efektywne kampanie zintegrowane - sukces to komunikacja na wszystkich mediach

Wrocław

Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny

Efektywne kampanie zintegrowane

jakie znaczenie ma monitoring mediów i pomiar efektywności dla powodzenia Twoich działań.

Sebastian BykowskiWiceprezes Zarządu, Dyrektor Generalny

Wrocław

Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny

40 LAT NA RYNKU

350 PRACOWNIKÓW

5 MLN ŹRÓDEŁ INTERNETOWYCH

1100 TYTUŁÓW PRASOWYCH

100 STACJI RTV

90 KRAJÓW

Media pozwalające zapoznać się z pogłębionymi opiniami przedstawicieli różnych środowisk (Millward Brown)

Telewizja

Prasa

Interneto

we portale in

formac

yjne

Interneto

we serw

isy ty

tułów pras

owych

Radio

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20.50% 19.50% 13.40% 12.50% 8.40%

52.80% 49.50%

38.20% 36.10% 38.10%

21.20%23.10%

23.50% 22.90%38.50%

4.10% 5.40%

5.70% 6.20%

9.20%

1.30% 2.50%19.20% 22.30%

5.70%

nie wiem/trudno powiedziećw znikomym stopniuw przeciętnym stopniuw dość dużym stopniuw bardzo dużym stopniu

Integracja i konwergencja w skutecznej komunikacji

case study

Trend wzrostu fanów profili Make Life Harder oraz Make Life Easier na przestrzeni pięciu miesięcy 2012 roku (CatNapoleon)

31-Oct3-N

ov6-N

ov9-N

ov

12-Nov

15-Nov

18-Nov

21-Nov

24-Nov

27-Nov

30-Nov

3-Dec

6-Dec

9-Dec

12-Dec

15-Dec

18-Dec

21-Dec

24-Dec

27-Dec

30-Dec

2-Jan5-Ja

n8-Ja

n11-Ja

n14-Ja

n17-Ja

n20-Ja

n23-Ja

n26-Ja

n29-Ja

n1-Fe

b4-Fe

b0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

Make life easier Make life harder

Make Life Harder (18.02.2014)

„Każdemu blogerowi, który chciałby kiedyś trafić na okładkę magazynu z gołymi babami chcielibyśmy powiedzieć, że tu nie ma cudów, nie ma drogi na skróty, nie ma przypadku. Do sukcesu i marzeń prowadzi ciężka, żmudna praca. 8 godzin dziennie. Codziennie. Przez 2 dni w miesiącu.”

Social media wskazują siłę mainstreamu

RzeczpospolitaMarzec 2012

Sat Kurier Kwiecień 2012

19

Mar

13

20

Mar

13

21

Mar

13

22

Mar

13

23

Mar

13

24

Mar

13

25

Mar

13

26

Mar

13

27

Mar

13

28

Mar

13

29

Mar

13

30

Mar

13

31

Mar

13

1 A

pr

13

2 A

pr

13

3 A

pr

13

4 A

pr

13

5 A

pr

13

6 A

pr

13

7 A

pr

13

8 A

pr

13

9 A

pr

13

10

Ap

r 1

3

11

Ap

r 1

3

12

Ap

r 1

3

13

Ap

r 1

3

14

Ap

r 1

3

15

Ap

r 1

3

16

Ap

r 1

3

17

Ap

r 1

3

18

Ap

r 1

3

19

Ap

r 1

3

20

Ap

r 1

3

21

Ap

r 1

3

22

Ap

r 1

3

23

Ap

r 1

3

24

Ap

r 1

3

25

Ap

r 1

3

26

Ap

r 1

3

27

Ap

r 1

3

28

Ap

r 1

3

29

Ap

r 1

3

30

Ap

r 1

3

1 M

ay 1

3

2 M

ay 1

3

3 M

ay 1

3

4 M

ay 1

3

5 M

ay 1

3

6 M

ay 1

3

7 M

ay 1

3

8 M

ay 1

3

9 M

ay 1

3

10

May 1

3

0

50

100

150

200

250

300

Negative Neutral Positive

Ogłoszenie oferty nc+Przekaz głównie informacyjny, przekazujący komunikaty firmy. Niektóre media wyrażają lekki zawód.

