maribel vidal giménez mccann erickson · chilenos pagan sus impuestos en línea-score digital,...

Maribel Vidal GiménezMcCann Erickson

Agenda

1 Principales Cambios del Consumidor Chileno

3 Los consumidores en tiempos de crisis

2 La Manera de hacer las cosas

4 Dos grupos para tener en consideración

5 Comentarios Finales

Principales Cambios del Consumidor Chileno

Claves para entender al consumidor

• Cambios socio demográficos:– GSE, Indice de natalidad, Mayor longevidad.

• Aumento de la participación de las mujeres en la fuerza laboral:– 1982 = 22% 2007 = 39%

• Fortalecimiento de la clase media.

• Acceso transversal al crédito de consumo.

• Aumento del individualismo versus visión colectiva histórica.

• Menor disponibilidad de tiempo para el descanso y el ocio.

Fuente: McCann - Centro de Informaciones

Evolución de los grupos socioeconómicos

1987 200810% Alto y Medio alto 7%45% Clase Media 73%45% Pobreza 20%

Fuente: Adimark – Casen - AIM

Distribución país de grupos socioeconómicos

-Fuente: AIM Chile

Clase Alta Pobreza

A = Sobre los $8.000.000

C1 = $3.000.000 promedio.

C2 = $1.000.000 promedio.

C3 = $600.000 promedio.

D = $500.000 promedio.

Cambio de productos

PRODUCTOS QUE ENTRAN PRODUCTOS QUE SALEN

Ron Martini

Audio Portátil Rollo de Fotos

Impresión Digital Casette

Pendrive Arriendo de Video

Máquina de Ejercicio Hechura de Vestón

Maquillaje, Bloqueadores Solares, Tinturas

Motocicletas

Inhibidores Apetito

Servicios Cumpleaños

Hamburguesas/Papas Cong.

Fuente: INE

Tasa de fecundidadFuente INE Y CASEN

Las mujeres tienen menos hijos

2004 1,92000 2,11990 2,7

2007 1,8

Ya para el 2020 los mayores de 60 serán más

que los menores de 15 años

Fuente: Censo 2002 – Casen 2006

Promedio de Personas por Hogar: 3,6

Familias Nucleares : 3,3 3,6Familias Extendidas: 5,9 5,5

2002 2006

12%2006

Fuente: Censo 2002 / Casen 2006

25%1990

841.8802006

1.359.39968.8%Son mujeres solas

Fuente: Casen 2006

de los hogares, declara tener como Jefe de Hogar a una

Fuente: Censo 2002 / Casen 2006

68%2004

Fuente: INJUV / Diario El Sur

De los jóvenes de 25 a 29 años afirma que vive con sus

padres

Chilenos pagan sus impuestos en línea

- Score Digital, Julio 2008

Alta penetración de Internet

Participa en alguna comunidad digital

Facebook 78%Fotolog 41%My Space 18%Hi 5 11%Blogger 4%Respuestas múltiples

Horas de Navegación Diaria

Entre 2 y 3 Horas diarias

52%Mas de 3 horas

48%(Hombres C1 30 – 35 años)

La manera de hacerlas cosas

Participación Ciudadana Débil

¿Participa usted activamente en alguna organización, tales como: club deportivo, grupo religioso, junta de vecinos, grupo de música o cultural, etc? (porcentaje)

70%No participa

FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)

Medianamente Informados

En Chile y en el mundo ocurren permanentemente hechos que pueden afectar de alguna forma su vida ¡Cuán informado se siente usted en relación con estos hechos? (porcentaje)

6%Nada informado

72%Algo / poco informado

23%Muy informado

Con esperanza de poder concretar proyectos personales y

familiares

¿Cuán probable es que el ingreso de su familia les permita a ustedes hacer realidad los proyectos que se han planteado? (porcentaje)

46%Muy / Algo probable

Dudosos de la posibilidad de obtener recursos

Si usted se planteara realizar un proyecto importante, ¿cuán probable sería para usted…? (porcentaje)

24%Consejo y Orientación

20%De alguna institución financiera

Muy probable

Metas a futuro v/s viviendo el presente

Generalmente las personas como usted…(porcentaje)

48%Viven el presente, tomando las cosas como vienen

52%Se ponen metas para el futuro

Desconfiado con el resto

Usted diría que en general…(porcentaje)

No se puede confiar en las personas

Como enfrentamos los conflictos

37%Dejando que se muestren para que no aparezcan los problemas

63%Evitandolos para que las cosas no pasen a mayores

En el lugar de trabajo 39%

En las relaciones de pareja 22%

Concentración de los problemas

¿Ganadores o perdedores?

