efektywne kampanie zintegrowane - sukces to komunikacja na wszystkich mediach
DESCRIPTION
Efektywne kampanie w mediach to kampanie zintegrowane wykorzystujące możliwie wszystkie kanały komunikacyjne i potencjał prasy, radia, telewizji, internetu i social media. Aby mierzyć ich rezultat i zwiększać efektywność potrzebne są również zintegrowane narzędzia do monitoringu mediów. Monitoring samych social media to słabe rozwiązanie, bo nie pokazuje faktycznego zasięgu i skutków kampanii w internecie i mediach społecznościowych. Z kolei monitoring tylko mediów tradycyjnych to również zbyt mało aby dowiedzieć się o skutkach tradycyjnej komunikacji i budowanym zaangażowaniu. Sukcesy kampanii w social mediach zazwyczaj związane są z tym, że treści z SM przenikają do mainstremowych mediów, które budują zasięg dla mediów społecznościowych. Dlatego, by móc obserwować całościowo te procesy potrzebny jest kompleksowy monitoring obejmujący całe spektrum mediów. Dzięki temu otrzymamy wiedzę o efektach działań komunikacyjnych i relacjach z naszymi odbiorcami, użytkownikami, klientami. W prezentacji pokazuje wiele ciekawych przykładów, w tym również prawdziwych, realnych kryzysów, które zyskały swoją siłę dzięki przenikaniu się informacji pomiędzy światami mediów tradycyjnych i społecznościowych. Przedstawiam również nowe podejście do podziału mediów. Nie jest to klasyfikacja oparta na wyodrębnieniu mediów tradycyjnych i social media, ale przedstawiająca zależności pomiędzy mediami a odbiorcami oraz rodzajem kontroli lub jej brak na zamieszczany przekaz. Ten podział dzieli media na: płatne (Paid media), własne (owned media) oraz uzyskane (earned media). Demonstruję również wzorcową platformę www.inforia.pl do obserwacji przepływu informacji w mediach i zarządzania wynikami monitoringu mediów.TRANSCRIPT
Wrocław
Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny
Efektywne kampanie zintegrowane
jakie znaczenie ma monitoring mediów i pomiar efektywności dla powodzenia Twoich działań.
Sebastian BykowskiWiceprezes Zarządu, Dyrektor Generalny
Wrocław
Sebastian Bykowski | Wiceprezes Zarządu; Dyrektor Generalny
40 LAT NA RYNKU
350 PRACOWNIKÓW
5 MLN ŹRÓDEŁ INTERNETOWYCH
1100 TYTUŁÓW PRASOWYCH
100 STACJI RTV
90 KRAJÓW
Media pozwalające zapoznać się z pogłębionymi opiniami przedstawicieli różnych środowisk (Millward Brown)
Telewizja
Prasa
Interneto
we portale in
formac
yjne
Interneto
we serw
isy ty
tułów pras
owych
Radio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
20.50% 19.50% 13.40% 12.50% 8.40%
52.80% 49.50%
38.20% 36.10% 38.10%
21.20%23.10%
23.50% 22.90%38.50%
4.10% 5.40%
5.70% 6.20%
9.20%
1.30% 2.50%19.20% 22.30%
5.70%
nie wiem/trudno powiedziećw znikomym stopniuw przeciętnym stopniuw dość dużym stopniuw bardzo dużym stopniu
Integracja i konwergencja w skutecznej komunikacji
case study
Trend wzrostu fanów profili Make Life Harder oraz Make Life Easier na przestrzeni pięciu miesięcy 2012 roku (CatNapoleon)
31-Oct3-N
ov6-N
ov9-N
ov
12-Nov
15-Nov
18-Nov
21-Nov
24-Nov
27-Nov
30-Nov
3-Dec
6-Dec
9-Dec
12-Dec
15-Dec
18-Dec
21-Dec
24-Dec
27-Dec
30-Dec
2-Jan5-Ja
n8-Ja
n11-Ja
n14-Ja
n17-Ja
n20-Ja
n23-Ja
n26-Ja
n29-Ja
n1-Fe
b4-Fe
b0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Make life easier Make life harder
Make Life Harder (18.02.2014)
„Każdemu blogerowi, który chciałby kiedyś trafić na okładkę magazynu z gołymi babami chcielibyśmy powiedzieć, że tu nie ma cudów, nie ma drogi na skróty, nie ma przypadku. Do sukcesu i marzeń prowadzi ciężka, żmudna praca. 8 godzin dziennie. Codziennie. Przez 2 dni w miesiącu.”
