case study mmc: kodak
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CASO KODAKPROFESSOR FABRIZIO MOSCA
Bianco, Dalmazzo, Giacone, Pareti, Tomalino, Casè , Mance, Longo
BACKGROUND
STORIANel 1888 George Eastman inventò la prima macchina fotografica “a scatto”. La sua vision era di rendere la fotografia più semplice ed accessibile a tutti.
“ Voi premete il bottone, noi facciamo il resto”
La macchina Kodak conteneva fino a 100 pose.Per lo sviluppo delle foto la macchina veniva spedita a Kodak, che la restituiva al proprietario una volta ricaricata.
1993: MARKET SHARE
KODAK70%
FUJI11%
PRIVATE LABEL10%
ALTRI5%
POLAROID4%
MERCATO DEI RULLINI
SUPERPREMIUM BRANDSFUJICOLOR REALA $ 4.69
KODAK EKTAR $ 4.27
PREMIUM BRANDS
KODAK GOLD PLUS $ 3.49
AGFA COLOR XRG $ 3.49
MERCATO DEI RULLINIECONOMY BRANDSFUJI COLOR SUPER G $ 2.91
KONICA SUPER SR $ 2.91
3M SCOTCHCOLOR $ 2.69
PRICE BRANDSPOLAROID HIGH DEFINITION * $ 2.49
KROEGER* $ 2.49
WALGREEN’S ** $ 2.49
YORK * $ 2.40
CLARK COLOR ** $ 2.35
KMART FOCAL * $ 2.29
TARGET * $ 2.19
* Pellicole prodotte da 3M equivalenti a 3M ScotchColor ** Pellicole prodotte da AGFA equivalenti a AGFA Color XRGFONTE: National Survey reported in Consumer Reports, November 1993, pp. 711-715
CONSUMATORE
IL CONSUMATO
RE MEDIO UTILIZZA 15
RULLINI L’ANNO
COMMODITY
IL 50% DELLE PERSONE CHE
SCATTANO FOTOGRAFIE DICONO DI
SAPERNE POCO O NULLA DI
FOTOGRAFIAINDIFFERENZIAZIONE
SENSIBILITA’ AL
PREZZO
FONTI: 1992/1993 Wolfam Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, p. 31 Consumer Report s, November 1993, p 712
DISTRIBUZIONE
DISCOUNT & DEPART-
MENT STORES
34%
DRUG STORES26%
CAMERA SHOPS15%
SUPER-MARKET
14%
WHOLESALE CLUBS10%
MAIL ORDER2%
INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE DI KODAK
1993:LA SPESA DI
KODAK IN PUBBLICITA’ SUPERA DI 4
VOLTE QUELLA DI
FUJI
VALORE DEGLI
INVESTIMENTI PUBBLICITARI
NEL MERCATO
USA:$ 50.000.000
1994: KODAK E’ SPONSOR
UFFICIALE DEI GIOCHI OLIMPICI
NORVEGESI
GOLD PLUS: 60% INVESTIMENTI PUBBLICITARIROYAL GOLD:
40% INVESTIMENTI PUBBLICITARI
MERCATO DEI RULLINI: CONSIDERAZIONI
IL MERCAT
O E’ SUDDIVISO IN 4 SEGMEN
TI IN BASE AL TARGET
ED ALL’OCCASIONE D’USO
IL CONSUMATORE MEDIO NON
PERCEPISCE
SOSTANZIALI
DIFFERENZE TRA BRAND
IL DELTA PRICE TRA
BRAND SUPER PREMIU
M E PRICE
BRANDS E’ DI $ 2.50
NEL SETTOR
E PREMIU
M BRANDS KODAK
ED AGFA HANNO
LO STESSO PREZZO
: INDIFFERENZIAZIONE
AGFA E 3M
SONO GLI
UNICI FORNITORI DI
PRIVATE LABEL
KODAK NON HA ECONO
MY BRANDS
SCARSO RITORNO PER KODAK DAGLI
INVESTIMENTI
PUBBLICITARI
1994: KODAK PERDE QUOTE DI MERCATO
• LA QUOTA DI MERCATO PASSA DAL 76% AL 70% IN 5 ANNI
• TRA IL 1984 E IL 1993 LA CRESCITA NEL MERCATO DEI RULLINI FU DEL 2%
KODAK PERDE QUOTE DI MERCATOPERCHE’?
