Брэнд менежмент- Ц.Цолмон 3-25 Хүмүүнлэгийн ухааны их...

Бренд менежмент

Зорилтууд

Бренд гэж юу вэ?

Брендийн ач холбогдол

Хүчирхэг брендийн онцлог шинж

Бренд менежмент гэж юу вэ?

Brand equity

Стратегийн Бренд менежментийн үйл явц

Удиртгал

Дэлхийн гар утасны зах зээл хэдийнээ хөл ихтэй орчин болоод байна. Бүхий л үйлдвэрлэгч пүүсүүд энгийн хэрэглээнийхээс эхлээд цогц үйлдэл хийдэг дэвшилтэт гар утасны модель-уудыг санал болгосоор байгаа.

Уг хөл үймээнд Nokia, Motorola, болон Ericsson компаниуд ч тэргүүлэх байр суурийн төлөө өрсөлдөж байгаа.

Тэднээс гадна хэд хэдэн арай амжилт багатай компаниуд болох Samsung, Philips, Siemens болон Panasonic нар ч зах зээлийг эзлэхээр зүтгэж байгаа.

Гэсэн хэдий ч Nokia нь бүх өрсөлдөгчдөө ардаа орхиж одоогийн байдлаар дэлхийн #1 гар утас үйлдвэрлэгч бренд болоод байгаа буюу хамгийн хүчтэй байсан бренд болох Motorola-г шахан гаргаж чадсан юм.

Гэсэн хэдий ч Nokia нь бүх өрсөлдөгчдөө ардаа орхиж одоогийн байдлаар дэлхийн #1 гар утас үйлдвэрлэгч бренд болоод байгаа буюу хамгийн хүчтэй байсан бренд болох Motorola-г шахан гаргаж чадсан юм.

Бренд гэж юу вэ?Өөрөөр бол нэгэн төрлийн ашигт чанарыг үеийн үед хэрэглэгчдэд хүргэнэ гэсэн үйлдвэрлэгч талын амлалт нь бренд болж байгаа юм.

Бүтээгдэхүүн гэдэг нь хэрэглэгчийн хүсэл, хэрэгцээг хангахаар компаний зүгээс санал болгож буй бүх л зүйлс багтана. Жишээ нь биет бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, шинэ санаа гэх мэт.

Харин хэрэглэгчдийн хувьд тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээтэй холбоотой биет болоод биет бус ашигт чанаруудыг авч чаддаг хүчтэй холбоо үүссэний дараа уг бүтээгдэхүүнийг бренд гэж нэрлэж болох юм.

Бренд гэдэг нь бүтээгдэхүүн гэдэгтэй нэгэн адил утга илэрхийлдэггүй.

Бренд гэж юу вэ?Nokia бренд нь хэрэглэгчдэд `итгэл` болоод ` хүчтэй технoлoги`-ийг амладаг.

Харин олонд алдартай Starbucks кофе нь өөрийн брендийн дүр төрхөө үүсгэхдээ хэрэглэгчдийн санал бодлолд суурилсан буюу `зоримог байдал` болоод `илүү амтлаг байдал` зэргийг илтгэх бренд болсон.

Үүнээс харахад бренд гэдэг бол `хэрэглэгч юу хүсч байна вэ` гэдгийн хариу бол бүтээгдэхүүн гэдэг нь ердөө пүүс/компани юуг үйлдвэрлэж чадаж байгааг хэлнэ.

Бренд гэдэг нь хэрэглэгч тус бүрийн хүлээлтийг давсан сэтгэл ханамжыг олгох амлалт юм.

Нэр, утга агуулга, тэмдэглэгээ болон бэлэг тэмдэг зэргийн нийлбэр нь нэг үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнийг нөгөө өрсөлдөгчийн үйлдвэрлэсэн ижил хэрэгцээг хангадаг бүтээгдэхүүнүүдээс эрс ялгаатай байлгаж чадаж байвал энэ нь бренд болно.

Брендийн ач холбогдол

RB

Аливаа пүүсийн болоод бараа, бүтээгдэхүүний хувьд өсөлтийн гол хүчин зүйл нь Бренд болсон.

