great expectations ?! assortment size, expectations, and satisfaction

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企碩一 企碩一 00353015 00353015 黃靖文 黃靖文 企碩一 企碩一 00353019 00353019 余詩雯余詩雯企碩一 企碩一 00353071 00353071 王致超王致超企碩一 企碩一 00353073 00353073 楊允銓楊允銓

作者： Kristin Diehl Cait Poynor

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指導教授：胡凱傑 副主任指導教授：胡凱傑 副主任

作者名稱： Kristin Diehl

個人專長：消費者行為、消費者研究、市場行銷研究、行為決策制定、心理科學

任職職稱：南加州大學馬歇爾商學院市場行銷系副教授 (Associate Professor of Marketing in University of South California Marshall School of Business)

2

作者名稱： Cait Poynor

個人專長：市場行銷、市場行銷研究、消費者研究、商業經濟、商品組合規模與結構

任職職稱：匹茲堡大學凱茲商學院工商管理系助理教授 (Assistant Professor of Business Administration in University of Pittsburgh Katz Faculty of Business) 3

4

近來的研究挑戰較多的選擇組合一直都是被偏好的這個論點。

研究顯示出較大的品種分類可以增加延遲選擇的時間以及替換選擇的機率。

研究中透露了即使當消費者進行購買，從選擇較多品種分類商品做出選擇會比從一個較少的品種分類商品做出選擇時還要帶來較低的滿意度；作者稱此效應為「與期望不一致機制」。

5

當商品組合的規模小時，消費者會因為有較低的期望，所以要求會較低；反之，如若商品組合的規模變大時，消費者會因為期望自己的需求被滿足，所以對較大商品組合的要求較大。

當消費者從一個更多選擇的項目中選購時，消費者可能會有較為負面的印象。

當選擇和需求不一致時，消費者會有較低的滿意度；本文之後的研究結果同意這個說法，並將其做為選擇超載的另一種解釋。

6

想像一下，當你開始自己的第一份工作，並能負擔起自己每天上下班或是出去玩所使用的一台夢想車 ...

7

選擇眾多，選擇眾多，

難以下難以下手手 ?!?!

選擇太少，選擇太少，如何是好

如何是好 ?!?!

對其中一個作者來說，她發現自己在幾年前就有這種情況，並且開始尋找理想的經銷商來幫她找到她想要的車。

她決定上網尋找她所想要的車；不論是在顏色、內建或是引擎等等的，網路提供她近乎無限的選項，但她發現只有兩輛車最符合她心中理想車的標準與條件。

她最後還是開心的買下了其中之一，但她卻感覺網路並沒有幫她找到更加適合她的車種。

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Chernev 2003 “When more is less and less is more:The role of ideal point availability and assorment in consumer choice”; Gourville and Soman 2005 Overchoice and Assortment Type: When and why variety backfires”; Iyengar and Lepper 2000 “When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?”; Lehmann 1998 “Customer reactions to variety: Too much of a good thing?” 共同指出，大量的商品規模群組會產生負面的影響並導致不樂見的選擇結果。因為商品數量變多，會減少消費者選到符合自己的商品的信心，消費者甚至還會對於太多的商品感到恐慌，因而遲遲不做決定。

9

Diehl,kornish, and Lynch 2003 “Smart agents: When lower search costs for quality information increase price sensitively” 指出在缺少工具幫忙的情況下，消費者很難從大量商品中，客觀的選擇更符合喜好的商品。

Benartzi and Thaler 2002 “How much is investor autonomy worth?” 指出即使是在主觀上來說，消費者也不見得會比較滿意來自於大量商品中的選擇。

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Gourville and Soman 2005 “Overchoice and Assortment Type: When and why variety backfires,” 指出當消費者從大量商品中做決定時，即使商品從客觀上來講是個好的選擇，選擇後的遺憾卻還是容易產生。

製造商擴大生產線來提高新進者的門檻 (Schmalensce 1978) 。

消費者喜歡擁有較大的選擇性 (Broniarczyk ， Hoyer and McAlister1998 ； Kahn 1995)。

11

Satisfaction( 滿意度 )滿意度是來衡量商品購買後的感受 (Oliver 1996)

。商品購買後的滿意度會影響重複消費的意願並影響公司的獲利 (Newman and Werbal 1972) 。

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Consumer Expectation( 消費者期待值 )期待是未來的預期，這可以是指平常性的預期