CONSUMATORI
• TENDENZA A CONSIDERARE IL RULLINO COME
UNA COMMODITY E AD ACQUISTARE SULLA
BASE DEL PREZZO
• SCARSA DIFFERENZIAZIONE PERCEPITA TRA
BRAND
• CRESCENTE SENSIBILITA’ AL PREZZO
COMPETITOR
• FUJI SEMPRE PIU’ AGGRESSIVA NEL MERCATO AMERICANO, SPONSOR UFFICIALE OLIMPIADI LOS ANGELES 1984
• POLAROID MOLTO CONOSCIUTA NEL SEGMENTO A BASSO PREZZO, FORNITRICE DEI PRIVATE LABEL BRANDS
• AGFA CONCORRENTE NEL SEGMENTO PREMIUM, E FORNITRICE DEI PRIVATE LABEL BRANDS
• PRIVATE LABEL COMPETITIVI PERCHE’ CONSIDERATI UNA VALIDA ALTERNATIVA, BUON RAPPORTO QUALITA’ PREZZO
KODAK• SCARSA INNOVAZIONE DI PRODOTTO• DEBOLE COMUNICAZIONE DEL VALORE
DISTINTIVO DI KODAK• DECRETO DEL 1921 CHE VIETA A KODAK DI
FORNIRE PELLICOLE AI PRIVATE LABEL BRANDS
STRATEGIA KODAK FUNTIME
1994 PER RECUPERARE QUOTE DI MERCATO KODAK PIANIFICA UNA STRATEGIA DI
LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO NEL SEGMENTO ECONOMY INTRODUCENDO IL
RULLINO
FUNTIME
STRATEGIA KODAK FUNTIME
FUNTIME
FORMATI ISO 100 E 200
NO ADV
DISTRIBUZIONE STAGIONALE
QUANTITA’ LIMITATA
TUTTI CANALI DISTRIBUTIVI
SOLO PACCHETTI
CONVENIENZA
MARKETING MIX
STRATEGIA DI MARKETING: PROPOSTE
OBIETTIVI DI MARKETING
OBIETTIVO:
RICONQUISTARE
QUOTE DI MERCATO
MANOVRA DI
PREZZO
STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
SUPERPREMIUM BRANDSKODAK KODAK ROYAL GOLD $ 4.27
PREMIUM BRANDS
KODAK GOLD PLUS $ 3.49
ECONOMY BRANDS
KODAK ???
FUNTIME
GAMMA KODAK
CONSUMATORE: TARGETROYAL GOLD
Prodotto superpremium, destinato al target dei professionisti e dei fotografi
appassionati più evoluti (sostituisce Kodak Ektar)
GOLD PLUSProdotto premium, flagship di Kodak, per il
segmento degli amatori più esigenti
FUNTIMEEconomy brand, destinato ad un target
poco esigente e di uso occasionale
CONSUMATORE: MOMENTO D’USOROYAL GOLD
Rullino ad altissime prestazioni, per le “occasioni speciali”
Laurea, matrimonio, nascita di un bambino…
GOLD PLUSRullino di alta qualità, utilizzato dagli
amatori più esigenti per ottenere buone prestazioni
FUNTIMERullino più economico adatto ad ogni
occasione per fotografi inesperti
PRODUCT & PLACEMENT
FUNTIME E’ DISPONIBILE IN 2 FORMATI: PACCHETTO DA 2
RULLINI ( 24 POSE), E PACCHETTO DA 4 RULLINI (3 DA 24 POSE +
UNA DA 36 POSE)
DISTRIBUZIONE INTENSIVA (GDO, PICCOLI RETAILER,
TABACCAI, FARMACIE, AUTOGRILL, AEROPORTI, STAZIONI,
VENDING MACHINE)
SISTEMA DISTRIBUTIVO EFFICIENTE
DISPONIBILE NEI DUE FORMATI ISO 100 E ISO 200
DISTRIBUITO TUTTO L’ANNO, PROMOZIONI DURANTE GLI OFF-
PEAK
POSIZIONAMENTO
CONVENIENZA
PREMIUM PRICE
USO OCCASIONALE
USO PROFESSIONALE
AGFA XRG
KODAK GOLD
FUJI REALA
KODAK ROYAL GOLD
PRIVATE LABEL
3M SCOTCH COLOR
FUJI COLOR SUPER GKONICA
SUPER SR KODAK FUNTIME
PRICE: PENETRATION STRATEGY
Da $ 2.75 a $ 2.85
FORTE CONCORRE
NZA
ALTI VOLUMI DI PRODUZIO
NE
DOMANDA ELASTICA
PREZZI DEI COMPETITOR
ECONOMY BRANDS
FUJI COLOR SUPER G $ 2.91
KONICA SUPER SR $ 2.91
3M SCOTCHCOLOR $ 2.69
KODAK FUNTIME
PROMOTION
HERITAGE
STORICITA’
AUMENTARE CREDIBILITA’ RISPETTO AI COMPETITOR
AUMENTARE IL VALORE PERCEPITO
KODAK OFFRE LA PIU’ ALTA QUALITA’ AD UN PREZZO CONVENIENTE
AND YOU?
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