КИРИЛЛ ЧИСТОВ, adlabs, Директор по стратегическому...

[e-mail] маркетингбез силикона

Кирилл Чистовkchistov@adlabs.ru25 марта 2011 г. Москва Holiday Inn Лесная

E-mail-рассылки убиты?

• RSS? – так и не «выстрелил» в массы• SMS? – не хватает гиперссылок и еще многого• Twitter – может быть? Масштаб охвата пока не

впечатляет (ниша, не mainstream)• Социальные сети? Они сами активно

используют e-mail рассылки, чего не скрывают• iPhone/iPad приложения? Давайте по-честному

посчитаем Ваш ФР (руб.)

Но кто убийцы?

Все эти новинки прекрасно работают в интеграции с [e-mail] маркетингом и редко хорошо без интеграции

SUBSCRIBE.RU

“58% людей начинают день с чтения электронной почты”

– ExactTarget: Email X-Factor Study, 2010

Рассылки легко окупаютсяКакие рекламные каналы наиболее эффективны для вашей компании?

SUBSCRIBE.RU

Бюджеты растут естественно

>>> http://eroi.ru/email2010

На что будете выделять больше денег в 2011?

SUBSCRIBE.RU

В т.ч. за счет менее эффективных инструментов

>>> http://eroi.ru/email2010

На что будете выделять меньше денег в 2011?

Приоритетные инициативыв области email-маркетинга на 2011 год

Повысить вовлеченность аудитории - 52%

Улучшить сегментацию и таргетинг - 49%

Интеграция с социальными медиа - 43%

Расширение базы подписчиков - 42%

Ключевые «вызовы»При работе с рассылками и eCRM

Интеграция знаний о клиентах - 41%

Недостаток квалифицированных кадров - 44%

Сохранить высокий процент доставки - 36%

Инвестиции должны возвращаться

22440 * 600 0 * 600 == 14 1444 000 р. 000 р.

CPM50 руб.

CPС10 руб.

CPA100 р.

Отклик CTR = 0,5%

Конверсия CR = 10%, Сумма корзины = 3000 р.

КПД сайта = 40% CTB=4% Доход с корзины = 20%

Охват 70% ЦА

ROI 1M140%

1,2 млн. человек

6000 визитов в магазин

600 «корзин»

240 чеков

CPS240 р.

Бюджет 60000 р.

ROI 12M 300% 141444 000 000 ** 3 3 = = 43432 000 р.2 000 р.

600 подписок

Учёт и контроль предпочтений

Эффективная обратная связь

Готовность строить отношения

ROI = оплата за внимание и терпение

Готовность строить отношения

• Привлечь• Рассказать• Показать• Объяснить• Побудить

• Посмотреть• Повертеть• Пощупать• Попробовать• Поделиться

Отношения

ПотребительПродавец

Изучить целевую аудиторию

Подготовить ответы

Привлечь [по]читателей

Изучить запросы

Найти экспертов

Определить мотивацию

Конвертировать с помощью персональных предложений

Выстроить обратную

связь

Проработка отношений с аудиторией

Оформить стимулы

… отношения на всех этапах

Привлечение внимания Завоевание доверия Удержание

ROI = функция продвинутости

Поддержка бренда

Повышение доверия, авторитета

Новости и обмен знаниями

Подготовка к покупке

Бонусная программа

Подписка на «долгожданное»

Подписка на «долгожданное»

Получателей: >~11500 Открыто: <~10000 раз Переходов: >~ 8000

CTR: ~69,57%

Постоянное [во]влечение

УПС!

Верстку требуется оптимизировать!

CTR: >2% CR: >40%(% покупателей)

Личные коммуникации

Персональные предложения

Персональный контент и реклама

1. Предложение ударного продукта

2. Сегментированная привязка продуктовых предложений

3. Универсальные предложения или тестирование

4. Динамические баннеры

Динамический контент:11% прирост CTR

Ударный продукт:30 % прирост конверсии

Хорошие новости быстро расходятся

Ведь у настоящих друзей секретов друг от друга нет!

Интересное содержание исходит от ваших клиентов

Ваши клиенты сами распространяют ваши (свои) новости

Kodak i4000

Задача:Запуск новой серии сканеров i4000

Решение:Интегрированная кампания, подчеркивающая бизнес-преимущества продукта и легкость в использовании, с акцентом на инновационные качества.

Инструменты:•Email-коммуникация с текущей клиентской базой•Lead scoring•Традиционный директ-мейл•Промо-сайт с новостным контентом, обучающими материалами и презентацией продукта•Email-коммуникация с зарегистрированными на промо-сайте пользователями•Share-кнопки социальных сетей•Баннеры

Результат:

•23% конверсия в лиды•1 из 3 пользователей,

получивших email, заполнил форму на промо-сайте•Среднее количество просмотров страницы – 5,7 из 6

•Менее 1% отказов

Kodak i4000

Маркетологи часто убеждаются что email-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов, однако его результативность может повышаться благодаря органичной интеграции с другими методами продвижения. Кампания по продвижению сканера i4000 включала множество вариантов коммуникации с целевой аудиторией через email, благодаря чему конверсия в целевые лиды составила 23%.

