a pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas
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SOCIEDADE DO VALE DO IPOJUCA
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO EM ADMINISTRAÇÃO
A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES
ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA
MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.
Eduardo Henrique Morotó de Oliveira
Orientador: Profa. Karla Angélica Dantas de Lima
CARUARU
2005
Prof. Luis de França Diretor Presidente da Faculdade do Vale do Ipojuca
Profa. MS.c Mauricélia Bezerra Vidal
Diretora Executiva da Faculdade do Vale do Ipojuca
Prof. MS.c. Marjony Barros Camelo Coordenador do Curso em Administração
EDUARDO HENRIQUE MOROTÓ DE OLIVEIRA
A PESQUISA DE MARKETING COMO FUNDAMENTO PARA AÇÕES
ESTRATÉGICAS: UM ESTUDO SOBRE O DESEMPENHO DA SCAVEN, UMA
MARCA DE SURF WEAR, NA CIDADE DE CARUARU.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Faculdade do Vale do Ipojuca como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Profa. Karla Angélica Dantas de
Lima.
CARUARU
2005
Oliveira, Eduardo Morotó de.
A pesquisa de marketing como fundamento para ações estratégicas: Um estudo sobre o desempenho da SCAVEN, uma marca de surf wear, na cidade de Caruaru / Eduardo Morotó de Oliveira. Caruaru: FAVIP, 2005. 54p. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à FAVIP para obtenção do grau de Bacharelado em Administração com habilitação em Gestão de negócios.
1. Pesquisa de marketing. 2. Consumidor. 3.Marca. 4. Estratégia de marketing. I. Oliveira, Eduardo Morotó de . II. Titulo. III. Faculdade do Vale do Ipojuca
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado no Curso deAdministração com habilitação em Gestão de Negócios da Faculdadedo Vale do Ipojuca, pela seguinte banca examinadora:
Prof. Danilo Aleixo
Profa. Sandra Celestino
Profa. Karla Angélica
A meu pai (in memoriam). O nosso amor
permaneceu além do tempo e do espaço.
Agradeço ao meu saudoso pai Nito (in memoriam), alguém que colocou a generosidade
acima de tudo, e a minha mãe Maria José, que sempre ensinou a importância da ética e
da honestidade, juntos, eles são as pessoas mais importantes da minha vida.
A minha orientadora, Karla Angélica, parceira indispensável na concretização deste
trabalho, pela unidade, atenção, conhecimentos, amizade.
A Marjony, coordenador do curso de Administração da Favip, por todo o
desprendimento e respeito que sempre dedicou a mim e aos outros alunos.
A Direção da Pró-Surf, que acolheu a idéia deste trabalho e deu impulso para que ele
fosse realizado.
A Carlos Holanda , consultor do SENAI , pelas dicas, material e constante ajuda.
Ao SEBRAE e IEL, órgãos idealizadores do Projeto de Bolsas de Gestão Empresarial
nas Micro e Pequenas Empresas.
A todos aqueles que torcem por mim, um imenso obrigado.
“O limite de um homem está no limite dos
seus sonhos”
John Kennedy
RESUMO
O referente trabalho monográfico tem como intuito abordar a Pesquisa de Marketing como fundamento para as ações estratégicas. O projeto originou-se a partir de uma conversa com os dirigentes da Pró-Surf, indústria e comércio de confecções, que relataram a necessidade de se obter dados seguros sobre o desempenho de uma de suas marcas, a SCAVEN – do segmento Surf Wear – junto aos consumidores, para que assim fosse possível descobrir o motivo da mesma não atingir os objetivos esperados. É um estudo descritivo que pesquisou 400 pessoas da cidade de Caruaru a fim de verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN; conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas); descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com esse público. A coleta de dados ocorreu durante os meses de novembro e dezembro de 2004. Através dos resultados da pesquisa foi possível propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências da marca em questão. Palavras-chave. Conhecimento do consumidor. PESQUISA DE MARKETING.
ABSTRACT
The referring work monográfico has as intention to approach the Research of Marketing as foundation for the strategic actions. The project arose starting from a chat with the leaders of the Pró-Surf, industry and trade of makings, that told the need to obtain data insurances on the acting of one of your marks, SCAVEN - of the segment Surf Wear - close to the consumers, so that it roots like this possible to discover the reason of the same not to reach the expected objectives. It is a descriptive study that researched 400 people of the city of Caruaru in order to verify the level of the public's knowledge to the products SCAVEN; to know the level of acceptance of the public-objective to the attributes of the products SCAVEN, (price, design and points of sales); to describe the profile of the public-objective and the best communication means to speak with that public. The collection of data happened during the months of November and December of 2004. Through the results of the research it was possible to propose strategic actions, capable to solve the deficiencies of the mark in subject.
