impulskmu seminar «b2b-marketing für kmu» · was ist b2b-marketing? business-to-business...
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Inhalt
• #1 - Grundlagen: Zielgruppen,
Situationsanalyse
• #2 - Kundenstruktur / bestehende
Kunden / Profil für neue Kunden
• #3 – Mehrwert aufbauen
• #5 – Trends im B2B-Marketing
• #6 – Ziele setzen / Massnahmen
erarbeiten
Unterlagen
Was ist B2B-Marketing?
Business-to-Business (Abkürzungen B2B)
bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen
mindestens zwei Unternehmen
– im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und
anderen Gruppen, wie z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer),
also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern (Business-to-
Employee) oder der öffentlichen Verwaltung (Business-to-
Administration).
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Business-to-Business
Unterschied B2B gegenüber B2C
• B2B-Produkte / Dienstleistungen sind häufig
komplexer.
• Entscheidungsstrukturen in B2B-Märkten
sind komplexer.
• «Rationale» Einkäufer (Vorgaben, Budget,
Abläufe, Entscheidung mehrerer Beteiligten)
• Kundenbeziehungen (pers. Vertriebsarbeit,
Kundenloyalität, Key Account Management)
• Kundensegmentierung meist weniger
komplex
#1 – Grundlagen /
Zielgruppen /
Angebotsportfolio /
Situationsanalyse
Zielgruppe
A B C D
1 2 3
Die Zielgruppe bestimmt …
Bedürfnis > Angebot Verkaufskanal Kommunikation
Zielgruppe definieren
Geschäftskunden
(B2B)
Grösse
Branche
Geografie
Buying Center
Weitere
Mikro Kleine
Finanzen Industrie Gewerbe etc
lokal regional national international
CEO Marketing Produktion
…
Mittlere Grosse
etc
Möglichst genaue Beschreibung (Mitgliedschaften, Grundstrategien, …)
B2B: Buying Center / verschiedene Entscheider
CEO
Marketing- & Verkaufsleiter/in
Produktionsleiter/in
KundendienstPersonalchef/in
Finanzchef/in
Leiter/in Informatik
Definieren Sie Ihre B2B-Zielgruppe
10 Minuten
B2B-Zielgruppe:
• Branchen
• Grösse
• Entscheider
• Geografie
• Wieso diese
Zielgruppe?
Angebot / Problemlösung für Kunden
Product (USP)
Promotion
Place
Price
Situationsanalyse: SWOT-Analyse «klassisch»
S W
O T
Situationsanalyse: SWOT
S W
SO WO
ST WT
O
T
S W
SO WO
ST WT
O
T
S W
SO WO
ST WT
O
T
1. Stärken und Schwächen
(Unternehmen)
2. Chancen und Gefahren
(Markt)
3. Massnahmen & Handlungs-
optionen (Ableitung)
4. Ziele & Termine
(Umsetzen!)
Situationsanalyse: SWOT | Beispiel «netzpuls»
Strength
• praxistauglich, pragmatisch,
ganzheitlich
• KMU-Erfahrung
• Ideen, kreativ
• Erklären, lehren, sehr gute
Bewertungen als Dozent / Referent
/ Moderator
• Kundenfeedback: kompetent,
professionell, wirksam
• Projekterfahrung, strukturiert
Weakness
• Personelle Ressourcen
• Bescheidene Finanzen
• Noch keine Positionierung
• Kleiner Kundenstamm
• Kaltakquise
Oppertunity
• Wachstumsmarkt (10 bis 15%
jährlich)
• Marktvolumen von rund 700 Mio
jährlich
• Druck für Online-Marketing wächst
SO-Strategie
• [1] Profilierung durch
Fachkompetenz
• [1] Infoveranstaltungen, Impuls-
Referate, Seminare
• [2] Case Studies proaktiv
vermarkten
WO-Strategie
• [1] Kunden begeistern → aktive
Vollreferenzen
• [1] Fokus: SEO und Online
Marketing
• [1] Akquise-Mechanik aufbauen
• [2] (Akquise-)Netzwerk ausbauen
Threats
• Markteintritt von ausländischen
Agenturen (Deutschland, Rumänien,
Indien) zu tieferen Preisen
• Komfortzone KMU
• Haben es schon immer so gemacht
• SEO in Verruf?
ST-Strategie
• [2] KMU-Erfahrung; wir sprechen
KMU (passiv als Positionierung):
Wir bringen KMU vorwärts!
