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Konzeption einer umfassenden CRM – Architektur für die Unterstützung klassischer und elektronischer Zugangskanäle
im Finanzdienstleistungsbereich
Berlin, den 24. August 2001
Mündliche Diplomprüfung
Darstellung des Finanzdienstleistungsmarktes
„Die Fähigkeit, profitable Kunden zu identifizieren, langfristig zu binden und die
Geschäftsbeziehungen kontinuierlich auszubauen, wird immer deutlicher der entscheidende Faktor im Wettbewerb.“
Management von Kundenbeziehungen
Um eine Einsicht in Inhalte und Funktionsweise von CRM-Konzepten zu erhalten, müssen oberflächlichen Beschreibungen aufgebrochen werden. Ein umfassendes CRM beinhaltet:
das Erwerben von Wissen über Wünsche, Motivation und Verhalten der Kunden,
die Verfügbarkeit wesentlicher Kundendaten,
die Verzahnung des Sales-Zyklus von Marketing, Verkauf und Service,
die Implementierung geeigneter Systeme zur Unterstützung der Erfassung von Kundendaten und zur Analyse der Effektivität der aktionsgetriebenen CRM-Aktivitäten,
die Fähigkeit, ständig über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden nachzukommen,
die Fähigkeit, ständig die Gewichtung von Marketing, Verkauf und Service den wechselnden Kundenbedürfnissen anzupassen,
• die Fähigkeit ständig die Kommunikation über die verschiedenen Zugangskanäle den Bedürfnissen des Kunden anzupassen (Multi Kanal Management).
Ziele von CRM
Um das primäre Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen, verfolgen CRM-Aktivitäten im wesentlichen die zwei sekundären Ziele Kundenselektion und Kundenbindung. Kundengewinnung bleibt trotz der höheren Aufwände das dritte bedeutende Ziel im CRM
„Die Kosten für die Gewinnung eines Neukunden etwa sieben bis zehn mal höher ist als die für die Aufrechterhaltung einer
bestehenden Kundenbeziehung“
Anzahl erreichter Kunden
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vor 1940„Tante Emma“
1950er & 60erMassenmedien,Massenmarketing 1970er & 80er
KatalogmarketingTelemarketing
Mitte 1990erInternetmarketing,eCommerce
frühe 1990erSuper-Stores
1:1Information
Marketing& Sales
Kommunikation
Service
Kundenservice in den Jahren 1940 – 2001
Janos Kober © August 2001
Analytisches CRM
„Eines der wichtigsten und zugleich auch schwierigsten Aufgaben des
Informationszeitalters besteht darin, aus Datenmassen entscheidungsrelevante
Informationen zu gewinnen“
Kundenstruktur im Bankensektor
Reine Filialkunden20%
Multichannel-User60%
Reine Online-Kunden20%
Mobile
Entlang des Sales Cycles (Marketing, Vertrieb, Service) orientieren sich einzelne Anwendungen des operativen CRM. Je nach Kommunikationsmedium lassen sich verschiedene CRM-Szenarien definieren. In der Regel lassen sich vorher definierte Business Cases auf wenige einzelne Module begrenzen.
In einer Gesamtarchitektur sind die einzelnen CRM-Anwendungen auf einer gemeinsamen Basis zu integrieren.
Telefon
In Person
Marketing Vertrieb
WWW
Brief / Fax
Service
übergreifendesKampagnen-
Mgt.
Sales ForceAutomation
Inbound- und Outbound Call Center
eMail-Response
Field Service
CRM
eCRM
Personalisiertes, interaktives eCRM
Operative Funktionen in einem ganzheitlichen CRM
Unterschied CRM und eCRM
Fokus
InternetLeverage
FunktionaleIntegration
Effizienz-verbesserung
Beziehungs-aufbau
Interner Fokus - richtet sich an dieProbleme der Firma
Limitierte Client / Server -Applikationen mit Browser FE s
Abgegrenzte CRM-Anwendungenmanifestieren funktionale „Silos“
Bietet Verbesserungen für interneAbteilungen und Call Center
Indirekter Nutzen, begrenzt aufbestimmte Unternehmensbereiche
Kunden Fokus - richtet sich direktnach den Bedürfnissen des Kunden
Internet-Technologie für gezielteMassenkommunikation
Erweiterte Kundendaten über dieganze Organisation hinweg
Ermöglicht Kunden-Selbstbedienung und eCommerce
Persönliche Kundenbeziehungentlang des Lifecycles
CRM eCRM
Während das klassische CRM in den Prozeß des Verkäufers eingebunden ist, unterstützt eeCRM den Kunden direkt und automatisch in seiner Interaktion mit dem Unternehmen entlang des „e“ Sales-Cyle (eMarketing, eCommerce, eService).