Pensando en el desarrollo económico de Chile, usted se siente…(porcentaje)

45%55%

PerdedorGanador

Las peores cosas que tenemos los chilenos

Hacemos las cosas a ultima hora 26%

Nos cuesta decirnos las cosas a la cara 17%

Hacemos las cosas al “lote“ 16%

Aparentamos lo que no somos 12%

Las mejores cosas que tenemos los chilenos

Nos organizamos cuando alguien necesita ayuda 25%

Luchamos duro por conseguir lo que queremos 25%

Tratamos bien a los amigos 11%

¿Estamos realizados con lo que hacemos?

Realizado y contento con las cosas que hace 49%

Quisiera hacer otra cosa 49%

Nos gustaria ser recordadoscomo…

¿Cómo le gustaría ser recordado? (porcentaje)

23%Responsable

23%Atrevido

31%Resilente

23%Entregado

Los consumidores en Tiempos de Crisis

Hombres y mujeres entre 25 y 60 años.

Entrevistas telefónicas a jefes de hogar y dueñas de casa.

GSE ABC1, C2, C3 Y D.

Santiago, Antofagasta y Concepción.

Muestra: 200 personas

Levantamiento de datos: 20 al 22 de Marzo 2009

Percepción actual de la Situación Personal

Muy Buena / Buena

Regular

Mala / Muy Mala

NOV. 2008 MARZO 2009

Se estabiliza la incertidumbre

Situación Actual v/s Pasado y Futuro

Ha Mejorado

Esta Igual

Ha empeorado

Hoy v/s a la ultimamedición

Hoy v/s a 1Año más (%)

Nov.2008 Marzo.2009

Preocupación por la Crisis

Nov. 2008 Marzo 2009

Está muy preocupado

Percepción de la Crisis en la Familia

Mucho 63 39

NOV. 2008 MARZO. 2009

PERCEPCION SITUACIÓN Y SU EFECTO EN EL PAÍS

La crisis afectará mucho a Chile 72% 58%

Marzo.2009Nov. 2008

Duración Crisis

Entre 6 y 12 meses 25 46

Entre 18 y 2 años 52 47

Más de 2 años 23 7

Nov. 2008 Marzo. 2009

Medidas Implementadas *

Control de Gastos 46 37%

Ahorrar 29 30%

Cuidar el Trabajo 8 15%

Mejorar Ingresos 21 14%

• Respuestas Espontáneas

%%Nov.2008 Marzo2009

Comparado con 3 meses atrás ¿Se mantiene o disminuye?

Presupuesto Familiar Mensual

Se mantiene 69 39 53

Disminuye 27 49 44

Aumenta 4 12 2

Santiago Antofagasta Concepción

Prioridades del gasto familiar

Se Mantendrán

Alimentación Educación SaludAseo y cuidado de la casaVivienda

Nov. 2008

se mantienen

Se incorporan en medición de Marzo 2009

Prioridades del Gasto FamiliarAjustes dependen de la Categoría

Disminuirá mucho Se Mantendrá

* Comparativo Nov. 2008

454248

39545556

535250

49393637

Artículos Electrónicos / Línea Blanca

Automóvil

Entretención

Deudas, pago créditos, tarjetas

Vestuario

Teléfono Celular

Cuentas y Servicios

Belleza y Cuidado Personal

Transporte

15462149856

1946224029372833

28413936

Nov2008 Nov2008Marzo2009 Marzo2009% % % %

Noticias Anti-endeudamiento y su efecto en el usode tarjetas de crédito y créditos de consumo

Si han influido en mis decisiones y

he tratado de evitar ese gasto

No me es posible organizar mis

finanzas sin usarlas.

No ha influido en mi forma de

usarlos

Estrategias para enfrentar la Crisis

Reducir y evitar el uso de tarjetas de crédito

Buscando lugares más económicos

Entretención en la casa

Comprando la misma cantidad, marcas mas económicas

Una mezcla de todo lo anterior

Muy de Acuerdo

Que esperan de sus marcas favoritas

Ofertas especiales tipo 2x1

Diseñar sistemas de pagos / cobros más flexibles

Premiar a clientes leales con descuentos especiales

Que mantengan la calidad de los productos y servicios

Cambiar formatos/envases más económicos

Ofrecer alternativas de marcas más económicas

Nov.2008 Marzo 2009

Expectativas respecto a las empresas en el marco de la RSE

Evitar despidos 88Seguir con sus planes de RSE, no postergar 59

Privilegiar proveedores locales 41

Realizar aportes a instituciones solidarias/sociales 12

La situaciones de crisis centran en lo importante de la vida y las empresas se vuelven mas innovadoras

Sí 74%

Conclusiones

Más optimismo en general; la tranquilidad familiar ha mejorado, si bien se sienten

igualmente vulnerables.

