il nuovo consumatore
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Slide utilizzate nel corso della lezione dedicata al "nuovo consumatore" al Master in Digital Marketing and Communication di Apogeo-Ifaf School of TechnologyTRANSCRIPT
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il nuovoil nuovoconsumatoreconsumatore
sergio maistrellosergio maistrello
Milano, 7 febbraio 2009MASTER IN DIGITAL MARKETING & COMMUNICATION
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ciao, sono sergio,e sono un consumatore
(TUTTI: ciao, sergio)
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osservazione
teoria
discussione
caso pratico
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l’abbonamento all’orto
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antoniotombolini.simplicissimus.it/2007/01/parcodeibuoicom_lorto_20.html
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parcodeibuoi.com
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www.bioespress.it
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il consumatore come fa?
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• acquisisce informazioni
• compra ciò di cui ha bisogno
• usa ciò che ha comprato
il consumatore come fa? (offline)
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• acquisisce informazioni
• compra ciò di cui ha bisogno
• usa ciò che ha comprato
il consumatore come fa? (online)
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[Originale: Earthwatcher, www.flickr.com/photos/earthwatcher/2162072638]
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[Originale: www.flickr.com/photos/sergiomaistrello/19572180/in/set-459354]
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ieri oggi
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DIGITALIZZAZIONE PERSONALIZZAZIONE SOCIALIZZAZIONE
~1995-2000 ~ 2000-2005 ~ 2005-oggi
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compraonline.mediaworld.it
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amazon.com
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nikeid.nike.com
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ebay.it
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diplodocs.it
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www.veedow.com
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www.coolermaster-europe.com
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il caso kryptonite (2004)
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www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI
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• un cliente scopre che un prodotto è inefficace
• fornisce una prova lampante e pubblica
• il produttore «comprende» e minimizza
• la notizia gira il mondo col passaparola
• la notizia finisce sui giornali
• il produttore tace, nega, poi ammette
• il produttore subisce un danno enorme
il caso kryptonite (2004)
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«Saying that if we had a blog back in September may have helped our situation is probably a correct statement.»
Donna M. Tocci, Kryptonite PR
redcouch.typepad.com/weblog/2005/07/kryptonite_argu.html
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un po’ di teoria delle reti
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nodi hub cluster
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• rete senza ragno
• bassi costi di entrata
• relativa semplicità d’uso
• sempre più trasparente
• tecnologia scalabile
internet come sistema operativo
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• telegrafo: da città a città
• telefono: da edificio a edificio
• telefonia mobile: da persona a persona
• internet: da tutti a tutti
• web: da contenuto a contenuto
percorso evolutivo (cit. de kerckhove)
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due casi italiani
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www.ediprint.it
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• un cliente è insoddisfatto di una lavorazione
• racconta l’insoddisfazione sul suo blog
• l’azienda se ne accorge e minaccia querela
• la rete sociale del cliente si mobilita
• l’azienda viene invitata ad aprire un blog
• colpo di scena: l’azienda apre il blog
• l’azienda aumenta il fatturato
il caso ediprint (2005)
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www.mosaicointernational.it
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• un cliente registra disservizi su un ordine
• racconta la vicenda sul suo blog
• nei commenti emergono altre storie simili
• l’azienda se ne accorge e minaccia querela
• la rete sociale online del cliente si mobilita
• l’azienda viene invitata a ritirare la denuncia
• le viene offerta visibilità positiva
• il caso si chiude senza infamia e senza lode
il caso mosaico arredamento (2008)
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www.sarnari.net
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www.camisanicalzolari.com/2008/06/lettera-a-mosaico-arredamenti-da-parte-della-blogosfera.html
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www.camisanicalzolari.com/2009/01/mosaico-arredamenti-sarnari-libero-ora-tocca-a-noi.html
![Page 53: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/53.jpg)
individui, non masse
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• ha un numero ristretto di canali
• tutti ricevono, ma pochissimi emettono
• ogni canale è limitato in tempo/spazio
• i contenuti sono selezionati all’origine
• il flusso di contenuti è a senso unico
• l’espansione geografica è limitata
• ogni emittente è in competizione con altri
comunicazione di massa (tv)
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• ha un numero infinito di “canali”
• tutti possono fare tutto
• non ci sono limiti di tempo o spazio
• tutti i contenuti sono pubblicati
• i contenuti sono modificabili nel tempo
• ogni informazione è visibile ovunque
• i contenuti sono spesso collegati tra loro
network digitali (internet)
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• un canale per ogni persona
• i contenuti sono organizzati per persona
• l’unità di misura è il singolo contenuto
• ogni contenuto è un punto di partenza
• un blog vale poco, la comunità è forte
• piccoli numeri, grandi opportunità
web sociale
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disintermediazione
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
CONSUMO
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disintermediazione
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
CONSUMO
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disintermediazione
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
CONSUMO
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disintermediazione
PRODUZIONE
CONSUMO
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gaspar torriero
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www.gaspartorriero.it/2006/10/top-of-fools.html
![Page 63: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/63.jpg)
www.gaspartorriero.it/2005/06/la-pia-illusione-di-zambardino.html
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www.gaspartorriero.it/2006/10/audience-lo-dici-tua-sorella.html
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link.brightcove.com/services/link/bcpid1407952587/bclid1409058935/bctid1416618504
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conversazioni
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La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 103-104
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la parte abitata della rete
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![Page 70: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/70.jpg)
nodi = persone
collegamenti = relazioni
contenuti = conversazioni
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black cat vs. carrefour
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blackcat.bloggy.biz/archive/3280.html
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che cosa fareste voi?
