introducciÓn y conceptos de mercado y … · segmento de varones, ... (galletas) competencia ......
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MARKETING INDUSTRIAL
3 E V A L U A C I O N E S P A R C I A L E S ( 1 S E A N U L A ) 3 5 %
E V A L U A C I Ó N F I N A L 3 0 %
P R O Y E C T O 3 5 % ( T R A B A J O , D E F E N S A , A U X I L I A T U R A )
R E V A L I D A N O T A F I N A L > 3 5 % P E R M I T E A P R O B A R L A M A T E R I A . N O H A Y C U R V A
W W W . L A B C A L I D A D . W O R D P R E S S . C O M
G R U P O S D E 7 P E R S O N A S
B U S C A R U N A O R G A N I Z A C I Ó N E N L A C U A L R E A L I Z A R Á N E L P R O Y E C T O D E B E N T E N E R A C C E S O A I N F O R M A C I Ó N I N T E R N A
E S T A B L E C E R R E S P O N S A B I L I D A D E S D E N T R O D E L G R U P O
E N T R E G A R L I S T A S E L P R I M E R P A R C I A L ( O R D E N A L F A B É T I C O , E R R O R E S O R T O G R Á F I C O , N Ú M E R O )
INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS DE MERCADO Y MARKETING
P O R Q U E A P R E N D E R M A R K E T I N G ? ?
- T o d a s l a s o r g a n i z a c i o n e s n e c e s i t a n a p l i c a r a l g ú n t i p o d e m a r k e t i n g p a r a s o b r e v i v i r
- A l o s c o n s u m i d o r e s l e s p r o p o r c i o n a u n a m a n e r a d e e n t e n d e r e l m e r c a d o y p a r a s a t i s f a c e r d i f e r e n t e s n e c e s i d a d e s y d e s e o s
- E l m a r k e t i n g a f e c t a l a v i d a d e t o d o s
- M i e n t r a s m á s c o n o z c a d e m a r k e t i n g m á s e f i c i e n t e s e r á u s t e d c o m o e m p r e s a r i o o c o m o c o n s u m i d o r
Intercambio
descentralizado
Intercambio
centralizado
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO
Autosuficiencia
B A
D C
B A
D C
B A
D C
E
Búsqueda y negociación
Aparece la imagen del comerciante Búsqueda de beneficios El comprador se adapta
Especialización
Aparición de la moneda Acumulación de riquezas
¿Y DESPUES?
Pasan muchos siglos durante los cuales no se presta demasiada importancia al problema de colocar las producciones.
Las empresas producen lo que pueden ofrecer, con lo que el consumidor debía adecuarse.
El marketing surge de la necesidad de colocar en el mercado los excedentes de una producción poco planificada.
A partir de 1950, aparece la empresa orientada a la mercadotecnia, fabricándose lo que el mercado solicita.
UN MERCADO ES UN LUGAR FÍSICO O VIRTUAL EN EL CUAL SE REALIZAN INTERCAMBIOS
Que haya dos o mas partes.
Cada parte debe contar con algo a lo que el resto de
las partes de valor.
Disposición de negociar.
Libertad para aceptar o rechazar ofertas.
Capacidad de comunicación y entrega del producto
intercambiado.
INTERCAMBIO TRANSACCIÓN RELACIÓN
CONCEPTOS BÁSICOS - REQUISITOS PARA LA EXISTENCIA DEL MARKETING
Es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio
Es cuando la relación de intercambio llega a término
Transacciones repetitivas
Se está pasando de tratar de maximizar las utilidades en cada transacción a maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas entre los consumidores y otras partes
PIRÁMIDE DE ABRAHAM MASLOW
DEMANDA DESEO
NECESIDADES
Estado fisiológico o psicológico. Carencia de algo
La forma en la que se escoge satisfacer la necesidad
Deseo con capacidad adquisitiva
DEMANDA
ENCONTRAR
INCREMENTAR
CAMBIAR
DISMINUIR
¿QUE HACE EL MARKETING CON LA DEMANDA?
No se deben crear necesidades artificiales, generando dependencias o inseguridades. Estas necesidades deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. El marketing realiza dos funciones básicas, ajusta los flujos de producción y organiza las relaciones de intercambio.