或是對商品特性的預期 (Oliver 1996) 。在近來的研究裡，我們對消費者對商品的預期

以及商購買後是否有達到他們的需求有著強烈的興趣 (Baumol and Ide 1956) 。

較大的商品群組可以緩和消費者對商品的不確定性 (Simonson 1992) 以及滿意度的不確定性(Ratner, Kahn, and Kahneman 1999) 。

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的確 , 較大的商品組合實際上應該可以給予消費者較高的需求符合 (Hotelling 1929; Kuksov and Villas-Boas 2010) 。

1986 年 , 美國每家電視用戶平均擁有 18.34頻道 , 2006美國每家電視用戶平均有 104.2頻道。

以上理論 , 促成了第 1個假設

H1 ：大規模的商品選項會提高消費者對找到適合商品的期待值。

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Expectation Disconfirmation( 期待失驗 )較大的商品群組也許不會帶來更多選擇

(Hoch ， Bradlow ， and Wansink 1999) 。

市場上也許沒有發行消費者想像中的產品(Pratkanis and Farguhar 1992) 。

沒有適當的工具來搜尋 , 也許不會帶來更高的需求符合 (Alba et al. 1999 ； Diehl ，Kornish ， and Lynch 2003) 。

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商品種類集中性高 , 就算商品組合群組小 , 也可以很大程度符合消費者的需求(Boatwright and Nunes 2001 ； Dreze， Hoch ， and Purk 1994) 。

商品組合群組小時 , 更能帶給消費者更意外的驚喜 (Oliver 1996) 。

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以上理論 , 促成了第 2 到第 3 個假設

H2 ：比較起小規模的商品選項，消費者較容易從大規模商品選項所選出的結果產生失望感。

H3 ：當消費者從大規模選項選購商品時，消費者會感覺較大的負面期望失驗或較低程度的正面期望失驗。

H4 ：較高的負面期望失驗或較高的正面期望失驗會抵銷消費者認為他可以從較大規模選項選出更適合他商品的期待。

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Overload( 超載與遺憾 )超載與遺憾為可影響實驗流程的額外因素。超載（ overload）的訊息也會導致消費者對大

規模商品選項的抗拒 (Novemsky et al ， 2007) 。

當一個商品規模群組裡含有不符合消費者需求的產品時，因為遺憾而產生的不滿足感最常發生。由於商品群組規模大小所產生的不滿足感，所以在報告裡的三個研究調查裡會有最小化產生遺憾的因素存在 (Gourville and Soman ， 2005) 。

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本篇報告使用了三個研究調查來驗證 4H 。研究 1(Study 1)屏除了訊息超載和遺憾的因素。

流程設計： 120 個大學生要挑選一張生日卡給一個男性的同事。兩個卡片商品的規模群組分別是 10 跟 100張。之後，研究者讓這 120個大學生看同一張卡，這張卡被設定為最符合標準的選擇，並從 250張卡中選出來的。看完這張卡後，這 120 個學生在跟研究者表示，與這張卡片比較，他們對於他們所選擇的卡片有多大的滿意度？ 19

衡量方式：用九尺度表來衡量。 如 :感受到卡片選擇很多 1= 選項很少， 9= 選項很

多 卡片符合標準的程度 1= 不符， 9=很符合結果：這調查發現，從 100張卡片中挑選卡片的學

生，對自己的選擇是否能合乎標準有較高的期待度。而從 10張卡片中挑選的學生，對於自己是否能挑到合乎期待的卡片較無這麼高的期待度。因此，從較大的商品規模中做選擇，會導致滿意度低於期待度。

20

此研究調查印證了 H1 至 H4 是成立的。 (少量群組的滿意度M 值大於多量群組， 6.32 to 5.43)◎特別備註由於參予者只有單一選擇 (生日卡片 )，所以無訊息超載的因素。同樣的，遺憾的因素也會被屏除，因為參予者只需要選擇商品，但並不需要對這項選擇負責。

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研究 2(Study 2) 加入了訊息超載的要素。在這情況下，滿意度

