ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO

Yhteiskunta- ja kauppatieteiden tiedekunta

Kauppatieteiden laitos

ALUEEN IDENTITEETIN JA SEN VETOVOI-

MAISUUDEN MÄÄRITTÄMINEN SISÄISTEN

SIDOSRYHMIEN NÄKÖKULMASTA OSANA

BRÄNDIN RAKENTAMISTA

Pro gradu- tutkielma

Palvelujohtaminen

9.6.2016

Tero Turunen 186015

2

Tiedekunta

Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta

Yksikkö

Kauppatieteiden laitos

Tekijä

Tero Turunen

Ohjaaja

Professori Raija Komppula

Työn nimi (suomeksi ja englanniksi)

Alueen identiteetin ja sen vetovoimaisuuden määrittäminen sisäisten sidosryhmien näkö-

kulmasta osana brändin rakentamista

Pääaine

Palvelujohtaminen

Työn laji

Pro gradu -tutkielma

Aika

9.6.2016

Sivuja

78 + 1

Tiivistelmä

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia sisäisten sidosryhmien näkemyksiä ja kokemuksia ta-

pausalueen identiteetistä sekä sen vetovoimaisuudesta yritysalueena ja tulevaisuuden asuinalu-

eena. Tutkimuksessa selvitettiin alueen keskeisiä vetovoimatekijöitä eli vahvuuksia sekä sen

heikkouksia ja haasteita, jotka voivat olla alueen kehittymisen esteenä. Lisäksi tutkimuksessa

selvitettiin millaista mielikuvaa sisäiset sidosryhmät haluaisivat viestiä alueesta ulospäin brändiä

rakennettaessa sekä millainen alueen haluttaisiin olevan tulevaisuudessa.

Työn teoriaosuudessa esitellään brändin rakentamisen teoriaa paikkakontekstissa, kuten dynaa-

minen paikan identiteetin malli sekä identiteettiperustainen paikan brändin rakentaminen. Li-

säksi teoriaosuudessa keskitytään sidosryhmien sisällyttämiseen brändin rakentamisen proses-

sissa. Tutkimuksen analyysikehikkona hyödynnettiin Saraniemen (2009, 36) paikan dynaamisen

identiteetin mallia sekä kulttuurin, rakenteen ja strategian osatekijöitä. Tutkimus suoritettiin laa-

dullisin menetelmin intensiivisenä tapaustutkimuksena. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaas-

tatteluin ja se analysoitiin teemoittelevaa sisällönanalyysiä hyödyntäen.

Saraniemen (2009, 36) mallin mukaisesti alueen identiteetin ydin rakentuu sen sijainnista, inf-

rastruktuurista ja historiasta, paikallisista toimijoista sekä sen sosio- kulttuurisista ja taloudelli-

sista resursseista, jotka muodostavat alueen vetovoimaisuuden. Koska alue toimii tällä hetkellä

aktiivisena yritysalueena, sen identiteetissä korostuu yritysten näkökulma. Tutkimuksen mukaan

alueen sijaintiin liittyy heikkouksia ja haasteita, jotka voivat heikentää kiinnostusta alueen ke-

hittämiseen ja vaikuttaa asuntojen kysyntään. Lisäksi tulevaisuuden kaupunginosan kannalta

olennaisena haasteena on asumiselle positiivisen mielikuvan syntyminen sekä alueen heikko

tunnettuus.

Kun tutkimuksen tuloksia verrataan alueen hallinnosta vastaavien toimijoiden näkemyksiin sen

vahvuuksista toimia yritysalueena, tulokset ovat yhtäläisiä keskenään. Alueen keskeiset vahvuu-

det antavat hyvät mahdollisuudet uuden kaupunginosan kehittämiselle. Myös tulevaisuuden kau-

punginosan visio on lähes yhtäläinen tässä tutkimuksessa esitettyjen tulosten kanssa. Mikäli tut-

kimuksessa esiin tuodut haasteet sekä sen vetovoimaisuutta lisäävät tekijät otetaan huomioon

alueen kehittämisessä, todetaan sillä olevan hyvät menestymismahdollisuudet tulevaisuudessa.

Avainsanat: paikka, paikan identiteetti, paikan sidosryhmät, identiteettiperustainen paikan brändin rakentaminen

3

Sisällys

1. JOHDANTO .................................................................................................................................... 5

1.1 Tutkimuksen taustat ja lähtökohdat ............................................................................................ 5

1.2 Tutkimuksen keskeiset käsitteet ................................................................................................. 9

1.3 Tutkimuksen tapausalue ........................................................................................................... 10

1.3.1 Alueen historia ja nykypäivä ............................................................................................. 10

1.3.2 Alueen tulevaisuus ............................................................................................................ 12

1.4 Tutkimuksen tavoitteet, tutkimusongelmat sekä rajaukset ....................................................... 14

2. ALUEEN IDENTITEETIN JA SEN VETOVOIMAISUUDEN MÄÄRITTÄMINEN SISÄISTEN

SIDOSRYHMIEN NÄKÖKULMASTA OSANA BRÄNDIN RAKENTAMISTA ........................ 16

2.1 Brändin rakentaminen paikkakontekstissa ............................................................................... 16

2.2 Sidosryhmien sisällyttäminen brändin rakentamisen prosessiin .............................................. 19

2.3 Paikan dynaaminen identiteetti ja identiteettiperustainen brändin rakentaminen .................... 23

3. TUTKIMUKSEN MENETELMÄLLISET VALINNAT .............................................................. 28

3.1 Laadullisen tutkimuksen valinta ............................................................................................... 28

3.2 Teemahaastattelu aineiston keruun menetelmänä .................................................................... 30

3.3 Aineiston analyysiprosessi: teemoitteleva sisällönanalyysi ..................................................... 33

3.4 Tutkimusaineiston kuvailu ....................................................................................................... 35

4. TUTKIMUSTULOKSET .............................................................................................................. 39

4.1 Alueen vetovoimatekijät yritysten näkökulmasta .................................................................... 39

4.1.1 Hyvä sijainti parantaa yritysten saavutettavuutta .............................................................. 39

4.1.2 Monipuolinen historiallinen infrastruktuuri ...................................................................... 42

4.1.3 Infrastruktuurin kehittäminen tulevaisuudessa ................................................................. 44

4.1.4 Monipuolinen yrittäjäkunta sekä alueen resurssit ............................................................. 46

4.1.5 Verkostoitumisen ja yritysyhteistyön kehittäminen tulevaisuudessa................................ 48

4.1.6 Millaista mielikuvaa alueesta tulisi viestiä yritysalueena? ............................................... 50

4

4.2 Alueen vetovoimatekijät asukkaiden näkökulmasta ................................................................ 52

4.2.1 Sijainti helpottaa arjen sujuvuutta ..................................................................................... 52

4.2.2 Alueen sijaintiin liittyvät heikkoudet ja haasteet .............................................................. 53

4.2.3 Historiallinen tehdasmiljöö uniikki ja erottuva ympäristö uudelle kaupunginosalle ........ 56

4.2.4 Haasteena asumiselle positiivisen mielikuvan syntyminen .............................................. 58

4.2.5 Tulevaisuuden palvelutarjonta sekä infrastruktuuri .......................................................... 61

4.2.6 Millaista mielikuvaa alueesta tulisi viestiä tulevaisuuden asuinalueena? ......................... 64

5. YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ................................................................................... 66

5.1 Tutkimustulosten yhteenveto ................................................................................................... 66

5.2 Teoreettiset johtopäätökset ....................................................................................................... 68

5.3 Manageriaaliset johtopäätökset ................................................................................................ 68

5.4 Tutkimuksen arviointi .............................................................................................................. 70

5.5 Jatkotutkimusehdotukset .......................................................................................................... 72

LÄHTEET ...................................................................................................................................... 73

Liitteet:

Liite 1: Haastattelukysymykset

Kuviot:

Kuvio 1: Käsitteiden väliset suhteet brändin rakentamisen prosessissa

Kuvio 2: Paikan identiteetin rakenne ja sen osatekijät

Kuvio 3: Paikan brändi-identiteetin kehittyminen ja arvosysteemi

Kuvio 4: Tutkimuksen analyysikehikko

Kuvio 5: Keskeisten tutkimustulosten yhteenveto

1. JOHDANTO

Ensimmäisessä kappaleessa esitellään tutkimuksen taustat ja lähtökohdat, tutkimustavoitteet

sekä aiheen rajaus. Lisäksi esitellään tutkimuksen tapausalue ja keskeiset käsitteet.

1.1 Tutkimuksen taustat ja lähtökohdat

Paikat ovat Anholtin (2010) sekä Rainiston (2003, 11) mukaan edistäneet niiden imagoa aina

houkutellakseen uusia toimijoita. Anholtin (2010) mukaan ensimmäisiä viitteitä paikkojen vä-

lisestä kilpailusta koettiin Pohjoisamerikassa 1900-luvun alkupuolella, jossa käytiin kiihkeää

taistoa liiketoimintojen ja yritysten sijoittumisesta, maan omistamisesta sekä sen myötä tulleista

uusista asukkaista.

