maribel vidal giménez mccann erickson · chilenos pagan sus impuestos en línea-score digital,...
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Maribel Vidal GiménezMcCann Erickson
Agenda
1 Principales Cambios del Consumidor Chileno
3 Los consumidores en tiempos de crisis
2 La Manera de hacer las cosas
4 Dos grupos para tener en consideración
5 Comentarios Finales
Principales Cambios del Consumidor Chileno
Claves para entender al consumidor
• Cambios socio demográficos:– GSE, Indice de natalidad, Mayor longevidad.
• Aumento de la participación de las mujeres en la fuerza laboral:– 1982 = 22% 2007 = 39%
• Fortalecimiento de la clase media.
• Acceso transversal al crédito de consumo.
• Aumento del individualismo versus visión colectiva histórica.
• Menor disponibilidad de tiempo para el descanso y el ocio.
Fuente: McCann - Centro de Informaciones
Evolución de los grupos socioeconómicos
1987 200810% Alto y Medio alto 7%45% Clase Media 73%45% Pobreza 20%
Fuente: Adimark – Casen - AIM
Distribución país de grupos socioeconómicos
-Fuente: AIM Chile
A E
Clase Alta Pobreza
A = Sobre los $8.000.000
C1 = $3.000.000 promedio.
C2 = $1.000.000 promedio.
C3 = $600.000 promedio.
D = $500.000 promedio.
Cambio de productos
PRODUCTOS QUE ENTRAN PRODUCTOS QUE SALEN
Ron Martini
Audio Portátil Rollo de Fotos
Impresión Digital Casette
Pendrive Arriendo de Video
Máquina de Ejercicio Hechura de Vestón
Maquillaje, Bloqueadores Solares, Tinturas
Motocicletas
Inhibidores Apetito
Servicios Cumpleaños
Hamburguesas/Papas Cong.
Fuente: INE
Tasa de fecundidadFuente INE Y CASEN
Las mujeres tienen menos hijos
2004 1,92000 2,11990 2,7
2007 1,8
Ya para el 2020 los mayores de 60 serán más
que los menores de 15 años
Fuente: Censo 2002 – Casen 2006
Promedio de Personas por Hogar: 3,6
Familias Nucleares : 3,3 3,6Familias Extendidas: 5,9 5,5
2002 2006
2002
8%
12%2006
1992
13,2%
Fuente: Censo 2002 / Casen 2006
25%1990
841.8802006
1.359.39968.8%Son mujeres solas
Fuente: Casen 2006
de los hogares, declara tener como Jefe de Hogar a una
mujer
35%
Fuente: Censo 2002 / Casen 2006
2000
54%
68%2004
1997
70%
Fuente: INJUV / Diario El Sur
De los jóvenes de 25 a 29 años afirma que vive con sus
padres
Chilenos pagan sus impuestos en línea
- Score Digital, Julio 2008
Alta penetración de Internet
Participa en alguna comunidad digital
Facebook 78%Fotolog 41%My Space 18%Hi 5 11%Blogger 4%Respuestas múltiples
Horas de Navegación Diaria
Entre 2 y 3 Horas diarias
52%Mas de 3 horas
48%(Hombres C1 30 – 35 años)
La manera de hacerlas cosas
Participación Ciudadana Débil
¿Participa usted activamente en alguna organización, tales como: club deportivo, grupo religioso, junta de vecinos, grupo de música o cultural, etc? (porcentaje)
70%No participa
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Medianamente Informados
En Chile y en el mundo ocurren permanentemente hechos que pueden afectar de alguna forma su vida ¡Cuán informado se siente usted en relación con estos hechos? (porcentaje)
6%Nada informado
72%Algo / poco informado
23%Muy informado
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Con esperanza de poder concretar proyectos personales y
familiares
¿Cuán probable es que el ingreso de su familia les permita a ustedes hacer realidad los proyectos que se han planteado? (porcentaje)
46%Muy / Algo probable
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Dudosos de la posibilidad de obtener recursos
Si usted se planteara realizar un proyecto importante, ¿cuán probable sería para usted…? (porcentaje)
24%Consejo y Orientación
20%De alguna institución financiera
Muy probable
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Metas a futuro v/s viviendo el presente
Generalmente las personas como usted…(porcentaje)
48%Viven el presente, tomando las cosas como vienen
52%Se ponen metas para el futuro
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Desconfiado con el resto
Usted diría que en general…(porcentaje)
71%
No se puede confiar en las personas
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Como enfrentamos los conflictos
37%Dejando que se muestren para que no aparezcan los problemas
63%Evitandolos para que las cosas no pasen a mayores
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
En el lugar de trabajo 39%
En las relaciones de pareja 22%
Concentración de los problemas
¿Ganadores o perdedores?