Key-Word. The consumer's knowledge. RESEARCH OF MARKETING.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................................14
JUSTIFICATIVA ..................................................................................................................... 16
OBJETIVOS............................................................................................................................. 17
CAPÍTULO I - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................. 18
1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.................................................................. 18 1.2 – MARKETING......................................................................................................... 18
1.2.1 – O sentido do Marketing ................................................................................ 19 1.2.2 – Fundamentos do Marketing........................................................................... 19
1.3 – PESQUISA DE MARKETING............................................................................... 20 1.3.1– Etapas do processo da pesquisa de marketing ................................................ 21
1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................................................... 21 1.4.1 – Segmentação.................................................................................................. 22 1.4.1.1 – Bases para a segmentação ................................................................. 23 1.4.1.2 - Satisfação dos consumidores................................................................24
CAPÍTULO II - A EMPRESA .............................................................................................. 25
2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL: ................................................................................... 25 2.2. NOME FANTASIA (MARCAS): ............................................................................ 25 2.3. LOGOMARCA: ....................................................................................................... 25 2.4. ENDEREÇO:............................................................................................................ 25 2.5. CNPJ – CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA. ............................... 25 2.6. TITULARES: ........................................................................................................... 25 2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:........................................................................... 26 2.8. FORMA JURÍDICA:................................................................................................ 26 2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS: .......................................................... 26 2.10. ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO: .............................................................. 26 2.11. BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA: ...................................................... 26 2.12. PORTE DA EMPRESA: ........................................................................................ 27 2.13. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL: .................................................................. 27 2.14. VISÃO DA EMPRESA.......................................................................................... 28 2.15. MISSÃO DA EMPRESA....................................................................................... 28
CAPÍTULO III - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................... 29
3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS ... 29 3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................................................................... 30
3.2.1. Área de Atuação .............................................................................................. 30 3.2.2. Universo e Amostra da Pesquisa ..................................................................... 30
CAPÍTULO IV - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS.............................................. 32
4.1- SEXO ....................................................................................................................... 32 4.2 – IDADE.................................................................................................................... 33 4.3 - RENDA MENSAL.................................................................................................. 34 4.4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN......................................................... 35 4.5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS ......................................................................... 36 4.6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN..................................................................... 37
4.7 – AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN........................................ 38 4.8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN ................................................................. 39 4.9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN ................................................................... 40 4.10 – MEIO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 41
CAPÍTULO V - CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS............................. 42
5.1 - PERFIL DOS PESQUISADOS .............................................................................. 42 5.2 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN ........................................................ 43 5.3– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE CONHECEM A MARCA SCAVEN .............................................................................. 44 5.4– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA MARCA SCAVEN ......................................................................................................... 45
CAPÍTULO VI - CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES ..................................................... 47
6.1 - CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO .................. 47 6.2 – SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA SCAVEN ......................................................................................................................... 47
6. 3 – PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS ................................................................ 49 CONCLUSÃO......................................................................................................................... 50
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 51
ANEXOS...................................................................................................................................53
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Sexo........................................................................................................................26 Tabela 2 – Idade dos participantes...........................................................................................27 Tabela 3 – Renda Mensal.........................................................................................................28 Tabela 4 – Conhecimento da Marca SCAVEN........................................................................29 Tabela 5 – Marcas mais conhecidas.........................................................................................30 Tabela 6 – Consumo da Marca SCAVEN................................................................................31 Tabela 7 – Preços da Marca SCAVEN.....................................................................................32 Tabela 8 – Design dos Produtos SCAVEN..............................................................................33 Tabela 9 – Pontos de Venda da SCAVEN.............................................................................34 Tabela 10 – Meios de Comunicação mais utilizados................................................................35 Tabela 11 – Perfil dos pesquisados............................................................................................36 Tabela 12 – Perfil dos Consumidores SCAVEN.......................................................................37 Tabela 13 – Conhecimento X Meio de Comunicação...............................................................38 Tabela 14 – Consumo X Meio de Comunicação.......................................................................39
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo.......................................................................................................................26 Gráfico 2 – Idade dos participantes..........................................................................................27 Gráfico 3 – Renda Mensal........................................................................................................28 Gráfico 4 – Conhecimento da Marca SCAVEN.......................................................................29 Gráfico 5 – Marcas mais conhecidas........................................................................................30 Gráfico 6 – Consum da Marca SCAVEN.................................................................................31 Gráfico 7 – Preços da Marca SCAVEN...................................................................................32 Gráfico 8 – Design dos Produtos SCAVEN.............................................................................33 Gráfico 9 – Pontos de Venda da SCAVEN............................................................................34 Gráfico 10 – Meios de Comunicação mais utilizados...............................................................35 Gráfico 11 – Perfil dos pesquisados..........................................................................................36 Gráfico 12 – Perfil dos Consumidores SCAVEN.....................................................................37 Gráfico 13 – Conhecimento X Meio de Comunicação..............................................................38 Gráfico 14 – Consumo X Meio de Comunicação......................................................................39
INTRODUÇÃO
Atualmente, o mercado comercial está cada vez mais diversificado e mutável. As
organizações prestadoras de serviços precisam estar à frente das mudanças, provocá-las,
inovar sempre. Para alcançar as melhores oportunidades, é preciso respaldar-se através de
estudos, pesquisas e atualização permanente de informações. Com base nessas premissas, a
Diretoria Executiva da Pró-Surf – Indústria e Comércio de Confecções, enxergou a
necessidade de se fazer uma Pesquisa de Mercado sobre uma de suas marcas, a SCAVEN,
com o intuito de obter dados seguros sobre o seu desempenho. Este trabalho tem como
objetivos maiores ter noção do nível de conhecimento do público para com o produto; o nível
de aceitação do público-alvo para com o produto (quanto a preço, design, pontos de vendas);
conhecer o perfil do público-alvo; e quais os melhores meios de comunicação para atingi-lo. A
partir dos dados obtidos, foram dadas sugestões estratégicas com argumentos para a marca se
sobressair e vender mais. Para tanto foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva,
processo que foi iniciado com a definição dos seus objetivos, a partir daí foi confeccionado
um questionário que com sua aprovação efetuada ocorreu à entrada em campo com as
entrevistas junto aos consumidores da cidade de Caruaru. Os dados tabulados e organizados
foram cruzados e analisados resultando numa perspectiva geral da situação da marca
SCAVEN.
O desenvolvimento deste trabalho foi constituído pelas seguintes etapas:
Capítulo I – Fundamentação Teórica;
Capítulo II - A empresa: Apresentação do perfil da empresa;
Capítulo III - Procedimentos Metodológicos: Aborda a metodologia utilizada
para a pesquisa e suas características;
Capítulo IV - Apresentação dos Resultados: Apresenta de forma organizada os
dados obtidos através de tabelas e gráficos;
Capítulo V - Cruzamento e Análise dos Resultados: Demonstra a correlação
existente entre algumas das variáveis pesquisadas e seu impacto sobre a Marca
SCAVEN;
Capítulo VI - Considerações e Sugestões: Apresenta a contribuição deste trabalho
para a melhoria da Marca SCAVEN através da sugestão de estratégias a serem
implantadas a fim de corrigir deficiências identificadas.
JUSTIFICATIVA
Quando um produto ou serviço não apresenta um grande resultado, um resultado esperado, ou
quando se quer tomar medidas estratégicas acertadas quanto a esse produto ou serviço, faz-se
necessário utilizar o recurso da Pesquisa de Mercado ou Pesquisa de Marketing. A Pró-Surf,
indústria e comércio de confecções, é uma empresa de médio porte, mantenedora de duas
marcas da linha surf wear, são elas: SAKAPRAIA e SCAVEN. Pelo fato desta última não
atingir um resultado satisfatório, é preciso conhecer a sua situação no mercado consumidor
atuante, a cidade de Caruaru, ou seja, especular sobre a SCAVEN junto a seus clientes, para
que assim seja possível a formatação das medidas estratégias, tais como um Plano de
Marketing e divulgação para a otimização de suas perspectivas. Com a Pesquisa de Mercado,
será possível mensurar as dimensões da marca e assim que seu público-alvo estiver definido,
ela passará a ter uma identidade no mercado, isso ocasionará num melhor direcionamento dos
seus produtos.
OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL
Realizar uma pesquisa junto ao mercado consumidor de Caruaru, a fim de conhecer a situação
da marca SCAVEN e assim propor um plano de ações estratégicas para a solução dos
problemas identificados.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Verificar o nível de conhecimento do público para com os produtos SCAVEN;
b) Conhecer o nível de aceitação do público-alvo para com os atributos dos produtos
SCAVEN, (preço, design e pontos de vendas);
c) Descrever o perfil do público-alvo e os melhores meios de comunicação para falar com
esse público;
d) Propor ações estratégicas, capazes de solucionar as deficiências encontradas.
CAPÍTULO I FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1.1- ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Em Marketing: basic concepts and decisions, Pride e Ferrel (1977) resumiram de forma
concisa e objetiva as atividades que englobam a administração de marketing, são elas:
estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar
atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano; avaliar e
controlar o desempenho das atividades de marketing.
“As atividades de um administrador de marketing é buscar informações em seu ambiente e, à
luz dessas informações, adaptar o programa de composto de marketing para satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores visados” (LAS CASAS, 1997, p. 35). Portanto, o
administrador de marketing deve está sensível ao ambiente, sempre pronto para absorver as
mudanças de comportamento do consumidor e até prevê-las para assim elaborar um conceito
de marketing adequado ao seu público-alvo.
A administração de Marketing ocorre quando pelo menos uma parte de uma troca potencial reflete sobre os meios de atingir as respostas desejadas de outras partes [...] a administração de marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas (KOTLER, 1998, p 32).
Quando a empresa estuda o cliente e sua necessidade, é possível instituir um produto ou
serviço adequado a esse cliente, gerando sua preferência e satisfação. Assim se estabelece a
Administração de marketing, exercendo funções administrativas de planejar, organizar,
executar, dirigir e controlar.
1.2 – MARKETING
É evidente que as organizações vivem atualmente um contexto acirrado de concorrência, em
vários setores da economia. Isso gera um maior esforço por parte dessas organizações em
comercializar seus produtos de maneira mais eficiente. Dispor de boa qualidade não basta por
si só, é preciso gerar valor desse serviço ou produto na mente do cliente, é preciso conhecer o
consumidor e suas indigências, conquista-los a toda prova. A vitalidade dessa conquista pelo
público é proporcionada pelo marketing. Não é à toa que esta ferramenta tornou-se
indispensável na criação, desenvolvimento e manutenção dos negócios.
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor (Peter Drucker apud KOTLER, ibid, p. 22).
1.2.1 – O sentido do Marketing
De acordo com Dias (2004, p. 2) “Marketing é uma palavra em inglês, derivada de market ,
que significa mercado”. O marketing é usado para representar uma ação direcionada ao
mercado. Assim sendo, a empresa que exerce o marketing possui o mercado como a essência,
a razão e o foco de suas práticas.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios, o cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício (DIAS, ibid. p 2).
As empresas absorveram a premissa de que a decisão final de compra estava com os clientes,
então passaram a utilizar meios como as pesquisas e análises de mercado, adequação dos
produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios
do produto em veículo de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais
de distribuição. O público passou a orientar as decisões e ações das empresas para o mercado,
fazendo surgir novos conceitos como: “empresa orientada para o mercado”, “criação de
vantagem competitiva” e “criação de valor para o cliente”, entre outros.
1.2.2 – Fundamentos do Marketing
Pode-se afirmar que o Marketing é um instrumento para a racionalização das decisões
estratégicas quanto ao mercado-alvo e suas expectativas.
Segundo Kotler, (ibid, p. 27) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Esta afirmação deixa claro, que o que faz o marketing é a
soma de desejos entre partes, a troca de necessidades, se de um lado há aquele que idealiza um
produto ou serviço, do outro há aquele que pode oferecer esse produto ou serviço visando ou
não lucro.
Um dos conceitos de marketing mais utilizados, é o da American Marketing Association
(AMA), afirma que “o marketing é o processo de planejar e implementar uma idéia,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição dessas idéias, produtos e serviços a fim
de gerar trocas que façam atingir objetivos e metas individuais e organizacionais”. (AMA
apud CHURCHILL e PETER, 2003. p 4.)
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio de gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, ibid. p 2).
1.3 – PESQUISA DE MARKETING
A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica dos dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 200. p 15).
Churchill e Peter (ibid, p 2) citam a definição da AMA “a pesquisa de marketing é uma
função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de
informações”.
Outra definição sobre pesquisa de marketing desenvolvida pela AMA, aborda que a pesquisa
de marketing tem a função de interagir o mercado consumidor com as empresas, e vice e
versa, por meio da informação utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas
de marketing; aprimorar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing;
e aumentar a compreensão do processo de marketing (AMA, apud DIAS, ibid. p 368).
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre seu ambiente, em especial informações sobre clientes e concorrentes; precisam saber como os mercados-alvos respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanças nele; precisam conhecer sobre sua própria participação de mercado e características dos consumidores (CHURCHILL e PETER, ibid. p 116).
Analisar e interpretar os dados
Coletar dados
Formular o problema
Desenhar
um projeto de pesquisa
Para Dias (ibid, p. 368), a pesquisa de marketing pode ser definida como o processo
sistemático de coleta e analise de informações relativas as questões específicas ou problemas
de marketing enfrentados pelas empresas. Relatam ainda que o principal propósito da pesquisa
é obter informações específicas em um limitado período de tempo, a fim de reduzir os riscos
da tomada de decisão.
1.3.1– Etapas do processo da pesquisa de marketing
Como afirmam Churchill e Peter (ibid, p. 125) a realização de uma pesquisa de marketing
envolve várias etapas. Primeiramente os profissionais e pesquisados de marketing definem um
problema a ser resolvido. Em seguida, os pesquisadores elaboram um projeto de pesquisa
apropriado para sanar o problema. Usando as ferramentas especializadas no projeto de
pesquisa, os pesquisadores coletam as informações. Depois, eles analisam e interpretam os
dados e comunicam os resultados preparando e apresentando um relatório de pesquisa. A
figura 1 representa esse processo.
