OBLIGATORISK FORSIDEPrescribed front page

HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR

Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence

INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATIONDepartment of Business Communication

STUDIENUMMERStudent No.

RM93855

EKSAMENSNR. (6 cifret nummer på studiekortet kaldet Kortnr. eller eksamensnr.)

Student Exam No.:(6 digit No at your Student ID-card called either Kortnr. or Eksamensnr.)

302272

HOLD NR.:Class No.Ex.: U02

FAGETS NAVN:Course/Exam Title

BA-projekt Kommunikation

VEJLEDER:Name of Supervisor

Helle Horskjær Hansen

ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE (ekskl. blanktegn):

Number of Characters in your Assignment(exclusive of blanks):

54.554

Side 1 af 37

Den værste reklame i Danmark i 2013- En analyse af Head & Shoulders' shampoo-

reklame med Mikkel Hansen

headandshoulders Nordic (2013a) Head & Shoulders -- Mikkel Hansen sneaks up on journalist in Paris. [Video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=slBZJ4woiGU [Hentet 03/05/14].

Navn: Rikke Mortensen

Vejleder: Helle Horskjær Hansen

Studienummer: RM93855

English title: The Worst Commercial in Denmark in 2013 - An analysis of

the shampoo commercials from Head & Shoulders featuring Mikkel

Hansen

År: 2014

Opgavens omfang: 54.554

Side 2 af 37

Abstract

This paper examines a series of TV commercials from Head & Shoulders featuring the famous

Danish handball star Mikkel Hansen. Celebrity endorsement is a marketing tool that can

provide credibility to a brand and its means of communication. Furthermore, it can make the

message in a commercial easier for the consumers to grasp and put into a context of their own

lives. This is why several branding theorists point to celebrity endorsement as a beneficial

instrument in branding.

However, the commercials from Head & Shoulders have not benefited from their

use of celebrity endorsement. According to a study published in an article in Soendagsavisen,

one of the commercials was named the worst commercial of 2013 in Denmark (Bugbee og

Nielsen 2014). The aim of this paper is to find out what the reason for this failure is.

Through an analysis of the commercial's use of storytelling and the three appeals, logos, ethos,

and pathos, I have found that the most significant mistake Head & Shoulders have made with

these commercials, is that they had not succeeded in getting their message across to the

consumers. The message was clouded by bad acting, bad choice of colors, and too much

attention to Mikkel Hansen instead of the product. Had the attention towards Mikkel Hansen

been used to promote the shampoo in a positive way that could make the consumer see it as a

part of his/her image, the commercials could perhaps have worked better.

In addition to these findings, I uncovered that expanding the commercials to other platforms

than TV could have saved reputation of the commercials. The consumers hold the power in

the world of branding today which means that marketers need to consult with them. By going

online, Head & Shoulders could have opened a dialog with the consumers which could have

led to better understanding of the target group and, therefore, better commercials.

Characters in this paper: 54,554

Indholdsfortegnelse

Side 3 af 37

1. Indledning.................................................................................................................................................................... 6

2. Afgrænsning............................................................................................................................................................... 7

3. Metode........................................................................................................................................................................... 7

3.1 Paradigmer............................................................................................................................................................ 7

3.1.1 Ontologi..................................................................................................................................................... 8

3.1.2 Epistemologi............................................................................................................................................ 9

3.1.3 Metodologi............................................................................................................................................. 10

3.2 Kvantitative data.............................................................................................................................................. 10

3.3 Kvalitative data................................................................................................................................................. 11

3.3.1 Fokusgruppe......................................................................................................................................... 12

3.3.2 Repræsentativitet...............................................................................................................................12

3.3.3 Personligt interview..........................................................................................................................13

3.4 Data........................................................................................................................................................................ 14

4. Analyse........................................................................................................................................................................ 14

4.1 Appelformer og andre virkemidler..........................................................................................................14

4.1.1 Logos.............................................................................................................................................................. 15

4.1.2 Patos............................................................................................................................................................... 16

4.1.2.1 Humor.................................................................................................................................................. 16

4.1.2.2 Farver................................................................................................................................................... 19

4.1.3 Etos................................................................................................................................................................. 21

4.1.3.1 Celebrity endorsement.................................................................................................................21

4.2 Elaboration Likelihood Model of Persuasion.......................................................................................24

5. Fortæl en historie................................................................................................................................................. 25

5.1 Fakta og fiktion.................................................................................................................................................. 25

5.2 Reklameføljeton................................................................................................................................................ 26

5.3 Historiens fire elementer..............................................................................................................................27

Side 4 af 37

5.4 Budskabet skal gøres klart...........................................................................................................................28

6. Et større perspektiv............................................................................................................................................ 29

6.1 Forhold og feedback er essentiel...............................................................................................................30

6.2 Forbrugerne bestemmer...............................................................................................................................31

6.2.1 Nye former for markedsføring...........................................................................................................32

7. Konklusion................................................................................................................................................................ 33

8. Bibliografi................................................................................................................................................................. 34

Side 5 af 37

1. Indledning

Mikkel Hansen (i det følgende kaldt MH) er en af de største håndboldspillere i Danmark og ses

af mange som en af de vigtigste, hvis ikke den vigtigste, spiller på banen, når landsholdet skal i

kamp (Bilag 1:1). MH har en stor fanskare og har formået at opbygge et helt specielt brand

omkring sig selv, som sjældent er set før i håndbold. Dette brand har sin egen hjemmeside og

er sponsoreret af ikke mindre end seks mærker lige fra sportstøj til tandpleje

(mikkelhansen24.com).

Head & Shoulders (i det følgende kaldt H&S) er en af disse sponsorer og har haft

MH som hovedperson i en række reklamer for deres shampoo. Men selvom MH er en dygtig

og elsket håndboldspiller med et stærkt brand, fik reklamerne fra H&S en kold modtagelse.

Ifølge en undersøgelse fra en artikel i Søndagsavisen endte en af reklamerne med at blive

kåret af danskerne som den værste reklame i Danmark i år 2013 (Bugbee og Nielsen 2014 -

ligger også som bilag 6). Flere teoretikere peger på, at brugen af celebrity endorsement kan

styrke markedsføringen af et brand (Aaker 1996: 146-147; Pelsmacker et al. 2001: 53; Gass

og Seiter 2011: 73; Hansen 2012: 171), så umiddelbart virker det som et sikkert valg at tage

en populær, respekteret og relevant sportsstjerne og bruge ham i en reklame. Dette har

tilsyneladende ikke været tilfældet i H&S reklamerne med MH, og jeg vil derfor i denne

opgave undersøge, hvad der er gået galt. Min problemformulering lyder som følger:

Hvorfor blev reklamerne fra Head & Shoulders med Mikkel Hansen kåret af danskerne

som de værste reklamer i år 2013 på trods af brugen af celebrity endorsement?

Overordnet set er denne opgave delt op i tre dele. Den første del indeholder en beskrivelse af

de metodiske overvejelser. Derefter følger hoveddelen, som er selve analysen af

virkemidlerne i H&S reklamerne. Det kapitel er delt op i hovedemnerne logos, patos og etos,

hvorefter der vil komme et afsnit om storytelling. I den sidste del af opgaven sættes H&S ind i

et bredere perspektiv i forhold til branding, som det ser ud i dag, hvorefter jeg vil nå min

konklusion på opgaven.

Side 6 af 37

2. Afgrænsning

MH har lavet mange reklamer med H&S, men denne opgave vil især have fokus på tre af dem,

som har samme opbygning og som blev sendt i forlængelse af hinanden (headandshoulders

Nordic 2013a; headandshoulders Nordic 2013b; headandshoulders Nordic 2013c). Det er

disse, der refereres til, når der står 'H&S reklamerne'. Når der henvises til specifikke

eksempler, er det fra reklamen, hvor MH og Jimmy Bøjgaard står ved Eiffeltårnet i Paris

(headandshoulders Nordic 2013a). Her står Jimmy Bøjgaard og skal lave en reportage om

Paris, hvor MH kommer frem bag ham og holder en H&S shampooflaske op. Dette opdager

Jimmy Bøjgaard først efter nogle sekunder, hvorefter han bliver vred og skælder MH ud, fordi

han ødelægger hans arbejde.

Valget af denne reklame til konkrete eksempler er taget, da det er den reklame,

der har været mest fokus på i medierne. Det er denne, som bliver omtalt i artiklen i

Søndagsavisen, hvor reklamen er kåret som den værste i år 2013 (Bugbee og Nielsen 2014),

og den bliver ligeledes vist i anden online artikel om, hvor dårlige danske reklamer er (Hertz

2014 - ligger også som bilag 7).

Der er enormt mange elementer i H&S reklamerne, der er værd at analysere, men eftersom

jeg kun har 25 sider at gøre godt med i denne opgave, har det været nødvendigt at udelade

nogle. Jeg beskæftiger mig med de elementer, som jeg har vurderet bedst hjælper til at

besvare min problemformulering.

3. Metode

3.1 Paradigmer

Min samfundsvidenskabelige tilgang til denne opgave ligger inden for de fortolkende

paradigmer, hvor både socialkonstruktivismen, men især hermeneutikken har spillet en rolle.

Et paradigme er bygget op af en ontologi, en epistemologi og en metodologi, men efter

postmodernismens indpas er brugen af flere ontologier i analyser blevet værdsat, da det kan

give et større perspektiv på og dermed en bedre forståelse af den problemstilling, man

Side 7 af 37

undersøger (Nygaard 2012: 152). I denne opgave bliver både hermeneutikkens og

socialkonstruktivismens ontologi bragt i spil.

3.1.1 Ontologi

Ontologien besvarer spørgsmålene: Hvad er virkelighed og hvilke ting eksisterer der?

(Nygaard 2012: 27) Min grundopfattelse er, at brands er sociale konstruktioner, som bliver

skabt i menneskers bevidsthed i kraft af, hvordan de italersættes. Uden folks positive tanker

og opfattelser omkring Apple, eksempelvis, ville det bare være en elektronikforretning uden

megen succes. Apple har opnået sin succes ved at opbygge et brand i folks bevidsthed, der får

dem til at tænke på nogle bestemte egenskaber, der opfattes som positive, og som ikke mindst

giver dem lyst til at dele deres begejstring. Det er mennesket, der bestemmer, hvad der er

sandt og virkeligt. Mennesket bestemmer, at Apple er en succes, da det er sådan det opbygges

i bevidstheden, alt efter hvad der er "sandt" og "naturligt" i samfundet på det givende

tidspunkt. Apple er altså en social konstruktion, og det samme gælder H&S. Dermed anlægger

jeg et syn på brands, der er i overensstemmelse med socialkonstruktivismens ontologi (Ibid:

36-37).

