บทท4ี u market segmentation target marketing positioning : stp · 2018-01-04 ·...
TRANSCRIPT
บทท4 Market segmentation Target marketing
Positioning : STP
คณคดวาผลตภณฑแชมพซนซลททงหมดกสตร
ท าไมตองผลตหลากหลายสตร
ตลาด แบงออกเปน 2 กลม
1. ตลาดผบรโภค (Consumer market)
คอ ตลาดทบคคลตางๆ ทซอสนคาและบรการเพอการใชสวนตว (non-business use)
2. ตลาดอตสาหกรรม (Industrial Market)
คอ ตลาดทผซ อเปนบคคลธรรมดาหรอน ต บ ค ค ล ห ร อ ก ล ม บ ค ค ลท ไ ด ร บมอบหมายใหเปนผจดซอสนคาเพอน าไปขายตอ น าไปใชเปนวตถดบส าหรบการผลตสนคาใหม น าไปใชในการใหการบรการ หรอใชในการด าเนนงานขององคการตาง ๆ
การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)
กระบวนการแบงตลาดท งหมด ซงมลกษณะแตกตางกน ส าหรบผลตภณฑใดผลตภณฑหนงออกเปนสวนเลกๆ ทมลกษณะคลายคลงกน และจะเลอกก าหนดเปนตลาดเปาหมายเพอทจะวางแผนพฒนาผลตภณฑและก าหนดสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix-4Ps) อนๆ ใหสอดคลองกบเปาหมายทเลอกไวแลว
•การแบงสวนตลาด (Market Segmentation)
•การก าหนดเปาหมาย (Target Market)
•การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Positioning)
Segmentation Targeting Positioning
Product, Price, Place, Promotion
“Integrated Marketing”
แนวคดในการแบงสวนตลาด
• แนวคดการตลาดรวม (Mass/Total Marketing) (ผบรโภคมความชอบทไมแตกแตกตางกน)
• แนวคดการตลาดแบบแยกสวน (Segment Marketing) (ผบรโภคมความชอบทแตกแตกตางกน)
- การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) สนองความตองการของลกคากลมเลก ๆ
- การตลาดทองถน (Local Marketing) สนองลกคาทอยในทองถนหนง ๆ
- การตลาดเฉพาะบคคล (One to one Marketing) เนนลกคาเฉพาะราย
- การตลาดทผมงหวงมสวนรวม (Self Service Marketing) อาศยขอมลจากผขายสงมาประกอบการตดสนใจ
ประโยชนของการแบงสวนตลาด
1. ผผลตสามารถเลอกตลาดเปาหมายไดตามความตองการ
2. ท าใหนกการตลาดสามารถวจยตลาดและศกษาพฤตกรรมผมงหวงไดงาย
3. ท าใหการวางแผนการตลาด แผนการผลตไดอยางเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย
เกณฑทใชในการแบงสวนตลาดบรโภค
เกณฑภมศาสตร (geographic) เกณฑประชากรศาสตร (demographic) เกณฑจตวทยา (psychographic) เกณฑพฤตกรรมศาสตร (behavior)
อาจเลอกใชเกณฑใดเกณฑหนง หรอจะใชหลาย ๆ เกณฑรวมกนแตเมอ
แบงสวนตลาดแลว ลกคาในแตละกลมจะตองมความแตกตางอยาง
ชดเจน
เกณฑภมศาสตร
- ทตง : ทวป ประเทศ ภมภาค จงหวด - ขนาดของพนท : เมองใหญ เมองเลก - ลกษณะการอยอาศย : ในเมอง ชานเมอง ชนบท - สภาพภมอากาศ : เขตหนาว เขตรอน ตองค านงถงความสามารถของธรกจและตนทนการตลาดทจะตอบสนองผบรโภคในแตละสวนตลาด
- ชวงอาย : เดก วยรน วยกลางคน ผสงอาย EX ต ากวา 6 ป 6-11 ป 12-19 ป 20-34 ป 35-49 ป 50-64 ป 65 ปขนไป