1.4 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É extremamente importante para o profissional de marketing reconhecer por que e como
indivíduos tomam suas decisões de consumo para que ele possa tomar decisões acertadas de
estratégia de marketing.
O quadro 1 demonstra as questões que o estudo do comportamento do consumidor respondem.
Figura 1: Etapas do Processo da Pesquisa de Marketing
Fonte: Churchill e Peter (ibid, p. 125)
Preparar relatório
da pesquisa
Quadro 1: O que engloba o estudo do comportamento do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor aponta: O que eles compram? Por que eles compram? Quando eles compram? Onde eles Compram? Com que freqüência eles compram? Com que freqüência eles usam o que compram?
“O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos tomam
decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados
ao consumo” (SCHIFFMAN e KANUK. 2000, p. 5).
Se os profissionais de marketing entendem o comportamento do consumidor, eles se tornam capazes de predizer a possibilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratégias coerentemente. Sem duvida as empresas que entendem o comportamento do consumidor tem grande vantagem competitiva no mercado. (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 5).
1.4.1 – Segmentação
A segmentação de mercado é um modo mais lógico de atender as necessidades de cada
consumidor. A sociedade é amplamente diversificada, formada por pessoas diferentes, com
desejos distintos, e está na segmentação a forma de suprir todas as necessidades. Define-se segmentação de mercado como um processo de divisão de um mercado potencial em subsegmentos distintos de consumidores com uma necessidade comum ou característica e na seleção de um ou mais segmentos aos quais se direcionar com um composto de marketing especialmente planejado. (SCHIFFMAN e KANUK. ibid, p. 53).
Observa-se que os consumidores procuram uma motivação para a compra e dificilmente os
apelos padronizados atingirão a todos os indivíduos. Mas todos os universos devem ser
conquistados, o homem de marketing tem que buscar as particularidades e providenciar para
que elas sejam correspondidas. O administrador pode ter vários mercados-alvos ao mesmo
tempo.
Schiffman e Kanuk (ibid, p. 33) expõem que os estudos de segmentação são idealizados para
descobrir as necessidades e os desejos de grupos específicos de consumidores para que bens e
serviços especializados possam ser desenvolvidos e promovidos, satisfazendo as necessidades
de cada grupo.
O gerente de marketing considera cada cliente em si como um mercado-alvo único e distinto,
e planeja ofertas distintas que serão apelativas para cada um deles, concluiu Sandhusen (2000,
p. 233).
1.4.1.1 – Bases para a segmentação
“O primeiro passo para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação é a seleção da
base ou das bases mais adequadas nas quais segmentar o mercado” (SCHIFFMAN e KANUK.
ibid, p. 33).
Sandhusen (ibid, p. 233) assegura que os grandes agregados do mercado podem ser
subdivididos em segmentos menores do mercado-alvo, com base nas características
geográficas, demográficas, psicograficas e comportamentais.
O quadro abaixo expõe as bases a serem consideradas em um estudo de segmentação.
Quadro 2 – Bases para a segmentação
Bases para a segmentação. Bases Geográficas Analisam a localização dos indivíduos do mercado em questão
e as características diferenciadas associadas a cada local. Bases Demográficas Focalizam critérios de “condição de ser” como idade, sexo,
renda, nacionalidade etc. Bases Psicografias Analisam diretamente o comportamento do consumidor,
incluem personalidade, percepção, estilo de vida etc. Questões medidas através de uma diversidade de testes.
Bases comportamentais Definem os grupos de mercado-alvo em termos de como os membros do mercado se comportam, como consumidores, com respeito às ofertas dos vendedores etc.
1.4.1.2 – Satisfação dos consumidores
Las Casas (1997, p. 153) expõe que atualmente há uma valorização maior do consumidor no
processo de comercialização e que os clientes estão mais exigentes e essa valorização já é
esperada por parte deles. O autor também defende que há necessidade de se saber a respeito
dos consumidores, o que eles apreciam e o que querem em determinados momentos, para
tanto, destaca a importância das pesquisas, que possibilitam o conhecimento do consumidor e
sua conseqüente satisfação.
Em primeiro lugar é certo que se deve considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalizaçao da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. (LAS CASAS. Ibid, p. 153).
Kotler (2003, p. 204) afirma que “as empresas excelentes almejam superar as expectativas dos
clientes e deixar um sorriso em suas faces”. É necessário satisfazer e encantar os
consumidores. Isso se conquista através de um plano de marketing concentrado e competente,
que se estende por todas as áreas administrativas.
CAPÍTULO II A EMPRESA
2.1. DENOMINAÇÃO SOCIAL:
Pró-Surf – Indústria e Comércio de Confecções LTDA.
2.2. NOME FANTASIA (MARCAS):
Scaven
Sakapraia
2.3. LOGOMARCA:
2.4. ENDEREÇO:
Rua Visconde Inhaúma, 2130
Cep 55002970, Caruaru/PE
2.5. CNPJ – CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURÍDICA.
00.447.881/0001-93
2.6. TITULARES:
Maria Margarete Cavalcante de Souza
Antônio Pedro de Souza
2.7. NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS:
63 funcionários.
2.8. FORMA JURÍDICA:
Empresa por quota de responsabilidade limitada
2.9. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS:
A PRÓ-SURF é constituída por duas marcas, SCAVEN e SAKAPRAIA, ambas focadas no
seguimento Surf Wear, a primeira constitui uma linha popular voltada para o seguimento da
feira da sulanca, enquanto a segunda apresenta uma linha de produtos mais sofisticada voltada
para Shoppings Centers. A SCAVEN tem ponto de vendas em Caruaru, Toritama, Santa Cruz
do Capibaribe e Recife. A SAKAPRAIA possui lojas na cidade de Recife, no Shopping
Center Recife e Shopping Tacaruna.
2.10. ÁREA GEOGRÁFICA DE ATUAÇÃO:
Todo o território nacional.
2.11. BREVE HISTÓRICO SOBRE A EMPRESA:
A PRÓ-SURF foi fundada em 1986 através da marca SAKAPRAIA com o objetivo de
oferecer um produto da linha Surf Wear e Street Wear de grande qualidade. A Sakapraia
iniciou em uma loja no Shopping Tacaruna, obteve um enorme sucesso e logo aconteceu mais
um ponto de vendas no Shopping Recife. Na busca de novos mercados a PRÓ-SURF criou a
marca SCAVEN, essa direcionada ao Pólo de Confecções do agreste do estado. Além das
lojas próprias, a PRÓ-SURF distribui seus produtos em todo o território nacional, através de
representantes credenciados.
