pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/75321273/opgave_samlet_med_al… · web viewden værste reklame...
Post on 01-Feb-2018
253 Views
Preview:
TRANSCRIPT
OBLIGATORISK FORSIDEPrescribed front page
HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR
Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence
INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATIONDepartment of Business Communication
STUDIENUMMERStudent No.
RM93855
EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.)
Student Exam No.:(6 digit No at your Student ID-card called either Kortnr. or Eksamensnr.)
302272
HOLD NR.:Class No.Ex.: U02
FAGETS NAVN:Course/Exam Title
BA-projekt Kommunikation
VEJLEDER:Name of Supervisor
Helle Horskjær Hansen
ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn):
Number of Characters in your Assignment(exclusive of blanks):
54.554
Side 1 af 37
Den værste reklame i Danmark i 2013- En analyse af Head & Shoulders' shampoo-
reklame med Mikkel Hansen
headandshoulders Nordic (2013a) Head & Shoulders -- Mikkel Hansen sneaks up on journalist in Paris. [Video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=slBZJ4woiGU [Hentet 03/05/14].
Navn: Rikke Mortensen
Vejleder: Helle Horskjær Hansen
Studienummer: RM93855
English title: The Worst Commercial in Denmark in 2013 - An analysis of
the shampoo commercials from Head & Shoulders featuring Mikkel
Hansen
År: 2014
Opgavens omfang: 54.554
Side 2 af 37
Abstract
This paper examines a series of TV commercials from Head & Shoulders featuring the famous
Danish handball star Mikkel Hansen. Celebrity endorsement is a marketing tool that can
provide credibility to a brand and its means of communication. Furthermore, it can make the
message in a commercial easier for the consumers to grasp and put into a context of their own
lives. This is why several branding theorists point to celebrity endorsement as a beneficial
instrument in branding.
However, the commercials from Head & Shoulders have not benefited from their
use of celebrity endorsement. According to a study published in an article in Soendagsavisen,
one of the commercials was named the worst commercial of 2013 in Denmark (Bugbee og
Nielsen 2014). The aim of this paper is to find out what the reason for this failure is.
Through an analysis of the commercial's use of storytelling and the three appeals, logos, ethos,
and pathos, I have found that the most significant mistake Head & Shoulders have made with
these commercials, is that they had not succeeded in getting their message across to the
consumers. The message was clouded by bad acting, bad choice of colors, and too much
attention to Mikkel Hansen instead of the product. Had the attention towards Mikkel Hansen
been used to promote the shampoo in a positive way that could make the consumer see it as a
part of his/her image, the commercials could perhaps have worked better.
In addition to these findings, I uncovered that expanding the commercials to other platforms
than TV could have saved reputation of the commercials. The consumers hold the power in
the world of branding today which means that marketers need to consult with them. By going
online, Head & Shoulders could have opened a dialog with the consumers which could have
led to better understanding of the target group and, therefore, better commercials.
Characters in this paper: 54,554
Indholdsfortegnelse
Side 3 af 37
1. Indledning.................................................................................................................................................................... 6
2. Afgrænsning............................................................................................................................................................... 7
3. Metode........................................................................................................................................................................... 7
3.1 Paradigmer............................................................................................................................................................ 7
3.1.1 Ontologi..................................................................................................................................................... 8
3.1.2 Epistemologi............................................................................................................................................ 9
3.1.3 Metodologi............................................................................................................................................. 10
3.2 Kvantitative data.............................................................................................................................................. 10
3.3 Kvalitative data................................................................................................................................................. 11
3.3.1 Fokusgruppe......................................................................................................................................... 12
3.3.2 Repræsentativitet...............................................................................................................................12
3.3.3 Personligt interview..........................................................................................................................13
3.4 Data........................................................................................................................................................................ 14
4. Analyse........................................................................................................................................................................ 14
4.1 Appelformer og andre virkemidler..........................................................................................................14
4.1.1 Logos.............................................................................................................................................................. 15
4.1.2 Patos............................................................................................................................................................... 16
4.1.2.1 Humor.................................................................................................................................................. 16
4.1.2.2 Farver................................................................................................................................................... 19
4.1.3 Etos................................................................................................................................................................. 21
4.1.3.1 Celebrity endorsement.................................................................................................................21
4.2 Elaboration Likelihood Model of Persuasion.......................................................................................24
5. Fortæl en historie................................................................................................................................................. 25
5.1 Fakta og fiktion.................................................................................................................................................. 25
5.2 Reklameføljeton................................................................................................................................................ 26
5.3 Historiens fire elementer..............................................................................................................................27
Side 4 af 37
5.4 Budskabet skal gøres klart...........................................................................................................................28
6. Et større perspektiv............................................................................................................................................ 29
6.1 Forhold og feedback er essentiel...............................................................................................................30
6.2 Forbrugerne bestemmer...............................................................................................................................31
6.2.1 Nye former for markedsføring...........................................................................................................32
7. Konklusion................................................................................................................................................................ 33
8. Bibliografi................................................................................................................................................................. 34
Side 5 af 37
1. Indledning
Mikkel Hansen (i det følgende kaldt MH) er en af de største håndboldspillere i Danmark og ses
af mange som en af de vigtigste, hvis ikke den vigtigste, spiller på banen, når landsholdet skal i
kamp (Bilag 1:1). MH har en stor fanskare og har formået at opbygge et helt specielt brand
omkring sig selv, som sjældent er set før i håndbold. Dette brand har sin egen hjemmeside og
er sponsoreret af ikke mindre end seks mærker lige fra sportstøj til tandpleje
(mikkelhansen24.com).
Head & Shoulders (i det følgende kaldt H&S) er en af disse sponsorer og har haft
MH som hovedperson i en række reklamer for deres shampoo. Men selvom MH er en dygtig
og elsket håndboldspiller med et stærkt brand, fik reklamerne fra H&S en kold modtagelse.
Ifølge en undersøgelse fra en artikel i Søndagsavisen endte en af reklamerne med at blive
kåret af danskerne som den værste reklame i Danmark i år 2013 (Bugbee og Nielsen 2014 -
ligger også som bilag 6). Flere teoretikere peger på, at brugen af celebrity endorsement kan
styrke markedsføringen af et brand (Aaker 1996: 146-147; Pelsmacker et al. 2001: 53; Gass
og Seiter 2011: 73; Hansen 2012: 171), så umiddelbart virker det som et sikkert valg at tage
en populær, respekteret og relevant sportsstjerne og bruge ham i en reklame. Dette har
tilsyneladende ikke været tilfældet i H&S reklamerne med MH, og jeg vil derfor i denne
opgave undersøge, hvad der er gået galt. Min problemformulering lyder som følger:
Hvorfor blev reklamerne fra Head & Shoulders med Mikkel Hansen kåret af danskerne
som de værste reklamer i år 2013 på trods af brugen af celebrity endorsement?
Overordnet set er denne opgave delt op i tre dele. Den første del indeholder en beskrivelse af
de metodiske overvejelser. Derefter følger hoveddelen, som er selve analysen af
virkemidlerne i H&S reklamerne. Det kapitel er delt op i hovedemnerne logos, patos og etos,
hvorefter der vil komme et afsnit om storytelling. I den sidste del af opgaven sættes H&S ind i
et bredere perspektiv i forhold til branding, som det ser ud i dag, hvorefter jeg vil nå min
konklusion på opgaven.
Side 6 af 37
2. Afgrænsning
MH har lavet mange reklamer med H&S, men denne opgave vil især have fokus på tre af dem,
som har samme opbygning og som blev sendt i forlængelse af hinanden (headandshoulders
Nordic 2013a; headandshoulders Nordic 2013b; headandshoulders Nordic 2013c). Det er
disse, der refereres til, når der står 'H&S reklamerne'. Når der henvises til specifikke
eksempler, er det fra reklamen, hvor MH og Jimmy Bøjgaard står ved Eiffeltårnet i Paris
(headandshoulders Nordic 2013a). Her står Jimmy Bøjgaard og skal lave en reportage om
Paris, hvor MH kommer frem bag ham og holder en H&S shampooflaske op. Dette opdager
Jimmy Bøjgaard først efter nogle sekunder, hvorefter han bliver vred og skælder MH ud, fordi
han ødelægger hans arbejde.
Valget af denne reklame til konkrete eksempler er taget, da det er den reklame,
der har været mest fokus på i medierne. Det er denne, som bliver omtalt i artiklen i
Søndagsavisen, hvor reklamen er kåret som den værste i år 2013 (Bugbee og Nielsen 2014),
og den bliver ligeledes vist i anden online artikel om, hvor dårlige danske reklamer er (Hertz
2014 - ligger også som bilag 7).
Der er enormt mange elementer i H&S reklamerne, der er værd at analysere, men eftersom
jeg kun har 25 sider at gøre godt med i denne opgave, har det været nødvendigt at udelade
nogle. Jeg beskæftiger mig med de elementer, som jeg har vurderet bedst hjælper til at
besvare min problemformulering.
3. Metode
3.1 Paradigmer
Min samfundsvidenskabelige tilgang til denne opgave ligger inden for de fortolkende
paradigmer, hvor både socialkonstruktivismen, men især hermeneutikken har spillet en rolle.
Et paradigme er bygget op af en ontologi, en epistemologi og en metodologi, men efter
postmodernismens indpas er brugen af flere ontologier i analyser blevet værdsat, da det kan
give et større perspektiv på og dermed en bedre forståelse af den problemstilling, man
Side 7 af 37
undersøger (Nygaard 2012: 152). I denne opgave bliver både hermeneutikkens og
socialkonstruktivismens ontologi bragt i spil.
3.1.1 Ontologi
Ontologien besvarer spørgsmålene: Hvad er virkelighed og hvilke ting eksisterer der?
(Nygaard 2012: 27) Min grundopfattelse er, at brands er sociale konstruktioner, som bliver
skabt i menneskers bevidsthed i kraft af, hvordan de italersættes. Uden folks positive tanker
og opfattelser omkring Apple, eksempelvis, ville det bare være en elektronikforretning uden
megen succes. Apple har opnået sin succes ved at opbygge et brand i folks bevidsthed, der får
dem til at tænke på nogle bestemte egenskaber, der opfattes som positive, og som ikke mindst
giver dem lyst til at dele deres begejstring. Det er mennesket, der bestemmer, hvad der er
sandt og virkeligt. Mennesket bestemmer, at Apple er en succes, da det er sådan det opbygges
i bevidstheden, alt efter hvad der er "sandt" og "naturligt" i samfundet på det givende
tidspunkt. Apple er altså en social konstruktion, og det samme gælder H&S. Dermed anlægger
jeg et syn på brands, der er i overensstemmelse med socialkonstruktivismens ontologi (Ibid:
36-37).