Pensando en el desarrollo económico de Chile, usted se siente…(porcentaje)
45%55%
PerdedorGanador
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Las peores cosas que tenemos los chilenos
Hacemos las cosas a ultima hora 26%
Nos cuesta decirnos las cosas a la cara 17%
Hacemos las cosas al “lote“ 16%
Aparentamos lo que no somos 12%
Las mejores cosas que tenemos los chilenos
Nos organizamos cuando alguien necesita ayuda 25%
Luchamos duro por conseguir lo que queremos 25%
Tratamos bien a los amigos 11%
¿Estamos realizados con lo que hacemos?
Realizado y contento con las cosas que hace 49%
Quisiera hacer otra cosa 49%
Nos gustaria ser recordadoscomo…
¿Cómo le gustaría ser recordado? (porcentaje)
23%Responsable
23%Atrevido
31%Resilente
23%Entregado
FUENTE: Informe de Desarrollo Humano (PNUD)
Los consumidores en Tiempos de Crisis
Hombres y mujeres entre 25 y 60 años.
Entrevistas telefónicas a jefes de hogar y dueñas de casa.
GSE ABC1, C2, C3 Y D.
Santiago, Antofagasta y Concepción.
Muestra: 200 personas
Levantamiento de datos: 20 al 22 de Marzo 2009
Percepción actual de la Situación Personal
Muy Buena / Buena
Regular
Mala / Muy Mala
29
49
22
NOV. 2008 MARZO 2009
47
44
9
Se estabiliza la incertidumbre
% %
Situación Actual v/s Pasado y Futuro
Ha Mejorado
Esta Igual
Ha empeorado
Hoy v/s a la ultimamedición
6
58
36
Hoy v/s a 1Año más (%)
8
68
24
Nov.2008 Marzo.2009
24
60
16
% % %
Preocupación por la Crisis
Nov. 2008 Marzo 2009
Está muy preocupado
Percepción de la Crisis en la Familia
Poco
Mucho 63 39
37 61
NOV. 2008 MARZO. 2009
%%
PERCEPCION SITUACIÓN Y SU EFECTO EN EL PAÍS
La crisis afectará mucho a Chile 72% 58%
Marzo.2009Nov. 2008
Duración Crisis
Entre 6 y 12 meses 25 46
Entre 18 y 2 años 52 47
Más de 2 años 23 7
Nov. 2008 Marzo. 2009
% %
Medidas Implementadas *
Control de Gastos 46 37%
Ahorrar 29 30%
Cuidar el Trabajo 8 15%
Mejorar Ingresos 21 14%
• Respuestas Espontáneas
%%Nov.2008 Marzo2009
Comparado con 3 meses atrás ¿Se mantiene o disminuye?
Presupuesto Familiar Mensual
Se mantiene 69 39 53
Disminuye 27 49 44
Aumenta 4 12 2
Santiago Antofagasta Concepción
% % %
Prioridades del gasto familiar
Se Mantendrán
Alimentación Educación SaludAseo y cuidado de la casaVivienda
Nov. 2008
se mantienen
Se incorporan en medición de Marzo 2009
Prioridades del Gasto FamiliarAjustes dependen de la Categoría
Disminuirá mucho Se Mantendrá
* Comparativo Nov. 2008
454248
39545556
64 65
535250
49393637
3327
Artículos Electrónicos / Línea Blanca
Automóvil
Entretención
Deudas, pago créditos, tarjetas
Vestuario
Teléfono Celular
Cuentas y Servicios
Belleza y Cuidado Personal
Transporte
15462149856
1946224029372833
28413936
Nov2008 Nov2008Marzo2009 Marzo2009% % % %
Noticias Anti-endeudamiento y su efecto en el usode tarjetas de crédito y créditos de consumo
Si han influido en mis decisiones y
he tratado de evitar ese gasto
No me es posible organizar mis
finanzas sin usarlas.
