chapter2 analysis

บทท�� 2 การวิเคราะห์�สภาวิะแวิดล้�อมEnvironmental Scanning

อ. ปกรณ์� ส�จจพงษ์�

ปรั�ชญาจี�น รั�เรัารั�เขา

รับรั�อยครั��งชนะรั�อยครั��ง รั�เรัาแต่�ไม่�รั�เขา

เจี�าจีะชนะหน��งครั��งแพ้�หน��งครั��งสลั�บกั�นไป

ไม่�รั�เรัาไม่�รั�เขา รับรั�อยครั��งแพ้�รั�อยครั��ง

(ซุ#นวู)

การวิเคราะห์�สภาวิะแวิดล้�อม1 .การวิเคราะห์�สภาพแวิดล้�อมภายนอก(ท��วิไป)

(External Analysis)2 .การวิเคราะห์�สภาพการ

แข่#งข่�น(อ$ตสาห์กรรม) (Industry Analysis)

3 .การวิเคราะห์�สภาพแวิดล้�อมภายใน (Internal Analysis)

สภาวิะแวิดล้�อมโดยท��วิไป

สภาวิะแวิดล้�อมทางอ$ตสาห์กรรม

สภาวิะแวิดล้�อมภายใน

การวิเคราะห์�สภาพแวิดล้�อม

ภายนอกั

1 ท��วิไป2 อ$ตสาห์กรรม

ภายใน

การก(าห์นดกล้ย$ทธ์� การด(าเนนตามกล้ย$ทธ์� การประเมนผล้แล้ะควิบค$ม

Mission

Goals

Objectives

Strategies

Policies

Programs

Budgets

Procedures

Performance

Feedback/Learning

1 สภาวิะแวิดล้�อมท��วิไป (General Environment) PEST+G สภาวิะแวิดล้�อมทางการเม+องแล้ะกฎห์มาย

(Political-legal environment) สภาวิะแวิดล้�อมทางเศรษ์ฐกจ (Economic

environment) สภาวิะแวิดล้�อมทางส�งคมวิ�ฒนธ์รรม

(Sociocultural environment) สภาวิะแวิดล้�อมทางเทคโนโล้ย� (Technological

environment) สภาวิะแวิดล้�อมระด�บโล้ก (Global environment)

สภาวิะแวิดล้�อมทางการเม+องแล้ะกฎห์มาย (Political-legal environment) กฎห์มายค$�มครองสภาพแวิดล้�อม (Environmental

protection laws) กฎห์มายภาษ์� (Tax laws) กฎห์มายค$�มครองแรงงาน (Labour laws) ควิามม��นคงข่องร�ฐบาล้ (Stability of government) กฎห์มายป0องก�นการผ1กข่าด (Antitrust regulations) กฎห์มายส#งเสรมการล้งท$น (Special incentives)

สภาวิะแวิดล้�อมทางเศรษ์ฐกจ (Economic environment) อ�ตราดอกเบ�2ย (Interest rates) อ�ตราเงนเฟ้0อ (Inflation rates) อ�ตราคนวิ#างงาน (Unemployment

rates) อ�ตราการแล้กเปล้��ยน (Exchange rate) อ�ตราการเจรญเตบโตข่องประเทศ (GDP) พล้�งงาน (Energy)

สภาวิะแวิดล้�อมทางส�งคมวิ�ฒนธ์รรม (Sociocultural environment) แรงงานสตร� (Women in the work force) การค(าน5งถึ5งส$ข่ภาพแล้ะร1ปร#าง (Health and fitness

awareness) ควิามห์#วิงใยก�บสภาพแวิดล้�อม (Concern for the

environment) โครงสร�างอาย$ข่องประชากร (Aging of the population) ส#วินประกอบข่องเช+2อชาต (Ethnic composition) การเปล้��ยนแปล้งข่องอ�ตราการเกด (Birth rate) การย�ายถึ�นท��อย1# (Regional changes in population

growth and decline)

สภาวิะแวิดล้�อมทางเทคโนโล้ย� (Technological environment) เทคโนโล้ย�ช�วิภาพ (Biotechnology) อนเตอร�เน8ต (Internet Availability) โครงสร�างพ+2นฐานข่องระบบ

ส+�อสาร(Telecommunication infrastructure) สทธ์บ�ตร (Patent protection) เทคโนโล้ย�ข่นาดจ9วิ (Nanotechnology) เงนร�ฐบาล้ท��ใช�ในการวิจ�ยนวิ�ตกรรมให์ม# (Total

government & industry spending for R&D)

สภาวิะแวิดล้�อมระด�บโล้ก (Global environment) สภาวิะแวิดล้�อมทางการเม+องแล้ะกฎห์มาย

(Political-legal environment) กฎห์มายระห์วิ#างประเทศ (International laws) การก#อการร�าย (Terrorist activity) การก�ดก�นการค�า (Protectionist sentiment)

สภาวิะแวิดล้�อมทางส�งคมวิ�ฒนธ์รรม (Sociocultural environment) วิ�ฒนธ์รรม (Culture) ภาษ์า (Language) ศาสนา (Religious beliefs)

สภาวิะแวิดล้�อมระด�บโล้ก (Global environment) สภาวิะแวิดล้�อมทางเทคโนโล้ย� (Technological

environment) สทธ์บ�ตร แล้ะ ล้ข่สทธ์: (Patent & Copyright) การถึ#ายโอนเทคโนโล้ย� (Technology transfer)

สภาวิะแวิดล้�อมทางเศรษ์ฐกจ (Economic environment) การรวิมต�วิทางเศรษ์ฐกจ (Economic alliances) การล้งท$นข่�ามชาต (Foreign direct investment) การน(าเข่�า/การส#งออก (Import/Export) ระด�บเศรษ์ฐกจ (Economic development)

2 สภาวิะแวิดล้�อมทางการแข่#งข่�น (Competitive Environment)

ล้1กค�า ค1#แข่#งข่�น ค1#แข่#งข่�นให์ม# ผ1�จ�ดห์าวิ�ตถึ$ดบ ผ1�จ�ดจ(าห์น#ายสนค�า

Porter’s five ForcesPotential Entrants

Substitutes

Suppliers

Industry Competitors

Rivalry Among Existing Firms

Buyers

Threat of Substitute Products or Services

Bargaining Power of Buyers

Bargaining Power of Suppliers

Threat of New Entrants

OtherStakeholders

Relative Power of Unions, Governments, etc.

