ОсновеМаркетингаvssp.edu.rs/wp-content/uploads/2017/03/skripta-1deo-marketing.pdf ·...

Основе МаркетингаГлобални приступ

Глава 1:

Улога маркетинга

У предузећима

Дефиниције маркетинга

Вршење активност у

сврху постизања

циљева предузећа

помоћу предвиђања

потреба потрошача и

усмеравања тока

производа и услуга за

задовољавање тих

потреба.

Микро-маркетинг Макро-маркетинг

Друштвени процес који

усмерава проток добара

и услуга да би се

ефективно ускладила

понуда и потражња и

достигли друштвени

циљеви.

1-2

Корисност и маркетингОд производње

Облик

Сврха

Време

Место

Поседовање

Корисност

1-3

Вредност која настајеод задовољавањаљудских потреба

Од маркетинга

Доба просте размене

Доба производње

Доба продаје

Доба маркетинг одељења

Доба маркетинг команија

Циљ:

Продаја вишка

Циљ:

Повећање производње

Циљ:

Победити конкуренцију

Циљ:

Координација и контрола

Дугорочно

задовољство купаца

Циљ:

Еволуција улоге маркетинга

1-4

Маркетинг концепт

Профит

Задовољство

купаца

Укупан уложени

напор

компаније

Маркетингконцепт

1-5

Вредност за потрошача је одређена трошком и kористима.

Трошак Корист

Вредност за потрошача представља разлику између

перцепиране користи и трошкова набавке те користи.

Купчева перцепција трошкова и користи није одређена

само економским, рационалним разматрањима- ту улази

истраживање понашања потрошача.1-6

Глава 2:

•Стратегијско планирање

маркетинга и оцена

маркетиншких прилика

Процес маркетинг-менаџмента

Целокупни стратегијски

менаџмент план компаније

Планирање

маркетинга

Примена маркетинг

плана и програма

Контрола маркетинг

плана и програма

Прилагодити

планове по

потреби

2-2

Маркетинг стратегија

Тржишноокружење

Спољни фактори

Унутрашњи фактори

Компанија

2-3

Маркетинг стратегија је приступ који компанија

примењује дугорочно да би остварила своје циљеве.

Остварује се према прихваћеним плановима.

Обухвата тржишта, конкуренцију, позиционирање,

правац развоја и компаративне предности.

Треба да буде:

Део опште стратегије компаније

Базирана на разумевању тржишта

Базирана на анализи тржишта

Базирана на снагама компаније

Води рачуна о слабостима компаније

Реагује на претње

2-4

Компоненте стратегије

MOST компоненте:

Mission

Objectives

Strategy- општи план

Tactics

2-5

• Циљно тржиште

• Позиционирање

• Оптимални маркетинг микс

• Компаративне предности

2-6

Кораци у развоју маркетинг стратегије

oПоставити јасне циљеве

oИстражити тржиште

oНаправити SWOT анализу

oРазвити маркетинг стратегије

oПрименити маркетинг планове

oАнализирати и оценити резултате

oИзвршити корекције

2-7

Фактори утицаја на предузеће

- Спољни фактори:

oПолитички

oЕкономски

oСоцијални/ културни

oТехнолошки

oКарактеристике тржишта

oСтруктура индустрије

oКонкуренција

2-8

- Унутрашњи фактори:

oМаркетинг микс

oЦиљеви

oПроизводи

oФинансијска снага

oКадар- HR

oСпособност за R&D

2-9

Аналитички алати

Истраживање тржишта

PEST анализа ( Political

Economical Social Technological)

SWOT анализа

Животни циклус производа

Матрица раста

Портерове генеричке стратегије

Позиционирање

2-10

SWOT анализа

- Strength- снага

- Weaknesses- слабости

- Opportunities- прилике

- Threats- претње

2-11

Кључне одлуке

- Правац раста:

- Продор на тржиште

- Развој тржишта

- Развој производа

- Диверсификација

( Ansoff-ова матрица )

- Избор тржишта- масовно или ниша

- Избор генеричке стратегије ( Porter )

- Трошкови водећи

- Диференцијација

- Фокусирање2-12

Продор на

тржиште

Развој

тржишта

Развој

производа

Диверсификација

Четири основна типа шанси

Постојећи производи Нови производи

Садашња тржишта

Нова тржишта

Ansoff-ова матрица раста

2-13

Масовно тржиште или ниша

МасовноТржиште

• Масовна економија• Мање подложна

променама у потражњи од стране малог броја купаца

• Велики обрти• Захтева велике

инвестиције

Тржишнаниша

• Избегава се сукоб савеликим ривалима

• Захтева мање ресурсе• Циља мања тржишта• Лакше се постиже

USP ( Unique Selling Proposition )

• Мали обрти

2-14

Генеричке стратегије

- Избор основне стратегије да би се постигла

конкуретна предност.

- Водећи трошкови: понудити најбољу цену

- Диференцијација: понудити различито и

боље.