Datensammlung• Konsequentes
Zusammentragenaller Kundendaten über die verschiedenen Kanäle-> Unternehmensweite Datenintegration
eBusiness Intelligence• Systematische Analyse der
Kundendaten und Erstellung von Kundenprofilen-> Veredlung von Kunden-informationen in Kundenwissen
• Monitoring und Controlling der durchgeführten Aktionen im eCRM
Personalisierung• Verwendung von
Kundenprofilen (-wissen) zur Optimierung der Prozesse (Kampagnen-Management, One-to-One Marketing) und als Basis für die Personalisierung der Interaktion
Kunden-Interaktion• Bi-direktionale,
individualisierte Kommunikation mit dem Kunden (Push & Pull) zu jeder Zeit an jedem Ort über das Medium seiner Wahl
Mit der heute am Markt verfügbaren eCRM-Standardsoftware kann ein geschlossener CRM-Lernzyklus realisiert werden.
Der „closed-loop“ Lernzyklus
Neue eCRM-Konzepte als Vervollständigung des „closed loop“ CRM
Datensammlung Analyse Personalisierung Interaktion
Feedback
•Klassische CRM-Konzepte•Kundendatenbanken•Kundenprofile
•für•Klassische Vertriebskanäle•Database Marketing•Kampagnenmanagement
•Neue eCRM-Konzepte•Personalisierungslogik•Direkte Interaktion
•für•Elektronische Kommunikationskanäle•Unterstützung des „e“-Sales Cycle•Automatisiertes One-to-One Marketing
1 !
Cross-Media Kampagnen-Management
In Person
Telefon
Brief / Fax
Internet
Mobile
Response-Bearbeitung und Leadgenerierung
Analyse des Kampagnenerfolgs
Analyse der Kundenaktionsmust
er
Segmentierung der Kundenbasis
Kampagnenentwicklung und -planung
Kampagnen-durchführung
Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.
360° - Customer Information
Integrierter Informations - - speicherplatz
Integrierter
Informations speicherplatz
3rd Party Content
Feeds
ERP Daten Sales Force Automation
Trans- aktionsdaten
Call Center Daten
Legacy System Daten
3rd Party Daten
Clickstream Daten
Die Kommunikation mit dem Kunden sowie das Kauf- und Surfverhalten des Kunden muss aufgezeichnet und mit Hilfe geeigneter Systeme ausgewertet, analysiert und weiterverarbeitet werden. Nur auf diese Weises kann die individuelle Kommunikation mit dem Kunden kontinuierlich optimiert und die Beziehung mit ihm vertieft werden
Multidimensionale Datenstrukturen im Star-Schema
The Rules Framework
Operationales CRM
Client/Server Anwendungen
CTI
eCRM:
eMail Response Systeme
Personalisierungsmethoden
Content Management Systeme
Übergreifende Kanäle:
Cross Media Kampagnen Management
Klassische Kanäle:
eCRM:
Übergreifende Kanäle:
Auszuprägende inhaltliche Module eines eService Systems
Analyse
Kundenprofil
Self Service
Regelwerk Useridentifizierung semantische
Inhaltserkennung überdie Knowledge Base
AutomatischeAntwort
AssistierteAntwort
Online-Zugriff auf die Know-ledge Base
automatische Antwortenim WWW
*
* eMail o. Self-Service
AutomatischeBestätigung
AutomatischeBeantwortung mit Textbau-steinen
Workflow-Unterstützung
Weiterleitg.,Priorisierung,Vorschlag fürTextbausteine
Kunde
Kundenprofil Kontakthistorie
KnowledgeBase
Standardisierteund proprietäreAlgorithmen undpersonalisierteSuchmaschinen
Textbausteine
Mit einer Unterstützung der Beantwortung von eMails kann die Qualität bei einer massiven Erhöhung der Effizienz deutlich gesteigert werden. Die Kommunikation im eService wird sinnvoll ausgebaut anstatt als wachsendes „Problem“ betrachtet zu werden.
