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impulsKMU Seminar

«B2B-Marketing für KMU»

Markus Binggeli

markus.binggeli@netzpuls.ch | 079 292 07 00

Inhalt

• #1 - Grundlagen: Zielgruppen,

Situationsanalyse

• #2 - Kundenstruktur / bestehende

Kunden / Profil für neue Kunden

• #3 – Mehrwert aufbauen

• #5 – Trends im B2B-Marketing

• #6 – Ziele setzen / Massnahmen

erarbeiten

Unterlagen

Was ist B2B-Marketing?

Business-to-Business (Abkürzungen B2B)

bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen

mindestens zwei Unternehmen

– im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und

anderen Gruppen, wie z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer),

also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern (Business-to-

Employee) oder der öffentlichen Verwaltung (Business-to-

Administration).

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Business-to-Business

Unterschied B2B gegenüber B2C

• B2B-Produkte / Dienstleistungen sind häufig

komplexer.

• Entscheidungsstrukturen in B2B-Märkten

sind komplexer.

• «Rationale» Einkäufer (Vorgaben, Budget,

Abläufe, Entscheidung mehrerer Beteiligten)

• Kundenbeziehungen (pers. Vertriebsarbeit,

Kundenloyalität, Key Account Management)

• Kundensegmentierung meist weniger

komplex

#1 – Grundlagen /

Zielgruppen /

Angebotsportfolio /

Situationsanalyse

Zielgruppe

A B C D

1 2 3

Die Zielgruppe bestimmt …

Bedürfnis > Angebot Verkaufskanal Kommunikation

Zielgruppe definieren

Geschäftskunden

(B2B)

Grösse

Branche

Geografie

Buying Center

Weitere

Mikro Kleine

Finanzen Industrie Gewerbe etc

lokal regional national international

CEO Marketing Produktion

…

Mittlere Grosse

etc

Möglichst genaue Beschreibung (Mitgliedschaften, Grundstrategien, …)

B2B: Buying Center / verschiedene Entscheider

CEO

Marketing- & Verkaufsleiter/in

Produktionsleiter/in

KundendienstPersonalchef/in

Finanzchef/in

Leiter/in Informatik

Definieren Sie Ihre B2B-Zielgruppe

10 Minuten

B2B-Zielgruppe:

• Branchen

• Grösse

• Entscheider

• Geografie

• Wieso diese

Zielgruppe?

Angebot / Problemlösung für Kunden

Product (USP)

Promotion

Place

Price

Situationsanalyse: SWOT-Analyse «klassisch»

S W

O T

Situationsanalyse: SWOT

S W

SO WO

ST WT

O

T

S W

SO WO

ST WT

O

T

S W

SO WO

ST WT

O

T

1. Stärken und Schwächen

(Unternehmen)

2. Chancen und Gefahren

(Markt)

3. Massnahmen & Handlungs-

optionen (Ableitung)

4. Ziele & Termine

(Umsetzen!)

Situationsanalyse: SWOT | Beispiel «netzpuls»

Strength

• praxistauglich, pragmatisch,

ganzheitlich

• KMU-Erfahrung

• Ideen, kreativ

• Erklären, lehren, sehr gute

Bewertungen als Dozent / Referent

/ Moderator

• Kundenfeedback: kompetent,

professionell, wirksam

• Projekterfahrung, strukturiert

Weakness

• Personelle Ressourcen

• Bescheidene Finanzen

• Noch keine Positionierung

• Kleiner Kundenstamm

• Kaltakquise

Oppertunity

• Wachstumsmarkt (10 bis 15%

jährlich)

• Marktvolumen von rund 700 Mio

jährlich

• Druck für Online-Marketing wächst

SO-Strategie

• [1] Profilierung durch

Fachkompetenz

• [1] Infoveranstaltungen, Impuls-

Referate, Seminare

• [2] Case Studies proaktiv

vermarkten

WO-Strategie

• [1] Kunden begeistern → aktive

Vollreferenzen

• [1] Fokus: SEO und Online

Marketing

• [1] Akquise-Mechanik aufbauen

• [2] (Akquise-)Netzwerk ausbauen

Threats

• Markteintritt von ausländischen

Agenturen (Deutschland, Rumänien,

Indien) zu tieferen Preisen

• Komfortzone KMU

• Haben es schon immer so gemacht

• SEO in Verruf?