Elinkeinoelämän globalisoituminen ja kansainvälistyminen sekä teknologian ja kuljetusyhteyk-

sien kehittyminen ovat kuitenkin lisänneet paikkojen välistä kilpailua. Monet yritykset ja toi-

mialat kilpailevat globaalisti ja niillä on mahdollisuus toimia vapaasti eri markkinoilla. Kan-

sainvälistymisen myötä ihmiset myös liikkuvat yhä enemmän työn kuin vapaa-aikansa puo-

lesta. Kyvykkään ja ammattitaitoisten työntekijöiden lisäksi paikat kilpailevat keskenään niiden

sisäisillä ja ulkoisilla markkinoilla muun muassa yrityksistä, investoinneista, asukkaista, turis-

teista, opiskelijoista sekä esimerkiksi median huomiosta. Kasvanut kilpailu on luonut paikoille

yllykkeen esittäytyä houkuttelevana kohteena kaikkien sidosryhmiensä silmissä ylläpitääkseen

vanhoja ja houkutellakseen uusia toimijoita alueelleen. Se on luonut myös mahdollisuuden erot-

tautumiseen. Tämä on johtanut perinteisten markkinointi- ja brändiajattelun hyödyntämiseen

matkakohteiden lisäksi myös muissa paikkakonteksteissa. Käsitteenä paikka onkin moninainen

viitaten useisiin kohteisiin, kuten valtioihin, kaupunkeihin, maakuntiin, seutukuntiin, kuntiin

sekä muihin alueisiin. (Rainisto, 2003, 13; Kerr, 2006; Trueman, Cornelius & Killinbeck-

Widdup, 2007; Hanna & Rowley, 2008; Moilanen & Rainisto, 2009, 1-3; Anholt, 2010; Hanna

& Rowley, 2011)

Muellerin & Schaden (2012) sekä Piken & Pagen (2014) mukaan paikan positiivinen imago

vaikuttaa sen sidosryhmien päätöksentekoon ja ostokäyttäytymiseen. Moilasen ja Rainiston

mukaan (2009, 3-8) paikat voidaan tästä näkökulmasta katsoa yhtä lailla brändätyiksi kuin yri-

tysten tuotteiden. Brändien ollessa ovat strategisesti asemoituja niistä voi heidän mukaan tulla

keskeisiä kilpailuetua luovia tekijöitä.

6

Hanna ja Rowley (2008) toteavat tutkimuskirjallisuudessa käytettävän genetiivialkuista termiä

paikan brändäys (place branding) tai paikan brändin rakentaminen kuvaamaan paikalle asetet-

tujen tavoitteiden toteuttamista. Kavaratzisin & Hatchin (2013) mukaan paikan brändäys näh-

dään keskeiseksi osaksi paikan markkinoinnin kehitystä ja sen strategisena suuntauksena. Useat

tutkijat (esim. Rainisto, 2003, 16- 17; Blain, Levy & Ritchie, 2005, Kerr, 2006; Hanna & Row-

ley, 2011; Kavaratzis, 2012; Campelo, Aitken, Thyne & Gnoth, 2014) määrittelevät sen mark-

kinointi- ja brändiajattelun soveltamisena kaupunkien, alueiden sekä valtioiden taloudelliseen,

sosiaaliseen, poliittiseen ja kulttuuriseen kehittämiseen. Beckmannin & Zenkerin (2012) sekä

Klijnin, Eshuisin & Braunin (2012) mukaan paikan brändäyksen tarkoituksena on houkutella

alueelle uusia toimijoita kuten yrityksiä, työntekijöitä, uusia investointeja, asukkaita ja vierai-

lijoita sekä viestiä paikan erilaisuudesta ja sen tarjoamista eduista.

Rainiston (2003, 10- 12) sekä Zenkerin (2011) mukaan paikan markkinointi nähdään puoles-

taan strategiseksi suunnitteluksi ja kehittämiseksi, jotta sen on mahdollista vastata kohderyh-

miensä tarpeisiin, luoda lisäarvoa ja menestyä. Vaikka markkinoinnilla on yleensä taloudellinen

tavoite, sosiaalisten tavoitteiden, kuten tyytyväisyyden paikkaa kohtaan sisäisten sidosryhmien

keskuudessa sekä paikan tunnettuuden lisääminen ulkoisissa toimijoissa nousevat Zenkerin

(2011) tutkimuksessa esiin yhtenä markkinoinnin tavoitteina. Rainiston (2003, 11- 26, 43- 49)

mukaan paikan markkinoinnin tarkoituksena on jalostaa sen luontaisia ja potentiaalisia ominai-

suuksia. Kestävän kilpailuedun nähdään perustuvan paikallisiin vahvuuksiin, joihin ulkopuo-

listen kilpailijoiden on vaikea vastata. Näiden tekijöiden tulisi edustaa paikan ainutlaatuisimpia

resursseja ja tietotaitoa, jotka erottavat sen muista sekä luovat lisäarvoa. Rainisto toteaa paikan

vetovoimatekijöiden tulleen yhä tärkeämmiksi niiden kehittymisen näkökulmasta. (Rainisto,

2003, 11- 26, 43- 49)

Rainisto (2003, 72- 74) jakaa paikan vetovoimatekijät kahteen eri luokkaan. Esimerkiksi yrit-

täjyyttä tukeva ilmapiiri, osaava ja kyvykäs työvoima sekä joustavuus ja dynaamisuus kuvaavat

pehmeitä vetovoimatekijöitä. Kovia vetovoimatekijöitä kuvaavat esimerkiksi paikan infrastruk-

tuuri, strategisesti hyvä sijainti sekä paikalliset palveluntarjoajat ja niiden tarjoamat verkostot

(Rainisto 2003, 72- 74). Trueman ym. (2007) toteavat, että paikan vetovoimatekijät voivat pe-

rustua ympäristöön tai luontoon, julkisiin palveluihin kuten liikenteeseen, halpaan asumiseen,

paikan tulevaisuuden visioihin sekä esimerkiksi paikalliseen väestöön.

Paikan brändin rakentaminen on saanut tukea myös yritysbrändäyksen tutkimuksesta ja autta-

nut ilmiön syvällisemmässä ymmärtämisessä. Useat tutkijat (esim. Kavaratzis & Ashworth,

7

2005; Trueman ym. 2007; Skinner, 2008; Kavaratzis, 2009; Kavaratzis & Hatch, 2013) ovat

tunnistaneet yhtäläisyyksiä näiden kahden ilmiön välillä. Myös Saraniemen (2011, 247- 249)

mukaan yritysbrändäyksen näkemyksiä ja käsitteistöä on mahdollista soveltaa paikkojen kon-

tekstissa, missä brändin rakentamisesta vastaavat organisaatiot, alueen palveluntarjoajat, asuk-

kaat sekä muut sidosryhmät toimivat vuorovaikutuksessa keskenään ja tuottavat arvoa yhdessä.

Yritysbrändäys nähdään tavoiksi, joiden avulla organisaatio viestii identiteettiään eli arvojaan,

lupauksia sekä persoonallisuuttaan. Identiteetin todetaan olevan yrityksen perusolemus sekä

luonnollinen lähtökohta sen kilpailuedulle. Yritysbrändin rakentaminen nähdään systemaat-

tiseksi, suunnitelmalliseksi sekä implementoiduksi prosessiksi, jonka tarkoituksena on luoda ja

ylläpitää yritykselle suotuisaa imagoa ja mainetta. Siihen sisältyy myös pidemmän aikavälin

perspektiivin pelkän mainonnan ja promootion sijasta. (Trueman ym. 2007; Burmann, 2009;

Saraniemi, 2009, 14- 15, 20, 31- 32, 39) Balmerin (2008) mukaan yrityksen identiteetti koostuu

sen strategiasta, rakenteesta, historiasta, kulttuurista sekä viestinnästä. Kavaratzis (2009) toteaa

yritysbrändäyksen olevan enemmän koko organisaationtasoinen filosofia kuin pelkkä markki-

noinnin toiminto. Burmannin (2009) sekä Saraniemen (2009, 14- 15, 31- 32) mukaan yrityksen

identiteetin on huomioitu yhdistävän myös sen sidosryhmien dynaamisia identiteettejä, jotka

esiintyvät yrityksen sisällä. He toteavat yritysbrändin olevan tulos vuorovaikutusprosessista

yrityksen identiteetin ja sen moninaisten sidosryhmien identiteettien välillä.

Campelon ym. (2014) mukaan suurimpia haasteita erottuvan paikan brändin rakentamisessa on

ymmärtää sen identiteetin ja ydinominaisuuksien luonnetta. Rainisto (2003, 74) kirjoittaa, että

paikan identiteetti on verrattavissa yrityksen identiteettiin ja on joukko hahmotelmia ja piirteitä,

jotka erottavat sen muista vastaavista paikoista. Skinner (2008) toteaa, että paikoilla ei ole vain

yksittäistä identiteettiä, jonka avulla brändi voitaisiin rakentaa yhtä yksinkertaisesti kuin tuote-

tai palvelutuotebrändi. Paikkaa ei voida hänen mukaansa erottaa sen kulttuurista, joka on ke-

hittynyt aikojen saatossa ja johon paikan markkinoija ei ole voinut vaikuttaa.

Useat paikan brändäämisen tutkimukset (esim. Rainisto, 2003, 72- 74; Kavaratzis & Hatch,

2013; Campelo ym. 2014) korostavat, että paikalle tulisi rakentaa erottuva ja houkutteleva

imago, joka korostaa sen identiteettiä sekä vetovoimatekijöitä parantaakseen niiden sosiaalista

ja taloudellista kehittymistä. Moilasen & Rainiston (2009, 166), Saraniemen (2009, 71) sekä

Hanna & Rowleyn (2011) mukaan brändin rakentaminen aloitetaan perinteisesti analyysillä

siitä, millaisena paikan imago ja sen keskeiset kilpailutekijät koetaan sisäisten ja niiden ulkois-

ten sidosryhmien keskuudessa, joihin brändillä halutaan vaikuttaa. Näiden tekijöiden pohjalle

8

paikalle muodostetaan identiteetti, joka vaikuttaa sen brändin keskeisiin elementteihin, kuten

sen brändin identiteettiin, asemointiin ja arvolupaukseen (Moilanen & Rainisto, 2009, 166; Sa-

raniemi, 2009, 71; Hanna & Rowley, 2011). Beckmann & Zenker (2012) sekä Houghton &

Stevens (2011, 48- 49) toteavat, että brändin identiteetissä tulee korostaa paikalle ominaisia

sekä sen muista erottavia hyötyjä. Tässä tutkimuksessa sovelletaan identiteettiperustaista pai-

kan brändin rakentamista, joka edustaa Konecnik Ruzzierin (2012) sekä Saraniemen (2009, 69-

70) mukaan brändin rakentamisen viimeisintä suuntausta.