2.12. PORTE DA EMPRESA:
Empresa de médio porte.
1.13. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL:
DDiirreettoorriiaa
DDiirreettoorriiaa CCoommeerrcciiaall DDeessiiggnn//DDeesseennvvoollvviimmeennttoo
VVeennddaass MMeerrccaaddoo IInntteerrnnoo
VVeennddaass MMeerrccaaddoo EExxtteerrnnoo
Planejamento Matérias
Planejamento Produção
Facção
SistemaC A D
Matérias Primas
Corte Estamparia Bordados Aviamentos Confecção Acabamento
Estoque
Manutenção
DDiirr.. AAddmm..// FFiinnaanncceeiirraa
PPaaggaammeennttooss CCoobbrraannççaass DDeepp.. PPeessssooaall//
RR..HH..
CC PP DD
1.14. VISÃO DA EMPRESA
Ser uma empresa inovadora e reconhecida pela qualidade de seus produtos que venham a
atender ou exceder as expectativas dos clientes.
1.15. MISSÃO DA EMPRESA
Desenvolver e comercializar o melhor produto da linha Surf e Street Wear do mercado.
CAPÍTULO III PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1. CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA QUANTO AOS MEIOS UTILIZADOS
Segundo Santos (2000, p. 157) é através da pesquisa que se pode alcançar e dominar novos
conhecimentos de forma organizada que conduzirá a certo resultado. E este procedimento
técnico pode levar a redescoberta ou afirmação de novas verdades.
Barros e Lehfeld (2000, p. 68), por sua vez atestam que a pesquisa científica consiste na
observação dos fatos tal como ocorrem espontaneamente na coleta de dados, no registro de
variáveis, presumivelmente relevantes para análises posteriores. Esse raciocínio aponta a
pesquisa como um forte instrumento de soluções de problemas.
A metodologia está relacionada à utilização de métodos que alcançarão informações que
possam ser apresentadas como válidas.
Quanto aos objetivos, a pesquisa em referência pode ser caracterizada como descritiva, que
segundo Mattar (2000, p 23) é aquela pesquisa utilizada para o propósito de descrever
características de grupos, estimar proporção de elementos numa população específica ou
descobrir a existência de relação entre variáveis.
Quanto à classificação, pode-se defini-la como pesquisa de campo e/ou levantamento, que
Mattar (2000, p. 25) apresenta como a procura de dados representativos da população de
interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto a sua inclusão.
Portanto, houve a coleta de dados para que assim fosse possível a mensuração das variáveis
que influenciam a marca SCAVEN.
Quanto à fonte dos dados, esta pesquisa é quantitativa, pois se trata de uma pesquisa que se
baseia em mensurações e no cruzamento de dados estatísticos; além disso, decorre de técnicas
específicas de mensuração, como questionários com respostas de múltiplas escolhas. (Souza,
2004. p 74).
Quanto aos meios aplicados, na presente pesquisa foi utilizado um questionário padronizado e
específico, elaborado conforme a descrição das informações requisitadas pela Diretoria
Executiva da Pró-Surf, além da inclusão de informações complementares. O questionário
apresenta questões fechadas e abertas que possibilitaram a avaliação das seguintes variáveis:
sexo, idade, localidade, renda mensal, meio de comunicação mais utilizado, conhecimento da
marca e dentre os que conhecem, pesquisou-se o nível de consumo e sua satisfação em relação
ao preço, design e pontos de vendas.
O Quadro abaixo está relacionado à caracterização da pesquisa e segue para apreciação.
Quadro 3 – Caracterização da Pesquisa
CCAARRAACCTTEERRIIZZAAÇÇÃÃOO RREESSUULLTTAADDOO
QUANTO AOS OBJETIVOS PESQUISA DESCRITIVA
QUANTO À FONTE DOS DADOS PESQUISA QUANTITATIVA
QUANTO À CLASSIFICAÇÃO PESQUISA DE CAMPO
QUANTO AOS MEIOS QUESTIONÁRIO ESPECÍFICO
3.2. ETAPAS DESENVOLVIDAS PARA A REALIZAÇÃO DOS PROCEDIMENTOS
METODOLÓGICOS.
3.2.1. Área de Atuação
A área de atuação da presente pesquisa se insere no campo da Administração e seu foco
principal está voltado para uma Estratégia de Marketing com Enfoque na Racionalização do
Perfil do Cliente e conseqüente satisfação.
3.2.2. Universo e Amostra da Pesquisa
Pode-se definir universo ou população como o conjunto total a ser pesquisado com pelo
menos uma característica em comum. O conjunto total desta pesquisa é o mercado
consumidor de Caruaru, que segundo dados da Prefeitura Municipal de Caruaru (PMC), o
fluxo de visitantes é de aproximadamente 35 mil pessoas por semana. Existem focos
principais de compras bem definidos e distribuídos: a feira da sulanca; a rua quinze de
novembro, duque de caxias, sete de Setembro e a avenida rio branco.
No entanto, com base em diversas fontes pesquisadas, diz-se que para conhecer uma realidade
não há necessidade de se pesquisar ou obter dados de todo o universo investigado; pode-se
utilizar apenas uma amostra dessa realidade, ou seja, uma parte representativa do universo
pesquisado, SOUSA (2004, p. 75), pois a amostragem é o processo pelo qual é selecionada
parte da população para compor uma pesquisa.
Outrossim, o processo de amostragem realizado foi probabilístico e aleatório simples. Para o
cálculo do tamanho da amostra, foi considerado um universo finito (35.000 elementos). Os
parâmetros utilizados para o cálculo da amostra consideraram um nível de confiança de 95% e
erro de estimação permitido de 4,9%, com o tamanho da amostra calculado em 400 pessoas
(Malhotra, 2001. p.327; Mattar, 2000. p. 142).
A seguir, apresentar-se-á, o Macroprocesso contendo a síntese das etapas de desenvolvimento
do trabalho.
