kansallispuistot matkailun vetovoimatekijöinä...viestintä, markkinointi ja opastus profiilin...

Luontopalvelut 2016

Kansallispuistot matkailun

vetovoimatekijöinä

Henrik Jansson

Varsinais-Suomen matkailuparlamentti

15.3.2017

Luontopalvelut 2016

Mikä on Metsähallitus?

• valtion liikelaitos, jolla on sekä liiketoimintaa

että julkisia hallintotehtäviä

• liiketoimintaa Metsähallitus Metsätalous Oy

(osakeyhtiö keväästä 2016 alkaen),

puuntaimien ja siementen tuotanto

sekä kiinteistökauppa

• Hallinnassa yli 12 miljoonaa hehtaaria valtion

omistamia maa- ja vesialueita, lähes

1/3 Suomen pinta-alasta

2

Luontopalvelut 2016

Metsähallituksen

Luontopalvelujen tehtävät

• Suojelemme ja hoidamme arvokkainta

suomalaista luontoa, sen lajeja, luonto-

tyyppejä ja historiaa.

• Tarjoamme maksuttomia retkeilypalveluja

kaikille ja luomme edellytyksiä

luontomatkailulle.

• Hoidamme riistalajien elinympäristöjä ja

kalavesiä.

• Myymme metsästys-, kalastus- ja maasto-

liikenneluvat valtion maille ja vesille sekä

valvomme luvanvaraista toimintaa.

• Alueiden käyttöä suunnittelemme

yhteistyönä.

3

Luontopalvelut 2016

Luonto on upea kansallisomaisuutemme

4

Luontopalvelut 2016

Kansallispuistot ovat kaikkia varten

• Nyt 39 kansallispuistoa

• pinta-ala 9 892 km²

• perustettu sekä luonnonsuojelua

että retkeilyä varten

• Yli 2,6 miljoonaa käyntiä v. 2015,

kokonaiskäyntimäärät 5,3 miljoona.

• Käynnit toivat 141,5 milj. euroa

paikallistalouteen

• Hossasta kansallispuisto v. 2017

• www.luontoon.fi/kansallispuistot

5

Luontopalvelut 2016

Kansallispuistoista terveyttä, työtä ja tuloja

• Luonto tarjoaa ilmaisia elämyksiä,

liikuntaa ja luonnon antimia.

• Metsähallituksen luontopalvelut ylläpitää

peruspalvelut: turvalliset reitit, hyvät

opasteet ja asiakaspalvelun.

• Kansallispuistojen kävijät tuovat alueille

keskimäärin 10 euroa jokaista palveluihin

sijoitettua valtion euroa kohti.

• Kansallispuistoihin tukeutuva, matkailun

yritystoiminta tuo työpaikkoja.

6

Luontopalvelut 2016

Kansallispuistot matkailun huippukohteiksi

• Tavoitteena nostaa kansallispuistot yhä näkyvämmin

osaksi Suomi-kuvaa ja kansainväliseksi matkailuvaltiksi.

• Kansallisaarteidemme hoito ja peruspalvelut on

turvattava, jotta luonto ja sen lumo säilyvät.

• Luontopalvelut on aktiivinen rahoituksen hankkija ja

hoidon kehittäjä budjettivaroin ja yhteistyöhankkein.

• Olemme mahdollistaja, kytkijä ja edistäjä.

7

Luontopalvelut 2016

Luontoon.fi-verkkopalvelumme sivuja ladattiin

lähes 10 milj. kertaa, Retkikartta.fi-palvelua

käytettiin 3,2 milj. kertaa vuonna 2015.

• Kalastuslupia myimme 68 695 kpl ja

metsästyslupia 56 489 kpl.

• Luvat voi ostaa puhelimitse tai

netistä Eräluvat.fi-palvelustamme.

• Kansallispuistot ystävineen ovat myös

somessa.

• Verkossa voi myös osallistua alueiden

käytön suunnitteluun.

… ja luontopalveluja

netissä

8

Luontopalvelut 2016

Kansallispuistojen profilointi

Profilointi on osa asiakaslähtöistä palvelumuotoilua

• Profilointia ja viestintää ei voi erottaa asiakaspalvelusta ja palveluiden

tuottamisesta

• Palvelumuotoilun kehittämishanke Metsähallituksen luontopalveluissa

• Pitkän aikavälin hanke: ajattelu- ja toimintatavan muutos

9

Luontopalvelut 2016

Profiloinnin tavoitteet

• Löytää joka alueen ehdottomat vahvuudet

• Rakentaa palvelut ja tarinat profiilin ytimen

ympärille

• Luoda aito asiakaslupaus

Helpottaa asiakkaan valintaa ja lisätä

asiakastyytyväisyyttä

10

Luontopalvelut 2016

Toimenpiteillä kohti tavoiteprofiilia

Toimenpiteet

• Vahvistavat valittua tavoitemielikuvaa

• Tehtävä yhteistyössä matkailukeskusten ja yrittäjien kanssa

• Omien suunnitelmien päivitys

• Profiilin kannalta keskeisten palvelujen ja tuotteiden kehittäminen

• Palvelurakenteet

• Opastus, luontokeskukset

• Oheistuotteet

• Viestintä, markkinointi ja opastus profiilin mukaisesti

• Palvelumuotoilu tukee profiilia

• Sloganit, nimet jotka yhdistyvät profiiliin

• Henkilöt ja tarinat

• Hankkeet suunnitellaan profiilia tukemaan

11

Luontopalvelut 2016

Käsitteistä

• Profiili: Profiloinnissa luodaan tavoitteellinen erottelu kilpailijoista.