Kavaratzisin (2012) sekä Campelon ym. (2014) mukaan sisäisten sidosryhmien roolit nähdään

puutteellisena ja aliarvioituna brändin rakentamisessa. Niiden vähäinen huomioiminen voi hei-

kentää paikallisten yhteisöjen sitoutumista sekä hyväksyntää brändiä kohtaan ja johtaa vailli-

naiseen paikan identiteetin ymmärtämiseen sekä brändin luomiseen. Tutkijat toteavat, että pai-

kan brändin rakentaminen tulisi aloittaa ymmärtämällä se miten paikan identiteetti koetaan si-

säisten sidosryhmien keskuudessa sekä mistä paikan syvällisempi merkitys (sense of place)

koostuu. Paikan merkitysten selvittäminen tarjoaa erilaisen lähtökohdan verrattuna perinteiseen

imago keskeiseen lähestymistapaan. (Kavaratzis, 2012; Campelo ym. 2014) Campelon ym.

(2014) mukaan paikan merkitys nähdään osana paikan identiteettiä, joka edustaa sisäisten si-

dosryhmien jakamia näkemyksiä ja kokemuksia paikan arvoista ja sen ominaispiirteistä, jotka

ilmentyvät paikan identiteetin kautta. Myös tässä tutkimuksessa korostetaan sisäisten sidosryh-

mien roolia brändiä rakennettaessa.

Matkakohteiden sekä muiden paikkojen brändin rakentaminen ovat Campelon ym. (2014) sekä

Hannan & Rowleyn (2008) mukaan ymmärretty tutkimuskirjallisuudessa osittain synonyy-

meinä keskenään. Hanna & Rowley (2008) kirjoittavat, että matkakohde voi tarkoittaa kaikkia

edellä mainittuja paikkoja, eikä sitä voida rajata vain yhteen maantieteelliseen alueeseen. Esi-

merkiksi kokonainen valtio tai kaupunki voi yhtä lailla olla matkakohde. Tämän näkemyksen

myötä tässä tutkimuksessa sovelletaan myös matkakohteiden parissa kehittynyttä tutkimusta.

Se on myös perusteltua, sillä matkakohteiden bränditutkimus on kehittynyt jo 40 vuoden ajan.

(Hannan & Rowley, 2008) Skinner (2008) toteaa, että paikan brändin rakentaminen alkoi kas-

vattamaan kiinnostusta muiden paikkojen kuin matkakohteiden kontekstissa vasta 1990-lu-

vulla.

Lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään kaupunkien, yritysten sekä osittain perinteistä tuote- ja

palvelubrändien rakentamisen teoriaa. Valtiotason brändin rakentamisen kirjallisuus on kuiten-

9

kin rajattu tutkimuksen ulkopuolelle. Tutkimuksessa puhutaan yleisesti paikan brändin raken-

tamisesta sekä paikan identiteetistä yläkäsitteenä jolla viitataan kaikkiin eri paikkakokonai-

suuksiin ja joita hyödynnetään tutkimuksen tapausalueen brändin rakentamisessa.

1.2 Tutkimuksen keskeiset käsitteet

Paikka (place) on maantieteellisesti rajattu sekä strategisesti asemoitu ja hallinnoitu alue, jonka

luonne määräytyy sen identiteetin kautta. Paikalla voi olla useita funktioita ja se rakentuu toi-

minnallisista sekä kokemuksellisista ominaisuuksista, tarjoaa mahdollisuuden sen sidosryh-

mien toiminnalle, sosiaalisille suhteille sekä vuorovaikutukselle. (Kerr, 2006; Konecnik & Go,

2008; Saraniemi, 2009, 68; Hanna & Rowley, 2011; Merillees, Miller & Herington, 2012; Ka-

varatzis & Hatch, 2013; Campelo ym. 2014)

Paikan identiteetti (place identity) on dynaaminen ja kehittyvä kokonaisuus, joka rakentuu

sosiaalisessa vuorovaikutuksessa paikan sidosryhmien kesken sekä aineellisista ja aineetto-

mista osatekijöistä, jotka kuvaavat paikan ominaispiirteitä. Identiteetti erottaa paikan muista ja

muodostaa sen vetovoimaisuuden. (Rainisto; 2003, 74; Saraniemi, 2009, 34, 67; Hanna & Row-

ley, 2011; Kalandides, 2011; Kavaratzis & Hatch, 2013)

Paikan sidosryhmät (stakeholders) ovat sekoitus ihmisiä, ryhmiä ja organisaatioita, jotka te-

kevät paikan toimivaksi kokonaisuudeksi, edustavat omia identiteettejään ja joilla jokaisella on

intressejä paikan tulevaisuuden suhteen (Kerr, 2006; Houghton & Stevens, 2011, 48). Paikan

sidosryhmät jaetaan sisäisiin ja ulkoisiin toimijoihin. Sisäisillä sidosryhmillä tarkoitetaan pai-

kan sisällä jo toimivia ihmisiä, ryhmiä ja organisaatioita. Ulkoisilla sidosryhmillä viitataan po-

tentiaalisiin uusiin toimijoihin, jotka eivät vielä toimi alueella ja joille paikkaa pyritään mark-

kinoimaan houkuttelevana kohteena sekä herättämään kiinnostusta sitä kohtaan. (Saraniemi,

2009, 34- 36; Beckmann & Zenker, 2012; Mueller & Schade, 2012)

Paikan brändi (place brand) kuvaa paikan uniikkeja ydinarvoja, sitoumusta sekä lupausta

jotka perustuvat paikan ja sen sidosryhmien dynaamisiin identiteetteihin. Brändi nähdään sosi-

aalisesti kehittyväksi sekä yhdessä rakennetuksi prosessiksi. (Saraniemi, 2009, 67)

Identiteettiperustainen paikan brändäys (identity based branding) Identiteettiperustainen

brändin rakentaminen korostaa paikan identiteetin sekä sen kaikkien sidosryhmien merkitystä

brändiä rakennettaessa (Rainisto, 2003, 72- 74; Moilanen & Rainisto, 2009, 166- 188; Sara-

10

niemi, 2009, 71; Hanna & Rowley, 2011; Kavaratzis & Hatch, 2013). Se on kokonaisvaltainen

sekä dynaaminen prosessi, joka perustuu paikan ja sen sidosryhmien ydinarvoihin sekä identi-

teetteihin, jonka tarkoituksena on rakentaa ainutlaatuinen lupaus paikkaa kohtaan (Saraniemi,

2009, 69- 70).

1.3 Tutkimuksen tapausalue

1.3.1 Alueen historia ja nykypäivä

Tutkimuksen kohteena olevalla tapausalueella on vahva perinne ja historia huonekalujen sekä

kodinkoneiden tuotantoalueena. Ensimmäiset huonekalut valmistettiin vuonna 1918 tuotemer-

killä, jonka nimeä alue kantaa vielä tänäkin päivänä. Myöhemmin alueen tuotanto laajeni myös

kodinkoneisiin ja 1940- luvulla valmistettiin ensimmäiset pienkodinkoneet. Vuonna 1956 alu-

eella toimi pohjoismaiden suurin huonekalu- ja kodinkonetehdas. Koko kaupungin teollisen

historian katsotaan alkaneen juuri kyseiseltä alueelta. Alueen kehittymisen myötävaikutuksella

kaupungista kasvoi aikoinaan Suomen puusepänteollisuuden keskus ja se oli yksi seudun suu-

rimmista työnantajista. Teollinen toiminta päättyi kuitenkin pääosin 1990-luvulla. Tämän jäl-

keen alueen ja sen kiinteistöjen omistus vaihtui, raivaus- ja puhdistustyöt aloitettiin sekä sen

kiinteistökehitys alkoi. Tällä hetkellä alueen kiinteistöt omistaa ja niitä hallinnoi sekä kehittää

yksityinen kiinteistökehitysalan yritys, joka toimii myös tämän tutkimuksen toimeksiantajana.

Alueen vanhat, vuosien 1920–1969 välisenä aikana rakennetut, ainutlaatuiset ja kulttuurihisto-

riallisesti arvokkaat punatiiliset tuotantorakennukset, ovat säilytetty ulkoisesti entisellään ja ny-

kyisin niitä hyödynnetään yrityksille vuokrattavana toimitilana. Toimitiloja saneerataan asiak-

kaan tarpeiden mukaisesti vastaamaan nykypäivän työnteon vaatimuksia. Kiinteistöjä myös ke-

hitetään jatkuvasti. Muun muassa vuonna 2013 rakennusten kiinteistötekniikkaa uudistettiin

entisestään ja alueelle rakentui kaukokylmäverkko.

Yhteensä alue käsittää yli 30 hehtaaria maata ja useampia tehdaskokonaisuuksia sekä tarjoaa

noin 169 000 neliömetriä vuokrattavaa toimitilaa yritysten toimipaikoiksi. Punatiilisten tehdas-

kokonaisuuksien lisäksi alueella sijaitsee useita muita kiinteistöjä, jotka toimivat myös vuok-

rattavina toimisto- tai varastotiloina. Alueella toimii tällä hetkellä noin 250 yritysasiakasta eri

toimialoilta ja siellä työskentelee päivittäin noin 2000 henkilöä, aina yhden miehen verstaista

11

useiden satojen työntekijöiden yrityksiin. Vanha tehdasalue on herätetty henkiin uudessa käyt-

tötarkoituksessaan ja on verrattavissa esimerkiksi Helsingissä sijaitsevaan vanhaan ja tunnet-

tuun Kaapelitehtaaseen.