I denne opgave er det dog ikke det, at forstå hvordan brands italesættes og at udfordre
selvfølgeligheder, der er det primære fokus og formål (Nygaard 2012: 37). Det er i stedet
menneskers forståelse. Jeg vil forsøge at forstå både H&S reklamerne og målgruppen og sætte
mig i deres sted, hvilket er meget centralt for hermeneutikken (Ibid: 82). Jeg finder, at
reklamerne fra H&S skal ses ud fra målgruppens forståelse heraf og i sammenhæng med
branding-verdenen, som den ser ud i dag. Dette ligger inden for hermeneutikkens ontologi
(Ibid: 28). Målet er imidlertid ikke at komme en sandhed nærmere igennem forståelse (Ibid:
32), da dette ikke støtter mit udgangspunkt med brands som sociale konstruktioner. Som jeg
ser det, er der en "sandhed" lige nu, sådan som den italesættes af folk i et bestemt samfund på
et bestemt tidspunkt, men denne kan ændres hele tiden i takt med dette folks bevidsthed
(Ibid: 36). Derfor søger jeg ikke at finde frem til en endegyldig sandhed, men hellere at opnå
en forståelse for en situation, som den ser ud lige nu.
Side 8 af 37
3.1.2 Epistemologi
Epistemologi handler om, hvad man kan vide om verden, og hvordan man opnår denne viden
(Nygaard 2012: 27). I denne opgave er udgangspunktet et hermeneutisk syn på mennesket,
som en aktør med fordomme og antagelser om den verden, hun lever i (Ibid: 32). Mennesket
har forforståelser, som er uundgåelige, selv for forskeren, hvilket er vigtigt at være
opmærksom på i udarbejdelsen af projektopgaver (Ibid).
I opgaven tages den hermeneutiske cirkel desuden i brug, hvilken også ligger
inden for hermeneutikkens metode til at opnå viden på (Nygaard 2012: 77). Med dette
værktøj ses der hele tiden på delene og helheden i en sammenhæng (Ibid). I første del af
analysen fokuseres der på H&S reklamerne i et mikro-perspektiv. Herefter sættes reklamerne
i et større perspektiv over branding, herunder hvor de passer ind i nutidens virkelighed.
Ifølge den hermeneutiske filosof Hans-Georg Gadamer kan aktører ikke forstås uafhængigt af
deres situation, hvilket er udgangspunktet for menneskers forforståelse (Nygaard 2012: 81).
Man skal reflektere over og forsøge at klarlægge sin egen forforståelse som forsker for der
igennem at få en større forståelseshorisont (Ibid: 32-33). Min forforståelse er baseret på min
faglige viden omkring ekstern kommunikation, hvilken jeg har opnået igennem mit studie. Der
har både været en masse teori og empiriske undersøgelser i forbindelse med uddannelsen.
Dette spiller ind på min forståelseshorisont, og danner dermed rammen om dette projekt
(Ibid: 84). Jeg har især overvejet, hvilken betydning min forforståelse har haft for de
empiriske undersøgelser, hvilket influerer projektet udformning (Ibid: 87).
Der er gjort flere ting i løbet af projektskrivningen, der skal hjælpe til at klarlægge min
forforståelse og samtidig udvide min forståelseshorisont. For eksempel har en
studiekammerat gennemlæst spørgeguiderne og flere afsnit af opgaven, hvilket giver et nyt og
udvidet syn på projektet (Nygaard 2012: 87). Derudover har jeg holdt et
fokusgruppeinterview, hvor jeg ved hjælp af teori, har forholdt mig kritisk til de spørgsmål,
jeg har stillet målgruppen for H&S reklamerne (Ibid: 93). Dette interview gør desuden, at
andres forforståelser sættes op imod min egen, hvilket betyder, at min forståelseshorisont
kommer i bevægelse (Ibid: 86).
Man kan ikke, ifølge Gadamer, sætte sig selv udenfor sin forforståelse, men man
Side 9 af 37
kan forsøge at forstå den og derved finde ud af, hvad man egentlig kan vide om verden, og
hvordan man bedst muligt opnår denne viden (Ibid: 81). Dette er fundamentet for opgavens
epistemologi.
3.1.3 Metodologi
Indenfor socialkonstruktivisme og hermeneutik gøres der brug af kvalitative metoder
(Nygaard 2012: 28-29), hvilket også er brugt i denne opgave. Men da kvalitative metoder har
nogle svagheder, er det en god idé at supplere med kvantitative metoder for bedst muligt at
afdække sin problemstilling (Andersen 2010: 165). Mine empiriske undersøgelser består altså
af en kombination af kvantitative og kvalitative metoder, hvilket vil sige, at der gøres brug af
metodetriangulering (Ibid: 164-165).
I forhold til den kvantitative metode er der gjort brug af et spørgeskema, der er blevet
distribueret elektronisk (Bilag 1). De kvantitative metoder er gode at bruge, når der er mange
mennesker involveret, og når man søger informationer, der kan tælles og sættes ind i grafer
og statistikker (Andersen 2010: 50). Efterfølgende udførtes både et fokusgruppeinterview
(Bilag 3) og et personligt interview (Bilag 4), hvilke begge går ind under den kvalitative
metode (Andersen 2010: 168-170). De kvalitative undersøgelser giver mere detaljeret og
dybdegående data (Ibid: 170). Fokusgruppeinterviewet kan hjælpe mig til at sætte mig i
målgruppens sted og forstå dem (Nygaard 2012: 28), hvilket derefter også lægger vej for et
mere fokuseret og emne-relevant personligt interview. Når man undersøger mennesker og
deres forståelse, er det vigtigt at lave kvalitative undersøgelser, da det giver mulighed for en
åbenhed, der kan fremkalde mere af kompleksiteten og nuancerne bag menneskers
handlinger og holdninger (Ibid: 99). I det hele taget er relationen mellem spørgsmål og svar
essentielt for hermeneutisk fortolkning, hvilket er derfor jeg har gjort brug af både
spørgeskema og interviews (Ibid: 92).
3.2 Kvantitative data
Spørgeskemaet blev brugt i begyndelsen af opgaveskrivningen, da dette først og fremmest
skulle være med til at lægge grundlag for opgaven. Her var udfordringen først og fremmest at
Side 10 af 37
finde ud af, om danskerne kan lide MH, om de kan lide H&S reklamerne, og hvilken
sammenhæng der er mellem disse faktorer (Bilag 1; Bilag 2). For at understøtte min
problemstilling var det vigtigt at se, om de, der kan lide MH, ikke kan lide reklamerne, da dette
indikerer, at reklamerne har gjort noget forkert. Dette var tilfældet (Bilag 2). Formålet med
spørgeskemaet var klart fra starten, hvilket, ifølge Andersen (2010: 175), er vigtigt for at
kunne indsamle de nødvendige data. Derudover blev spørgeskemaet brugt til at få en bedre
fornemmelse af, hvilket brand image MH har hos danskerne.
Spørgeskemaet har dets fordele i, at det er billigt, nemt at administrere og kan nå
ud til mange mennesker - især når det er elektronisk som i dette tilfælde, hvor der var 123
besvarelser (Bilag 1; Andersen 2010: 174, 181-182). Eftersom spørgeskemaundersøgelsen i
denne opgave skulle bruge mange respondenter og havde til formål at få informationer, som
kunne sættes ind i grafer og gøres til statistikker, var den kvantitative metode det rette valg
(Ibid: 50). Men jeg har også været opmærksom på ulemperne ved at bruge spørgeskemaer.
Det er mig som undersøger, der stiller spørgsmålene og giver svarmulighederne, hvilket vil
sige, at respondenterne er begrænsede fra starten og hele undersøgelsen foregår på
forskerens præmisser. Ifølge Gadamers hermeneutik er spørgsmål også begrænsede i sig selv,
da det samtidig begrænser svarmulighederne (Nygaard 2012: 92-93). Dette har jeg været
meget opmærksom på i udarbejdelsen af spørgeskemaet, hvilket blandt andet har betydet, at
svarmulighederne har været så udtømmende som muligt, fx ved at gøre brug af muligheden
"Andet" ved de lukkede spørgsmål (Andersen 2010: 177; Bilag 1).
Beklageligvist opdagede jeg for sent, at der er en væsentlig mangel i
spørgeskemaet. Der spørges ikke, om H&S reklamerne giver respondenterne lyst til at købe
produktet, hvilket er essentiel information at tilegne sig, for at se på reklamernes totale effekt.
For at rette op på mangler og svage punkter ved spørgeskemaet, blev det suppleret med et
fokusgruppeinterview, da der ofte gives mere nuancerede og uddybede svar i interaktionen
med andre (Ibid: 170).
3.3 Kvalitative data
Fokusgruppeinterviewet og det personlige interview udgør de kvalitative data i opgaven
(Andersen 2010: 168-169). Spørgsmålene i de kvalitative interviews er så åbne som muligt,
da lukkede spørgsmål kun vil bekræfte min egen forforståelse og ikke udvide eller ændre den
Side 11 af 37
(Nygaard, s. 32). Selvom de kvalitative undersøgelser sjældent involverer lige så stort et
udsnit af befolkningen som de kvantitative, så giver de til gengæld mere nuancerede svar, og
man få en dybere analyse ved hjælp af denne metode (Andersen 2010: 170).
3.3.1 Fokusgruppe
Fokusgruppeinterviewet var struktureret efter en blanding af, hvad Halkier (2008: 39-40)
kalder, den stramme og den løse model. Jeg havde en teoretisk viden på området inden
interviewet, og formålet var at have fokus på indholdet af samtalen, hvilket betød, at der
stilledes nogle ret specifikke spørgsmål (Bilag 3: 1-2). Dette hører til den stramme model
(Halkier 2008: 40). Til gengæld var min rolle som moderator mere løs, og der var plads til
diskussion og nye inputs fra deltagerne. Det var vigtigt, at få deltagerne til at snakke sammen
uden for megen involvering fra min side, da interviewet skulle sætte fokus på hvilke
resultater, der kom ud af, at deltagerne skulle forholde sig til hinandens holdninger (Andersen
2010: 169). Det var deres meninger og erfaringer, der var i centrum her, for det er ved hjælp
af fokusgruppeinterviewet, at jeg kan forsøge at sætte sig i målgruppens sted. Hvis forskeren
opnår forståelse for målgruppen og deres virkelighed, er der skabt, hvad der i
hermeneutikken kaldes, en horisontsammensmeltning (Nygaard 2012: 32-33).
