jovan nikolic - internet marketing
Post on 05-Apr-2018
237 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
1/18
UNIVERZITET CRNE GORE
EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA
SEMINARSKI RAD
Internet Marketing
Mentori: Autor:
Prof. Dr Biljana Rondovic Jovan Nikoli 08/225
Podgorica, april 2012.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
2/18
Internet Marketing 2012
2
Sadrzaj
Uvod ........................................................................................................................................................ 3
Elektronski Marketing ............................................................................................................................. 5
Pojam e-Marketinga ............................................................................................................................... 6
Tehnike e-Marketinga ........................................................................................................................... 10
E-Marketing MIKS ................................................................................................................................. 11
Ponasanje potrosaca na Internetu ........................................................................................................ 12
EMarketing planiranje ........................................................................................................................ 15
Literatura .............................................................................................................................................. 18
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
3/18
Internet Marketing 2012
3
Na pocetku, red je reci nesto uopste o istoriji elektronskog poslovanja i elektronske
trgovine.
Svoje korijene e-poslovanjei elektronska trgovinaimala je u standardima razmjene
podataka izmedju dobavljaca i proizvodjaca. Ovaj standard se prvi put upotrebljava
za potrebe okupacije Berlina 1948-1949. godine kada je zbog blokade bio
onemogucen protok papirnih dokumenata koji bi zadovoljili potrebe grada za
robom. Da bi rijesila problem, logistika vojske SAD-a organizovala je narucivanje roba
putem telefona. Mnoge industrije prihvatile su ovakav nacin komunikacije izmedju
partnera.
Tek 1975. godine predstavljen je EDI(eng. Electronic Data Interchange) standard, koji
je prihvacen sirom svijeta od raznih industrija. EDI je u samim pocecima u najsirem
smislu bila elektronska razmjena podataka za ubrzano odvijanje svih segmenata
prevoznog procesa radikalnim promjenama u obradi i dostavi prevozne
dokumentacije primjenom elektronske razmjene podataka EDI sistema. Elektronsko
poslovanje u sirem smislu predstavlja skup tehnologija, procesa i poslovne strategije
koji kreira brzu razmjenu informacija unutar privrednog subjekta i izmedju poslovnog
partnera. Sposobnost trenutnog reagovanja na upite i pripreme odgovora
omogucuju podrsku operativnim metodama poznatim pod imenom Just-In-Timeili
Vendor-Managed-Inventory(VMI).
Znacaj interaktivnosti Interneta omogucava kreiranje i uspostavljanje neposredne
komunikacije (eng one-to-one dialog) sa sadasnjim i buducim potrosacima. Internet
takodje moze sluziti za marketing istrazivanja. Dodatno, Internet omogucava novi
oblik usmene komunikacije (eng. Word of mouth) gdje ljudi traze predloge i savjete,
te dobijaju sugestije za kupovinu.
Internetje mozda najbolji primjer mreze s dodatom vrijednosti, buduci da je to
mreza koja se sastoji od mnogobrojnih podmreza i u koju je ukljucen izuzetno veliki
broj subjekata (pojedinaca i organizacija, odnosno institucija) razlicitih mogucnosti I
potreba. Internet isporucuje mnogobrojne usluge. Glavni znacaj uloge je njen
prirodni proces. Usluge su istovremeno isporuke (pruzanje) i koriscenje usluga, sto je
moguce okarakterisati kao potrosnju isporuke ili usluznu potrosnju. Isporuka,
odnosno pruzanje usluga i koriscenje usluge su simultani i nerazdvojivi procesi gdje
manje ili vise imaju udjela i potrosaci a njihovo iskustvo je progresivno rezultatima
procesa, a kako u pozitivnom tako i u negativnom smislu.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
4/18
Internet Marketing 2012
4
Marketing nas uci da je element razmjene skup koristi koje nudi ponudjac a u zelji
da zadovolji potrebe kupaca potrosaca. Prosirujuci paket koristi koji se u
savremenim uslovima isporucuje kupcima, moze se reci da osim proizvoda i usluge,
taj paket u relativnom odnosu cine i informacije. Dakle, moguce je cak govoriti o
novom konceptu proizvoda kao mix-u tri skupine elemenata: opipljivih, neopipljivih i
informacija. Ovaj koncept posebno je primjenljiv kod usluga na Internetu, s tim da je
o materijalnim sastavnicama moguce govoriti sa odgodjenim djelovanjem.
