auto market research
Post on 22-Apr-2015
121 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
ИССЛЕДОВАНИЯ АВТОРЫНКА РОССИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Подготовлено по заказу RTA Moscow
СТРУКТУРА
ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ
АУДИТОРИЯ АВТОБРЕНДОВ
КОНТЕНТ
ПРИЛОЖЕНИЯ И КОНКУРСЫ
6233347
2
В исследование вошли 45 российских автобрендов, 9 социальных сетей: Facebook, Vkontakte, Twitter, Odnoklassniki, Linkedin, Foursquare, YouTube, Instagram, Pinterest. Период исследования: апрель 2014.
!Для анализа аудитории за основу брались те бренды, в которых количество подписчиков в социальных сетях было свыше 1 000 на момент исследования.
Социально-демографический профиль аудитории брендов в Facebook проводился на основе данных пользователей, которые совершили какое-либо действие: like, share, comment поста, like комментария на странице бренда за год с 01.04.13 по 30.04.14.
Некачественная аудитория: заблокированные пользователи, подписчики, которые не совершали активности в своем профиле на протяжении последнего года.
МЕТОДОЛОГИЯ
3
Анализ активности аудитории проводился на основе количества пользователей, которые были активные на странице в период с 01.01.14 по 30.04.14 (среднее значение за четыре месяца).
В анализе контента за основу брались ТОП-10 брендов по количеству подписчиков в Facebook: Audi, Opel, KIA, Hyundai, Renault, BMW, Infiniti, Land Rover, Mercedes
Для анализа контента было проанализировано 500 постов: 250 самых популярных постов и 250 самых непопулярных постов. Период исследования: 01.05.13-30.04.14.
Global страницы не вошли в подробный анализ активности аудитории и контента.
МЕТОДОЛОГИЯ
4
МЕТОДОЛОГИЯ
и другие
5
АВТОБРЕНДЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
6
Audi Opel KIA Hyundai Renault BMW Infiniti Land Rover Mercedes
Vkontakte
Odnoklassniki
YouTube
Foursquare
ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ1
7
Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
Jaguar Toyota Honda Volkswagen Mazda Peugeot Mini Suzuki Acura
ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ2
Vkontakte
Odnoklassniki
YouTube
Foursquare
8
Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
Volvo Citroen Jeep Lexus ZAZ Daewoo Ford Seat Fiat
ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ3
Vkontakte
Odnoklassniki
YouTube
Foursquare
9
Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
Subaru Chrysler Luxgen Chevrolet Nissan Skoda Chery SsangYong SMART
ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ4
Vkontakte
Odnoklassniki
YouTube
Foursquare
10
Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
Cadillac Lamborghini Mitsubishi Scania AVTOZAZ Bentley UAZ Geely Aston Martin
ПРИСУТСТВИЕ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ. СЕТЯХ5
Vkontakte
Odnoklassniki
YouTube
Foursquare
11
Вы можете кликнуть по ячейке и перейти на страницу сообщества.
КОММУНИКАЦИОННОЕ ДАВЛЕНИЕ В АВТОСЕГМЕНТЕ
0
400 000
800 000
1 200 000
1 600 000
Facebook Vkontakte Odnoklassniki Twitter Instagram YouTube Foursquare Linkedin
1 5365 70336 64674 219147 434164 671
1 210 904
1 542 964
Количество фанов
48%
38% 5%
5% 3% 1%
0,2% 0,05%
Vkontakte
Odnoklassniki
YouTube
Foursquare
12
Больше всего активность брендов представлена в Facebook и Vkontakte - 48% и 38% от всей аудитории автобрендов. Самая пассивная социальная сеть среди брендов – Linkedin, на неё приходится лишь 0,05% всей аудитории автобрендов. Такие соц. сети как Pinterest, Linkedin, Foursquare автобренды в основном используют под спец. проекты или для тест маркета. При этом потенциал таких социальных сетей велик, например, Linkedin более 3 млн зарегистрированных пользователей, в то время как всего 7 автобрендов там представлены.
ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Самые популярные среди пользователей социальные сети в России: • Vkontakte; • Odnoklassniki; • Facebook. Каждая социальная сеть имеет свое активное ядро пользователей и свой формат взаимодействия с ним. Посредством таргетинга автобренды могут коммуницировать с любым представителем своей целевой аудитории: от студента до ТОП-менеджера.