เกณฑประชากรศาสตร
- วฏจกรครอบครว : โสด เพงแตง ครอบครวมเดกเลก - ขนาดครอบครว 1-2 คน 3-4 คน 5 คนขนไป
เกณฑประชากรศาสตร
- ชนทางสงคม : ชนชนลาง ชนชนกลาง ชนชนสง - รายได : ต ากวา 10,000 บาท 10,000 - 15,000 บาท - อาชพ : ขาราชการ พนกงานบรษท เจาของกจการ - การศกษา : ระดบประถมหรอต ากวา ระดบมธยม ตอนตน ระดบมธยมตอนปลาย ระดบอดมศกษา - ศาสนา : พทธ อสลาม ครสต ฮนด สกข(ซกซ) - เชอชาต : ผวขาว ผวด า เอเชยน
เกณฑประชากรศาสตร
segmentation by
Psychographics เกณฑจตวทยา
- วถการด าเนนชวต (Life-style) การใชชวตใหสอดคลองกบวฒนธรรม ดานกฬา การใชชวตนอกบาน EX : สาวออฟฟศ แมบานทนสมย แมศรเรอน - บคลกภาพ (Personality) ผทชอบท าตามใจตวเอง ผทชอบเขาสงคม ผทชอบวางอ านาจ ผทชอบทะเยอทะยาน
เกณฑพฤตกรรมศาสตร - โอกาสการซอ : โอกาสปกต โอกาสพเศษ - การแสวงหาผลประโยชน : ประหยด คณภาพ ความภมใจ - สถานะของผใช : ไมเคยใช ใชครงแรก ใชประจ า ใชบางคราว เลกใชแลว - อตราการใช : ใชมาก ใชปานกลาง ใชนอย - ทศนคต : เชอมน เหนดวยเชงบวก ไมมความแตกตาง - ความพรอมในการซอ : รจก ถกกระตนใหสนใจ มความตงใจทจะซอ สถานภาพความซอสตย (Loyalty Status) : ซอสตยอยางแทจรง (Completely Loyal) ซอสตยระดบหนง (Somewhat Loyal) ไมซอสตย (Non-loyal)
เกณฑการแบงสวนตลาดธรกจ - ลกษณะของธรกจ
(ประเภท , สถานทตง , ขนาดของกจการ , สถานการณใช , เทคโนโลย , ประเภทสนคาทซอ)
- การใหความส าคญกบการซอ
(อ านาจในการซอ , ผจดซอ , นโยบายในการซอ , เกณฑการซอ , นสยในการซอ)
- สถานการณในการซอ
(ความเรงดวน , คณสมบตผขาย , ขนาดการซอ , การน าไปใช)
Segmentation:
International
GEOGRAPHIC
ECONOMIC
POLITICAL/LEGAL
CULTURAL
แบงสวนตลาดทด - มขนาดใหญเพยงพอ(Substantiality) - ตองสามารถวดได(Measurability) - ตองสามารถเขาถงได(Accessibility) - ตองมการตอบสนอง (Responsiveness)
ปจจยทใชพจารณาในการเลอกตลาดเปาหมาย ทรพยากรของบรษท
ความคลายคลงกนของผลตภณฑ
ขนตอนในวงจรชวตผลตภณฑ
ความคลายคลงกนของตลาด
กลยทธการแขงขนทางการตลาด
VDO : คโบตา
ใหนกศกษาวเคราะห Segmentation ของผลตภณฑคโบตาจากว ดโอวาตรงกบ เกณฑอะไรบาง
Target market
รปแบบการเลอกตลาดเปาหมาย
การตลาดทไมม การแบงสวน
Undifferentiated Marketing
การตลาดมง หลายสวน ทแตกตางกน
Differentiated Marketing
การตลาดมง เนนเฉพาะสวน Concentrated
Marketing
การตลาดมง หนวยยอย
Micromarketing
ตลาดเปาหมายกวาง ตลาดเปาหมายแคบ
การตลาด ระดบทองถน
Local Marketing
การตลาด ระดบบคคล
Individual Marketing
Segmentation strategies
•กลยทธตลาดรวม/กลยทธตลาด
ทไมแตกตาง
บรษทเลอกตลาดรวมเปนตลาดเปาหมายตลาดเดยวโดยถอวา ตลาดมความตองการคลายกนหรอไมแตกตางกน ดงน นบรษทใชสวนประสมทางการตลาดเพยงหนงชดในการสนองความตองการของลกคาจ านวนมาก