Tutkimuksen tapausalueen läheisyydessä sijaitsee myös asuinalue, joka koostuu vanhasta pien-

taloalueesta sekä uudesta kerrostaloalueesta. Vuonna 2015 alueelle rakentui 4 talon kerrostalo-

kortteli, jonka tonttimaa lohkottiin tutkimuksen tapausalueen tontista. Läheinen asuinalue tun-

netaan kaupungin yhtenä arvostetuimpana asuinalueena. Asuinalueella toimii myös asukasyh-

distys, joka on aloittanut toimintansa vuonna 1957.

Aluetta markkinoivan yrityksen mukaan sen vahvuudet toimia yritysalueena tällä hetkellä ovat

muun muassa sen sijainti hyvien liikenneyhteyksien varrella rautatieaseman sekä matkakeskuk-

sen läheisyydessä. Rautatie tarjoaa nopean yhteyden koko Suomeen, pääkaupunkiseudulle, len-

tokentälle sekä esimerkiksi Venäjälle Pietariin. Vuonna 2016 rakentunut Matkakeskus toimii

puolestaan linja-autoliikenteen keskuspaikkana yhdistäen lähi- sekä kaukoliikenteen. Alueelta

on myös hyvät liikenneyhteydet autolla sillä sitä reunustaa valtatie ja vain muutaman minuutin

ajomatkan päässä kulkee moottoritie.

Kiinteistöissä toimii myös kaksi lounasravintolaa ja sieltä on vuokrattavissa kokoustiloja. Alu-

een laajat pysäköintialueet tarjoavat pysäköintitilaa yhteensä yli 1400 autolle. Lisäksi kaupun-

gin ilmapiiriä sekä koulutetun työvoiman saatavuutta kehutaan positiiviseksi sekä alueen toi-

mitilojen hintatasoa kohtuulliseksi. Historiallisten, oman tarinansa sisällään pitävien sekä yri-

tyksen toiveiden mukaisesti saneerattujen toimitilaratkaisuiden lisäksi mahdollisuudet verkos-

toitumiseen sekä jatkuvasti kehittyvät palvelut ovat tehneet alueesta kasvavan yrityskeskitty-

män. Viimeisen kymmenen vuoden aikana siitä on muodostunut luovien ja tietointensiivisten

alojen osaamiskeskittymä.

Vaikka alueella on pitkä historia ja maineikas kaupungin yrityselämän kehittymisessä, kaikki

sidosryhmät eivät näe sitä tällä hetkellä houkuttelevana. Yrityksen mukaan alueeseen liitetään

mukaan myös negatiivia mielikuvia ja sen ensivaikutelmaa kuvaillaan nuhjuiseksi teollisuus-

alueeksi sekä romuvarastoksi. Koetun heikon imagon vuoksi yritys haluaa markkinoida aluet-

taan paikkabrändin rakentamisen avulla. Paikkabrändin rakentamisen tarkoituksena on luoda

paikalle positiivinen imago, lisätä sen tunnettuutta ja houkuttelevuutta, vastata sidosryhmiensä

tarpeisiin sekä houkutella paikalle uusia toimijoita.

12

1.3.2 Alueen tulevaisuus

Vaikka alue toimii tällä hetkellä vain yritysalueena, tulevaisuudessa sillä on merkittävä poten-

tiaali kasvaa ja kehittyä, koska rakennusoikeutta on käyttämättä 250 000 kerrosneliötä. Lisäksi

sen olemassa olevat vahvuudet sekä merkityksellinen historia muodostavat alueen omistavan

yrityksen mukaan perustan kehittämiselle ja alueen täydennysrakentamiselle.

Vaikka alueella ei tällä hetkellä ole asukkaita, tulevaisuudessa se tarkoitus on toimia kaupungin

uutena kaupunginosana sekä tuhansien ihmisten kotina. Kyseessä on useamman vuosikymme-

nen hanke, jonka aikana yli 30 hehtaariin alue muuttuu yrityskeskittymästä monipuoliseksi ja

urbaaniksi kaupunginosaksi, joka rakennetaan vaiheittain. Alueen tulevaisuuden visiona on olla

aktiivinen kaupunginosa, jossa tapahtuu ympäri vuorokauden. Tulevaisuudessa alueelle on tar-

koituksena sijoittua asukkaiden ja yritysten tarvitsemat peruspalvelut, kulttuuria ja muita vapaa-

ajan palveluita, jotka palvelevat eri käyttäjäkuntia. Sen tarkoituksena on olla historiaan perus-

tuva, mutta tulevaisuuteen suuntaava, elävä ja ainutlaatuinen edelläkävijä alue.

Alueen tulevaisuuden kehittäminen on osa koko kaupungin keskustan ja sen radanvarren kau-

punkisuunnittelua sekä kehityshanketta. Koko radanvarsi on 2,5 kilometriä pitkä ja noin 300

metriä leveä rautatien ja valtatien välissä oleva alue. Yhteensä se käsittää noin 53 hehtaaria

maata ja koostuu neljästä eri alueesta. Näistä alueista kaavoitettuna tällä hetkellä on vasta kaksi

aluetta. Tutkimuksen tapausalue on Radanvarren kaikista alueista pinta-alaltaan suurin, lähes

kahden kilometrin pituinen alue, joka muodostaa merkittävimmän osan kokonaisuutta. Radan-

varren kehityshankkeen tavoitteena on suunnitella kaupungin ydinkeskustaan kiinnittyvä tiivis

kokonaisuus, joka yhdistää liike-elämän ja asumisen toiminnot sekä julkiset ja yksityiset pal-

velut. Tulevaisuudessa Radanvarteen kaavaillaan satoja uusia työpaikkoja ja se on tarkoituk-

sena toimia kaupungin kehityksen veturina. Alueesta pyritään myös kehittämään pääkaupunki-

seudun kasvusta kilpaileva ja siihen integroituvaa uutta solmukohtaa, joka kiinnostaa myös

kansainvälisiä yrityksiä. Radanvarrella on potentiaalia, sillä reilun sadan kilometrin säteellä

asuu noin 800 000 ihmistä ja reilun 200 kilometrin säteellä yli 3 miljoonaa asukasta eli puolet

koko Suomen väestöstä.

Vaikka yksityinen kiinteistöalan yritys omistaa suurimman osan koko Radanvarresta ja on kau-

punginosahankkeen päävetäjä, kaupunki toimii hankkeen tärkeänä kumppanina. Radanvarren

suunnittelu-, kehitys- ja kaavoitustyö perustuu pääosin vuonna 2012 järjestettyyn kansainväli-

13

seen arkkitehtuurikilpailuun ja sen voittajatöihin. Lisäksi kokonaissuunnitteluun ovat osallistu-

neet kaupunkiseudun muut kunnat, kaupungin kehitysyhtiöt, Liikennevirasto, VR, ELY-kes-

kus, RAKLI Ry, maakuntaliitto sekä alueen muut maanomistajat. Myös kaupungin asukkaat

pääsivät ideoimaan radanvarren tulevaisuutta erilaisissa työpajoissa sekä kommentoimalla kil-

pailutöitä. Alueen suunnittelussa on pyritty luomaan uusi toimintakulttuuri, jossa syvennetään

kunnan, valtion sekä yksityisten toimijoiden yhteistyötä. Suunnittelua on ohjannut myös kau-

pungin ympäristöstrategia sekä sen mukaiset kestävää ja ekologista elämäntapaa edistävä suun-

nittelu.

Tulevaisuudessa Radanvarteen halutaan muun muassa älykkäitä sekä energiaa säästäviä asu-

misratkaisuja. Alueelle on myös ideoitu katettua kevyen liikenteen- ja jalankulkureittiä, jonka

varteen asuminen, työnteko, palvelut sekä oleskelualueet sijoittuvat. Tulevaisuudessa autoa ei

välttämättä tarvitse ja ihmisten arki toimii sujuvasti. Niin sanotun ”sydänlangan” tarkoituksena

on kulkea alueen eri osien ja sen rakennusten läpi, integroiden uuden sekä vanhan rakentamisen

yhteen. Suurin osa vanhoista rakennuksista säilytetään ja niihin pyritään kehittämään erilaista

uusiokäyttöä, kuten pienliikkeitä- ja palveluita sekä harrastustoimintaa ja liikuntatiloja.

Aluesuunnitelma on laadittu dynaamiseksi ”palapeliksi”, joka mahdollistaa sen osien muok-

kaamisen suunnitteluprosessin edetessä. Suunnitelmaa voidaan esimerkiksi viedä erityislaatui-

sempaan suuntaan lisäten asuntorakentamista, viheralueita tai esimerkiksi rakenteellista pysä-

köintitilaa. Näin voidaan varautua tulevaisuuden tarpeisiin, jotka eivät ole vielä tiedossa. Tu-

levaisuuden suunnitelmissa kaupunginosa muodostuu erilaisista teema-alueista, kuten lasikau-

pungista sekä renessanssikaupungista, jotka osaltaan yhdistävät alueen historian sekä tulevai-

suuden arkkitehtuuria. Lisäksi alueelle suunnitellaan viherkaupunkia, joka sisältää suuremman

puistoalueen, pienempiä viheralueita sekä tilaa liikkumiselle. Suuri osa alueen asumisesta on

suunniteltu olevan kerrostalo- sekä pienkerrostalo asumista eri muodoissaan.