Источник: TNS Web Index Апрель 2014
Vkontakte
Odnoklassniki
Linkedin 3 208 000
11 600 000
23 200 000
40 290 000
51 703 000
Месячная аудитория
13
Audi
Opel Kia
Hyun
dai
Rena
ult
Infin
iti
BMW
Land
Rov
er
Mer
cede
s
Jagu
ar
Toyo
ta
Volk
swag
en
Hond
a
Maz
da
Peug
eot
Min
i
Suzu
ki
Ford
Acur
a
Lexu
s
Volv
o
Jeep
Citr
oen
ZAZ
Niss
an
Seat
Fiat
Suba
ru
Chry
sler
Luxg
en
Chev
role
t
Skod
a
Cher
y
AVTO
VAZ
Ssan
gYon
g
Cadi
llac
SMAR
T
1 8372 2912 6074 1495 3866 6629 1139 51610 39710 83912 21213 00313 23016 82719 28919 32119 53419 92622 74225 29228 98232 44133 718
44 62647 58748 15349 79350 01757 501
64 29967 66172 70173 638
119 363122 153
134 491
252 934
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FACEBOOK
!!Абсолютным лидером по количеству подписчиков является Audi.
В Facebook отмечен высокий уровень конкуренции среди автобрендов. !
Из 44 представленных брендов 37 имеют более 1 000 подписчиков.
Количество фанов
14Период исследования: апрель 2014
-300 %
-214 %
-128 %
-41 %
45 %
0
75000
150000
225000
300000
Ford
Rena
ult
Peug
eot
Suzu
ki
Maz
da
Opel
Land
Rov
er
Skod
a
Volk
swag
en
Infin
iti
Volv
o
Hyun
dai
Chev
role
t
Daew
oo
AVTO
VAZ
Kia
Toyo
ta
Jeep
Niss
an Fiat
Cher
y
Seat
Suba
ru
ZAZ
Hond
a
Ssan
gYon
g
Citr
oen
Scan
ia
Acur
a
Количество фанов % некачественной аудитории
6 %6 %5 %7 %9 %24 %
7 %5 %4 %6 %9 %6 %3 %12 %9 %15 %12 %6 %
39 %
11 %16 %10 %16 %17 %8 %8 %5 %9 %7 %
1 0001 4225 2324 7558 9519 19911 59011 49812 49913 04812 87817 43324 91826 78327 83827 941
40 73041 73542 11452 754
60 38860 81867 237
75 19476 49484 000
102 450
123 831
208 247
7 % 9 % 5 % 8 % 8 %17 % 16 % 10 % 16 % 11 %
39 %
6 % 12 % 15 % 9 % 12 %3 % 6 % 9 % 6 % 4 % 5 % 7 %
24 %9 % 7 % 5 % 6 % 6 %
Уровень конкуренции среди автобрендов ниже, чем в Facebook. Из 32 бренда 29 имеют более 1 000 подписчиков. !Абсолютным лидером по количеству подписчиков в Vkontakte является Ford.
Также отмечен высокий процент некачественной аудитории в группах: Volvo – 39%; ZAZ - 24%; Opel - 17%.
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА VKONTAKTE
15Период исследования: апрель 2014
-400 %
-275 %
-150 %
-25 %
100 %
0
16666,667
33333,333
50000
66666,667
83333,333
100000
Daew
oo
Volk
swag
en
Rena
ult
Maz
da
Ford
Peug
eot
Ssan
gYon
g
Skod
a
Citr
oen
Количество фанов Некачественная аудитория
4 %4 %3 %1 %3 %1 %5 %2 %14 %
3 6044 0484 1814 7417 967
18 17921 503
31 371
72 690
14 %2 % 5 % 1 % 3 % 1 % 3 % 4 % 4 %
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В ODNOKLASSNIKI
Период исследования: апрель 2014 16
В Odnoklassniki отмечен низкий уровень конкуренции. Несмотря на то, что потенциал сети велик (месячная аудитория более 42 млн. пользователей), бренды отдают предпочтение Facebook и Vkontakte. Такой подход можно считать оправданным, так как 84% аудитории Odnoklassniki пересекается с аудиторией Vkontakte. !Из 11 представленных брендов, у 9 количество фанов в группах превышает 1 000. !Лидером по количеству подписчиков и некачественной аудитории в сообществе в Odnoklassniki является Daewoo.
-400 %
-275 %
-150 %
-25 %
100 %
0
12500
25000
37500
50000
Jagu
ar
Land
Rov
er
Opel
Niss
an
Seat
Daew
oo
Skod
a
BMW
ZAZ
Volk
swag
en
Audi
Lexu
s
Rena
ult
Volv
o
Kia
Suba
ru
Toyo
ta
AVTO
VAZ
Количество читателей Некачественная аудитория
20 %16 %15 %9 %20 %
8 %9 %11 %5 %25 %
15 %17 %4 %0 %
47 %36 %
5 %15 %
1 0521 1561 9142 1392 1412 1842 2933 3083 3743 5823 6644 2154 9825 815
12 76413 219
37 24437 584
15 %5 %
36 %47 %
0 % 4 %17 % 15 %
25 %5 % 11 % 9 % 8 %
20 %9 % 15 % 16 % 20 %
34 автобренда представлены в социальной сети Twitter, но при этом только половина брендов имеет более 1 000 подписчиков. !Абсолютными лидерами по количеству подписчиков с минимальным разрывов стали Jaguar и Land Rover.