Porter’s Five Forces แรงกดด�น 5 ประการ1. Potential Entrants ค1#แข่#งข่�นท��เข่�ามาให์ม#

อ$ปสรรคจากค1#แข่#งท��เข่�ามาให์ม#2. Industry Competitors ค1#แข่#ง

การแข่#งข่�นระห์วิ#างธ์$รกจ3. Substitutes สนค�าทดแทน

อ$ปสรรคจากสนค�าทดแทน4. Suppliers ผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ต

อ(านาจต#อรองข่องผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ต5. Buyers ผ1�ซื้+2อ

อ(านาจต#อรองข่องผ1�ซื้+2อ

1 อ$ปสรรคจากค1#แข่#งท��เข่�ามาให์ม# แนวิทางในการก�ดก�นการเข่�ามาให์ม#ข่องค1#แข่#งข่�น

(Barriers) การประห์ย�ดจากข่นาดการผล้ต (Economies of

scale) ควิามแตกต#างด�านผล้ตภ�ณ์ฑ์� (Product

differentiation) ควิามต�องการเงนท$น (Capital requirements) ค#าใช�จ#ายในการเปล้��ยนไปใช�สนค�าให์ม# (Switching

costs)

1 อ$ปสรรคจากค1#แข่#งท��เข่�ามาให์ม# แนวิทางในการก�ดก�นการเข่�ามาให์ม#ข่องค1#

แข่#งข่�น (Barriers) การเข่�าถึ5งช#องทางการจ�ดจ(าห์น#าย (Access

to distribution channels) ข่�อเส�ยเปร�ยบจากการเป>นผ1�น(าตล้าด (Cost

disadvantages independent of scale)

นโยบายร�ฐบาล้ (Government Policy)

2 การแข่#งข่�นระห์วิ#างธ์$รกจ ระด�บการแข่#งข่�นข่52นอย1#ก�บ

จ(านวินค1#แข่#ง (Number of competitors) ระด�บการเตบโตข่องอ$ตสาห์กรรม (Rate of Industry

Growth) ควิามม�เอกล้�กษ์ณ์�ข่องผล้ตภ�ณ์ฑ์� ห์ร+อ บรการ (Product

or Service Characteristics) ต�นท$นคงท�� (Amount of Fixed Costs) ปรมาณ์การผล้ต (Capacity) อ$ปสรรคในการออกจากอ$ตสาห์กรรม (Height of Exit

Barriers: Exit barriers) ควิามห์ล้ากห์ล้ายข่องค1#แข่#งข่�น (Diversity of Rivals)

2 การแข่#งข่�นระห์วิ#างธ์$รกจ ข่�อม1ล้ค1#แข่#งข่�นท��ควิรทราบ

ม�ใครบ�างอย1#ในอ$ตสาห์กรรมเด�ยวิก�บเราบ�าง ใครม�ยอดข่าย/ส#วินข่องตล้าดส1งส$ด (Market

Share) ใครม�ฐานะการเงนแล้ะก(าไรด�กวิ#าก�น ใครม�กล้ย$ทธ์�ทางด�านการตล้าดเห์น+อกวิ#าก�น ใครม�การข่ยายต�วิตามแนวิด�ง (Vertical

integration) แล้ะแนวินอน (Horizontal integration)

ใครม�ต�นท$นต(�ากวิ#าก�น

2 การแข่#งข่�นระห์วิ#างธ์$รกจ ข่�อม1ล้ค1#แข่#งข่�นท��ควิรทราบ

โครงสร�างข่ององค�การแล้ะวิ�ฒนธ์รรม ใครค+อผ1�บรห์ารแล้ะผ1�ถึ+อห์$�นให์ญ# ใครม�บ$คล้ากรท��ม�ค$ณ์ภาพ ใครม�เทคโนโล้ย�ด�กวิ#าก�น ข่นาดโรงงาน อาย$ข่อง

เคร+�องจ�กร วิส�ยท�ศน�ในการบรห์ารงานข่ององค�การ การวิจ�ยแล้ะการพ�ฒนา ภาพล้�กษ์ณ์�ข่ององค�การ ศ�กยภาพข่องค1#แข่#งในอนาคต

2 การแข่#งข่�นระห์วิ#างธ์$รกจ ผล้ท��ได�จากการวิเคราะห์�ค1#แข่#ง

ข่�อได�เปร�ยบเส�ยเปร�ยบทางการแข่#งข่�น เข่�าใจพฤตกรรมแล้ะกล้ย$ทธ์�ข่องค1#แข่#ง สามารถึท(านายกล้ย$ทธ์�ท��ค1#แข่#งจะใช� สามารถึวิางกล้ย$ทธ์�ข่องธ์$รกจข่องเราให์�เห์น+อค1#

แข่#ง ผล้การศ5กษ์าแล้ะวิเคราะห์�เพ+�อน(ามาสร�างควิามได�

เปร�ยบทางด�านการแข่#งข่�น

วิเคราะห์�ค1#แข่#งข่�นในธ์$รกจเกมโซื้ล้ ( อ . องอาจ )

NINTENDOSEGASONYMICROSOFT

Nintendo ม� Console เป>นข่องต�วิเอง(แฟ้มมคอม ) ค+อ

GameCube แล้ะ Game boy Advance แต#ม�ยอดข่ายต(�ากวิ#าท��คาดไวิ� กล้ย$ทธ์�ท��ใช�ค+อ การต�2งราคาท��ต(�า แล้ะเน�นการข่ายควิบระห์วิ#างเกมแล้ะเคร+�อง เป>นผ1�น(าตล้าดข่องเกมบอย

จ$ดแข่8ง ม�เกมท��ได�ร�บควิามนยมในอด�ต เช#น Mario ซื้5�งด5งด1ดผ1�เล้#น

เกมร$ #นเก#าได� ม�สายส�มพ�นธ์�ท��ด�ก�บผ1�พ�ฒนาเกมท(าให์�สามารถึข่ายเคร+�อง

เล้#นได�ด�เน+�องจากการท��ม�เกมมาสน�บสน$นจ$ดอ#อน ข่ายเคร+�องเล้#นได�น�อยโดยเฉพาะ GameCube ท(าให์�ยอด