Pruzanje informacija predstavlja osnovnu uslugu Interneta. Kvalitativne osobine tih
usluga moguce je procijeniti kroz cetiri elementa koji se u engleskom jeziku sazimaju
u akronim FACT (Form, Accuracy, Completeness, Timeliness): oblik, preciznost(tacnost), potpunost i timing(vremenska uskladjenost). Oblik predstavlja nacin i
sredstvo na koji ce informacija biti stavljena na raspolaganje. Marketinski izvrsitelji
trebaju znati i koji nacin dispozicije pojedinih informacija korisnici preferiraju.
Preciznost informacija je od posebnog znacaja jer govori koliko je dobro opisan
sadrzaj pojave koji se opisuje. Kompletnost govori o dovoljnosti opisa pojave koju
informacija nosi. Timing govori o adekvatnom vremenskom terminu za pruzanje
odredjene informacije.
Do danas su razvijeni brojni internetski servisi i software aplikacije sto omogucava
razvoj aktivnosti na Internetu, a samim time i brojne marketinske aktivnosti. U
nastavku ce biti ukratko obradjeni najvazniji internetski servisi i aplikacije:
World Wide Web;
Elektronska posta (e-mail);
Dostavne liste (mailing lists);
Daljinsko preuzimanje datoteka (FTP);
Rad u korisnickim diskusionim grupama (Usernet);
Globalno cavrljanje (Irc);
Telefoniranje putem Interneta.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
5/18
Internet Marketing 2012
5
Elektronski marketing
Marketingje poseban nacin razmisljanja i djelovanja pojedinca, poslovnih skupova,malih i srednjih preduzeca, kompanija, korporacija, poslovnih i neprofitnih institucija,
koje saradjuju u razmjeni bilo koje vrijednosti na trzistu.
Vrijednosti koje se nude pomocu marketinga su: proizvodi, usluge, ideje, znanje, ljudi,
institucije, nacionalni obicaji i kultura, nacionalna privreda i drzava u cjelini.
Razmjena se uz pomoc marketinga sprovodi na lokalnom, regionalnom,
nacionalnom, medjunarodnom i globalnom trzistu. Iako je poslovanje i u malim
privrednim subjektima nezamislivo bez uvazavanja marketinga, marketing je jedna odtemeljnih poluga upravljanja velikih vise-nacionalnih i globalnih korporacija u sticanju
i odrzavanju konkurentske prednosti na globalnom trzistu. Uz pomoc marketinga, za
sada najveci i najkompleksniji privredni i drustveni sistemi, nastoje da uspostave
kontrolu nad okruzenjem u kojem djeluju.
Philip Kotler, jedan od najuglednijih autoriteta teorije i prakse marketinga, pod
marketingom podrazumjeva upravljanje drustvenim i poslovnim procesima, pomocu
kog pojedinci ili grupe dolaze do onoga sto im je potrebno i sto zele. Dakle,
marketing je kontinuirani proces planiranja i izvrsavanja koncepcije ideja, dobara ili
usluga, odredjivanje njihovih cijena, promocije i distribucije sto stvara razmjene,
zadovoljavajuci tako individualne i promjene organizacije.
Posebno vazna uloga marketinskih strucnjaka je razvoj i odrzavanje odnosa sa
kupcima. Kupci mogu lagano pronaci alternativni izbor nabavke dobara ili usluga,
stoga je nuzno na strani ponude koristiti sistemski pristup, osiguravajuci time da su
svi djelovi marketinskog sistema usmjereni na razvoj i odrzanje dugorocnih odnosa
izmedju prodavaca(marketinskog strucnjaka) i kupca.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
6/18
Internet Marketing 2012
6
Sta je e-marketing?
Informacione tehnologije su iz temelja promijenile prirodu marketinga. Promjene u
informacionim tehnologijama istovremeno su prijetece i podsticajne za sposobnosti
privrednog subjekta da razvije dugorocne odnose sa svojim kupcima, podrzavajuci
time marketing odnosa (marketing relationship). Internet omogucuje kupcu direktan
kontakt sa poslovnim subjektom u bilo koje doba dana ili noci, s bilo koje lokacije,
kako bi kupac mogao prikupiti zeljene informacije i tada obaviti kupovinu. Te
informacije mogu biti personalizovane prema potrebama individualnog kupca.