Также у многих брендов отмечен высокий уровень некачественной аудитории: !• Opel – 45% • Nissan – 40% • ZAZ – 26%.
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В TWITTER
17Период исследования: апрель 2014
Opel
Infin
iti
Lexu
s
BMW
Hond
a
Toyo
ta
Jeep
Volv
o
Ford
Fiat Kia
Land
Ro
ver
1 2671 3401 4301 6871 8522 1552 411
5 3185 4387 054
9 048
29 835
27 автобрендов представлены в социальной сети Instagram, но только 12 из них имеют более 1 000 подписчиков. !Абсолютным лидером по количеству подписчиков стал Opel. !
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В INSTAGRAM
Количество подписчиков
18Период исследования: апрель 2014
Ford
Audi
AVTO
VAZ
Land
Rov
er
Mer
cede
s
Kia
Suba
ru
Rena
ult
Hyun
dai
BMW
Maz
da
1 2291 3921 4511 4561 6571 7031 942
2 194
3 872
4 789
7 705
Уровень представленности российских автобрендов в YouTube высокий, но из 38 брендов только у 11 больше 1 000 подписчиков. Можно сделать вывод, что большинство брендов не использует платное продвижение канала, полагаясь только на органический прирост. !Лидером по количеству подписчиков канала стал Ford. !!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В YOUTUBE
Количество подписчиков
19Период исследования: апрель 2014
5279
Уровень представленности российских автобрендов в Foursquare низкий. Всего один бренд из трёх представленных имеет более 1 000 подписчиков – BMW. !В анализ вошли только профили брендов на Foursquare. !!!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В FOURSQUARE
Количество подписчиков
20Период исследования: апрель 2014
1791 Уровень представленности
российских автобрендов в Linkedin низкий. Всего один бренд из семи имеет более 1 000 подписчиков – AVTOZAZ. !!!
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА В LINKEDIN
Количество подписчиков
21Период исследования: апрель 2014
ВЫВОДЫ
ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ: !• Плохая архитектура коммуникации брендов: нет связи между аккаунтами в социальных сетях.
!• Некачественное ведение аккаунтов в социальных сетях. У многих автобрендов социальные сети не выполняют свои функции.
!• Доля некачественной аудитории среди автобрендов составила:
• Vkontakte - 10% • Odnoklassniki - 3% • Twitter - 15%
В ходе исследования было проанализировано 9 социальных сетей. Лидерами по количеству подписчиков среди автобрендов стали: !• Facebook – Audi; • Vkontakte – Ford; • Odnoklassniki – Daewoo; • Twitter – Jaguar; • Linkedin – AVTOZAZ; • Foursquare –BMW; • Instagram – Opel; • YouTube – Ford; • Pinterest - Nissan
Уровень представленности автобрендов в социальных сетях высокий, но пока относительно нетронутыми остаются Foursquare, Linkedin, Pinterest и Odnoklassniki. Самыми популярными социальными сетями среди автобрендов стали Facebook, Vkontakte, Twitter, YouTube, Instagram.