- Фокусирана стратегија: фокусирање на нишу

- Фокус на трошкове

- Фокус на диференцијацију

2-15

Маркетинг тактике

- Оно шта је потребно да би се

успешно остварила маркетинг

стратегија

- Мере које се користи да се примени

стратегија

- Активности у вези са краткорочним

приликама или претњама

- Краткорочне су природе

2-16

Четири ``П`` маркетинг микса

ProductПроизвод

PlaceДистрибуција

PriceЦена

PromotionПромоција

Компанија

Пето ``П``- постпродајна брига о купцима.2-17

Производ Услуга ОсобинеНиво квалитета ДодациУградњаУпутствоГаранцијаЛиније

производаПаковање Брендирање

Циљеви Брста каналаЕкспонираност

на тржишту Врсте

посредника Локације

продавница

Транспорт и складиштење

Ниво услуге Избор

посредника

Управљање каналима

Производ Дистрибуција Промоција

Циљеви Продавци

Врста Број ИзборОбука Мотивација

Рекламирање Циљне групе Врсте рекламеВрста медија

Креативнаконтрола

Продајне промоција

Публицитет

Цена

Циљеви Флексибилност Ниво током

живота производа

Географски услови

Попусти

Погодности

Области стратегијских одлукаорганизованих по четири ``П``

2-18

Произвођач

Купац

Procter & Gamble

Del Monte

NissanБАНКЕ

Велепродаја

Велепродаја

Малопродаја

Велепродаја

МалопродајаМалопродаја

Четири примера дистрибуције робешироке потрошње

2-19

Елементи маркетинг програма компаније

2-20

Маркетинг

програм

компаније

Циљно

тржиште

Маркетинг

Mикс

Маркетинг

стратегија

Процедуре

контроле

Маркетинг

план

Остали

Маркетинг

планови

+

+

+ =

=

=

Расподела компанија према маркетинг учинку

14% 14%

Потпуникрах

Лоше Просечно Добро Изузетно

Дубокоисподпросека

2%

Исподпросека

Далеко изнад просека

2%

Изнадпросека

68%Просечнимаркетингпрограм

Самоубиственимаркетинг

2-21

Одличанмаркетинг

Криве трошкова и продаје

Еур

и/

до

ла

ри

Трошкови

Продаја

0 1 2 3 4 5

Године

Производ икс

2-22

Према овом графикону, сувише узак фокус на прву годину може погрешно да доведе до обуставе производа као несиплативог.

По

сл

ов

на

сн

ага В

исо

ка

Ср

ед

ња

Ни

ска

Атрактивност индустрије

Висока Средња Ниска

Без раста

Гранично

Раст

Процена шанси

2-23

Међународне могућности

2-24

Неосетљиви Осетљиви

Општи производишироке потрошње

Индустријски производи

Производи који су

везани за културнефакторе

Енвироментална осетљивост производа

2-25

Глава 3:

Маркетинг окружење

Важност циљева

Постављање

циљева

компаније

Поставитисмернице

Координацијанапора

Вођствока циљевима

Експлицитностт

3-2

Хијерархија циљева

R&Dциљеви

HRциљеви

Маркетингциљеви

Производни Финансијскициљеви циљеви

Циљевикомпаније

Циљеви Промоције

продаје

ЦиљевиМасовнепродаје

Циљеви Личне

продаје

Циљевицене

Циљевипромоције

Циљевидистрибуције

Циљевипроизвода

3-3

Ограничења компаније

Маркетиншка снага

Производне могуђности и флексибилност

Финансијска снага???????????????? ?????????

3-4

Компетитивно окружење

Врсте тржишта

Анализа конкуренције

Директна конкуренција

Компетитивна ограничења

Информације о конкуренцији( текуће)

Кључни

концепти у

компетитивном

окружењу

3-5

Економско и технолошко окружење

Каматне

стопе

Глобална

економија

Нагле

промене

Кључне силе

економије

3-6

Утицај технологије

Технологија је примена науке да би се претворили економски ресурси у економски аутпута производа

Технологија утиче на маркетинг и преко стварања могућности за нове производе и нових начина, процеса за управљањем функцијама маркетинга.

Пример: Интернет

Производи: software for computer users

Процеси: Интернет продаја

3-7

Политичко и законско окружење

Регионално

удружено

Затворено Конзумеризам

Карактеристике политичког окружења

3-8

The Cultural anпромењена улога жена

Недостатак

времена

Економска

моћ

Могућност

каријере

Културни трендови:

3-9

Глава 4:

Коришћење маркетиншких

информација за доношење

бољих одлука

МИС- Marketing Information System

Студије

истраживања

тржишта

Интерни

извори

података

Екстерни

извори

података

података

Систем

подршке

одлучивању

(DSS)

Одлуке

Маркетинг

менаџера

Исходи

Маркетинг

модели

IT

одељење

Инпути

Базе

?

Answers

Но

ве

ин

фо

рм

ац

ије

Feedback

Извориинформација

Питања иодговори

Доношењеодлука Резултати

4-2

Решење

проблема

Дефинисање Анализа

проблема ситуације

Прикупљање

података

везаних за

проблем

Интер-

претирање

података

Ранаидентификација

проблема

Feedback на претходне кораке

Процес маркетинг истраживања

4-3

Извори података

• Унутар компаније

• Изван компаније

• Посматрање

• Анкетирање

Секундарни извори

података

Сви

Извори

података

Примарни извори

података

4-4

Прикупљање података

Методиза

прикупљањепримарнихподатака

Поштом

Телефоном

Лични

интервју

4-5

Главни

фактори

у

интерпретацији

података

Популација

Поузданостузорка

Валидност

Узорак

Интерпретирање

4-6

података

Глава 5:

Демографске и економске

димензије тржишта

Приходи

Раст

Концентрација

Образовање

Фокус :

Релативна куповна моћ

Фокус :

Степен раста

Фокус :

Густина насељености

Фокус :

Питања комуникације

Идентификацијапотенцијалних тржишта

5-2

Трендови популације

Разликеу

регионима

МиграцијаУ

градовеНаталитет

Саставдомаћинстава

Просечнастарост

Кључни

трендови

5-3