Ej. Cambiar la demanda de un segmento a otro. Evitar la canibalización
Ej. Consumo de alcohol o tabaco
DONDE ACTÚA EL MARKETING
No es fácil traducir en términos operativos los deseos de los consumidores.
Muchas veces no saben lo que quieren o no lo expresan adecuadamente
Por otra parte son inconsistentes demanda, calidad-precio, versatilidad-simplicidad.
El 90% de los nuevos productos fracasan en los 2 primeros años:
No saben que lo necesitan
No lo pueden comprar
No saben que existe
No lo acaban de entender
El vendedor está poco comprometido
Las buenas ideas no se vende a si mismas existen variables que harán relativa su adopción (Rogers 1985)
PRODUCTOS, BIENES, SERVICIOS, IDEAS
Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, puede destruirse o no
Consiste en una aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas.
Se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad, es un término genérico
Es un concepto, una filosofía, una opinión una imagen o una cuestión.
Ej. Reciclado
Los consumidores deciden comprar un producto en función de la percepción que tienen
Diferencia entre valores positivos: funcionales, estéticos, psicológicos Valores negativos: esperas, aprendizajes, desechos, etc.
Resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las expectativas generadas
Ej. Agendas electrónicas Compras por internet
B E
I
DEFINICIÓN DE MARKETING
Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos.
Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
Kotler: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
- Término que se empezó a utilizar alrededor de 1900 - «Mercadotecnia» es su traducción al castellano - Se malentiende como ventas
DEFINICIÓN DE MARKETING
La American Marketing Association: Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.
VALOR 4ps TODOS CLTE REL TRANS
ORIENTACIÓN PARA LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING
La administración de marketing,
planifica, organiza, dirige y controla PLANES diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos, con el propósito de alcanzar los objetivos establecidos por al organización.
Existe cinco visiones alternativas según las cuáles las organizaciones desarrollan sus actividades de marketing:
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles
La empresa debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución
Lewitt 1960 Miopía del marketing (agujeros-taladros,
enfermedades-síntomas) ES ÚTIL CUANDO: - La demanda es superior a la oferta, la empresa debe aumentar
su producción. - Cuando el costo del producto es alto (se busca economías de
escala) Ej. Salteñas HAMACA
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
Los consumidores no comprarán suficiente cantidad de productos, salvo que la organización realice promociones a gran escala.
Adopta una perspectiva de interior a exterior
ES ÚTIL CUANDO:
- Se trata de productos que el comprador no piensa comprar
Ej. Productos de televenta
ORIENTACIÓN AL MARKETING
La organización debe definir necesidades y los deseos de los mercados meta, a los que debe satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la competencia
Adopta una perspectiva de exterior a interior
ES ÚTIL CUANDO:
- Siempre
VENDER NO ES MARKETING
La venta solo es una función del marketing, si el especialista de marketing logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos, les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, estos productos se venderán con facilidad.
“El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto encaje…y se venda solo” Drucker
PUNTO DE
PARTIDA ENFOQUE Fábrica Productos existentes
Ventas y Promociones
Utilidades por volumen de ventas
Necesidades de los clientes Mercado Marketing Utilidades mediante
la satisfacción de los clientes
ORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD
La organización debe definir necesidades y los deseos de los mercados meta, a los que debe satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Asume conflicto entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo.
ES ÚTIL CUANDO:
- Ahora
Las acciones de RSC no deben perseguir directamente un incremento en las ventas sino un comportamiento auténtico de generación de valor para la sociedad.
COMO DEBE DEFINIRSE UNA NEGOCIO
¿QUE OFRECE A SUS CLIENTES?
ORGANIZACIÓN RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO
REPUESTA ORIENTADA A LA SOCIEDAD
KODAK Fabricamos cámaras y películas
Ayudamos a conservar bellos recuerdos
HEWLET-PACKARD
Fabricamos impresoras y computadoras
…………………………………..
CATERPILLAR Fabricamos maquinaria para la construcción
…………………………………..
FNI
ING. INDUSTRIAL
La respuesta orientada a la sociedad hace énfasis en la calidad del vida individual y el bienestar de la sociedad.
POR QUÉ ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?