Segmentation strategies
MARKETING MIX All buyers in
1 segment
Undifferentiated
กลยทธมงตลาดสวนเดยวหรอ
มงเฉพาะสวนตลาด
การเลอกตลาดเปาหมายตลาดสวนเดยวจากตลาดรวม ทม
การแบงสวนตลาดโดยใชสวนประสมการตลาดหนงชดท
สามารถสนองความตองการในสวนตลาดทเลอก เหมาะกบ
บรษทขนาดเลก มทรพยากรจ ากด
ตลาด A marketing mix A
60 B.
•กลยทธหลายสวนตลาด/กลยทธการตลาดทแตกตาง
เปนการเลอกกลมลกคาทมความตองการทแตกตางกนสองกล มขนไปและบรษทจะพฒนาสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการในแตละสวนตลาดทเลอกเปนเปาหมายนน
Segment 1
MARKETING MIX 3
MARKETING MIX 1
MARKETING MIX 2
MARKETING MIX 4
Segment 2
Segment 3
Segment 4
Differentiated
การตลาดสนคามงหนวยยอย
มความแตกตางจากการตลาดเฉพาะกลม เปนการผลต
สนคาเฉพาะกลมทเปนการผลตสนคาทองถนแตละแหง
หรอปรบสนคาใหมความตองการของแตละบคคล
Individual เชนโตโยตา เลกซส เปนรถระดบสงราคา
แพงเฉพาะลกคาบางกลม
ตลาด C
ตลาด A
ตลาด B Marketing mix B
7 B. 10 B. 12 B.
Positioning
การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)
• เปนการก าหนดคณลกษณะ หรอภาพพจนของผลตภณฑโดยเปรยบเทยบกบคแขงขน เพอสรางความแตกตาง และเหนอกวาคแขงขนในสายตาของผบรโภคเพอน ามาก าหนดเปน “จดขาย”
• เปนการพจารณาจากความเหนของผบรโภคเปนหลก หรอใชคณลกษณะทแทจรงของสนคากได
การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ
• ยากตอการลอกเลยนแบบ
• เปนทตองการของกลมลกคาเปาหมาย
• มความนาเชอถอ
ผลตภณฑ บรการ บคลากร ภาพลกษณ
ชองทาง การจ าหนาย
วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ •ก าหนดตามราคาและคณภาพ เชน ทอปสถกทก
วน, งานพมพคมชด ไมมสะดด
•ก าหนดตามผใชผลตภณฑ: รองเทาถกใจวย Teen
•ก าหนดตามคณสมบต: ยาสฟนดอกบวค ดตอเหงอกและฟน
•ก าหนดตามการใชและการน าไปใช: ทอเหลกเพองานสรางบาน
•ก าหนดตามระดบชนผลตภณฑ: แบลคฯศกดศรทเหนอชน
วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ
• ก าหนดเพอการแขงขน: โลตส เราถกกวา
• ก าหนดจากหลายวธรวมกน: เชลลทอกซ
ฆายงราย แตไมท ารายคณและลกรก
วธก าหนดต าแหนงผลตภณฑ
EX วธการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ
• ตามราคาและ(หรอ) คณภาพ
สนคาหลากหลายมาก
สนคาหลากหลายนอย
ราคาถก ราคาสง
* Tesco Lotus
•ตามคณสมบต
* Mitsubishi
เทคโนโลยทนสมย
เทคโนโลยลาสมย
ประหยดไฟมาก ประหยดไฟนอย
•ตามการใชหรอการน าไปใช
มรสชาตใหเลอกมาก
ประโยชนใน
การใชสอยมาก
ประโยชนใน
การใชสอยนอย
* คนอร
มรสชาตใหเลอกนอย
•ตามผใชผลตภณฑ
ภาพพจนสง
ส าหรบ
ผชาย
ส าหรบ
ผหญง
* BAN
ภาพพจนต า
•เพอการแขงขน
สาขามาก
การบรการ
ดเยยม
การบรการ
ปานกลาง
* ธ.กรงเทพ
สาขานอย
* ธ. B
* ธ. A
• ตามสญลกษณดานวฒนธรรม
บงบอกรสนยมสง
แสดงถงความ
เปนไทยมาก
แสดงถงความ
เปนไทยนอย
* Jim Thompson
บงบอกรสนยมต า
• ใหก ำหนด STP ของ
“เครองดมชาเขยวกลนมะล”
Thank you for your
attention….