Profiilin voi mieltää paketiksi, johon kuuluvat tavoitemielikuva ja

asiakaslupaus.

• Tavoitemielikuva: Organisaation, palvelun tai kohteen tahtotila siitä,

millainen se haluaisi mielikuvansa olevan nykyisen ja potentiaalisen

asiakaskunnan keskuudessa. Millä erotumme kilpailijoista? Missä

haluamme olla tunnettuja?

• Asiakaslupaus: Kaksisuuntainen työkalu – asiakkaalle luvataan se,

mitä hän haluaa ja tarvitsee, mutta toisaalta organisaatio

sitoutuu lupauksen kautta tuottamaan määrätynlaisen palvelun.

• Sisarkäsitteitä: brändäys, asemointi, positiointi

12

Luontopalvelut 2016

Tärkeää profiilin muotoilussa

• Karsitaan, karsitaan ja karsitaan: kirkas ydin

• Kohteiden omaleimaisuus > kohteiden erilaisuus

• Linjassa alueiden matkailustrategioiden kanssa

• Ihmisten kieltä: irti asiantuntijakäsitteistä

• Aktiviteetti ei ole profiilin ydin vaan tuodaan esiin asiakaslupauksessa: aktiviteetit ovat kohderyhmä- ja vuodenaikasidonnaisia toisin kuin profiili

• Profilointi ei ole slogan tai sanaleikki: sitä sanotaan eri tavoin (esim. asiakaspalvelu), sitä visualisoidaan ja sen pohjalle tuotteistetaan – se tarjoaa sisällön

13

Luontopalvelut 2016

Esimerkki: Saaristomeren kansallispuisto vs.

Selkämeren kansallispuisto

• Koe maailman suurenmoisin saaristo

Maailman kauneimmaksi kuvaillussa saaristossa maisema vaihtuu jatkuvasti

karuista kallioluodoista eläviin saaristokyliin ja ulkomeren ulapoista suojaisiin

kalliopoukamiin. Saaristomerellä on enemmän saaria ja luotoja kuin missään

muualla. Lähde lumoavalle seikkailulle saariston sokkeloihin tai hengähtämään

avaran meren äärelle vaikkapa omalla veneellä tai ympäri vuoden

yhteysaluksella!

• Ulkomeren kirkkaus ja majakkasaarten lumo

Aavan meren äärellä luonnonvoimat tulevat iholle ja ihminen ymmärtää oman

rajallisuutensa. Majakkasaarilla mennyt aika herää henkiin. Suomen

puhtaimman merialueen vedenalainen luonto tarjoaa antoisat sukellukset.

14

Luontopalvelut 2016

Profilointi näkyy asiakkaan polulla

Ennen matkaa, matkan aikana, matkan jälkeen

15

Luontopalvelut 2016

Asiakkaan polulla ennen retkeä: verkkosivut,

sosiaalinen media, esitteet ja muut aineistot

• Luontoon.fi-palvelussa kohteiden kuvaukset

profilointien mukaiset

• Profiili tuodaan esiin myös valokuvin

• Uusien profiilien tuominen vähitellen myös

esitteisiin sitä myötä, kun esitteitä uudistetaan

16

17

Luontopalvelut 2016

Asiakkaan polulla retken jälkeen: suosittelu

• Profiilin mukainen tarina kulkeutuu kavereille

18

Luontopalvelut 2016

Jalkautus toimintaympäristöön

• Yhteistyöyrittäjien koulutus ja tapaamiset

o Tavoitteena, että yrittäjät kehittävät profiilin mukaisia palveluja ja

puhuvat samaa kieltä kanssamme

• Jalkautus laajempaan kumppaniverkostoon

o Tavoitteena näkyvyys matkailuaineistoissa ja yhteinen palvelumuotoilu

• Valokuvien hankinta

• Tuomme kohteet esiin sosiaalisessa mediassa profiilien mukaisesti

• Mietimme mediatiedotteiden sisältöjä ja painotuksia profiilien mukaan

• Tuotamme profiileja henkiviä sisältöjä verkkosivuille

• Kohde-esitteet uusitaan profiilien mukaiseksi, kun uusia painoksia otetaan

19

Luontopalvelut 2016

Kansallispuistot matkailun vetovoimana

• Kansallispuistot globaalisti vahva brändi

• Puistoissa tuotteistamattomia vetovoimatekijöitä

• Valmiita rakenteita paljon olemassa

• Luonnosta nousee vahvoja trendejä (kestävä kehitys, villi ruoka jne.)