應會被干擾到導致滿意度進一步的降低。然而，如果實驗結果沒變，假設就可以進一步的成立。

流程設計：實驗方法 2 主要有兩個商品群組，以及兩個前後順序的問題而構成。 165 個大學生要幫他們的同事挑一台攝錄相機；這台攝錄相機的挑選條件為重量佔比重為 10 、畫質為20 、記憶體為 40 、鏡頭為 30 ，總共有 32 台攝錄相機可做挑選。

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研究者把 32 台錄相機分為 4 個小型錄每個小型錄有 8 台攝像機，輪流給其中一組學生做挑選，而同樣的攝像機，研究者再把它分為兩個大型錄；每個大型錄共有 16 台攝像機。

學生被分為兩組，而每個學生選擇過後，會依序回答研究者的問題。為了盡量使訊息超載不干擾到因產品選項規模大小而產生的滿意度，研究者把它分為兩個問題來提問。

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大群組 小群組

1. ----2. ----3. ---- . . .16. -----

1. ----2. ----3. ---- . . .16. -----

1. ----2. ----3. ---- . . .16. ----

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1. ----2. ---- .8. ----

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1. ----2. ---- .8. ----

1. ----2. ---- .8. ----

1. ----2. ---- .8. ----

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衡量方法：九尺度表。 如 : 攝錄相機選項多寡 :1= 太少選擇， 9= 選擇太多 符合標準的信心 : 1= 沒信心， 9=很有信心結果：實驗方法 2 延伸了實驗方法 1 的結果。在

這個實驗方法裡，因為選項變多了因而參雜了訊息超載的因素，然而訊息超載並沒有否決之前實驗方法 1 所得出來的結果；當參與者有機會認為滿意度是因為超載而降低時，他們還是認為較低滿意度的是來自於過多的選項。

25

在實驗方法 3 (Study 3) 參與者有能力自我管理訊息超載量。參與者們可

自由的選擇較大的規模群組或較小的規模群組。與前 2 個實驗相比，此為最重要區別。

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流程設計： 65 名的大學生們要為他們的電腦選一張桌布。選擇這張標準已被設定好總共有 300張桌布， 6 個類組。研究者把這 600張桌布分為兩個群組，較大的群組裡共有 300張桌布並平均分給這 6 個群組，在較小的那個群組裡，隨機從300張中抽取 60張並平均分給 6 個群組。因此，其對比是一個類組 10張對 50張。其實，較小的群組規模，就是大型規模隨機組成的組合。同時，在這個實驗裡，較大的樣本較有機會找到符合需求的桌布。

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衡量方式： 0 到 100尺度表。 如 :對自己做出的選擇多滿意 ? 用 0 到 100打分結果：在這個實驗結果裡，訊息超載並不是影

響滿意度的重要因素。群組規模才是影響滿意度的主要因素。與實驗方法 2 不一樣的是，這個實驗方法中，小的群組是大的群組的隨機組合。所以選擇大群組的學生是更有機會找到符合需求的桌布，然而結果卻不是這樣，從較大群組做選擇的學生，他們對自己卻呈現較低的滿意度，這也更進一步的驗證之前的假設。

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最近有個銷售汽車網（ autotrader.com ）的廣告是這樣寫著「全世界只有這網站可以提供您近乎 300萬輛個汽車選擇，無論在何處，都只有我們可以提供給您最多的選擇，在這裡您絕對可以找到您想要的汽車。」

此篇報告指出，之前的研究已發現太大量的商品選項會導致訊息超載因而使消費者延遲作出選擇。甚至當消費者作出選擇了，他們往往也會對選擇失望。

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autotrader.com 用「全世界只有這網站可以提供你近乎 300萬輛個汽車選擇，無論在何處，都只有我們可以提供給您最多的選擇，在這裡您絕對可以找到您想要的汽車」這樣子的標語來開啟客源，顧客的期待會遠遠超過應有的期待值，也間接導致顧客對於最後購買的產品結果有期望上的落差。

人們常常過度高估大量商品可以帶給他們的選擇上的優勢；然而，這個影響實際上是沒這麼大的。

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以此篇報告來說，大部份的參與者只感受到較低程度的正面失驗，而非負面失驗。

以此篇報告來說，大部份對自我選擇的商品滿意度偏高。

在可能影響的額外因素裡 , 此篇報告較著重逾期待值與訊息超載的關係，對遺憾的因素較無著墨。

31

Thank You All for Your Thank You All for Your AttentionAttention