La situación en regiones es comparativamente más critica

El factor más delicado y desestabilizador de la crisis es el temor al desempleo:

transformándose en la mayor expectativa respecto del rol de las empresas

Conclusiones

Organizar el presupuesto familiar, sin lugar a dudas, es el principal desafío; lo que

se traduce en estrategias claves al momento de comprar.

En relación a las marcas: expectativas de flexibilidad y conveniencia, para evitar

cambio y/o abandono indeseado

Visión esperanzadora, apoyo y comprensión como estrategia de comunicación

El lado positivo de la crisis:

Volver a lo esencial y estimular la

innovación

Dos grupos para tener en consideración

- Los consumidores emergentes- Los mayores de 60 años.

GSE D = 37%

Realizado en Santiago, Concepción y Antofagasta a una muestra de 500 personas.

FOCO: La Familia

• Identificar perfil familiar del segmento.

• Conocer el modo como representan y valoran su

realidad.

• Descubrir oportunidades de relacionamiento e

innovación.

• Derribar mitos y cambiar los paradigmas.

Este estudio es propiedad Intelectual de McCann Erickson WG ®

Ingreso Familiar Mensual

Entre $150.000 y $250.000 52% 90% 69%

Entre $250.000 y $450.000 48% 10% 31%

Santiago Concepción Antofagasta

Nivel de Estudios

Media Completa 40%

Media Incompleta 24%

Básica Completa 12%

Básica Incompleta 8%

Técnico Completa 10%

Universitaria Incompleta 2%

Conce.

Antof.

Cuántas personas Trabajan en el hogar

Tipo de Trabajo

Estable con Contrato 50 50 50

Independiente 27 20 12

Esporádico/Ocasional 12 23 22

Temporal/Plazo Fijo 11 7 16

Stgo. Conce. Antof.

Estado Civil

Casado 51%

Soltero 17%

Conviviente 16%

Separado 11%

Viudo 4%

Divorciado 1%

Relaciones de Matrimonio

/ Convivencia

¿Todos de la misma pareja?

Número de Hijos por Hogar

es Propietario 66%

Propiedad de la Vivienda

En Santiago

es Propietario 74%En Concepción

es Propietario 75%En Antofagasta

¿ Su situación actual es?

Muy buena / buena 39

Regular 52

Mala / Muy Mala 9

Satisfacción con cantidad y tipo de bienes materiales

Muy satisfecho / satisfecho

Metas Logradas (*)

Tener casa propia 48

Haber mejorado las Condiciones Laborales 35

Haber terminado Educación Media 32

Haber mejorado sus ingresos 31

Hijos con Educación Media Completa 26

Hijos en la Universidad 18

(*) Respuesta Espontánea

¿Cuánto necesitaría para vivir tranquilo?

$ 700.000 - $1.000.000 16%

$ 600.000 - $700.000 11%

$500.000 - $600.000 18%

$400.000 - $500.000 26%

$300.000 - $400.000 19%

Usted considera que pertenece a… (*)

Clase media (C2) 22%

Clase media baja (C3) 42%

Clase Baja (D) 22%

Pobre (E) 13%

(*) Respuesta Espontánea

En relación a su familia de Origen

Yo he mejorado 57%

Estoy similar 31%

Mi situación ha empeorado 12%

…y sus Hijos

Ellos estarán mejor que yo 84%

Estarán igual 12%

Ellos estarán peor que yo 4%

Mitos para Derribar

“Son todos iguales”

EXTREMO BAJO DEL SEGMENTO D

CERCANO A SITUACIÓN DEL SEGMENTO C3

EXTREMO ALTO DEL SEGMENTO D

CERCANO A SITUACIÓN DE POBREZA DURA

EL BARRIO

LA CASA

Segmentación por Estilos de Consumo

“Trabajemos sólo para los productos de la canasta básica”

Vivienda

Cuentas

Alimentación

Movilización

Educación

Crédito

Ahorro

Servicios

Entretenimiento

Distribución de gastos en el hogar (*)

(*) Basado en hogares con ingreso fijo, 50%

/ Tarjetas

/ Préstamo

TIPIFICACIÓN DE NECESIDADES DEL HOGAR

NECESIDADES BÁSICAS

PERMANENTES

DE CICLO CORTO

NECESIDADES BÁSICAS

RECURRENTES

DE CICLO MEDIO

ASPIRACIONES

EXCEPCIONALES

DE LARGO PLAZO

SOBREVIVENCIA

COMIDATRANSPORTE

SERVICIOS (AGUA; LUZ; GAS)EDUCACIÓN

INGRESO FAMILIAR FIJO

SUELDO (S)