Jeg, som moderator, sørgede for, at deltagerne kunne føle sig trygge ved at
udtrykke deres holdninger bl.a. ved hjælp af min introduktion til interviewet (Bilag 3: 1), ved
at skabe en hyggelig atmosfære og ved at lytte. Disse ting er en del af moderatorens vigtigste
rolle; at muliggøre den sociale interaktion (Halkier 2008: 49).
Ved at bruge denne blandede model, der stiller mere specifikke spørgsmål og samtidig giver
plads til en åben diskussion, gøres det muligt at høre deltagernes forskellige perspektiver,
imens der sikres et fokus på, hvad der er relevant for opgaven (Ibid: 40).
3.3.2 Repræsentativitet
Det er vigtigt at reflektere over de metoder, man bruger i projektet, og hvilke resultater, der
kommer ud af det, da dette har betydning for hele opgavens udformning (Andersen 2010: 20).
Det er her vigtigt at nævne, at repræsentativiteten i de empiriske undersøgelser ikke har
Side 12 af 37
været så høj som ønsket, da langt størstedelen af respondenterne og deltagerne er studerende
og i starten af 20'erne (Bilag 1; Bilag 3). Eftersom H&S reklamernes målgruppe er danskere,
der køber shampoo, burde der have været en bredere repræsentation af demografiske
grupper, men dette har ikke været muligt. Eftersom repræsentativitet er blevet udfordret, har
det derfor været nødvendigt at inddrage meget teori, som det også fremgår af bibliografien.
Derudover er der en klar overrepræsentation af kommunikationsstuderende i
min fokusgruppe, 3 ud af 5 (Bilag 3), hvilket kan have store konsekvenser for resultaterne og
for min hermeneutiske tilgang, da det betyder, at der var flere til stede med en baggrund
nogenlunde identisk med min egen. Der er dog både ulemper og fordele ved dette scenario. På
den ene side kan det skabe en ulige rollefordeling. Det kan virke skræmmende for de to
deltagere, som ikke er kommunikationsstuderende, at skulle diskutere med nogle mere
erfarne på området, og det kan betyde, at de ikke siger, hvad de virkelig mener (Halkier 2008:
28). Det så jeg ske et par enkelte gange i interviewet, hvor jeg prøvede at "være på deres side",
for at de ikke skulle føle, at deres holdning var mindre værd (Bilag 3: 21). Der var dog generelt
en god energi i rummet, der gjorde, at folk var trygge ved at udtrykke deres holdninger,
hvilket er noget af det vigtigste for kvaliteten af de empiriske data (Halkier 2008: 28). På den
anden side er der også muligheder i at have flere deltagere med erfaring på området med i
interviewet, da dette kan åbne for en mere teoretisk baseret diskussion. Og ved at der også er
deltagere uden kommunikationsbaggrund, bliver teorierne mødt med "virkelige" praktiske
oplevelser, hvilket kan give en ny vinkel på teorierne og deres gyldighed.
Det havde været en styrke at udføre flere fokusgruppeinterviews med flere
forskellige demografiske grupper, og flere deltagere uden kommunikationsbaggrund, men
pga. manglende tid og ressourcer har det ikke været muligt at udføre mere end ét. Dette ville
ellers have højnet repræsentativiteten og generaliserbarheden (Schrøder 2001: 27).
3.3.3 Personligt interview
Det personlige interview var med en ekspert indenfor markedsføring; Dr. Edward Carlin
(Bilag 4). Dr. Carlin har en ph.d. i journalistik og kommunikation og har arbejdet indenfor
radio og TV i mange år (Bilag 4: 1). I dag er han professor på Shippensburg University i
Pennsylvania, USA, hvor han blandt andet underviser i markedsføring.
Side 13 af 37
Jeg kendte området inden interviewet fandt sted, men jeg havde brug for mere information og
var åben for nye synsvinkler, som Dr. Carlin kunne komme med. Dette gjorde, at det blev et
delvist struktureret interview (Andersen 2010: 169). Jeg udarbejdede en spørgeguide, som
skulle sikre, at vi kom omkring de vigtigste emner (Ibid). Dr. Carlin var dog god til selv at
komme ind på de planlagte emner, hvilket gjorde, at interviewet havde et godt flow. Alligevel
kunne vi nogle gange komme af sporet, hvilket har betydning for validiteten af interviewet, da
vi kom ind på noget, der ikke var relevant for min problemformulering (Ibid: 83). Generelt
kom der dog en masse brugbart ud af interviewet.
Det personlige interview udførtes som den sidste empiriske undersøgelse, fordi jeg, på dette
tidspunkt i projektforløbet, havde opnået en del mere viden på området. Interviewet brugte
jeg til at få mere specifik viden om det allerede valgte fokus for opgaven.
3.4 Data
Jeg har benyttet mig af de primære data gennemgået; spørgeskema, fokusgruppe- og
personligt interview. De sekundære data stammer fra bøger, artikler, hjemmesider og videoer
fra YouTube.
Jeg har forsøgt at komme i kontakt med H&S for at høre, hvad tankerne og
formålet bag reklamerne var, men de var ikke interesseret i et samarbejde. Det har betydet, at
jeg har måttet gøre mig nogle gisninger undervejs, men disse bliver ikke desto mindre bakket
op af empiriske undersøgelser, analyse og teori.
4. Analyse
4.1 Appelformer og andre virkemidler
Reklamer hører under den genre, Bhatia kalder promotional genres, da man med en reklame
forsøger at promovere noget (Palsbro 2003: 108). Man søger at overbevise forbrugerne om at
købe det produkt, der bliver vist i reklamerne. Denne overbevisning kan ske igennem
forskellige appelformer. Begreberne logos, patos og etos blev første gang nævnt af filosoffen
Side 14 af 37
Aristoteles og er siden ofte blevet brugt til at analysere forskellige slags tekster og deres måde
at henvende sig til modtagerne på (Kolstrup 2009: 288).
4.1.1 Logos
Logos henvender sig til fornuften, og bruger ofte informationer, der er baseret på fakta så som
statistikker, grafer og eksempler fra det virkelige liv (Kolstrup 2009: 289). Inden for
markedsføring vil man ved denne appelform især lægge fokus på, hvad Aaker (1996: 95-96)
kalder, de funktionelle fordele ved produktet/brandet. Disse fordele opfordrer til en mere
objektiv beslutningstagen, og de promoveres ofte igennem oplevelser (Ibid). Ved
logosappellen er det altså modtagerens rationelle stillingtagen, der bliver talt til (Jørgensen og
Onsberg 2008: 69). Man kan desuden kende denne appelform ved det neutrale udtryk i både
ordvalg og stil (Ibid). Dette gør sig også gældende ved reklamer og anden markedsføring.
Flere firmaer, der sælger shampoo, vælger blandt andet denne appelform i deres tv-reklamer.
Det ses fx hos Pantene, der i en reklame fortæller, at det er videnskabeligt bevist, at
antioxidanterne i deres shampoo kan reparere håret (Pantene 2013), eller hos Garnier, der
opremser alle de funktionelle fordele ved deres shampoo (GarnierUSA 2013), og hos
TRESemmé, der grafisk viser i en reklame, hvordan deres shampoo og balsam specifikt går ind
og reparerer ødelagt hår (TRESEMME 2011). Disse er alle eksempler på logosappellen.
H&S reklamerne med MH har brugt en anden strategi. Det bliver slet ikke nævnt, hvilke
egenskaber H&S har, og i reklamen med Eiffeltårnet bliver "H&S" overhovedet ikke sagt
(headandshoulders Nordic 2013a). Der er ikke nogle videnskabelige beviser i H&S
reklamerne, de funktionelle fordele bliver ikke nævnt, og der er ikke lavet en grafisk
demonstration af, hvordan shampooen hjælper håret. Dette er et modigt træk, da det, som
vist, ofte er det, man gør med shampoo-reklamer. Men det blev faktisk udtrykt i
fokusgruppen, at det var rart, at reklamerne bevæger sig væk fra den traditionelle grafiske
reklameopsætning (Bilag 3: 10). Denne forandring kan også være med til at plante
reklamerne dybere i hukommelsen på forbrugerne. Fokusgruppen efterlyste dog stadig en
eller anden form for oplysning om, hvad produktet kan (Bilag 3: 9). Dr. Carlin pointerede, at
markedsføring i dag ikke handler om at fortælle, hvad produktet eller brandet kan, men
derimod om at vise det (Bilag 4: 3).
Side 15 af 37
H&S har valgt ikke at benytte logosappellen i deres reklamer, men det betyder ikke, at de helt
skal udelade at vise, hvad produktet faktisk kan gøre for forbrugeren. Som Hansen (2012:
125) skriver, så "skal modtageren sidde tilbage med et svar, ikke et spørgsmål". Men denne
måde at demonstrere på, hvad et produkt eller brand kan, kan gøres ved hjælp af de
emotionelle appelformer: patos og etos.
4.1.2 Patos
Patos er appellen til følelserne (Kolstrup 2009: 289). Her forsøger man at påvirke modtagerne
ved at fremkalde forskellige følelsesmæssige reaktioner hos dem (Ibid). Hvor logos kan
bruges til at promovere de funktionelle fordele ved et produkt/brand, er patos god til at
markedsføre de emotionelle fordele, som bygger på de positive følelser, der kommer ud af at
bruge det givne produkt (Aaker 1996: 97). Fx giver det forbrugeren en rigere oplevelse at
bruge H&S, hvis hun ikke kun føler sig ren, men også lækker bagefter. Denne følelse kan
kommunikeres ud til forbrugerne ved hjælp af patosappellen i reklamer, og den er med til at
skabe en dybere forbindelse mellem forbruger og brand (Ibid).
Ved patos er det de spontane følelser, der bliver vækket hos modtageren, og
appelformen er derfor bundet til nu'et (Jørgensen og Onsberg 2008: 72). Det betyder
samtidig, at patosappellen fungerer godt ved første møde med modtageren, og den kan endda
fremkalde store reaktioner så som bifald og gråd, men virkningen aftager til gengæld
forholdsvist hurtigt (Ibid). Patos er kendetegnet ved brugen af værdiladede ord, billedsprog,
farver og en bemærkelsesværdig udtryksmåde (Jørgensen og Onsberg 2008: 72; Kolstrup
2009: 289). Reklamerne fra H&S gør brug af patosappellen på flere måder. De følgende afsnit
vil analysere disse patoselementer.