22
СОЦДЕМ- ПРОФИЛЬ АУДИТОРИИ АВТОБРЕНДОВ В СОЦ.СЕТЯХ
23
FACEBOOKAudi
Opel
Kia
Hyundai
Renault
BMW
Infiniti
Land Rover
Mercedes
Jaguar
Toyota
Honda
Volkswagen
Mazda
Peugeot
Mini
Suzuki
Acura
Volvo 39 %
26 %
50 %
53 %
37 %
37 %
42 %
27 %
34 %
43 %
40 %
40 %
36 %
46 %
4 %
47 %
38 %
39 %
30 %
61 %
74 %
50 %
47 %
63 %
63 %
58 %
73 %
66 %
57 %
60 %
60 %
64 %
54 %
96 %
53 %
62 %
61 %
70 %
Мужчины Женщины
32 %
14 %
12 %
17 %
27 %
14 %
14 %
20 %
25 %
14 %
22 %
16 %
34 %
17 %
31 %
34 %
51 %
73 %
29 %
68 %
86 %
88 %
83 %
73 %
86 %
86 %
80 %
75 %
86 %
78 %
84 %
66 %
83 %
69 %
66 %
49 %
27 %
71 %
Россия Другие страны
Период исследования: 01.04.13-30.04.14
25-34 лет
24
Citroen
Jeep
Lexus
ZAZ
Ford
Seat
Subaru
Chrysler
Luxgen
Chevrolet
Nissan
Skoda
Chery
AVTOVAZ
SsangYong
SMART
Cadillac 14 %
49 %
26 %
7 %
42 %
26 %
28 %
30 %
30 %
6 %
30 %
14 %
28 %
26 %
40 %
9 %
30 %
86 %
51 %
74 %
93 %
58 %
74 %
72 %
70 %
70 %
94 %
70 %
86 %
72 %
74 %
60 %
91 %
70 %
Мужчины Женщины
22 %
13 %
12 %
90 %
21 %
28 %
24 %
34 %
10 %
7 %
18 %
11 %
28 %
35 %
22 %
8 %
26 %
78 %
87 %
88 %
10 %
79 %
72 %
76 %
66 %
90 %
93 %
82 %
89 %
72 %
65 %
78 %
92 %
74 %
Россия Другие страны FACEBOOK
25
25-34 лет
Период исследования: 01.04.13-30.04.14
VKONTAKTEFord
Renault
Peugeot
Suzuki
Mazda
Opel
Land Rover
Skoda
Volkswagen
Infiniti
Volvo
Hyundai
Chevrolet
Daewoo
AVTOVAZ
Kia 24 %
7 %
35 %
22 %
23 %
27 %
43 %
17 %
21 %
25 %
23 %
17 %
16 %
27 %
19 %
31 %
76 %
93 %
65 %
78 %
77 %
73 %
57 %
83 %
79 %
75 %
77 %
83 %
84 %
73 %
81 %
69 %
Мужчины Женщины
23 %
13 %
41 %
24 %
2 %
23 %
16 %
6 %
25 %
34 %
48 %
9 %
19 %
9 %
11 %
29 %
77 %
87 %
59 %
76 %
98 %
77 %
84 %
94 %
75 %
66 %
52 %
91 %
81 %
91 %
89 %
71 %
Россия Другие страны
Период исследования: апрель 2014 26
25-34 лет
Toyota
Jeep
Nissan
Fiat
Chery
Seat
Subaru
ZAZ
Honda
SsangYong
Citroen
Scania
Acura 9 %
7 %
28 %
10 %
18 %
43 %
12 %
19 %
30 %
14 %
33 %
5 %
33 %
91 %
93 %
72 %
90 %
82 %
57 %
88 %
81 %
70 %
86 %
67 %
95 %
67 %
Мужчины Женщины
8 %
21 %
6 %
9 %
16 %
14 %
11 %
4 %
4 %
4 %
14 %
5 %
4 %
92 %
79 %
94 %
91 %
84 %
86 %
89 %
96 %
96 %
96 %
86 %
95 %
96 %
Россия Другие страныVKONTAKTE
27Период исследования: апрель 2014
25-34 лет
TWITTERJaguar
Land Rover
Opel
Nissan
Seat
Daewoo
Skoda
BMW
ZAZ
Volkswagen
Audi
Lexus
Renault
Volvo
Kia
Subaru
Toyota
AVTOVAZ
33 %
37 %
31 %
26 %
40 %
28 %
40 %
55 %
36 %
43 %
51 %
45 %
23 %
53 %
34 %
35 %
100 %
100 %
67 %
63 %
69 %
74 %
60 %
72 %
60 %
45 %
64 %
57 %
49 %
55 %
77 %
47 %
66 %
65 %
Мужчины Женщины
19 %
61 %
37 %
29 %
10 %
23 %
38 %
14 %
29 %
29 %
15 %
28 %
23 %
27 %
22 %
18 %
31 %
24 %
81 %
39 %
63 %
71 %
90 %
77 %
62 %
86 %
71 %
71 %
85 %
72 %
77 %
73 %
78 %
82 %
69 %
76 %
Россия Другие страны
28Период исследования: апрель 2014
Daewoo
Volkswagen
Renault
Mazda
Ford
Peugeot
SsangYong
Skoda
Citroen 16 %
16 %
33 %
29 %
14 %
16 %
17 %
19 %
29 %
84 %
84 %
67 %
71 %
86 %
84 %
83 %
81 %
71 %
Мужчины Женщины
34 %
31 %
29 %
6 %
36 %
41 %
34 %
34 %
55 %
66 %
69 %
71 %
94 %
64 %
59 %
66 %
66 %
45 %
Россия Другие страныВ ODNOKLASSNIKI
29Период исследования: апрель 2014
18-30 лет
АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯZA
Z
Rena
ult
Chev
role
t
Kia
Volv
o
Citr
oen
Opel
Hyun
dai
Ssan
gYon
g
Audi
Hond
a
Infin
iti
SMAR
T
Luxg
en
Toyo
ta
Niss
an
Skod
a
Ford
Peug
eot
Maz
da
Cadi
llac
Min
i
Volk
swag
en
Suzu
ki
AVTO
VAZ
Lexu
s
Acur
a
Seat
Land
Rov
er
BMW
Jagu
ar
Cher
y
Mer
cede
s
Suba
ru
Jeep
Chry
sler
0 %1 %
2 % 2 % 2 %3 % 3 % 3 % 3 % 3 %
3 %4 % 4 % 4 % 5 % 5 %
5 % 5 % 6 % 6 % 6 %7 % 7 % 8 % 8 % 8 % 8 % 9 % 9 % 9 % 9 %
11 %
14 % 14 %
16 %
18 %
FACEBOOK: • Chrysler – 18% • Jeep – 16% • Subaru – 14%
Активность аудитории - средний % пользователей от всей аудитории сообщества, которая нажала like, share, comment к посту на странице бренда, за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14.