Figura 2: Etapas de Desenvolvimento do Trabalho
1. Definição dos objetivos
2. Fundamentação Teórica
3. Elaboração e aplicação dos questionários
4. Tabulação e apresentação dos resultados
5. Cruzamento e análise dos resultados
6. Considerações e sugestões estratégicas
7. Plano de ação adequado ao caso
CAPÍTULO IV APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
4.1- SEXO
TABELA 1 – SEXO
Variáveis ƒ % • Feminino 217 54,25 • Masculino 183 45,75
Total 400 100 Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 1 – SEXO
54,25
45,75
0
10
20
30
40
50
%Feminino
Masculino
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com o gráfico 1, vê-se que 54,25% dos entrevistados são do sexo feminino
enquanto que 45,75% são do sexo masculino.
4. 2 – IDADE
TABELA 2 – IDADE DOS PARTICIPANTES
Variáveis ƒ % • 10 a 14 anos 10 2,50 • 15 a 19 anos 127 31,75 • 20 a 24 anos 104 26,00 • 25 a 30 anos 84 21,00 • Maiores de 30 anos 72 18,00 • Não Responderam 3 0,75
Total 400 100 Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 2 – IDADE DOS PARTICIPANTES
34,25
26,0021,00
18,00
0,750
10
20
30
40
%
15 a 19 anos
20 a 24 anos
25 a 30 anos
Maiores de 30 anos
Não Respoderam
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo os dados obtidos (gráfico 2) verifica-se que a maioria dos questionados (81,25%) se
encontram na faixa etária entre 15 e 30 anos enquanto que 18% têm idade superior a trinta
anos e 0,75% não responderam.
4.3 - RENDA MENSAL
TABELA 3 – RENDA MENSAL
Variáveis ƒ % • Manos de 2 Salários Mínimos 126 31,50 • 2 a 3 Salários Mínimos 179 44,75 • 4 a 6 Salários Mínimos 59 14,75 • 6 a 10 Salários Mínimos 15 3,75 • Mais de 10 Salários Mínimos 11 2,75 • Não Responderam 10 2,50
Total 400 100 Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 3 – RENDA MENSAL
31,50
44,75
14,75
3,75 2,75 2,50
0
10
20
30
40
%
Menos de 2 Salários
2 a 3 Salários
4 a 6 Salários
6 a 10 Salários
Mais de 10 Salários
Não Respoderam
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com a pesquisa (gráfico 3) pode-se notar, no que diz respeito à renda, a grande
maioria do público (76,25%) possui uma renda de até 3 salários mínimos por mês, enquanto
14,75% recebem de 4 a 6 salários e apenas 9% recebem acima de 6 salários.
4.4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN
TABELA 4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN
Variáveis ƒ % • Sim 174 43,50 • Não 226 56,50
Total 400 100 Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 4 – CONHECIMENTO DA MARCA SCAVEN
43,5056,50
0
10
20
30
40
50
60
%
SIM
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo o gráfico 4 percebe-se que 43,50% dos questionados afirmaram conhecer a marca
SCAVEN, porém 56,50% não conhecem a marca.
4.5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS
TABELA 5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS
Marcas citadas ƒ % • Cyclone 21 9,30 • Rota do Mar 19 8,40 • Idios 14 6,20 • Sanny 13 5,75 • Pecastro 12 5,31 • Rowers 11 4,87 • Shoes 11 4,87 • Wave Surf 10 4,42 • Outras Marcas 93 41,15 • Não Responderam 22 9,73
Total 226 100 Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 5 – MARCAS MAIS CONHECIDAS
9,30 8,40 6,2 5,75 5,31 4,87 4,87 4,42
41,15
9,73
0
10
20
30
40
%
CycloneRota do MarIdiosSannyPecastroRowersShoesWave SurfOutras MarcasNâo Responderam
Fonte: Pesquisa de Campo
A margem dos entrevistados que não conheciam a SCAVEN, puderam citar uma outra marca.
De acordo com o gráfico 5, a marca mais lembrada foi à marca Cyclone (9,3%) seguida pela
Rota do Mar (8,4%), Idios (6,2%),Sanny (5,75%), Pecastro (5,31%), Rowers (4,87%), Shoes
(4,42%), Wave Surf (4,42%) seguidas por outras marcas (citadas menos de 10 vezes) que
juntas representam 41,15%, enquanto 9,73% não opinaram.
4.6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN
TABELA 6 – CONSUMO DA MARCA SCAVEN
Variáveis ƒ % • Sim 105 60,34 • Não 69 39,66
Total 174 100 Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 6 - CONSUMO DA MARCA SCAVEN
60,34
39,66
0
15
30
45
60
75
%
SIM
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
Observando o gráfico 6 percebe-se que dos indivíduos que afirmaram conhecer a marca
SCAVEN, 60,34% dizem que já consumiram seus produtos, enquanto que 39,66% ainda não
consumiram nenhum produto SCAVEN.
4.7 – AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DA MARCA SCAVEN
TABELA 7 – PREÇOS DA MARCA SCAVEN
Os preços são acessíveis? ƒ % • Sim 128 73,56 • Não 46 26,44
Total 174 100 Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 7 - PREÇO DA MARCA SCAVEN SÃO ACESSÍVEIS?
73,56
36,44
015
3045
6075
%
SIM
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
O gráfico 7 retrata a avaliação dos pesquisados (que conheciam a Marca SCAVEN) em
relação aos preços praticados pela marca. 74,56% atestaram que os preços são acessíveis
enquanto que 36,44% pensam o contrário.
4.8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN
TABELA 8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN
Variáveis ƒ % • Sim 137 78,56 • Não 37 26,44
Total 174 100 Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 8 – DESIGN DOS PRODUTOS SCAVEN.
78,56
26,44
0153045607590
%
SIM
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
Quanto ao design dos produtos SCAVEN, o gráfico 8 revela que 78,56% dos pesquisados
(que conhecem a marca) aprovam o designe dos produtos enquanto que 26,44% desaprovam.
4.9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN
TABELA 9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN
Os PVs são de Fácil Acesso? ƒ % • Sim 59 33,91 • Não 115 66,09
Total 174 100 Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 9 – PONTOS DE VENDA DA SCAVEN
33,91
66,09
01530456075
%
SIM NÃO
SIM
NÃO
Fonte: Pesquisa de Campo
Quanto à acessibilidade dos pontos de vendas da SCAVEN (gráfico 9) 33,91% responderam
que acham os pontos de vendas acessíveis enquanto que 66,09% não.
