modern reklamcılık anlayışları ve karşılaştırmalı reklam

Karşılaştırmalı Reklamlar

Mahir Onur YATKIN

Karar

27 Kasım 2013 tarihinde Cumhurbaşkanı Abdullah Gül’ün 6502 sayılı ‘Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’u onaylamasıyla birlikte markaların Türkiye’de karşılaştırmalı reklam yapabilmesinin önü açıldı. Kanunun Resmi Gazete‘de yayınlanmasıyla birlikte örtülü reklamlar üzerinden rekabet eden markalar artık karşılaştırmalı reklamlar yayınlayabilecek.

Nedir?

Kanunun 61. maddesinde aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırmalı reklamının yapılabileceği belirtiliyor.

Yani markalar reklamlarında rakip, ürün ya da hizmetlerden üstü kapalı ifadelerle değil direkt olarak isimleriyle bahsedebilecek.

Hazlı ve Öfkeli

Hazlı ve Öfkeli

• Mesaj net: “Neyin peşindesiniz, reklamın mı dondurmanın mı?”

• İsmiyle “Hızlı ve Öfkeli” filmine; reklamın içindeki seksi kadın, seksi erkekler, seksi müzik, uçuşan saçlar, dondurmayı ısırırken çıkan ses, dondurmayı ısırış şekli gibi birçok klişe öğeye gönderme.

• Abartılı vaatler. Kod, ödüller, promosyonlar..• Sadece dondurma.

Hazlı ve Öfkeli

• Geçen sene kabul edilmesine rağmen Türkiye’de bir ilk.

• Algida’yı hedef alan bu reklam çok fazla agresif bir tavırda değil ve ‘eğlenceli ve espirili’ bir dille yazıldığı için oldukça dikkat çekici.

İlkeler

Bununla birlikte kanun ticari reklamlarla ilgili bazı konuların da altını çiziyor. Başbakanlığa gönderilen kanunun yürürlüğe girmesiyle birlikte ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumak amacıyla Reklam Kurulu oluşturulacak.

Yani diyor ki hakaret falan etmeden küçümsemeden rakibinin adını kendi reklamında kullanabilirsin.

McDonalds

http://www.youtube.com/watch?v=frD1AbsNdQk

Araba Markaları Savaşları

Araba Markaları Savaşları

Araba Markaları Savaşları

Araba Markaları Savaşları

Araba Markaları Savaşları

2006 Güney Afrika’nın En İyi Arabası ödülü için Audi’yi tebrik ederiz.2006 nın En İyi Arabası ödüllü BMW.′

Araba Markaları Savaşları

BMW’yi 2006 en iyi araba ödülü için tebrik ederiz.2000-2006 Le Mans yarışları kazananı.

Araba Markaları Savaşları

Audi ve BMW’ye güzellik yarışmasını kazandıkları için aferin.2006 uluslararası en iyi motor ödüllü Subaru.

Araba Markaları Savaşları

Audi Video

https://www.youtube.com/watch?v=tV7Zo9UNiVo

Neler Getiriyor?

Artık Türkiye’de karşılaştırmalı reklam yapmak serbest. Reklamcıların yıllardır beklediği bir serbestlik bu. Karşılaştırmalı reklam yasal olursa, fikir bulmak oldukça kolaylaşır. Daha etkili mesaj verebilmenin önü sonuna kadar açılır. “Tüketici aptal değil ki canım, herhalde anlıyordur reklamda eleştirdiğimiz rakip markanın hangisi olduğunu” muamması tamamen ortadan kalkar. Markalar derdini daha iyi anlatır. Tüketici, markanın derdini daha rahat anlar.

Fakat yılların birikmişliği ortalığı savaş alanına çevirebilir.

Ne Katıyor?

Malum, ne kadar inkar etsek de dedikoduyu çok severiz. Arkadan eleştirmek kolaydır da, birini yüzüne karşı eleştirmek zordur bu memlekette. Karşılaştırmalı reklamın en iyi yapıldığı Amerika’da ise durum pek böyle değildir. Orada düello kültürü vardır. Yüz yüze hesaplaşma makbuldür. Açık bir toplum olmanın sonucu olarak kompleks düzeyleri düşüktür. Amerika’da IBM tüketicileri, kendilerini aşağılayan Apple reklamlarına gülüp geçebiliyorlar. Fakat Türkiye’de bu iş bu kadar masum işleyecek gibi pek değil.

BlackBerry & Apple

https://www.youtube.com/watch?v=bVO8o_PKvVg

Devlet?

• Buradaki kritik nokta, bu işin abartılıp sakız markalarımızın bile karşılaştırmalı reklam yapma aşamasına gelmesi. İşte o zaman iş, içinden çıkılmaz bir noktaya gelir. O noktaya varırsa da yasaklamayı çok seven devletimiz “size bu kadar özgürlük fazlaymış” diyerek karşılaştırmalı reklamı tekrar yasaklayabilir.

Yurtdışında

• Dunkin Donuts & Starbucks• Apple & Samsung• Coca Cola & Pepsi• McDonalds & Burger King• Campbells & Progresso• Ziploc & Flour• FedEx & UPS

Klasik Reklamcılık Anlayışı &Dijital Medya Reklamcılığı

• «Ben mesajımı veririm, dinleyici anlasın»– Reklamın sadece ne söylediği ile ilgilenilirken herkesin bir şeyler

söylemeye başlamasıyla ne söylendiğinden çok nasıl söylendiği önem kazanmıştır.

• Hedefleme, hedefleme kırılımları.• Performans pazarlaması : Sadece istediği sonuçlar

gerçekleştikçe para ödemek• Direkt kullanıcı odaklı ve geri dönüş alma.• Deneyim paylaşımı.• Pazara girmeden ürün tanıma-tanıtma.• Adwords & Analytics

Yeni Reklam Ajansı ModeliNormal bir ajans-müşteri ilişkisinde üretici ortaya bir ürün çıkarır,

üretimini yapar, fiyatı ve dağıtım şekline bir yön çizdikten sonra pazarda yer edinebilmek için reklam ajansına başvurur ve elindeki ürünün özelliklerini belirterek ürününün satılabilir olmasını talep eder.

Fakat Anormal Reklamcılık ta, reklam ajansı reklam vereni müşteri olarak değil de bir iş ortağı olarak değerlendirir. Reklam ajansı iç ve dış pazarı uzmanlarla analiz ederek fikrin doğruluğunu test eder. Fiyatlandırma ve dağıtım kararlarına da müdahale edebilir. Ürünün isminin belirlenmesinde, ürüne kimlik kazandırılmasında ve paketleme çözümleri üretilmesinde fikir verebilir. Ve tabi ki son olarak hazırlanan bu pazarlama yönetimini uygulamaya geçirir.

En önemlisi de stratejik bir ortak olarak çalışan reklam ajansı tüm bu aşamalarda ücret talep etmektense hazırladığı markanın arkasında durarak, performans odaklı bir fiyatlandırma yöntemi olan “Satıştan Kar Payı Alma Modeli”ni tercih edebilir.

Son

Big Data