No ha influido en mi forma de
usarlos
54%
38%
38%
Estrategias para enfrentar la Crisis
Reducir y evitar el uso de tarjetas de crédito
Buscando lugares más económicos
Entretención en la casa
Comprando la misma cantidad, marcas mas económicas
Una mezcla de todo lo anterior
46
41
38
35
35
Muy de Acuerdo
%
Que esperan de sus marcas favoritas
Ofertas especiales tipo 2x1
Diseñar sistemas de pagos / cobros más flexibles
Premiar a clientes leales con descuentos especiales
Que mantengan la calidad de los productos y servicios
Cambiar formatos/envases más económicos
Ofrecer alternativas de marcas más económicas
50
17
10
39
29
6
73
45
42
39
32
22
Nov.2008 Marzo 2009
% %
Expectativas respecto a las empresas en el marco de la RSE
Evitar despidos 88Seguir con sus planes de RSE, no postergar 59
Privilegiar proveedores locales 41
Realizar aportes a instituciones solidarias/sociales 12
%
La situaciones de crisis centran en lo importante de la vida y las empresas se vuelven mas innovadoras
Sí 74%
Conclusiones
Más optimismo en general; la tranquilidad familiar ha mejorado, si bien se sienten
igualmente vulnerables.
La situación en regiones es comparativamente más critica
El factor más delicado y desestabilizador de la crisis es el temor al desempleo:
transformándose en la mayor expectativa respecto del rol de las empresas
123
Conclusiones
Organizar el presupuesto familiar, sin lugar a dudas, es el principal desafío; lo que
se traduce en estrategias claves al momento de comprar.
En relación a las marcas: expectativas de flexibilidad y conveniencia, para evitar
cambio y/o abandono indeseado
Visión esperanzadora, apoyo y comprensión como estrategia de comunicación
456
El lado positivo de la crisis:
Volver a lo esencial y estimular la
innovación
7
Dos grupos para tener en consideración
- Los consumidores emergentes- Los mayores de 60 años.
GSE D = 37%
Realizado en Santiago, Concepción y Antofagasta a una muestra de 500 personas.
FOCO: La Familia
• Identificar perfil familiar del segmento.
• Conocer el modo como representan y valoran su
realidad.
• Descubrir oportunidades de relacionamiento e
innovación.
• Derribar mitos y cambiar los paradigmas.
Este estudio es propiedad Intelectual de McCann Erickson WG ®
Ingreso Familiar Mensual
Entre $150.000 y $250.000 52% 90% 69%
Entre $250.000 y $450.000 48% 10% 31%
Santiago Concepción Antofagasta
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Nivel de Estudios
Media Completa 40%
Media Incompleta 24%
Básica Completa 12%
Básica Incompleta 8%
Técnico Completa 10%
Universitaria Incompleta 2%
Stgo.
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Conce.
25%
18%
21%
31%
2%
-
Antof.
29%
28%
22%
12%
3%
3%
Cuántas personas Trabajan en el hogar
1 55
2 35
3 8
%
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Tipo de Trabajo
Estable con Contrato 50 50 50
Independiente 27 20 12
Esporádico/Ocasional 12 23 22
Temporal/Plazo Fijo 11 7 16
Stgo. Conce. Antof.
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Estado Civil
Casado 51%
Soltero 17%
Conviviente 16%
Separado 11%
Viudo 4%
Divorciado 1%
1 75%
2 19%
Relaciones de Matrimonio
/ Convivencia
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1 24
2 32
3 19
4 11
5 5
¿Todos de la misma pareja?
