estrategias de marketing para el crecimiento...

Estrategias de Marketing

para el Crecimiento

Comercial

Guillermo Hasbún

La estrategia según la Biblia

• “Porque con estrategia harás la

guerra, y en los muchos

consejeros está la victoria”.• Proverbios 24:6

El Nuevo Marketing

• “El nuevo Marketing es la ciencia y el arte

de encontrar, conservar y desarrollar a los

clientes provechosos”.

– Philip Kotler

El Enfoque

• “El único centro de ganancia es el

consumidor”.– Peter Drucker

“ Así que, todas las cosas que

queráis que los hombres hagan con

vosotros, así también haced

vosotros con ellos;”

Enfoque Pasado vs Actual

1. Habilidad de encontrar

nuevos clientes.

2. Descuidaban al

cliente antiguo.

3. Interesados en la

próxima venta.

4. Interesados en la

rentabilidad del año.

1. Habilidad de desarrollar

los clientes actuales

2. Consienten al cliente

antiguo.

3. Interesados en el

servicio postventa.

4. Interesados en la

rentabilidad perpetua

con el cliente.

El costo de un nuevo cliente

• Es 5 veces mayor el costo de

obtener un cliente nuevo que

mantener satisfecho al cliente actual.• TARP (Technical Assitance Research Program, oficina del

consumidor de USA)

Mantenga Control

• “Vigile el nivel de satisfacción de sus

clientes actuales en todo los puntos de

contacto con su marca.”

Un Principio Bíblico

.

Orientación de las Estrategias

CREACIÓN

DESARROLLO

RETENCIÓN

Dinámica del proceso

Copyright © 2012 Pearson

5-13

Mercado

objetivoConsciente Abierto a

probar

Probador

(que no

rechaza

Usuario reciente (una vez en los últimos 3 meses)

Usuario regular (una vez cada 2 semanas)

Usuario con

mayor

frecuencia

Leal

• He escuchado

sobre la marca.

• Estoy abierto a

probar la

marca, pero no

lo he hecho.

• He probado la

marca y la utilizaría

de nuevo, pero no

lo he hecho en los

últimos 3 meses.

• He usado la

marca en los

últimos 3 meses,

pero no soy un

usuario regular.

• Soy un usuario

regular, pero no

es la marca que

uso más a

menudo.

• Uso esta marca

más a menudo,

aunque también

uso otras.

• Siempre uso esta

marca, mientras

esté disponible.

Importante medir

La tasa de conversión en cada fase

Embudo de marketing y etapas de

disposición

Obtención de Clientes

6 pasos en la creación de clientes

1. Crear conciencia de marca

2. Facilitar la prueba del producto

3. Evaluar el nivel de satisfacción

4. Comparar con la competencia

5. Modificar o conservar

6. Facilitar la obtención del producto

Resumido en 3 pasos

1. Localización

Segmentación geográfica

Interés genuino en el producto

Capacidad de pago

2. Persuasión

Beneficios

Diferenciación

Relevancia

3. Satisfacción

Prospectación

Comunicación

Evaluación

Factor clave para la prueba

Manejo de Riesgos

• Riesgo funcional

• Riesgo físico

• Riesgo financiero

• Riesgo social

• Riesgo psicológico

• Riesgo de oportunidad

Primera Experiencia de Compra vs Repetición

SEGMENTACIÓN

SELECCIÓN DEL

SEGMENTO META

DIFERENCIACIÓN

POSICIONAMIENTO

PASOS PARA EL MARKETING DIRIGIDO

CREACIÓN DE

VALOR PARA EL

CLIENTE

1

2

3

4

Philip Kotler

• “En un segmento industrial altamente

atractivo, una compañía podría no

estar obteniendo utilidades atractivas

en caso de escoger un

posicionamiento competitivo pobre.” – Michael Porter

El Marketing Dirigido

• Enfocarse en el

grupo de

consumidores más

rentable y con

mayor posibilidad de

satisfacer.

INDISPENSABLE

• Hábitos

• Gustos

• Preferencias

• Actitudes

• Competencia

• Insatisfacciones

Variables de segmentación de

los mercados de consumo.

Matriz Producto/Mercado o Vector de

Crecimiento

• Igor Ansoff

• 1918-2002 (RS-US)

• Matemático y

economista,

conocido como el

padre de la

administración

estratégica.

