4. bölüm fiyatlama i̇şletme 2014

1)FİYATLAMAFiyat; pazarlamacılar tarafından kontrol edilen, birbiri ile bağımlı

olan faktörlerden biridir. Diğer bileşenlere göre daha göreceliolmasına rağmen pazarlama karmasının oluşturulmasında temelöğedir. Fiyat; tüketicilerin, bir mamulü elde etmek için ödemekzorunda oldukları para miktarıdır.

2)FİYATLAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLERMaliyetler.

Müşteriler.

Mal ve hizmetlerin kalitesi.

Müşteri alışkanlıkları.

Rekabet.

İşletmenin pazardaki konumu.

Pazarın yapısı.

Yasalar.

1-)Maliyetler• Fiyatlama kararlarında maliyetler önemli rol oynamaktadır . İşletme pazarda

kalıcı olabilmek için mutlaka maliyetleri karşılayan ve işletmenin hedefledi kârdüzeyine ulaşmayı sağlayan bir fiyatlama yapmalıdır . Maliyetler işletmeninvarlığını devam ettirerek pazarda başarılı olabilmesi için önemlidir .

• Maliyetler 2 ye ayrılır .

a) Sabit maliyetler : Bina , makine ,teçhizat

b) Değişken Maliyetler : Hammadde , personel , enerji

2-)Müşteriler• Müşteriler fiyatlamada etkili olan bir faktördür . Müşteri talebi serbest

Pazar kurallarına göre oluşmakta ve talep pazara sunulan mal vehizmetin fiyatını belirlemektedir . Müşterinin talebine göre fiyat düzeyioluşur . Ürüne talep fazlaysa fiyat yüksek , talep az ise fiyat düşükdüzeyde olacaktır .Örneğin ; kışın meşrubat ve dondurma fiyatlarının düşük olması gibi .

3-) Kalite

• Malın ve hizmetin kalitesi fiyatlamada etkili bir faktördür . Bu nedenle fiyatı belirlerkenmal ve hizmetin kalite düzeyine göre fiyatlama yapılmalıdır . Ürününün kalitesi yüksekise fiyatı da yüksek , kalitesi düşük iste fiyatı da düşük düzeyde olacaktır .

• Örneğin ; birinci kalite pirinç , fasülye ve nohutun fiyatı , ikinci kaliteye göre dahayüksek olacaktır .

4-)Rekabet

• Rekabet , fiyatın belirlenmesinde etkili olan faktörlerden biridir , Müşteriler genellikle bir mal ve hizmeti satın alırken karşılaştırma yaparak karar verirler . Bu duruma bağlı olarak işletmeler fiyatlamada rekabet koşullarını ve rakiplerin fiyat düzeylerini göz önüne alarak karar vermelidir .

5-)Pazar Konumu

• İşletmenin pazardaki konumu fiyatlama da belirleyici olacaktır . İşletme pazarda lider firmaysa , Pazar koşullarını belirleyici konumda bulunduğu için fiyatlama konusunda daha rahat davranabilecektir . İşletmenin takipçisi olması durumunda , pazarda liderini izleyerek ona göre fiyatlama yapacaktır .

• Örneğin : Otomobil fiyatlarında piyasa rekabet koşullarına , marka ve model ile ürün segmentine göre fiyatlama yapılmaktadır .

6-) Pazarın Yapısı

• Pazarın yapısı fiyatlamada etkili olan bir faktördür . Pazarın ; tam rekabet , oligopol ve monopol özelliklerine göre ürünün fiyatı belirlenecektir . Tam rekabet koşullarında fiyatı üretim ve tüketim düzeyleri yani koşullara göre üretici ve tüketici belirler .

7-)Yasalar

• Yasalar da fiyatlamada etkili olan faktörler arasında yer almaktadır . Yasalara göre devlet ve belediyeler bazı mal ve hizmetlerin fiyatlarını belirlemede yetkili olabilirler .

• Örneğin ; akaryakıt fiyatları , sebze halinde satılan sebze ve meyve fiyatları gibi .

3)FİYATLAMANIN AMAÇLARI

a)İşletmenin hedeflediği kâr düzeyine ulaşma.

b)Rekabete karşı koyma.

c)Fiyatlarda denge sağlama.

d)İşletmenin hedeflediği pazar payına ulaşma.

e)İşletmenin varlığını sürdürerek büyümesi.

f)Finansal hedeflere ulaşma.

g)İşletmenin Pazar payını genişletme.