ข่ายข่องเกมท��ใช�เคร+�องน�2นไม#สามารท��จะข่ายได�จ(านวินมาก

Sega ในอด�ต Sega ได�แข่#งใน segment ข่อง Console

(Mega drive) แต#ต#อมาได�ปร�บเปล้��ยนมาเน�นใน segment ข่อง Video game ซื้5�งถึ+อวิ#าไม#ประสบผล้ส(าเร8จในการด5งล้1กค�าในธ์$รกจ video game ท(าให์� Sega ห์�นไปเน�นการสร�างตนเองในส#วินข่องเกมก�ฬาภายใต�ตราข่อง ESPN เช#น ESPN NFL ฟ้$ตบอล้ , ESPN NBA บาสเกตบอล้ เป>นต�น ท(าให์� Sega ถึ+อเป>นค1#แข่#งห์ล้�กก�บ EA ในส#วินข่องเกมก�ฬา โดยในอนาคตคาดวิ#า Sega ย�งคงเอาด�ทางด�านเกมก�ฬาเป>นห์ล้�ก โดยกล้$#มเป0าห์มายเป>นท�2งวิ�ยร$ #น แล้ะผ1�ให์ญ#วิ�ยกล้างคนท��ช+�นชอบในเกมก�ฬา

Segaจี#ดแข(ง เน�นการพ�ฒนาโดยม$#งไปท�� Segment ข่องก�ฬาโดยห์�นไปร#วิม

ก�บ ESPN ในการพ�ฒนาเกมภายใต�ตรา ESPN ท��ม�ช+�อ แล้ะสร�างควิามแตกต#างในส#วินข่องเกมก�ฬาจาก EA โดยสร�างสถึานการณ์�ท��ผ1�เล้#นเกมสามารถึมองเกมในม$มมองท��เสม+อนจรง (Bird’s-eye view)

จี#ดอ�อน ไม#ม�จ$ดย+นท��แน#ช�ด เน+�องจากม�การปร�บเปล้��ยนกล้ย$ทธ์�อย1#ห์ล้าย

คร�2ง จนอาจท(าให์�ผ1�บรโภคเกดควิามส�บสนในตราสนค�าได�เช#น จากผ1�ผล้ต Console เปล้��ยนมาเป>นผ1�ผล้ตเกม แล้ะเปล้��ยนมาม$#งเน�นด�านเกมก�ฬาภายใต� 2 k brand แล้ะ ESPN brand ตามล้(าด�บ การเปล้��ยนแปล้งเห์ล้#าน�2ย#อมยากท��จะท(าให์�ผ1�บรโภคเกดควิามจดจ(าได�ในตราสนค�าข่องบรษ์�ท

การเน�นห์น�กไปทางก�ฬาท(าให์�ม�ผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��ไม#ห์ล้ากห์ล้ายให์�ผ1�บรโภคได�เล้+อก จ5งท(าให์�บรษ์�ทอาจส1ญเส�ยส#วินแบ#งการตล้าดไปได�

SONY เป>นผ1�ผล้ตเกมส(าห์ร�บเคร+�อง Play station 2

โดยเน�นห์น�กไปทาง action แล้ะม�การจ�ดต�2งบรษ์�ทเพ+�อรองร�บเกมออนไล้น�โดยเฉพาะ นอกจากน�2น SONY ย�งผล้�กด�นให์�เคร+�อง Game Play station 2 เพ+�อให์�เป>นตล้าด Mass โดยกล้$#มเป0าห์มายค+อ การซื้+2อให์�เป>นข่องข่วิ�ญ แล้ะกล้$#มเด8ก

limited edition

SONYจ$ดแข่8ง เป>นท�2งผ1�พ�ฒนาเกมแล้ะเคร+�องเล้#นเกม ท(าให์�ไม#ต�องจ#ายค#า

ธ์รรมเน�ยมให์�แก#ผ1�ผล้ตเคร+�องเล้#นเกม เห์ม+อนผ1�ผล้ตเกมอย#างเด�ยวิ

การท(าการตล้าดท��ด�มาก แล้ะม�เวิ8บไซื้ต�ส(าห์ร�บเกมออนไล้น�ท��ได�ร�บควิามนยมส1งมาก

เป>นบรษ์�ทท��ม�ควิามแข่8งแกร#งทางด�านเทคโนโล้ย� ม�นวิ�ตกรรมให์ม#ๆ อย1#ตล้อดเวิล้า

จ$ดอ#อน จ(านวินเกมท��ผล้ตออกมาย�งม�น�อยอย1# แล้ะเกมท��ผล้ตออก

มาสามารถึใช�ได�เฉพาะก�บ Play station 2 อย#างเด�ยวิ จ5งม�ควิามเส��ยงเกดข่52น

Microsoft ม�เคร+�อง Xbox เป>นห์ล้�กแล้ะม�ยอดข่ายท��น#าประท�บใจ

แล้ะม$#งเน�นไปท��เกม on-line อย#างไรก8ด�พบวิ#าเกมท��พ�ฒนาโดย Microsoft ย�งไม#เป>นท��นยมน�ก

จ$ดแข่8ง ม�เทคโนโล้ย�ทางคอมพวิเตอร�เป>นพ+2นฐานท(าให์�ม�ควิาม

ได�เปร�ยบในเทคโนโล้ย�เกม on-line ม�ควิามเข่�มแข่8งทางการเงน จ$ดอ#อน ย�งข่าดประสบการณ์�ในการผล้ตเกมแล้ะย�งไม#สามารถึ

เข่�าไปท(าตล้าดในตล้าดเอเช�ยแปซื้ฟ้Cกรวิมท�2งญ��ป$Dนได�เท#าท��ควิร

ต่�วูอย�างกัารัวู)เครัาะห*ค� แข�งข�น ( อ. องอาจ )

ค1#แข่#งในตล้าดอ$ตสาห์กรรม Cosmetics, Fragrances แล้ะ Toiletries (CFT) แบ#งออกได�ตามล้�กษ์ณ์ะข่องธ์$รกจเป>น 2 ประเภท Business Focus: ม�ธ์$รกจประเภทเด�ยวิ ได�แก# L’Oréal แล้ะ

Avon Business Diversification: ม�ธ์$รกจท��ม�ควิามกวิ�างข่อง

ผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��ห์ล้ากห์ล้าย เช#น P&G แล้ะ LVMH นอกจากน�2ค1#แข่#งในตล้าด CFT ย�งแบ#งออกได�ตามกล้ย$ทธ์�การกระ

จายสนค�าเป>น 2 ประเภทค+อ ข่ายผ#านทาง department store, drugstore แล้ะ

discount store ข่ายผ#านทาง direct selling ห์ร+อม� retail stores

ค�แข�ง ส)นค�า จี#ดแข(ง จี#ดอ�อน

L’Oréal

L’Oréal, Lancôme, Garnier, Giorgio Armani, Vichy, La Roche-Posay, Matrix, Redken, Maybelline, Ralph Lauren, Helena Rubinstein, Carson, Biotherm

