präsentation marketin2 für herrn daniel michelis von julia kötteritzsch und mira kuschnerus

Marketing mit digitalen Medien

„Digitale Homes“

Marketing mit digitalen Medien

Julia Kötteritzsch, Mira Kuschnerus

Marketing mit digitalen Medien

2. Markt- und Kundenanalyse

3. Kundenansprache

4. Kundengewinnung

Ziel: maximaler Kundennutzen

1. Das digitale Produkt

6. Kundenbindung

5. Kundentracking

Gliederung

1. Das Digitale Produkt

Marketing mit digitalen Medien

Marketing mit digitalen Medien

Produkt

+

Dienst-leistung

Inhalt/Information

Anwendung/Programme

Dienste

Kabel

Endgerät

Infrastruktur

Mobil

Stationär

Physisch

Verbraucher /Abnehmer

Digitaler Kern Digitaler Kanal Kunde

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- Online 3D-Ansicht von Häusern in Realitäts- oder Transparent- ansicht- Online Buchungen von Besichti- gungsterminen u. div. Service- leistungen

- Kostenloser Download- 3D-Software- Unkomplizierte, indiv.Terminkoor- dination- Voice-Service- Indiv. Raum- gestaltung- Zeit-u. Kostener- sparnis

- Stationäre u. Mobile Nutzung der Software

z.B.: PC Laptop Mobiltele- fon

Verbraucher /Abnehmer

Digitaler Kern Digitaler Kanal Kunde

„Digital Homes“

Digital Homes

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Grundnutzen: - Digitale Immobilienbörse Hausbesichtigung- Hausmeisterservice

- Bewirtungs- und Einkaufsservice bei Ferienhäusern

- Verwaltungsservice bei Weitervermietung d. Häuser- Online Security-Service- Käuflicher Erwerb von Einrichtungsgegenstände

Zusatznutzen: - Prestige,- Komfort und Sicherheit- Status Wohlstand- Individualität / Exklusivität

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2. Markt- und Kundenanalyse

Das Porter-Modell d. fünf Wettbewerbskräfte

Markteintritt potentiellerneuer Konkurrenten

Verhandlungs-stärke

derLieferanten

Rivalität unter

bestehenden Wettbewerbern

Verhandlungs-machtder

Abnehmer

Bedrohung durch Substitute(Ersatzprodukte oder –Dienstleistungen)

Marketing mit digitalen Medien

Marketing mit digitalen Medien

• Modell wirkt in jeder Branche und in jedem Markt

• Wettbewerb innerhalb einer Branche hängt von diesen Kräften ab

• Ausprägung der Kräfte bestimmt die Intensität des Wettbewerbs einer Branche u. damit ihre Profitabilität u. Attraktivität

• Kern: Analyse der Wettbewerbsposition des UN oder d.Branche

• Entstehung eines aussagekräftigen Abbild d. Wettbewerbssituation

• Modell ist ebenfalls dazu geeignet Besonderheiten, Kräfteverhältnisse, Triebkräfte etc. übersichtlich darzustellen

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1. Wettbewerbsrivalität der Branche

• Leichter Eintritt in die Branche = hohe Wettbewerbsrivalität

• Hohe Wettbewerbsrivalität generell bei:

geringem Unterschied zwischen den Produkten

die Wettbewerber vergleichbare Größe u. Strategie haben

es teuer ist die Branche zu verlassen- Austrittbarrieren

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2. Potentielle neue Konkurrenten

• Eintritt der Wettbewerber stellt für existierende UN eine Gefahr dar Verlust von Marktanteilen Preisverfall Rentabilität

• Eintritt wird durch Markteintrittbarrieren erschwert z.B staatliche Politik, Kapitalbedarf etc.