Alueen pohjoispuolella kulkeva valtatie tullaan muuttamaan osaksi kaupungin sisäistä katu-

verkkoa. Tällöin tien liikennestatus muuttuu ja sen nopeuksia alennetaan, jolloin siihen on mah-

dollista rakentaa uusia liittymiä. Uusien liittymien rakentaminen vahvistavat koko alueen ke-

hittämistä sekä integroimista ydinkeskustaan. Tällä hetkellä sen koetaan integroituvan keskus-

taan nähden heikosti juuri valtatien takia. Valtatien siirtäminen kaupungin eteläpuolelle on kui-

tenkin pitkäaikainen hanke, minkä aikana tilapäiset liikenneratkaisut voivat haitata sujuvaa liik-

kumista alueelle. Tulevaisuudessa alue on myös tarkoituksena liittää kaupungin muuhun ke-

vyen liikenteen verkostoon.

14

Radanvarren kehityshankkeita ja kaavoitustöitä edistetään rinnakkain, jolloin toteutusvaiheisiin

voidaan siirtyä nopealla aikataululla. Ensimmäisenä kehityshankkeena käynnistyi uuden mat-

kakeskuksen rakentaminen vuosina 2014- 2015. Matkakeskus aloitti toimintansa alkuvuodesta

2016. Seuraavaksi rakennettavasta osasta, eli tämän tutkimuksen tapausalueesta, on laadittu

asemakaavan muutos sekä kaavaluonnokset vaihtoehtoineen, jotka ovat olleet kommentoita-

vissa maaliskuun 2016 alkuun asti. Kaavaluonnoksen jälkeen alueesta tehdään asemakaavaeh-

dotus, jossa otetaan huomioon luonnoksesta jätetyt mielipiteet. Tämän jälkeen kaava siirtyy

hyväksymisvaiheeseen.

Ensimmäisessä vaiheessa alueesta rakennettavasta osasta ja siitä laaditussa asemakaavassa alu-

een sydämenä toimii sen vanha tehdasrakennus, joka kantaa alueen nimeä. Uuden asemakaavan

myötä rakennus tullaan myös suojelemaan yritysten toimitilakäyttöön. Alueen länsi-ja itäpuo-

lella suunnitellaan uutta kerrostalorakentamista, jotka koostuvat 3-6 kerroksisista taloista sekä

sisältävät mahdollisuuden myös palveluasumisen sekä hotelliin. Asuinrakennusten lähettyville

on myös suunniteltu katu-aukioita ja toreja, pieni virkistysalue sekä pysäköintitalo. Ensimmäi-

sessä vaiheessa rakennettavalle alueelle on mahdollista sijoittua noin tuhat asukasta.

Kaavaluonnoksessa on osoitettu alueelle myös liiketiloja sekä varaus päivittäistavarakaupalle

sekä niiden tarvitsemalle pysäköintitalolle. Asumisen myötä alueelle tavoitellaan myös päivä-

kotia sekä muita lähipalveluja. Kaavaluonnoksessa alueen läpi kulkee autoilulle ja kevyelle lii-

kenteelle tarkoitettu kaupunginosan nimeä kantava katu. Uudistuvan kaupunginosahankkeen

ensiaskeleet on otettu ja muun rakentamisen on suunniteltu käynnistyvän jo vuoden 2016 ai-

kana.

1.4 Tutkimuksen tavoitteet, tutkimusongelmat sekä rajaukset

Lähtökohtana tutkimuksessa on, että paikan identiteetti vaikuttaa sen brändin rakentamiseen

kuten brändin identiteettiin. Tässä tutkimuksessa paikan ja sen brändin identiteetti nähdään sy-

nonyymeinä keskenään. Paikan identiteetti rakentuu useista dynaamisista osatekijöistä sekä si-

dosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa ja määrittää paikan vetovoimaisuuden.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää laadullisin menetelmin sisäisten sidosryhmien nä-

kemyksiä ja kokemuksia alueen identiteetistä sekä sen vetovoimaisuudesta. Tutkimuksessa py-

ritään selvittämään alueen keskeisiä vetovoimatekijöitä eli vahvuuksia sekä sen heikkouksia ja

15

haasteita, jotka voivat olla alueen kehittymisen esteenä. Lisäksi tutkimuksessa selvitetään, mil-

laista mielikuvaa sisäiset sidosryhmät haluaisivat viestiä alueesta ulospäin brändiä rakennetta-

essa sekä millainen alueen haluttaisiin olevan tulevaisuudessa.

Tutkimuksessa haastatellaan paikallisten yritysten päätöksenteosta vastaavia henkilöitä sekä

paikallisia yksittäisiä asukkaita. Lisäksi tutkimuksessa haastatellaan kaupungin edustajaa sekä

paikallisen asukasyhdistyksen edustajia. Työ toimii osana paikan identiteetin määrittämistä ja

alueen brändin rakentamisen lähtökohta-analyysia sekä brändiä rakentavan yrityksen johdon

tukena. Alueen brändiä rakennetaan identiteettilähtöisesti sekä yhteistyössä sidosryhmien

kanssa.

Tutkimuskysymys muotoillaan seuraavasti:

- Mistä alueen identiteetti ja sen vetovoimaisuus koostuu sisäisten sidosryhmien näkö-

kulmasta sekä millaista mielikuvaa ne haluaisivat viestiä paikasta ulospäin brändiä ra-

kennettaessa?

Alatutkimuskysymykset muotoutuvat seuraavasti:

- Millaisena työpaikka- ja yritysalueena alue koetaan tällä hetkellä, sekä mitkä ovat sen

vahvuudet ja heikkoudet toimia yritysalueena?

- Millaisena asuinalueena alue koetaan, sekä mitkä ovat sen vahvuudet ja heikkoudet toi-

mia asuinalueena tulevaisuudessa?

- Millainen alueen haluttaisiin olevan tulevaisuudessa?

16

2. ALUEEN IDENTITEETIN JA SEN VETOVOIMAISUUDEN MÄÄRITTÄMI-

NEN SISÄISTEN SIDOSRYHMIEN NÄKÖKULMASTA OSANA BRÄNDIN RA-

KENTAMISTA

Tutkimuksen teoriaosuudessa esitellään brändin rakentamista paikkakontekstissa yleisellä ta-

solla sekä sidosryhmien sisällyttämistä prosessiin. Teoriaosuuden lopussa esitellään paikan dy-

naaminen identiteetin malli sekä identiteettiperustainen brändin rakentaminen.

2.1 Brändin rakentaminen paikkakontekstissa

Campelon ym. (2014) kuvaavat paikan strategisesti asemoiduksi ja maantieteellisesti rajatuksi

alueelliseksi kokonaisuudeksi sekä metafyysiseksi tilaksi, jonka luonne määräytyy sen identi-

teetin sekä siihen liittyvien tarkoitusten, arvojen, kokemusten sekä ominaisuuksien kautta. Ka-

varatzis & Hatch (2013) kirjoittavat, että paikka tarjoaa mahdollisuuden sosiaalisille suhteille

sekä vuorovaikutukselle. Näin ollen Saraniemi (2009, 68) määrittelee paikan instituutioiden ja

sidosryhmien verkostoksi, jotka toimivat fyysisessä ympäristössä sekä yhteydessä keskenään.

Hänen mukaan paikat sisältävät aina taloudellisia toimijoita, kuten yksityisiä ja julkisia palve-

luntarjoajia, jotka toimivat intressiensä mukaisesti. Myös Kerrin (2006) mukaan paikat ovat

kuin sosiaalisia organisaatioita, jotka pitävät sisällään erilaisia toimintakulttuureja.

Konecnik & Go (2008, 179) kirjoittavat, että paikat kuten matkakohteet tai muut alueet voivat

rakentua erilaisista omistusmuodoista eikä niillä välttämättä ole yksittäistä omistajaa tai hie-

rarkkisia sääntöjä eri sidosryhmien toiminnasta. Heidän mukaan paikkoja voivat hallinnoida

useat eri toimijat kuten julkiset organisaatiot, paikalliset yrittäjät sekä asukkaat yhdessä mark-

kinoinnista vastaavan organisaation kanssa. Puhuttaessa kaupungeista, kunnista tai valtioista

niiden hallinnosta on kuitenkin vastuussa julkinen taho.

Hanna & Rowley (2011) toteavat, että paikan identiteetti sekä vetovoimaisuus koostuvat sen

toiminnallisista ja kokemuksellisista ominaisuuksista. Toiminnalliset ominaisuudet ovat mah-

dollista rakentaa infrastruktuurin ja ympäristön kautta. Ne pitävät sisällään muun muassa kau-

punkisuunnittelun, arkkitehtuurin sekä rakennetun ympäristön kuten asuinrakennukset, julkiset

tilat sekä vapaa-ajan viettoon liittyvät palvelut, kuten liikunta- ja virkistysalueet. Symboliset eli

kokemukselliset ominaisuudet voivat koostua esimerkiksi paikan perinteistä, historiasta, luon-

17

nosta tai ympäristön houkuttelevuudesta ja esteettisyydestä. (Hanna & Rowley, 2011) Toimin-

nalliset ominaisuudet tarjoavat mahdollisuudet paikallisille yrityksille liiketoiminnan harjoitta-

miseen sekä asukkaille jokapäiväiseen elämään. Näin ollen paikalla on moninaisia funktioita.

Se voi toimia yritysten toimipaikkana, työntekijöiden työpaikkana tai esimerkiksi asukkaiden

koti, opiskelu- tai virkistäytymispaikkana. (Saraniemi, 2009, 68; Hanna & Rowley 2011, Beck-

mann & Zenker, 2012; Merillees ym. 2012; Mueller & Schade, 2012; Kavaratzis, 2012).