4.1.2.1 Humor
Et af hovedelementerne i H&S reklamerne er humor. Dette er ikke usædvanligt; 21-48 procent
af al reklame indeholder humor (Gass og Seiter 2011: 277). Det er svært at bryde igennem
overfloden af reklamer i dag, og i den forbindelse er det en god idé at bruge humor til at vinde
opmærksomheden (Ibid). Det er en af de få ting, der ligger klart for, hvad humor kan; det
Side 16 af 37
tiltrækker opmærksomhed (Pelsmacker et al. 2007: 207; Gass og Seiter 2011: 277).
Humor er godt at bruge, når der reklameres for en produkttype, der ikke kræver en høj
involvering fra forbrugerens side for at forstå, hvad det kan (Pelsmacker et al. 2007: 207).
Shampoo er denne type produkt, da langt de fleste i Danmark kender og bruger shampoo ofte.
Derudover er H&S et længe-eksisterende og kendt brand, hvilket også gør humor til et godt
match med reklamerne, ifølge Pelsmacker et al. (Ibid). Men selvom H&S har et godt grundlag
for at vælge humor som virkemiddel, så er de gået imod hvad både Pelsmacker et al. (2007:
207) og Gass og Seiter (2011: 278) anbefaler. De foreslår, at man bruger relateret humor,
hvilket vil sige, at humoren i reklamen hænger sammen med produktet og dets egenskaber
(Pelsmacker et al. 2007: 207), og at det inkorporeres i budskabet, som reklamen forsøger at
kommunikere ud (Gass og Seiter 2011: 278). H&S har valgt at bruge urelateret humor, som
står alene og ikke fortæller noget om produktet (Ibid). Dette kræver, at modtagerne skal
bruge ekstra meget energi på at forstå joken og derefter forstå budskabet, hvilket er en
ulempe ved denne metode (Ibid).
Der er mange forskellige former for humor (Gass og Seiter 2011: 277). H&S har valgt at gøre
brug af dobbelttydning, overdrivelse og selvironi. I reklamen med Eiffeltårnet, ses det
hvordan Jimmy Bøjgaard uanende snakker om det høje tårn bag ham, alt imens MH kommer
gående og overtager rollen fra Eiffeltårnet som "det høje tårn" (headandshoulders Nordic
2013a). Denne dobbelttydning giver en morsom effekt, og fungerer samtidig som en
metonymi; de værdier Jimmy Bøjgaard tillægger Eiffeltårnet, højt, verdensikon, beundret af
hele verden, bliver lagt over på MH, da han kommer frem i billedet (Ibid). Denne ombytning
forudsætter lighed, men påviser samtidig forskel, hvilket gør det til en metonymi (Gall 1999:
73).
Som sagt bliver der også gjort brug af overdrivelse, også kaldt hyperbel, i H&S reklamerne,
hvilket har en humoristisk effekt (Gall 1999: 89-90). Den måde, MH promoverer H&S på,
virker overdrevet, og man ser sjældent at markedsførere i dag vælger en metode, der så
direkte eksponerer brandet. Det kan virke som en parodi på overfloden af reklamer, der
Side 17 af 37
vælter ind over forbrugerne i dag, og Jimmy Bøjgaard er dermed et symbol på forbrugeren,
der har fået nok. Dermed udøver H&S også en form for selvironi, da de tør gøre grin med sig
selv og den branche, de befinder sig i. Reklamerne kan således ikke tages bogstaveligt, hvilket
er kendetegnet ved ironi (Ibid: 106).
Spørgsmålet er, om denne overdrivelser er overdrevet nok. Forstår forbrugerne
ironien? Hvis ikke, risikerer H&S at forbrugerne misforstår budskabet, og måske endda selve
brandet. I stedet for at opfatte H&S som et brand, der tilfører sjov og uhøjtidelighed til
hverdagen, kan forbrugerne risikere at opfatte H&S som et brand, der giver dig så meget
selvtillid, at det forstyrrer og ligefrem generer andre. Kåringen som den værste reklame i år
2013 kan tyde på, at ironien i reklamerne ikke har været tydelig nok. Fokusgruppen nævnte
også flere gange, at de synes, at reklamerne var kiksede og indeholdt dårlig skuespil (Bilag 3:
7-8), hvilket kan hæmme virkningen af overdrivelsen - og humoren generelt i reklamerne
(Bilag 4: 7). Gruppen endte endda med at diskutere, om det var meningen, at reklamen skulle
være så kikset, da det var det eneste sjove, de kunne se (Bilag 3: 7-8). Der blev altså opfattet
en hyperbel, men budskabet om selvironi og uhøjtidelighed i den blev aldrig klart for
fokusgruppen (Ibid). Gass og Seiter (2011: 278) forklarer også, at der er grænser for, hvor
modtagelige forbrugerne er for budskabet i en reklame, hvis hovedpersonen opfører sig som
en komplet idiot. Det kan man argumentere for, at MH gør i disse reklamer for at gøre
overdrivelsen mere udtalt, men eftersom dette ikke har stået klart for forbrugerne, mister MH
troværdighed, og det går ud over reklamerne (Ibid).
Der er mange ubesvarede spørgsmål, når det kommer til humor, og et af disse er, om det er
nok i sig selv til at overtale en forbruger til at købe et produkt (Pelsmacker et al. 2007: 206;
Gass og Seiter 2011: 280). Som Gass og Seiter (2011: 280) skriver, så er humor nogle gange
nok til at overtale en forbruger, men oftest skal der mere til, dog er det sjældent, at det
ligefrem skader reklamer at inddrage humor. Pelsmacker et al. (2007: 207) pointerer dog, at
humor kan risikere at tage fokus fra brandet, især hvis det ikke relaterer sig til produktet, som
det jo er tilfældet i H&S reklamerne. Det kan altså være en god idé at bruge humor i sin
markedsføring, hvis det relateres til produktet, hvis det er gennemført, og hvis det suppleres
med andre virkemidler.
Side 18 af 37
H&S tog et fornuftigt valg, da de valgte at bruge humor i deres reklamer, eftersom de har et
kendt brand og promoverer en produkttype, der kræver lav involvering. Men samtidig begik
de en fejl, da de valgte at bruge urelateret humor, der blev ringe udført. Til gengæld er humor
ikke det eneste virkemiddel, H&S har brugt inden for patosappellen.
4.1.2.2 Farver
I reklamen ved Eiffeltårnet bliver man som det første påvirket af billedet af Paris på en
sommerdag, som omgiver Jimmy Bøjgaard (headandshoulders Nordic 2013a). Solen står højt,
og lys og farver er noget af det, der appellerer til vores følelser (Godtfredsen 1989: 197).
Farverne i reklamen lader dog til at have modstridende værdier, ifølge Gombrichs
synæstetiske skema (Godtfredsen 1989: 212). Dette skema sætter farver i forbindelse med
både temperatur og sindsstemninger (Ibid). Solskinsvejret og menneskerne uden overtøj på i
H&S reklamen indikerer varme, hvilket, ifølge skemaet, gør krav på varme og lysfyldte farver
som gul, orange og rød (Ibid). Disse farver er samtidig med til at skabe en munter eller
opstemt stemning, hvilket vittighederne og skænderiet i reklamen lægger op til (Ibid). I stedet
er det græssets grønne farve og himlens blå farve, samt MHs blå skjorte, der dominerer i
reklamen fra Eiffeltårnet. Disse farver ligger begge langt ovre i den kolde ende af farveskalaen
og hænger sammen med en mere lunken temperatur og en neutral og afslappet stemning
(Ibid). Dette finder man ikke i H&S reklamen, da der netop opstår et skænderi. Der er altså en
uoverensstemmelse mellem sindsstemningen og farvevalget i reklamerne, hvilket kan være
årsag til ubehag hos modtagerne (Ibid). Der kan dog argumenteres for, at det skaber en vis
sammenhængskraft mellem reklamerne og brandet, at der bruges de samme farver i
markedsføringen, som der findes i logoet, som bl.a. er blåt.
Godtfredsen (1989: 206) forklarer, at vi arbejder med tre planer: forgrund, mellemgrund og
baggrund. I H&S reklamen fra Eiffeltårnet står Jimmy Bøjgaard først selv i forgrunden, mens
Eiffeltårnet er i baggrunden, og MH er i mellemgrunden (headandshoulders Nordic 2013a).
Jimmy Bøjgaard står i et mørkegråt jakkesæt, hvilket virker kraftigere, fordi farverne ikke
forstyrres af andet i forgrunden. I denne uforstyrrede form virker den grå farve passiv og
deprimerende, men den er til gengæld meget modtagelig overfor afsmitning af andre farver
(Godtfredsen: 205). Dette kan virke som et symbol på det, der sker, når MH træder ind i
Side 19 af 37
forgrunden ved siden af Jimmy Bøjgaard og forstyrrer billedet. MH har en lyseblå skjorte på,
der gør, at han hurtigt falder sammen med baggrunden, der også er blå. Men lige så snart han
træder frem til Jimmy Bøjgaard, forskydes gråtonerne i jakkesættet, og der opstår en
tydeligere kontrast (Ibid: 206). Dermed sker der et brud i fladen og der skabes en ny
billedstruktur, hvilket kan have en ekspressiv virkning (Ibid). Der bliver altså ikke kun sat
fokus på konflikten mellem Jimmy Bøjgaard og MH ved hjælp af retorik, men også ved
farvevalget og brugen af de tre planer. Denne stærke kontrast er med til at vække en reaktion
hos modtagerne (Kolstrup 2009: 289).
Selvom H&S muligvis har formået at få en reaktion fra modtagerne over at se
denne kontrast, er reaktionen nærmere rettet mod MH end H&S' shampoo. Det er MHs skyld,
at Jimmy Bøjgaards reportage går i vasken, og det er MH, Jimmy Bøjgaard bliver sur på. H&S
nævnes som sagt ikke i reklamen, men fremstår nærmere som ballademageren sammen med
MH. Det kan tyde på, at den opmærksomhed, reklamerne har genereret, har været for
fokuseret på MH. Til gengæld har H&S formået at placere deres shampoo og logo præcist i Det
Gyldne Snit, som det er vist i bilag 5. Dette snit er fundet ved hjælp af Godtfredsens (1989: 49)
forklaring om at "a forholder sig til b ligesom b til a+b". Ved at placere H&S i Det Gyldne Snit
fungerer det som kraftfeltet for billedet, og alt opbygges efter det (Godtfredsen 1989: 54).