I denne opgave er det dog ikke det, at forstå hvordan brands italesættes og at udfordre

selvfølgeligheder, der er det primære fokus og formål (Nygaard 2012: 37). Det er i stedet

menneskers forståelse. Jeg vil forsøge at forstå både H&S reklamerne og målgruppen og sætte

mig i deres sted, hvilket er meget centralt for hermeneutikken (Ibid: 82). Jeg finder, at

reklamerne fra H&S skal ses ud fra målgruppens forståelse heraf og i sammenhæng med

branding-verdenen, som den ser ud i dag. Dette ligger inden for hermeneutikkens ontologi

(Ibid: 28). Målet er imidlertid ikke at komme en sandhed nærmere igennem forståelse (Ibid:

32), da dette ikke støtter mit udgangspunkt med brands som sociale konstruktioner. Som jeg

ser det, er der en "sandhed" lige nu, sådan som den italesættes af folk i et bestemt samfund på

et bestemt tidspunkt, men denne kan ændres hele tiden i takt med dette folks bevidsthed

(Ibid: 36). Derfor søger jeg ikke at finde frem til en endegyldig sandhed, men hellere at opnå

en forståelse for en situation, som den ser ud lige nu.

Side 8 af 37

3.1.2 Epistemologi

Epistemologi handler om, hvad man kan vide om verden, og hvordan man opnår denne viden

(Nygaard 2012: 27). I denne opgave er udgangspunktet et hermeneutisk syn på mennesket,

som en aktør med fordomme og antagelser om den verden, hun lever i (Ibid: 32). Mennesket

har forforståelser, som er uundgåelige, selv for forskeren, hvilket er vigtigt at være

opmærksom på i udarbejdelsen af projektopgaver (Ibid).

I opgaven tages den hermeneutiske cirkel desuden i brug, hvilken også ligger

inden for hermeneutikkens metode til at opnå viden på (Nygaard 2012: 77). Med dette

værktøj ses der hele tiden på delene og helheden i en sammenhæng (Ibid). I første del af

analysen fokuseres der på H&S reklamerne i et mikro-perspektiv. Herefter sættes reklamerne

i et større perspektiv over branding, herunder hvor de passer ind i nutidens virkelighed.

Ifølge den hermeneutiske filosof Hans-Georg Gadamer kan aktører ikke forstås uafhængigt af

deres situation, hvilket er udgangspunktet for menneskers forforståelse (Nygaard 2012: 81).

Man skal reflektere over og forsøge at klarlægge sin egen forforståelse som forsker for der

igennem at få en større forståelseshorisont (Ibid: 32-33). Min forforståelse er baseret på min

faglige viden omkring ekstern kommunikation, hvilken jeg har opnået igennem mit studie. Der

har både været en masse teori og empiriske undersøgelser i forbindelse med uddannelsen.

Dette spiller ind på min forståelseshorisont, og danner dermed rammen om dette projekt

(Ibid: 84). Jeg har især overvejet, hvilken betydning min forforståelse har haft for de

empiriske undersøgelser, hvilket influerer projektet udformning (Ibid: 87).

Der er gjort flere ting i løbet af projektskrivningen, der skal hjælpe til at klarlægge min

forforståelse og samtidig udvide min forståelseshorisont. For eksempel har en

studiekammerat gennemlæst spørgeguiderne og flere afsnit af opgaven, hvilket giver et nyt og

udvidet syn på projektet (Nygaard 2012: 87). Derudover har jeg holdt et

fokusgruppeinterview, hvor jeg ved hjælp af teori, har forholdt mig kritisk til de spørgsmål,

jeg har stillet målgruppen for H&S reklamerne (Ibid: 93). Dette interview gør desuden, at

andres forforståelser sættes op imod min egen, hvilket betyder, at min forståelseshorisont

kommer i bevægelse (Ibid: 86).

Man kan ikke, ifølge Gadamer, sætte sig selv udenfor sin forforståelse, men man

Side 9 af 37

kan forsøge at forstå den og derved finde ud af, hvad man egentlig kan vide om verden, og

hvordan man bedst muligt opnår denne viden (Ibid: 81). Dette er fundamentet for opgavens

epistemologi.

3.1.3 Metodologi

Indenfor socialkonstruktivisme og hermeneutik gøres der brug af kvalitative metoder

(Nygaard 2012: 28-29), hvilket også er brugt i denne opgave. Men da kvalitative metoder har

nogle svagheder, er det en god idé at supplere med kvantitative metoder for bedst muligt at

afdække sin problemstilling (Andersen 2010: 165). Mine empiriske undersøgelser består altså

af en kombination af kvantitative og kvalitative metoder, hvilket vil sige, at der gøres brug af

metodetriangulering (Ibid: 164-165).

I forhold til den kvantitative metode er der gjort brug af et spørgeskema, der er blevet

distribueret elektronisk (Bilag 1). De kvantitative metoder er gode at bruge, når der er mange

mennesker involveret, og når man søger informationer, der kan tælles og sættes ind i grafer

og statistikker (Andersen 2010: 50). Efterfølgende udførtes både et fokusgruppeinterview

(Bilag 3) og et personligt interview (Bilag 4), hvilke begge går ind under den kvalitative

metode (Andersen 2010: 168-170). De kvalitative undersøgelser giver mere detaljeret og

dybdegående data (Ibid: 170). Fokusgruppeinterviewet kan hjælpe mig til at sætte mig i

målgruppens sted og forstå dem (Nygaard 2012: 28), hvilket derefter også lægger vej for et

mere fokuseret og emne-relevant personligt interview. Når man undersøger mennesker og

deres forståelse, er det vigtigt at lave kvalitative undersøgelser, da det giver mulighed for en

åbenhed, der kan fremkalde mere af kompleksiteten og nuancerne bag menneskers

handlinger og holdninger (Ibid: 99). I det hele taget er relationen mellem spørgsmål og svar

essentielt for hermeneutisk fortolkning, hvilket er derfor jeg har gjort brug af både

spørgeskema og interviews (Ibid: 92).

3.2 Kvantitative data

Spørgeskemaet blev brugt i begyndelsen af opgaveskrivningen, da dette først og fremmest

skulle være med til at lægge grundlag for opgaven. Her var udfordringen først og fremmest at

Side 10 af 37

finde ud af, om danskerne kan lide MH, om de kan lide H&S reklamerne, og hvilken

sammenhæng der er mellem disse faktorer (Bilag 1; Bilag 2). For at understøtte min

problemstilling var det vigtigt at se, om de, der kan lide MH, ikke kan lide reklamerne, da dette

indikerer, at reklamerne har gjort noget forkert. Dette var tilfældet (Bilag 2). Formålet med

spørgeskemaet var klart fra starten, hvilket, ifølge Andersen (2010: 175), er vigtigt for at

kunne indsamle de nødvendige data. Derudover blev spørgeskemaet brugt til at få en bedre

fornemmelse af, hvilket brand image MH har hos danskerne.

Spørgeskemaet har dets fordele i, at det er billigt, nemt at administrere og kan nå

ud til mange mennesker - især når det er elektronisk som i dette tilfælde, hvor der var 123

besvarelser (Bilag 1; Andersen 2010: 174, 181-182). Eftersom spørgeskemaundersøgelsen i

denne opgave skulle bruge mange respondenter og havde til formål at få informationer, som

kunne sættes ind i grafer og gøres til statistikker, var den kvantitative metode det rette valg

(Ibid: 50). Men jeg har også været opmærksom på ulemperne ved at bruge spørgeskemaer.

Det er mig som undersøger, der stiller spørgsmålene og giver svarmulighederne, hvilket vil

sige, at respondenterne er begrænsede fra starten og hele undersøgelsen foregår på

forskerens præmisser. Ifølge Gadamers hermeneutik er spørgsmål også begrænsede i sig selv,

da det samtidig begrænser svarmulighederne (Nygaard 2012: 92-93). Dette har jeg været

meget opmærksom på i udarbejdelsen af spørgeskemaet, hvilket blandt andet har betydet, at

svarmulighederne har været så udtømmende som muligt, fx ved at gøre brug af muligheden

"Andet" ved de lukkede spørgsmål (Andersen 2010: 177; Bilag 1).

Beklageligvist opdagede jeg for sent, at der er en væsentlig mangel i

spørgeskemaet. Der spørges ikke, om H&S reklamerne giver respondenterne lyst til at købe

produktet, hvilket er essentiel information at tilegne sig, for at se på reklamernes totale effekt.

For at rette op på mangler og svage punkter ved spørgeskemaet, blev det suppleret med et

fokusgruppeinterview, da der ofte gives mere nuancerede og uddybede svar i interaktionen

med andre (Ibid: 170).

3.3 Kvalitative data

Fokusgruppeinterviewet og det personlige interview udgør de kvalitative data i opgaven

(Andersen 2010: 168-169). Spørgsmålene i de kvalitative interviews er så åbne som muligt,

da lukkede spørgsmål kun vil bekræfte min egen forforståelse og ikke udvide eller ændre den

Side 11 af 37

(Nygaard, s. 32). Selvom de kvalitative undersøgelser sjældent involverer lige så stort et

udsnit af befolkningen som de kvantitative, så giver de til gengæld mere nuancerede svar, og

man få en dybere analyse ved hjælp af denne metode (Andersen 2010: 170).

3.3.1 Fokusgruppe

Fokusgruppeinterviewet var struktureret efter en blanding af, hvad Halkier (2008: 39-40)

kalder, den stramme og den løse model. Jeg havde en teoretisk viden på området inden

interviewet, og formålet var at have fokus på indholdet af samtalen, hvilket betød, at der

stilledes nogle ret specifikke spørgsmål (Bilag 3: 1-2). Dette hører til den stramme model

(Halkier 2008: 40). Til gengæld var min rolle som moderator mere løs, og der var plads til

diskussion og nye inputs fra deltagerne. Det var vigtigt, at få deltagerne til at snakke sammen

uden for megen involvering fra min side, da interviewet skulle sætte fokus på hvilke

resultater, der kom ud af, at deltagerne skulle forholde sig til hinandens holdninger (Andersen

2010: 169). Det var deres meninger og erfaringer, der var i centrum her, for det er ved hjælp

af fokusgruppeinterviewet, at jeg kan forsøge at sætte sig i målgruppens sted. Hvis forskeren

opnår forståelse for målgruppen og deres virkelighed, er der skabt, hvad der i

hermeneutikken kaldes, en horisontsammensmeltning (Nygaard 2012: 32-33).