Tutkimuksen tapausalue nojaa edellä mainittuihin paikan määritelmiin. Kuten paikat yleensä,

myös tutkimuksen tapaus on strategisesti asemoitu ja hallinnoitu alue sekä osa suurempaa paik-

kakokonaisuutta. Alueella toimii eri sidosryhmiä, kuten julkisia palveluntarjoajia, yrityksiä ja

asukkaita, jotka ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Sillä on myös fyysinen ympäristö ja toi-

minnallisia sekä kokemuksellisia ominaisuuksia sekä selkeä identiteetti, joka erottaa sen muista

vastaavista paikoista. Maa- alueen omistamisesta ja markkinoinnista vastaa yksityinen kiinteis-

tökehitysalan yritys, joka on myös vastuussa alueen hallinnosta yhteistyössä kaupungin kanssa.

Kavaratzisin & Asworthin (2005) sekä Rainiston (2003, 48) mukaan brändien rakentamiseen

liitetään perinteisesti kolme tärkeää konseptia, jotka ovat brändin identiteetti, brändin asemointi

sekä brändin imago (ks. kuvio 1). Vahvojen brändien rakentaminen vaatii ymmärryksen siitä,

miten rakentaa erottuva ja uniikki brändi-identiteetti. Brändin identiteetti kuvaa sitä, miten

brändi halutaan koettavan sen sidosryhmien keskuudessa. Se on niiden uniikkien ja vahvojen

assosiaatioista eli mielikuvien yhdistelmä, joita paikka haluaa luoda ja ylläpitää brändiä raken-

nettaessa. Assosiaatiot edustavat sitä mitä brändi merkitsee markkinoijan näkökulmasta sekä

ilmentävät ja välittävät lupauksen paikasta sen sidosryhmille. Tutkijoiden mukaan paikan iden-

titeetin todetaan olevan aina brändin identiteetin rakennuksen ytimessä. (Keller, 1993; Rai-

nisto, 2003, 48, 73; Konecnik, 2004; Hanna & Rowley, 2011) Hannan & Rowleyn (2011) mu-

kaan paikan brändi- identiteetti ja paikan identiteetti käsitetään samaksi asiaksi, koska brändin

identiteetti rakentuu paikan identiteetistä. Brändin identiteetti voi kuvata paikan toiminnallisia,

symbolisia sekä kokemuksellisia ominaisuuksia (Hanna & Rowley, 2011). Pike & Page (2014)

toteavat brändin identiteetin pitävän sisällään paikan ydinarvot, hyödyt, ominaisuudet sekä sen

asemoinnin ja tärkeimmät kohderyhmät.

Kapfererin (1992, 31- 38) mukaan brändin identiteetin muodostaminen on aktiivinen osa ima-

gon rakennuksen prosessia ja organisaation tahtotila. Cai (2002) näkee brändin identiteetin link-

kinä imagon ja brändin rakentamisen välillä. Hänen mukaansa identiteetti ei kuitenkaan ole

staattinen käsite vaan muodostuu sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Konecnik (2004) kirjoittaa,

18

että ennen brändin rakentamisen aloittamista, organisaation tulee olla varma siitä, millaista ima-

goa se haluaa viestiä paikasta ulospäin. Saraniemi (2009, 27- 28) toteaa, että haluttu (desired)

ja viestitty (projected) imago kuvaavat brändille rakennettavaa identiteettiä markkinoijan näkö-

kulmasta. Anisimovan (2014) mukaan haluttu ja viestitty imago vaikuttavat merkittävästi mark-

kinointiviestinnän suunnitteluun ja brändin asemointiin.

Brändi tulee myös asemoida ja erilaistaa kilpailijoihin verrattuna valittujen kohderyhmien kes-

kuudessa. Brändin tulisi olla erilainen ainakin yhdellä osa-alueella jota kohderyhmät arvostavat

ja joka herättää kiinnostuksen paikkaa kohtaan. Erottavat ominaisuudet voivat liittyvä esimer-

kiksi paikan infrastruktuuriin tai muihin sen identiteettiä ja vetovoimaisuutta kuvaaviin tekijöi-

hin. Brändin asemointi, joka on osa brändin identiteettiä ja sen arvolupausta, viestitään kohde-

ryhmille niin, että ne huomaavat brändin tuovan edun ja hyödyn verrattuna kilpailijoihin. (Rai-

nisto, 2003, 75- 76; Hankinson, 2004; Burmann, 2009). Burmanin ym. (2009) mukaan markki-

noijan tulee kuitenkin aina varmistaa, että brändiin kohdistuneet odotukset sekä brändilupaus

vastaavat aina varsinaisen brändikokemuksen kanssa valittujen kohderyhmien keskuudessa.

Perinteisesti paikan brändin rakentamisella on ollut tarkoituksena rakentaa paikalle imago, joka

parantaa paikan tunnettuutta ja houkuttelevuutta, erottaa sen muista paikoista, vähentää koettuja

riskejä paikkaa kohtaan, vaikuttaa positiivisesti kohderyhmien ostokäyttäytymiseen, luo kilpai-

luetua ja houkuttelee paikalle uusia sekä ylläpitää vanhoja toimijoita (Rainisto, 2003, 43, 48,

54, 74- 75, Saraniemi, 2009, 27- 28; Zenker, 2011; Mueller & Schade, 2012; Pike & Page,

2014). Brändin imago syntyy brändi-identiteetin asemoinnin tuloksena ja kuvastaa sidosryh-

mien todellisia mielikuvia, asenteita ja näkemyksiä paikkaa kohtaan (Rainisto, 2003, 48, 74;

Konecnik, 2004; Burmann ym. 2009; Saraniemi, 2009, 27- 28). Rainisto (2003, 74) toteaa ima-

gon olevan kuin passiivinen vastine ja peilikuva brändin identiteetistä, jonka tarkkaa muotoa ja

lopputulosta paikka ei voida täsmällisesti päättää.

Kuvio 1: Käsitteiden väliset suhteet brändin rakentamisen prosessissa

19

Saraniemen (2009, 27- 28) sekä Konecnikin (2004) mielestä imagoa on yleensä tulkittu nimen-

omaan markkinointiviestinnän vastaanottajan eli ulkoisten kohderyhmien näkökulmasta. Täl-

löin puhutaan paikan koetusta imagosta (perceived image). (Konecnik, 2004; Saraniemi, 2009,

27- 28) Ulkoisten sidosryhmien koettu imago on Rainiston (2003, 74) mukaan seurausta pitkä-

aikaisista markkinointitoimista, jotka rakentavat paikan uniikkia luonnetta. Myös Zenker

(2011) kirjoittaa, että paikan brändi kuvaa assosiaatioiden verkostoa kuluttajien mielissä, jotka

perustuvat paikan visuaalisiin, verbaalisiin sekä käyttäytymisen ilmentymiin ja tulevat esille

paikan sidosryhmien viestinnän, arvojen, kulttuurien, erilaisten pyrkimysten sekä paikan koko-

naissuunnittelun kautta. Rainiston (2003, 49) ja Kavaratsizin & Hatchin (2013) mukaan näke-

myksessä yhdistyy ajatus siitä, että brändi ei ole pelkästään paikan ominaisuuksien ilmaisemista

viestinnän keinoin vaan paikkabrändi realisoituu, kun se onnistuu luomaan positiivisia mieli-

kuvia sidosryhmissään. Tällöin ne ovat valmiimpia valitsemaan paikan ja sen tarjoamat mah-

dollisuudet kulutettavakseen. (Rainisto, 2003, 49; Kavaratzis & Hatch, 2013)

Tässä tutkimuksessa paikan brändi määritellään kuitenkin Saraniemen (2009, 67) mukaan sen

uniikeiksi ydinarvoiksi, sitoumukseksi sekä lupaukseksi jotka perustuvat paikan ja sen kaikkien

sidosryhmien dynaamisiin identiteetteihin. Brändi nähdään sosiaalisesti kehittyväksi sekä yh-

dessä rakennetuksi prosessiksi. Määritelmä on kokonaisvaltainen ja korostaa paikan sidosryh-

mien sekä identiteetin merkitystä brändiä rakennettaessa. (Saraniemi, 2009, 67) Se eroaa mer-

kittävästi verrattuna Blainin, Levyn & Ritchien (2005) perinteiseen tuotekeskeiseen määritel-

mään, jonka mukaan brändi on symboli tai logo, joka erottaa paikan muista vastaavista pai-

koista.

2.2 Sidosryhmien sisällyttäminen brändin rakentamisen prosessiin

Vargon & Luschin (2004) palvelulähtöisen ajattelutavan (service dominant logic) mukaisesti

markkinoinnin ytimessä on arvon yhdessä luominen (co- creation of value). Normaalisti sidos-

ryhmiä on kohdeltu brändin kohderyhminä, mutta viimeisimmät näkemykset korostavat kaik-

kien sidosryhmien tärkeää roolia arvon luonnissa ja brändin yhdessä rakentamista (Trueman

ym. 2007; Saraniemi, 2009, 66- 67; Saraniemi, 2011; Kavaratzis, 2012; Kavaratzis & Hatch,

2013). Paikan moninaisten sidosryhmien merkitys tulee esille kaikissa paikan brändin rakenta-

misen viitekehyksissä (esim. Hankinson, 2004; Moilanen & Rainisto, 2009; Saraniemi, 2009,

71; Hanna & Rowley, 2011). Tutkijoiden mukaan paikkabrändit, jotka rakennetaan suljettujen

20

ovien sisällä vain ulkoisten konsulttien avustuksella, tulevat todennäköisimmin epäonnistu-

maan (Houghton & Stevens, 2011, 46- 47; Beckmann & Zenker, 2012; Kavaratzis, 2012).