Derfor leder både Jimmy Bøjgaards øjne og Eiffeltårnet også modtagerens syn hen på H&S
shampooen (Bilag 5). Dette betyder dermed, at der er lagt en vis vægt på, at produktet og
logoet skal ses af forbrugerne. Det er alligevel ikke kun MH, der er i centrum. Men selvom det
får forbrugeren til at se produktet, bliver det stadigt ikke gjort klart, hvad H&S faktisk kan
gøre for forbrugeren, hvilket som sagt er rigtig vigtigt (Bilag 4: 3; Hansen 2012: 125).
Reaktionerne på de forskellige virkemidler, humor, farvevalg, kontraster, brud i billedet og
Det Gyldne Snit, bliver dog ikke ved med at opstå. Dette skyldes at patosappellen som sagt
henvender sig til de spontane følelser, der er bundet til øjeblikket (jf. side 13). Der er altså
brug for en appelform, der rammer nogle stabile og vedvarende følelser hos forbrugerne. Her
kan appelformen etos med fordel anvendes.
Side 20 af 37
4.1.3 Etos
Etos og patos udgør de emotionelle appelformer. Hvor patos appellerer til de spontane
følelser, henvender etos sig til nogle følelser, der kan eksistere både før, i og efter mødet med
reklamen (Jørgensen og Onsberg 2008: 72). Etos oversættes ofte med 'troværdighed', og var
ifølge Aristoteles nok den stærkeste appelform (Kolstrup 2009: 288). Etos lægger vægt på at
opnå modtagerens tillid, hvilket afhænger af de karaktertræk, det opfattes at afsenderen har
(Jørgensen og Onsberg 2008: 70). Der er både høj og lav og god og dårlig etos, hvilket alt
sammen har stor betydning for reklamens effekt på forbrugerne. Dette skyldes, at den etos,
der bliver opbygget, fortsat relateres til brandet, selv når reklamen ikke længere bliver vist
(Ibid).
For at fremme etos i markedsføring er det en god idé at inddrage kendte
mennesker, hvilket kaldes celebrity endorsement, da disse ofte tilfører troværdig til et brand
og dets markedsføring (Pelsmacker et al. 2007: 211). Fordi stjerner som regel har en fanskare,
der ønsker at være ligesom deres idol, er denne form for appel også ideel til at markedsføre et
brands selv-ekspressive fordele (Hansen 2012: 171), som er de værdier, forbrugerne får lyst
til at tilegne sig og gøre til en del af deres eget image (Aaker 1996: 99).
4.1.3.1 Celebrity endorsement
Hele etosappellen i H&S reklamerne ligger i brugen af celebrity endorsement. Både Jimmy
Bøjgaard og MH er kendte sportspersonligheder i Danmark, men eftersom det er MH, der
præsenterer og promoverer H&S shampooen i reklamerne, er det ham, jeg vil beskæftige mig
med her.
Der er både fordele og ulemper ved at bruge celebrity endorsement. Der er stor enighed
blandt branding-teoretikere om, at brugen af kendte mennesker i reklamer skaber
opmærksomhed, hvilket hjælper til at skille sig ud i reklamemængden (Pelsmacker et al.
2007: 211; Hansen 2012: 171; Keller et al. 2012: 363). MH er en meget kendt håndboldstjerne
i Danmark i øjeblikket, og han er stadig aktiv som håndboldspiller, hvilket gør ham meget
relevant. Dette er ofte vigtigere end popularitet, når det kommer til effekten af reklamen
(Keller et al. 2012: 365). MH kan altså skabe noget opmærksomhed omkring brandet ved at
Side 21 af 37
være en relevant berømthed. Mit spørgeskema indikerer dog også, at MH er populær hos
danskerne, eftersom 62 % af respondenterne svarede, at de godt kan lide ham (Bilag 1: 1).
Dette er en vigtig pointe, da en berømtheds popularitet kan overføres til et brand og dermed
sørge for, at der skabes positive associationer hertil (Keller et al. 2012: 368). Det værdisæt,
den kendte person, ifølge forbrugerne, besidder, kan overføres til produktet og brandet bag.
Dette kaldes meaning transfer perspective (Gass og Seiter 2011: 74). Dette transformerede
perspektiv vil øge troværdigheden i reklamen og gøre, at forbrugerne har nemmere ved at
sætte produktet i relation til deres eget liv og værdisæt (Ibid). Men denne proces forudsætter,
at der er en overensstemmelse mellem den kendte persons og brandets opfattede værdier
(Ibid). Det blev sagt flere gange i fokusgruppen, at de ikke så en sammenhæng mellem H&S og
MH (Bilag 3: 13-14, 31), hvilket altså kan tyde på, at forbrugerne heller ikke har kunnet se en
relation til deres eget liv.
Da respondenterne i mit spørgeskema blev bedt om at beskrive MH med få ord, var dét ord,
der dukkede op flest gange, 'langt hår' (Bilag 1: 1-2). Der kan dermed blive trukket en ret
åbenlys tråd fra 'langt hår' til 'shampoo'. Men da jeg konfronterede fokusgruppen med dette,
blev det pointeret, at det jo ikke var 'smukt hår', som MH bliver forbundet med, men bare 'hår'
(Bilag 3: 31), og endda nogle gange fedtet hår (Bilag 1: 2-4; Bilag 3: 6-7). Dette viser, at det er
nødvendigt for markedsførere at tage de dybereliggende værdier i betragtning, når de vælger
en kendt person som endorser. MHs selvtillid i reklamerne er én af disse værdier. Sammen
med uhøjtideligheden i reklamerne udgør disse to værdier de aktivt-kommunikerede selv-
ekspressive fordele ved at bruge H&S shampoo (Aaker 1996: 99). Ved at bruge H&S shampoo
kommer du til at udstråle selvtillid, samtidig med at du ikke er for selvhøjtidelig. Men som
beskrevet tidligere kan den mislykkede humor i reklamerne være skyld i, at dette fremstår
negativt (jf. 4.1.2.1 Humor). Dette er ikke at fortrække for forbrugere i dag, der vælger at
iscenesætte sig selv med brands, der har værdier, som de finder ønskværdige (Hansen 2012:
177). Det er dermed ikke kun vigtigt at positionere sig på dybereliggende, positive selv-
ekspressive værdier; det er mindst lige så vigtigt at få disse værdier formidlet tydeligt, så
forbrugerne ønsker at benytte dem i sin egen iscenesættelse (Ibid). Hamish Pringle har
udformet en liste over de ti mest effektive måder at overføre de ønskede værdier fra den
kendte person til produktet på (Hansen 2012: 173). Af disse metoder ligger brugen af MH i
Side 22 af 37
H&S reklamerne sig mest op ad, det Pringle kalder, En stjerne spiller sig selv. Her optræder den
kendte som sig selv, hvor produktet på en eller andet måde indgår i hans hverdag. Eftersom
MH spiller sig selv i reklamerne, og de foregår i Paris, hvor han bor til daglig, synes dette at
være en rimelig slutning. Til gengæld får man ikke en fornemmelse af, hvad produktet gør for
ham i hverdagen, hvilket er en væsentlig del af metoden, da dette overfører værdi fra den
kendte til produktet (Ibid: 176). Man kunne da argumentere for, at MH fungerer som En
stjerne [...], der præsenterer, hvilket betyder, at man bruger den kendte til at introducere eller
fortælle om produktet (Ibid: 173). MH præsenterer H&S shampooen i reklamen, men han
forklarer ikke noget om produktet. Man står altså tilbage med en endorser, der ikke overfører
sine værdier til brandet, og som ikke fortæller noget om produktet, hvilket ikke er særlig
brugbart for forbrugerne eller H&S for den sags skyld.
Eftersom MH ikke umiddelbart overfører sine værdier til H&S shampoo, gør han
ikke meget andet end at skabe opmærksomhed omkring reklamerne. Dette kan medføre støj i
billedet, hvilket betyder, at han overskygger budskabet i reklamerne (Ibid: 178).
Celebrity endorsement handler om troværdighed. Den kendte person skal fungere som et
kvalitetsstempel, og han skal overføre sin etos til brandet og reklamen (Hansen 2012: 171).
Men en persons etos ændres hele tiden, hvilket kan være risikabelt for brandet, og det er ikke
noget, der kan styres (Ibid: 178). Fx kan en skandale, der omhandler berømtheden, være
katastrofal for det brand, der har indgået en endorser-aftale med vedkommende (Pelsmacker
et al. 2007: Gass og Seiter 2011: 74). Dette er dog ikke sket med MH og H&S indtil videre. Men
MH har indgået sponsorat-aftaler med seks forskellige brands (mikkelhansen24.com). Dette
kan gøre, at forbrugerne ser ham som en, der tager hvad som helst og kun gør det for
pengenes skyld, hvilket påvirker etos negativt (Keller et al. 2012: 365-366). Det blev netop
udtrykt i fokusgruppen, at det virkede som om MH havde lavet reklamerne for pengenes skyld
(Bilag 3: 2). Keller et al. (2012: 368) mener, at ét brand pr. berømthed er ideelt.
Der er dermed nogle faldgruber ved at vælge at bruge celebrity endorsement, som H&S ikke
har formået at komme helt udenom. Celebrity endorsement er som regel en dyr affære (Gass
og Seiter 2011: 73), og fokusgruppen udtrykker da også, at de synes, at pengene er spildt i
Side 23 af 37
H&S reklamerne (Bilag 3: 7, 14).
Eftersom MH ikke formår at overføre sine værdier til brandet, lader det til, at
castingen af MH til H&S reklamerne kom før den gode idé, som Pringle kalder det (Hansen
2012: 176), hvilken skal fremme budskabet. Pringle understreger samtidig, at en berømthed
ikke kan bære idéen alene, hvilket kåringen som den værste reklame i år 2013 også er en
indikation på for H&S reklamerne (Ibid).