4.10 – MEIO DE COMUNICAÇÃO
TABELA 10 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADOS
Meios de Comunicação ƒ % • Jornal 32 8,00 • Revista 45 11,25 • Televisão 183 45,75 • Rádio 66 16,50 • Internet 31 7,75 • Outros 35 8,75 • Não Responderam 8 2,00
Total 400 100 Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 10 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS UTILIZADOS.
8,0011,25
45,75
16,50
7,75 8,752,00
0
10
20
30
40
50
%
JornalRevistaTVRádioInternetOutrosNão Responderam
Fonte: Pesquisa de Campo
Segundo os dados obtidos (gráfico 10), o meio de comunicação mais utilizado é a TV
(45,5%), seguida pelo Rádio (16,50%), Revista (11,25%), Jornal (8%), Internet (7,75%),
enquanto 8,75% utilizam outros meios e 2% não responderam.
CAPÍTULO V CRUZAMENTO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
5.1 - PERFIL DOS PESQUISADOS
TABELA 11 – PERFIL DOS PESQUISADOS
Variáveis Sexo ƒ %
• Feminino (F) 217 54,25 • Masculino (M) 183 45,75
Total 400 100,00
Fem. Masc. Fem. Masc. Variáveis Idade ƒ % ƒ %
Variáveis Renda ƒ % ƒ %
• 15 a 19 anos 79 36,40 58 31,70 • 0 a 3 Salários 169 77,89 136 74,32• 20 a 24 anos 49 22,60 54 29,50 • 4 a 10 Salários 39 17,97 35 19,12
• 25 a 30 anos 45 20,73 41 22,40 • Mais de 10 Salários 5 2,30 6 3,27
• Maiores de 30 anos 44 20,27 30 16,40 • Não Respondeu 4 1,84 6 3,27
Total 217 100 183 100 Total 217 100 183 100
Fonte: Pesquisa de Campo
Gráfico 11 – Perfil dos Pesquisados
36,4
031
,70
22,6
029
,50
20,7
322
,40
20,2
716
,40
77,8
9
74,3
217
,97
19,1
22,
30 3,27
1,84 3,27
0
10
20
30
40
50
60
70
80
15 - 1
9
20 - 2
4
25 - 3
0
Maior d
e 30
0 - 3
Sal.
4 - 10
Sal.
Mais de 1
0
Feminino
Masculino
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com a pesquisa (gráfico 11) verificou-se que o perfil da maioria dos entrevistados é
formado por mulheres (54,25%), Jovens entre 15 e 30 anos (79,73%) com renda mensal de até
3 salários mínimos (77,89%). Porém não identificou-se uma maioria significativa em relação
ao público masculino o que retrata a igual importância deste público para a marca SCAVEN.
O público masculino apresenta o seguinte perfil: é jovem entre 15 e 30 anos (83,60%) e obtém
uma renda mensal de até 3 salários mínimos.
5.2 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN
TABELA 12 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN
Variável Consumo da Marca
SCAVEN ƒ % Variáveis
Sexo Fem. Masc. Total
• SIM (Já Consumiu) 105 60,34 ƒ 56 49 105
• NÃO Consumiu 69 39,66 • Sim
% 53,33% 46,67% 100 Total 174 100,00 ƒ 43 26 69
• Não% 62,31% 37,69% 100
Sim Não Sim Não Variável Idade ƒ % ƒ %
Variável Renda ƒ % ƒ %
• 15 a 30 anos 86 81,61 56 81,16 • Menos de 2 Salários 25 23,81 21 30,43• Maiores de 30
anos 18 17,25 12 17,40 • 2 a 3 Salários 56 53,33 30 43,48
• Mais de 3 Salários 20 19,05 15 21,74• Não Respondeu 1 1,14 1 1,44
• Não Respondeu 4 3,81 3 4,35Total 105 100 69 100 Total 105 100 69 100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 12 – PERFIL DOS CONSUMIDORES SCAVEN
81,6
181
,16
17,2
517
,41,
141,
44
23,8
130
,43
53,3
343
,48
19,0
521
,74
3,81
4,35
53,3
362
,31
46,6
737
,69
0102030405060708090
15 - 3
0
Maior d
e 30
Menos d
e 2
2 - 3
Sal.
Mais de 3
Sal.
Feminino
Mascu
lino
Já ConsumiuNão Consumiu
Fonte: Pesquisa de Campo
Analisando os dados referentes aos pesquisados que já consumiram os produtos da Marca
SCAVEN, constata-se que a grande maioria são jovens entre 15 e 30 anos (81,61%) do sexo
feminino (53,33%) e com renda mensal entre 2 a 3 salários mínimos (82,85%). O que não
apresenta uma diferença significante frente aqueles que ainda não consumiram os produtos da
marca, pois estes revelaram o mesmo perfil.
5.3– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS POR AQUELES QUE CONHECEM A
MARCA SCAVEN
TABELA 13 – CONHECIMENTO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
Variável Conhece a Marca SCAVEN ƒ %
• SIM (Conhece a marca SCAVEN) 174 43,50 • NÃO (Não Conhece a Marca SCAVEN) 226 56,70
Total 400 100,00
Sim Não Variável Meio de Comunicação ƒ % ƒ %
• TV 79 45,40 104 46,01• Rádio 27 15,52 39 17,26• Revista 21 12,07 24 10,61• Jornal 19 10,92 13 5,76• Internet 9 5,17 22 9,73• Outros 19 10,92 18 7,97• Não Responderam 0 0 6 2,66
Total 174 100 226 100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 13 – CONHECIMENTO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
45,4
0
46,0
115
,52
17,2
612
,07
10,6
110
,92
5,76 12
,38
9,73 10
,92
7,97
0,00 2,
66
0
10
20
30
40
50
%
TV
Revist
aJo
rnal
Internet
Outros
Conhece
Não Conhece
Fonte: Pesquisa de Campo
De acordo com o gráfico 13, o meio de comunicação mais utilizado pelos que conhecem a
marca SCAVEN é a televisão com 45,40%, em seguida vem o rádio (15,52%), a revista
(12,07%), o jornal (10,92%), internet (12,38%) e outros (10,92%).