ST-Strategie

• [2] KMU-Erfahrung; wir sprechen

KMU (passiv als Positionierung):

Wir bringen KMU vorwärts!

WT-Strategie

• [1] Selektive und gezielte

Kundenansprache (Zielgruppe)

Situationsanalyse: SWOT

Stärken (Strength)

• XXX

Schwächen (Weakness)

• XXX

Chancen (Oppertunity)

• XXX

SO-Strategie

• XXX

WO-Strategie

• XXX

Gefahren (Threats)

• XXX

ST-Strategie

• XXX

WT-Strategie

• XXX

Besprechen Sie kurz Ihre SWOT-Analyse

15 Minuten

SWOT:

• Wichtigste

Stärken

• Wichtigste

Chancen

• Mögliche

Massnahmen

daraus

#2 – Kundenstruktur /

bestehende Kunden /

Profil für neue Kunden

Was kostet eine neuer Kunde?

Bestehende Kunden halten ist günstiger

Warum es besser ist, alte Kunden zu

behalten, als (nur) neue zu «jagen»

1. Neukunden gewinnen kostet Geld,

Bestandeskunden bringen Geld

2. Schnäppchenjäger bringen nur kurzfristigen

Erfolg, Bestandeskunden Umsatzzuwachs

3. Bestandeskunden feilschen nicht um jeden

Franken

4. Bestandeskunden sparen Personalaufwand

(im Vertrieb)

→ In der Routine lauert die Gefahr:

Wie pflegen Sie «gute» Bestandeskunden?

Wie pflegen Sie Bestandeskunden?

Kundenpflege bei der netzpuls

Generell

• Kunden-Event «KMU-Eiertütschen»

Mehrwert: Networking & Sympathie

• Hochwertiges Kundengeschenk (nicht

Weihnachten): Power für Ihr Business

• Newsletter mit konkreten Tipps

Mehrwert: Unterstützung mit Knowhow

• Next step: Konzept um Weiterempfehlungen

zu stimulieren

Kundenpflege bei der netzpuls

Individuell (A-Kunden)

• Gezielte Weitergabe von relevanten

Marktinformationen (Trends, News,

Mitbewerber)

• Vernetzung zwischen Kunden mit Synergien

• Vermittlung von konkreten Leads

Ansoff

Bestehende

Produkte / DL

Neue

Produkte / DL

50%(Marktdurchdringung)

20%(Marktdurchdringung)

33%(Marktentwicklung)

5%(Diversifikation)

Bestehende

Märkte

Neue

Märkte

*Erfolgswahrscheinlichkeit in % aufgrund vom Ressourceneinsatz

Ansoff – Beispiel netzpuls

Bestehende

Produkte / DL

Neue

Produkte / DL

2017 / 2018

• DL: Marketingstrategie,

Online Marketing

• M: Mikro & KU im

Wirtschaftsraum Thun

2020

• DL: Geschäfts-

entwicklung,

Unternehmensstrategie

2019

• M: KMU Interlaken –

Thun – Bern - Emmental

Bestehende

Märkte

Neue

Märkte

[1]

[2]

ABC - Klassierung bestehende Kunden

ABC – Klassierung: Vorgehen

1. Kunden-Umsatzliste erstellen

2. Sortieren nach Umsatz

3. 80% vom Gesamtumsatz

4. Nach diesem Wert eine Linie ziehen

5. Umsatz vs Potenzial?

6. B-Kunden nach eigenem Ermessen

ABC - Klassierung bestehende Kunden

A-Kunden

• Wie sieht ein Profil von einem A-Kunden

aus?

• Wieso habe ich diese A-Kunden gewonnen?

• Wie kann ich mehr A-Kunden gewinnen?

• Wie kann ich A-Kunden binden?

• Wie kann ich die Kundenzufriedenheit von

A-Kunden steigern?

• Wie kann ich Weiter-

empfehlungen stimulieren?

Beispiel eines A-Kunden

15 Minuten

A-Kunde:

• Benennen

• Beschreiben /

Profil erstellen

• Wieso

gewonnen?

• Wie binden?

• Welches wären

ähnliche (noch

nicht) Kunden?

Ausserdem …

B- zu A-Kunden und wollen wir uns

C-Kunden leisten?

10 Minuten

B-Kunde:

• Wie können wir

konkret B- zu A-

Kunden machen

(3 Massnahmen)?

C-Kunden

• Wollen wir uns C-

Kunden leisten

und wieso?