เป>นผ1�น(าตล้าดในอ$ตสาห์กรรมน�2ม�ช+�อเส�ยงมาจาก Hair care

productsม�ช+�อเส�ยงในด�าน ผล้ตภ�ณ์ฑ์�

กระบวินการ การด(าเนนธ์$รกจท��ม�ค$ณ์ภาพ แล้ะม�นวิ�ตกรรมเป>นผ1�น(าในด�านการพ�ฒนา

ผล้ตภ�ณ์ฑ์� neutralize free radicals แล้ะก(าล้�งวิจ�ยพ�ฒนาผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��สร�างควิามช$�มช+2นให์�ก�นผวิ เพ�มควิามอ#อนโยน แล้ะการเปล้��ยนส�เม+�อสะท�อนก�บแสงท(าตล้าดมากกวิ#า 500 ย��ห์�อ

แล้ะม�ผล้ตภ�ณ์ฑ์�มากกวิ#า 2,000 ชนด ในประเทศมากกวิ#า 130 ประเทศกระจายสนค�าผ#านทาง

department stores ท��วิโล้ก แล้ะในบางกรณ์�ผ#านทาง hair care professionals แล้ะ pharmacies

Focus ท��ธ์$รกจเด�ยวิ ห์ากอ$ตสาห์กรรมเข่�าส1#ช#วิงชล้อต�วิจะท(าให์�แข่#งข่�นล้(าบากรายได�ส#วิน

ให์ญ#มาจาก Western Europe ประมาณ์ 50% จาก North America 30% แล้ะประเทศอ+�นๆ อ�ก 20% แสดงวิ#าในอเมรกาย�งไม#ใช#ตล้าดให์ญ#

Procter & Gamble (P&G)

Cover Girl, Max Factor, Hugo Boss, Giorgio Beverly Hills, Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Pert Plus, Vidal Sassoon, Olay, Clairol, Nice’n Easy, Herbal Essences, Aussie, Infusium, Zest, Safeguard

ท(าธ์$รกจแบบDiversification ม�

ผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��กวิ�างครอบคล้$ม Consumer products

ม�งบประมาณ์ในส#วินR&D ส1ง

เป>นผ1�น(าในด�านCorporate revenues

ส1งส$ดในปE 2002 ค+อ$43.3 billions แต#เป>น

รอง L’Oréal ในด�านPersonal care sales

ท(าตล้าดมากกวิ#า 250 ย��ห์�อ ในประเทศมากกวิ#า

130 ประเทศ แล้ะม�การจด สทธ์บ�ตรมากกวิ#า 29,000

ใบในปE 2003 กระจายสนค�าผ#านทาง

discount stores, supermarkets แล้ะdrugstores

Estée Lauder

Estée Lauder, Clinique, Donna Karan, Kate Spade, Tommy Hilfiger, Aramis, Bobbi Brown, Aveda, Prescriptives, Origins, MAC, La Mer, Michael Kors, Bumble and bumble, jane

ม� Personal care sales เป>นอ�นด�บท�� 3 ค+อ $5.1 billion ในปE 2002ม�ช+�อเส�ยงในด�าน

ค$ณ์ภาพข่องสนค�าแล้ะม�นวิ�ตกรรมกระจายสนค�าผ#านทาง

department store, specialty retail stores แล้ะทางเวิบไซื้ต� Gloss.comในเข่ต shopping ท��

ส(าค�ญจะม� freestanding specialty stores ส(าห์ร�บแสดงสนค�าย��ห์�อ MAC, Origins, แล้ะ Estée Lauderม� fragrances

ส(าห์ร�บผ1�ชาย

Focus ท��ธ์$รกจเด�ยวิ ห์ากอ$ตสาห์กรรมเข่�าส1#ช#วิงชล้อต�วิจะท(าให์�แข่#งข่�นล้(าบาก

Revlon Revlon, ColorStay, Revlon Age Defying, Almay, Ultima, Moon Drops, Eterna 27, Jeanne Gatineau, Charlie, Ciara, Flex, Outrageous, Mitchum, Colorsilk, Jean Nate

ม�ช+�อเส�ยงมาจากส�ทาเล้8บ ท(าตล้าดมากกวิ#า 100

ประเทศ กระจายสนค�าผ#านทาง

Mass-market

ม� Personal care sales

เป>นอ�นด�บท�� 9 ค+อ ประมาณ์

$1.1 billion ในปE 2002

เคยประสบป;ญห์าด�านการ

เงนแล้ะBrand image จน

ต�องล้ดจ(านวินProduct line แล้ะออกจาก

ตล้าดโล้กถึ5ง75 ประเทศ

LVMH Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Bliss, Fresh, Make Up For Ever, Kenzo

เป>นผ1�น(าในกล้$#มตล้าด สนค�า Luxury ข่องโล้ก

เป>นเจ�าข่อง Sephora ซื้5�งเป>นผ1�น(า retail beauty chain ใน

ฝร��งเศสแล้ะในอเมรกาแล้ะให์ญ#เป>นอ�นด�บท�� 2 ในย$โรป

ม�เวิบไซื้ต�Sephora.com โดยเป>นเวิบไซื้ต�ท��ให์�ผ1�เข่�าชมเล้+อก

สนค�าประเภท Beauty ได� มากท��ส$ดถึ5ง 11,000

ชนด มากกวิ#า 230 ย��ห์�อ สนค�าประเภท

fragrance แล้ะ skin care ข่ายผ#านทางprestigious retailers ท��วิโล้ก

ท(าตล้าดสนค�าท��ม�ราคาส1ง

ม�Personal care sales

เป>นอ�นด�บท��5 ค+อ Euro 2.3 billion

ในปE 2002

3 อ$ปสรรคจากผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��ทดแทนก�นได� ผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��ทดแทนก�นได�จะเป>นต�วิก(าห์นดเพดาน

ราคาข่องสนค�า ค#าใช�จ#ายท��เกดจากการเปล้��ยนแปล้งไปใช�สนค�า

ทดแทน เป>นห์น5�งในป;จจ�ยปกป0องสนค�าได� สนค�าทดแทน เช#น

ชา กาแฟ้ น(2าเปล้#า โค�ก โทรศ�พท� จดห์มาย ฯล้ฯ

4 อ(านาจต#อรองข่องผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ต ผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ตจะม�อทธ์ผล้อย#างมาก ถึ�า