N

DA

Хүмүүс нэг брендийг сонгоод

бусдыг нь үл ойшоож байгаа явдал нь тухайн

брендийн илэрхийлэх үгэн

биш үнэ цэнэ, амлалтаас

шалтгаалах ба үүнийг нь brand

mantra гэнэ.

Бренд гэдэг нь хэрэглэгч тус бүрийн хүлээлтийг давсан сэтгэл ханамжыг олгох амлалт юм.

Зах зээл дэх өөр бусад нэгэн

төрлийн бүтээгдэхүүнээс ялгарах оцлогийг бренд бүрдүүлдэг.

Нэг хүчтэй бренд үүсгэлээ гэхэд цаашдаа компаний дүр

төрхийг нийтэд хоногшуулахаас гадна бусад

бүтээгдэхүүнүүдэд ч нөлөөтэй.

Брендийн ач холбогдол

Хүмүүс өөрсдийнх нь хувьд үнэт зүйлс гэж хүлээн зөвшөөрдөг зүйлийг илэрхийлэгч, илтгэгч брендтэй сэтгэл санааны хувьд холбогддог.

Брендийг хэрэглэгчид өөрсдийн үнэт зүйл, үзэл баримтлалаа илэрхийлж сонгодог буюу өөрийгөө илэрхийлэн таниулах хэлбэр гэж үздэг.

Хэрэглэгч тухайн брендийн талд зогсдог болсноор лояалти байдал үүсч эхэлнэ.

Хэрэглэгч болоод үйлдвэрлэгчдийн хувьд

ХэрэглэгчБүтээгдэхүүний эх сурвалж

Эрсдэл бууруулагч

Зөв сонголтын төлөөх хайгуул хийх зардал багасгагч

Чанарын баталгаа

Чухал утга агуулга илэрхийлэгч

үйлдвэрлэгчӨрсөлдөөнт давуу тал

Бүтээгдэхүүний ялгаралын хуулиар баталгаажсан хэлбэр

Сэтгэл хангалуун хэрэглэгчид

Ашгийн эх үүсвэр

Брендийн үнэ цэнэ

Brand Equity

Customer-based

Market - based

Брендийн нийт үнэ цэнэ гэдэг нь үйлдвэрлэн гаргаж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээндээ шингээн хэрэглэгчид хүргэж буй биет болоод биет бус үнэт зүйлс юм.

Хамгийн гол нь бренд болон хэрэглэгч хоёрын хоорондын харилцаанд анхаардаг.

Энэ үед нийт үнэ цэнийн тооцооллыг доллар, юань, еврө гэх мэт мөнгөн хэмжээсээр хэмждэг.

Брендийн нийт үнэ цэнэ гэх ойлголтыг 2 янзаар хэмжээлж болно :

Brand Equity Concept

Энгийн өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн байсан ч нийт үнэ цэнэ яригдах ёстой.

Нийт үнэ цэнийг өөрөөр `нэмэгдсэн өртөг` гэж ойлгож болно. Энэхүү нэмүү өртөгийг бүтээж болох олон янзын арга зам бий.

Брендийн нийт үнэ цэнээ тордож, тэжээж байх хэрэгтэй.

Бренд менежментийн үйл явц

Strategic Brand

Management Process

Алхам 1Алхам 2

Алхам 4

Алхам

3Брендийг байршуулах

Брендийн маркетингийн

хөтөлбөрүүдийг төлөвлөж

хэрэгжүүлэх

Брендийн үзүүлэлтийг

хэмжих, тооцох

Брендийн нийт үнэ

цэнийг т

огтворжуу

лах,

өсгөх

Identifying and

Establishing Brand Position

Building a Strong Brand: Four Steps of

Brand Building

Brand Positioning

Identify and Establishing

Brand Position

Positioning Guidelines

Customer Based Brand Equity

Алхам 1: Бренд тодорхойлж, байршуулах

Building a Strong Brand: Four Steps of

Brand Building

Brand Positioning

Identify and Establishing

Brand Position

Positioning Guidelines

Identifying and

Establishing Brand Position

Алхам 1: Бренд тодорхойлж, байршуулах

Xэрэглэгчид төвлөрсөн нийт үнэ цэнэ

Доорхи пирамидын тусламжтайгаар хэрэглэгчид төвлөрсөн нийт үнэ цэнийг хэмжсэнээр брендийн зах зээл дэх байршилтыг тодорхойлж болно.

