forag - digitalmarkt - native advertising studie 2015
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Native Advertising Studie 2015
3
Gefallen
Wahrnehmung und Interaktion
Engagement und Akzeptanz
Native Advertising Studie 2015: Inhalt
Untersuchungsdesign
Zielsetzung und Nutzen der Studie
Vorteile für die Marken
4
5
6
1
2
Anhang 7
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 2
Zielsetzung und Nutzen dieser Studie
• Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den Einfluss von Native Content auf die Marke.
Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die
Nutzungssituationen aus?
Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising
aus?
Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen?
Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising?
Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen?
• Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des
ForwardAdGroup Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich Tendenzaussagen getroffen werden.
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 3
Untersuchungsdesign
OnSite Befragung im ForwardAdGroup Netzwerk
Methode
Die Befragten wurden per Zufall in drei Gruppen eingeteilt. Jeder Gruppe wurde eine
Native Kampagne auf jeweils Focus Online, Huffington Post und freundin gezeigt. Es
wurden rotierend Screenshots von Native Teasern, Artikeln und Specials (auch Brand
Page bzw. Brand Hub genannt) gezeigt.
22.05.2015 – 22.06.2015
Zufallsauswahl, n=482
Zeitraum der Untersuchung
Stichprobe
Untersuchungsdesign
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 4
Key Facts
Key Facts
Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast sieben aus zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist.
#2
Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend. #3
Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten haben schon mal Native Inhalte im Internet gesehen. #1
#4
Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising etwas genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange die Inhalte relevant sind.
Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer, informativer und interessanter. #5
#6 Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ wirken lässt.
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 6
Wahrnehmung und Interaktion mit Native Advertising
Native Advertising im Internet macht sich gut bemerkbar
„Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel [Native Advertising] im Internet gesehen?“ in %
70,1
29,9
Ja
Nein
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 8
Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Advertising Beitrags wahr
„Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen?“ in %
33,1
66,8
Ja Nein
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 9
Native Advertising wird von 65 Prozent der Befragten richtig eingestuft
„Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer Meinung nach am besten?“
in %
24,6
12,2
15,0
37,8
10,4
Es handelt sich dabei um einenredaktionellen Beitrag.
Es sind Inhalte, die von einer Markebzw. einem Unternehmen kommen
Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw.ein Unternehmen geschrieben wurden.
Es handelt sich dabei um Werbung
Keine davon
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 10
Fast jeder Zweite klickt auf Native Teaser – und liest die Inhalte
„Haben Sie den Beitrag hinter der Artikelvorschau gelesen?“
in %
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Filter Frage 1: Native Advertising im Internet wahrgenommen, Fallzahl: n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140
24,6
59,4
16,0
Ja, komplett Ja, aber nichtganz
Nein
„Haben Sie auch darauf geklickt?“ in %
41,5
58,5
Ja Nein
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 11
Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte
„Wissen Sie noch von wem der Artikel war bzw. um was es in dem Artikel ging?“
in %
Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-, Reisen- und Wetterseiten, GMX, Google
36,9
2,5
12,6
48,0
…an Thema und Marke
…nur an das Thema
…nur an die Marke
…weder noch
„Können Sie sich noch daran erinnern, auf welcher Seite Sie [Native Advertising] im Internet bemerkt haben?“
in %
46,8
36,4
25,2
17,7
15,1
13,2
4,0
22,4
Nachrichtenseiten
Social MediaPlattformen
Fashionseiten
Technikseiten
Finanzseiten
Sportseiten
Andere Website
Ich kann mich nichtdaran erinnern
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 12
Auf Facebook fällt Native Advertising am meisten auf
„Auf welchen Social Media Plattformen sind Ihnen schon einmal Partnerhinhalte aufgefallen?“ in %
96,2
14,6
14,3
13,5
9,4
8,4
5,6
1,6
Myspace
VZ-Seiten
Andere
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=82;
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 13
Gefallen
61,4
67,2
61,2
Text
Bild
Layout
Inhalte und Bilder der Native Teaser gefallen den Usern
„Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien“* Top 2** Angaben in %
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall ausgewählt zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt; **4-stufige Skala von „gefällt mir sehr gut“ bis „gefällt mir überhaupt nicht“
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 15
Native Advertising Artikel werden von den Usern sehr gut bewertet
„Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu?“* Top 2**, in %
65,7
31,2
42,9
41,7
63,6
Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein.
Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen.
Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen.
Die Informationen im Artikel waren hilfreich.
Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend.
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde angezeigt (randomisiert); **4-stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ inkl. zusätzliche Option für „kann ich nicht beurteilen / nicht relevant für mich“
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 16
Das Native Special bekommt von fast ein Drittel der Befragten die Note 1 oder 2
„Wie gefällt Ihnen diese Seite [Native Special] im Allgemeinen?“* Schulnotenskala 1 - 6, Angaben in %
5,4
26,8 27,4
19,3
7,4
13,6
1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend4 - ausreichend 5 - mangelhalft6 - ungenügend
32,2 Prozent der Befragten gefällt das Native Special (sehr) gut
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials (Brand Page oder Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert);
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 17
Engagement und Akzeptanz
Native Advertising wird insgesamt immer besser bewertet
Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored Inhalte; abweichende Fragestellung: „Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“;
„Wie finden Sie [Native Advertising*] ganz allgemein?“
in %
37,8% der Befragten
bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv. **
2015
2014
42,3% der Befragten
bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv.
+11,9%
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 19
Störend
Die Befragten sagen: Native Content ist informativ und Ansprechend
„Warum haben Sie [Native Advertising] positiv oder
sehr positiv bewertet?“
in %
„Warum haben Sie [Native Advertising] negativ oder
sehr negativ bewertet?“
in %
„Ab und zu gibt es Infos, die mir nutzen. Vor allem weiß ich dabei, dass ein Unternehmen dahinter steht, welches mir sein Produkt verkaufen will.“
„Informationsergänzung ist immer vorteilhaft.“
„Interessante Berichte, locker und leicht erklärt.“
„Weil es informative Werbung ist, da sie näher
auf das Produkt eingeht als die sonst übliche
Werbung.“
„Es handelt sich hierbei um Werbung im allgemeinen,
und dies ist für mich negativ besetzt.“
„Geldmache, die oft nichts mit dem Thema der Seite
zu tun hat.“
„Inhalt ist voreingenommen und nicht neutral. Werbung kann durchaus interessant sein, aber dann auch bitte als solche klar ersichtlich.“
„Keine Objektivität, da ja Werbung für ein bestimmtes
Produkt.“
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482;
Informativ
Aus dem Bauch heraus
Ansprechend
Interessant
Nützlich
Der Rest bleibt Gratis
Besonders
Benennung
Es ist Werbung
Keine eindeutige Kennzeichnung
Unnütz
Werbung und Artikel sollten strickt getrennt sein
Irreführend
Werbung negativ besetzt
Ablenkend 1,6
39,4
15,0
8,7
7,1
3,9
3,9
2,4
18,0
9,6
9,0
6,8
7,5
3,8
3,0
3,0
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 20
Native Advertising wird als deutlich angenehmer als herkömmliche Werbung wahrgenommen
„Wenn Sie [Native Advertising] mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zur [Native Advertising] bzw. zur
herkömmlichen Werbung?“ in %
43,0
35,1
32,9
29,9
29,9
29,2
25,2
23,7
22,1
20,9
20,5
18,0
15,3
27,9
18,9
15,3
22,4
19,2
49,8
13,8
9,7
13,4
9,8
25,0
14,2
7,4
irreführend
informativ
interessant
unterhaltsam
neutral
nervig
hilfreich
angenehm
anziehend
vertrauenswürdig
klar
seriös
wertvoll
Native Advertising
Display Werbung
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 21
„Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu?“ in %
Native Inhalte werden akzeptiert, wenn sie als solche gekennzeichnet sind
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=308;
Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die
Partnerinhalte sponsert. 88,3%
Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als
solche zu erkennen sind. 73,0%
Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich
um einen Partnerinhalt oder einen redaktionellen Artikel handelt. 68,7%
Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden,
solange sie gut und nützlich sind. 67,0%
Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom Unternehmen, welches den Artikel sponsert.
56,3%
Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und Darstellung der Website angepasst werden.