4.2 Elaboration Likelihood Model of Persuasion
Efter gennemgangen af logos, patos og etos er det blevet klart, at H&S forsøger at positionere
sig på selvtillid og uhøjtidelighed, hvilke både er emotionelle og selv-ekspressive fordele ved
H&S shampoo. Det er en god idé at fokusere på de emotionelle og selv-ekspressive fordele i
sin markedsføring, da de giver en dybere forbindelse til forbrugeren (Aaker 1996: 97-99). På
den måde undgår H&S også, det Aaker (1996: 72-73) kalder, product-attribute fixation trap,
hvilket betyder, at man kun positionerer sig på de funktionelle fordele ved brandet. Til
gengæld giver patos, som de emotionelle fordele ligger inden for, en kortvarig reaktion hos
modtagerne og forsvinder efter de første par visninger af reklamerne (Jørgensen og Onsberg
2008: 72). Dette hører til den perifere rute til overtalelse i den såkaldte Elaboration Likelihood
Model of Persuasion (ELM) (Gass og Seiter 2011: 34-35). Den perifere rute bygger på, at
overtalelse sker ved hjælp af ledetråde, der ikke er relateret til selve budskabet, og denne
metode har en kortvarig effekt (Ibid). Hvis man vil have en længerevarende effekt af sin
markedsføring, er det en bedre idé at bruge den centrale rute, hvor overtalelse bygger på
indholdet af og informationerne i budskabet (Ibid). Som sagt er etos en appelform, der
henvender sig til nogle følelser, der kan vare ved længe (Jørgensen og Onsberg 2008: 70).
Derfor skulle man tro, at brugen af celebrity endorsement i H&S reklamerne, får
markedsføringen over i den centrale rute, men dette er ikke tilfældet. Celebrity endorsement
hører til på den perifere rute, da denne form for markedsføring forudsætter, at forbrugerne
tager deres beslutning på baggrund af, hvad de ser den kendte person gøre - altså noget, der
er indirekte forbundet med budskabet (Gass og Seiter 2011: 81). Eftersom celebrity
endorsement er den eneste kilde til etos i disse reklamer, vil det dermed sige, at den centrale
rute slet ikke bliver brugt i H&S reklamerne, og der er derfor ingen længerevarende effekter.
Så selvom der er nogle risici ved at markedsføre de funktionelle fordele ved sit brand, så er
Side 24 af 37
det stadig en god idé at inkludere dem i sine reklamer sammen med de emotionelle og selv-
ekspressive fordele. H&S kunne her have draget fordel af at inkludere logosappellen, da denne
kunne have givet modtagerne nogle informationer at bruge og overveje i købssituationen.
Dette ville have sat H&S reklamerne på den centrale rute til overtalelse og dermed skabt nogle
længerevarende effekter (Ibid: 34). Som Gas og Seiter (2011: 36) skriver: "[...] to make
persuasion last, you've got to make people think."
5. Fortæl en historie
Forbrugere i dag ønsker som sagt at iscenesætte sig selv med de brands, de bruger (Hansen
2012: 177). De skal derfor kunne se en sammenhæng imellem brandet og deres liv. Hansen
(2012: 111) skriver, at "historier er menneskets måde at skabe mening i hverdagen på", da det
hjælper os til at se alt i vores liv i en sammenhæng (Ibid). Dr. Carlin nævnte også, at det er
vigtigt i branding i dag at vise produktet i en hverdagssituation, så forbrugerne kan relatere til
det og se, hvordan det kan blive en del af deres liv (Bilag 4: 3-4). Denne logik var også klar hos
fokusgruppen, som udtrykte, at de manglede at få en historie fortalt i H&S reklamerne (Bilag
3: 23-24, 33).
5.1 Fakta og fiktion
Indenfor branding er det vigtigt at holde en balance mellem fakta og fiktion. For meget fiktion
kan gøre historierne utroværdige, men for meget fakta kan gøre dem tørre og kedelige
(Hansen 2012: 115). Man kan argumentere for, at denne balance holdes i H&S reklamerne,
fordi MH og Jimmy Bøjgaard spiller sig selv og er i Paris, som er MHs nuværende hjemsted.
Det er kendsgerningerne i disse reklamer, men til gengæld er opsætningen af historien fiktion.
Jimmy Bøjgaard er ikke i virkeligheden ved at lave en reportage om Paris, og MH går ikke
tilfældigvis forbi og afbryder. Der er altså både elementer af fakta og fiktion i reklamerne.
Flere i fokusgruppen nævner dog, at de synes reklamerne virker opsatte og kiksede, og at det
er dårligt skuespil af MH og Jimmy Bøjgaard (Bilag 3: 7-8), hvilket gør, at det, der skal
forestille at være sandt i reklamerne, og som skal tilføre brandet et positivt etos, forsvinder.
Dermed kommer der altså en ubalance af fakta og fiktion i H&S reklamerne, hvilket gør dem
utroværdige (Hansen 2012: 115). Denne ubalance stemmer også overens med det faktum, at
der ikke bruges logos som appelform i reklamerne, hvilken ofte tilfører elementer af fakta (jf.
Side 25 af 37
4.1.1 Logos). Ifølge Hansen (2012: 115) er reklamegenren speciel, da det her er mere
acceptabelt med en større portion fiktion. Men med dette menes der, at det underholdende
element sættes i fokus, og at der fx gerne må skabes en idealiseret verden omkring et produkt
(Ibid). Ringe udførelse af reklamerne er ikke en del af denne logik og er desuden, ifølge Dr.
Carlin, meget ødelæggende for reklamer og brandsne bag (Bilag 4: 7).
5.2 Reklameføljeton
Selvom der fortælles en form for historie i H&S reklamerne, er historien ikke centreret om
produktet, hvilket gjorde, at fokusgruppen fandt den irrelevant (Bilag 3: 9). Størstedelen af
fokus i H&S reklamerne ligger på MH, da de både foregår i hans nuværende hjemby og
centrerer vittighederne omkring ham. Fx refererer Jimmy Bøjgaard til Eiffeltårnet bag ham
som "det store tårn", men MH træder ind i billedet og overtager rollen som "det høje tårn" og
de medfølgende værdier (headandshoulders Nordic 2013a). Dette tyder igen på, at MH blev
prioriteret højere end den gode idé (jf. s 21).
Når historierne og aktørerne i en reklame får mere opmærksomhed end produktet, indikerer
det, at der bliver gjort brug af en reklameføljeton, der forsøger, at fange seerne igennem
underholdning og følelsesmæssig involvering (Hansen 2012: 119). Reklameføljeton hører til
under ydre storytelling, der ligger på det strategiske plan indenfor storytelling (Ibid: 118).
Her er det den bevidste, eksterne kommunikation, der er i fokus, og her eksisterer der et
bestemt brandingmål (Ibid). Eftersom H&S reklamerne bruger megen humor og forsøger at
appellere følelsesmæssigt til forbrugerne igennem etos og patos, er der flere faktorer, der
peger på, at de bruger reklameføljeton. Denne fremgangsmåde er god til at vise brandets
værdier, så forbrugeren kan se brandet i en sammenhæng, der passer til deres liv (Ibid),
hvilket også var det fokusgruppen efterlyste (Bilag 3: 9). En anden fordel ved at bruge
reklameføljeton er, at der skabes et univers, som forbrugeren hurtigt kan genkende, samtidig
med at de får et forhold til aktørerne deri (Hansen 2012: 119). Men selvom reklameføljeton
kan tilføre disse positive værdier til reklamerne og brandsne bag, har H&S reklamerne opnået
det modsatte: Budskabet er sløret, forbrugerne kan ikke se en sammenhæng med deres
hverdag, og godt nok genkendes universet, men det forbindes ikke med noget positivt.
Spørgsmålet er, hvad dette skyldes. I fokusgruppeinterviewet er der enighed om, at det er rart
Side 26 af 37
at se en anderledes form for shampoo-reklame, der ikke er en "grafisk opsætning" af
shampooens egenskaber, som man ofte har set det (Bilag 3: 10). Idéen om at skabe et
genkendeligt univers omkring H&S med en emotionel appel har altså været et godt
udgangspunkt. Men historierne er skabt omkring MH i stedet for shampooen, og ifølge Hansen
(2012: 119), skal historien centreres omkring produktet. Det gøres ikke klart i reklamerne,
hvad produktet og brandet kan give forbrugeren i hverdagen, og der illustreres ikke, hvilke
problemer produktet løser, hvilket, ifølge Dr. Carlin, er essentielt indenfor markedsføring i
dag (Bilag 4: 3).
5.3 Historiens fire elementer
Der er fire elementer indenfor storytelling, som Hansen (2012:124) forslår at bruge som
analyseværktøj i udviklingen af en historie. De er budskab, konflikt, rollefordeling og handling
(Ibid). Eftersom et klart budskab er forudsætningen for at strategisk kommunikation kan
fungere, så må det konkluderes, at H&S med deres uklare budskab allerede er kommet dårligt
fra start (Ibid). Hansen (2012: 124) skriver, at et godt budskab kan udtrykkes i én sætning, og
at det er en god idé kun at have ét budskab pr. kommunikationsprodukt. Hvis ikke dette
forslag efterleves, kan der opstå uklarhed og forvirring (Ibid: 125). I H&S reklamen fra
Eiffeltårnet, kunne budskabet være: "H&S shampoo giver dig nok selvtillid til at afbryde en
Tv-udsendelse", men det kan også være: "Vær lige som Mikkel Hansen, køb H&S shampoo". På
grund af humoren i reklamerne kan budskabet desuden være: "H&S shampoo gør dig mindre
selvhøjtidelig". Derudover kunne budskabet også tolkes som: "Du bliver så glad for H&S
shampoo, at du får lyst til at dele det med hele verden", det kunne også vendes til et negativt
budskab som: "H&S shampoo gør dig så selvglad, at du er ligeglad med andre og deres
arbejde". Der er altså mange budskaber i denne reklame, og der er muligvis kun udtænkt ét
fra H&S' side, men det er ikke klart hvilket, og dette gør historien rodet og uklar (Hansen
2012: 125). Derudover er de budskaber, som jeg har rationaliseret mig frem til, stort set alle
nogle, der kan vendes til noget negativt. Selvom mange danskere kender det humoristiske
udtryk "charme, selvtillid og lækkert hår", hvilket H&S muligvis også kører på i reklamerne, så
er det ikke altid, at selvtillid opfattes som noget positivt af danskerne. På trods af at vi er et
folkefærd, der holder af satire og selvironi (Nielsen 2010), kan den form for selvtillid som MH
udviser i reklamerne, hurtigt tolkes som kæphøjhed og selvgladhed, og disse egenskaber er
Side 27 af 37
sjældent velkomne i Danmark (Lenler og Faber 2008).