Internet takodje omogucava kupcima lagano i brzo pronalazenje informacija o
konkurentskim proizvodima i uslugama. Upravo to daje snagu kupcu. Poslovni
subjekti takodje mogu lagano pronaci nove kupce, a istovremeno usluzivati i one
postojece koristeci pri tome bazu podataka kako bi razvili posebne profile i nakon
toga ih usmjerili prema obradjenim informacijama koje prepoznaju sprecificne
potrebe kupaca.
Slika 1. Tradicionalni marketinski sistem
Na primjer, Amazon.comje prvi koji je personalizovao e-mail, obradjivao web
stranice te nudio proizvode temeljene na proslim kupovinama samog kupca.
Uticaji informacionih tehnologija vidljivi su na tradicionalnim metodama marketinga,
ali je takodje moguce govoriti i o potpuno novoj vrsti marketinga elektronskom
marketingu.
Razvijanje elektronskog poslovnog sistema omogucava poslovnim subjektima da
ojacaju informacionu tehnologiju razvijajuci na taj nacin odnose sa kupcima. Slika 1pokazuje komponente tradicionalnog marketinskog sistema, ukljucujuci ona
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
7/18
Internet Marketing 2012
7
tradicionalna 4P marketinga (proizvod, cijena, distribucija, promocija). Kupac je u
centru aktivnosti, a vidljiv je i tok placanja te proces prikupljanja informacija preduzet
od strane samog poslovnog subjekta. Menadzeri ovih poslovnih subjekata moraju
razviti plan kako bi dostigli organizacione ciljeve razmatrajuci poslovne izvore iprirodu okoline u kojoj djeluje. Sve komponente posla bi trebale djelovati
ujednaceno kako bi omogucile funkcionisanje marketinskog sistema u njegovoj
okolini. Ovaj sistem mora sam organizovati i pronaci prednost nad svojim
konkurentima kako bi osigurao dugorocnu odrzivost.
Elektronski poslovni sistemi podupiru brojne promjene marketinskog sistema
ukljucujuci:
Standardizovane proivode;
Povecan pritisak cijena koji rezultira snizenim cijenama;
Krace kanale distribucije dominirane od strane facilitatora;
Nelinearne promocije;
Elektronski transfer (prenos) fondova;
Informacione upravljacke sisteme baza podataka.
Sve nabrojano se odvija u dramaticno promjenljivoj okolini zahtijevajuci od
menadzmenta da reorganizuje i razvije nove strategije. Slika 2. pokazuje da ce
elektronsko poslovanje unaprijediti i poboljsati odnose omogucujuci poslovnim
subjektima da se fokusiraju na svoje kupce na individualnom globalnom trzistu.
Slika 2. Marketing sistem zasnovan na e-businessu
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
8/18
Internet Marketing 2012
8
Skladno poslednjem razmatranju moguce je i definisati elektronski marketing. Jedna
od mogucih definicija je i ona koju predlaza Panian: Elektronski marketing (e-
marketing, tele-marketing) nacin je ostvarenja marketinskih aktivnosti kompanije uz
intezivnu primjenu informacione i telekomunikacione(internetske) tehnologije.
U literaturi je moguce sresti jos i sire pojmovno odredjenje marketinga koji je
obiljezen uticajem savremene tehnologije. Tako Djamickoristi pojam digitalni
marketing pod kojim podrazumjeva sprovodjenje marketinskih kampanja digitalnim
kanalima: Internet marketingu, e-mail marketingu, m-marketingu, iTV marketingu.
I kod stranih autora, cesto dolazi do poistovjecivanja pojmova, te je potrebno
napraviti kratko terminolosko razgranicenje. Chaffeyi dr. smatraju kako je internetski
marketing upotreba Interneta i drugih digitalnih tehnologija za postizanje
marketinskih ciljeva i kao podrska savremenom marketinskom konceptu. Siegel
navodi kako Internetski marketing predstavlja marketing u novom elektronskomokruzenju. Brojne definicije Internetskog marketinga temelje se na opste prihvacenoj
definiciji marketinga, pa tako Mohammedi dr. internetski marketing smatraju
procesom izgradjivanja i odrzavanja odnosa sa korisnicima kroz online aktivnosti
kako bi se dogodila razmjena ideja, proizvoda i usluga te ispunili ciljevi ukljucenih
strana. Sve navedene definicije, kao i brojne druge, upucuju kako marketinski
strucnjaci mogu primjenjivati mogucnosti Interneta kod svih elemenata marketinga.