Jeg, som moderator, sørgede for, at deltagerne kunne føle sig trygge ved at

udtrykke deres holdninger bl.a. ved hjælp af min introduktion til interviewet (Bilag 3: 1), ved

at skabe en hyggelig atmosfære og ved at lytte. Disse ting er en del af moderatorens vigtigste

rolle; at muliggøre den sociale interaktion (Halkier 2008: 49).

Ved at bruge denne blandede model, der stiller mere specifikke spørgsmål og samtidig giver

plads til en åben diskussion, gøres det muligt at høre deltagernes forskellige perspektiver,

imens der sikres et fokus på, hvad der er relevant for opgaven (Ibid: 40).

3.3.2 Repræsentativitet

Det er vigtigt at reflektere over de metoder, man bruger i projektet, og hvilke resultater, der

kommer ud af det, da dette har betydning for hele opgavens udformning (Andersen 2010: 20).

Det er her vigtigt at nævne, at repræsentativiteten i de empiriske undersøgelser ikke har

Side 12 af 37

været så høj som ønsket, da langt størstedelen af respondenterne og deltagerne er studerende

og i starten af 20'erne (Bilag 1; Bilag 3). Eftersom H&S reklamernes målgruppe er danskere,

der køber shampoo, burde der have været en bredere repræsentation af demografiske

grupper, men dette har ikke været muligt. Eftersom repræsentativitet er blevet udfordret, har

det derfor været nødvendigt at inddrage meget teori, som det også fremgår af bibliografien.

Derudover er der en klar overrepræsentation af kommunikationsstuderende i

min fokusgruppe, 3 ud af 5 (Bilag 3), hvilket kan have store konsekvenser for resultaterne og

for min hermeneutiske tilgang, da det betyder, at der var flere til stede med en baggrund

nogenlunde identisk med min egen. Der er dog både ulemper og fordele ved dette scenario. På

den ene side kan det skabe en ulige rollefordeling. Det kan virke skræmmende for de to

deltagere, som ikke er kommunikationsstuderende, at skulle diskutere med nogle mere

erfarne på området, og det kan betyde, at de ikke siger, hvad de virkelig mener (Halkier 2008:

28). Det så jeg ske et par enkelte gange i interviewet, hvor jeg prøvede at "være på deres side",

for at de ikke skulle føle, at deres holdning var mindre værd (Bilag 3: 21). Der var dog generelt

en god energi i rummet, der gjorde, at folk var trygge ved at udtrykke deres holdninger,

hvilket er noget af det vigtigste for kvaliteten af de empiriske data (Halkier 2008: 28). På den

anden side er der også muligheder i at have flere deltagere med erfaring på området med i

interviewet, da dette kan åbne for en mere teoretisk baseret diskussion. Og ved at der også er

deltagere uden kommunikationsbaggrund, bliver teorierne mødt med "virkelige" praktiske

oplevelser, hvilket kan give en ny vinkel på teorierne og deres gyldighed.

Det havde været en styrke at udføre flere fokusgruppeinterviews med flere

forskellige demografiske grupper, og flere deltagere uden kommunikationsbaggrund, men

pga. manglende tid og ressourcer har det ikke været muligt at udføre mere end ét. Dette ville

ellers have højnet repræsentativiteten og generaliserbarheden (Schrøder 2001: 27).

3.3.3 Personligt interview

Det personlige interview var med en ekspert indenfor markedsføring; Dr. Edward Carlin

(Bilag 4). Dr. Carlin har en ph.d. i journalistik og kommunikation og har arbejdet indenfor

radio og TV i mange år (Bilag 4: 1). I dag er han professor på Shippensburg University i

Pennsylvania, USA, hvor han blandt andet underviser i markedsføring.

Side 13 af 37

Jeg kendte området inden interviewet fandt sted, men jeg havde brug for mere information og

var åben for nye synsvinkler, som Dr. Carlin kunne komme med. Dette gjorde, at det blev et

delvist struktureret interview (Andersen 2010: 169). Jeg udarbejdede en spørgeguide, som

skulle sikre, at vi kom omkring de vigtigste emner (Ibid). Dr. Carlin var dog god til selv at

komme ind på de planlagte emner, hvilket gjorde, at interviewet havde et godt flow. Alligevel

kunne vi nogle gange komme af sporet, hvilket har betydning for validiteten af interviewet, da

vi kom ind på noget, der ikke var relevant for min problemformulering (Ibid: 83). Generelt

kom der dog en masse brugbart ud af interviewet.

Det personlige interview udførtes som den sidste empiriske undersøgelse, fordi jeg, på dette

tidspunkt i projektforløbet, havde opnået en del mere viden på området. Interviewet brugte

jeg til at få mere specifik viden om det allerede valgte fokus for opgaven.

3.4 Data

Jeg har benyttet mig af de primære data gennemgået; spørgeskema, fokusgruppe- og

personligt interview. De sekundære data stammer fra bøger, artikler, hjemmesider og videoer

fra YouTube.

Jeg har forsøgt at komme i kontakt med H&S for at høre, hvad tankerne og

formålet bag reklamerne var, men de var ikke interesseret i et samarbejde. Det har betydet, at

jeg har måttet gøre mig nogle gisninger undervejs, men disse bliver ikke desto mindre bakket

op af empiriske undersøgelser, analyse og teori.

4. Analyse

4.1 Appelformer og andre virkemidler

Reklamer hører under den genre, Bhatia kalder promotional genres, da man med en reklame

forsøger at promovere noget (Palsbro 2003: 108). Man søger at overbevise forbrugerne om at

købe det produkt, der bliver vist i reklamerne. Denne overbevisning kan ske igennem

forskellige appelformer. Begreberne logos, patos og etos blev første gang nævnt af filosoffen

Side 14 af 37

Aristoteles og er siden ofte blevet brugt til at analysere forskellige slags tekster og deres måde

at henvende sig til modtagerne på (Kolstrup 2009: 288).

4.1.1 Logos

Logos henvender sig til fornuften, og bruger ofte informationer, der er baseret på fakta så som

statistikker, grafer og eksempler fra det virkelige liv (Kolstrup 2009: 289). Inden for

markedsføring vil man ved denne appelform især lægge fokus på, hvad Aaker (1996: 95-96)

kalder, de funktionelle fordele ved produktet/brandet. Disse fordele opfordrer til en mere

objektiv beslutningstagen, og de promoveres ofte igennem oplevelser (Ibid). Ved

logosappellen er det altså modtagerens rationelle stillingtagen, der bliver talt til (Jørgensen og

Onsberg 2008: 69). Man kan desuden kende denne appelform ved det neutrale udtryk i både

ordvalg og stil (Ibid). Dette gør sig også gældende ved reklamer og anden markedsføring.

Flere firmaer, der sælger shampoo, vælger blandt andet denne appelform i deres tv-reklamer.

Det ses fx hos Pantene, der i en reklame fortæller, at det er videnskabeligt bevist, at

antioxidanterne i deres shampoo kan reparere håret (Pantene 2013), eller hos Garnier, der

opremser alle de funktionelle fordele ved deres shampoo (GarnierUSA 2013), og hos

TRESemmé, der grafisk viser i en reklame, hvordan deres shampoo og balsam specifikt går ind

og reparerer ødelagt hår (TRESEMME 2011). Disse er alle eksempler på logosappellen.

H&S reklamerne med MH har brugt en anden strategi. Det bliver slet ikke nævnt, hvilke

egenskaber H&S har, og i reklamen med Eiffeltårnet bliver "H&S" overhovedet ikke sagt

(headandshoulders Nordic 2013a). Der er ikke nogle videnskabelige beviser i H&S

reklamerne, de funktionelle fordele bliver ikke nævnt, og der er ikke lavet en grafisk

demonstration af, hvordan shampooen hjælper håret. Dette er et modigt træk, da det, som

vist, ofte er det, man gør med shampoo-reklamer. Men det blev faktisk udtrykt i

fokusgruppen, at det var rart, at reklamerne bevæger sig væk fra den traditionelle grafiske

reklameopsætning (Bilag 3: 10). Denne forandring kan også være med til at plante

reklamerne dybere i hukommelsen på forbrugerne. Fokusgruppen efterlyste dog stadig en

eller anden form for oplysning om, hvad produktet kan (Bilag 3: 9). Dr. Carlin pointerede, at

markedsføring i dag ikke handler om at fortælle, hvad produktet eller brandet kan, men

derimod om at vise det (Bilag 4: 3).

Side 15 af 37

H&S har valgt ikke at benytte logosappellen i deres reklamer, men det betyder ikke, at de helt

skal udelade at vise, hvad produktet faktisk kan gøre for forbrugeren. Som Hansen (2012:

125) skriver, så "skal modtageren sidde tilbage med et svar, ikke et spørgsmål". Men denne

måde at demonstrere på, hvad et produkt eller brand kan, kan gøres ved hjælp af de

emotionelle appelformer: patos og etos.

4.1.2 Patos

Patos er appellen til følelserne (Kolstrup 2009: 289). Her forsøger man at påvirke modtagerne

ved at fremkalde forskellige følelsesmæssige reaktioner hos dem (Ibid). Hvor logos kan

bruges til at promovere de funktionelle fordele ved et produkt/brand, er patos god til at

markedsføre de emotionelle fordele, som bygger på de positive følelser, der kommer ud af at

bruge det givne produkt (Aaker 1996: 97). Fx giver det forbrugeren en rigere oplevelse at

bruge H&S, hvis hun ikke kun føler sig ren, men også lækker bagefter. Denne følelse kan

kommunikeres ud til forbrugerne ved hjælp af patosappellen i reklamer, og den er med til at

skabe en dybere forbindelse mellem forbruger og brand (Ibid).

Ved patos er det de spontane følelser, der bliver vækket hos modtageren, og

appelformen er derfor bundet til nu'et (Jørgensen og Onsberg 2008: 72). Det betyder

samtidig, at patosappellen fungerer godt ved første møde med modtageren, og den kan endda

fremkalde store reaktioner så som bifald og gråd, men virkningen aftager til gengæld

forholdsvist hurtigt (Ibid). Patos er kendetegnet ved brugen af værdiladede ord, billedsprog,

farver og en bemærkelsesværdig udtryksmåde (Jørgensen og Onsberg 2008: 72; Kolstrup

2009: 289). Reklamerne fra H&S gør brug af patosappellen på flere måder. De følgende afsnit

vil analysere disse patoselementer.

