Евгения Хлызова - как правильно применять...

Евгения Хлызова

Как выстроить email-маркетинг в вашем

бизнесе?

2

Евгения Хлызова маркетолог, аналитик, CRM-

стратег.

Чем обычно занимаюсь:• Анализирую клиентские данные• Проектирую системы email-

коммуникаций с клиентами• Разрабатываю контентные стратегии• Внедряю email-маркетинг• Пишу и отправляю письма• Настраиваю автоматические серии

Помогаю упорядочивать бизнес-хаос, раскладывать по полочкам и латать дыры в воронках продаж.

Первичные продажи Удержание,

оптимизация LTV

Задачи email-маркетинга

Первичные продажи Удержание,

оптимизация LTV

Задачи email-маркетинга

Любой бизнес, в том числе офф-лайн

B2B B2C

E-commerce Офф-лайн -???

Инфобизнес

Цель + бизнес модель = стратегия

Что такое LTV?

Lifetime value – ценность жизненного цикла клиента: количество денег, которое приносит клиент за все время работы

Привлечь нового клиента – в 5 раз дороже, чем удержать уже имеющегося.

Зачем вам нужен email-маркетинг?

Цель + бизнес модель = стратегия

История 1

Цель: первичные продажиСегмент: B2B

«Осторожно, спам!»

Email-маркетологи утверждают: «нельзя делать рассылки по спарсенным базам».

«Как!?»

В В2В не бывает спама

Бывают неадекватные маркетологи, которые отправляют неадекватные письма тем, кто их не должен получать.

Руководство по B2B продажам

«Predictable revenue» – 2011 год

«Превратите свой бизнес в машину продаж!»

12

Директ-мейл-система – это автоматизация работы менеджера по продажам

Бизнес: ручная роспись и продажа керамогранитаЦА – дизайнеры, строители, архитектурные бюроЗадача: наладить первичные продажи через канал email

Что было сделано:

1. Нашли площадки, где представители ЦА размещают свои портфолио и контакты:

2. Собрали базу контактов потенциальных клиентов3. Обработали и прогнали базу через валидатор4. Разработали теплое человеческое персонализированное письмо для первого контакта, в которое вложили портфолио компании5. Разослали порциями, используя инструмент директ-мейла «Leadcooker.com».

Результаты приятно удивили нас:

1. Жалоб на спам практически не было.2. Средняя открываемость – 60%.

3. Порядка 10% клиентов отвечали на письма, далее с ними шла личная переписка и более половины начали работать с компанией.

Что же респонденты отвечали на письма?

16

Что отвечали получатели

17

Что отвечали получатели

2 касание: бесплатное оффлайновое мероприятие

По итогам в базе ок. 800 подписчиков

Запустили рассылку на регулярной основе через ESP (Sendpulse)

Что отправляем?Истории про реализованные проекты – контент интересен ЦА и одновременно продает продукт компании.

Открываемость на ур. 35-40%.

Выводы:Со спрасенными базами работать можно! При одном условии: вы действительно нужны тем, кому вы пишите.

Продавать, устанавливать партнерства и набирать базу для регулярного email-маркетинга.

История 2

Цель: первичные и повторные продажиСегмент: B2С, e-commerce

Особенности email-маркетинга в e-commerce

Регулярная рассылка (маркетинговые акции) + система автоматических писем и триггерных сценариев, которые запускаются при наступлении определенного события. Например:• Welcome-серия• Брошенная корзина / брошенный просмотр /брошенная

категория• Поздравления с днем рождения• Уведомления о поступлении новых товаров• Персональные товарные рекомендации• Запросы отзывов после покупки• Персональные скидки• Реактивация (работа с оттоком)• Реферальная программа (для лояльных клиентов)• Up-sell, cross-sell, down-sell-истории

Бизнес: доставка продуктов из фермерских хозяйствЦА – москвичи, для которых важно, что они едят Задачи: повысить конверсию трафика, создать канал для маркетинговых коммуникаций с клиентами и оптимизировать LTV

Что было сделано:1. Установили магнит трафика на сайт. Протестировали,

сравнили разные инструменты захвата трафика:

Выбрали инструмент, который обеспечивает максимальный сбор контактных данных.2. Запустили регулярную рассылку по имеющимся и потенциальным клиентам (интересные факты о еде + рецепты).3. Запустили автоматическое welcome-письмо.4. Запустили автоматическое письмо по запросу отзыва.

Автоматич.Welcome-письмо:

Письмо «запрос отзыва» после

покупки

Следующий этап – брошенная корзина

Нет смысла запускать корзину, пока не накоплено достаточно персональных данных посетителей

Динамика роста базы,

открываемость,

кликабельность

Результаты:

1. Прирост базы от 30 до 200 подписчиков в неделю.2. Письма регулярно открывают, читают и переходят на сайт3. Поведенческие факторы (глубина просмотра и время,

проведенное на сайте) посетителей из рассылки – на порядок лучше, чем у посетителей с рекламы и поисковиков.

4. Продажи пока единичные: сейчас объем базы недостаточно большой, чтобы email-маркетинг стал каналом продаж.

Сейчас идет стадия накопления контактных данных, в перспективе запустим «брошенную корзину».