Stav autora je da pri definisanju pojma e-marketinga valja poci od cinjenice da je taj
pojam moguce posmatrati na razlicitoj sirini obuhvata. Tako se u uzem smislu e-
marketing moze posmatrati kao proces kreiranja ponude, odredjivanja cijena,
distribucije i promocije sa ciljem profitabilnog ostvarivanja zelja kupaca iskljucivo na
elektronskom trzistu. Ovu vrstu marketinga kao koncepciju i tehniku sprovode
privredni subjekti koji proizvode proizvode i procesiraju usluge iskljucivo namijenjene
e-trzistu. U ovu sirinu obuhvata je moguce ukljuciti software resenja(ali i druge
proizvode i usluge koje se mogu digitalizovati) ciji se marketing program moze vecim
ili manjim dijelom, pa cak i u cijelini realizovati preko Interneta. Radi se o potpuno
cistom obliku e-marketinga kojeg primjenjuju cyber-kompanije. Na primjer, ISP-
i(eng. Internet service providers), su nastali kao poslovni modeli koji zadovoljavaju
potrebe pristupa Internetu i koje pruzaju niz dodatnih usluga. Internet za takvukompaniju predstavlja trzisni prostor na kojem ona obavlja sve svoje marketing
aktivnosti i realizuje kompletan marketing program, od kreiranja proizvoda i usluga
za zadovoljenje potreba korisnika, preko odredjivanja cijena u konkurentskim
odnosima sa jednakim ili slicnim kompanijama, do e-promotivnog mix-a i e-
distribucije. Ovakve kompanije koriste konvencionalne marketinske tehnike samo u
neznatnoj mjeri, na primjer, promocija u specijalizovanim casopisima namijenjena
Internet publici ili distribucija software resenja na kompakt diskovima kroz
maloprodaju.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
9/18
Internet Marketing 2012
9
Ostali oblici e-marketinga su manje ili vise hibridna resenja u kojima se marketinske
mogucnosti Interneta koriste na razlicite nacine i u razlicitom opsegu sto zavisi od
vrste privrednog subjekta i specificnosti proizvodno usluznog programa. Drugim
rijecima, u poslednjem slucaju radi se samo o online dopunama klasicnih offline
marketinskih aktivnosti tradicionalnih proizvoda ili usluga.
Treba istaci kako je danas gotovo nemoguce naci ozbiljniju kompaniju koja nema
makar sopstveni web site, kao pocetni oblik e-marketinga.
Marketing potpomognut ili utemeljen na digitalnoj tehnologiji mora biti kreativan i
podlozan stalnim promjenama zbog obilja informacija koje se u danasnjim uslovima
pruzaju korisnicima. Koncept globalnog sela je doveo do toga da na mrezi ne
postoje klasicni trzisni segmenti. Internet je donio takodje veliku i kvalitativnu
promjenu koja se najkrace moze nazvati: poslovna prilika malih. Naime, iz razloga
sto su sve adrese na mrezi podjednako vidljive za ostale korisnike, doslo se do togada se i male kompanije putem Interneta mogu ukljuciti u konkurentsku utakmicu sa
trzisnim liderima, sto je nezamislivo za podrucje klasicnog trzista i marketinga.
Tradicionalni marketing pociva na pretpostavci da su obje strane ukljucene u
razmjenu zadovoljene. Ta razmjena se odvija u trenutku kad obje strane smatraju da
je u dantom trenutku to najbolja odluka za njih. Jos samo ostaje da organizacija koja
je trzisno usmjerena pronadje potrebu i ispuni je.
Sledeca generacija marketinga se oslonila na proces lanca vrijednosti. Glediste
koje se usmjerilo na razumijevanje, uvazavanje, komunikaciju i dostavljanjevrijednosti. Kao i kod tradicionalnog marketinga (4P) ovo glediste je neadekvatno sa
svojim linearnim i statickim djelovanjem. Svakom procesu se individualno poklanja
velika paznja dok se interakcija izmedju procesa ne odvija.
Nema sumnje da kod digitalne ekonomije marketing igra drugaciju ulogu nego u
offline svijetu. Marketing je sada zasnovan na odnosu sa korisnicima putem mreze i
osposobljen za nove tehnologije i informaticki obrazovanu populaciju. Marketing
digitalne ekonomije mora usvojiti glediste koje usmjerava i koje je stratesko, a ne
ograniceno i takticko.
Nova 4P sadrzi:
Saradnju (Participation);
Personalizacija (Personalization);
Modeliranje predvidjanja (Predictive modeling);
P2P zajednice (Peer-to-peer communities).