• Wettbewerber versuchen sich durch verschiedene Strategien am Markt zu etablieren u. Kunden an sich zu binden, z.B.:

Marktpolarisation oder Innovationsfähigkeit

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3. Substitute

• Produkte, die dem Kunden den gleichen Nutzen bietet und gleichzeitig zum gleichen oder geringeren Preis zu erhalten ist

• Hohe Gewinne der Substitutler stellen eine zusätzl. Gefahr für eine Branche dar, da das Preis-Leistungs-Verhältnis der Substitute dann erheblich gesteigert werden kann attraktive Alternative für den Kunden• Bedrohung durch Alternativprodukte ist hoch, wenn

Alternativprodukte billiger sind

es für Kunden einfach ist zwischen den Substituten zu wechseln

Käufer gewillt sind Alternativprodukte zu kaufen

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4. Verhandlungsstärke der Lieferanten

• Lieferanten haben die Macht, wenn

sie der einzige bzw. einer von wenigen sind

hohe Wechselkosten für das UN bei Lieferantenwechsel

es keine Substitute für das Produkt gibt

• Je unwichtiger die jeweilige Branche für den Lieferanten bzw. je wichtiger der Lieferant für die Branche ist desto größer ist seine Macht

• Die Lieferantenmacht wirkt verstärkt sofern das Produkt nicht lagerfähig ist

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5. Verhandlungsmacht der Kunden

• Können großen Einfluss auf eine Branche haben

• Abnehmer können: Preis drücken

Höhere Qualität u. bessere Leistung fordern

Wettbewerber gegeneinander ausspielen

• Generell gilt:

Je unwichtiger eine Branche für die Abnehmer bzw. je wichtiger die Abnehmer für eine Branche, um so größer ist die Macht der Abnehmer

Das Portermodell – „Digital Homes“

Konkurrenten:www. Immopool.de, www. immowelt.de,

www. immobilienScout24.de, Engel & Völkers Immobilien, .....

Lieferanten:derzeitige Inhaber

VermesserIT-Fachpersonalmit gr. Verhand-lungsmacht wg.gr. Auswahl an

Immobilien-markler

Abnehmer:Immobilien-

suchende mit gr. Verhand-

lungsmacht, da Sie sich Markler

aussuchen können

Rivalität unter

bestehenden Wettbewerbern

der Immobi-lienbranche

Substitute:Persönl. Besichtigung, Second Life Maklerbüros , 3D-Zeitschriften

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3. Kundenansprache

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Kommunikationsinstrumente

o Der persönliche Verkauf: die mündlich vorgetragene Präsentation des Produktes

o Die Verkaufsförderung: kurzfristige Anreize für den Abnehmer, Rabatte, Preisbündelung

o Die Öffentlichkeitsarbeit: Aufbau eines positiven Bildes in der Öffentlichkeit, zur Verfügung stellen von Unternehmensinformationen

o Das Direktmarketing: Pflege direkter Beziehungen zu sorgfältig ausgesuchten Kunden, E-Mail Newsletter,…

o Die Werbung: alle Varianten von nicht durch Personen durchgeführten Präsentationen von Produkten, Ideen und Dienstleistungen, Print-, Onlinewerbung

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Start der

Kommunikationsaktivitäten

Werbung

Public Relations (PR)

Persönliche Kommunikation

Mund-zu-Mund Propaganda

Bekanntheit

Nutzung

Zufriedenheit

Weiterempfehlung

Aktivität schafft

Kontrolle

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Unser Kunde

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1. Soziodemographische Kriterien

• Geschlecht: sowohl männliche als auch weibliche Kunden

• Alter: 30+ Jahre

• Einkommen: mittel bis hoch (ab ca. 2.000 Euro netto/Monat)

• Soziale Schicht: Oberschicht / obere Mittelschicht

• Beruf: Vollzeitbeschäftigte

• Familienstand: (1) Paare ohne Kinder, (2) Paare mit Kindern, wobei beide berufstätig sind, (3) Singles

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2. Geographische Kriterien

• Fokus auf die gesamte Bundesrepublik, aber auch europaweit» Europaweit: vorrangig südliche Regionen

• Segmentierung des Hauptmarktes nach Nielsen Gebieten

• Digital homes: Nord, West, Mitte, BW, Bayern, Berlin, Ost

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•Aufteilung Deutschlands in acht Nielsen Gebiete

•In einem Nielsen Gebiet ähneln sich Marktgegebenheiten wie Konsumverhalten und das volkswirtschaftliche Phänomen Kaufkraft