История 3

Цель: оптимизация LTV Сегмент: B2С, оффлайн, сектор услуг

Особенности email-маркетинга в оффлайн секторе услуг

Email-маркетинг не может быть инструментом первичных продаж (кроме случаев, когда у бизнеса есть сайт с большой посещаемостью, от 10К уников в месяц).

Email-маркетинг может работать на:• Повышение устойчивости бизнеса за счет максимизации

LTV и снижения оттока.• Повышение повторных продаж за счет маркетинговых

акций и персонализированных предложений.• Повышение рентабельности бизнеса за счет прицельной

работы с VIP-клиентами, у которых самый высокий чек.• Обеспечение притока новых клиентов за счет работы с

существующими клиентами (реферальная программа).

Как увеличить LTV?

*Изображение позаимствовано из презентации Mindbox

Как работать с кажд. сегментом?

*Изображение позаимствовано из презентации Mindbox

Сегментация:Динамическая поведенческая сегментация:• Частота посещений• Давность посещений• Средний чек• Предпочтительное время посещения• Склонность к скидкам• Любимые бренды (для мультибрендовых) /любимые блюда

(для питания)

Статическая сегментация:• Интересы• Пол• Наличие детей• Район проживания

Бизнес: сеть ресторанов Чайхана «Тапчан»ЦА: москвичи (зрелые, успешные, состоявшиеся)Задачи: это проанализировать данные транзакций, выявить паттерны в поведении клиенты и критерии для выделения сегментов аудитории. На основе аналитики разработать систему CRM-коммуникаций для максимизации LTV

Что было сделано:

1. Проведен многофакторный анализ транзакций, выявлены паттерны в поведении клиентов, сегменты и критерии для динамической поведенческой сегментации.

2. Разработана стратегия CRM-коммуникаций, ориентированная на оптимизацию LTV, а также тактика ее внедрения.

3. Выполнены настройки, начались работы по разогреванию базы и домена – первые тестовые рассылки по лучшим сегментам.

Часть схемы email-

коммуникаций

Сначала – тестируем на ручном приводе, потом – переводим на автопилот

Первые результаты

39

Пример: у вас 500 лидов в месяц на лэндинг с

контекстной рекламыБез email-маркетинга:Конверсия лэндинга в заявки – 3%Конверсия заявок в продажи – 90%

Результат: у вас 13 продаж в месяц

С email-маркетингом:Конверсия лэндинга в подписки – 5%Подтверждение подписки – 90%Открываемость – 50%Конверсия в заявки – 10%

Результат: у вас 1 продажа в месяц

Когда email-маркетинг не нужен?

40

Точка безубыточностиEmail-маркетинга

Модель можно скачать:https://yadi.sk/i/q7M9tzTVtK4Hq

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 240

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

41

Как начать, если совсем ничего нет?

Если нет базы1. Настроить приток подписчиков в базу

(магнит трафика)2. Настроить welcome-серию3. Начать высылать регулярную рассылку с

минимальной периодичности (раз в месяц)4. Наращивать периодичность рассылки по

мере роста базы, либо удлинять серию

Welcome-серия поможет сделать так, чтобы подписчик вас хорошо запомнил – до тех пор, пока вы не наладите периодичность

Магнит трафика для E-comСкидка на первую покупку или подарок

Магнит трафика для EcomСкидка на первую покупку или подарок

44

Какой магнит подойдет вам?

• Какая самая большая и острая проблема у ваших потенциальных клиентов?

• Какой совет, рецепт или инструкцию вы можете предложить посетителям вашего сайта?

• Что самое полезное, что вы можете дать вашим клиентам?

• Что больше всего любопытно вашим клиентам?

45

Welcome-серия отправляется в первые минуты после подписки 3-5 писем: день за днем, либо через день, потом через

два

46

Что происходит в первые минуты после подписки?

47

Что писать в welcome-серии? Представьтесь. Расскажите о себе. Расскажите историю, как появился ваш

бизнес и почему вы этим занимаетесь. Расскажите про свою команду. Пригласите подписаться на ваши другие каналы – на ваши соцсети, на ваш

канал на Youtube. Расскажите о том, зачем вашему подписчику читать ваши письма, что он в

них найдет для себя, какая в них ценность, в ваших письмах. Если у вас есть контент, дайте ссылки на свои лучшие материалы. Сделайте

гид по своим лучшим материалам. Если вы специализированный магазин, покажите свои лучшие товары,

новинки, хиты. Расскажите про условия доставки, про условия возврата и обмена товара.

Расскажите про качество товара, про производителей, про материалы. Сделайте маленький подарок вашим подписчикам. Например, подарите им

кусочек платного контента. Или подарите им скидку на первую покупку. Попросите ваших подписчиков рассказать о себе. Вышлите им небольшую

анкету, чтобы получить больше представления о них.

48

Буду рада сделать успешную историю и для вашего бизнеса.

Звоните!

Skype: euhlyzovaЕmail: ehlyzova@mailseller.ru

Тел.: +7 (981) 833 2109Facebook: Eugenia Hlyzova

https://www.facebook.com/eugiene.hlyzova