บทท4ี u market segmentation target marketing positioning : stp · 2018-01-04 ·...

บทท4 Market segmentation Target marketing

Positioning : STP

คณคดวาผลตภณฑแชมพซนซลททงหมดกสตร

ท าไมตองผลตหลากหลายสตร

ตลาด แบงออกเปน 2 กลม

1. ตลาดผบรโภค (Consumer market)

คอ ตลาดทบคคลตางๆ ทซอสนคาและบรการเพอการใชสวนตว (non-business use)

2. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market)

คอ ตลาดทผซ อเปนบคคลธรรมดาหรอน ต บ ค ค ล ห ร อ ก ล ม บ ค ค ลท ไ ด ร บมอบหมายใหเปนผจดซอสนคาเพอน าไปขายตอ น าไปใชเปนวตถดบส าหรบการผลตสนคาใหม น าไปใชในการใหการบรการ หรอใชในการด าเนนงานขององคการตาง ๆ

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

กระบวนการแบงตลาดท งหมด ซงมลกษณะแตกตางกน ส าหรบผลตภณฑใดผลตภณฑหนงออกเปนสวนเลกๆ ทมลกษณะคลายคลงกน และจะเลอกก าหนดเปนตลาดเปาหมายเพอทจะวางแผนพฒนาผลตภณฑและก าหนดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix-4Ps) อนๆ ใหสอดคลองกบเปาหมายทเลอกไวแลว

•การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)

•การก าหนดเปาหมาย (Target Market)

•การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning)

Segmentation Targeting Positioning

Product, Price, Place, Promotion

“Integrated Marketing”

แนวคดในการแบงสวนตลาด

• แนวคดการตลาดรวม (Mass/Total Marketing) (ผบรโภคมความชอบทไมแตกแตกตางกน)

• แนวคดการตลาดแบบแยกสวน (Segment Marketing) (ผบรโภคมความชอบทแตกแตกตางกน)

- การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) สนองความตองการของลกคากลมเลก ๆ

- การตลาดทองถน (Local Marketing) สนองลกคาทอยในทองถนหนง ๆ

- การตลาดเฉพาะบคคล (One to one Marketing) เนนลกคาเฉพาะราย

- การตลาดทผมงหวงมสวนรวม (Self Service Marketing) อาศยขอมลจากผขายสงมาประกอบการตดสนใจ

ประโยชนของการแบงสวนตลาด

1. ผผลตสามารถเลอกตลาดเปาหมายไดตามความตองการ

2. ท าใหนกการตลาดสามารถวจยตลาดและศกษาพฤตกรรมผมงหวงไดงาย

3. ท าใหการวางแผนการตลาด แผนการผลตไดอยางเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย

เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดบรโภค

เกณฑภมศาสตร (geographic) เกณฑประชากรศาสตร (demographic) เกณฑจตวทยา (psychographic) เกณฑพฤตกรรมศาสตร (behavior)

อาจเลอกใชเกณฑใดเกณฑหนง หรอจะใชหลาย ๆ เกณฑรวมกนแตเมอ

แบงสวนตลาดแลว ลกคาในแตละกลมจะตองมความแตกตางอยาง

ชดเจน

เกณฑภมศาสตร

- ทตง : ทวป ประเทศ ภมภาค จงหวด - ขนาดของพนท : เมองใหญ เมองเลก - ลกษณะการอยอาศย : ในเมอง ชานเมอง ชนบท - สภาพภมอากาศ : เขตหนาว เขตรอน ตองค านงถงความสามารถของธรกจและตนทนการตลาดทจะตอบสนองผบรโภคในแตละสวนตลาด

เกณฑประชากรศาสตร

- เพศ : ชาย หญง

- ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอาย EX ต ากวา 6 ป 6-11 ป 12-19 ป 20-34 ป 35-49 ป 50-64 ป 65 ปขนไป