Самые активные бренды за последние четыре месяца:
Период исследования: 01.01.14-30.04.14 30
АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯSc
ania
Acur
a
Suba
ru
Hond
a
Citr
oen
Seat
AVTO
VAZ
Volk
swag
en
Jeep
Maz
da
Infin
iti
Hyun
dai
Niss
an
Cher
y
Toyo
ta Kia
Fiat
Ssan
gYon
g
Land
Rov
er
Volv
o
Chev
role
t
Skod
a
Opel
Rena
ult
Suzu
ki
Ford
Peug
eot
Daew
oo
ZAZ
21 %
16 %
13 %
11 %
8 %
7 %6 % 6 % 6 % 6 % 5 %
4 % 4 % 3 % 3 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 2 % 1 % 1 % 1 %0 % 0 %
VKONTAKTE: • Scania – 21% • Acura – 16% • Subaru – 13%
Активность аудитории - средний % пользователей от всей аудитории сообщества, которая нажала like, share, comment к посту на странице бренда, за четыре месяца с 01.01.14 по 31.04.14.
Самые активные бренды за последние четыре месяца:
31Период исследования: 01.01.14-30.04.14
ВЫВОДЫ
На основе анализа социально-демографического профиля аудитории получился следующий портрет пользователя сообщества автобренда: FACEBOOK – 75% из России, преимущественно мужчины (68%) в возрасте 25-34 лет; VKONTAKTE – 84% из России, преимущественно мужчины (78%) в возрасте 25-34 лет; ODNOKLASSNIKI –67% из России, преимущественно мужчины (79%) в возрасте 18-30 лет; TWITTER – 75% из России, преимущественно мужчины (62%).
Учитывая размеры сообществ автобрендов в Facebook и Vkontakte уровень активности во многих сообществах относительно низкий. Лидерами по уровню активности в среднем за четыре месяца, с 1.1.14-31.4 .14 стали: !!!!!!!У некоторых брендов обнаружены проблемы с лидогенерацией: большая часть подписчиков — иностранная аудитория, в то время как доля русской аудитории составляет менее 30% в официальном российском сообществе.
в Facebook • Chrysler – 18% • Jeep – 16% • Subaru – 14%
в Vkontakte • Scania – 21% • Acura – 16% • Subaru – 13%
32
КОНТЕНТ
33
м м м
Retro Вовлекающие посты Известные личности и авто
О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ
34
О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ
Интересные факты о бренде Новости брендаПродуктовые посты
35
О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НАПРАВЛЕНИЯ
Развлекательные посты Формула-1 Акции
36
Продукт
Вовлекающие посты
Новости бренда
Развлекательные посты (автоюмор)
Фотоальбомы модельного ряда
Пожелания
Интересные факты о бренде
Известные личности и авто
Конкурсы
Retro
Другое
Пользовательский контент
Акции
Реклама 1 %
1 %
1 %
1 %
3 %
4 %
4 %
5 %
7 %
8 %
10 %
10 %
15 %
30 %
О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: ПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
РУБРИКИAER
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.
-861
-967
-1354
-403
-1127
-978
-1378
-1478
-1234
-1893
-2098
-881
-1386
-1491
В структуре контента самыми популярными направлениями стали: • продуктовые посты (30%); • вовлекающие посты (15%); • новости бренда (10%); • развлекательные посты (10%).