4.1.2.1 Humor

Et af hovedelementerne i H&S reklamerne er humor. Dette er ikke usædvanligt; 21-48 procent

af al reklame indeholder humor (Gass og Seiter 2011: 277). Det er svært at bryde igennem

overfloden af reklamer i dag, og i den forbindelse er det en god idé at bruge humor til at vinde

opmærksomheden (Ibid). Det er en af de få ting, der ligger klart for, hvad humor kan; det

Side 16 af 37

tiltrækker opmærksomhed (Pelsmacker et al. 2007: 207; Gass og Seiter 2011: 277).

Humor er godt at bruge, når der reklameres for en produkttype, der ikke kræver en høj

involvering fra forbrugerens side for at forstå, hvad det kan (Pelsmacker et al. 2007: 207).

Shampoo er denne type produkt, da langt de fleste i Danmark kender og bruger shampoo ofte.

Derudover er H&S et længe-eksisterende og kendt brand, hvilket også gør humor til et godt

match med reklamerne, ifølge Pelsmacker et al. (Ibid). Men selvom H&S har et godt grundlag

for at vælge humor som virkemiddel, så er de gået imod hvad både Pelsmacker et al. (2007:

207) og Gass og Seiter (2011: 278) anbefaler. De foreslår, at man bruger relateret humor,

hvilket vil sige, at humoren i reklamen hænger sammen med produktet og dets egenskaber

(Pelsmacker et al. 2007: 207), og at det inkorporeres i budskabet, som reklamen forsøger at

kommunikere ud (Gass og Seiter 2011: 278). H&S har valgt at bruge urelateret humor, som

står alene og ikke fortæller noget om produktet (Ibid). Dette kræver, at modtagerne skal

bruge ekstra meget energi på at forstå joken og derefter forstå budskabet, hvilket er en

ulempe ved denne metode (Ibid).

Der er mange forskellige former for humor (Gass og Seiter 2011: 277). H&S har valgt at gøre

brug af dobbelttydning, overdrivelse og selvironi. I reklamen med Eiffeltårnet, ses det

hvordan Jimmy Bøjgaard uanende snakker om det høje tårn bag ham, alt imens MH kommer

gående og overtager rollen fra Eiffeltårnet som "det høje tårn" (headandshoulders Nordic

2013a). Denne dobbelttydning giver en morsom effekt, og fungerer samtidig som en

metonymi; de værdier Jimmy Bøjgaard tillægger Eiffeltårnet, højt, verdensikon, beundret af

hele verden, bliver lagt over på MH, da han kommer frem i billedet (Ibid). Denne ombytning

forudsætter lighed, men påviser samtidig forskel, hvilket gør det til en metonymi (Gall 1999:

73).

Som sagt bliver der også gjort brug af overdrivelse, også kaldt hyperbel, i H&S reklamerne,

hvilket har en humoristisk effekt (Gall 1999: 89-90). Den måde, MH promoverer H&S på,

virker overdrevet, og man ser sjældent at markedsførere i dag vælger en metode, der så

direkte eksponerer brandet. Det kan virke som en parodi på overfloden af reklamer, der

Side 17 af 37

vælter ind over forbrugerne i dag, og Jimmy Bøjgaard er dermed et symbol på forbrugeren,

der har fået nok. Dermed udøver H&S også en form for selvironi, da de tør gøre grin med sig

selv og den branche, de befinder sig i. Reklamerne kan således ikke tages bogstaveligt, hvilket

er kendetegnet ved ironi (Ibid: 106).

Spørgsmålet er, om denne overdrivelser er overdrevet nok. Forstår forbrugerne

ironien? Hvis ikke, risikerer H&S at forbrugerne misforstår budskabet, og måske endda selve

brandet. I stedet for at opfatte H&S som et brand, der tilfører sjov og uhøjtidelighed til

hverdagen, kan forbrugerne risikere at opfatte H&S som et brand, der giver dig så meget

selvtillid, at det forstyrrer og ligefrem generer andre. Kåringen som den værste reklame i år

2013 kan tyde på, at ironien i reklamerne ikke har været tydelig nok. Fokusgruppen nævnte

også flere gange, at de synes, at reklamerne var kiksede og indeholdt dårlig skuespil (Bilag 3:

7-8), hvilket kan hæmme virkningen af overdrivelsen - og humoren generelt i reklamerne

(Bilag 4: 7). Gruppen endte endda med at diskutere, om det var meningen, at reklamen skulle

være så kikset, da det var det eneste sjove, de kunne se (Bilag 3: 7-8). Der blev altså opfattet

en hyperbel, men budskabet om selvironi og uhøjtidelighed i den blev aldrig klart for

fokusgruppen (Ibid). Gass og Seiter (2011: 278) forklarer også, at der er grænser for, hvor

modtagelige forbrugerne er for budskabet i en reklame, hvis hovedpersonen opfører sig som

en komplet idiot. Det kan man argumentere for, at MH gør i disse reklamer for at gøre

overdrivelsen mere udtalt, men eftersom dette ikke har stået klart for forbrugerne, mister MH

troværdighed, og det går ud over reklamerne (Ibid).

Der er mange ubesvarede spørgsmål, når det kommer til humor, og et af disse er, om det er

nok i sig selv til at overtale en forbruger til at købe et produkt (Pelsmacker et al. 2007: 206;

Gass og Seiter 2011: 280). Som Gass og Seiter (2011: 280) skriver, så er humor nogle gange

nok til at overtale en forbruger, men oftest skal der mere til, dog er det sjældent, at det

ligefrem skader reklamer at inddrage humor. Pelsmacker et al. (2007: 207) pointerer dog, at

humor kan risikere at tage fokus fra brandet, især hvis det ikke relaterer sig til produktet, som

det jo er tilfældet i H&S reklamerne. Det kan altså være en god idé at bruge humor i sin

markedsføring, hvis det relateres til produktet, hvis det er gennemført, og hvis det suppleres

med andre virkemidler.

Side 18 af 37

H&S tog et fornuftigt valg, da de valgte at bruge humor i deres reklamer, eftersom de har et

kendt brand og promoverer en produkttype, der kræver lav involvering. Men samtidig begik

de en fejl, da de valgte at bruge urelateret humor, der blev ringe udført. Til gengæld er humor

ikke det eneste virkemiddel, H&S har brugt inden for patosappellen.

4.1.2.2 Farver

I reklamen ved Eiffeltårnet bliver man som det første påvirket af billedet af Paris på en

sommerdag, som omgiver Jimmy Bøjgaard (headandshoulders Nordic 2013a). Solen står højt,

og lys og farver er noget af det, der appellerer til vores følelser (Godtfredsen 1989: 197).

Farverne i reklamen lader dog til at have modstridende værdier, ifølge Gombrichs

synæstetiske skema (Godtfredsen 1989: 212). Dette skema sætter farver i forbindelse med

både temperatur og sindsstemninger (Ibid). Solskinsvejret og menneskerne uden overtøj på i

H&S reklamen indikerer varme, hvilket, ifølge skemaet, gør krav på varme og lysfyldte farver

som gul, orange og rød (Ibid). Disse farver er samtidig med til at skabe en munter eller

opstemt stemning, hvilket vittighederne og skænderiet i reklamen lægger op til (Ibid). I stedet

er det græssets grønne farve og himlens blå farve, samt MHs blå skjorte, der dominerer i

reklamen fra Eiffeltårnet. Disse farver ligger begge langt ovre i den kolde ende af farveskalaen

og hænger sammen med en mere lunken temperatur og en neutral og afslappet stemning

(Ibid). Dette finder man ikke i H&S reklamen, da der netop opstår et skænderi. Der er altså en

uoverensstemmelse mellem sindsstemningen og farvevalget i reklamerne, hvilket kan være

årsag til ubehag hos modtagerne (Ibid). Der kan dog argumenteres for, at det skaber en vis

sammenhængskraft mellem reklamerne og brandet, at der bruges de samme farver i

markedsføringen, som der findes i logoet, som bl.a. er blåt.

Godtfredsen (1989: 206) forklarer, at vi arbejder med tre planer: forgrund, mellemgrund og

baggrund. I H&S reklamen fra Eiffeltårnet står Jimmy Bøjgaard først selv i forgrunden, mens

Eiffeltårnet er i baggrunden, og MH er i mellemgrunden (headandshoulders Nordic 2013a).

Jimmy Bøjgaard står i et mørkegråt jakkesæt, hvilket virker kraftigere, fordi farverne ikke

forstyrres af andet i forgrunden. I denne uforstyrrede form virker den grå farve passiv og

deprimerende, men den er til gengæld meget modtagelig overfor afsmitning af andre farver

(Godtfredsen: 205). Dette kan virke som et symbol på det, der sker, når MH træder ind i

Side 19 af 37

forgrunden ved siden af Jimmy Bøjgaard og forstyrrer billedet. MH har en lyseblå skjorte på,

der gør, at han hurtigt falder sammen med baggrunden, der også er blå. Men lige så snart han

træder frem til Jimmy Bøjgaard, forskydes gråtonerne i jakkesættet, og der opstår en

tydeligere kontrast (Ibid: 206). Dermed sker der et brud i fladen og der skabes en ny

billedstruktur, hvilket kan have en ekspressiv virkning (Ibid). Der bliver altså ikke kun sat

fokus på konflikten mellem Jimmy Bøjgaard og MH ved hjælp af retorik, men også ved

farvevalget og brugen af de tre planer. Denne stærke kontrast er med til at vække en reaktion

hos modtagerne (Kolstrup 2009: 289).

Selvom H&S muligvis har formået at få en reaktion fra modtagerne over at se

denne kontrast, er reaktionen nærmere rettet mod MH end H&S' shampoo. Det er MHs skyld,

at Jimmy Bøjgaards reportage går i vasken, og det er MH, Jimmy Bøjgaard bliver sur på. H&S

nævnes som sagt ikke i reklamen, men fremstår nærmere som ballademageren sammen med

MH. Det kan tyde på, at den opmærksomhed, reklamerne har genereret, har været for

fokuseret på MH. Til gengæld har H&S formået at placere deres shampoo og logo præcist i Det

Gyldne Snit, som det er vist i bilag 5. Dette snit er fundet ved hjælp af Godtfredsens (1989: 49)

forklaring om at "a forholder sig til b ligesom b til a+b". Ved at placere H&S i Det Gyldne Snit

fungerer det som kraftfeltet for billedet, og alt opbygges efter det (Godtfredsen 1989: 54).