Matriz de Ansoff

PRODUCTOS

M

E

R

C

A

D

O

S

(Tamaños, precios, canales,

puntos de ventas)

Actuales Nuevos

A

N

Estrategia Coca Cola

11-33

Evolution by Starbucks

Entrada a la categoría Salud y Bienestar

EVALUAR TENDENCIAS

.

Mirando hacia el futuro

• “Nunca digas: ¿Cuál es la causa de que

los tiempos pasados fueron mejores que

estos? Porque nunca de esto

preguntarás con sabiduría. Buena es la

ciencia con herencia, y provechosa para

los que ven el sol.”

– Eclesiastés 7:10-11

Nuevas Tendencias

• Más saludable

• Más ecológico

• Más natural

• Más rápido

• Mejor precio

• Mejor servicio

• Mejor ambiente

• Más cerca

Valor Percibido por el Cliente

Beneficio

de la imagenCosto psicológico

Beneficio

del personalCosto de energía

Beneficio

del servicioCosto en tiempo

Beneficio

del productoCosto monetario

BENEFICIO TOTAL

para el cliente

COSTO TOTAL

para el cliente

Más Accesibilidad

Nuevos productos / Nuevos segmentos

Desarrollo de productos

Nuevos productos / mismo segmento

Nuevos productos / mismo segmento

¿Cuánto cuesta obtener un cliente?

Costo Anual del

Vendedor

$12,000

# de Visitas Anuales 200

Costo Promedio de la

Visita

$60

# de Visitas promedio

para hacer un cliente

4

Costo de obtener un

nuevo cliente (COC)

$240

Utilidad Perpetua Cliente (UPC)

Ingreso annual por

cliente

$5,000

Ciclo de vida del cliente

(en años)

15

Margen de ganancia 10%

Utilidad Perpetua por

cliente (UPC)

$7,500

Para Mejorar el UPC

• Incrementar precios

• Disminuir costos

• Vender más al mismo cliente

– Frecuencia / mayor valor por factura

• Vender a nuevos clientes

• Incrementar el ciclo de vida por cliente

La Nueva Gerencia

• La nueva gerencia busca no solamente

vender productos sino, crear clientes

provechosos y más rentables.

Desarrollo y retenciòn

• La transformación de un cliente nuevo en

uno más seguro y más leal implica varias

etapas.

a) Consumidor de primera compra

b) Consumidor de compra reiterada

c) Defensor de su marca o cliente leal (fan).

Factores que Afectan la Lealtad

• La Promesa

• La Expectativa

• La Experiencia

• La Postventa

.

Cuidando la tasa de deserción

– Algunas causas

1. Expectativas no

satisfechas

2. Mala calidad del

producto

3. Mala calidad del

servicio

4. Alta complejidad

de uso

5. Errores de

facturación

Datos a considerar

• Xerox estudió que los clientes “totalmente

satisfechos” son 6 veces más

propensos a volver a comprar productos

Xerox durante los siguientes 18 meses,

que los clientes solo

“satisfechos”.

Datos a Considerar

• Los estudios del Customer Satisfaction

Index, CSI, revelan que los clientes suelen

estar insatisfechos con sus compras el

25% del tiempo.

• El 95% de ellos no se quejan, pues

consideran que no vale la pena el

esfuerzo.

• Estos clientes insatisfechos no vuelven.

Cuantificar la Pérdida

• Se debe estimar el costo del cliente

perdido para generar conciencia del costo

de oportunidad.

Costo del Cliente Perdido

# de Cuentas 6,400

Porcentaje Anual de Clientes Perdidos 5%

# de Cuentas Perdidas 320

Valor anual de la cuenta promedio $4,000

Pérdida Total en Ventas para la Empresa $12.8 millones

Margen de Ganancia 10%

Pérdida Neta en Utilidades $1.28 millones

Datos a Considerar

• Un cliente muy insatisfecho podría hablar

de su decepción a otras 11 personas y

cada una de ellas lo comunicará a otras.– Según datos del TARP, Oficina del Consumidor de los Estados Unidos.

Creación de Lealtad

• 95% de los clientes insatisfechos

vuelven a comprar si la queja se

resuelva rápida y satisfactoriamente y

estos se vuelven más leales a la marca

que antes.