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• Barbara e il figlio Alexander
• Carrefour di Assago
• Disney (marchio “Cars”)
• Mattel (merchandising “Cars”)
• agenzia organizzatrice
• fotografo e assistente
soggetti coinvolti
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friendfeed.com/e/f299411f-ebad-49da-ab1b-5796dd5b99b8/Email-che-fanno-male/
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• 950+ commenti al post
• 600+ blog reaction su Technorati
• 150+ commenti e 80+ like su FriendFeed
• 5° risultato per “Carrefour” su Google
• ripreso da TGR, Unomattina, tv private
blogstorm
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http://www.bimbi-superstar.it/forum/thread/discussioni-generali/qualche-chiacchiera-fuori-tema/bambino-autistico-discriminato-al-carrefour-di-assago.html
![Page 93: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/93.jpg)
www.carrefouritalia.it/c4itgr/c4portal/0401
![Page 94: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/94.jpg)
la coda lunga del valore
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![Page 96: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/96.jpg)
www.thelongtail.com
![Page 97: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/97.jpg)
i.gizmodo.com/224635/amazon-uk-at-christmas
![Page 98: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/98.jpg)
011001000111010
![Page 99: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/99.jpg)
• musica, film, documenti, software
• sequenze di 0 e 1
• replicabili all’infinito
• facilmente trasferibili con la banda larga
• incentiva la copia illegale, la pirateria
• opportunità di accesso ampio, diffuso e pervasivo alla conoscenza
i beni digitali
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chi garantisce?
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• qualità diventa funzione della pertinenza
• fiducia nasce dalle relazioni
• viene rinegoziata in continuazione
• è filtrata dalla comunità
• il web ha memoria
• capitale sociale, obbligazioni sociali
qualità, fiducia, reputazione
![Page 102: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/102.jpg)
il filtro diffuso
![Page 103: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/103.jpg)
www.tripadvisor.it
![Page 104: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/104.jpg)
ebay.it
![Page 105: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/105.jpg)
anobii.com
![Page 106: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/106.jpg)
www.ciao.it
![Page 107: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/107.jpg)
www.2spaghi.it
![Page 108: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/108.jpg)
vendor relationship mktg
![Page 109: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/109.jpg)
cyber.law.harvard.edu/projectvrm/Main_Page
![Page 110: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/110.jpg)
progettovrm.pbwiki.com
![Page 111: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/111.jpg)
1. Relationships are voluntary.
2. Customers are born free and independent of vendors.
3. Customers control their own data. They can share data selectively and control the terms of its use.
4. Customers are points of integration and origination for their own data.
5. Customers can assert their own terms of engagement and service.
6. Customers are free to express their demands and intentions outside any company’s control.
These can all be summed up in the statement Free customers are more valuable than captive ones.
i principi del vrm
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progettazione condivisa
![Page 113: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/113.jpg)
• ducati (desmoblog e community)
• fiat (nuova 500)
• portale turistico italia.it (iniziativa “ritalia”)
• intel (wepc.com)
progettazione condivisa
![Page 114: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/114.jpg)
la verità e la vendemmia
![Page 115: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/115.jpg)
cit. in La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 108-109
![Page 116: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/116.jpg)
cit. in La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 108-109
![Page 117: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/117.jpg)
per approfondire
![Page 118: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/118.jpg)
![Page 119: Il Nuovo Consumatore](https://reader031.vdocuments.site/reader031/viewer/2022012913/558657d3d8b42ace3e8b46b2/html5/thumbnails/119.jpg)
La lezione, se volete, prosegue online:
Sergio Maistrellowww.sergiomaistrello.it
Grazie.