С точки зрения AER аудитория воспринимала лучше всего: • развлекательные посты – 2098 LSC; • фотоальбомы модельного ряда – 1893 LSC; • продуктовые посты – 1491 LSC; • интересные факты о бренде – 1478 LSC.
37Период исследования: 01.05.13-30.04.14
РУБРИКИAER
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.
Новости бренда
Продукт
Конкурсы
Формула-1
Истории успеха
Другое
Акции
Retro
Пользовательский контент
Известные личности и авто
Вовлекающие посты
Интресеные факты о бренде
Фотоальбомы модельного ряда 1 %
1 %
3 %
4 %
4 %
4 %
4 %
5 %
6 %
6 %
12 %
17 %
34 %
-37
-79
-29
-51
-31
-26
-64
-7
-19
-13
-41
-36
-45
В структуре непопулярного контента автобрендов преобладают: • новости бренда (34%); • продуктовые посты (17%); • конкурсы (12%).
Среди худших направлений с точки зрения AER хуже всего аудитория воспринимала: • формула 1 – 13 LSC; • истории успеха – 19 LSC; • Retro – 26 LSC.
О ЧЕМ ПИШУТ АВТОБРЕНДЫ: НЕПОПУЛЯРНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
38Период исследования: 1.05.13-30.04.14
ТОП-5 ЛУЧШИХ ПОСТОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
7 297 Likes 234 Comments 392 Shares
12 444 Likes 125 Comments 1 342 Shares
5 657 Likes 615 Comments 989 Shares
6 469 Likes 266 Comments 166 Shares
Период исследования: 1.05.13-30.04.14
5 347 Likes 161 Comments 1 017 Shares
39
ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В FACEBOOK
0
225
450
675
900
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель
AudiBMWOpelMercedesKiaLand RoverJaguarHyundaiInfinitiRenault
На протяжении года аудитория активнее всего реагировала на контент в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar.
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.
Всплески AER объясняются проведением конкурсов и, вероятней всего, промотированием некоторых продуктовых публикаций.
40Период исследования: 1.05.13-30.04.14
0
100
200
300
400
Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь Январь Февраль Март Апрель
SuzukiMazdaFordRenaultVolkswagenLand RoverInfinitiPeugeotSkodaOpel
ДИНАМИКА AER ТОП-10 АВТОБРЕНДОВ В VKONTAKTE
Аудитория сообществ автобрендов в Vkontakte в среднем в 3 раза хуже реагирует на контент чем в Facebook. Брендам следует обратить внимание на изменение контентной стратегии с учетом интересов аудитории социальных сетей.
На протяжении года лучше всего реагировала на контент аудитория сообществ Renault, Mazda и Land Rover.
AER (Average Engagement Rate) – среднее количество likes, shares, comments на одну публикацию. LSC – количество likes, shares, comments.
41Период исследования: 1.05.13-30.04.14
0 %
30 %
60 %
90 %
120 %
Audi
Opel Kia
Hyun
dai
Rena
ult
BMW
Infin
iti
Land
Rov
er
Mer
cede
s
Jagu
ar
Toyo
ta
Hond
a
Volk
swag
en
Maz
da
Peug
eot
Min
i
Suzu
ki
Acur
a
Volv
o
Citr
oen
Jeep
Lexu
s
ZAZ
Ford
Seat
Suba
ru
Chry
sler
Luxg
en
Chev
role
t
Niss
an
Skod
a
Cher
y
AVTO
VAZ
Ssan
gYon
g
SMAR
T
Cadi
llac
62 %
42 % 41 %
53 %
65 %
73 %
66 %69 %
61 %66 % 68 %
59 %
76 %
64 % 65 %
56 %53 %
80 %
43 %
58 %
68 % 67 %
33 %
74 %
28 %
84 %
60 % 61 %
76 %
60 %
81 %
22 %
66 %71 %
52 % 58 %
10 %4 % 6 % 6 % 8 %
15 %10 %
14 % 11 % 13 % 12 %8 %
15 %11 % 9 % 7 % 6 %
19 %
7 % 8 % 11 % 11 %4 %
13 %
1 %
19 %
9 % 8 %14 %
6 %
18 %
3 %
12 % 13 %9 %
5 %
Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент
КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В FACEBOOKСреди автобрендов в среднем 10% от всей аудитории сообщества создают 60% всей от реакции на контент.
42Период исследования: 1.05.13-30.04.14
Среди автобрендов в среднем 7% от всей аудитории сообщества создают 49% всей реакции на контент.