Social media wskazują siłę mainstreamu
RzeczpospolitaMarzec 2012
Sat Kurier Kwiecień 2012
19
Mar
13
20
Mar
13
21
Mar
13
22
Mar
13
23
Mar
13
24
Mar
13
25
Mar
13
26
Mar
13
27
Mar
13
28
Mar
13
29
Mar
13
30
Mar
13
31
Mar
13
1 A
pr
13
2 A
pr
13
3 A
pr
13
4 A
pr
13
5 A
pr
13
6 A
pr
13
7 A
pr
13
8 A
pr
13
9 A
pr
13
10
Ap
r 1
3
11
Ap
r 1
3
12
Ap
r 1
3
13
Ap
r 1
3
14
Ap
r 1
3
15
Ap
r 1
3
16
Ap
r 1
3
17
Ap
r 1
3
18
Ap
r 1
3
19
Ap
r 1
3
20
Ap
r 1
3
21
Ap
r 1
3
22
Ap
r 1
3
23
Ap
r 1
3
24
Ap
r 1
3
25
Ap
r 1
3
26
Ap
r 1
3
27
Ap
r 1
3
28
Ap
r 1
3
29
Ap
r 1
3
30
Ap
r 1
3
1 M
ay 1
3
2 M
ay 1
3
3 M
ay 1
3
4 M
ay 1
3
5 M
ay 1
3
6 M
ay 1
3
7 M
ay 1
3
8 M
ay 1
3
9 M
ay 1
3
10
May 1
3
0
50
100
150
200
250
300
Negative Neutral Positive
Ogłoszenie oferty nc+Przekaz głównie informacyjny, przekazujący komunikaty firmy. Niektóre media wyrażają lekki zawód.
Portale chwalą, a na fanpagu firmy ostra krytyka oferty. Powstaje fanpage Anty nc+
Media radykalizują nastawienie do oferty. Jutrzejsze gazety napiszą już o
niej krytycznie. Wybucha kryzys
21 marca, 11.30www.spidersweb.pl
21 marca, 13.30www.spidersweb.pl
Wyborcza.pl, 21 marca – lead - Martin Stysiak
Gazeta Wyborcza, 22 marca – lead - Martin Stysiak
Antyweb.pl, 21 marca – Grzegorz Ułan
Antyweb.pl, 22 marca – Grzegorz Marczak
01 stycznia 2011 miesięcznik Agro Trendy informuje o MOM w słoiczkach Gerber
1/1/2
011
1/2/2
011
1/3/2
011
1/4/2
011
1/5/2
011
1/6/2
011
1/7/2
011
1/8/2
011
1/9/2
011
1/10/2
011
1/11/2
011
1/12/2
011
1/13/2
011
1/14/2
011
1/15/2
011
1/16/2
011
1/17/2
011
1/18/2
011
1/19/2
011
1/20/2
011
1/21/2
011
1/22/2
011
1/23/2
011
1/24/2
0110
20
40
60
80
100
120
140
160
Social Media Media tradycyjne
Agro Trendy
Supermarket.blox.pl publikuje doniesienia od czytelnika na temat MOM w słoiczkach Gerber. Temat trafia na forum gazety.pl
Sprawa trafia do radia i na łamy Metra i Gazety Wyborczej. Aktywizuje się facebook.com i blip.pl
…i nadszedł weekend ;-)
Po oświadczeniu Nestle o zamiarze zmiany receptur, Gazeta Wyborcza ogłasza koniec afery słoiczkowej
METRO (2011-01-12)
A po wszystkim…
Dlaczego,jak
i co mierzyć?