Houghton & Stevens (2011, 48) määrittelevät paikan sidosryhmät sekoitukseksi ihmisiä, ryh-

miä ja organisaatioita, jotka tekevät paikan toimivaksi kokonaisuudeksi, edustavat omia iden-

titeettejään ja joilla jokaisella on intressejä paikan tulevaisuuden suhteen. Saraniemi (2009, 34-

36), Beckmann & Zenker (2012) sekä Mueller & Schade (2012) jakavat paikkojen sidosryhmät

sisäisiin ja ulkoisiin toimijoihin. Sisäisillä sidosryhmillä tarkoitetaan paikan sisällä jo toimivia

ryhmiä, kuten julkishallintoa, poliittisia toimijoita sekä paikan hallinnosta vastaavia muita or-

ganisaatioita. Lisäksi niillä viitataan esimerkiksi yksityiseen sektoriin kuten paikallisiin yrittä-

jiin sekä julkisisiin palveluntarjoajiin ja näiden työntekijöihin. Myös paikan asukkaat, opiske-

lijat sekä ympäristön muut vaikuttajat kuten esimerkiksi paikallinen media tai paikalliset yhtei-

söt luetaan sisäisiin sidosryhmiin. (Saraniemi, 2009, 34- 36; Beckmann & Zenker, 2012; Muel-

ler & Schade, 2012) Rainisto (2003, 77- 78) toteaa mediasuhteiden olevan tärkeitä brändin ra-

kentamisen menestymisen kannalta, sillä eri medioiden avulla hanke ja esimerkiksi sisäisten

sidosryhmien vaikutusmahdollisuuksia voidaan tuoda esille. Rainisto myös korostaa, että yksi

brändäysprosessin merkittävä onnistumistekijä on julkisen ja yksityisen sektorin suhteet ja näi-

den johtaminen. Moilasen & Rainiston (2009, 147- 152) mukaan sisäiset sidosryhmät voivat

sisältää myös yliopistojen ja akateemisten yhteisöjen sekä kulttuurialan vaikuttajia. Paikan ol-

lessa moninainen käsite sen sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät vaihtelevat tapauskohtaisesti.

Ulkoisilla sidosryhmillä puolestaan viitataan Saraniemen (2009, 34), Beckmannin & Zenkerin

(2012) sekä Muellerin & Schaden (2012) mukaan paikan ulkopuolisiin eli potentiaalisiin ja

uusiin toimijoihin, jotka eivät vielä toimi alueella ja joille paikkaa pyritään markkinoimaan

houkuttelevana kohteena sekä herättämään näiden kiinnostusta sitä kohtaan. Ulkoiset sidosryh-

mät voivat koostua samoista toimijoista kuin sisäiset sidosryhmät, kuten yrityksistä ja näiden

työntekijöistä, investoijista, asukkaista, opiskelijoista sekä muista vierailijoista, mutta julkisen

sektorin toimijat ja palveluntarjoajat rajataan niiden ulkopuolelle. (Saraniemi, 2009, 34- 36;

Beckmann & Zenker, 2012; Mueller & Schade, 2012) Tässä tutkimuksessa paikan sidosryhmät

jaetaan edeltävien näkemysten mukaisesti paikan sisäisiin sekä sen potentiaalisiin ulkoisiin toi-

mijoihin. Sisäiset sidosryhmät voivat olla varsin laaja ryhmittymä, mutta ulkoiset sidosryhmät

jaetaan tässä tutkimuksessa laveammin vain yksityisen sektorin toimijoihin, koska markkinoin-

nin tavoitteena on usein vain näiden toimijoiden houkutteleminen. (Saraniemi, 2009, 34- 36;

Beckmann & Zenker, 2012; Mueller & Schade, 2012)

21

Moilanen & Rainiston (2009, 149- 152) mukaan brändin rakentamisesta vastaavan johdon tulee

tunnistaa ja sitouttaa tärkeät sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät mukaan prosessiin ja johtaa ryh-

mien välistä vuorovaikutusta. Näin saavutetaan riittävät resurssit päätöksentekoa varten (Moi-

lanen & Rainisto, 2009, 149- 152). Myös sidosryhmien tarpeet sekä paikan korjattavat heik-

koudet voidaan ottaa huomioon ja erottuva, kestävä sekä todenmukainen paikan brändi on mah-

dollista rakentaa (Rainisto, 2003, 77- 78; Houghton & Stevens, 2011, 46; Rozhkov & Skriabina,

2015). Houghtonin & Stevensin (2011, 48) mukaan sidosryhmien sitouttaminen on käytännön-

läheistä työtä, kuten ryhmien tavoittamista ja näiden intressien selvittämistä. Osana brändin

rakentamisen prosessia selvitetään, miten paikka nähdään sen sisäisten ja niiden ulkoisten si-

dosryhmien keskuudessa joihin brändillä pyritään vaikuttamaan sekä mitkä ovat sen keskeiset

vetovoimatekijät, jotka tulevat esille paikan toiminnallisissa ja kokemuksellisissa ominaisuuk-

sissa. Näiden tekijöiden pohjalta paikalle muodostetaan identiteetti, joka vaikuttaa sen brändin

keskeisiin elementteihin, brändin identiteettiin, ydinajatukseen sekä arvolupaukseen. (Moila-

nen & Rainisto, 2009, 149- 152; Hanna & Rowley, 2011) Myös Saraniemen (2009, 71) mukaan

paikan imago, markkina ja kilpailutilanteeseen perustuen voidaan luoda paikalle sen arvoihin

ja identiteettiin perustuva brändi-identiteetti. Brändi, sen arvo ja sen keskeiset ominaisuudet

luodaankin tiiviissä yhteistyössä sidosryhmien kesken (Saraniemi, 2009, 71). Hannan & Row-

leyn (2011) toteavat, että brändin arvioinnin tulisi olla jatkuva, kehittyvä ja interaktiivinen pro-

sessi, jonka mukana tulevan imagopalautteen myötä brändillä ja sen identiteetillä on mahdolli-

suus kehittyä.

Myös Hankinsonin (2004, 115) suhdenäkökulma korostaa suhdeverkostoja sidosryhmien ja

brändin välillä, jotka koostavat ja jakavat paikan brändin ytimen. Myös Hankinson toteaa, että

brändin rakentaminen ei ole vain johtamisen prosessi vaan siihen liittyy vahva yhteistyö ja si-

dosryhmien koordinointi, joiden pohjalle koko prosessi rakentuu. Hankinsonin luoma paikan

brändin rakentamisen malli pitää sisällään kuluttaja, brändi-infrastruktuuri, media sekä ensisi-

jaiset palvelusuhteet.

Kavaratzisin & Hatchin (2012) mukaan sidosryhmien näkemysten huomioimisen arvokkuus

brändin rakentamisessa tulee esille sen haastavuudessa. Sisäiset ja ulkoiset toimijat arvioivat

paikkaa kukin eri näkökulmasta. Koska paikalla on useita eri funktioita, sen sisäisten sidosryh-

mien näkemykset voivat erota huomattavasti toisistaan ja aiheuttaa ristiriitoja. Samalla kuiten-

kin erilaiset merkitykset nousevat esiin sekä tuovat brändin lähemmäksi paikan perimmäistä

22

olemusta. (Houghton & Stevens, 2011, 46- 47; Beckmann & Zenker, 2012; Kavaratzis, 2012;

Merrilees, Miller & Herington, 2012)

Kavaratzisin (2012) sekä Campelon ym. (2013) mukaan brändin rakentamisessa on tyypillisesti

painotettu ulkoisten sidosryhmien eli paikan potentiaalisten toimijoiden näkemyksiä. Tämä voi

kuitenkin johtaa brändiin, johon paikan sisäisten toimijoiden voi olla vaikea samaistua. Sisäis-

ten sidosryhmien roolit nähdään heidän mielestään puutteellisena ja aliarvioituna brändin ra-

kentamisessa, joka voi heikentää paikallisten yhteisöjen sitoutumista brändiä kohtaan sekä ai-

heuttaa koko hankkeen epäonnistumisen. (Kavaratzis, 2012; Campelo ym. 2013)

Osana paikan identiteettiin liitetään käsite paikan merkitys (sense of place). Paikan merkitys

edustaa sisäisten sidosryhmien jakamia näkemyksiä ja kokemuksia paikan arvoista sekä sen

ominaispiirteistä, jotka ilmentyvät paikan identiteetin kautta. Yleisesti sen katsotaan edustavan

myös paikalle tyypillisiä tapoja tehdä asioita eli sen kulttuuria. Paikan merkitys käsitetään so-

siaalisten rakenteiden yhdistelmäksi, jotka ovat vuorovaikutuksessa fyysisen ympäristön

kanssa. Näin ollen paikan merkitys on dynaaminen eli muuttuva luonteeltaan. (Saraniemi, 2010,

54; Hammad, 2011; Campelo ym. 2014) Paikan merkitys koetaan tärkeänä henkilökohtaisten

ja yhteisöllisten kokemusten, sosiaalisen vuorovaikutuksen sekä emotionaalisen sitoutumisen

kannalta. Siihen liitetään myös latinan termi genius loci, joka kuvaa paikan ainutlaatuisuutta ja

jonka ymmärtämisellä on mahdollista rakentaa uniikki ja todenmukainen paikan brändi. Paikan

merkitysten selvittäminen korostaa sisäisten sidosryhmien ydinroolia brändin rakentamisessa.