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
10/18
Internet Marketing 2012
10
Participacija (saradnja) se odnosi na saradnju kuca u aktivnostima kompanije cime
se omogucava reorganizovanje procesa stvaranja proizvoda po zeljama njenih
korisnika vise nego sto je to tradicionalni marketing ikad mogao. Kako Internet
sazrijeva ono postaje informaciono orudje kao dio tehnoloske infrastrukture
poslovnog marketinga.
Danas se personalizacija odnosi na priblizavanje kupcu kroz bogata znanja o
korisnicma. Personalizacija se koristi pazljivo biranim i skrojenim sadrzajima,
marketinskim porukama i najvaznije proizvodima i uslugama koje donose stvarnu
korist potrosacima.
Porast informacionih tehnologija, kolicina podataka koje treba sacuvati se iz dana u
dan povecava. Kad sakupljeni podaci dostignu kriticnu kolicinu, to omogucava
modeliranje predvidjanja za menadzment i personalizaciju.
Uz pomoc toga kompanije mogu napraviti jasniju segmentaciju korisnika u smislene
pod-segmente ili cak mikro-segmente kako bi osigurali efikasniji relationship
menadzment.
Jedna od najznacajnijih inovacija digitalne ekonomije jesu i virtualne zajednice.
Spajajuci ljudi kroz zajednicke interese iz cijelog svijeta. Danas kompanije koriste
P2P tehnologiju kao nacin da razmjenjuju i druge stvari osim informacija.
Tehnike e-Marketinga
Online tehnologije omogucuju brojne tehnike prvenstveno usmjerene na promociju i
oglasavanje, sto je rezultiralo nizom novih termina koji te promotivne tehnike opisuju
kao tehniku e-marketinga. Tako se najcesce spominju sledeci pojmovi:
Viral marketing ;
Affiliate marketing;
Permission marketing;
Referral marketing;
One-to-One marketing; E-mail marketing;
Frequency marketing;
Real-time marketing;
Content Marketing.
Da kazemo i nesto o nekim znacajnijim tehnikama.
Izraz viral marketing (virusni marketing) se koristi za blize naglasavanje tehnike
koja se koristi za induciranja marketing-poruka kod nekog site-a. Primjer uspjesnog
viral marketinga je Hotmail(site koji pruza usluge besplatnog slanja e-mail poruka).Ta kompanija je sada u vlasnistvu Microsofta. Tehnika je vrlo jednostavna jer se u
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
11/18
Internet Marketing 2012
11
svakoj e-mail poruci poslanoj uz pomoc njihovog besplatnog servisa propagira
vlastiti site i vlastite oglasne poruke. Kasnije ovu efikasnu tehniku preuzimaju gotovo
svi site-ovi, a posebno ISP-i, koji omogucavaju besplatno slanje e-maila.
Drugi primjer oglasne tehnike e-marketinga je affiliate marketing(udruzeni ili spojenimarketing). Ovu tehniku prvi uvodi Amazon.com a kasnije i drugi site-ovi. Temeljni
model funkcionise na taj nacin da mail vlasnici web site-ova stavljaju linkove,
bannere ili proizvode Amazona ili nekog drugog spojenog site-a na vlastite stranice.
Kada posjetilac klikne na taj link ili kupi knjigu ili neki drugi proizvod, vlasnik malog
site-a(pridruzenog) je placen zbog podsticanja prodaje.
Takodje, jedna od novijih makretinskih tehnika zove se i referral marketing.Osnovni
cilj referral marketinga je da se preko korisnika usluga, posjetilaca ili partnera poveca
posjecenost, prodaja ili profit. Referral marketing ima veliki broj razlicitih varijanti, ali
se svaka svodi na to da se preko jednog korisnika stigne do tri njegova prijatelja ilipartnera i tako do nekoliko puta.
e-Marketing MIKS
Marketing-miks(marketing program) predstavlja temeljni i nezaobilazni marketinski
pojam koji se definise kao skup marketinskih elemenata (varijabli) koje su pod
kontrolom kompanije koja ih koristi da bi postigla svoje marketinske ciljeve na ciljnom
trzistu.
Prema relevantnim izvorima pojam marketing-mix pocinje koristiti Neil H. Bordenu
svojim predavanjima kasnih cetrdesetih godina nakon sto je James Bullitondao
definiciju marketing menadzera kao mjesaca sastava. Bordenu svom radu The
Concept of the Marketing Mix(1964) koristi dvanaest kontrolisanih marketing
varijabli, koje ce kasnije E.Jerome McCarthy(1964) smanjiti u cetiri kontrolisane
marketing varijable poznati 4P's. Marketing mix nakon toga ima nezamjenljivu
ulogu u marketinskoj teoriji i praksi.