Nutzen

• Gezielte Weiterentwicklung vom

Kundenstamm

• Mehr Umsatz und Rentabilität

• Aufwand und Geld einsparen

• Gezielte Kundenpflege (und Akquise)

Hilfreiche Tools

• B2B-Marketingstrategie

• CRM

• Auftragsabwicklung

• Verrechnung

• Kein Excel-Friedhof

#3 – Mehrwert aufbauen

Customer Journey – Die Reise des Kunden

Customer Journey – Die Reise des Kunden

Customer Journey – Die Reise des Kunden

Customer Journey – Die Reise des Kunden

Customer Journey – Die Reise des Kunden

Customer Journey – Die Reise des Kunden

Customer Journey von Ihrem Wunschkunden?

30 Minuten

Wunsch-Kunde:

• Wie sieht der

«Entscheidungs-

ablauf» Ihres

Wunschkunden

aus?

• Skizze und

mögliche

Touchpoints

Kunde (in der Tiefe) verstehen und einbeziehen

Finden Sie das «Problem» Ihres

Kunden … oder wo genau liegt

der Nutzen?

Kunde (in der Tiefe) verstehen und einbeziehen

Product (USP)

Promotion

Place

Price

Value Proposition / USP

Kaufentscheidendes Kriterium 1

Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …

Kaufentscheidendes Kriterium 2

Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …

Kaufentscheidendes Kriterium 3

Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …

Kaufentscheidendes Kriterium 4

Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …

MW 1MW 2MW 3 ICH

Hauptargument/-nutzen /-botschaft

#4 – Akquisestrategie /

Neukundengewinnung /

Weiterempfehlungen

Kaltakquise

niederschwelliges

Angebot

Kostenloses

Angebot

Erster (kleiner)

Auftrag

Wiederkäufer

oder Projekte

Vom Interessenten zum Wiederkäufer

Impuls KMU

Broschüre, Webseiten,

NL & Blog

Kurzberatung /

Workshops

Traffic

• SEO-Kurzcheck mit

Besprechung CHF 69

• Strategie-Prozess

CHF 3’200

• Business!mpuls

CHF 480 / Quartal

• Besprechung

bestehende

Marketingstrategie

CHF120

Ideen

• Online Marketing

Strategie entwickeln

• Social Media Strategie

entwickeln

Anfragen & Projekte

• Begrenzt 20 Personen

(Total 150 Personen)

• Preis 48 CHF

Themen

• Online Marketing

Strategie Unternehmen

• Social Media für

Kleinunternehmen

• B2B-Marketing

Ideen

• Digitalisierung KMU

• Digitaler Sales Kanal

• Wirtschaftlichkeit durch

Design

• Mund zu Mund

• Value generieren

• platinn Cases

• KMU-Eiertütschen

• Broschüre mit Know How

• Consulting

• Geschäftsentwicklung

• Marketing-Konzept / -

Umsetzung

• Online Marketing

Vorbereiten

• WS Digitales Marketing

• Marketingplan für

Folgejahr

2’000 Adressen, Multiplikatoren und

Werbung

Vom Interessenten zum Wiederkäufer

Kundenströme auslegen und ausbauen

impulsKMU

ASTAG

BNI

Platinn-Coach

Bestehende Kunden

Online MarketingWebseite, SEO, AdWords, Content Marketing,

Social Media, …

«Mund zu Mund»,

Wiederkehrend, Account

Management, Pflege, …)

Networking(Mitgliedschaften,

Events, …)

Wunschkunden

Aktive

Vollreferenz

Wunschkunden gewinnen

• Druckpunkte finden

• Laufen Verträge aus?

• Buying Center und dessen Netzwerk

analysieren

• Türöffner finden• Welche Mitarbeitenden kennt wen aus dieser Firma?

• Wen habe ich im Netzwerk, der in dieser Firma jemanden

kennt (linkedIN und XING)?

• Selbe Mitgliedschaften?

• Vorgehen definieren und umsetzen

Wie könnte Ihre Akquise aussehen?

15 Minuten

Akquise:

• -Treppen

• Kundenströme

(heute und

morgen)

• Welchen

Wunschkunden

möchten Sie

gewinnen? Wie

gehen Sie konkret

vor?