WT-Strategie
• [1] Selektive und gezielte
Kundenansprache (Zielgruppe)
Situationsanalyse: SWOT
Stärken (Strength)
• XXX
Schwächen (Weakness)
• XXX
Chancen (Oppertunity)
• XXX
SO-Strategie
• XXX
WO-Strategie
• XXX
Gefahren (Threats)
• XXX
ST-Strategie
• XXX
WT-Strategie
• XXX
Besprechen Sie kurz Ihre SWOT-Analyse
15 Minuten
SWOT:
• Wichtigste
Stärken
• Wichtigste
Chancen
• Mögliche
Massnahmen
daraus
#2 – Kundenstruktur /
bestehende Kunden /
Profil für neue Kunden
Was kostet eine neuer Kunde?
Bestehende Kunden halten ist günstiger
Warum es besser ist, alte Kunden zu
behalten, als (nur) neue zu «jagen»
1. Neukunden gewinnen kostet Geld,
Bestandeskunden bringen Geld
2. Schnäppchenjäger bringen nur kurzfristigen
Erfolg, Bestandeskunden Umsatzzuwachs
3. Bestandeskunden feilschen nicht um jeden
Franken
4. Bestandeskunden sparen Personalaufwand
(im Vertrieb)
→ In der Routine lauert die Gefahr:
Wie pflegen Sie «gute» Bestandeskunden?
Wie pflegen Sie Bestandeskunden?
Kundenpflege bei der netzpuls
Generell
• Kunden-Event «KMU-Eiertütschen»
Mehrwert: Networking & Sympathie
• Hochwertiges Kundengeschenk (nicht
Weihnachten): Power für Ihr Business
• Newsletter mit konkreten Tipps
Mehrwert: Unterstützung mit Knowhow
• Next step: Konzept um Weiterempfehlungen
zu stimulieren
Kundenpflege bei der netzpuls
Individuell (A-Kunden)
• Gezielte Weitergabe von relevanten
Marktinformationen (Trends, News,
Mitbewerber)
• Vernetzung zwischen Kunden mit Synergien
• Vermittlung von konkreten Leads
Ansoff
Bestehende
Produkte / DL
Neue
Produkte / DL
50%(Marktdurchdringung)
20%(Marktdurchdringung)
33%(Marktentwicklung)
5%(Diversifikation)
Bestehende
Märkte
Neue
Märkte
*Erfolgswahrscheinlichkeit in % aufgrund vom Ressourceneinsatz
Ansoff – Beispiel netzpuls
Bestehende
Produkte / DL
Neue
Produkte / DL
2017 / 2018
• DL: Marketingstrategie,
Online Marketing
• M: Mikro & KU im
Wirtschaftsraum Thun
2020
• DL: Geschäfts-
entwicklung,
Unternehmensstrategie
2019
• M: KMU Interlaken –
Thun – Bern - Emmental
Bestehende
Märkte
Neue
Märkte
[1]
[2]
ABC - Klassierung bestehende Kunden
ABC – Klassierung: Vorgehen
1. Kunden-Umsatzliste erstellen
2. Sortieren nach Umsatz
3. 80% vom Gesamtumsatz
4. Nach diesem Wert eine Linie ziehen
5. Umsatz vs Potenzial?
6. B-Kunden nach eigenem Ermessen
ABC - Klassierung bestehende Kunden
A-Kunden
• Wie sieht ein Profil von einem A-Kunden
aus?
• Wieso habe ich diese A-Kunden gewonnen?
• Wie kann ich mehr A-Kunden gewinnen?
• Wie kann ich A-Kunden binden?
• Wie kann ich die Kundenzufriedenheit von
A-Kunden steigern?
• Wie kann ich Weiter-
empfehlungen stimulieren?
Beispiel eines A-Kunden
15 Minuten
A-Kunde:
• Benennen
• Beschreiben /
Profil erstellen
• Wieso
gewonnen?
• Wie binden?
• Welches wären
ähnliche (noch
nicht) Kunden?
Ausserdem …
B- zu A-Kunden und wollen wir uns
C-Kunden leisten?
10 Minuten
B-Kunde:
• Wie können wir
konkret B- zu A-
Kunden machen
(3 Massnahmen)?
C-Kunden
• Wollen wir uns C-
Kunden leisten
und wieso?