U opisivanju posebnosti marketinskog mix-a brojni autori transponiraju tradicionalne
offline elemente marketinskog mix-a, od klasicnih 4P's koje susrecemo kod
industrijskih dobara, pa do sedam ili osam elemenata koji se obicno spominju kod
marketinga razlicitih vrsta usluga i djelatnosti sa kombinovanim proizvodima i
uslugama (turizam i ugostiteljstvo). Razumljivo je da je tesko predloziti opste
prihvatljiv model marketing mix-a obzirom da postoje brojni poslovni modeli na
Internetu koji jos uvijek u mnogim slucajevima egzistiraju kao hibridni modeli koji
kombinuju offline i online poslovanje.
Potpuno pojednostavljeno i uopsteno moze se reci da postoji najmanje sedam
elemenata marketinskog mix-a koji su potrebni za uspjesno reklamiranje proizvoda iusluga na Internetu.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
12/18
Internet Marketing 2012
12
Slika 3. 7Ps e-marketing mix-a
Iz slike je vidljivo da i ovdje imamo kontrolisane marketing varijable koje je nuzno
kombinovati u cilju profitabilnog zadovoljavanja potreba i zelja korisnika. Digitalno
doba mijenja brojne subelemente marketinskog mix-a, nego sustina ostaje uvijek
ista, a to je bolje i uspjesnije kombinovanje elementa nego sto to uspijeva
konkurencija.
Ponasanje potrosaca na Internetu
Marketinski strucnjaci moraju proucavati potrebe potrosaca i privrednih subjekata u
digitalnom okruzenju i uobliciti nacine kako zadovoljavati njihove potrebe uspjesnije
od konkurencije. Kako se sve vise ljudi sluzi Internetom stereotipi o tipicnim
korisnicima kao iskljucivo mladim ljudima se mijenja, jer profil korisnika je raznolik.
Internet je u pocetku bio klube elite namijenjen pojedincima sa posebnim finansijskim
mogucnostima i tehnickim vjestinama, a danas gotovo svaka socioekonomska
skupina prihvata Internet. Sve veca raznolikost korisnika Interneta pruza privrednim
subjektima brojne nove mogucnosti za poslovne aktivnosti.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
13/18
Internet Marketing 2012
13
Internetski se potrosaci razlikuju od obicnih potrosaca po svom pristupu kupovini te
reakcijama na marketinske aktivnosti. Proces komunikacije u doba Interneta odvija
se vise na inicijativu potrosaca te je podlozan njihovoj kontroli. Ljudi koji koriste
Internet pridaju vecu vaznost informaciji i negativno reaguju na poruke kojima je cilj
samo prodaja. Tradicionalni marketing usmjeren je na pasivnu publiku. Nasuprottome, e-marketing usmjeren je prema ljudima koji aktivno biraju koje ce stranice
posjetiti, koje ce marketinske informacije primati, o kojim proizvodima i pod kojim
uslovima. Zapravo, internetski su kupci sve vise i sami stvaratelji informacija o
proizvodima, a ne samo njihovi potrosaci. Kako se sve vise potrosaca pridruzuje
interesnim skupinama na Internetu koje medjusobno razmjenjuju informacije o
proizvodima, internetska predaja se kao vazan uticaj pri kupovini pridruzila
usmenoj predaji.
Potpredsjednik kompanije za istrazivanja na podrucju tehnologije i trzista Forrester's
Jaap Favier upozorava da potrosaci vise ne slusaju ni oglasivace ni medije. Naime,
podaci pokazuju da 40 posto potrosaca vjeruje drugim potrosacima i oslanja se na
njihove ocjene i preporuke u razmjeni informacija putem Interneta dok samo pet
posto njih vjeruje oglasima na pretrazivacu Google.
Novi potrosac je spoj starog i novog, tradicionalnog i novog pristupa temeljenog sa
novim tehnologijama. (Slika 4) Medjutim, nove tehnologije ne zamijenjuju u
potpunosti stare. Ljudi su kompleksni, zadrzavaju stare navike i prilagodjavaju se
novim tehnologijama i ponasanju.