Übersicht Personalisierungsmethoden
wissensbasiertdatenbasiert
Dialogue
Response
Retrieval
Targeting
Profiling
CollaborativeFiltering
IntelligentAgents
Rule based
Statistic Systems
Customizing
Case basedReasoning
SemantischeInformationsverarbeitung für
die Zuordnung von vorherdeterminierten Fällen
Personalisierung durch imVoraus determinierte Regeln
(Wenn-Dann-Netzwerke),welche zur Laufzeit
ausgewertet werden.
Ständiges Angleichen anSituationsveränderungen über
ein mathematischesBeziehungsnetzwerk.
Der Kunde wählt ausverschiedenen Möglichkeiten
den für ihn relevanten Contentund die Gestaltung selbst aus.
Automatisches Sammeln und Lernen von implizitenKundeninformationen durch permanentes Beobachten(Clicks, Käufe...). Einsatz als eigenständige Programme.
Automatisches Sammelnund Lernen von
impliziten Kunden-informationen durchpermanentes Beo-
bachten (Clicks, Käufe...)
Statistisches Verfahren um aufBasis ähnlicher Verhaltenswei-sen Empfehlungen abzuleiten.
InferenceModels
Ablauf der Personalisierung des Internet-Auftrittes
ApplicationServer
Web-Client
PC stationär
idTV
SB-Terminal
Mobile / WAP
RulesEngine
Page request
Page respone
Rules request
Rules respone
WCMSRetrieve Content
Kunden-datenGet Data
Technische Architektur Cross-Media Kampagnen-Management
In Person Telefon Brief / Fax Internet Mobile
Produkte Webdaten
Kontakt-HistorieKunden CRM
Daten ...
Analytisches CRMData Mining Profiling
DataMart
DataMart
DataMart
Kunden- DWH
Kampagnen-Management
Workflow
Über einen definierten Workflow werden Kampagnen geplant und cross-medial durchgeführt. Der Kreislauf beginnt dann auf Basis erweiterter Kundeninformationen erneut.
Technische Sicht einer eCRM Architektur
Kunden
CRM
Produkte
Daten Analytical CRM
Kunden-DWH
Profiling
DataMining
Runtime-Umgebung zurdynamischen Contenterstellung
OnlineDB
ContentMgt.
Pers.Engine
Tracking
Basisdienste eines Application Server
VirtuellerBerater
SalesTools
Web Server
KundenClients
TargetedeMail
eMailResponse
Service CenterClient
Offline-Umgebung
Der CRM Markt
„Best of Breed“ Lösungen sind vor allem durch die technischen Möglichkeiten die ausgereiftere Möglichkeit ganzheitliches eCRM darzustellen
Die hier aufgeführten Punkte ermöglichen einen oberflächlichen Vergleich zwischen integrierten Systemen und der „Best of Breed Lösung“:
•Skalierbarkeit und hochperformante Plattform für die Lastverteilung zur Laufzeit,
•Application Server als Plattform für ein eCRM System,
•Integrationsmöglichkeiten von fachspezifischen Geschäftssystemen,
•Integrationsmöglichkeiten mit Web Content Management Systemen und Personalisierungs – Engines,
•Unterstützung der gängigen Standards (EJB, JSP, XML...)
In kaum einem Punkt sind die Möglichkeiten der integrierten Systeme nur annähernd so flexibel wie die der „Best of Breed“ Lösungen
eCRM Gesamtarchitektur
Die Basis für eine eCRM Gesamtarchitektur stellt der Application Server
Die Auswahl von Dokumente durch Content Selector Rules
Konsolidierung des Software-Marktes
Der Markt für Standard-Software im eCRM-Unfeld ist heute äußerst heterogen - Standards sind noch nicht gesetzt. Im einsetzenden Konsolidierungsprozess lassen sich zwei Entwicklungslinien erkennen: Integrierte Suiten vs. komponentenbasierte „best of breed“-Architekturen.
Technologie führendveraltet
Funk
tion
aler
Um
fang
der
eCR
MArc
hite
ktur
Suiten
Komponenten
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