5.4– MEIOS DE COMUNICAÇÃO UTILIZADOS PELOS CONSUMIDORES DA MARCA
SCAVEN
TABELA 14 – CONSUMO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
Variável Conhece a Marca SCAVEN ƒ %
• SIM (Consumiu a marca SCAVEN) 105 60,34 • NÃO (Não Consumiu a Marca SCAVEN) 69 39,66
Total 174 100,00
Sim Não Variável Meio de Comunicação ƒ % ƒ %
• TV 51 48,57 28 40,58• Rádio 14 13,33 13 18,84• Revista 12 11,43 9 13,04• Jornal 11 10,48 8 11,60• Internet 4 3,81 5 7,24• Outros 13 12,38 6 8,70
Total 105 100 69 100
Fonte: Pesquisa de Campo
GRÁFICO 14– CONSUMO X MEIO DE COMUNICAÇÃO
48,57
40,58
13,33
18,84
11,4313,04
10,4811,6
3,817,24
12,388,7
0
10
20
30
40
50
% Consome
Não Consome
Fonte: Pesquisa de Campo
Na representação do gráfico 14, o meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores da
marca SCAVEN é a televisão (48,57%), seguida do rádio (13,33%), revista (11,43%), o jornal
(10,48%), internet (3,84%) e outros (12,38%).
CAPÍTULO VI CONSIDERAÇÕES E SUGESTÕES
Diante da realidade apresentada, é possível estabelecer as dimensões da Scaven. A matriz
abaixo demonstra de forma sucinta tais fatores.
Forças Fraquezas 1 Design atraente 1 Desconhecimento da marca no
mercado. 2 Preço acessível 2 Ponto de vendas (localização da loja)
Oportunidades Ameaças 1 Pólo Comercial de Caruaru (localização
da loja) 1 Concorrência com relativa vantagem
em relação à divulgação e estratégias de marketing.
2 Mercado industrial da região em crescimento.
2 Alto custo das estratégias de divulgação.
Sugere-se um plano de ações como forma de apresentar soluções aos resultados negativos:
baixo conhecimento da marca no mercado e localização indevida da loja.
6.1 - CONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO INVESTIGADO
De acordo com os dados do gráfico 4, o nível de conhecimento da SCAVEN é considerado
baixo, uma vez que a variável correspondente se apresentou abaixo de 50%. O que pode ser
feito para a resolução do problema é a elaboração de um plano de divulgação que com base no
gráfico 10, deve ser vinculado na televisão, meio de comunicação que obteve maior número
de indicações.
6.2 – SATISFAÇÃO DO PÚBLICO QUANTO A LOCALIZAÇÃO DA LOJA DA SCAVEN
Como demonstra o gráfico 9, os consumidores da SCAVEN acham seu ponto de vendas de
difícil acesso, esse é um dado preocupante, pois comprova que a localização da loja não está
de acordo com o seu público. Uma localização estratégica é imprescindível para o aumento
e/ou correspondência nas vendas, portanto é interessante um aprofundamento dessa questão,
estudar qual o ponto da cidade é mais conveniente à localização da loja da SCAVEN.
6. 3 – PLANO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS
O quê fazer? Por que fazer? Como fazer? Quem vai
fazer? Quando fazer?
Quanto custa?
Mudança da loja localizada no pátio da feira da Sulanca para um ponto estratégico.
Para facilitar o acesso a loja do seu público-alvo.
Através de um estudo que indicará o melhor local para instalação da loja da SCAVEN.
Diretoria Executiva. A definir A definir
Elaborar um plano de divulgação para a marca.
Para ampliar o nível de conhecimento do produto e assim incentivar suas vendas.
Contratando uma empresa de comunicação especializada.
Diretoria Executiva. A definir A definir
Oferecer um visual atraente à loja.
Para chamar a atenção dos clientes.
Contratando decorador e vitrinista.
Diretoria Executiva. A definir A definir
Especializar os vendedores. Para oferecer um atendimento especializado aos clientes.
Através de treinamento especializado.
Diretoria Executiva. A definir A definir
Divulgar a marca em locais freqüentados pelo público-alvo e implantar mídia humana em eventos de impacto.
Com isso o público-alvo se sentirá representado e prestigiado.
Patrocinando eventos, atletas etc.
Diretoria Executiva. A definir A definir
Criação de um web site para a marca.
Para aumentar os canais de comunicação com o cliente assim como integrar a marca SCAVEN a visão de modernidade.
Contratando profissional especializado.
Diretoria Executiva. A definir A definir
CONCLUSÃO
A referente Pesquisa de Marketing descobriu e descreveu dados seguros sobre o
universo investigado, com informações que podem servir para a racionalização da
tomada de decisões.
Com a confirmação do seu público-alvo, a SCAVEN passou a ter uma identidade no
mercado e essa identificação com seu cliente gera um melhor direcionamento da marca
em todos os seus âmbitos. Em se tratando de um produto, sua aquisição deve ser
sempre influenciada e por isso a marca tem a necessidade de se manter bem “viva” na
mente dos consumidores, que indiscutivelmente estão mais exigentes. Na era da
informação, é como se o cliente estivesse sempre pronto para se surpreender com o que
lhe oferecem, esse é o novo paradigma .
No ponto de vista acadêmico, este trabalho reforçou os conhecimentos adquiridos
durante a formação profissional, além de trazer novos conhecimentos.
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SCHIFFMAN, Leon G; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros técnicos e científicos editora , 2000.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
SOUSA, Rosângela Maria Pereira de. Qualidade em serviço com enfoque no atendimento ao consumidor. Campina Grande: FACISA, 2004. Monografia (Curso de Administração e m Gestão de Negócios), Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas, 2004.
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ANEXO A – MODELO DO QUESTIONÁRIO DA PESQUISA DE MARKETING
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Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade: _____ _ Localidade: ____________________________________ Renda mensal: ( ) 2 a 3 salários ( ) 4 a 6 salários ( ) 6 a 10 salários ( ) mais de 10 salários 1. Você conhece a marca Scaven? ( ) sim ( ) não Marca que consome: _________________ 2. Você já consumiu os produtos Scaven? ( ) sim ( ) não 3. Você acha os preços da Scaven acessíveis? ( ) sim ( ) não 4. O design das roupas Scaven lhe parece atraente? ( ) sim ( ) não 5. Os pontos de vendas da Scaven são de fácil acesso? ( ) sim ( ) não 6. Qual o meio de comunicação que você mais se utiliza? ( ) jornal ( ) televisão ( ) revista ( ) rádio ( ) outros: ______________________
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