•In unterschiedlichen Nielsen Gebieten können sich stark unterscheiden

•Hilfsmittel für Planung von Marktforschung und Werbung

Nielsen Gebiete Deutschlands

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3. Psychographische Kriterien(Merkmale der Persönlichkeitsstruktur)

• Hoch leistungsmotiviert durch guten Arbeitsplatz

• Zeitlich gebunden

• Innovationsbereit, offen für digitale Medien

• Einstellung

• Motivation

• Lifestyle: anspruchsvoll, exklusiv, modern

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Sinus Milieus

• Etablierte: Machbarkeitsdenken und hohe Exklusivitätsansprüche, die gebildete, gutsituierte und selbstbewusste Elite

• Postmaterielle: das aufgeklärte nach 68er-Milieu, liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und interkulturelle Interessen

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Einordnung der Zielgruppe in ein Moodboard

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4. Kundengewinnung

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Positionierung

Leichte Bedienung der Software

Individuelle Betreuung

luxuriös

Umfangreiche Serviceleistungen

hochpreisig

Seriösität

Zeitaufwand für die Besichtigung

Aktualität

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Positionierung von Digital Homes gegenüber Wettbewerbern

niedrigpreisig

luxuriös

hochpreisig

schlicht

2

1

1. www.engelvoelkers.de2. www.immopool.de3. www.immowelt.de

3

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5. Kundentracking

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Phasen des Kundentracking am Beispiel „Digital Homes“

1. Phase: Problemdefinition„Besteht am Markt Potenzial zur Vermarktung

von Wohnobjekten über das Internet ?“

2. Phase: KonzepterstellungDauer: 3 MonatePrimärforschung: OnlinebefragungZiel: Zukunftsträchtigkeit

der Onlinevermarktung

transparent machen

3 Phase: Datenerhebung ( Primär-,Sekundärforschung)Onlinebefragung, Fragebogen erscheint als

Popup auf Immobilienseiten

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Phasen des Kundentracking am Beispiel „Digital Homes“

4. Phase: Vorbereitung der DatenauswertungFragebögen sammeln und in Software

übertragen

5. Phase: Datenauswertung und InterpretationMit Hilfe einer geeigneten Softwareprogramms

werden die Daten in Bezug auf das Forschungsproblem analysiert

6. Phase: Erstellung des Marktforschungsberichts

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6. Kundenbindung

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Relationship Marketing

Kundenzufriedenheit Kundenbindung Ökonomischer Gewinn

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Kundenzufriedenheit

• Schnelle und kompetente Bearbeitung

• Hohe Qualitätsansprüche

• Aktualität

• Individuelle Betreuung durch Berater, Betreuer usw.

• Ansprechpartner

• Einfache Softwarebedienung

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Kundenbindung

• Anbieten von Zusatzleistungen • Weitergehende Beratung

• Grußkarten zu Weihnachten, Geburtstag per E-mail

• Forum zum Erfahrungsaustausch

• Onlineplattform

• Büro in Second Life

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Ökonomischer Erfolg

• Umsatzwachstum durch erweitertes Sortiment

• Nutzung des Web 2.0 als Kommunikationsplattform, zum Aufbau von individuellen Kundenbeziehungen

Weblogs Gästebucheintrag, Bewertung unserer LeistungRSS Feeds, Technik die es ermöglicht Teile unserer

Website zu abbonieren, wie z.B. Neueingänge

• Imageverbesserung durch positive Mund – zu - Mund Propaganda Erhöhung des Bekanntheitsgrads

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Rollenstruktur

Initiator: Mann bzw. Frau

Einflussnehmer: Familie, Freunde, Verwandtenkreis, Bekanntenkreis…

Entscheidungsträger: „Familienoberhäupter“, Investoren

Käufer: Interessenten

Benutzer: Paare, Familien, Mieter…

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Kaufentscheidungsprozess

Werbung, Öffentlichkeitsarbeit

Werbung, persönlicher Verkauf

Problemerkennung

Informationsgewinnung

Informationsbewertung

Kaufentscheidung

Verkaufsförderung

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!