Sí
%
Número de Hijos por Hogar
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es Propietario 66%
Propiedad de la Vivienda
%
En Santiago
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es Propietario 74%En Concepción
es Propietario 75%En Antofagasta
¿ Su situación actual es?
Muy buena / buena 39
Regular 52
Mala / Muy Mala 9
%
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Satisfacción con cantidad y tipo de bienes materiales
Muy satisfecho / satisfecho
Metas Logradas (*)
Tener casa propia 48
Haber mejorado las Condiciones Laborales 35
Haber terminado Educación Media 32
Haber mejorado sus ingresos 31
Hijos con Educación Media Completa 26
Hijos en la Universidad 18
%
(*) Respuesta Espontánea
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¿Cuánto necesitaría para vivir tranquilo?
$ 700.000 - $1.000.000 16%
$ 600.000 - $700.000 11%
$500.000 - $600.000 18%
$400.000 - $500.000 26%
$300.000 - $400.000 19%
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Usted considera que pertenece a… (*)
Clase media (C2) 22%
Clase media baja (C3) 42%
Clase Baja (D) 22%
Pobre (E) 13%
(*) Respuesta Espontánea
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En relación a su familia de Origen
Yo he mejorado 57%
Estoy similar 31%
Mi situación ha empeorado 12%
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…y sus Hijos
Ellos estarán mejor que yo 84%
Estarán igual 12%
Ellos estarán peor que yo 4%
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Mitos para Derribar
MITO
“Son todos iguales”
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EXTREMO BAJO DEL SEGMENTO D
CERCANO A SITUACIÓN DEL SEGMENTO C3
EXTREMO ALTO DEL SEGMENTO D
CERCANO A SITUACIÓN DE POBREZA DURA
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EL BARRIO
LA CASA
Segmentación por Estilos de Consumo
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“Trabajemos sólo para los productos de la canasta básica”
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7%
12%
21%
7%11%
7%
12%
5%
6%
4%
8%
Vivienda
Cuentas
Alimentación
Movilización
Educación
Salud
Crédito
Ahorro
Servicios
Entretenimiento
Otros
Distribución de gastos en el hogar (*)
(*) Basado en hogares con ingreso fijo, 50%
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/ Tarjetas
/ Préstamo
TIPIFICACIÓN DE NECESIDADES DEL HOGAR
NECESIDADES BÁSICAS
PERMANENTES
DE CICLO CORTO
NECESIDADES BÁSICAS
RECURRENTES
DE CICLO MEDIO
ASPIRACIONES
EXCEPCIONALES
DE LARGO PLAZO
SOBREVIVENCIA
COMIDATRANSPORTE
SERVICIOS (AGUA; LUZ; GAS)EDUCACIÓN
INGRESO FAMILIAR FIJO
SUELDO (S)
GASTOS BÁSICOSARRIENDO / DIVIDENDO
VESTUARIO HOGAR
SERVICIOS (TELEFONÍA FIJA; MÓVIL)SALUD
INGRESO FAMILIAR VARIABLE POR ÍTEM
MONTO MENSUAL FIJOSUELDO / CRÉDITO
CALIDAD DE VIDAELECTRODOMÉSTICOS
MOBILIARIO HOGARRECREACIÓN
VIVIENDA PROPIA / AUTO
INGRESOS EXTRASUNO POR VEZ
CUOTAS INCORPORADAS A GASTO MENSUAL
CRÉDITO
GASTOS PERCIBIDOS COMO:HABITUALES NORMALES MANEJABLES INDISPENSABLES
GASTOS PERCIBIDOS COMO:EXCEPCIONALES ESPECIALES INACCESIBLESDESEABLES
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Promedios Mensuales del Gasto del Hogar
Alimentación
Cuentas / Tarjetas
Créditos / Préstamos
Educación
Movilización
Vivienda/Arriendo/Dividendo
Salud / Farmacia
Pago Servicios
Entretención
Otros
$ 55.700
$ 33.650
$ 29.260
$ 29.920
$ 17.500
$ 17. 230
$ 16.900
$ 15.560
$ 9.057
$ 31.800
SANTIAGO
$ 68.964
$ 49.263
$ 46.379
$ 29.638
$ 20.178
$ 49.154
$ 22.833
$ 21.036
$ 10.533
$ 37.091
CONCEPCIÓN
$ 66.830
$ 49.369
$ 50.258
$ 24.667
$ 28.758
$ 78.789
$ 24.258
$ 34.649
$14.159
$ 61.655
ANTOFAGASTA
(*)
(*) Basados en hogares con ingreso fijo
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“La marca no es importante”
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La importancia de las marcas
Compro Marcas que dan Confianza, aunque
cuesten más.