ม�ผ1�ข่ายน�อยราย (dominated by a few companies) สนค�าม�เอกล้�กษ์ณ์�เฉพาะต�วิ ห์ร+อ ยากในการเปล้��ยนไปใช�

ผล้ตภ�ณ์ฑ์�อ+�น (unique and/or high switching costs)

สนค�าทดแทนไม#ม� (no availability of substitutes) ผ1�ข่ายวิ�ตถึ$ดบสามารถึผล้ตสนค�าข่ายเองได� (Forward

integration) ผ1�ซื้+2อเป>นเพ�ยงส#วินเล้8กน�อยในยอดข่ายข่องผ1�ข่ายป;จจ�ยการ

ผล้ต (small portion of the supplier group’s goods and services)

5 อ(านาจต#อรองข่องผ1�ซื้+2อ ผ1�ซื้+2อจะม�อ(านาจต#อรองส1ง ถึ�า

ผ1�ซื้+2อเป>นส#วินห์ล้�กข่องยอดข่ายข่องผ1�ข่าย (large proportion of the seller’s products or services)

ผ1�ซื้+2อสามารถึผล้ตวิ�ตถึ$ดบเองได� (backward integration)

ผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ตม�มาก แล้ะสามารถึผล้ตสนค�าได�มาตรฐานเด�ยวิก�น (plentiful suppliers)

การเปล้��ยนผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ตม�ต�นท$นต(�า (low switching costs)

5 อ(านาจต#อรองข่องผ1�ซื้+2อ ผ1�ซื้+2อจะม�อ(านาจต#อรองส1ง ถึ�า

สนค�าท��ซื้+2อเป>นส�ดส#วินท��ส(าค�ญข่องผ1�ซื้+2อ ด�งน�2นผ1�ซื้+2อจ5งม�แรงจ1งใจส1งในการเสาะห์าป;จจ�ยการผล้ตท��ม�ราคาถึ1กกวิ#า (high percentage of a buyer’s costs)

ผ1�ซื้+2อม�ก(าไรน�อย แล้ะไวิต#อการเปล้��ยนแปล้งราคาห์ร+อบรการ (low profits and sensitive to costs and service differences)

สนค�าไม#ม�ควิามส(าค�ญต#อการผล้ตในข่�2นตอนถึ�ดไป (unimportant to the final quality or price of a buyer’s products or services)

แรงเสรม Stakeholders ผ1�ม�ส#วินเก��ยวิข่�อง

(Freeman) เช#น สห์ภาพแรงงาน ร�ฐบาล้ ประชาชน

สมาคมนายจ�าง เป>นต�น การออกกฎระเบ�ยบ ข่�อบ�งค�บ การเดน

ข่บวินต#อต�าน ม�ผล้ด�แล้ะเส�ยต#อการด(าเนนธ์$รกจ

Industry Evolution การเปล้��ยนแปล้งข่องอ$ตสาห์กรรม

Fragmented industry อ$ตสาห์กรรมท��ม�ผ1�แข่#งข่�นห์ล้ายราย อ$ตสาห์กรรมในระยะเร�มต�น ไม#ม�ใครเป>นผ1�น(าตล้าด สนค�าม�ควิามห์ล้ากห์ล้าย

Consolidated industry อ$ตสาห์กรรมท��ม�ผ1�แข่#งข่�นน�อยราย เน+�องจากม�การควิบรวิมกจการเพ+�อข่ยายควิามสามารถึข่องอ$ตสาห์กรรม อ$ตสาห์กรรมในระยะท��พ�ฒนาเต8มท�� ราคาเป>นเร+�องส(าค�ญ สนค�าม�ควิามเป>นมาตรฐานมากข่52น

การรวิบรวิมข่�อม1ล้สภาพแวิดล้�อมภายนอกองค�กร

ข่�อม1ล้สาธ์ารณ์ะ ส�งพมพ� , บทวิเคราะห์� , Internet,

ข่�อม1ล้ราชการ ข่�อม1ล้ไม#สาธ์ารณ์ะ

การประช$ม , บ$คล้ากร , ผ1�ช(านาญการ , ท��ปร5กษ์า , บรษ์�ทวิจ�ย ฯล้ฯ

สร$ปการวิเคราะห์�สภาพแวิดล้�อมภายนอกองค�กร

อ$ปสรรคจากค1#แข่#งข่�นท��เข่�ามาให์ม#

อ(านาจต#อรองข่องผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ต

อ(านาจต#อรองข่องผ1�ซื้+2อสนค�าแล้ะบรการ

อ$ปสรรคจากผล้ตภ�ณ์ฑ์�ท��ทดแทนก�นได�

การเพ�มข่52นข่องควิามร$นแรงทางการแข่#งข่�น

Political Economic

Social Technology

Global Market

การแข่#งข่�นแล้ะค1#แข่#งข่�น

3 สภาวิะแวิดล้�อมภายใน (Internal Environment)

ผ1�บรห์าร พน�กงาน สภาพแวิดล้�อมในการท(างาน นโยบายการบรห์าร ระบบค#าตอบแทน ระเบ�ยบ ข่�อบ�งค�บ เทคโนโล้ย� วิ�ฒนธ์รรมองค�การ

Porter’s Value Chain Analysis

Michael E. Porter (1947)

กจกรรมพ+2นฐาน Primary activities การน(าป;จจ�ยการผล้ตเข่�าส1#กจการ Inbound

logistics เช#น การน(าสนค�าเข่�า การเก8บร�กษ์า

การปฏิบ�ตการ Operations เช#น การใช�เคร+�องจ�กร การประกอบ การทดสอบ การบรรจ$

ห์�บห์#อ การจ�ดส#งสนค�าส(าเร8จร1ป Outbound logistics

เช#น การเก8บร�กษ์าสนค�าท��เสร8จแล้�วิ แล้ะการน(าส#งไปย�งสถึานท��ข่าย

กจกรรมพ+2นฐาน Primary activities การตล้าดแล้ะการข่าย Marketing

and sales เช#น การโฆษ์ณ์า การส#งเสรมการข่าย

การต�2งราคา แล้ะ ช#องทางการข่าย บรการห์ล้�งการข่าย Services

เช#น การตดต�2ง การซื้#อม การบ(าร$งร�กษ์า

กจกรรมสน�บสน$น Supporting activities โครงสร�างพ+2นฐานข่องกจการ Firm

infrastructure เช#น การจ�ดการ การเงน บ�ญช� การวิางแผน

เชงกล้ย$ทธ์� การบรห์ารทร�พยากรมน$ษ์ย� Human

resource management เช#น การสรรห์า การฝJกอบรม การพ�ฒนา การ

จ#ายค#าตอบแทน

กจกรรมสน�บสน$น Supporting activities การพ�ฒนาทางเทคโนโล้ย� Technology

development เช#น การวิจ�ยเทคโนโล้ย�ให์ม#ๆ การพ�ฒนาวิธ์�การ

ผล้ต การพ�ฒนาสายผล้ตพ�นธ์�ให์ม#ๆ การน(าเทคโนโล้ย�มาใช�

การจ�ดห์าวิ�ตถึ$ดบ Procurement เช#น การจ�ดซื้+2อจ�ดจ�าง วิ�ตถึ$ดบ เคร+�องจ�กร วิ�สด$