VENTAS
Menos atención a la competencia
Menos sensible al
precio
Cliente Rentable
Tiempo
Altos índices de satisfacción y altos costos de cambio
Se debe encontrar el equilibrio entre crear más valor para los clientes y generar beneficios para la empresa.
MERCADO
Conjunto de personas
que tienen capacidad económica y legal para comprar
que desean o pueden desear algo
que necesitan un producto o servicio
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda
Mercado real Mercado virgen
Mercado potencial
Número máximo de compradores a quienes se puede dirigir una oferta comercial
El que en un momento dado demanda un producto
Aquel al que podemos acceder
LÍMITES DEL MERCADO
FÍSICOS: locales, regionales, nacionales, internacional
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES: demográficas, sociales, culturales, etc.
USO DEL PRODUCTO: en función de la aplicación del producto.
Ej. tercera edad, estudiantil, infantil, etc.
Ej. Golosinas-saludables, bebes-toda la familia
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo de comprador:
Particulares. Individuos que compran para el propio consumo, sin actividad industrial, etc.
Empresas. Su demanda es derivada de los mercados de consumo, compran para sus procesos
Organismos Públicos. Su demanda es derivada pero no tienen finalidad económica.
Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, etc.
Ej. Segmento de varones, mujeres, grandes, pequeños compradores, etc
Ej. Tamaño, tipo (comerciales, industriales, etc.) y propiedad , etc
Ej. Competencias (nacionales , regionales, etc.) y centralización (adm. Central, autómica, etc.)
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo de producto ofertado:
Productos agropecuarios y de mar (mercado de cereales, productos de mar, etc.
Materias primas (metales, plásticos, etc.)
Manufacturados (prendas de vestir, cosméticos, etc.)
Servicios (banca, salud, educación, etc.)
Activos financieros (acciones, bonos, etc.)
Ideas (beneficencia, responsabilidad social, etc.)
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el número de competidores:
Monopolio, un solo oferentes muchos demandantes (trenes, etc.)
Oligipolio, pocos oferente y muchos demandantes (telefonía movil, etc.)
Competencia oligopolística, muchos oferente y muchos demandantes y el producto es diferenciado (galletas)
Competencia perfecta, muchos oferentes y muchos demandantes y el producto es homogéneo (verduras)
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo o forma de la relación de intercambio:
Subasta, el intermediario no actúa ni como comprador ni cómo vendedor
Licitaciones, una parte establece las condiciones de la transacción
De relaciones, se producen transacciones sin contrato formal
Contractuales, cuando el contrato se formaliza en un contrato
Franquicias es una relación contractual, se cede la marca por parte del franquiciador, el franquiciado cumple las condiciones establecidas
Obligacionales relación contractual en las que una de las partes tiene el control (mercado de trabajo)
LA DEMANDA
Es el volumen total que compraría un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida en un tiempo definido, en un entorno definido y bajo un programa de marketing definido
Nota: un comprador puede adquirir más de un producto (flash memory)
LAS TAREAS BÁSICAS SON:
MEDIR LA DEMANDA: en unidades físicas, en valores monetarios, en términos de participación
EXPLICAR LA DEMANDA: identificar la variables que determinan la demanda y sus interacciones averiguando cómo influyen en su comportamiento Variables controlables: instrumentos de marketing, variables no controlables: competencia, proveedores, etc.
PRONOSTICAR LA DEMANDA: en función del comportamiento actual, futuro y de las variables se realiza una previsión del nivel de demanda futuro.
Actual y potencial
ANALIZAR LA DEMANDA:
Agregado
Por segmento
Cualitativo
Agregado
Por segmento
Cuantitativo
Métodos para la analizar la demanda
Subjetivo
Series temporales Análisis Causa-Efecto
Investigación de mercados
Evalúa la cantidad o el importe que el mercado demanda
Estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que influyen esta decision
Métodos basados en estimaciones de vendedores, expertos, etc.
Métodos formales (análisis multivariable) e informales (basado en opiniones)
Análisis histórico
Análisis causal
LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING:
Análisis Planificación
Control Ejecución
Coherente con la estructura organizativa
El control del plan anual Rentabilidad por producto Eficiencia de las ventas Participación, etc.
Eficaz eficiente y éticamente
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