Dingo

Конкурс: первым 5000 Facebook - «френдам» купон на $20

Dingo

Клиенты – подписчики рассылки стали распространять информацию о конкурсе и привлекать к участию своих «френдов».

• За 3 дня количество участников страницы увеличилось с 300 до 5000

• Ежемесячные продажи увеличились на 22%• В течении следующих шести месяцев количество

подписчиков на рассылку компании увеличилось с 14 000 до 21 000

• Основным источником новых подписчиков на рассылку для компании Dingo остается страница в Facebook

• Показатель open rate устойчиво держится на уровне 25%

Railey Mountain Lake Vacations

Задача:Активировать «спящих» подписчиков и повысить отклик от рассылок компании.Решение:•Доверительное обращение в письме•Специальное предложение для подписчика•Double opt-in

Результат:•Open rate рассылки был выше средних показателей на 35%•CTR поднялся на 60%•Снижение издержке на 160$ в результате удаления «мертвых» email-адресов

50 000$Дополнительного дохода принесла

рассылка

Bing (Microsoft)2 раза в месяц 10 000 миллионов подписчиков Bing получают email-рассылку.

Основным критерием сегментации является активность использования поисковой системы.

Основной задачей рассылки является увеличение частоты использования поисковой системы за счет интереса к определенной тематике в решениям Bing в контексте этого интереса.

Также одной из основных целей рассылки является более устойчивая связь с брендом и распространение информации о компании в социальных медиа.

Несмотря на то, что email-рассылка поисковой системы может показаться странным явлениям. Представители компании заявляют, что подписчики рассылки пользуются Bing на 23% чаще

Bing (Microsoft)

Эксперименты с email-коммуникацией для пользователей Bing начались в мае 2010 года. Контент, дизайн и call-to-action были тщательно протестированы и в августе формат рассылок окончательно сформировался.

Содержание рассылки формируется на основе пользовательского опыта и истории взаимодействия с Bing и демонстрирует широту и возможности поисковой системы.

Email-коммуникация позволила увеличить активность пользователей на 23%, а также помогла компании привлечь более 14 000 подписчиков в свои филиалы на Twitter и Facebook.

Olympus

Olympus

Задача:Объявить о выходе новой SLR камеры E-5

Решение:Поскольку продукт нацелен на опытного потребителя, то было решено выбрать из базы клиентов по двум признакам:1)Покупатели профессиональных моделей и линз;2) Те кто интересовался профессиональными камерами на сайте;

Результат:•45 001 письмо доставлено•22 945 подписчиков прочитали письмо•9 446 пользователей перешли на сайт

Capital Insurance Group

Разработка стратегии длилась 8 недель.

Основной акцент ставился на коммуникации с клиентом в первые 30 дней, после регистрации пользователя.

Компании потребовалось изменять собственную IT-структуру для максимально эффективной интеграции с email-программой.

Коммуникационная стратегия состояла из двух параллельных процессов – привлечение к программе лояльности существующих клиентов компании, а также работой с участниками программы, которая состояла из рассылок, сочетающих новые предложения и узко-сегментированный контент.

Сценарии рассылок были разработаны с учетом жизненного цикла клиента и отражали этапы взаимоотношений между потребителем и компаний.

Американский бренд со столетней историей запустил собственную он-лайн программу лояльность «Protector Network» и сделал email-маркетинг одним из ключевых инструментов общения с клиентами.

Capital Insurance Group

Результат:•38% прочитанных писем•10% подписчиков посетили сайт•6% конверсия в покупки

Alaska Airlines

Результат:•81.5% подписчиков прочитали письмо•29.6% перешли на сайт•12.3% оплатили билеты

Оставленные и не оплаченные в корзине заказы всегда являются отличным поводом для рассылки с напоминанием. Но к сожалению, эти рассылки не всегда дают нужный результат.

Маркетологи компании Alaska Airlines не желая выглядеть излишне навязчивыми, попытались сделать письма максимально релевантными запросам пользователей и приветливыми по оформлению.

Рассылка была сделана по клиентам компании, которые смотрели расписание полетов на сайте, но не сделали заказ билетов.

Для таких пользователей было предложено приобрести билеты по специальным тарифам.

• Ничего не рассылать не-подписчикам• Не рассылать ненужную информацию• Отписывать с первой попытки• Настроить статистику и анализ доставки• Персонализировать по-максимуму

Как не попасть в спам?

• Изучайть запросы целевых посетителей• Публиковать ценные материалы (ответы)• «Мониторить» целевых покупателей

(источник, объявление, «путь к кассе»)• Растить базу клиентов – «френдов»,

внедрить Member Get Member

• Ввести годовое KPI-бюджетирование…….

Как продавать с помощью …….!

ТрафикКлики Заявки Регистрации Заказы Оборот