A) İşletmenin Hedeflediği Kâr Düzeyine Ulaşma

• Her işletmenin kuruluş amaçları arasında kâr sağlama amacı vardır . İşletme çeşitliürünler üreterek ve pazarlayarak kar hedefine ulaşmayı hedefler .Fiyatlama kârhedefine ulaşmak için önemli bir faktördür .

• Örneğin : A marka bir cep telefonu üreten bir işletme çeşitli ülkelerde markası içinfason üretim yaparak kalite farklılaştırması yaparak , fiyat farklılaştırması için esnek birfiyatlama yapmaktadır .

B) Rekabete karşı koyma.

• İşletme pazara yeni bir ürün sürdüğünde mevcut rekabet koşullarına göre mücadeleetmeyi göz önüne almaktadır . Bu rekabet koşullarına içerisinde rakipler bu işletmeyekarşı başta fiyat indirimi ,dağıtım kanallını çeşitlendirme , reklam ve promosyon gibiçalışmalara uygularlar .

• Örneğin : Bir otomobil modeli geliştirerek pazara giren A otomobil işletmesi rakipürünlerle rekabet edebilmek için fiyatı olabildiğinde düşük tutmaya çalışır .

C) Fiyatlarda Denge Sağlama

• Ekonominin ve işletmeciliğin tüm alanlarında istikrar yani denge önemli olduğu kadarfiyatlamada da önemlidir . Fiyatlarda beklenmeyen artışlar ve düşüşler hem işletmelerve hem de müşterilere zarar verecektir . Ayrıca fiyat artışlarında işletmeler arasındafiyat kırma mücadelesi olacak ve bu durum haksız rekabete yol açarak , çok sayıdaişletmenin pazardan çekilmesine neden olabilecektir .

• Örneğin : Pazara yeni bir ayakkabı sunarak giren bir işletme , Pazar koşullarını bir veriolarak kabul ederek dengeli bire fiyatlama yapmalıdır .

D)İşletmenin Hedeflediği Pazar Payına Ulaşma.

• İşletmenin pazara bir ürün sürerek girmesinin temel amacı pazarda belirli bir pay alarakbüyümektedir . İşletmenin hedeflediği Pazar payına ulaşabilmesinde fiyatlamanınönemli bir payı vardır . İşletme Pazar payını büyüterek dengeli bir şekildebüyüyebilmesi için müşterilerin talebini arttıracak doğru bir fiyatlama yapması gerekir .

• Örneğin : Piyasaya yeni bir hizmetle girerek doğru fiyatlama sonucu önemli Pazarpayına ulaşan GSM operatörü işletmeler vardır .

E) İşletmenin Varlığını Sürdürerek Büyümesi.

• İşletmeler varlıklarını sürdürerek uzun süreli yaşamak üzere kurulurlar . İşletmeninvarlığını sürdürerek büyümesi de üreterek pazara sundukları ürünlerin müşterilertarafından satın alınmasında bağlıdır . Müşterinin ürünü satın alabilmesi için ürününfiyatının , kalitesinin , dağıtım kanalı ve promosyonunun mutlaka müşteriyi cezbetmesigerekir .

• Örneğin ; yenilikçi bir yaklaşımla internet bankacılığına geçen ve doğru bir ürünfiyatlaması yapan bankalar pazarda gelişerek büyümüşlerdir .

F) Finansal Hedeflere Ulaşma.

• İşletmelerin kuruluş amaçları arasında çeşitli finansal hedeflere ulaşmakta önemlidir .İşletmenin kuruluş aşamasında önemli bir yatırım yapılmaktadır . Bu yatırımın belirli birnakit akışıyla geri dönüşünün sağlanması gerekir .Nakit akışının geri dönüşü işletmeninsatışlarına göre şekillenecektir .

• Örneğin : ölçek ekonomisinden yararlanarak verimli çalışan bir işletme düşük üretimmaliyetleri nedeniyle düşük fiyatla pazara girerek daha çok kar sağlama , yatırımı kısasürede geri ödeme gibi finansal hedeflere ulaşabilcektir .