สนเปล้+อง อาคาร

ควูาม่ได�เปรั�ยบทางกัารัแข�งข�น

Competitive Advantage ค+อ ล้�กษ์ณ์ะข่องการด(าเนนงานห์ร+อ

ฐานะท��ท(าให์�องค�กรม�โอกาสในการสร�างก(าไร ท�2งในระยะส�2นแล้ะระยะยาวิได�ส1งกวิ#าค1#แข่#งข่�น

ด�วิยการตอบสนองควิามต�องการผ1�บรโภคท��เห์น+อกวิ#า, การด(าเนนงานบนประสทธ์ภาพท��

ส1งกวิ#า ห์ร+อการม$#งส1#การสร�างควิามเห์น+อกวิ#าด�วิยนวิ�ตกรรมแล้ะการพ�ฒนา

Competitive Advantage ป;จจ�ยท��สร�างข่�อได�เปร�ยบในด�านการแข่#งข่�น

Sustainable Competitive Advantage (SCA) ช+�อเส�ยงข่องบรษ์�ท นวิ�ตกรรมด�านสนค�า/บรการ ควิามสามารถึด�านการบรห์าร เทคโนโล้ย� ทร�พยากรทางการเงน Core Competency

ป,จีจี�ยแห�งควูาม่ส-าเรั(จีของธุ#รักั)จีอาหารัฟาสต่*ฟ 0ด

ควิามรวิดเร8วิในการให์�บรการ

ควิามสะดวิก ท(าเล้ท��ต�2งร�าน

บรรยากาศภายในร�าน

ค$ณ์ภาพข่องอาห์าร ควิามสะอาด รสชาตอาห์าร

ควิามรวิดเร8วิในการให์�บรการ ควิามสะดวิก ท(าเล้ท��ต�2งร�าน บรรยากาศภายในร�าน

ค$ณ์ภาพข่องอาห์าร ควิามสะอาด รสชาตอาห์าร

ป,จีจี�ยแห�งควูาม่ส-าเรั(จีของธุ#รักั)จีอาหารัฟาสต่*ฟ 0ด

VRIO framework Value: ก#อให์�เกดควิามได�เปร�ยบ

(Does it provide competitive advantage?)

Rareness: ค1#แข่#งไม#ม� (Do other competitors possess it?)

Imitability: ยากในการล้อกเล้�ยนแบบ ( Is it costly for others to imitate?)

Organization: องค�กรสามารถึน(ามาใช�ได� (Is the firm organized to exploit the resource?)

การประเมนผล้ตามห์น�าท��ธ์$รกจ การประเมนโครงสร�างองค�การ การประเมนด�านองค�การแล้ะการจ�ดการ การประเมนด�านการตล้าด การประเมนการบรห์ารด�านการเงน การประเมนด�านการวิจ�ยแล้ะพ�ฒนาเทคโนโล้ย� การประเมนผล้ด�านการด(าเนนงาน/การผล้ต การประเมนการบรห์ารทร�พยากรมน$ษ์ย�

การประเมนโครงสร�างองค�การ โครงสร�างพ+2นฐาน

เจ�าข่อง

พน�กงานพน�กงานพน�กงาน

การประเมนโครงสร�างองค�การ โครงสร�างแบ#งตามห์น�าท��

โครงสร�างแบ#งตามผล้ตภ�ณ์ฑ์�

ค วู บ ค# ม่ ค# ณ ภ า พ้ โ รั ง ง า น จี� ด ซุ3� อ

ฝ่5 า ย ผ ลั) ต่

กั า รั เ ง) น บ� ญ ช�

ฝ่5 า ย บ� ญ ช� แ ลั ะ กั า รั เ ง) น

ป รั ะ ธุ า น บ รั) ษั� ท

ง า น ผ ลั) ต่ ง า น ข า ย

.ผ ลั) ต่ ภ� ณ ฑ์* กั

ง า น ผ ลั) ต่ ง า น ข า ย

.ผ ลั) ต่ ภ� ณ ฑ์* ข

ป รั ะ ธุ า น บ รั) ษั� ท

การประเมนด�านองค�การแล้ะการจ�ดการ เป>นการประเมนเพ+�อด1ถึ5งประสทธ์ภาพข่ององค�การ

(Organization Effectiveness) โดยจะท(าการพจารณ์าจาก ปร�ชญาแล้ะแนวิคดข่องผ1�ประกอบการ ม�โครงสร�างข่ององค�การแล้ะการแบ#งงานเห์มาะสมห์ร+อไม# การมอบห์มายงาน การส+�อสาร การสอนงาน การประสานงานฝDายต#างๆในองค�การ ม�การตดดาม ควิบค$มเห์มาะสมห์ร+อไม# การม�วิส�ยท�ศน�ข่องผ1�ประกอบการ จรรยาบรรณ์ข่องผ1�บรห์าร

การวิเคราะห์�วิ�ฒนธ์รรมองค�การ ในการท(างานจะม� 3 วิธ์�

วิธ์�ท��ถึ1ก วิธ์�ท��ผด วิธ์�ข่ององค�การ

วิ�ฒนธ์รรมองค�การ ค+อ ควิามเช+�อ ควิามม$#งห์วิ�ง ค$ณ์ค#า ห์ร+อ ค#านยม ท��ม�ร#วิมก�น แล้ะส+บต#อก�นมา ซื้5�งโดยส#วินให์ญ#จะส+บเน+�องมาจากผ1�ก#อต�2งแล้ะเป0าห์มายข่ององค�การ น��นค+อ ส�งท��พวิกเราเป>น ส�งท��พวิกเราท(า ส�งท��พวิกเราย5ดถึ+อ