Datos a Considerar

• Un incremento en la retención de clientes

en un 5% puede traer a la compañía una

mejora en la rentabilidad en un 25%.

Marketing Preventivo

• “Las empresas de éxito prestan atención

a las quejas, pero dedican la mayor parte

de sus esfuerzos a evitar las causas que

las provocan.”– Alcanzando la excelencia mediante el servicio al cliente,Escrito por John Tschohl,Steve

Franzmeier.

Los Clientes Leales

1. Los clientes leales compran más a través

del tiempo.

2. El costo de servir a este cliente disminuye

con el tiempo: factor confianza.

3. Estos traen referidos a la empresa.

4. Son menos susceptibles al precio.

5. Hacen más rentable la empresa.

Para Recordar

“ El Resultado

de un buen

negocio es un

cliente

satisfecho”.

Peter Drucker

1909-2005

(Abogado austríaco, padre del

management)

Principios Bíblicos para el

Crecimiento Comercial

.

Con Humildad

• “Nada hagáis por contienda o por

vanagloria; antes bien con humildad,

estimando a cada uno a los demás como

superiores a él mismo, no mirando cada

uno por lo suyo propio, sino cada cual

también por lo de los otros.”

– Filipenses 2: 3-4

Con amor al prójimo

• “El amor no hace nada indebido, no

busca lo suyo, no se irrita, no guarda

rencor, no se goza de la injusticia,

más se goza de la verdad.”– 1 Corintios 13:5

Con actitud de servicio

• “Y a cualquiera que te obligue a

llevar carga por una milla, ve con él

dos.”– Mateo 5:41

Provea un Servicio con Amor

• “Y si repartiese todos mis bienes para

dar de comer a los pobres y si

entregase mi cuerpo para ser

quemado y no tengo amor, de nada

me sirve.”– 1 Corintios 13:3

Inspirando Confianza

• “No intentes mal contra tu prójimo,

que habita confiado junto a ti. No

tengas pleito con nadie sin razón, si

no te han hecho agravio.”– Proverbios 3:29-30

Decida Servir a Dios

• “Ningún siervo puede servir a dos

señores, porque aborrecerá al uno y

amará al otro o estimará al uno y

menospreciará al otro. No podéis

servir a Dios y a las riquezas.”• Lucas 16:13

El da el poder de hacer riquezas

• “Sino acuérdate de Jehová tu Dios,

porque él te da el poder para hacer

las riquezas…”– Deuteronomio 8:18

Y la facultad de disfrutarlas

• “Asimismo, a todo hombre a quien

Dios da riquezas y bienes, y le da

también facultad para que coma de

ellas, y tome su parte, y goce de su

trabajo, esto es don de Dios.”– Eclesiastés 5:19

Él es la fuente de su capacidad

• “Y tal confianza tenemos mediante Cristo

para con Dios; no que seamos

competentes por nosotros mismos para

pensar algo como de nosotros mismos,

sino que nuestra competencia proviene

de Dios,”

– 2 Cor. 3:4-5

Él es el dueño de todo

• “La tierra no se venderá a perpetuidad,

porque la tierra mía es; pues vosotros

forasteros y extranjeros sois para

conmigo.”• Levítico 25:23

Él bendice nuestras obras

• “Con tus cuidados fecundas la tierra, y la

colmas de abundancia. Los arroyos de

Dios se llenan de agua, para asegurarle

trigo al pueblo. ¡Así preparas el campo!

Empapas los surcos, nivelas sus terrones,

reblandeces la tierra con las lluvias y

bendices sus renuevos.”

– Salmos 65:9-10

Él nos regala la vida

• “Cuando no sabéis lo que será

mañana. Porque ¿qué es vuestra vida?

Ciertamente es neblina que se aparece

por un poco de tiempo, y luego se

desvanece. En lugar de lo cual deberíais

decir: Si el Señor quiere, viviremos y

haremos esto o aquello.” • Santiago 4:14-15

Y la vida eterna

• “Y esta es la vida eterna: que te

conozcan a ti, el único Dios

verdadero, y a Jesucristo, a

quien has enviado.”– Juan 17:3

La decisión es suya

• “El que cree en

el Hijo tiene vida eterna; pero el

que rehúsa creer en el Hijo no

verá la vida, sino que la ira de

Dios está sobre él.”– Juan 3:36