Nutzen
• Gezielte Weiterentwicklung vom
Kundenstamm
• Mehr Umsatz und Rentabilität
• Aufwand und Geld einsparen
• Gezielte Kundenpflege (und Akquise)
Hilfreiche Tools
• B2B-Marketingstrategie
• CRM
• Auftragsabwicklung
• Verrechnung
• Kein Excel-Friedhof
#3 – Mehrwert aufbauen
Customer Journey – Die Reise des Kunden
Customer Journey – Die Reise des Kunden
Customer Journey – Die Reise des Kunden
Customer Journey – Die Reise des Kunden
Customer Journey – Die Reise des Kunden
Customer Journey – Die Reise des Kunden
Customer Journey von Ihrem Wunschkunden?
30 Minuten
Wunsch-Kunde:
• Wie sieht der
«Entscheidungs-
ablauf» Ihres
Wunschkunden
aus?
• Skizze und
mögliche
Touchpoints
Kunde (in der Tiefe) verstehen und einbeziehen
Finden Sie das «Problem» Ihres
Kunden … oder wo genau liegt
der Nutzen?
Kunde (in der Tiefe) verstehen und einbeziehen
Product (USP)
Promotion
Place
Price
Value Proposition / USP
Kaufentscheidendes Kriterium 1
Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …
Kaufentscheidendes Kriterium 2
Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …
Kaufentscheidendes Kriterium 3
Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …
Kaufentscheidendes Kriterium 4
Kurzbeschreibung: Inhalt, Nutzen, …
MW 1MW 2MW 3 ICH
Hauptargument/-nutzen /-botschaft
#4 – Akquisestrategie /
Neukundengewinnung /
Weiterempfehlungen
Kaltakquise
niederschwelliges
Angebot
Kostenloses
Angebot
Erster (kleiner)
Auftrag
Wiederkäufer
oder Projekte
Vom Interessenten zum Wiederkäufer
Impuls KMU
Broschüre, Webseiten,
NL & Blog
Kurzberatung /
Workshops
Traffic
• SEO-Kurzcheck mit
Besprechung CHF 69
• Strategie-Prozess
CHF 3’200
• Business!mpuls
CHF 480 / Quartal
• Besprechung
bestehende
Marketingstrategie
CHF120
Ideen
• Online Marketing
Strategie entwickeln
• Social Media Strategie
entwickeln
Anfragen & Projekte
• Begrenzt 20 Personen
(Total 150 Personen)
• Preis 48 CHF
Themen
• Online Marketing
Strategie Unternehmen
• Social Media für
Kleinunternehmen
• B2B-Marketing
Ideen
• Digitalisierung KMU
• Digitaler Sales Kanal
• Wirtschaftlichkeit durch
Design
• Mund zu Mund
• Value generieren
• platinn Cases
• KMU-Eiertütschen
• Broschüre mit Know How
• Consulting
• Geschäftsentwicklung
• Marketing-Konzept / -
Umsetzung
• Online Marketing
Vorbereiten
• WS Digitales Marketing
• Marketingplan für
Folgejahr
2’000 Adressen, Multiplikatoren und
Werbung
Vom Interessenten zum Wiederkäufer
Kundenströme auslegen und ausbauen
impulsKMU
ASTAG
BNI
Platinn-Coach
Bestehende Kunden
Online MarketingWebseite, SEO, AdWords, Content Marketing,
Social Media, …
«Mund zu Mund»,
Wiederkehrend, Account
Management, Pflege, …)
Networking(Mitgliedschaften,
Events, …)
Wunschkunden
Aktive
Vollreferenz
Wunschkunden gewinnen
• Druckpunkte finden
• Laufen Verträge aus?
• Buying Center und dessen Netzwerk
analysieren
• Türöffner finden• Welche Mitarbeitenden kennt wen aus dieser Firma?
• Wen habe ich im Netzwerk, der in dieser Firma jemanden
kennt (linkedIN und XING)?
• Selbe Mitgliedschaften?
• Vorgehen definieren und umsetzen
Wie könnte Ihre Akquise aussehen?
15 Minuten
Akquise:
• -Treppen
• Kundenströme
(heute und
morgen)
• Welchen
Wunschkunden
möchten Sie
gewinnen? Wie
gehen Sie konkret
vor?