การประเมนด�านการตล้าด (Marketing Mix) กล้ย$ทธ์�ด�าน

ผล้ตภ�ณ์ฑ์� (Product) ต�วิสนค�า บรการ ตรา ย��ห์�อ การร�บค+น ค$ณ์ภาพ ห์�บห์#อ

กล้ย$ทธ์�ด�านราคา (Price) ราคาพ+2นฐาน การให์�ส#วินล้ด ระยะเวิล้าท��ให์�สน

เช+�อ ค#าข่นส#งแล้ะค#า

เก8บร�กษ์าสนค�า

การประเมนด�านการตล้าด (Marketing Mix) กล้ย$ทธ์�ด�านการ

ส#งเสรมการข่าย (Promotion) พน�กงานข่าย การส#งเสรมการ

ข่าย การ

ประชาส�มพ�นธ์�

กล้ย$ทธ์�ทางช#องทางการจ(าห์น#าย (Place) ช#องทางการจ�ดจ(าห์น#าย ท(าเล้ท��ต�2ง ส�งอ(านวิยควิามสะดวิก

ในการข่นส#ง การควิบค$มสนค�าคง

เห์ล้+อ ระบบการจ�ดเก8บสนค�า

ควิามส(าเร8จในการวิางกล้ย$ทธ์� 4 P จะต�องศ5กษ์าควิามสอดคล้�องก�บควิามต�องการ

ข่องล้1กค�า เพ+�อสามารถึออกสนค�าแล้ะบรการท��เห์มาะสมก�บควิามต�องการ (Product)

ราคาท��ผ1�บรโภคยนด�จ#าย เพ+�อวิ#ากล้ย$ทธ์�ทางด�านราคา (Price)

ควิามสะดวิกในการซื้+2อห์า เพ+�อวิางกล้ย$ทธ์�ด�านชองทางการจ�ดจ(าห์น#าย (Place)

การส+�อสารก�บล้1กค�า/ผ1�บรโภค เพ+�อวิางกล้ย$ทธ์�การส#งเสรมการข่าย (Promotion)

การวิเคราะห์�ล้1กค�า Market Position

ใครค+อล้1กค�ารายให์ญ#ในป;จจ$บ�นข่องเรา Market Segmentation

ใครค+อล้1กค�าท��ม�ศ�กยภาพในอนาคตในแต#ล้ะสนค�า

แบ#งกล้$#มล้1กค�าท��ม�ศ�กยภาพในอนาคตเพ+�อเป>นแนวิทางในการวิางแผนกล้ย$ทธ์�ธ์$รกจ เพ+�อไม#ให์�สนค�าข่องเราแข่#งข่�นก�นเอง

การวิเคราะห์�ล้1กค�า ป;จจ�ยท��ควิรพจารณ์า

ตามล้�กษ์ณ์ะข่องล้1กค�า ค+อ

1 .ภ1มศาสตร� 2 .ชนดข่ององค�กร/

ข่นาด 3 .ค$ณ์ภาพช�วิต 4 .เพศ อาย$ การศ5กษ์า

ตาม Product-related ค+อ User type ล้�กษ์ณ์ะล้1กค�า Usage การน(าไปใช� Benefits ผล้ประโยชน�ข่�าง

เค�ยง Price sensitivity ผล้กระ

ทบข่องราคา ตาม Customer

Motivation ค$ณ์ค#าท��ผ1�บรโภคคาดห์วิ�งมาก

ท��ส$ด วิ�ตถึ$ประสงค�ข่องล้1กค�า เห์ต$ผล้ในการซื้+2อ ควิามเปล้��ยนแปล้งในแรงจ1งใจ

วิงจรช�วิตข่องสนค�าProduct Life Cycle

เร�มต�น

ก(าล้�งเตบโต

เตบโตเต8มท��

เส+�อมล้ง

ยอดข่าย

การประเมนการบรห์ารด�านการเงน แห์ล้#งท��มาข่องเงนท$น

จากภายนอกองค�การ เช#น การก1� ห์ร+อ การออกห์$�น จากภายในกจการ เช#น เจ�าข่องกจการ ก(าไร

โครงสร�างข่องเงนท$น (Capital Structure) เพ+�อด1ควิามเส��ยงจากโครงสร�างข่องเงนท$นวิ#ามาจากห์น�2สนแล้ะ

เงนข่องต�วิเองมากน�อยเพ�ยงใด ถึ�าห์ากเงนท$นจากการก1�ย+มแล้ะธ์$รกจม�ควิามสามารถึในการจ#ายดอกเบ�2ยแล้ะช(าระต�นห์ร+อไม# แล้ะถึ�าออกห์$�นสาม�ญส1งจะม�ผล้ต#อก(าไรต#อห์$�นห์ร+อไม#

Leverage Ratio (อ�ตราส#วินท��มาข่องเงนท$น ) ห์น�2 / ทร�พย�สนท�2งห์มด

การประเมนการบรห์ารด�านการเงน การใช�เงนท$น

Liquidity Ratio (อ�ตราส#วินสภาพคล้#อง )1 .พจารณ์าการไห์ล้ข่องกระแสเงนสดห์ร+อเงนสดท��ไห์ล้

เข่�าแล้ะออกในแต#ล้ะงวิดเวิล้า เช#นในแต#ล้ะเด+อน เพ+�อจ�ดการเงนสดท��เห์มาะสม ไม#ม�สภาพคล้#องส1งห์ร+อต(�าเกนไป

การจ�ดการท$นห์ม$นเวิ�ยน (Working Capital) วิ#าเห์มาะสมห์ร+อไม#

1 .ม�ควิามสามารถึในการช(าระภาระผ1กพ�นในระยะส�2น ซื้5�งต�องพจารณ์าควิามสามารถึในการท(าก(าไรแล้ะควิามเส��ยง (Risk and Return)

การประเมนการบรห์ารด�านการเงน การใช�เงนท$น

Profitability Ratio (อ�ตราส#วินควิามสามารถึด�านท(าก(าไร) โดยเปร�ยบเท�ยบป;จจ$บ�นก�บอด�ต แล้ะเปร�ยบเท�ยบก�บอ$ตสาห์กรรมแล้ะ