HAASTEET

• Rakenteet – edellytykset kärkituotteeksi

• Markkinoinnin kehittäminen

• Matkailuyrittäjien motivaatio oman toiminnan muutoksiin

20

Luontopalvelut 2016

Puiston konkretisoiminen matkailuyrityksissä

• Kullekin alueelle luodaan ns. TOP-kohteiden lista.

• 1 m2 kansallispuistoa joka yritykseen, mini-infopiste

• Puistoon liittyviä tapahtumia tulee lisätä.

• Luontokeskusten ja infopisteiden tulee tiedon jakamisen rinnalla

aktivoida kävijää puistoon.

21

Luontopalvelut 2016

Rakenteiden ja edellytysten tulee vastata kysyntään

ja luoda uutta kysyntää

• Matkailuelinkeinon paremmaksi tukemiseksi tulee opastetun aktiviteetin (=maksullisen)

edellytyksiä lisätä.

• Luonnon erilaisten elementtien tuotteistamista uusista näkökulmista (luonto

yöllä/päivällä, lumen merkitys luonnolle, villi ruoka –kurssit/retket jne.)

• Perinteisiä kansallispuistorakenteita tulee kehittää päiväretkeilyä palvelevaksi: 1 -6 h

reitit, pidempien vaellusten ”upgreidaaminen” kehittyneillä yöpymispalveluilla

(ateriapalvelut autiotuville, pedit), helpotettuja reittejä, valmiita kohteita reitin

jakamiseksi etappeihin jne.

• Valokuvaus, kokemusten jakaminen sosiaalisessa mediassa ja vertailutiedon

jakaminen/etsiminen ovat keskeinen osa elämysmatkailua.

22

Luontopalvelut 2016

Rakenteiden ja edellytysten tulee vastata kysyntään

ja luoda uutta kysyntää

• Päiväretkeilyn / opastuksen kehittäminen

• Nimikoidut, toisistaan selvästi erottuvat päiväretkeilyyn soveltuvat reitit

• Teemoitus: nimi, pituus, vaikeusaste, kohderyhmä, reittiin kuluva aika, reitin

nähtävyydet, top-paikka

• Kartan ja maaston symbolit ja opasteet tulee olla yhteneväiset (nimet, värit…)

• Joka karttaan ”olet tässä” ja etäisyydet lähisuuntiin, reittien toimittava molempiin

suuntiin

• Universaalisesti ymmärrettävät symbolit, opastus ei voi perustua

paikallistuntemukseen

23

Luontopalvelut 2016

Puiston lisäarvo matkailumarkkinointiin

• Valtaosa puistoon liittyvästä osaamisesta ja konkreettisesta rakenteista on Metsähallituksen

vastuulla.

• Keskeisenä kuva-aineiston tarve.

• Luontotieto on olemassa, mutta yritystoimijat eivät osaa yhdistää tietoja tuotteisiinsa,

eivät löydä tarvittavia tietoja, eivät osaa muokata tai eivät teknisesti osaa viedä niitä

esimerkiksi verkkomarkkinointiinsa.

• Kulttuuri- ja historiatausta tuotteistuksen keskeisenä lisäarvona. (tarinapankki?)

24

Luontopalvelut 2016

Yhteistyösopimusten kehittäminen

• Yhteistyösopimusten räätälöinti

Yhteistyötä syvennetään yritystasolla

Sopimusta tehtäessä voitaisiin jo kartoittaa,

• millaista tukea juuri tämä yritys tarvitsee kansallispuiston paremmaksi

• hyödyntämiseksi liiketoiminnassaan.

Voitaisiin paremmin huomioida toimijan palveluiden laatustandardeista

sopiminen.

25

Luontopalvelut 2016

Markkinointi

• Tarpeeksi suuri kokonaisuus, saaristo, esillä

• Kansallispuiston markkinoinnin yhdistäminen

alueen matkailumarkkinoinnin kanssa

• Yleisesti tunnettu ja yhtenäinen profiili

muodostaa brändin

• Sisältö verkossa sekä hakukoneiden että

matkailualueen näkökulmasta

• Ristiinlinkitykset

• Hashtagit

26

Luontopalvelut 2016

Matkailuprofiili

• Kohteen, palvelujen ja tuotteiden muodostama kokonaisuus

• Niiden pohjalta syntyy asiakkaiden mielikuva alueesta (imago)

• Yleinen ja asiakasryhmäkohtainen mielikuva

• Syntyy, ei tehdä tai luoda

• Taustalla myös historia, luonto, asenneilmapiiri, käyttö jne.

• Asiakkaiden mielikuvaan voidaan jonkin verran vaikuttaa ja suunnata

kehittämistoimenpiteillä ja markkinoinnilla

• Tavoiteprofiilin on määrittely edellytys kehittämiselle

• Yleisesti tunnettu ja yhtenäinen profiili muodostaa brändin

27

Luontopalvelut 2016

Kiitos!

Henrik Jansson, puistonjohtaja

0400 328 759

henrik.jansson@metsa.f i

28