Slika 4. Tradicionalni vs Cyber potrosac
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
14/18
Internet Marketing 2012
14
Vrijednosti bitne online potrosacima:
Vrijednost je kljucna sadasnji i buduci kupci samo su jedan klik udaljeni od
konkurencije ako marketing ne nudi dobar odnos vrijednosti za novac. Dio
vrijednosti ukljucuje prelazenje kupcevih ocekivanja kada koristi proizvod iliisporucenu uslugu (ispod obecanja ali iznad ocekivanja);
Cijena je najvaznija za neke kupce (najvise njih), ali ne za sve. Mnogi ce rado
platiti vecu vrijednost u online kupovini ako imaju pozitivna iskustva;
Prilagodjavanje dodaje vrijednost, na primjer Yahoo! Portal, ili Blue Nile koji
pruza mogucnost kreiranja sopstvenog prstena kombinacijom okvira i dragog
kamenja ;
Brzina je presudna korisnici zele naci relevantne informacije i proizvode
brzo i primiti kupljeo dobro sto prije. Kupci ne zele trositi vrijeme trazeci
precicu za ulaz na site;
Prakticnost je odlucna za zaposlene ljude. Oni zele, na primjer, platiti racune
danju i nocu (24/7), i primati i slati kad to njima odgovara, a ne kompaniji ili
servisu za isporuku;
Jednostavnost rukovanja. Korisnici imaju dosta problema i bez ucenja
specijalnog software-a ili pregledavanja instrukcija o rukovanju. Na B2B
trzistima zastupnici trebaju da pruze maksimalnu pomoc pri instalaciji;
Personalizacija stvara kod kupaca osjecaj vaznosti, posebno kad je racunar
izmedju njih i kompanije;
Sve u jednoj kupovini(Eng. One-stop shopping) i integrisane mogucnosti
cine zivot jednostavnijim. Na primjer, Microsoft Office, Yahoo! portal i drugiportali nastoje integrisati sve sto je bitno posjetiocima;
Self-service stedi vrijeme. Kupci se zele ulogovati, kupovati, slati pakete,
sredjivati njihove racune, raspitivati se uvijek, 24/7. Osim toga, oni zele to
raditi pomocu e-mail-a ili web-a, telefona, PalmPilota, ili faksa. Prirodno, svim
metodama zele dobiti isti rezultat;
E-mail komunikacija prema kompaniji zasluzuje odgovore. Razlicite studije su
pokazale da pola ispitanih kompanija ne odgovara na kontakt e-mail. Od onih
koje odgovaraju, mnoge ne daju odgovore pravovremeno.
Prema istrazivanjima ponasanja korisnika na Internetu postoje cetiri potrosacke
grupe sa razlicitim namjerama i motivacijama:
Istrazivanje;
Zabava;
Shopping;
Informacije.
Ponasanje korisnika na Internetu je manifestacija njihovih aktivnosti koju iskazuju i
kretanju kroz web prostor(clickstream behaviour). Korisnici se mogu kretati ciljano
prema poznatom web site-u i odredjenoj web stranici i time iskazivati unaprijedplanirano ponasanje, najcesce i repetitivno ponasanje. To je situacija kada korisnik
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
15/18
Internet Marketing 2012
15
zna web adresu i ciljano trazi odredjeni sadrzaj. Druga tipicna situacija je ona kada
korisnik svoje kretanje kroz web prostor zapocinje koristenjem pretrazivaca ili nekog
drugog omiljenog online nacina(web direktorijumi, online katalozi, i sl) da bi pronasao
adresu web lokacije i konkretnu web stranicu koja je predmet njegovog
interesovanja.
e-Marketing planiranje
Plan e-marketingapredstavlja nacrt za formulaciju i sprovodjene strategije e-
marketinga. To je dinamicki dokument za usmjeravanje, koji povezuje poslovnu
strategiju preduzeca (modele e-poslovanja) s marketinskim strategijama. Preduzeca
obicno sastavljaju godisnje planove, dugorocne planove i strateske planove.
U sustini e-Marketing planiranje ne razlikuje se od offline planiranja i obuhvata
analizu, planiranje, implementaciju i kontrolu, a odnosi se na sve nivoe planiranja:
Analiza pocinje potpunom analizom stanja u preduzecu. Preduzece mora
analizirati svoje okruzenje kako bi pronasli privlacne prilike i izbjegli prijetnje iz
okruzenja. Takodje se moraju analizirati snage i slabosti preduzeca, kao i
trenutne i moguce marketinske aktivnosti, kako bi utvrdili koje prilike se
najbolje mogu iskoristiti. Analiza pruza informacije i druge podatke za svaku
od sledecih etapa;
Planiranje. Putem strateskog planiranja preduzece odlucuje sta zeli uciniti sa
svakom poslovnom jedinicom. Planiranje marketinga odnosi se na odluku o
tome koje ce marketinske strategije omoguciti preduzecu da postigne svojeukupne ciljeve. U sredistu tih aktivnosti nalaze se planov marketinga,
proizvoda i marke;
Implementacija. Implementacija pretvara strateske planove u aktivnosti kojima
ce se postici ciljevi preduzeca.