เกณฑประชากรศาสตร

- วฏจกรครอบครว : โสด เพงแตง ครอบครวมเดกเลก - ขนาดครอบครว 1-2 คน 3-4 คน 5 คนขนไป

เกณฑประชากรศาสตร

- ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง - รายได : ต ากวา 10,000 บาท 10,000 - 15,000 บาท - อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ - การศกษา : ระดบประถมหรอต ากวา ระดบมธยม ตอนตน ระดบมธยมตอนปลาย ระดบอดมศกษา - ศาสนา : พทธ อสลาม ครสต ฮนด สกข(ซกซ) - เชอชาต : ผวขาว ผวด า เอเชยน

เกณฑประชากรศาสตร

segmentation by

Psychographics เกณฑจตวทยา

- วถการด าเนนชวต (Life-style) การใชชวตใหสอดคลองกบวฒนธรรม ดานกฬา การใชชวตนอกบาน EX : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน - บคลกภาพ (Personality) ผทชอบท าตามใจตวเอง ผทชอบเขาสงคม ผทชอบวางอ านาจ ผทชอบทะเยอทะยาน

เกณฑพฤตกรรมศาสตร - โอกาสการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ - การแสวงหาผลประโยชน : ประหยด คณภาพ ความภมใจ - สถานะของผใช : ไมเคยใช ใชครงแรก ใชประจ า ใชบางคราว เลกใชแลว - อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย - ทศนคต : เชอมน เหนดวยเชงบวก ไมมความแตกตาง - ความพรอมในการซอ : รจก ถกกระตนใหสนใจ มความตงใจทจะซอ สถานภาพความซอสตย (Loyalty Status) : ซอสตยอยางแทจรง (Completely Loyal) ซอสตยระดบหนง (Somewhat Loyal) ไมซอสตย (Non-loyal)

เกณฑการแบงสวนตลาดธรกจ - ลกษณะของธรกจ

(ประเภท , สถานทตง , ขนาดของกจการ , สถานการณใช , เทคโนโลย , ประเภทสนคาทซอ)

- การใหความส าคญกบการซอ

(อ านาจในการซอ , ผจดซอ , นโยบายในการซอ , เกณฑการซอ , นสยในการซอ)

- สถานการณในการซอ

(ความเรงดวน , คณสมบตผขาย , ขนาดการซอ , การน าไปใช)

Segmentation:

International

GEOGRAPHIC

ECONOMIC

POLITICAL/LEGAL

CULTURAL

แบงสวนตลาดทด - มขนาดใหญเพยงพอ(Substantiality) - ตองสามารถวดได(Measurability) - ตองสามารถเขาถงได(Accessibility) - ตองมการตอบสนอง (Responsiveness)

ปจจยทใชพจารณาในการเลอกตลาดเปาหมาย ทรพยากรของบรษท

ความคลายคลงกนของผลตภณฑ

ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ

ความคลายคลงกนของตลาด

กลยทธการแขงขนทางการตลาด

VDO : คโบตา

ใหนกศกษาวเคราะห Segmentation ของผลตภณฑคโบตาจากว ดโอวาตรงกบ เกณฑอะไรบาง

Target market

รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย

การตลาดทไมม การแบงสวน

Undifferentiated Marketing

การตลาดมง หลายสวน ทแตกตางกน

Differentiated Marketing

การตลาดมง เนนเฉพาะสวน Concentrated

Marketing

การตลาดมง หนวยยอย

Micromarketing

ตลาดเปาหมายกวาง ตลาดเปาหมายแคบ

การตลาด ระดบทองถน

Local Marketing

การตลาด ระดบบคคล

Individual Marketing

Segmentation strategies

•กลยทธตลาดรวม/กลยทธตลาด

ทไมแตกตาง

บรษทเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมายตลาดเดยวโดยถอวา ตลาดมความตองการคลายกนหรอไมแตกตางกน ดงน นบรษทใชสวนประสมทางการตลาดเพยงหนงชดในการสนองความตองการของลกคาจ านวนมาก