E) İşletmenin Pazar Payını Genişletme

• İşletmenin Pazar payını genişletebilmesi için müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygunkalitede üretilen ürünlerin fiyatlarının da uygun olması gerekir . İşletmenin Pazar payınıgenişletebilmesi için piyasa fiyatını temel veri olarak kabul etmesi gerekir . Yoğunrekabetin yaşandığı günümüz piyasa koşullarında fiyat formülü ; piyasa fiyatı – maliyet= kar olmaktadır .

• Örneğin : Piyasada 100 TL’ye satılan bir ürünü işletme 100 TL’ye mal ederek üretiyorsabu ürünün piyasa fiyatlarına göre kar etmesi mümkün olmamaktadır . Bu durumdaişletmenin bu ürünü üretmemesi şayet mümkünse fason üretimle Pazar koşullarınauygun fiyatlama yaparak pazara sürmesi daha isabetli olacaktır .

• İşletmenin Pazar payını genişletebilmesi için öncelikle etkili ve verimli çalışarakmaliyetleri düşük düzeyde tutması ve bu durumu uygun bir fiyatlama yapması gerekir .

4)FİYATLAMA ÇEŞİTLERİ

Başlıca fiyatlama çeşitleri;

a)Maliyete göre fiyatlandırma.

b)Talebe göre fiyatlandırma.

c)Rekabete göre fiyatlandırma.

ç)Psikolojik fiyatlandırma.

A)Maliyete Göre Fiyatlandırma

• Maliyete göre fiyatlamada , işletmedeki çeşitli maliyetler göz önüne alınarak malınveya hizmetle ilgili fiyatlama yapılmaktadır . Maliyete göre fiyatlamada işletmedehedeflediği kâra göre fiyatlandırma yapmaktadır .

• Buna göre fiyatlandırma çeşitleri 4 gruba ayrılmaktadır .

• Maliyet Değerine Göre Fiyatlandırma

• Yatırım Değerine Göre Fiyatlandırma

• Satış Değerine Göre Fiyatlandırma

Maliyet Değerine Göre Fiyatlandırma

• Maliyet değerine göre fiyatlamada ürünün fiyatı , sabit maliyetler ve değişkenmaliyetlerin toplamına göre hedeflenen kâr yüzdesine göre hesaplanır .

Yatırım Değerine Göre Fiyatlandırma

• İşletme yatırım değerinin bir yüzdesi olarak kâr hedefi belirleyerek fiyatlama yapabilir .İşletmenin yıllık üretim kapasitesine göre yıllık yatırım miktarı ve yatırım üzerindenhedeflenen kâra göre fiyat belirlenir .

Satış Değerine Göre Fiyatlandırma

• İşletme satış fiyatına göre fiyatlamada , satış fiyatının belirli bir oranına göre kârıhesaplayarak satış fiyatını belirler .

B) Talebe Göre Fiyatlandırma

• İşletmenin müşteri talebini dikkate alarak yaptığı fiyatlandırmadır . Talebe dayalıfiyatlandırmada işletmenin en fazla kârı sağlayabilmesi için marjinal gelir ile marjinalmaliyetin eşit olduğu düzeyde üretim yapması ve ürünü satması gerekir .

C) Rekabete Göre Fiyatlandırma

• Rakiplerin fiyat düzeyi göz önüne alınarak yapılan fiyatlamadır . Rekabete görefiyatlama ; cari Pazar fiyatı ve eksiltme fiyatı denilen iki yöntemle uygulanmaktadır .

• Cari Pazar fiyatında , Pazar fiyatı göz önüne alınarak fiyatlama yapılır . Eksiltme fiyatı isebüyük miktarda mal alımında teklif verilerek ihale yapılması durumunda yapılanfiyatlamadır .

D) Psikolojik Fiyatlandırma

• Müşteri satın alma davranışlarını etkilemek amacıyla yapılan fiyatlamadır . Bir mal ,yuvarlak bir rakamın altında fiyatlandırmada daha çok satılır .

• Örneğin 50 TL yerine 49,99 TL gibi .

• Psikolojik fiyatlamaya göre bazen müşteriler markalı ve kaliteli malları prestij fiyatıylasatın alırlar .Örneğin markalı gömlekler ucuz satılsa bile müşteriler satın almayabilirler .