31
Portal jako platforma nasłuchu
Obserwowanie i reagowanie
•ROI = Zo/M• Czy media społecznościowe można mierzyć?• Jaki jest ich wpływ na wizerunek i jaki na
sprzedaż?
•Czy zatem ROI istnieje?•Podstawa to cele! A one są różne
(Treść, Kanał, Konwersja).
ROI w SM?
• Wskaźniki ilościowe: – l. osób śledzących, l. interakcji z marką…
• Skuteczność jakościowa:– co i jak się mówi o marce (monitoring i analiza content marketingu)– ile osób trafiło do sklepu z SM (Google Analytics)– statystyki z portali społecznościowych (Facebook Stats, monitoring)– ankiety wśród odbiorców naszych działań
Proponowany nowy model pomiaru
Proponowany nowy model pomiaru SMEKSPOZYCJA ZAANGAŻOWANIE WPŁYW NA ZMIANY EFEKT
ODDZIAŁYWANIAREKOMENDACJE/RZECZNICTWO
POMIAR PROGRAMU(poszczególne wskaźniki bezpośrednio powiązane z programem lub celami kampanii)
Wszystkie doniesienia związane z przekazem (akcją, kampanią itp.)
Liczba interakcji z treścią, wskaźnik interakcji, użycie hashtagów
Wzrost w % skojarzeń, wykrzystania kluczowych atrybutów przekazu, zmiany w wydźwięku
Nowi subskrybenci, ruch na stronie WWW, pobrania treści, aplikacji itp. ze strony
Liczba rekomendacji/wszystkie wzmianki [%],
POMIAR KANAŁU(wskaźniki, które są charakterystyczne dla konkretnych kanałów mediów społecznościowych - Tweety, RTs, "o tym się mówić„).
Liczba doniesień, wzmianki, zasięg, CPM
Likes, komentarze, udostępnienia, oglądnięcia, kliknięcia, RTs/1000, Followersi
Wartość Net Promoter Score w danym kanale
Unikalni wizytujący stronę (podstrony o których mowa w przekazie)
Organiczne posty adwokatów /ambasadorów marki, opinie/recenzje
POMIAR EFEKTÓW BIZNESOWYCH(wskaźniki, mające na celu zbadanie wpływu kampanii, programu lub inicjatywy na biznes).
Koszty nabycia [%], prawdopodobieństwo polecenia % skojarzenia z atrybutami marki
Obrót, powtórzenie sprzedaży, częstotliwość zakupów, oszczędności kosztów, liczba leadów (kampanii sprzedażowych)
Pracownicy ambasadorami marki, Fani marki/zwolennicy
Przykład?
• Raporty (STARTER, BASIC, PRO, PRO PLUS)• Badanie nisz komunikacyjnych• Raporty sponsoringowe• Raporty z wydatków reklamowych• Raporty z analizy UGC• Infobrokering i biały wywiad• Newslettery i biuletyny• Baza mediów, ekspertów i dziennikarzy• Inne (kroniki, infografiki, baza dziennikarzy,
wyceny UU, nietypowe, dane)• Prezentacje eksperckie• Systemy intranetowe do dzielenia się wiedzą
Inne możliwe konfiguracje opracowań
Zrozum dane…w lot!
MARKA 1 MARKA 2 MARKA 4 MARKA 3 MARKA 50
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Prasa Radio TelewizjaPortale internetowe Media społecznościowe
Jako podsumowanie…
Mimo wszystko,nie jesteśmy niczym więcej lub mniej niż tym, co zdecydujemy się ujawnić.
Frank Underwood
zostanie
one!
Małe, a cieszy… www.psmm.pl
[email protected]ękuję za uwagę