Derfor leder både Jimmy Bøjgaards øjne og Eiffeltårnet også modtagerens syn hen på H&S

shampooen (Bilag 5). Dette betyder dermed, at der er lagt en vis vægt på, at produktet og

logoet skal ses af forbrugerne. Det er alligevel ikke kun MH, der er i centrum. Men selvom det

får forbrugeren til at se produktet, bliver det stadigt ikke gjort klart, hvad H&S faktisk kan

gøre for forbrugeren, hvilket som sagt er rigtig vigtigt (Bilag 4: 3; Hansen 2012: 125).

Reaktionerne på de forskellige virkemidler, humor, farvevalg, kontraster, brud i billedet og

Det Gyldne Snit, bliver dog ikke ved med at opstå. Dette skyldes at patosappellen som sagt

henvender sig til de spontane følelser, der er bundet til øjeblikket (jf. side 13). Der er altså

brug for en appelform, der rammer nogle stabile og vedvarende følelser hos forbrugerne. Her

kan appelformen etos med fordel anvendes.

Side 20 af 37

4.1.3 Etos

Etos og patos udgør de emotionelle appelformer. Hvor patos appellerer til de spontane

følelser, henvender etos sig til nogle følelser, der kan eksistere både før, i og efter mødet med

reklamen (Jørgensen og Onsberg 2008: 72). Etos oversættes ofte med 'troværdighed', og var

ifølge Aristoteles nok den stærkeste appelform (Kolstrup 2009: 288). Etos lægger vægt på at

opnå modtagerens tillid, hvilket afhænger af de karaktertræk, det opfattes at afsenderen har

(Jørgensen og Onsberg 2008: 70). Der er både høj og lav og god og dårlig etos, hvilket alt

sammen har stor betydning for reklamens effekt på forbrugerne. Dette skyldes, at den etos,

der bliver opbygget, fortsat relateres til brandet, selv når reklamen ikke længere bliver vist

(Ibid).

For at fremme etos i markedsføring er det en god idé at inddrage kendte

mennesker, hvilket kaldes celebrity endorsement, da disse ofte tilfører troværdig til et brand

og dets markedsføring (Pelsmacker et al. 2007: 211). Fordi stjerner som regel har en fanskare,

der ønsker at være ligesom deres idol, er denne form for appel også ideel til at markedsføre et

brands selv-ekspressive fordele (Hansen 2012: 171), som er de værdier, forbrugerne får lyst

til at tilegne sig og gøre til en del af deres eget image (Aaker 1996: 99).

4.1.3.1 Celebrity endorsement

Hele etosappellen i H&S reklamerne ligger i brugen af celebrity endorsement. Både Jimmy

Bøjgaard og MH er kendte sportspersonligheder i Danmark, men eftersom det er MH, der

præsenterer og promoverer H&S shampooen i reklamerne, er det ham, jeg vil beskæftige mig

med her.

Der er både fordele og ulemper ved at bruge celebrity endorsement. Der er stor enighed

blandt branding-teoretikere om, at brugen af kendte mennesker i reklamer skaber

opmærksomhed, hvilket hjælper til at skille sig ud i reklamemængden (Pelsmacker et al.

2007: 211; Hansen 2012: 171; Keller et al. 2012: 363). MH er en meget kendt håndboldstjerne

i Danmark i øjeblikket, og han er stadig aktiv som håndboldspiller, hvilket gør ham meget

relevant. Dette er ofte vigtigere end popularitet, når det kommer til effekten af reklamen

(Keller et al. 2012: 365). MH kan altså skabe noget opmærksomhed omkring brandet ved at

Side 21 af 37

være en relevant berømthed. Mit spørgeskema indikerer dog også, at MH er populær hos

danskerne, eftersom 62 % af respondenterne svarede, at de godt kan lide ham (Bilag 1: 1).

Dette er en vigtig pointe, da en berømtheds popularitet kan overføres til et brand og dermed

sørge for, at der skabes positive associationer hertil (Keller et al. 2012: 368). Det værdisæt,

den kendte person, ifølge forbrugerne, besidder, kan overføres til produktet og brandet bag.

Dette kaldes meaning transfer perspective (Gass og Seiter 2011: 74). Dette transformerede

perspektiv vil øge troværdigheden i reklamen og gøre, at forbrugerne har nemmere ved at

sætte produktet i relation til deres eget liv og værdisæt (Ibid). Men denne proces forudsætter,

at der er en overensstemmelse mellem den kendte persons og brandets opfattede værdier

(Ibid). Det blev sagt flere gange i fokusgruppen, at de ikke så en sammenhæng mellem H&S og

MH (Bilag 3: 13-14, 31), hvilket altså kan tyde på, at forbrugerne heller ikke har kunnet se en

relation til deres eget liv.

Da respondenterne i mit spørgeskema blev bedt om at beskrive MH med få ord, var dét ord,

der dukkede op flest gange, 'langt hår' (Bilag 1: 1-2). Der kan dermed blive trukket en ret

åbenlys tråd fra 'langt hår' til 'shampoo'. Men da jeg konfronterede fokusgruppen med dette,

blev det pointeret, at det jo ikke var 'smukt hår', som MH bliver forbundet med, men bare 'hår'

(Bilag 3: 31), og endda nogle gange fedtet hår (Bilag 1: 2-4; Bilag 3: 6-7). Dette viser, at det er

nødvendigt for markedsførere at tage de dybereliggende værdier i betragtning, når de vælger

en kendt person som endorser. MHs selvtillid i reklamerne er én af disse værdier. Sammen

med uhøjtideligheden i reklamerne udgør disse to værdier de aktivt-kommunikerede selv-

ekspressive fordele ved at bruge H&S shampoo (Aaker 1996: 99). Ved at bruge H&S shampoo

kommer du til at udstråle selvtillid, samtidig med at du ikke er for selvhøjtidelig. Men som

beskrevet tidligere kan den mislykkede humor i reklamerne være skyld i, at dette fremstår

negativt (jf. 4.1.2.1 Humor). Dette er ikke at fortrække for forbrugere i dag, der vælger at

iscenesætte sig selv med brands, der har værdier, som de finder ønskværdige (Hansen 2012:

177). Det er dermed ikke kun vigtigt at positionere sig på dybereliggende, positive selv-

ekspressive værdier; det er mindst lige så vigtigt at få disse værdier formidlet tydeligt, så

forbrugerne ønsker at benytte dem i sin egen iscenesættelse (Ibid). Hamish Pringle har

udformet en liste over de ti mest effektive måder at overføre de ønskede værdier fra den

kendte person til produktet på (Hansen 2012: 173). Af disse metoder ligger brugen af MH i

Side 22 af 37

H&S reklamerne sig mest op ad, det Pringle kalder, En stjerne spiller sig selv. Her optræder den

kendte som sig selv, hvor produktet på en eller andet måde indgår i hans hverdag. Eftersom

MH spiller sig selv i reklamerne, og de foregår i Paris, hvor han bor til daglig, synes dette at

være en rimelig slutning. Til gengæld får man ikke en fornemmelse af, hvad produktet gør for

ham i hverdagen, hvilket er en væsentlig del af metoden, da dette overfører værdi fra den

kendte til produktet (Ibid: 176). Man kunne da argumentere for, at MH fungerer som En

stjerne [...], der præsenterer, hvilket betyder, at man bruger den kendte til at introducere eller

fortælle om produktet (Ibid: 173). MH præsenterer H&S shampooen i reklamen, men han

forklarer ikke noget om produktet. Man står altså tilbage med en endorser, der ikke overfører

sine værdier til brandet, og som ikke fortæller noget om produktet, hvilket ikke er særlig

brugbart for forbrugerne eller H&S for den sags skyld.

Eftersom MH ikke umiddelbart overfører sine værdier til H&S shampoo, gør han

ikke meget andet end at skabe opmærksomhed omkring reklamerne. Dette kan medføre støj i

billedet, hvilket betyder, at han overskygger budskabet i reklamerne (Ibid: 178).

Celebrity endorsement handler om troværdighed. Den kendte person skal fungere som et

kvalitetsstempel, og han skal overføre sin etos til brandet og reklamen (Hansen 2012: 171).

Men en persons etos ændres hele tiden, hvilket kan være risikabelt for brandet, og det er ikke

noget, der kan styres (Ibid: 178). Fx kan en skandale, der omhandler berømtheden, være

katastrofal for det brand, der har indgået en endorser-aftale med vedkommende (Pelsmacker

et al. 2007: Gass og Seiter 2011: 74). Dette er dog ikke sket med MH og H&S indtil videre. Men

MH har indgået sponsorat-aftaler med seks forskellige brands (mikkelhansen24.com). Dette

kan gøre, at forbrugerne ser ham som en, der tager hvad som helst og kun gør det for

pengenes skyld, hvilket påvirker etos negativt (Keller et al. 2012: 365-366). Det blev netop

udtrykt i fokusgruppen, at det virkede som om MH havde lavet reklamerne for pengenes skyld

(Bilag 3: 2). Keller et al. (2012: 368) mener, at ét brand pr. berømthed er ideelt.

Der er dermed nogle faldgruber ved at vælge at bruge celebrity endorsement, som H&S ikke

har formået at komme helt udenom. Celebrity endorsement er som regel en dyr affære (Gass

og Seiter 2011: 73), og fokusgruppen udtrykker da også, at de synes, at pengene er spildt i

Side 23 af 37

H&S reklamerne (Bilag 3: 7, 14).

Eftersom MH ikke formår at overføre sine værdier til brandet, lader det til, at

castingen af MH til H&S reklamerne kom før den gode idé, som Pringle kalder det (Hansen

2012: 176), hvilken skal fremme budskabet. Pringle understreger samtidig, at en berømthed

ikke kan bære idéen alene, hvilket kåringen som den værste reklame i år 2013 også er en

indikation på for H&S reklamerne (Ibid).