Reklamer skal helst vise, hvilke problemer produktet kan løse (Bilag 4: 3). Ifølge Hansen
(2012: 125) har en historie brug for en konflikt, som skal løses, da det er herigennem,
budskabet bliver klart. Der er en konflikt i H&S reklamerne, da MH afbryder Jimmy Bøjgaard
og han derfor bliver sur. Problemet med reklamerne er dog, at konflikten ikke bliver løst, og
slet ikke ved hjælp af H&S' shampoo. Faktisk kan det argumenteres, at shampooen er grunden
til, at konflikten opstår, da MH så gerne vil promoverer den, at det bliver på Jimmy Bøjgaards
bekostning. Dermed risikerer H&S, at nogle forbrugere står tilbage med idéen om, at H&S
shampoo faktisk udgør et problem i stedet for at løse det.
Meningen med at fortælle en historie er, at det viser, hvad organisationen bag
brandet ser som "rigtig" og "forkert", og hvordan de kan få forbrugeren til at gøre det "rigtige"
ved hjælp af deres brand (Hansen 2012: 125). I H&S reklamerne er det meget uklart, hvad
H&S ser som det rigtige, da shampooen som sagt skaber problemet. Denne uklarhed kan også
skyldes at MH både spiller skurken og helten i reklamerne, hvilket, ifølge Hansens
rollefordelingsbegreb, bør være to forskellige personer/kræfter med modstridende ønsker
(Hansen 2012: 129). I H&S reklamerne er MH skurken, fordi han starter en konflikt, men han
er samtidig helten, der, gennem sin troværdighed som kendt sportsstjerne, skal vise, at H&S
shampoo giver selvtillid. Det giver altså nogle modstridende associationer til MH og H&S,
samtidig med at det ødelægger dynamikken i historiens handling, da en historie som regel
forgår i bevægelsen fra et problem til en løsning (Ibid: 132). MH udvikler sig ikke i løbet af
føljetonen, og der nås aldrig en løsning, derfor går historien i stå og spændingen mistes (Ibid).
5.4 Budskabet skal gøres klart
Flere faktorer indikerer, at H&S har forsøgt at fange forbrugerne ved hjælp af reklameføljeton,
og på nogle punkter har de også haft succes. De har formået at skabe et univers, der
genkendes (Bilag 1: 5). Ser man Jimmy Bøjgaard i en reklame, hvor han står i Paris og er ved
at lave en reportage, forventes det, at MH kommer ind og ødelægger det. Som spørgeskemaet
viste, kender 90 % af respondenterne reklamerne med MH (Bilag 1: 5), hvilket vil sige, at de
er blevet en integreret i forbrugernes bevidsthed. Dette skyldes desuden, at H&S har gjort
noget anderledes end mange andre shampoo-reklamer, idet de har undladt den "grafiske
Side 28 af 37
opsætning" af shampooens egenskaber. Men hvis målet med historien har været at få
forbrugerne til at forstå budskabet, og se hvordan de kan gøre H&S til en del af deres hverdag,
så har H&S fejlet. Forbrugerne husker reklamerne, men de ved ikke, hvad de skal bruge dem
til, og hvad H&S giver dem, som andre shampooer ikke gør. Det er brandet, H&S, der skal give
forbrugeren den immaterielle merværdi, og det er denne værdi, forbrugeren leder efter, når
hun vælger, hvilket produkt hun vil købe i dagens overflod af muligheder (Hansen 2012: 24).
Uden denne merværdi, eller i hvert fald uden et klart budskab om denne i markedsføringen,
er der ingen grund til for forbrugeren at købe lige præcis H&S shampoo. Som Aaker (1996:
176) siger, skal brand positioneringen sørge for at vise en fordel overfor konkurrenterne, og
dette er ikke tilfældet med de omtalte H&S reklamer. Med et uklart budskab kommer H&S
altså dårligt fra start, og alt andet smuldrer. Både Aaker (1996: 176), Hansen (2012: 124) og
Dr. Carlin (Bilag 4: 3) pointerer vigtigheden i at gøre det klart for markedsføreren selv, hvilke
budskaber og værdier af sit brand, hun ønsker at kommunikere ud, da dette gør det nemmere
for modtageren at forstå reklamerne i sidste ende.
Selvom fokusgruppen efterlyser en historie i H&S reklamerne, er der tegn på at den findes.
Men eftersom budskabet er så svært at gennemskue, bliver det lige så svært at gennemskue,
at der overhovedet er en historie til stede, og reklamerne giver derfor ikke megen mening for
forbrugerne.
6. Et større perspektiv
Branding har udviklet sig betragteligt inden for meget få år, og i dag skal man ikke bevæge sig
ret langt, før man støder på markedsføring i en af dets mange former. Forbrugerne bliver
overdynget med reklamer hver dag, og det har medført, at flere og flere mennesker forsøger
at undgå eller ignorere dem (Keller 2009: 142). Et af ofrene for denne udvikling er TV. For det
første er der i dag så mange kanaler at vælge imellem, at seeren altid kan undgå reklamer
(Ibid). Dernæst har internettet fået et rigtig godt tag på forbrugerne, og har med tjenester som
Netflix, TV2play og Viaplay snart overtaget TV'ets plads (Rasmussen 2014). Det betyder at
reklamer, der i dag kun kører i TV, er i fare for aldrig at blive set. H&S reklamerne med MH
Side 29 af 37
kørte som Tv-reklamer. De blev også vist på YouTube, men dog hovedsagligt i TV. Dr. Carlin
forklarede, at hvis en markedsføringskampagne skal fungere, så skal man bruge flere
platforme (Bilag 4: 2), hvilket Keller (2009: 146) er enig i. Ens budskab skal kunne overføres
til forskellige platforme, så flest mennesker kan se det, og så forbrugerne samtidig har
mulighed for at få mere information, hvis de ønsker det (Bilag 4: 2). Dette kan have været
nogle afgørende faktorer i H&S reklamernes fiasko.
Transparens er uhyre vigtigt for forbrugere i dag (Keller et al 2012: 39). Forbrugerne ved
meget om markedsføring og kræfterne bag, og kræver hele tiden at vide mere, hvilket også
hæver forventninger til de forskellige brands (Ibid). H&S tilbød kun forbrugerne Tv-reklamer.
På trods af TV'ets skæbne blev reklamerne ikke overset, hvilket mit spørgeskema viser, hvor
90 % af respondenterne svarer, at de kender reklamerne (Bilag 1: 5). Det betyder, at H&S har
nået en vis opmærksomhed. Til gengæld blev reklamerne ikke vel modtaget, hvilket kan have
medført, at forbrugerne har forsøgt at undgå eller ignorere dem. Så selvom H&S har fået
opmærksomhed, er det ikke nødvendigvis positiv opmærksomhed.
Som vist igennem analysen i denne opgave, formåede H&S reklamerne ikke at
tydeliggøre deres budskab. Hvis H&S havde nuanceret og udvidet kampagnen til andre
platforme, kunne det have gjort budskabet mere klart for forbrugerne, og dermed gjort
kampagnen mere effektiv (Keller 2009: 149). Det ville ikke bare have stillet forbrugernes sult
efter informationer, det ville også have fremmet forståelsen for budskabet i reklamerne. Det
ville dermed have været til gavn for både forbruger og brand.
6.1 Forhold og feedback er essentielt
Markedsføring arbejder med begreberne push- og pull-kommunikation. Push-kommunikation
er, hvor forbrugerne agerer passivt, og virksomhederne bestemmer hvilke informationer,
forbrugerne skal have (Hansen 2012: 315). Ved pull-kommunikation søger forbrugerne aktivt
bestemte informationer (Ibid). Pull-kommunikation foregår på forbrugernes præmisser, da
det er dem, der bestemmer hvad, hvor og hvornår, de vil finde informationer om produkter og
brands (Ibid). Når forbrugere aktivt vælger at søge på nettet, går online branding ind under
pull-kategorien (Ibid: 316). Det betyder, at når forbrugere møder branding på nettet, er de
Side 30 af 37
mere velvillige og åbne overfor det, når de selv har søgt det. Derfor havde det været en fordel
for H&S at udvide kampagnen til internettet. H&S har en hjemmeside (head & shoulders
2014a), men denne nævner ikke noget om kampagnen, og derudover har H&S kun en
amerikansk Facebook-profil, der heller ikke viser nogle tegn på samarbejdet med MH (Head &
Shoulders 2014b). En dansk Facebook-profil kunne have åbnet for en dialog med de danske
forbrugere, hvilket er enormt vigtigt i dag, hvor forbrugerne holder på det meste af magten
indenfor markedsføring (Bilag 4: 9; Keller 2009: 143; Andersen 2011: 25). Det er igennem
dialog, at man kan forbedre sin markedsføring og opbygge et stærkere forhold til forbrugerne
(Keller 2009: 149).
Brand-forbruger-relation er noget Susan Fournier har arbejdet meget med
(Fournier 1998) Hun mener, at denne relation kun kan eksistere, hvis der er en indbyrdes
afhængighed mellem brand og forbruger (Ibid: 344). Fournier har i den forbindelse beskrevet
15 forskellige former for relationer, der kan opstå mellem et brand og dets forbrugere (Ibid:
362). Ved ikke at give deres danske forbrugere muligheden for at tilkendegive deres meninger
og holdninger om brandet og dets markedsføring, har H&S lagt vejen for det forhold Fournier
kalder casual friends/buddies (Ibid). Det er kendetegnet ved lav følelsesmæssig involvering,
tilfældige sammentræf og få forventninger om feedback fra hver part (Ibid). Disse opfattes
sjældent som beundringsværdige værdier. Fournier mener, at et brand-forbruger-forhold er
baseret på gensidighed, og derfor bør H&S i stedet stræbe efter en relation til deres
forbrugere, der passer på det Fournier kalder best friends (Ibid: 362, 365). Denne relation
bygger på et ønske om høj involvering fra begge sider, hvilket betyder, at man skal være ærlig
overfor hinanden og altid udvise åbenhed overfor hinandens holdninger og meninger (Ibid:
362). Et forum, hvor forbrugerne kunne være kommet i dialog med H&S, ville derfor have
gavnet relationen mellem dem, da dette ville have gjort forståelsen for hinanden højere,
hvilket dermed kunne have generet nogle bedre reklamer.