ค1#แข่#งโดยด1จากอ�ตราส#วินด�งต#อไปน�2 ROS (Return On Sale) ผล้ตอบแทนต#อยอดข่าย ROA (Return On Asset) ผล้ตอบแทนต#อสนทร�พย� ROE (Return On Equity) ผล้ตอบแทนต#อส#วินข่องเจ�าข่อง

การประเมนควิามค$�มท$น แล้ะก(าไร โดยการวิเคราะห์�จ$ดค$�มท$น พจารณ์าควิามเส��ยงทางธ์$รกจ

วิ#ายอดข่ายท��ข่52นล้งม�ผล้ต#อก(าไรข่องธ์$รกจมากน�อยเพ�ยงใด ซื้5�งข่52นอย1#ก�บค#าใช�จ#ายข่องกจการเป>นค#าใช�จ#ายคงท��ห์ร+อแปรได�เป>นส�ดส#วินมากน�อยเพ�ยงใด

การท(า Common Size Statement

งบด$ล้การใช�เงนท$น แห์ล้#งท��มาข่องเงน

สนทร�พย�ห์ม$นเวิ�ยนเงนสดเงนล้งท$นล้1กห์น�2เงนก1�สนค�าคงเห์ล้+อทร�พย�สนถึาวิร โรงงาน เคร+�องจ�กรท��ดน

ห์น�2สนระยะส�2นเจ�าห์น�2การค�าห์น�2สนระยะยาวิ

ส#วินข่องผ1�ถึ+อห์$�นห์$�นสาม�ญก(าไรสะสม

งบก(าไรข่าดท$น รายร�บ

ห์�ก ต�นท$นข่องสนค�า _____________ ก(าไรเบ+2องต�น

ห์�ก ค#าใช�จ#ายในการข่ายแล้ะการบรห์าร_____________

ก(าไรจากการด(าเนนการ ห์�ก ดอกเบ�2ยจ#าย _____________

ก(าไรก#อนห์�กภาษ์� ห์�ก ภาษ์� _____________

ก(าไรส$ทธ์ ______________ ก(าไรต#อห์$�น

============

การประเมนด�านการวิจ�ยแล้ะพ�ฒนาเทคโนโล้ย� ข่�อม1ล้สารสนเทศ Intranet/Internet การพ�ฒนาสนค�าให์ม#ๆ ม�การล้งท$นในเทคโนโล้ย�ท��

ถึ1กต�องห์ร+อไม#

ประสทธ์ภาพข่องสนค�า

เวิล้า,แรงงาน,เงนท$นท��ใช�ในการวิจ�ยแล้ะพ�ฒนา

เก#า

ให์ม#

การประเมนผล้ด�านการด(าเนนงาน/การผล้ต ควิามส(าเร8จข่องการจ�ดการด�านการด(าเนน

งานค+อ ค$ณ์ภาพข่องสนค�าแล้ะบรการ (Quality) ควิามรวิดเร8วิในการจ�ดส#ง (Speed) ต�นท$น (Cost) เทคโนโล้ย�การผล้ต (Technology) ควิามย+ดห์ย$#น (Flexibility)

การประเมนผล้ด�านการด(าเนนงาน/การผล้ต การด(าเนนงานด�านการด(าเนนธ์$รกจจะต�อง

บรห์าร ด�านการบรห์ารการผล้ต (Production

Management) ด�านการจ�ดส#ง (Logistics Management)

ด1ค$ณ์ภาพ ควิามเร8วิ แล้ะควิามเช+�อได� ต�2งแต#การจ�ดระบบ การจ�ดซื้+2อ การบรห์ารสนค�า การจ�ดส#งแล้ะการบรห์ารห์ล้�งการข่ายวิ#าสร�างควิามพ5งพอใจต#อล้1กค�าห์ร+อไม#ผ1�ข่ายป;จจ�ยการผล้ต บรษ์�ท ช#องทางการจ�ดส#ง ล้1กค�า

การประเมนผล้ด�านการด(าเนนงาน/การผล้ต การด(าเนนงานด�านการด(าเนนธ์$รกจจะต�อง

บรห์าร ด�านการบรห์ารสนค�าล้งเห์ล้+อ (Inventory

Management) ระด�บการม�สนค�าเพ�ยงพอท��จะให์�บรการล้1กค�าก�บค#าใช�

จ#ายในการเก8บสนค�า ซื้5งได�แก# ดอกเบ�2ยท��เกดจากเงนจมในสนค�าคงเห์ล้+อ ค#าโกด�ง ค#าด1แล้ร�กษ์า ค#าประก�น

ค#าเส�ยโอกาสเม+�อสนค�าข่าดม+อ

การประเมนการบรห์ารทร�พยากรมน$ษ์ย� องค�การท��ด�ควิรม�ส�งด�งต#อไปน�2

ม�การสรรห์าค�ดเล้+อกพน�กงานท��เห์มาะสมเข่�าท(างานในท��ต#างๆ ม�ระบบเงนเด+อน สวิ�สดการท��เห์มาะสม ม�การพ�ฒนาฝJกอบรมพน�กงานเพ+�อเพ�มศ�กยภาพในการ

ท(างาน ม�การประเมนผล้การปฏิบ�ตงานข่องบ$คล้ากรท��เห์มาะสม ม�ระบบการบรห์ารแล้ะจ1งใจท��ด�ท��มองเห์8นค$ณ์ค#าข่องพน�กงาน ให์�โอกาสแก#พน�กงานให์�เตบโตไปพร�อมก�บกจการ

SWOT Analysis ป,จีจี�ยภายใน

Strengths ค3อ จี#ดแข(งลั�กัษัณะป,จีจี�ยท��เอ3�ออ-านวูยต่�อควูาม่ส-าเรั(จีขององค*กัารั

Weaknesses ค3อ จี#ดอ�อน ลั�กัษัณะของป,จีจี�ยท��เป9นอ#ปสรัรัคต่�อควูาม่ส-าเรั(จีขององค*กัารั

SWOT Analysis ป,จีจี�ยภายนอกั

Opportunities ค3อ โอกัาส ป,จีจี�ยภายนอกัท��ช�วูยส�งเสรั)ม่ควูาม่ส-าเรั(จีขององค*กัารั

Threats ค3อ อ#ปสรัรัค ป,จีจี�ยภายนอกัท��ป:ดกั��นควูาม่ส-าเรั(จีขององค*กัารั

กจกรรมให์�จ�บกล้$#มประมาณ์ 7 คน

เพ+�อท(าการวิเคราะห์� SWOT ข่องกจการห์น5�งอย#าง แล้�วิน(าเสนอห์น�าช�2นเร�ยน