6 Gründe zum Weiterempfehlen
• Erwartungen übertreffen
• Geltungsbedürfnis befriedigen
• Anderen Helfen
• Zugehörigkeit demonstrieren
• Beteiligt sein («mein Baby Effekt»)
• Persönlicher Vorteil / Gewinn
Quelle: https://www.joerg-mosler.de/blog/weiterempfehlung/
Weiterempfehlungen «Mund zu Mund»
(Auszug von Ideen)
• Selber Empfehler sein
• Willkommens- und Projektabschlussbrief
• Kunde um Empfehlung bitten
• Abgabe von zwei Visitenkarten: eine für den
Kunden, eine zum Weitergeben.
• Zwei Gutscheine: einer für den Kunden, einen
zum Weiterschenken
• Rezensionen einholen
• An Events Visitenkarten einholen
• «Überraschen»
• …
Wie könnten Sie Weiterempfehlungen
stimulieren und fördern?
#5 – Trends im B2B-Marketing
Event-Kommunikation:
Mix aus Live und Virtuell
Community-Building: «Lovemarks»
Community-Building:
Social Media spielt im B2B zunehmend eine
grössere Rolle
> 170’000 Personen
Content Marketing:
Mit relevanten Inhalten punkten.
Influencer Relations
Markenbotschafter
→ Muss nicht immer ein Promi sein, können gerne
auch Mitarbeitende sein (vielleicht sogar besser).
Zusammenfassung Trends B2B-Marketing
• Event-Kommunikation
• Community-Building: Lovemarks & Social
Media
• Content Marketing – mit relevanten Inhalt
punkten
• Influencer-Marketing: in B2B noch ein
Geheimtipp
• Markenbotschafter: Gesichter für das
Unternehmen
Welche Trends werden wir prüfen?
10 Minuten
Trends:
• 2 wichtigsten
Trends notieren
• Wie gehen wir vor
oder wie prüfen
wir die Trends bis
wann?
#6 – Ziele setzen /
Massnahmen erarbeiten
Strategieprozess für KMU
Analyse
(WSI)
Ziele(Geschäftsmodell &
Digitalisierung)
(WSII)
Massnahmen
(WSIII)
Joker
(WSIV)
Pauschal für KMU im Kanton Bern CHF 3’200 (exkl. MWSt),
ausserhalb Kt BE zzg. Reisespesen
Vision (5 Jahre)
• Was möchten Sie in 5 Jahren über Ihre
Firma in der Zeitung lesen?
• Was sollen die Kunden in 5 Jahren
über Sie sagen?
Ziele im «B2B-Markt» (2 Jahre)
Quantitativ
• Wie viele B2B-Kunden möchten Sie in zwei
Jahren haben?
• Wie viele B2B-Kunden müssten gewonnen
werden?
Qualitativ
• Welche qualitativen Ziele möchten Sie
innert zwei Jahren erreichen?
Massnahmen
IST SOLLMassnahmen
«Wie können die Ziele
erreicht werden?»
Beispielsweise:
• Neue Angebote
und Innovation
• Geschäftsmodell
• Marketingstrategie
• Projekte
• usw
Massnahmen - Beispiel
IST SOLLMassnahmen
Vision
• Zeitungsbericht: … das Unternehmen war zur
richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen
Idee
• Kundenumfrage: Dank der Innovation neue
Berufsbilder erschaffen zu haben
• Kundenstatement: … neue Ideen geschaffen
um das Geschäft in die Welt 4.0 gebracht zu
haben
Quantitative Ziele
• xx - xx zahlende Kunden pro Mte
• Deckungsbeitrag erarbeiten
Qualitative Ziele
• Beste und kompetenteste Beratung in der
Schweiz
• Mit neuen Ideen auf dem Markt anders
wahrgenommen zu werden (Image)
• Lösung für Atelier
Zielsetzungen und Massnahmen
40 Minuten
• Beschreiben Sie
die Vision in 5
Jahren
• Definieren Sie die
Ziele für den B2B-
Markt in 2 Jahren
• Mit welchen
Massnahmen
kommen Sie ans
Ziel?
Grobplanung, Masterplan
Q1/19 Q2/19 Q3/19 Q4/19 Q1/20
Kampagnen
Kampagne
Marketing
für KMU
Lancierung
impulsKMU
SEO, AdWords, Social Media, Blog, ….
Kampagne
SEO für KU
Marketingbudget:
X‘000 CHF
Detailplanung je Kampagne
Kann (später) als Checkliste eingesetzt werden.