Tomo muy en cuenta la marca a la hora de la
compra
Compro marcas más baratas aunque no sean
las que más me gustan
51
47
46
%
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Me gusta la Publicidad
Confío más en las marcas asociadas a a la TELETÓN
Dudo de la calidad de las marcas que están constantemente en promoción
65
60
52
%La Publicidad y las Marcas
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Descubrimos una nueva clase social que podemos llamar C4
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Entendimos que el consumo no es trivial y que tiene muchos significados
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Constatamos que la educación es factor clave en la movilidad social de este segmento
.
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Observamos que la familia es una prioridad y el hogar un refugio armónico
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Que tenemos que derribar el paradigma de la aspiracionalidad ABC1
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Que son familias emergentes y miran el futuro con optimismo, aunque todo es más inmediato.
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Los Chilenos 60 ++
• En Chile son 2.100.378representan el 12% de la población (en 2050: 24%)
• Se sienten 15 años más jóvenes
• La esperanza de vida aumenta
Fuente: Teresa Aguilera, Tesis de magíster en comunicación estratégica U. del Pacífico.
• No es un grupo etáreo rentable para
estudiar.
• No son un segmento suficientemente
atractivo.
• Están en una etapa de la vida en donde
disminuye su actividad.
• No son consumidores muy activos.
• No les interesa ni la tecnología ni las
innovaciones.
60
Estudio realizado por la Revista Golden Senior y McCann Erickson Octubre 2007
• 95% declara que su vida tiene un sentido claro.
• 90% está satisfecho con su vida actual.• 93% hace un balance positivo de la vida
que ha tenido.
• 72% considera que la edad que tiene no es un impedimento para hacer las cosas que le gustaría hacer.
• 72% considera que la edad que tiene no es un impedimento para hacer las cosas que le gustaría hacer.
•• 89% vive con 89% vive con entusiasmo entusiasmo e e ilusiilusióón cada dn cada dííaa..
• 33% considera que sus responsabilidades familiares lo limitan un poco.
• 57% declara que la situación económica a veces le impiden hacer las cosas que le gustaría.
• Se siente con las energías necesarias para llevar a cabo sus propósitos–62% la mayoría de las veces
• Persiguen sus objetivos con energía 85%
• En momentos de incertidumbre es positivo
82%
• Con los padres 7%• Con los suegros 4%• Con la pareja 13%• Con los hijos 6%• Con otros familiares 3%• Con amigos 2%
Segmento activo con tremendo atractivo para la sociedad:
– Individuos conscientes del potencial de vida
– Como sociedad crear las condiciones para que esta ocurra
Cuatro claves para inspirar y expandir la sensación de juventud y participación de este interesante grupo objetivo
• Estoy vigente• Me cuido a mi mismo• Soy un ser amoroso• Estoy a la expectativa
Fuente: McCann Pulse 2007
Comentarios Finales
TiempoEconomía
Conveniencia(Todo en Uno)
ExperienciaTransparencia / Integridad
Más Servicio
Sinergia
6 Valores Claves para los Consumidores
Oportunidades para tener en Cuenta
- Apropiarse de territorios castigados
- Potenciar ofertas participativas
- Beneficios continuos y de largo aliento.
- Desarrollo de segmentos específicos
- Mantener la sintonía y la comunicación e
Incrementar el Top Of Heart
- NO PERDER EL CORAZON
Bonus Track
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