Kontrola. Kontrola se sastoji od mjerenja i vrednovanja rezultata planova i
aktivnosti te preduzimanja korektivnih aktivnosti kako bi se osiguralo
postizanje ciljeva. Analiza pruza informacije i ocjene potrebne za sve ostale
aktivnosti.
U operativnom smislu u poslovnim aktivnostima na Internetu u cyber marketingplanu definisu se:
1. Ciljevi;
2. Podrucja djelovanja;
3. Taktike;
4. Resursi;
5. Vrijeme potrebno za realizaciju plana i
6. Evaluacija plana.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
16/18
Internet Marketing 2012
16
Ciljevi
Prvenstveno je potrebno odrediti ciljnu grupu korisnika Interneta (postojeci,
potencijalni ili i jedni i drugi kupci). U zavisnosti od izbora moguce je primjeniti
marketinsku strategiju koja se sastoji iz cetiri dimenzije:
Osvajanje novih kupaca;
Prodaja novih proizvoda/usluga postojecim kupcima;
Osiguravanje servisa i postprodajne potpore kupcima;
Podrska tradicionalnim marketing aktivnostima.
Podrucja djelovanja
Poslije definisanja ciljnih grupa neophodno je opredjeljivanje za podrucje djelovanja
u cyber prostoru, odnosno, izbor poslovnog modela.
Stalna borba za kupca prisiljava savremene marketinske strucnjake da prosire svoje
djelovanje i uticaj na elektronske zajednice. Istrazivanje marketinga treba da pruzi
odgovore na sledeca pitanja:
Pripada li potencijalni(stalni) kupac/korisnik nekoj elektronskoj zajednici i
kojoj;
Koje su karakteristike ovih zajednica;
Osnovni predmet interesa (motivi organizovanja zajednice), ko ih organizuje,
broj clanova, ko su ostali clanovi;
Demografske, socioloske, ekonomske i druge zajednicke karakteristike, itd.; Mogu li se identifikovati odredjene ciljne grupe u okviru zajednice;
Je li zajednica zanimljiva za dalje istrazivanje i obradu.
Taktike
Postoji veci broj marketinskih taktika koje su raspolozive marketinskim strucnjacima
na Internetu. U nastavku, navodim neka podrucja u kojima se mogu primjeniti
odgovarajuce taktike:
Komunikacija (interna, eksterna); Marketinska istrazivanja;
Marketinsko planiranje i podrska prodaji;
Informacije o proizvodu;
Postprodajne usluge i podrska kupcima;
Izgradnja lojalnosti kupaca (affinity marketing-grupisanje kupaca sa slicnim
interesima);
Globalizacija;
Istrazivanje konkurencije;
Usteda;
Partnerstvo i logistika;
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
17/18
Internet Marketing 2012
17
Zaposljavanje.
Resursi
Pod resursima se podrazumjevaju:
Kadrovi koji su neophodni za realizaciju marketing plana;
Informacije neophodne za provodjenje plana;
Vanjski resursi poput internetskog provider-a, web dizajnera, itd. i
Vrijeme potrebno za realizaciju plana
Za potrebe vremenskog planiranja preporucuje se izrada gantograma koji bi trebao
sadrzati redosled i vrijeme izvrsavanja odredjenih aktivnosti na izradi projekta.
Evaluacija plana
Evaluacija marketinske kampanje u cyber space-u se temelji na pracenju interesa
korisnika tokom vremena, kao i interaktivnim istrazivanjem. Obicno se zapocinje
pracenjem e-mail poruka(njihov broj se visestruko umnozava). Drzi se da je
marketing kampanja uspjela ako se povratak ulozenog novca izvrsi za 6 do 24
mjeseca, a za izgradnju informacionog centra dvije do tri godine.
-
7/31/2019 Jovan Nikolic - Internet Marketing
18/18
Internet Marketing 2012
18
Koriscena literatura:
Drago Ruzic, Antun Bilos, Davorin Turkalje-Marketing (II. Izmjenjeno i prosireno
izdanje)
top related