empatika open маркетинг
Post on 11-Nov-2014
2.113 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Маркетинг для людей
Маркетинг от английского Marketing от английского Market
Производство (совокупность продавцов)
Рынок (совокупность покупателей)
Коммуникация Товары
Деньги Информация
Рынок
Рынок (market) - совокупность имеющихся и
потенциальных покупателей товара или
услуги.
Филип Котлер
Отдел маркетинга работает с рынком
- а именно с покупателями
- а именно со спросом
Как мы управляем спросом?
Отвечаем на следующие вопросы: Что хочет клиент и что производить? Где продавать и почему? Почем продавать? Как привлечь внимание клиента к товару? Как сделать товар желанным?
Продукт (product)
Цена (price)
Место (place)
Продвижение/коммуникации
(promotion)
Чем мы управляем?
Продукт (product)
Цена (price)
Место (place)
Продвижение/коммуникации (promotion)
4P } Работать надо со
всем сразу
В разных компаниях по разному
Продукт (product) ✓
Цена (price) ✓
Место (place) ✓
Продвижение/коммуникации (promotion) ✓
На основе чего работать?
• Или что нужно знать о потребителе, чтобы работать с Продуктом, Местом, Ценой и Продвижением
Промежуточный итог
• Маркетинг это о чем? (или, скорее, о ком?)
• Чем управляет отдел маркетинга
• Как он управляет? Какие составляющие инструменты?
Основы бренда
Зачем нужны бренды?
Чем сильные бренды отличаются от менее сильных?
Как построить сильный бренд?
Что мы делаем, создавая бренд?
• Кто мы? За какие ценности мы отвечаем?
• Как мы хотим выглядеть в глазах людей?
• Ориентир для коммуникаций
• Понимание нашей аудитории
• Понимание, против чего мы стоим
Вывод
• Мы делаем бренд личностью, одушевляем его
• И мы хотим это правильно донести до людей, до нашей целевой аудитории
• Как это работает?
• Если 10 раз сказать одно и то же, то шанс что тебя услышат выше. Если все 10 раз ты будешь говорить разные вещи, люди подумают, что ты несостоятельная личность
• Чтобы получить лояльность потребителей - залог коммерческого успеха компании
• Еще зачем?
• Почему лучше работать с брендами?
Какие из этих брендов более понятные?
Психология
• Когда мы стоим у полки и делаем выбор в пользу того или иного бренда, мы ориентируемся на его имидж
• Особенно это относится к дорогим товарам
• Нужно всегда четко понимать 2 вещи:
• Что мы делаем для бренда
• Что мы не делаем для бренда
Как оценить успешный бренд
или нет?
Источники информации
Чтобы управлять спросом, нам нужно
понять потребителей.
Исследование потребителей
• Исследования BEM (Brand Equity Monitor) и U&A (Usage and Attitude)
• Делается для понимания потребительских предпочтений, восприятия категорий, брендов Pernod Ricard Rouss и основных конкурентов
• Отслеживается из года в год!
Как проводится исследование?
• Глубинные интервью с потребителями
• Опрашивается база в 1000 потребителей
Туннель или funnel
От знания марки к потреблению
Знание марки
Намерение покупки
Потребление марки
Насколько бренд ассоциируется с теми
или иными характеристиками
Какая дополнительная информация собирается?
• Семейное положение
• Доход
• Возраст • и пр.
Какие выводы делаются на основе ислледований?
Как расширить funnel?
• Вопрос номер один - где расширять?
• Вопрос номер два - в чем проблемы?
• Вопрос номер три - как расширять?
Статистические исследования
• Статистические исследования, которые показывают результаты деятельности компаний и брендов, а именно:
• объемы продаж
• уровень дистрибуции
• цены
• и др.
Что дают нам эти исследования?
• Понимание ситуации на рынке наших брендов и брендов конкурентов
• кто и сколько стоит?
• кто преуспевает в тех или иных каналах сбыта?
Другие исследования
• Мерчандайзинговые исследования
• Исследования предпочтений покупателей
• Исследование поведения покупателей в магазинах
• и т.д. и т.п.
Маркетинг внутри компании
Компания
Производство Логистика Продажи Клиент
Клиент
Клиент
Маркетинг
$$$$$$$$$$$ Финансы $$$$$$$$$$
Что у нас на руках?
• Продукт и бренд, с своей уникальной бренд платформой
• Продажи и дистрибуция
• Определенное восприятие бренда и категории потребителями
• Конкуреция
Наша задача как маркетологов
• Сделать так, чтобы потребитель понимал уникальность бренда
• Сделать бренд желаемым
• Увеличить продажи
Как мы это делаем?
С чем мы работаем?
Продукт (product)
Цена (price)
Место (place)
Продвижение/коммуникации (promotion)
Продукт
• Вкус • Ассортимент • Вид бутылки
• Подарочная упаковка
• Лимитированные издания
Цена
• За сколько мы продаем бутылку?
Место • В каких каналах мы есть?
• On-trade: какой уровень заведений? География заведений? Типы заведений?
• Off-trade: правила мерчендайзинга? В шкафах или нет? В сети какого уровня? Положение на полках?
• В каких каналах нас нет?
Промоушен
• Стратегическое продвижение, направленное на развитие бренда
• Тактическое продвижение, нарпавленное на увеличенние и/или поддержание продаж
Стратегическое продвижение
• Реклама
• PR
• Спонсорства
• Имиджевые POS
• Специальные проекты
Тактическое продвижение
• On-trade программы
• Off-trade программы
• POS материалы в точках продаж
Широкий подход 360 градусов
Задействуем все возможные каналы коммуникации
• Нужно всегда четко понимать 2 вещи:
• Что мы делаем для бренда
• Что мы не делаем для бренда
Все не так просто
Комплексность задач
• Реализация любой маркетинговой инициативы – комплексная задача
• Осуществляется большая работа всех отделов внутри компании, а также задействуются множество людей вне компании
• Чем сложнее задача, тем больший риск
Возможные проблемы
Производство Логистика Продажи
Клиент
Клиент
Маркетинг
$$$$$$$$$$$ Финансы $$$$$$$$$$
Агентства
Off-trade
On-trade
Причина - следствие
Причина Следствие
• В тактических инициативах причину и следствие разделяет небольшой промежуток времени
• В стратегических инициативах всегда есть задержка
Проблемы оценки
• Не все возможно оценить предварительно
• Даже самые продвинутые фокус группы все равно остаются фокус группами и результаты в реальности могут сильно отличаться
Конкуренция • Мы работаем на рынке, а мы там не одни
• В процессе реализации любой маркетинговой инициативы конкуренты тоже не дремлют
• Реакция потребителя может быть не той, что ожидали из-за постороннего шума
Никто не отменял форс мажор
- Компания это система - все со всем связано!
- Важны все звенья и важны связи между звеньями!
Лирическое, но очень важное отступление
top related