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IL CONSUMATORE DIGITALE ALLO SPECCHIO L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo

in collaborazione con

IL CONSUMATORE DIGITALE ALLO SPECCHIOin collaborazione con

Obiettivi della ricerca

• Individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e capire come si evolve il suo Customer Journey in ottica omnicanale

• Analizzare i diversi touchpoint di orientamento e gli eventi (trigger) che stimolano la finalizzazione dell’acquisto, online o offline

• Individuare cluster di consumatori accomunati da un medesimo percorso di orientamento all’acquisto

• Analizzare le peculiarità dei processi di orientamento all’acquisto per 5 categorie di prodotto rilevanti nel panorama e-commerce (Elettronica di consumo; Abbigliamento, accessori e scarpe; Bellezza e Cosmesi; Salute e Benessere; Arredamento & Home Living)

• Indagare la propensione verso i canali digitali da parte dei consumatori più analogici

• Supportare le imprese a comprendere meglio il nuovo consumatore digitale e a sviluppare strategie omnicanale efficaci

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Metodologia della ricerca

Campione di circa 2.000 individuirappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani che hanno acquistato• Abbigliamento, scarpe e accessori• Elettronica di consumo• Bellezza e Cosmesi• Salute e benessere• Arredamento & Home Living

CAMPIONE E AMBITO DELL’INDAGINE

DIMENSIONI DELL’ANALISI

Customer journeyomnicanale (online e offline)• Touch point utilizzati e

rilevanti• Trigger di attivazione dell’

acquisto• Canale di finalizzazione

dell’acquisto

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Il customer journey degli utenti internet in Italia

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Gli 8 cluster

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Gli 8 cluster di riferimento degli internauti italiani

L’Influenzabile (7,2%)«Dell’online non mi fido troppo, preferisco lo shopping alla vecchia maniera»

L’Informivoro (5,7%)«Prima di fare un acquisto devo essere sicuro al 100% che sia il prodotto giusto per me»

Il Look maniac (9,4%)«Prima di comprare devo essere certa che il prodotto soddisferà i miei gusti e quelli delle persone a cui tengo»

Il Friend follower (11,6%)«Mi informo online ma poi alla fine è decisivo il parere di chi mi fido»

Il Conservatore irremovibile (12,7%)«Quando mi serve qualcosa vado in negozio e l’acquisto»

Lo «Sherlock» digitale (11,7%)«Mi preparo all’acquisto «studiando» le informazioni che trovo in rete»

Il Tradizionalista e-Informato (9,9%)«L’online è fondamentale: mi serve per informarmi per i miei acquisti, per lo più tradizionali»

Il Fast shopper (31,8%)«Quando mi serve qualcosa vado online e l’acquisto»

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Propensione all’e-commerce degli 8 cluster

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Relazione brand - consumatore

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Attrattività degli 8 cluster

Gli 8 cluster di riferimento degli internauti italiani

I nuovi consumatori digitali

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Customer Journey - Tradizionalista e-Informato

• Alto spendente• Molto digital• Va supportato a comprare anche online

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Customer Journey - Conservatore Irremovibile

• Basso spendente• Poco digitale• Poco interessante per il business

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Customer Journey - L’Influenzabile

• Molto sensibile a comunicazioni direct• Basso spendente• Digitalizzabile• Da fidalizzare subito, è il digital del futuro

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Customer Journey - L’Informivoro• Alto spendente• Molto digitale• Da fidelizzare il più possibile al brand

(es. Marketing Automation)

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Customer Journey - Il Fast Shopper• Poco spendente• Alta penetrazione• Da convincere tramite attività di cross-selling

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• Molto sensibile alla comunicazione diretta• Alto spendente• Molto digitale• Da fidelizzare e far crescere

Customer Journey - Lo “Sherlock” Digitale

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• Spesa nella media• Fedele al brand• Cluster ideale per il Loyalty Program

Customer Journey - Il Look Maniac

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Customer Journey - Il Friend Follower • Alto spendente• Poco fedele al brand• Compra di tutto online = Convinci i suoi amici

che sei il brand giusto!

Focus sui settori

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Il customer journey nell’Elettronica di Consumo: touchpoint

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nell’Elettronica di Consumo: trigger

21,5% comunicazione

diretta

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nell’Arredamento & Home Living: touchpoint

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nell’Arredamento & Home Living: trigger

37,2%Comunicazione

diretta

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nell’ Abbigliamento, Scarpe e Accessori: touchpoint

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nell’ Abbigliamento, Scarpe e Accessori: trigger

28,7% comunicazione

diretta

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nella Bellezza e Cosmesi: touchpoint

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nella Bellezza e Cosmesi: trigger

29,3% comunicazione

diretta

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il customer journey nella Salute e benessere: touchpoint

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

IL CONSUMATORE DIGITALE ALLO SPECCHIOin collaborazione con

Il customer journey nella Salute e benessere: trigger

21,3% comunicazione

diretta

“Quali di questi servizi hai utilizzato per orientarti nella tua scelta d’acquisto?”

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Il ruolo degli strumenti online e offline

• Il 70% degli acquisti online / offline viene innescato da un trigger, cioè un evento specifico che i brand possono guidare

• Per il 27% degli acquisti online/offline il primo meccanismo di attivazione è la comunicazione diretta da parte del brand (email / sms / push)

• L’email (sms/push) è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per gli acquisti offline (14%)

• La comunicazione basata sugli interessi degli utenti (automation) è il primo canale per il ri-acquisto

• La comunicazione diretta ha un peso molto rilevante sugli acquisti di alcune categorie di prodotto:

• Il 30% di acquisti di Arredamento e Home Living• Il 24% di Abbigliamento, accessori e Bellezza e Cosmesi

Conclusioni

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IL CONSUMATORE DIGITALE ALLO SPECCHIO: un universo fluido di abitudini, profili e approcci

Ogni consumatore è unico e i brand devono creare esperienze uniche

8 diversi cluster di consumatori: 8 customer journey

5 categorie di prodotto con un customer journey specifico

Il consumatore analogico è anche un po' digitale

Creare nuove relazioni con il consumatore analogico attraverso il digitale

Il consumatore digitale ha un profilo più complesso

Omnicanalità: driver della strategia

Il Marketing Mix deve essere one-to-one

I pagamenti digitali sono un’opportunità per la multicanalità

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Netcomm in sintesi

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Diennea - MagNews in sintesi

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