0 %
23 %
45 %
68 %
90 %
Ford
Rena
ult
Peug
eot
Suzu
ki
Maz
da
Opel
Land
Rov
er
Skod
a
Volk
swag
en
Infin
iti
Volv
o
Hyun
dai
Chev
role
t
AVTO
VAZ
Kia
Toyo
ta
Jeep
Niss
an Fiat
Cher
y
Seat
Suba
ru
ZAZ
Hond
a
Ssan
gYon
g
Citr
oen
Scan
ia
Acur
a
Daew
oo
55 %
28 %
59 %
37 %
70 %
58 %
45 %
51 %
58 %
38 %
65 %
46 %
53 %
69 %
37 %
52 %
55 %
37 %
47 %
15 %
51 %
63 %
48 %55 %
69 %
64 %
42 %
63 %
0 %
7 %2 %
7 %4 %
9 % 8 % 6 % 7 % 8 %3 %
10 %5 % 7 % 9 %
4 % 6 %9 %
3 % 5 % 3 % 4 %
11 % 10 % 8 %13 %
9 %6 % 5 %
0 %
Ядро активной аудитории Доля от общей реакции на контент
43Период исследования: 1.05.13-30.04.14
КАК АУДИТОРИЯ СОЗДАЕТ КОНТЕНТ В VKONTAKTE
АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ FACEBOOK
0
2
4
6
8
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы
Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Facebook является: • понедельник-вторник с 16.00 до 18.00 • понедельник-пятница с 19.00 до 21.00
Вс
Сб
Пт
Чт
Ср
Вт
Пн
44
АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ПУБЛИКАЦИИ VKONTAKTE
Лучшим временем среди ТОП 10 брендов в Vkontakte является: • понедельник, вторник, пятница с 13.00 до 16.00 • среда, четверг с 19.00 до 22.00
0
2
4
6
8
-‐3 -‐2 -‐1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Часы
Вс
Сб
Пт
Чт
Ср
Вт
Пн
45
ВЫВОДЫ:
Анализ динамики AER показал, что в сообществах Mercedes, Land Rover и Jaguar (в Facebook) и Renault, Mazda и Land Rover (в Vkontakte) аудитория реагировала на контент бренда активно на протяжении последнего года.
Исходя из анализа контента, можно сделать вывод, что бренды имеют сформированное лояльное ядро аудитории, которое активно вовлекается на их страницах. Высокий уровень вовлечения объясняется тем, что контент автобрендов в большей степени носит эмоциональный характер, нежели функциональный.
Автобрендам следует вести работу с активным ядром аудитории (лидеры мнений) для увеличения лояльности аудитории бренда. В Facebook 60% всей реакции на контент создают в среднем 10% пользователей сообщества, В Vkontakte 49% всей реакции на контент создают в среднем 7% пользователей сообщества.
В Facebook показатель AER среди автобрендов выше, чем в Vkonakte. Это говорит о том, что подход «зеркального контента» неэффективный. Создавая контент-стратегию, надо учитывать интересы аудитории в разных социальных сетях.
Также автобрендам стоит обратить внимание на структуру контентной стратегии. Исходя из анализа вовлечения контента, нужно определить оптимальный баланс направлений, так как доля некоторых может быть небольшой, в то время как AER этих направлений может быть высоким. Хуже всего зарекомендовали себя такие направления: - Формула-1 - Истории успеха. Скорее всего, это связано с тем, что эти направления узкоспециализированы и сильно сужают интересы аудитории. Автобрендам следует определить общую концепцию своей страницы и не выходить за ее рамки.
46
ПРИЛОЖЕНИЯ И КОНКУРСЫ
47
ПРИМЕР ПРИЛОЖЕНИЙ В FACEBOOK
ФОРМАТ: интерактивное приложение для презентации новой модели «Peugeot 208».
МЕХАНИКА: состоит из трёх этапов: !1) пользователю предлагается загрузить свою фотографию и двоих друзей; 2) далее пользователь выбирает музыкальное сопровождение под танец; 3) после интро-видео пользователь должен создать уникальный танец, управляя движениями заранее отснятых актеров в меню справа. !ПРИЗОВОЙ ФОНД: пригласительные на презентацию модели «Peugeot 208». !Приложение дублируется в сообществе Peugeot в Vkontakte.
48
№1 MERCEDES-BENZ Сумма LSC (likes, share, comments) – 3 744. !МЕХАНИКА: поставить like и поделиться постом для подтверждения участия в конкурсе. Пять победителей определяются с помощью генератора случайных чисел. !ПРИЗОВОЙ ФОНД: фирменные сувениры от Mercedes-Benz.
ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
49
LAND ROVER Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 530. !МЕХАНИКА: разместить на специальных страницах «Land Rover» две фотографии из своего путешествия, а также оставить к ним короткий комментарий о том, как это путешествие изменило участника, повлияло на его жизнь, мысли и мироощущение. Далее происходит голосование за лучшие фотографии на сайте бренда. !ПРИЗОВОЙ ФОНД: участие в экспедиции с командой Land Rover по России.
№2
ТОП-3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
50
KIA Сумма LSC (likes, share, comments) – 1 007. !МЕХАНИКА: написать комментарий с ответом на вопрос: «Какими ключевыми характеристиками должен обладать автомобиль будущего, чем он будет отличаться от привычных нам моделей, какие особые способности приобретет?» !ПРИЗОВОЙ ФОНД: 10 авторам лучших идей дарили устройство «KIA Remoto»
№3
ТОП -3 ЛУЧШИХ КОНКУРСОВ СРЕДИ АВТОБРЕНДОВ
51
ВЫВОДЫ
Используя интерактивные приложения, автобренды могут добиться двух главных целей: рост вовлечения аудитории (лояльности) и снижение стоимости привлечения нового участника сообщества.
Механика, которую используют автобренды в социальных сетях для проведения конкурсов основывается на «лайках» и «перепостах». Она не требует от участников слишком сложных действий, но при этом вовлекает большое количество подписчиков сообщества. При этом такой подход может повлиять на качество привлеченной аудитории: простые механики всегда привлекают призоловов. Примером более сложной механики может послужить вышеупомянутый конкурс от KIA.
Автобренды неохотно используют приложения в социальных сетях для вовлечения и привлечения аудитории. В основном ставка делается на имиджевые и продуктовые приложения. Также стоить отметить, что многие приложения не работали в момент проведения анализа.
52
• Регулярное проведение конкурсов позволит запустить колесо «engagement-reach». 2-3 конкурса в месяц будут обеспечивать увеличение реакции на контент в следующих периодах за счет повышения релевантности контента в период проведения конкурсов. Это запустит колесо «вовлечение-охват-вовлечение».
!• Точкой отсчета при планировании запуска активаций является размер сообщества. Он должен насчитывать более 1000 подписчиков. При аудитории менее 1000 – нет смысла инвестировать в интерактив.
• В среднем один пост набирает 280 likes, shares, comments в сообществе автобренда в Facebook и 85 likes, shares, comments в Vkontakte.
!• Самый высокий ER у постов, опубликованных в понедельник-вторник с 16.00 до 18.00, понедельник-пятница с 19.00 до 21.00 для Facebook.
!• Для Vkontakte наивысший ER имеют посты, опубликованные в понедельник, вторник, пятницу с 13.00 до 16.00 и в среду, четверг с 19.00 до 22.00.
!• Использование интерактивных приложений, конкурсов и их таргет позволит уменьшить стоимость привлечений нового фана в 2-3 раза.
• Главные социальные сети среди автобрендов – Facebook (48% от всей аудитории) и Vkontakte(38% от всей аудитории).
!• Средний % активной аудитории автобрендов в Facebook – 6%; в Vkontakte – 5% от всей аудитории сообщества; !
• 10% аудитории сообществ автобрендов создают 60% всей реакции на контент в Facebook.
!• 7% аудитории сообществ автобрендов создают 49% всей реакции на контент в Vkontakte.
53
КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ
ОСНОВНЫЕ ТЕЗИСЫ
• Придерживайтесь рамок креативной концепции сообщества. Это позволит максимизировать коммуникационный охват
• Анализируйте лучшее время для публикации контента. Смотрите, когда ваша аудитория чаще бывает онлайн.
• Проводите регулярно конкурсы/викторины. Это увеличит органический и вирусный охват.
• Используйте формат диалога с пользователями в конкурсных механиках. Это позволит уменьшить количество призоловов в активациях бренда.
• Используйте интерактивные приложения в качестве инструмента для увеличения лояльности аудитории и снижения стоимости ее привлечения.
• Найдите вашу целевую аудиторию. У каждой социальной сети есть своё ядро аудитории, что предполагает уникальный формат и инструменты взаимодействия с ней.
• Используйте инструменты привлечения аудитории, которые предлагают социальные сети. Это позволит избежать появления ботов/неактивной аудитории в ботах.
• Выделяйте и работайте с активным ядром аудитории (лидеры мнений) для увеличения лояльности аудитории
• Учитывайте интересы ЦА в социальных сетях при создании контентной стратегии.
• Определите оптимальный баланс направлений контента для получения максимальной реакции на контент.
54
АНАЛИТИКА И ИССЛЕДОВАНИЕ ЦИФРОВОЙ СРЕДЫ
55
top related