Portale chwalą, a na fanpagu firmy ostra krytyka oferty. Powstaje fanpage Anty nc+

Media radykalizują nastawienie do oferty. Jutrzejsze gazety napiszą już o

niej krytycznie. Wybucha kryzys

21 marca, 11.30www.spidersweb.pl

21 marca, 13.30www.spidersweb.pl

Wyborcza.pl, 21 marca – lead - Martin Stysiak

Gazeta Wyborcza, 22 marca – lead - Martin Stysiak

Antyweb.pl, 21 marca – Grzegorz Ułan

Antyweb.pl, 22 marca – Grzegorz Marczak

01 stycznia 2011 miesięcznik Agro Trendy informuje o MOM w słoiczkach Gerber

1/1/2

011

1/2/2

011

1/3/2

011

1/4/2

011

1/5/2

011

1/6/2

011

1/7/2

011

1/8/2

011

1/9/2

011

1/10/2

011

1/11/2

011

1/12/2

011

1/13/2

011

1/14/2

011

1/15/2

011

1/16/2

011

1/17/2

011

1/18/2

011

1/19/2

011

1/20/2

011

1/21/2

011

1/22/2

011

1/23/2

011

1/24/2

0110

20

40

60

80

100

120

140

160

Social Media Media tradycyjne

Agro Trendy

Supermarket.blox.pl publikuje doniesienia od czytelnika na temat MOM w słoiczkach Gerber. Temat trafia na forum gazety.pl

Sprawa trafia do radia i na łamy Metra i Gazety Wyborczej. Aktywizuje się facebook.com i blip.pl

…i nadszedł weekend ;-)

Po oświadczeniu Nestle o zamiarze zmiany receptur, Gazeta Wyborcza ogłasza koniec afery słoiczkowej

METRO (2011-01-12)

A po wszystkim…

Dlaczego,jak

i co mierzyć?

31

Portal jako platforma nasłuchu

Obserwowanie i reagowanie

•ROI = Zo/M• Czy media społecznościowe można mierzyć?• Jaki jest ich wpływ na wizerunek i jaki na

sprzedaż?

•Czy zatem ROI istnieje?•Podstawa to cele! A one są różne

(Treść, Kanał, Konwersja).

ROI w SM?

• Wskaźniki ilościowe: – l. osób śledzących, l. interakcji z marką…

• Skuteczność jakościowa:– co i jak się mówi o marce (monitoring i analiza content marketingu)– ile osób trafiło do sklepu z SM (Google Analytics)– statystyki z portali społecznościowych (Facebook Stats, monitoring)– ankiety wśród odbiorców naszych działań

Proponowany nowy model pomiaru

Proponowany nowy model pomiaru SMEKSPOZYCJA ZAANGAŻOWANIE WPŁYW NA ZMIANY EFEKT

ODDZIAŁYWANIAREKOMENDACJE/RZECZNICTWO

POMIAR PROGRAMU(poszczególne wskaźniki bezpośrednio powiązane z programem lub celami kampanii)

Wszystkie doniesienia związane z przekazem (akcją, kampanią itp.)

Liczba interakcji z treścią, wskaźnik interakcji, użycie hashtagów

Wzrost w % skojarzeń, wykrzystania kluczowych atrybutów przekazu, zmiany w wydźwięku

Nowi subskrybenci, ruch na stronie WWW, pobrania treści, aplikacji itp. ze strony

Liczba rekomendacji/wszystkie wzmianki [%],

POMIAR KANAŁU(wskaźniki, które są charakterystyczne dla konkretnych kanałów mediów społecznościowych - Tweety, RTs, "o tym się mówić„).

Liczba doniesień, wzmianki, zasięg, CPM

Likes, komentarze, udostępnienia, oglądnięcia, kliknięcia, RTs/1000, Followersi

Wartość Net Promoter Score w danym kanale

Unikalni wizytujący stronę (podstrony o których mowa w przekazie)

Organiczne posty adwokatów /ambasadorów marki, opinie/recenzje

POMIAR EFEKTÓW BIZNESOWYCH(wskaźniki, mające na celu zbadanie wpływu kampanii, programu lub inicjatywy na biznes).

Koszty nabycia [%], prawdopodobieństwo polecenia % skojarzenia z atrybutami marki

Obrót, powtórzenie sprzedaży, częstotliwość zakupów, oszczędności kosztów, liczba leadów (kampanii sprzedażowych)

Pracownicy ambasadorami marki, Fani marki/zwolennicy

Przykład?

• Raporty (STARTER, BASIC, PRO, PRO PLUS)• Badanie nisz komunikacyjnych• Raporty sponsoringowe• Raporty z wydatków reklamowych• Raporty z analizy UGC• Infobrokering i biały wywiad• Newslettery i biuletyny• Baza mediów, ekspertów i dziennikarzy• Inne (kroniki, infografiki, baza dziennikarzy,

wyceny UU, nietypowe, dane)• Prezentacje eksperckie• Systemy intranetowe do dzielenia się wiedzą

Inne możliwe konfiguracje opracowań

Zrozum dane…w lot!

MARKA 1 MARKA 2 MARKA 4 MARKA 3 MARKA 50

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Prasa Radio TelewizjaPortale internetowe Media społecznościowe

Jako podsumowanie…

Mimo wszystko,nie jesteśmy niczym więcej lub mniej niż tym, co zdecydujemy się ujawnić.

Frank Underwood

zostanie

one!

Małe, a cieszy… www.psmm.pl

sbykowski@psmm.plDziękuję za uwagę