Segmentation strategies

MARKETING MIX All buyers in

1 segment

Undifferentiated

กลยทธมงตลาดสวนเดยวหรอ

มงเฉพาะสวนตลาด

การเลอกตลาดเปาหมายตลาดสวนเดยวจากตลาดรวม ทม

การแบงสวนตลาดโดยใชสวนประสมการตลาดหนงชดท

สามารถสนองความตองการในสวนตลาดทเลอก เหมาะกบ

บรษทขนาดเลก มทรพยากรจ ากด

ตลาด A marketing mix A

60 B.

•กลยทธหลายสวนตลาด/กลยทธการตลาดทแตกตาง

เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนสองกล มขนไปและบรษทจะพฒนาสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการในแตละสวนตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน

Segment 1

MARKETING MIX 3

MARKETING MIX 1

MARKETING MIX 2

MARKETING MIX 4

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Differentiated

การตลาดสนคามงหนวยยอย

มความแตกตางจากการตลาดเฉพาะกลม เปนการผลต

สนคาเฉพาะกลมทเปนการผลตสนคาทองถนแตละแหง

หรอปรบสนคาใหมความตองการของแตละบคคล

Individual เชนโตโยตา เลกซส เปนรถระดบสงราคา

แพงเฉพาะลกคาบางกลม

ตลาด C

ตลาด A

ตลาด B Marketing mix B

7 B. 10 B. 12 B.

Positioning

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

• เปนการก าหนดคณลกษณะ หรอภาพพจนของผลตภณฑโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอสรางความแตกตาง และเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภคเพอน ามาก าหนดเปน “จดขาย”

• เปนการพจารณาจากความเหนของผบรโภคเปนหลก หรอใชคณลกษณะทแทจรงของสนคากได

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

• ยากตอการลอกเลยนแบบ

• เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย

• มความนาเชอถอ

ผลตภณฑ บรการ บคลากร ภาพลกษณ

ชองทาง การจ าหนาย

วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ •ก าหนดตามราคาและคณภาพ เชน ทอปสถกทก

วน, งานพมพคมชด ไมมสะดด

•ก าหนดตามผใชผลตภณฑ: รองเทาถกใจวย Teen

•ก าหนดตามคณสมบต: ยาสฟนดอกบวค ดตอเหงอกและฟน

•ก าหนดตามการใชและการน าไปใช: ทอเหลกเพองานสรางบาน

•ก าหนดตามระดบชนผลตภณฑ: แบลคฯศกดศรทเหนอชน

วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

• ก าหนดเพอการแขงขน: โลตส เราถกกวา

• ก าหนดจากหลายวธรวมกน: เชลลทอกซ

ฆายงราย แตไมท ารายคณและลกรก

วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

EX วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

• ตามราคาและ(หรอ) คณภาพ

สนคาหลากหลายมาก

สนคาหลากหลายนอย

ราคาถก ราคาสง

* Tesco Lotus

•ตามคณสมบต

* Mitsubishi

เทคโนโลยทนสมย

เทคโนโลยลาสมย

ประหยดไฟมาก ประหยดไฟนอย

•ตามการใชหรอการน าไปใช

มรสชาตใหเลอกมาก

ประโยชนใน

การใชสอยมาก

ประโยชนใน

การใชสอยนอย

* คนอร

มรสชาตใหเลอกนอย

•ตามผใชผลตภณฑ

ภาพพจนสง

ส าหรบ

ผชาย

ส าหรบ

ผหญง

* BAN

ภาพพจนต า

•เพอการแขงขน

สาขามาก

การบรการ

ดเยยม

การบรการ

ปานกลาง

* ธ.กรงเทพ

สาขานอย

* ธ. B

* ธ. A

• ตามสญลกษณดานวฒนธรรม

บงบอกรสนยมสง

แสดงถงความ

เปนไทยมาก

แสดงถงความ

เปนไทยนอย

* Jim Thompson

บงบอกรสนยมต า

• ใหก ำหนด STP ของ

“เครองดมชาเขยวกลนมะล”

Thank you for your

attention….