[dutch] mie 2013: "rub it in', an integrated, qualitative approach to eco-friendly...

expect great answers

Rub it in: Een geïntegreerde aanpak van eco-vriendelijk verpakkingsontwerp en optimalisatie

Marko Kalis & Marcel Slavenburg

Case Study Methode Inzichten Vragen!

Rub it in: Een geïntegreerde aanpak van eco-vriendelijk verpakkingsontwerp en optimalisatie

3

Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…

Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…

Groene merkwaarden uitstraalt…

…zonder het gevoel van premium te verliezen,

1

2

4

een genot is om te gebruiken en…

…opvalt in het schap

3

4

Creative Lab

Begrijpen van de klant: Wie is de klant, wat gebruikt ze, wat wil ze en heeft ze nodig

• Begrijpen van de doelgroep • Idee validatie• De taal van de consument

Online boardBegrijpen van verpakkings-kenmerken, testen en ver-fijnen eerste richtlijnen

• Do’s en don’ts• Checklist

Evalueren van meerdere verpakkingsconcepten

• Belangrijkste elementen• Beste concept• Mogelijke verbeteringen

Concept ontwikkeling Concept optimalisatie

Focus Groep Conjoint

Wat is hot in online kwalitatief? Een overzicht van online kwalitatieve methoden

• focus groepen

• bulletin boards

• communities

• vlogs

• forums

• ladderen (SOAP)

online…

• Creatief, interactief & comfortabel

• Flexibel (tijd, locatie, etc)

• 24/7 bereikbaar voor opdrachtgever

• Individuele vragen en groepsopdrachten

• Multimedia input & output

• Semi-etnografisch

• Kwantificering mogelijk

Waarom een online bulletin board?

Online bulletin board - aanpak

• vijf dagen

• kijkje in het leven

• 15 body lotion gebruikers

• creatief, leuk & boeiend

• dagelijkse opdrachten

Warm-up:

Makkelijk te

gebruiken

verpakkingen

Dag 1

Body lotion

thuis

Schappen-

test:

Wat zou u

kiezen?

Dag 3

De invloed

van Eco op

product

gebruik

Dag 4

Perfecte

verpakkingen

Dag 5Dag 2

Online bulletin board – van dag tot dag

Dag 3:Schappentest – wat zou jij kiezen?QualLaborate

• Eerste reactie

• Mark-Up

• Highlighten

• Reacties

• Heat map

Like het product dat u zou willen kopen en leg uit waarom

Dislike het product dat u zeker niet zou

kopen en leg uit waarom

Markeer met groen welke producten u in de schappen

wilt houden

Markeer met rood welke producten u uit de schappen

wilt verwijderen

12

Focus Groepen als true ‘voice of the consumer’

Verpakkingskenmerken

‘Natural Grouping’

Groen & premium kenmerken

Concept ontwikkeling & collage

13

Inzichten

• Groene verpakkingskenmerken

• Opvallen in het schap

• Premium uitstraling

• Genot om te gebruiken

Groene verpakkingskenmerken: Inzichten1

• Maak groen winkelen makkelijker door groene verpakkingskenmerken te gebruiken

Ik zou graag eco-vriendelijker

leven, maar ik weet

niet waar ik op moet letten bij

verpakkingen

Groene verpakkingskenmerken: Inzichten

Voedsel keuzesRecycling TransportEnergie besparen Hergebruiken

1

• ‘Groen’ is belangrijk voor de doelgroep, maar in de categoie ‘beauty’ is het niet het eerste waar zij aan denken

Groene verpakkingskenmerken: Inzichten1

• Leer van het gedrag van ‘groene’ consumenten

In-store hervullen Terug brengen naar de winkel / recyclebare materialen

Lokale ingredienten / groenere transport

methoden

Het gebruik van groene productie

methoden

Gebruik ‘biologisch’ en

‘organisch’

Voedsel keuzesRecycling TransportEnergie besparen Hergebruiken

Groene verpakkingskenmerken: Inzichten1

• Leer van iconische merken: Het draait om natuurlijkheid

Fair trade

Geen dierproevenNatuurlijkeingredienten Produceer groen

Get certified

Zeg het

simpelweg

Biologisch

Organisch

Wees duurzaam

Straal natuur uit

18

Inzichten

• Opvallen in het schap

• Premium uitstraling

• Genot om te gebruiken

Premium uitstraling: Inzichten2

Dit zou ik kopen, het ziet eruit als dure kwaliteit

De Rituals verpakking heeft mijn voorkeur,

Kruidvat ziet er goedkoop uit

Het moet er goed uitzien in de schappen

Ik wil dat de fles er modern

uitziet

• Premium verpakkingen zetten aan tot kopen; simpeleen strakke ontwerpen werken het best

20

Inzichten

• Opvallen in het schap

• Genot om te gebruiken

Een genot om te gebruiken: Inzichten

• Er is niet een ‘one-size-fits-all’ verpakking, de pomp wordt het meest genoemd

3

Ik vind de pomp fijner, maar ik zou dit product nog

steeds kopen als het in een fles zat, maar waarschijnlijk niet als het in een pot zat.