4.2 Elaboration Likelihood Model of Persuasion

Efter gennemgangen af logos, patos og etos er det blevet klart, at H&S forsøger at positionere

sig på selvtillid og uhøjtidelighed, hvilke både er emotionelle og selv-ekspressive fordele ved

H&S shampoo. Det er en god idé at fokusere på de emotionelle og selv-ekspressive fordele i

sin markedsføring, da de giver en dybere forbindelse til forbrugeren (Aaker 1996: 97-99). På

den måde undgår H&S også, det Aaker (1996: 72-73) kalder, product-attribute fixation trap,

hvilket betyder, at man kun positionerer sig på de funktionelle fordele ved brandet. Til

gengæld giver patos, som de emotionelle fordele ligger inden for, en kortvarig reaktion hos

modtagerne og forsvinder efter de første par visninger af reklamerne (Jørgensen og Onsberg

2008: 72). Dette hører til den perifere rute til overtalelse i den såkaldte Elaboration Likelihood

Model of Persuasion (ELM) (Gass og Seiter 2011: 34-35). Den perifere rute bygger på, at

overtalelse sker ved hjælp af ledetråde, der ikke er relateret til selve budskabet, og denne

metode har en kortvarig effekt (Ibid). Hvis man vil have en længerevarende effekt af sin

markedsføring, er det en bedre idé at bruge den centrale rute, hvor overtalelse bygger på

indholdet af og informationerne i budskabet (Ibid). Som sagt er etos en appelform, der

henvender sig til nogle følelser, der kan vare ved længe (Jørgensen og Onsberg 2008: 70).

Derfor skulle man tro, at brugen af celebrity endorsement i H&S reklamerne, får

markedsføringen over i den centrale rute, men dette er ikke tilfældet. Celebrity endorsement

hører til på den perifere rute, da denne form for markedsføring forudsætter, at forbrugerne

tager deres beslutning på baggrund af, hvad de ser den kendte person gøre - altså noget, der

er indirekte forbundet med budskabet (Gass og Seiter 2011: 81). Eftersom celebrity

endorsement er den eneste kilde til etos i disse reklamer, vil det dermed sige, at den centrale

rute slet ikke bliver brugt i H&S reklamerne, og der er derfor ingen længerevarende effekter.

Så selvom der er nogle risici ved at markedsføre de funktionelle fordele ved sit brand, så er

Side 24 af 37

det stadig en god idé at inkludere dem i sine reklamer sammen med de emotionelle og selv-

ekspressive fordele. H&S kunne her have draget fordel af at inkludere logosappellen, da denne

kunne have givet modtagerne nogle informationer at bruge og overveje i købssituationen.

Dette ville have sat H&S reklamerne på den centrale rute til overtalelse og dermed skabt nogle

længerevarende effekter (Ibid: 34). Som Gas og Seiter (2011: 36) skriver: "[...] to make

persuasion last, you've got to make people think."

5. Fortæl en historie

Forbrugere i dag ønsker som sagt at iscenesætte sig selv med de brands, de bruger (Hansen

2012: 177). De skal derfor kunne se en sammenhæng imellem brandet og deres liv. Hansen

(2012: 111) skriver, at "historier er menneskets måde at skabe mening i hverdagen på", da det

hjælper os til at se alt i vores liv i en sammenhæng (Ibid). Dr. Carlin nævnte også, at det er

vigtigt i branding i dag at vise produktet i en hverdagssituation, så forbrugerne kan relatere til

det og se, hvordan det kan blive en del af deres liv (Bilag 4: 3-4). Denne logik var også klar hos

fokusgruppen, som udtrykte, at de manglede at få en historie fortalt i H&S reklamerne (Bilag

3: 23-24, 33).

5.1 Fakta og fiktion

Indenfor branding er det vigtigt at holde en balance mellem fakta og fiktion. For meget fiktion

kan gøre historierne utroværdige, men for meget fakta kan gøre dem tørre og kedelige

(Hansen 2012: 115). Man kan argumentere for, at denne balance holdes i H&S reklamerne,

fordi MH og Jimmy Bøjgaard spiller sig selv og er i Paris, som er MHs nuværende hjemsted.

Det er kendsgerningerne i disse reklamer, men til gengæld er opsætningen af historien fiktion.

Jimmy Bøjgaard er ikke i virkeligheden ved at lave en reportage om Paris, og MH går ikke

tilfældigvis forbi og afbryder. Der er altså både elementer af fakta og fiktion i reklamerne.

Flere i fokusgruppen nævner dog, at de synes reklamerne virker opsatte og kiksede, og at det

er dårligt skuespil af MH og Jimmy Bøjgaard (Bilag 3: 7-8), hvilket gør, at det, der skal

forestille at være sandt i reklamerne, og som skal tilføre brandet et positivt etos, forsvinder.

Dermed kommer der altså en ubalance af fakta og fiktion i H&S reklamerne, hvilket gør dem

utroværdige (Hansen 2012: 115). Denne ubalance stemmer også overens med det faktum, at

der ikke bruges logos som appelform i reklamerne, hvilken ofte tilfører elementer af fakta (jf.

Side 25 af 37

4.1.1 Logos). Ifølge Hansen (2012: 115) er reklamegenren speciel, da det her er mere

acceptabelt med en større portion fiktion. Men med dette menes der, at det underholdende

element sættes i fokus, og at der fx gerne må skabes en idealiseret verden omkring et produkt

(Ibid). Ringe udførelse af reklamerne er ikke en del af denne logik og er desuden, ifølge Dr.

Carlin, meget ødelæggende for reklamer og brandsne bag (Bilag 4: 7).

5.2 Reklameføljeton

Selvom der fortælles en form for historie i H&S reklamerne, er historien ikke centreret om

produktet, hvilket gjorde, at fokusgruppen fandt den irrelevant (Bilag 3: 9). Størstedelen af

fokus i H&S reklamerne ligger på MH, da de både foregår i hans nuværende hjemby og

centrerer vittighederne omkring ham. Fx refererer Jimmy Bøjgaard til Eiffeltårnet bag ham

som "det store tårn", men MH træder ind i billedet og overtager rollen som "det høje tårn" og

de medfølgende værdier (headandshoulders Nordic 2013a). Dette tyder igen på, at MH blev

prioriteret højere end den gode idé (jf. s 21).

Når historierne og aktørerne i en reklame får mere opmærksomhed end produktet, indikerer

det, at der bliver gjort brug af en reklameføljeton, der forsøger, at fange seerne igennem

underholdning og følelsesmæssig involvering (Hansen 2012: 119). Reklameføljeton hører til

under ydre storytelling, der ligger på det strategiske plan indenfor storytelling (Ibid: 118).

Her er det den bevidste, eksterne kommunikation, der er i fokus, og her eksisterer der et

bestemt brandingmål (Ibid). Eftersom H&S reklamerne bruger megen humor og forsøger at

appellere følelsesmæssigt til forbrugerne igennem etos og patos, er der flere faktorer, der

peger på, at de bruger reklameføljeton. Denne fremgangsmåde er god til at vise brandets

værdier, så forbrugeren kan se brandet i en sammenhæng, der passer til deres liv (Ibid),

hvilket også var det fokusgruppen efterlyste (Bilag 3: 9). En anden fordel ved at bruge

reklameføljeton er, at der skabes et univers, som forbrugeren hurtigt kan genkende, samtidig

med at de får et forhold til aktørerne deri (Hansen 2012: 119). Men selvom reklameføljeton

kan tilføre disse positive værdier til reklamerne og brandsne bag, har H&S reklamerne opnået

det modsatte: Budskabet er sløret, forbrugerne kan ikke se en sammenhæng med deres

hverdag, og godt nok genkendes universet, men det forbindes ikke med noget positivt.

Spørgsmålet er, hvad dette skyldes. I fokusgruppeinterviewet er der enighed om, at det er rart

Side 26 af 37

at se en anderledes form for shampoo-reklame, der ikke er en "grafisk opsætning" af

shampooens egenskaber, som man ofte har set det (Bilag 3: 10). Idéen om at skabe et

genkendeligt univers omkring H&S med en emotionel appel har altså været et godt

udgangspunkt. Men historierne er skabt omkring MH i stedet for shampooen, og ifølge Hansen

(2012: 119), skal historien centreres omkring produktet. Det gøres ikke klart i reklamerne,

hvad produktet og brandet kan give forbrugeren i hverdagen, og der illustreres ikke, hvilke

problemer produktet løser, hvilket, ifølge Dr. Carlin, er essentielt indenfor markedsføring i

dag (Bilag 4: 3).

5.3 Historiens fire elementer

Der er fire elementer indenfor storytelling, som Hansen (2012:124) forslår at bruge som

analyseværktøj i udviklingen af en historie. De er budskab, konflikt, rollefordeling og handling

(Ibid). Eftersom et klart budskab er forudsætningen for at strategisk kommunikation kan

fungere, så må det konkluderes, at H&S med deres uklare budskab allerede er kommet dårligt

fra start (Ibid). Hansen (2012: 124) skriver, at et godt budskab kan udtrykkes i én sætning, og

at det er en god idé kun at have ét budskab pr. kommunikationsprodukt. Hvis ikke dette

forslag efterleves, kan der opstå uklarhed og forvirring (Ibid: 125). I H&S reklamen fra

Eiffeltårnet, kunne budskabet være: "H&S shampoo giver dig nok selvtillid til at afbryde en

Tv-udsendelse", men det kan også være: "Vær lige som Mikkel Hansen, køb H&S shampoo". På

grund af humoren i reklamerne kan budskabet desuden være: "H&S shampoo gør dig mindre

selvhøjtidelig". Derudover kunne budskabet også tolkes som: "Du bliver så glad for H&S

shampoo, at du får lyst til at dele det med hele verden", det kunne også vendes til et negativt

budskab som: "H&S shampoo gør dig så selvglad, at du er ligeglad med andre og deres

arbejde". Der er altså mange budskaber i denne reklame, og der er muligvis kun udtænkt ét

fra H&S' side, men det er ikke klart hvilket, og dette gør historien rodet og uklar (Hansen

2012: 125). Derudover er de budskaber, som jeg har rationaliseret mig frem til, stort set alle

nogle, der kan vendes til noget negativt. Selvom mange danskere kender det humoristiske

udtryk "charme, selvtillid og lækkert hår", hvilket H&S muligvis også kører på i reklamerne, så

er det ikke altid, at selvtillid opfattes som noget positivt af danskerne. På trods af at vi er et

folkefærd, der holder af satire og selvironi (Nielsen 2010), kan den form for selvtillid som MH

udviser i reklamerne, hurtigt tolkes som kæphøjhed og selvgladhed, og disse egenskaber er

Side 27 af 37

sjældent velkomne i Danmark (Lenler og Faber 2008).