GASTOS BÁSICOSARRIENDO / DIVIDENDO

VESTUARIO HOGAR

SERVICIOS (TELEFONÍA FIJA; MÓVIL)SALUD

INGRESO FAMILIAR VARIABLE POR ÍTEM

MONTO MENSUAL FIJOSUELDO / CRÉDITO

CALIDAD DE VIDAELECTRODOMÉSTICOS

MOBILIARIO HOGARRECREACIÓN

VIVIENDA PROPIA / AUTO

INGRESOS EXTRASUNO POR VEZ

CUOTAS INCORPORADAS A GASTO MENSUAL

CRÉDITO

GASTOS PERCIBIDOS COMO:HABITUALES NORMALES MANEJABLES INDISPENSABLES

GASTOS PERCIBIDOS COMO:EXCEPCIONALES ESPECIALES INACCESIBLESDESEABLES

Promedios Mensuales del Gasto del Hogar

Alimentación

Cuentas / Tarjetas

Créditos / Préstamos

Educación

Movilización

Vivienda/Arriendo/Dividendo

Salud / Farmacia

Pago Servicios

Entretención

$ 55.700

$ 33.650

$ 29.260

$ 29.920

$ 17.500

$ 17. 230

$ 16.900

$ 15.560

$ 9.057

$ 31.800

SANTIAGO

$ 68.964

$ 49.263

$ 46.379

$ 29.638

$ 20.178

$ 49.154

$ 22.833

$ 21.036

$ 10.533

$ 37.091

CONCEPCIÓN

$ 66.830

$ 49.369

$ 50.258

$ 24.667

$ 28.758

$ 78.789

$ 24.258

$ 34.649

$14.159

$ 61.655

ANTOFAGASTA

(*) Basados en hogares con ingreso fijo

“La marca no es importante”

La importancia de las marcas

Compro Marcas que dan Confianza, aunque

cuesten más.

Tomo muy en cuenta la marca a la hora de la

compra

Compro marcas más baratas aunque no sean

las que más me gustan

Me gusta la Publicidad

Confío más en las marcas asociadas a a la TELETÓN

Dudo de la calidad de las marcas que están constantemente en promoción

%La Publicidad y las Marcas

Descubrimos una nueva clase social que podemos llamar C4

Entendimos que el consumo no es trivial y que tiene muchos significados

Constatamos que la educación es factor clave en la movilidad social de este segmento

Observamos que la familia es una prioridad y el hogar un refugio armónico

Que tenemos que derribar el paradigma de la aspiracionalidad ABC1

Que son familias emergentes y miran el futuro con optimismo, aunque todo es más inmediato.

Los Chilenos 60 ++

• En Chile son 2.100.378representan el 12% de la población (en 2050: 24%)

• Se sienten 15 años más jóvenes

• La esperanza de vida aumenta

Fuente: Teresa Aguilera, Tesis de magíster en comunicación estratégica U. del Pacífico.

• No es un grupo etáreo rentable para

estudiar.

• No son un segmento suficientemente

atractivo.

• Están en una etapa de la vida en donde

disminuye su actividad.

• No son consumidores muy activos.

• No les interesa ni la tecnología ni las

innovaciones.

Estudio realizado por la Revista Golden Senior y McCann Erickson Octubre 2007

• 95% declara que su vida tiene un sentido claro.

• 90% está satisfecho con su vida actual.• 93% hace un balance positivo de la vida

que ha tenido.

• 72% considera que la edad que tiene no es un impedimento para hacer las cosas que le gustaría hacer.

•• 89% vive con 89% vive con entusiasmo entusiasmo e e ilusiilusióón cada dn cada dííaa..

• 33% considera que sus responsabilidades familiares lo limitan un poco.

• 57% declara que la situación económica a veces le impiden hacer las cosas que le gustaría.

• Se siente con las energías necesarias para llevar a cabo sus propósitos–62% la mayoría de las veces

• Persiguen sus objetivos con energía 85%

• En momentos de incertidumbre es positivo

• Con los padres 7%• Con los suegros 4%• Con la pareja 13%• Con los hijos 6%• Con otros familiares 3%• Con amigos 2%

Segmento activo con tremendo atractivo para la sociedad:

– Individuos conscientes del potencial de vida

– Como sociedad crear las condiciones para que esta ocurra

Cuatro claves para inspirar y expandir la sensación de juventud y participación de este interesante grupo objetivo

• Estoy vigente• Me cuido a mi mismo• Soy un ser amoroso• Estoy a la expectativa

Fuente: McCann Pulse 2007

Comentarios Finales

TiempoEconomía

Conveniencia(Todo en Uno)

ExperienciaTransparencia / Integridad

Más Servicio

Sinergia

6 Valores Claves para los Consumidores

Oportunidades para tener en Cuenta

- Apropiarse de territorios castigados

- Potenciar ofertas participativas

- Beneficios continuos y de largo aliento.

- Desarrollo de segmentos específicos

- Mantener la sintonía y la comunicación e

Incrementar el Top Of Heart

- NO PERDER EL CORAZON

Bonus Track

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