Ik vind de Dove verpakking fijn vanwege de doseerpomp

Ik vind een tube het fijnst voor op reis

• De voorkeur hangt af van waar het product wordt gebruikt en waar het wordt bewaard

• De verpakkingswijze kan invloed hebben op de merkkeuze, maar het product zelf is de voornaamste drijfveer bij de keuze

Een genot om te gebruiken: Inzichten3

Lelijke fles: Deze koop ik

niet

Nuttige verpakkingswijze:

• Gebruiksgemak• Geen vieze handen• Geen vieze fles• Makkelijk te legen• Makkelijk te bewaren

• Makkelijk mee te nemen

• Gaat niet kapot• Blijft overeind staan• Makkelijk te pakken /

vast te houden

Het product is belangrijker dan het uiterlijk van de verpakking. Zolang de verpakking makkelijk te gebruiken is, vind ik het

goed.

• De aantrekkelijkheid van een verpakking is zowel functioneel als emotioneel

23

Inzichten

• Opvallen in het schap

1 2 3 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18

19 20 21 22 23 24 25 26 27

4

Opvallen in het schap: Inzichten4

1 2 3 5 6 7 8 9

10 11 12 13 14 15 16 17 18

19 20 21 22 23 24 25 26 27

4

Opvallen in het schap: Inzichten4

Wat zorgt ervoor dat je opvalt in het schap?4

27

4

Kleur (groen zilver paars rood)

Merk (Rituals)

Verpakkingswijze (gemakkelijk te gebruiken, pomp)

VormVisuals (bloemen, cocosnoot)

Simpel Fris Luxueus Vrouwelijk

Voordelen: vochtinbrengend / hydraterend +

RtBs: speciaal, targeted, natuurlijke ingredienten

Niet makkelijk te gebruiken

GoedkoopDonker

Vettig

Ouderwets

MedicatieMannelijk

Te druk / te veel tekst

Wat zorgt ervoor dat je opvalt in het schap?

Opvallen in het schap: Inzichten4

• Constante concurrentie: Niet alleen in de winkel; ook thuis!

Opvallen in het schap: Inzichten4

• Premium- en prijskopers zijn vaak dezelfde mensen, constant verwisselend van koopgedrag

…en nu aan de slag… met als resultaat een evidence-based ‘ecovriendelijk’ verpakkingsontwerp

Hoe kom je tot een winning concept?

Testen van aantrekkingskracht en marktpotentieelmet het gebruik van Choice Based Conjoint

Conjoint – Verschillende verpakkingselementen

Dispenser

Duurzaamheid

Artwork

Vorm

Vs.

Verpakking

Ieder concept is opgebouwd uit een combinatie van verpakkingselementen

Vorm Dispenser Verpakking Artwork Duurzaamheid Prijs

€6.99

No €7.99

Dispenser

VormArtworkVerpakking (of niet)

Duurzaamheid

Prijs

Purchase intent vraag

Below you see three different body lotion Aveeno Organic. Which one do you find most appealing?

Wat zien de respondenten?

€6.99 (200ml) €7.99 (200ml) €7.49 (200ml)

Given what you know about the market, would you actually buy the body lotion you chose above?

De respondenten evalueren een aantal van deze taken, iedere keer met verschillende concepten

Maar waarom kiezen respondenten voor bepaalde verpakkingen?

Wat vindt u goed aan deze verpakking?

Wat vindt u niet goed aan deze verpakking, wat kan er worden

verbeterd?

Uw geprefereerde fles body lotion is:

Dispenser

Vorm

Artwork

Kartonnen verpakking

Duurzaamheid

Prijs

Toegevoegde waarde

Het effect van verschillende elementen op het aankoopgedrag van consumenten

Met verpakking Zonder verpakking

6.997.497.999.49 8.999.99

De meest aansprekende verpakkingen!

Beste combinatie

2e

3e

Huidige fles

Green Fans

Twee segmenten gebaseerd op hun voorkeuren voor verpakkingen

Experience Seekers

28% 72%

Zoeken een luxueuze ervaring, wil zichzelf verwennen ook al betekent dat het

product minder groen zal zijn

Gedreven door “groene” producten en gemakkelijk

in gebruik

40

Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…

Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…

Groene merkwaarden uitstraalt…

…zonder het gevoel van premium te verliezen,

1

2

41

een genot is om te gebruiken en…

…opvalt in het schap

3

4

Bodylotion shoppers…

… zijn ‘groen’ wanneer het hen uitkomt (afval, koken), want als het regent pakken ze net zo lief de auto…

… weten heel goed het verschil aan te geven tussen kwaliteit, klasse, goedkoop en tacky…

1

2

42

…hebben thuis meerdere producten voor verschillende momenten…

…zijn niet bezig met groene body lotion op de POS: ook thuis is er een continue trade off.

3

4

Tot slot:Wat betekent dit?

Leer van iconische merken: Het draait om natuurlijkheid. Leer van de ‘groenen’

Premium verpakkingen zetten aan tot kopen; simpele en strakke ontwer-pen werken het beste

1

2

43

De aantrekkelijkheid van een verpakking is zowel functioneel als emotioneel…

Premium- en prijskopers zijn vaak dezelfde mensen; biedt een product aan voor elk segment en bereik meer

3

4

Dank u!

5 th SKIM office: San Francisco!

contact us or follow us online!

Marko Kalis | Senior Project Manager

m.kalis@skimgroup.com | 00 31 10 282 3530

Marcel Slavenburg | Research Director Qualitative

m.slavenburg@skimgroup.com | 00 31 10 282 3571