6 Gründe zum Weiterempfehlen

• Erwartungen übertreffen

• Geltungsbedürfnis befriedigen

• Anderen Helfen

• Zugehörigkeit demonstrieren

• Beteiligt sein («mein Baby Effekt»)

• Persönlicher Vorteil / Gewinn

Quelle: https://www.joerg-mosler.de/blog/weiterempfehlung/

Weiterempfehlungen «Mund zu Mund»

(Auszug von Ideen)

• Selber Empfehler sein

• Willkommens- und Projektabschlussbrief

• Kunde um Empfehlung bitten

• Abgabe von zwei Visitenkarten: eine für den

Kunden, eine zum Weitergeben.

• Zwei Gutscheine: einer für den Kunden, einen

zum Weiterschenken

• Rezensionen einholen

• An Events Visitenkarten einholen

• «Überraschen»

• …

Wie könnten Sie Weiterempfehlungen

stimulieren und fördern?

#5 – Trends im B2B-Marketing

Event-Kommunikation:

Mix aus Live und Virtuell

Community-Building: «Lovemarks»

Community-Building:

Social Media spielt im B2B zunehmend eine

grössere Rolle

> 170’000 Personen

Content Marketing:

Mit relevanten Inhalten punkten.

Influencer Relations

Markenbotschafter

→ Muss nicht immer ein Promi sein, können gerne

auch Mitarbeitende sein (vielleicht sogar besser).

Zusammenfassung Trends B2B-Marketing

• Event-Kommunikation

• Community-Building: Lovemarks & Social

Media

• Content Marketing – mit relevanten Inhalt

punkten

• Influencer-Marketing: in B2B noch ein

Geheimtipp

• Markenbotschafter: Gesichter für das

Unternehmen

Welche Trends werden wir prüfen?

10 Minuten

Trends:

• 2 wichtigsten

Trends notieren

• Wie gehen wir vor

oder wie prüfen

wir die Trends bis

wann?

#6 – Ziele setzen /

Massnahmen erarbeiten

Strategieprozess für KMU

Analyse

(WSI)

Ziele(Geschäftsmodell &

Digitalisierung)

(WSII)

Massnahmen

(WSIII)

Joker

(WSIV)

Pauschal für KMU im Kanton Bern CHF 3’200 (exkl. MWSt),

ausserhalb Kt BE zzg. Reisespesen

Vision (5 Jahre)

• Was möchten Sie in 5 Jahren über Ihre

Firma in der Zeitung lesen?

• Was sollen die Kunden in 5 Jahren

über Sie sagen?

Ziele im «B2B-Markt» (2 Jahre)

Quantitativ

• Wie viele B2B-Kunden möchten Sie in zwei

Jahren haben?

• Wie viele B2B-Kunden müssten gewonnen

werden?

Qualitativ

• Welche qualitativen Ziele möchten Sie

innert zwei Jahren erreichen?

Massnahmen

IST SOLLMassnahmen

«Wie können die Ziele

erreicht werden?»

Beispielsweise:

• Neue Angebote

und Innovation

• Geschäftsmodell

• Marketingstrategie

• Projekte

• usw

Massnahmen - Beispiel

IST SOLLMassnahmen

Vision

• Zeitungsbericht: … das Unternehmen war zur

richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen

Idee

• Kundenumfrage: Dank der Innovation neue

Berufsbilder erschaffen zu haben

• Kundenstatement: … neue Ideen geschaffen

um das Geschäft in die Welt 4.0 gebracht zu

haben

Quantitative Ziele

• xx - xx zahlende Kunden pro Mte

• Deckungsbeitrag erarbeiten

Qualitative Ziele

• Beste und kompetenteste Beratung in der

Schweiz

• Mit neuen Ideen auf dem Markt anders

wahrgenommen zu werden (Image)

• Lösung für Atelier

Zielsetzungen und Massnahmen

40 Minuten

• Beschreiben Sie

die Vision in 5

Jahren

• Definieren Sie die

Ziele für den B2B-

Markt in 2 Jahren

• Mit welchen

Massnahmen

kommen Sie ans

Ziel?

Grobplanung, Masterplan

Q1/19 Q2/19 Q3/19 Q4/19 Q1/20

Kampagnen

Kampagne

Marketing

für KMU

Lancierung

impulsKMU

SEO, AdWords, Social Media, Blog, ….

Kampagne

SEO für KU

Marketingbudget:

X‘000 CHF

Detailplanung je Kampagne

Kann (später) als Checkliste eingesetzt werden.