l’ensemble des décisions
définissant la stratégie générale de l’entreprise
• 4 démarches essen,elles :
ü Se faire connaître : QUELS MOYENS ? ü Développer ses ventes : QUELS OUTILS ? ü Fidéliser ses clients et rechercher de nouveaux prospects : QUELLES
SOLUTIONS ? ü Etre plus visible : COMMENT ?
Déterminer votre posi,onnement, vos objec,fs et vos cibles et meore en place les indicateurs pour mesurer votre retour sur inves,ssement.
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Défini,on des objec,fs
• Conquérir de nouveaux marchés
• Se faire connaître • Fidéliser sa clientèle • Développer son chiffre d’affaire
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Définir son posi,onnement
• Se démarquer de la concurrence
• Sa posi,on tarifaire
• S’iden,fier sur un marché
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Déterminer sa cible • Cible
principale • Cibles
secondaires
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Déterminer sa zone de chalandise
• Locale • Départementale • Régionale • Interna,onale
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Le plan d’ac,ons marke,ng
Le plan d'ac,ons marke,ng est la concré,sa,on des démarches d'étude et de stratégie réalisées. ü Les ac,ons commerciales et de communica,on : publicité, mailing, phoning...
ü Les objec,fs de résultats : quan,tés, chiffres d'affaires, parts de marché, marges
ü Les budgets nécessaires et les moyens à meore en place : financiers, physiques, humains
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Le marke,ng opéra,onnel
Le marke,ng opéra,onnel peut se définir comme l’ensembles des ou,ls et méthodes dont une entreprise dispose sur le terrain afin de remplir ses objec,fs ü C’ est la réalisa,on terrain du plan d'ac,ons marke,ng, pour répondre aux objec,fs fixés.
ü Les ac,ons sont définies sur le court et moyen terme. ü Ce domaine du marke,ng comprend les ac,ons commerciales et promo,onnelles, la stratégie créa+ve et média pour meore en place les ac,ons de communica,on à mener.
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Stratégie créa,ve et de média
Stratégie Créa+ve • Besoin d'une signature de
marque ? • Quelle accroche ? • Quelles photos ? • Quel message doit-‐on faire
Stratégie de Média • Quel(s) média(s) aura(ont)
un meilleur impact sur mes cibles?
• Presse na,onale, régionale, professionnelle, laquelle choisir ?
• Sur quelle radio diffuser mon spot ?
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Les ac,ons de communica,ons • Publier des annonces presse, radio ? • Choisir une campagne mailing, phoning, les deux ?
• Faire une campagne d'affichage ? • Créer une plaqueoe de présenta,on ? • Avoir un site internet ? • Choisir la vente en ligne ? • Opter pour les réseaux sociaux ? • Par,ciper à un salon ? • Créer un événement ?
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Stratégie Marke,ng
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Mission de l’entreprise
“ Me#re en avant la technologie et l’exper3se des employés pour proposer la meilleure
expérience client sur Internet ”
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Valeurs de l’entreprise
• Sa,sfaire le client à tout prix • Inventer et simplifier • Prendre les bonnes décisions • Voir grand • Etre proac,f • Être Frugale
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« Notre vision est d’avoir tous les livres jamais imprimés, dans toutes les langues, le tout disponible en moins de 60 secondes. »
Jeff Bezos, Amazon.com CEO
Vision de l’entreprise
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Stratégie de la longue traine
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Chez Amazon, la longue traine fait plus de chiffre d’affaire que les best sellers
Les chiffres clés
Fondé en 1994 à Seaole, par Jeff
Bezos + de 90 000 employés 1er acteur mondial
du e-‐commerce
+ de 70 millions de produits + De 200 000
millions de clients Près de 15 millions
de visiteurs uniques par mois
en France
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Forces Faiblesses
• Compétences avec les acquisi,ons • Système informa,que (serveurs) • Gamme de produits très large et à
bas coût • Notoriété de la marque • Leader sur son marché
• Marges faibles • Trop de diversifica,ons ? • Produits interne : Kindle • Système fermé
Opportunités Menaces
• Expansion globale • Films en ligne • Le marché des services
technologiques • Croissance du cloud compu,ng
• Dépendance des vendeurs • Forte concurrence • Réglementa,ons pays • Nouveaux entrants
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Le SWOT
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• Spécialisa,on ini,ale dans les livres • Créer un « Marketplace » : le clients est incité à acheter d’autres produits
• Elargir la gamme de produits • Maintenir des prix bas • Réinves,r le CA dans la plateforme et l’infrastructure
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La stratégie à court terme
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• Evalua,ons des ar,cles • Système « 1 click » • Service Premium • Sécurité des transac,ons • Réputa,on du site, • Services (garan,e A à Z), • Qualité • Facilité de naviga,on
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Une expérience client excep,onnelle
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• Extension de la gamme
• Innova+on dans les méthodes u+lisées
Sugges&on de produits complémentaires
Absence de frais
Précurseurs dans l’u&lisa&on du Web 2.0
Loca&on d’espace disponible
Programme d’affilia&on
La stratégie à long terme
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• Etendre la gamme à plus de 30 catégories de produits différents …
• Innover dans les méthodes u+lisées
• Innover dans la créa+on de leur propre produit
Musique Films Séries Jeux vidéos
Un produit Phare
La stratégie à long terme
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« Sacrifier la rentabilité à court terme afin de favoriser sa
croissance à long terme »
Le KINDLE
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Un marché dynamique
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• Comment conquérir le marché des tableoes ?
• Comment générer de la rentabilité à
long terme ?
• Avantages/inconvénients d’une telle stratégie?
Probléma,que
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BaHerie longue durée
+ 450 000 livres
Films Encre électronique
Séries
Musiques
Magazines
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Ipad mini : 350 $
• + de 40% de marge brute
Stratégie de prix
Kindlefire : 199 $ • Une stratégie de prix agressive • Objec,f : gagner rapidement des
parts de marché • Vente à perte du device mais • Revenus supplémentaires grace aux
téléchargement de contenu
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• Une dématérialisa,on qui permet : • Absence de stockage • Délais de livraison immédiat • Rémunéra,on des auteurs
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E-‐Book et Kindle
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Serveurs
Le plus grand choix de livres
Web
E-‐Commerce Livraison immédiate
Banques
transporteurs
Marché de masse
Lecteurs ebook
Prix bas
Fournisseurs
Formule premium
Stockage et logis,que
Ges,on des produits et fournisseurs
Marke,ng
Humaines
Marque
Abonnement
Achat en 1 click
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Stratégie marke,ng
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Business Model Société Picard www.elton-‐pickford.com Remy Exelmans -‐ Intervenant IFAG -‐ Avril
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