56,0%
Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung
sehen, auch wenn ich dann für die Inhalte zahlen müsste. 40,8%
Partnerinhalte machen die Marke sympathischer. 36,0%
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 22
Native Inhalte werden, im Vergleich mit 2014, als nützlicher empfunden
„Wenn Sie [Native Advertising] mit Werbung vergleichen….“
in %
23,7
29,7
46,6
Beides bringt mirden gleichen
Nutzen.
Ich finde Werbungnützlicher.
Ich finde NativeAdvertisingnützlicher.
26,0 27,9
46,1
Ich finde denNative Advertising
nützlicher.
Ich finde Werbungnützlicher.
Beides bringt mirden gleichen
Nutzen.
„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem Werbung vergleichen….“
2015 2014
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online;
Basis: n=627; Fallzahl: n=323.
+79,2%
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 23
Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich mit Native Advertising zu beschäftigen
„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“ in %
13,7
7,7
52,5
26,1
eher [Native Advertising]
eher Werbung
Es kommt auf den Inhalt an
auf keinen davon
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 24
Jeder Vierte kann sich vorstellen, Native Inhalte zu kommentieren
„Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht bzw. können Sie sich vorstellen zu machen?“ in %
7,5
21,1
11,0
17,1
29,5 26,5
75,4
58,3 62,5
Partnerinhalte auf SocialMedia teilen
Partnerinhalte bewerten Partnerinhaltekommentieren
bereits gemacht
bisher nicht gemacht,könnte mir aber
vorstellen es zumachen
bisher nicht gemacht,würde ich auch nicht
machen
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314;
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 25
Die Kennzeichnung von Native Advertising ist den Befragten sehr wichtig
„Sie haben angegeben, schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie, der Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet?“
in %
24,2
44,9
30,9
Ja Nein Weiß ich nicht mehr
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=226;
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 26
Vorteile für die Marken
Native Content lässt die Marken modern und engagiert wirken
„Meine Lieblingsmarke wirkt durch [Native Advertising]…“ Top 2*, Angaben in %
50,5
49,0
46,5
45,3
44,8
41,6
39,8
35,6
33,9
33,4
modern
engagiert
kreativ
interessant
nah am Kunden
innovativ
sympathisch
vertrauenswürdig
seriös
glaubwürdig
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“
Die Wahrnehmung der Marke
ist für 69,6 Prozent der
Befragten besonders vom
Inhalt des Artikels
abhängig.
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 28
Native Inhalte sollten vor allem informativ und interessant sein
„Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein?“ in %
64,2
43,4 43,0
26,1 24,6
19,5
9,2 7,9
13,4
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 29
Der Großteil der Befragten kann sich vorstellen, das Native Special ihrer Lieblingsmarke zu besuchen
„Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich vorstellen, sie zu besuchen?“
in %
43,4
34,0
22,6
Ja Nein Ich weiß nicht
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 30
Über 40 Prozent der Befragten wünschen sich Bilder, Insider Tipps und witzige Informationen
„Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten?“ in %
64,1
43,7
43,2
41,5
14,1
12,6
11,1
4,9
11,8
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen Bewertungsseiten, Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender
Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke
Bilder
Insider Tipps
Witzige/Unterhaltsame Informationen über meine Lieblingsmarke
Videos
Quiztests
Gewinnspiele
Spiele
Sonstiges*
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 31
Soziodemographie
Soziodemographie Geschlecht
Männlich 52,5
Weiblich 47,8
Alter
Bis 19 Jahre 9,6
20 bis 29 Jahre 19,5
30 bis 39 Jahre 17,0
40 bis 49 Jahre 21,7
50 bis 59 Jahre 17,1
60 Jahre + 15,2
Beruf
Voll berufstätig 50,9
Teilweise berufstätig 9,4
In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student 13,5
Rentner, Pensionär 14,0
Nicht berufstätig 4,9
keine Angabe 7,2
HHNE
bis unter 1.500 Euro 17,2
1.500 bis unter 2.000 Euro 7,7
2.000 bis unter 3.000 Euro 17,6
3.000 Euro und mehr 30,8
Keine Angabe 26,7
*Gewichtet nach Alter und Geschlecht
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 33
Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 34
Vielen Dank!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de und www.flaticon.com
Anhang: Beispiele einer Native Kampagne im ForwardAdGroup Netzwerk
Native Special Native Teaser
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015 Seite 36
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