Reklamer skal helst vise, hvilke problemer produktet kan løse (Bilag 4: 3). Ifølge Hansen

(2012: 125) har en historie brug for en konflikt, som skal løses, da det er herigennem,

budskabet bliver klart. Der er en konflikt i H&S reklamerne, da MH afbryder Jimmy Bøjgaard

og han derfor bliver sur. Problemet med reklamerne er dog, at konflikten ikke bliver løst, og

slet ikke ved hjælp af H&S' shampoo. Faktisk kan det argumenteres, at shampooen er grunden

til, at konflikten opstår, da MH så gerne vil promoverer den, at det bliver på Jimmy Bøjgaards

bekostning. Dermed risikerer H&S, at nogle forbrugere står tilbage med idéen om, at H&S

shampoo faktisk udgør et problem i stedet for at løse det.

Meningen med at fortælle en historie er, at det viser, hvad organisationen bag

brandet ser som "rigtig" og "forkert", og hvordan de kan få forbrugeren til at gøre det "rigtige"

ved hjælp af deres brand (Hansen 2012: 125). I H&S reklamerne er det meget uklart, hvad

H&S ser som det rigtige, da shampooen som sagt skaber problemet. Denne uklarhed kan også

skyldes at MH både spiller skurken og helten i reklamerne, hvilket, ifølge Hansens

rollefordelingsbegreb, bør være to forskellige personer/kræfter med modstridende ønsker

(Hansen 2012: 129). I H&S reklamerne er MH skurken, fordi han starter en konflikt, men han

er samtidig helten, der, gennem sin troværdighed som kendt sportsstjerne, skal vise, at H&S

shampoo giver selvtillid. Det giver altså nogle modstridende associationer til MH og H&S,

samtidig med at det ødelægger dynamikken i historiens handling, da en historie som regel

forgår i bevægelsen fra et problem til en løsning (Ibid: 132). MH udvikler sig ikke i løbet af

føljetonen, og der nås aldrig en løsning, derfor går historien i stå og spændingen mistes (Ibid).

5.4 Budskabet skal gøres klart

Flere faktorer indikerer, at H&S har forsøgt at fange forbrugerne ved hjælp af reklameføljeton,

og på nogle punkter har de også haft succes. De har formået at skabe et univers, der

genkendes (Bilag 1: 5). Ser man Jimmy Bøjgaard i en reklame, hvor han står i Paris og er ved

at lave en reportage, forventes det, at MH kommer ind og ødelægger det. Som spørgeskemaet

viste, kender 90 % af respondenterne reklamerne med MH (Bilag 1: 5), hvilket vil sige, at de

er blevet en integreret i forbrugernes bevidsthed. Dette skyldes desuden, at H&S har gjort

noget anderledes end mange andre shampoo-reklamer, idet de har undladt den "grafiske

Side 28 af 37

opsætning" af shampooens egenskaber. Men hvis målet med historien har været at få

forbrugerne til at forstå budskabet, og se hvordan de kan gøre H&S til en del af deres hverdag,

så har H&S fejlet. Forbrugerne husker reklamerne, men de ved ikke, hvad de skal bruge dem

til, og hvad H&S giver dem, som andre shampooer ikke gør. Det er brandet, H&S, der skal give

forbrugeren den immaterielle merværdi, og det er denne værdi, forbrugeren leder efter, når

hun vælger, hvilket produkt hun vil købe i dagens overflod af muligheder (Hansen 2012: 24).

Uden denne merværdi, eller i hvert fald uden et klart budskab om denne i markedsføringen,

er der ingen grund til for forbrugeren at købe lige præcis H&S shampoo. Som Aaker (1996:

176) siger, skal brand positioneringen sørge for at vise en fordel overfor konkurrenterne, og

dette er ikke tilfældet med de omtalte H&S reklamer. Med et uklart budskab kommer H&S

altså dårligt fra start, og alt andet smuldrer. Både Aaker (1996: 176), Hansen (2012: 124) og

Dr. Carlin (Bilag 4: 3) pointerer vigtigheden i at gøre det klart for markedsføreren selv, hvilke

budskaber og værdier af sit brand, hun ønsker at kommunikere ud, da dette gør det nemmere

for modtageren at forstå reklamerne i sidste ende.

Selvom fokusgruppen efterlyser en historie i H&S reklamerne, er der tegn på at den findes.

Men eftersom budskabet er så svært at gennemskue, bliver det lige så svært at gennemskue,

at der overhovedet er en historie til stede, og reklamerne giver derfor ikke megen mening for

forbrugerne.

6. Et større perspektiv

Branding har udviklet sig betragteligt inden for meget få år, og i dag skal man ikke bevæge sig

ret langt, før man støder på markedsføring i en af dets mange former. Forbrugerne bliver

overdynget med reklamer hver dag, og det har medført, at flere og flere mennesker forsøger

at undgå eller ignorere dem (Keller 2009: 142). Et af ofrene for denne udvikling er TV. For det

første er der i dag så mange kanaler at vælge imellem, at seeren altid kan undgå reklamer

(Ibid). Dernæst har internettet fået et rigtig godt tag på forbrugerne, og har med tjenester som

Netflix, TV2play og Viaplay snart overtaget TV'ets plads (Rasmussen 2014). Det betyder at

reklamer, der i dag kun kører i TV, er i fare for aldrig at blive set. H&S reklamerne med MH

Side 29 af 37

kørte som Tv-reklamer. De blev også vist på YouTube, men dog hovedsagligt i TV. Dr. Carlin

forklarede, at hvis en markedsføringskampagne skal fungere, så skal man bruge flere

platforme (Bilag 4: 2), hvilket Keller (2009: 146) er enig i. Ens budskab skal kunne overføres

til forskellige platforme, så flest mennesker kan se det, og så forbrugerne samtidig har

mulighed for at få mere information, hvis de ønsker det (Bilag 4: 2). Dette kan have været

nogle afgørende faktorer i H&S reklamernes fiasko.

Transparens er uhyre vigtigt for forbrugere i dag (Keller et al 2012: 39). Forbrugerne ved

meget om markedsføring og kræfterne bag, og kræver hele tiden at vide mere, hvilket også

hæver forventninger til de forskellige brands (Ibid). H&S tilbød kun forbrugerne Tv-reklamer.

På trods af TV'ets skæbne blev reklamerne ikke overset, hvilket mit spørgeskema viser, hvor

90 % af respondenterne svarer, at de kender reklamerne (Bilag 1: 5). Det betyder, at H&S har

nået en vis opmærksomhed. Til gengæld blev reklamerne ikke vel modtaget, hvilket kan have

medført, at forbrugerne har forsøgt at undgå eller ignorere dem. Så selvom H&S har fået

opmærksomhed, er det ikke nødvendigvis positiv opmærksomhed.

Som vist igennem analysen i denne opgave, formåede H&S reklamerne ikke at

tydeliggøre deres budskab. Hvis H&S havde nuanceret og udvidet kampagnen til andre

platforme, kunne det have gjort budskabet mere klart for forbrugerne, og dermed gjort

kampagnen mere effektiv (Keller 2009: 149). Det ville ikke bare have stillet forbrugernes sult

efter informationer, det ville også have fremmet forståelsen for budskabet i reklamerne. Det

ville dermed have været til gavn for både forbruger og brand.

6.1 Forhold og feedback er essentielt

Markedsføring arbejder med begreberne push- og pull-kommunikation. Push-kommunikation

er, hvor forbrugerne agerer passivt, og virksomhederne bestemmer hvilke informationer,

forbrugerne skal have (Hansen 2012: 315). Ved pull-kommunikation søger forbrugerne aktivt

bestemte informationer (Ibid). Pull-kommunikation foregår på forbrugernes præmisser, da

det er dem, der bestemmer hvad, hvor og hvornår, de vil finde informationer om produkter og

brands (Ibid). Når forbrugere aktivt vælger at søge på nettet, går online branding ind under

pull-kategorien (Ibid: 316). Det betyder, at når forbrugere møder branding på nettet, er de

Side 30 af 37

mere velvillige og åbne overfor det, når de selv har søgt det. Derfor havde det været en fordel

for H&S at udvide kampagnen til internettet. H&S har en hjemmeside (head & shoulders

2014a), men denne nævner ikke noget om kampagnen, og derudover har H&S kun en

amerikansk Facebook-profil, der heller ikke viser nogle tegn på samarbejdet med MH (Head &

Shoulders 2014b). En dansk Facebook-profil kunne have åbnet for en dialog med de danske

forbrugere, hvilket er enormt vigtigt i dag, hvor forbrugerne holder på det meste af magten

indenfor markedsføring (Bilag 4: 9; Keller 2009: 143; Andersen 2011: 25). Det er igennem

dialog, at man kan forbedre sin markedsføring og opbygge et stærkere forhold til forbrugerne

(Keller 2009: 149).

Brand-forbruger-relation er noget Susan Fournier har arbejdet meget med

(Fournier 1998) Hun mener, at denne relation kun kan eksistere, hvis der er en indbyrdes

afhængighed mellem brand og forbruger (Ibid: 344). Fournier har i den forbindelse beskrevet

15 forskellige former for relationer, der kan opstå mellem et brand og dets forbrugere (Ibid:

362). Ved ikke at give deres danske forbrugere muligheden for at tilkendegive deres meninger

og holdninger om brandet og dets markedsføring, har H&S lagt vejen for det forhold Fournier

kalder casual friends/buddies (Ibid). Det er kendetegnet ved lav følelsesmæssig involvering,

tilfældige sammentræf og få forventninger om feedback fra hver part (Ibid). Disse opfattes

sjældent som beundringsværdige værdier. Fournier mener, at et brand-forbruger-forhold er

baseret på gensidighed, og derfor bør H&S i stedet stræbe efter en relation til deres

forbrugere, der passer på det Fournier kalder best friends (Ibid: 362, 365). Denne relation

bygger på et ønske om høj involvering fra begge sider, hvilket betyder, at man skal være ærlig

overfor hinanden og altid udvise åbenhed overfor hinandens holdninger og meninger (Ibid:

362). Et forum, hvor forbrugerne kunne være kommet i dialog med H&S, ville derfor have

gavnet relationen mellem dem, da dette ville have gjort forståelsen for hinanden højere,

hvilket dermed kunne have generet nogle bedre reklamer.

6.2 Forbrugerne bestemmer

Et brands succes afhænger af forbrugerne, da de har magten, når det kommer til brands og

branding (Keller 2009: 143). Det betyder, at virksomheder ikke længere kan styre, hvordan

branding skal foregå. Som nævnt tidligere i denne opgave bliver virksomheder ved med at

overdynge forbrugere med reklamer, men det gør kun forbrugerne mere modstandsdygtige

Side 31 af 37

og kræsne (Andersen 2011: 25). Derfor er det muligvis tid til at finde på helt nye branding-

metoder.