• Brand Salience: Брендийн хоногшилт .• Brand performance: Хэрэглэгчийн хэрэгцээг

хангаж чадаж байгаа эсэх .• Brand Imagery: Брендийн талаар бодит

мэдлэггүй хэрэглэгч хийсвэр бодолдоо хэрхэн төсөөлөн харж байгааг

• Brand Judgments: Брендтэй холбоотой хувь хүний санал шүүмжлэл

• Brand Feelings: Брендтэй холбоотой хувь хүний сэтгэл санааны хариу үйлдэл

• Brand Resonance: Хэрэглэгч бренд хооронд үүссэн харилцаа буюу хэрэглэгч өөрийнхөөрөө брендийг тодорхойлж чаддаг болох

хэрэглэгчид төвлөрсөн нийт үнэ цэнэ

Identifying and

Establishing Brand Position

Building a Strong Brand: Four Steps of

Brand Building

Brand Positioning

Identify and Establishing

Brand Position

Positioning Guidelines

Customer Based Brand Equity

Алхам 1: Бренд тодорхойлж, байршуулах

Хүчтэй бренд үүсгэх 4 алхам

• Тодорхойлолт (Who are you?)• Утга агуулга (What are you?)• Хариу (What about you?)• Харилцаа (What about you & me?)

Identifying and

Establishing Brand Position

Brand Positioning

Building a Strong Brand: Four Steps of

Brand Building

Customer Based Brand Equity

Алхам 1: Бренд тодорхойлж, байршуулах

Бренд байршуулах

Доорхи зүйлсийг шийдэх хэрэгтэй:• Зорилтот зах зээл хэн бэ• Гол өрсөлдөгчид хэн бэ• Өрсөлдөгчидтэй юаагаараа төстэй вэ• Өрсөлдөгчидтэй юугаараа ижил вэ

Алхам 2: Брендийн маркетингийн хөтөлбөрүүдийг төлөвлөж, хэрэгжүүлэх

Брендийн маркетингийн хөтөлбөрүүдий

г төлөвлөж хэрэгжүүлэх

Co-branding

Celebrity Endorsement

Criteria for Choosing

Brand Elements

Options and Tactics for

Brand Elements

Product Strategy

Channel Strategy

Pricing Strategy

Licensing

Брендийн нийт үнэ цэнийг өсгөх Брендтэй холбоотой 2-догч хөшүүргүүдийг үүсгэх

Брендийн нийт үнэ цэнийг бүрдүүлэх бренд елелементүүдийг шийдэх

Маркетингийн хөтөлбөрөө загварчлах

Step 2: Planning & Implementing Brand Marketing Programs

Planning & Implementing

Brand Marketing Programs

Choosing Brand Elements to Build Brand

Equity

Criteria for Choosing

Brand Elements

Options and Tactics for

Brand Elements

Celebrity Endorsement

Co-branding

Licensing

Брендийн элементийг өөрөөр брендийн ялгах шинж тэмдэг гэж нэрлэж болно. Өөрөөр бол бусад адил төрлийн бараа бүтээгдэхүүнээс ялгарах худалдааны тэмдэгүүд гэсэн үг.

Үүний тулд дараах 2 зүйлсийг анхаарах хэрэгтэй:• Бренд элемент бүрдүүлэхэд дагах зарчим• Бренд элемент бүрдүүлэх тактик болоод

сонголтууд

Брендийн нийт үнэ цэнийг өсгөх Брендтэй холбоотой 2-догч хөшүүргүүдийг үүсгэх

Бренд элементүүдийг үүсгэх

Brand Elements

Бренд элемент бүрдүүлэхэд дагах зарчим:

Ой тоонд тогтох• Утга төгөлдөр• Сонирхолтой• Шилжиж болохоор• Өөрчлөгдөх боломжтой• Хамгаалагдсан

Бренд элемент бүрдүүлэх тактик болоод сонголтууд

Brand Elements

Brand Names: URLs: Logos and Symbols:

• Family Shields

• Fonts

• Symbols

• Abstract – shapes and image

Jingles: Characters: Slogans: Packaging:

Бренд элемент бүрдүүлэх тактик болоод сонголтууд

Алхам 2: Брендийн маркетингийн хөтөлбөрүүдийг төлөвлөж, хэрэгжүүлэх

Planning & Implementing

Brand Marketing Programs

Co-branding

Celebrity Endorsement

Брендийн нийт үнэ цэнийг өсгөх

Брендтэй холбоотой 2-догч

хөшүүргүүдийг үүсгэх

Licensing

Брендийн нийт үнэ цэнийг өсгөх Брендтэй холбоотой 2-догч хөшүүргүүдийг үүсгэх

Брендтэй холбоотой 2-догч хөшүүргүүдийг хөгжүүлэхийн тулд ерөнхий 3 арга бий.-хамтарсан бренд үүсгэх-лицензжүүлэх-Эндөрсмент

Leveraging Secondary Brand Associations to Build Brand Equity

Leveraging Secondary Brand Associations to Build Brand Equity

Planning & Implementing

Brand Marketing Programs

Co-branding

Celebrity Endorsement

Leveraging Secondary Brand Associations to

Build Brand Equity

Licensing

2 ба түүнээс дээших брендүүд нэгэн төрлийн бараа, үйлчилгээг хамтран зах зээлд гаргах A few examples are: Sony Ericsson, Yoplait Trix Yogurt, Nestle’s Cheerios Cookie Bars

Co-branding/хамтарсан бренд үүсгэх

Өөр компани үйл ажиллагаандаа лого. Нэр гэх мэт бренд елементүүдийг ашиглахыг зөвшөөрсөн албан ёсны хэлэлцэл.Television and cartoon characters (Mickey Mouse)

Licensing/лицензжүүлэх

Олны танил хүн нь олонд нэртэй, идэвхитэй үйл ажиллагаа явуулдаг байх хэрэгтэй.

Celebrity Endorsement/Эндөрсмент

Алхам 3: Гүйцэтгэлийг хэмжих, тооцох

Брендийн гүйцэтгэлийг

хэмжих, тооцох Нийт үнэ

цэнийн эх сурвалжууд

ыг хэмжээлэх

Нийт үнэ цэнийг тооцох болон

удирдах системийг

боловсруулах

Алхам 3: Гүйцэтгэлийг хэмжих, тооцох

Measuring & Interpreting

Brand Performance

Developing Brand Equity

Measurement & Management

System

Brand Value Chain

Measuring Sources of

Brand Equity

Qualitative Research

Techniques

Quantitative Research

Techniques

Нийт үнэ цэнийг тооцох болон удирдах системийг боловсруулах

• Brand Value Chain

Нийт үнэ цэнийг тооцох болон удирдах системийг боловсруулах

Үнэ цэнийн гинжин хэлхээ Үнэ цэнийн гинжин хэлхээнд анхаарснаар аливаа үйлдвэрлэгч нь бүтээгдэхүүнд төвлөрсөн бус харин брендэд төвлөрсөн пүүс болно. Үнэ цэнийн гинжин хэлхээ гэдэг нь үйлдвэрлэгч брендийн стратегийг хөгжүүлэхийн тулд хийх зүйлсийн дэс дараалал гэж хэлж болно. Мөн үйл ажиллагааны аль хэсэгт нөөцөө зарцуулж байгааг харж чадах загвар болдог.

Алхам 3: Гүйцэтгэлийг хэмжих, тооцох

Measuring & Interpreting

Brand PerformanceMeasuring

Sources of Brand Equity

Qualitative Research

Techniques

Quantitative Research

TechniquesDeveloping Brand Equity

Measurement & Management

System

Brand Value Chain

Үнэ цэнийн эх сурвалжуудыг хэмжээлэх буюу хэрэглэгчийн сэтгэлгээг ойлгох

Үнэ цэнийн эх сурвалжуудыг хэмжээлэх буюу хэрэглэгчийн сэтгэлгээг ойлгох үндсэн 2 аргачлал бий:• Чанарын судалгааны аргууд • Тоон судалгааны аргууд

Алхам 4: Брендийн нийт үнэ цэнийг тогтворжуулах, өсгөх

Designing and Implementing

Branding Strategies

Introducing & Naming

Products and Brand

Extensions

Managing Brands over

Time

Брендийн нийт үнэ цэнийг

тогтворжуулах, өсгөх