6.2 Forbrugerne bestemmer
Et brands succes afhænger af forbrugerne, da de har magten, når det kommer til brands og
branding (Keller 2009: 143). Det betyder, at virksomheder ikke længere kan styre, hvordan
branding skal foregå. Som nævnt tidligere i denne opgave bliver virksomheder ved med at
overdynge forbrugere med reklamer, men det gør kun forbrugerne mere modstandsdygtige
Side 31 af 37
og kræsne (Andersen 2011: 25). Derfor er det muligvis tid til at finde på helt nye branding-
metoder.
6.2.1 Nye former for markedsføring
Inden den animerede film Despicable Me 2 udkom i 2013, blev der sat en meget omfattende og
usædvanlig markedsføringskampagne i gang for at promovere filmen. Kampagnen indeholdt
blandt andet tv-spots, der var lavet specifikt til nogle begivenheder, og derudover var
hovedpersonen fra filmene, Gru, inde som gæst på det amerikanske talkshow The Ellen Show
(Jensen Retail Group 2013). Fordi denne kampagne blev integreret i hverdagssituationer og
var meget nytænkende, vandt den The Hollywood Reporter's Key Art Award (Ibid). Denne
kampagne var involverende, interaktiv og uforudsigelig, hvilket er hvad danske reklamer
oftest mangler, ifølge brand strateg Paul Hertz (Hertz 2014). Han bruger desuden H&S
reklamerne som eksempel på denne mangel. For at få en effektiv markedsføringskampagne,
der fanger forbrugernes opmærksomhed, skal H&S altså forsøge at tænke i nye baner og sørge
for at involvere forbrugerne.
En anden grund til at involvere forbrugerne er effekten af word-of-mouth (WOM). WOM er en
metode, der overlader markedsføringen til forbrugerne og deres evne til at dele deres brand-
oplevelser (Lundsby 2014: 14). Med internettets store indpas, er effekten af WOM kun blevet
større (Bilag 4: 6-7). Som Dr. Carlin beskrev det, så er vi nu i "the culture of Like", hvor det
handler om at offentliggøre sine holdninger og oplevelser med brands og deres produkter på
de sociale medier (Ibid). En artikel i Magasinet K fortæller også om bryggeriet Hancock, som
ikke bruger andet end WOM i deres markedsføring, og som på trods af det, eller muligvis på
grund af det, klarer sig virkelig godt på markedet for øl og sodavand (Lundsby 2014: 14-15).
Dette skyldes, at folk stoler mere på hinanden end de gør på reklamer, der fortæller dem, hvad
de skal købe (Ibid) Derfor er WOM så vigtigt.
Det står dermed klart, at H&S ville have nydt rigtig godt af at åbne en dialog med forbrugerne,
da det kunne have forbedret reklamerne og samtidig sørget for at skabe en tæt relation til
forbrugerne, hvilket kunne have ført til en masse positiv WOM. I dag er slutmålet for branding
Side 32 af 37
nemlig ikke et køb, men at opnå samhørige og loyale kunder, der spreder positive
informationer om brandet og køber dets produkter igen og igen (Bilag 4: 7; Keller 2009: 149).
7. Konklusion
H&S tager et modigt valg, når de vælger ikke at nævne nogle af fordelene ved at bruge deres
shampoo. De funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive fordele er alle implicit. Det er en
god idé at lave noget anderledes, men det er samtidig altid vigtigt at sikre sig at budskabet
kommer igennem til forbrugerne klart og tydeligt (Hansen 2012: 124). Selvom H&S
reklamerne har formået at tiltrække en masse opmærksomhed igennem brugen af humor og
celebrity endorsement, er budskabet meget uklart, hvilket udgør det største problem med
reklamerne.
Budskabet bliver sløret af flere ting. Humoren bliver ikke relateret til produktet,
skuespillet har været så ringe, at ironien ikke opfattes efter hensigten, og selvom farvevalget
har hjulpet til at skabe en kontrast mellem Jimmy Bøjgaard og MH, og selvom shampooen er
placeret i Det Gyldne Snit, har det stadig ikke givet forbrugerne en klar idé om, hvordan H&S'
shampoo skiller sig ud fra konkurrenterne.
Selvom H&S bruger celebrity endorsement, hvilket kan differentiere et produkt,
bruger H&S det forkert. MH kunne ikke overføre sin etos og sit værdisæt til brandet og
produktet, og dermed opnåedes formålet for celebrity endorsement ikke.
Analysen har vist, at H&S har prioriteret opmærksomhed højere end den gode idé, hvilken skal
fremme reklamens budskab. Det har gjort, at forbrugerne ikke har forstået hensigten med
reklamerne, hvilket er problematisk, eftersom forbrugerne har magten indenfor
markedsføring i dag. Et brand er kun en succes, hvis det opfattes således af forbrugerne
(Keller 2009: 143). En dialog med forbrugerne kunne have forbedret reklamerne, men dette
var ikke en del af kampagnen med MH. Man må dermed konkludere, at H&S har fejlet ved ikke
at inddrage det vigtigste element i branding: forbrugeren.
Side 33 af 37
8. Bibliografi
Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd.
Andersen, I. (2010) Den Skinbarlige Virkelighed - Vidensproduktion inden for
samfundsvidenskaberne, 4. udg. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Andersen, O. E. (2011) Forstå forbrugerne - og bliv en bedre markedsfører. Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
Bugbee, K. S. og Nielsen, T. (2014) Danskerne: Her er de værste tv-reklamer. Søndagsavisen,
[Online] 03-01-14. Tilgængelig på:
http://sondagsavisen.dk/2014/01/danskerne-her-er-de-varste-tv-
reklamer.aspx [Læst 07/03/14].
Fournier, S. (1998) Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in
Consumer Research. Journal of Consumer Research, Inc. 24, 343-368.
Gall, K. J. (1999) Stilistik. Håndbog i tekstanalyse. København: Gyldendal.
GarnierUSA (2013) Garnier Fructis Hydra Recharge Shampoo TV Commercial. [Video online]
Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=jcp5LYFkuKs [Set 28/04/14].
Gass, R. H. og Seiter, J. S. (2011) Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining. Upper Saddle
River: Pearson.
Godtfredsen, L. (1989) Billedets formsprog. København: Gads Forlag.
Halkier, B. (2008) Fokusgrupper, 2. udg. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Hansen, H. (2012) Branding - teorier, modeller og analyse. Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
Side 34 af 37
head & shoulders (2014a). [Hjemmeside] Tilgængelig på:
http://www.headandshoulders.dk/da-DK/index.jspx [Læst 01/05/14].
Head & Shoulders (2014b) Head & Shoulders. [Facebook] Tilgængelig på:
https://www.facebook.com/headandshoulders [Læst 01/05/14].
headandshoulders Nordic (2013a) Head & Shoulders -- Mikkel Hansen sneaks up on journalist in
Paris. [Video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?
v=slBZJ4woiGU [Set 20/04/14].
headandshoulders Nordic (2013b) Mikkel Hansen in TV duel with Danish sports journalist in Paris.
[Video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?
v=zOhOXYuGmm0&google_comment_id=z13exhaq 1urqi1h4p04ccpgq0pjvd11bdkc0k [Set
28/04/14].
headandshoulders Nordic (2013c) Hvor gammel er du Mikkel? [Video online] Tilgængelig på:
https://www.youtube.com/watch?v=anF8-moxeSg [Set 28/04/14].
Hertz, P. (2014) 2013 – Endnu et lorte-år for dansk reklame? Kommunikationsforum, [online]
08/01/14. Tilgængelig på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/de-
daarlige-danske-tv-reklamer-i-2013 [Læst 20/04/14].
Jensen Retail Group (2013) Bedst integreret kampagne for film i 2013. [Online] Tilgængelig på:
http://www.jensenretail.com/bedst-integreret-kampagne-for-film-i-2013/
[Læst 01/05/14].
Jørgensen, C. og Onsberg, M. (2008) Praktisk argumentation, 3. udg. København: Nyt Teknisk
Forlag.
Side 35 af 37
Keller, K. L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications
environment. Journal of Marketing Communications 15, 139-155.
Keller, K. L., Apéria, T. og Georgson, M. (2012) Strategic Brand Management - A European
Perspective, 2. udg. Essex: Pearson Education Limited.
Kolstrup, S. (2009) Medie- og kommunikationsleksikon. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.
Lenler, J. og Faber, K. (2008) Janteloven er groet fast i vores bevidsthed. Politiken, [Online]
21/06/08. Tilgængelig på: http://politiken.dk/kultur/ECE527973/janteloven-
er-groet-fast-i-vores-bevisthed/ [Læst 27/04/14].
Lundsby, J. K. (2014) Sig det videre. Magasinet K 1, 14-15.
mikkelhansen24.com [Hjemmeside] Tilgængelig på: http://mikkelhansen24.com/sponsorer/
[Læst 07/03/14].
Nielsen, J. H. (2010) Norsk forsker: Danskerne har det dér selvironi. [Online] Tilgængelig på:
http://www.dr.dk/Nyheder/Udland/2010/07/29/084217.htm [Læst 29/04/14].
Nygaard, C. (2012) Samfundsvidenskabelige analysemetoder, 2. udg. Frederiksberg C:
Samfundslitteratur.
Palsbro, L. (2003) Genre - sig tekstens navn. I E.H. Jensen og J. A. Olesen (red.) Tekstens
univers: en introduktion til tekstvidenskab. Århus: Klim, 97-130.
Pantene (2013) Gisele Bündchen: New Pantene Healthier Hair With Every Wash. [Video online]
Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?
v=qvqYX0URB5g&list=PLIUDgI1r16CvHOXD4 D1APCGWTO1Q1LAeq [Set 28/04/14].
Pelsmacker, P. D., Geuens, M. og Bergh, J. V. d. (2001) Branding. I Marketing Communications. A
Side 36 af 37
European Perspective. Upper Saddle River: Prentice Hall/Financial Times, 34-58.
Rasmussen, R. E. (2014) TV-seere fravælger kabel-tv. Tilgængelig på:
http://www.altomdata.dk/datatid/tv-seere-fravaelger-kabel-tv [Læst
01/05/14].
Schrøder, K. C. (2001) Beyond the Pioneer Days! Where is Reception Research Going?
Nordicom review 22, 24-36.
TRESEMME (2011) Newly Enhanced Shampoos & Conditioners. [Video online] Tilgængelig på:
https://www.youtube.com/watch?v=vGNNloQP2E4 [Set 28/04/14].
Side 37 af 37
top related