6.2.1 Nye former for markedsføring

Inden den animerede film Despicable Me 2 udkom i 2013, blev der sat en meget omfattende og

usædvanlig markedsføringskampagne i gang for at promovere filmen. Kampagnen indeholdt

blandt andet tv-spots, der var lavet specifikt til nogle begivenheder, og derudover var

hovedpersonen fra filmene, Gru, inde som gæst på det amerikanske talkshow The Ellen Show

(Jensen Retail Group 2013). Fordi denne kampagne blev integreret i hverdagssituationer og

var meget nytænkende, vandt den The Hollywood Reporter's Key Art Award (Ibid). Denne

kampagne var involverende, interaktiv og uforudsigelig, hvilket er hvad danske reklamer

oftest mangler, ifølge brand strateg Paul Hertz (Hertz 2014). Han bruger desuden H&S

reklamerne som eksempel på denne mangel. For at få en effektiv markedsføringskampagne,

der fanger forbrugernes opmærksomhed, skal H&S altså forsøge at tænke i nye baner og sørge

for at involvere forbrugerne.

En anden grund til at involvere forbrugerne er effekten af word-of-mouth (WOM). WOM er en

metode, der overlader markedsføringen til forbrugerne og deres evne til at dele deres brand-

oplevelser (Lundsby 2014: 14). Med internettets store indpas, er effekten af WOM kun blevet

større (Bilag 4: 6-7). Som Dr. Carlin beskrev det, så er vi nu i "the culture of Like", hvor det

handler om at offentliggøre sine holdninger og oplevelser med brands og deres produkter på

de sociale medier (Ibid). En artikel i Magasinet K fortæller også om bryggeriet Hancock, som

ikke bruger andet end WOM i deres markedsføring, og som på trods af det, eller muligvis på

grund af det, klarer sig virkelig godt på markedet for øl og sodavand (Lundsby 2014: 14-15).

Dette skyldes, at folk stoler mere på hinanden end de gør på reklamer, der fortæller dem, hvad

de skal købe (Ibid) Derfor er WOM så vigtigt.

Det står dermed klart, at H&S ville have nydt rigtig godt af at åbne en dialog med forbrugerne,

da det kunne have forbedret reklamerne og samtidig sørget for at skabe en tæt relation til

forbrugerne, hvilket kunne have ført til en masse positiv WOM. I dag er slutmålet for branding

Side 32 af 37

nemlig ikke et køb, men at opnå samhørige og loyale kunder, der spreder positive

informationer om brandet og køber dets produkter igen og igen (Bilag 4: 7; Keller 2009: 149).

7. Konklusion

H&S tager et modigt valg, når de vælger ikke at nævne nogle af fordelene ved at bruge deres

shampoo. De funktionelle, emotionelle og selv-ekspressive fordele er alle implicit. Det er en

god idé at lave noget anderledes, men det er samtidig altid vigtigt at sikre sig at budskabet

kommer igennem til forbrugerne klart og tydeligt (Hansen 2012: 124). Selvom H&S

reklamerne har formået at tiltrække en masse opmærksomhed igennem brugen af humor og

celebrity endorsement, er budskabet meget uklart, hvilket udgør det største problem med

reklamerne.

Budskabet bliver sløret af flere ting. Humoren bliver ikke relateret til produktet,

skuespillet har været så ringe, at ironien ikke opfattes efter hensigten, og selvom farvevalget

har hjulpet til at skabe en kontrast mellem Jimmy Bøjgaard og MH, og selvom shampooen er

placeret i Det Gyldne Snit, har det stadig ikke givet forbrugerne en klar idé om, hvordan H&S'

shampoo skiller sig ud fra konkurrenterne.

Selvom H&S bruger celebrity endorsement, hvilket kan differentiere et produkt,

bruger H&S det forkert. MH kunne ikke overføre sin etos og sit værdisæt til brandet og

produktet, og dermed opnåedes formålet for celebrity endorsement ikke.

Analysen har vist, at H&S har prioriteret opmærksomhed højere end den gode idé, hvilken skal

fremme reklamens budskab. Det har gjort, at forbrugerne ikke har forstået hensigten med

reklamerne, hvilket er problematisk, eftersom forbrugerne har magten indenfor

markedsføring i dag. Et brand er kun en succes, hvis det opfattes således af forbrugerne

(Keller 2009: 143). En dialog med forbrugerne kunne have forbedret reklamerne, men dette

var ikke en del af kampagnen med MH. Man må dermed konkludere, at H&S har fejlet ved ikke

at inddrage det vigtigste element i branding: forbrugeren.

Side 33 af 37

8. Bibliografi

Aaker, D. A. (1996) Building Strong Brands. London: Simon & Schuster UK Ltd.

Andersen, I. (2010) Den Skinbarlige Virkelighed - Vidensproduktion inden for

samfundsvidenskaberne, 4. udg. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Andersen, O. E. (2011) Forstå forbrugerne - og bliv en bedre markedsfører. Frederiksberg C:

Samfundslitteratur.

Bugbee, K. S. og Nielsen, T. (2014) Danskerne: Her er de værste tv-reklamer. Søndagsavisen,

[Online] 03-01-14. Tilgængelig på:

http://sondagsavisen.dk/2014/01/danskerne-her-er-de-varste-tv-

reklamer.aspx [Læst 07/03/14].

Fournier, S. (1998) Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in

Consumer Research. Journal of Consumer Research, Inc. 24, 343-368.

Gall, K. J. (1999) Stilistik. Håndbog i tekstanalyse. København: Gyldendal.

GarnierUSA (2013) Garnier Fructis Hydra Recharge Shampoo TV Commercial. [Video online]

Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?v=jcp5LYFkuKs [Set 28/04/14].

Gass, R. H. og Seiter, J. S. (2011) Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining. Upper Saddle

River: Pearson.

Godtfredsen, L. (1989) Billedets formsprog. København: Gads Forlag.

Halkier, B. (2008) Fokusgrupper, 2. udg. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Hansen, H. (2012) Branding - teorier, modeller og analyse. Frederiksberg C:

Samfundslitteratur.

Side 34 af 37

head & shoulders (2014a). [Hjemmeside] Tilgængelig på:

http://www.headandshoulders.dk/da-DK/index.jspx [Læst 01/05/14].

Head & Shoulders (2014b) Head & Shoulders. [Facebook] Tilgængelig på:

https://www.facebook.com/headandshoulders [Læst 01/05/14].

headandshoulders Nordic (2013a) Head & Shoulders -- Mikkel Hansen sneaks up on journalist in

Paris. [Video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?

v=slBZJ4woiGU [Set 20/04/14].

headandshoulders Nordic (2013b) Mikkel Hansen in TV duel with Danish sports journalist in Paris.

[Video online] Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?

v=zOhOXYuGmm0&google_comment_id=z13exhaq 1urqi1h4p04ccpgq0pjvd11bdkc0k [Set

28/04/14].

headandshoulders Nordic (2013c) Hvor gammel er du Mikkel? [Video online] Tilgængelig på:

https://www.youtube.com/watch?v=anF8-moxeSg [Set 28/04/14].

Hertz, P. (2014) 2013 – Endnu et lorte-år for dansk reklame? Kommunikationsforum, [online]

08/01/14. Tilgængelig på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/de-

daarlige-danske-tv-reklamer-i-2013 [Læst 20/04/14].

Jensen Retail Group (2013) Bedst integreret kampagne for film i 2013. [Online] Tilgængelig på:

http://www.jensenretail.com/bedst-integreret-kampagne-for-film-i-2013/

[Læst 01/05/14].

Jørgensen, C. og Onsberg, M. (2008) Praktisk argumentation, 3. udg. København: Nyt Teknisk

Forlag.

Side 35 af 37

Keller, K. L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications

environment. Journal of Marketing Communications 15, 139-155.

Keller, K. L., Apéria, T. og Georgson, M. (2012) Strategic Brand Management - A European

Perspective, 2. udg. Essex: Pearson Education Limited.

Kolstrup, S. (2009) Medie- og kommunikationsleksikon. Frederiksberg C: Samfundslitteratur.

Lenler, J. og Faber, K. (2008) Janteloven er groet fast i vores bevidsthed. Politiken, [Online]

21/06/08. Tilgængelig på: http://politiken.dk/kultur/ECE527973/janteloven-

er-groet-fast-i-vores-bevisthed/ [Læst 27/04/14].

Lundsby, J. K. (2014) Sig det videre. Magasinet K 1, 14-15.

mikkelhansen24.com [Hjemmeside] Tilgængelig på: http://mikkelhansen24.com/sponsorer/

[Læst 07/03/14].

Nielsen, J. H. (2010) Norsk forsker: Danskerne har det dér selvironi. [Online] Tilgængelig på:

http://www.dr.dk/Nyheder/Udland/2010/07/29/084217.htm [Læst 29/04/14].

Nygaard, C. (2012) Samfundsvidenskabelige analysemetoder, 2. udg. Frederiksberg C:

Samfundslitteratur.

Palsbro, L. (2003) Genre - sig tekstens navn. I E.H. Jensen og J. A. Olesen (red.) Tekstens

univers: en introduktion til tekstvidenskab. Århus: Klim, 97-130.

Pantene (2013) Gisele Bündchen: New Pantene Healthier Hair With Every Wash. [Video online]

Tilgængelig på: https://www.youtube.com/watch?

v=qvqYX0URB5g&list=PLIUDgI1r16CvHOXD4 D1APCGWTO1Q1LAeq [Set 28/04/14].

Pelsmacker, P. D., Geuens, M. og Bergh, J. V. d. (2001) Branding. I Marketing Communications. A

Side 36 af 37

European Perspective. Upper Saddle River: Prentice Hall/Financial Times, 34-58.

Rasmussen, R. E. (2014) TV-seere fravælger kabel-tv. Tilgængelig på:

http://www.altomdata.dk/datatid/tv-seere-fravaelger-kabel-tv [Læst

01/05/14].

Schrøder, K. C. (2001) Beyond the Pioneer Days! Where is Reception Research Going?

Nordicom review 22, 24-36.

TRESEMME (2011) Newly Enhanced Shampoos & Conditioners. [Video online] Tilgængelig på:

https://www.youtube.com/watch?v=vGNNloQP2E4 [Set 28/04/14].

Side 37 af 37