(Kavaratzis, 2012; Kavaratzis & Hatch, 2013; Campelo ym. 2014)

Tutkijoiden mukaan paikalliset toimijat ovat osa identiteetin ydintä (Saraniemi, 2009, 34- 36;

Mueller & Schade 2012). Tehokkaan ja jaetun paikan brändin rakentaminen tulisi Kavaratzisin

(2012) sekä Campelon ym. (2014) mukaan aloittaa ymmärtämällä, miten paikka ja sen identi-

teetti koetaan sisäisten sidosryhmien, kuten paikallisten yritysten ja asukkaiden keskuudessa

sekä mistä paikan syvällisempi merkitys koostuu. Konecnik Ruzzierin (2012) mukaan tällöin

vastataan yksinkertaisesti kysymykseen ”keitä me olemme”? Ulkoisten sidosryhmien näke-

mykset ovat hänen mukaansa silti tärkeitä, koska ne kuvaavat paikan brändipääomaa ulkoisissa

sidosryhmissä.

Kavaratzisin & Ashworthin (2008), Burmanin (2009) ja Houghtonin & Stevensin (2011, 46)

mukaan paikan sisäiset sidosryhmät toimivat aktiivisina osapuolina markkinointistrategian im-

plementoinnissa sekä brändin asemoinnissa. Trueman ym. (2007) sekä Braun, Kavaratzis &

23

Zenker (2013) toteavat niiden olevan integroitu osa paikkabrändiä muun muassa käyttäytymi-

sensä kautta. Heidän mukaan sisäisten ryhmien roolina on toimia brändin lähettiläinä luomalla

uskottavuutta markkinointiviestinnälle. Hanna & Rowley (2011) kuitenkin toteavat, että kaik-

kia sidosryhmiä tulisi kohdella kumppaneina, jolloin on todennäköistä, että ne tukevat brän-

distrategiaa ja brändikokemus on halutun kaltainen. Houghton & Stevens (2011, 48- 49) huo-

mauttavat, että sidosryhmät eivät voi osallistua aktiivisesti esimerkiksi paikan markkinointi-

kampanjoiden suunnitteluun, vaan ne toimivat aktiivisena etenkin prosessin alkuvaiheessa,

jossa pyritään selvittämään paikan identiteettiä.

2.3 Paikan dynaaminen identiteetti ja identiteettiperustainen brändin rakentaminen

Campelon ym. (2014) haasteellisinta erottuvan paikan brändin rakentamisessa on ymmärtää sen

identiteetin ja ydinominaisuuksien luonnetta. Rainisto (2003, 74) kirjoittaa, että paikan identi-

teetti on joukko hahmotelmia ja piirteitä, jotka erottavat sen muista vastaavista paikoista. Hanna

& Rowleyn (2011) mukaan paikan identiteetin ja sen vetovoimaisuuden määrittävät sen omi-

naisuudet kuten infrastruktuuri, arkkitehtuuri, kulttuuri, historia, talous, ympäristön houkutte-

levuus ja esteettisyys sekä erilaiset tapahtumat jotka vaikuttavat paikkakokemukseen sekä sii-

hen mistä paikka on tunnettu. Kavaratzis & Hatch (2013) katsovat paikan identiteetin koostuvan

kompleksisesta vuorovaikutuksesta yksilöiden, yhteisöjen, aineellisten ja aineettomien sekä toi-

minnallisten ja tunneperäisten elementtien välillä. Vaikka paikan asukkaat asuvat samassa ym-

päristössä, he eivät välttämättä koe sitä samalla tavalla. Yleisesti tutkijat ovat yhtä mieltä siitä,

että paikan identiteetti on peräisin sen sisäisistä ominaispiirteistä sekä historiasta ja näiden te-

kijöiden keskinäisestä suhteesta. (Kavaratzis & Hatch, 2013).

Yksinkertaistetun staattisen identiteettinäkökulman mukaisesti, jota usein hyödynnetään tuote-

ja palvelutuotteiden brändäyksessä, paikan brändi on tulos prosessista, jossa on selvitetty mistä

paikan identiteetti koostuu, jonka jälkeen se on pilkottu osiin ja saatettu näkyväksi identiteettiä

vastaavalla viestinnällä. Brändi muodostetaan paikkaa hallinnoivan tai brändiä muodostavan

organisaation näkökulmasta, ja siitä miten he haluavat sen nähtävän ja koettavan sidosryhmien

keskuudessa. (Rainisto, 2003, 74; Kavaratzis & Hatch, 2013; Campelo ym. 2014)

Vaikka viestintään perustuva staattinen identiteettinäkemys on ollut varsin suosittu paikan

brändin rakentamisen käytännössä ja saanut osakseen kannatusta myös akateemisessa tutki-

muksessa, sitä on kritisoitu Kavaratzisisin & Hatchin (2013) toimesta yksinkertaiseksi sekä

pinnalliseksi näkemykseksi kompleksista prosessista, joka ei pureudu riittävän syvälle paikan

24

identiteettiin. Se onkin innoittanut tutkijoita uusien näkemysten kehittämiseen. Tutkijat (esim.

Saraniemi, 2009, Kalandides, 2011; Mueller & Schade, 2012; Kavaratzis & Hatch, 2013) ovat-

kin korostaneet paikkojen ja niiden identiteettien moninaista ja dynaamista luonnetta, jotka ke-

hittyvät jatkuvasti. Kalandides (2011) toteaa, että paikoilla ei ole vain yhtä staattista identiteet-

tiä, vaan identiteetti mukautuu paikan sisäisten konfliktien myötä. Hän mainitsee identiteetin

viisi eri elementtiä, jotka ovat imago, erilaiset instituutiot kuten lait ja säännökset, rakennukset

ja infrastruktuuri, ihmiset sekä näiden väliset suhteet ja toiminta.

Myös Kavaratzisin & Hatchin (2013) näkemyksen mukaan paikan identiteetti on luonteeltaan

muuttuva. Paikan kulttuurin, identiteetin ja imagon keskinäinen vuorovaikutus nähdään heidän

mukaansa identiteettiä muovaavaksi dynaamiseksi prosessiksi, jossa kulttuuri kuvaa identiteet-

tiä sisäisesti ja imago ulkoisesti. Kulttuuri, identiteetti ja imago ovat yhteydessä neljän eri ala-

prosessin kautta, jotka tapahtuvat samanaikaisesti. Ensimmäinen yhteys on ilmaisemisen (ex-

pressing) prosessi, jossa paikan identiteetti ilmaisee sen kulttuuria. Toinen yhteys on vaikutta-

misen (impressing) prosessi, jossa ilmaistu identiteetti jättää vaikutelman ulkoisille sidosryh-

mille. Kolmas yhteys on peilaamisen (mirroring) prosessi, jossa ulkoinen mielikuva eli imago

peilaa ilmaistun identiteetin takaisin. Neljäs yhteys on heijastuminen (reflecting), jossa peilattu

identiteetti juurtuu takaisin paikan kulttuuriin. Kun vuorovaikutusprosessi kulttuurin, identitee-

tin ja imagon välillä jatkuu ja kehittyy edelleen, identiteetti muuttuu entisestään ja se sulautuu

takaisin kulttuuriin. Samalla paikan kulttuuri ja imago voivat muuttua. (Kavaratzis & Hatch,

2013) Kalandides (2011) sekä Kavaratzis & Hatch (2013) ovat yhtä mieltä siitä, että identiteetti

ei ole vain prosessin tulos vaan prosessi itsessään, johon myös brändi rakentaminen vaikuttaa.

Myös Saraniemen (2009, 34) mukaan identiteetti on dynaaminen käsite, joka muodostuu sosi-

aalisessa vuorovaikutuksessa. Hän esittelee dynaamisen ja kokonaisvaltaisen mallin, joka ra-

kentuu useista aineellisista ja aineettomista osatekijöistä, kuten paikan kulttuurista, rakenteesta,

strategista ja viestinnästä sekä ulkoisista sidosryhmistä ja ympäristöstä (ks. kuvio 2). Paikan

identiteetin ydin muodostuu sen kulttuurista. Kulttuuri kuvaa paikan vetovoimaisuutta ja pitää

sisällään sen sijainnin, infrastruktuurin, alueen luonnolliset, kulttuuriset sekä sosio- kulttuuriset

resurssit, paikalle annetut merkitykset ja arvot sekä sen muut erityiset ominaispiirteet. Paikan

kulttuuri pitää sisällään myös sen historian, siihen liittyvät tarinat sekä paikalliset toimijat kuten

asukkaat, yhteisöt ja yritykset. Saraniemen mukaan paikalla on olemassa aina kulttuuri, vaikka

sen hallinnosta ei vastaisi mikään organisaatio, tai siihen ei kohdistuisi erillistä brändin raken-

tamisen strategiaa. (Saraniemi, 2009, 34)

25

Saraniemen (2009, 34) mallin mukaan paikan rakenne muodostuu organisaatiorakenteesta, joka

kuvaa sen hallinnosta vastaavia toimijoita. Organisaatiorakenne voi koostua useista eri toimi-

joista. Koska tämän tutkimuksen tapausalue case toimii yhtenä kaupungin alueena, sen hallin-

nosta vastaa yksityinen yritys yhteistyössä kaupungin kanssa. Koska maa-alue on yrityksen

omistama, yritys vastaa alueen markkinoinnista. Paikan rakenteeseen kuuluvat myös sen brän-

dirakenne, joka kuvaa miten paikalliset yritykset ja palveluntarjoajat sekä näiden tuotteet liitty-

vät sen brändiin. Se kuvaa näin ollen paikan brändiarkkitehtuuria. Paikan kulttuuri ja rakenne

vaikuttavat paikan strategiaan, vision ja mission määrittämiseen sekä sen brändin rakentamisen

strategiaan ja asemointiin. Yhdessä ne muodostavat kokonaisuuden paikan identiteetistä, jonka

sisällä sisäiset sidosryhmät, eli asukkaat, yritykset ja yhteisöt sekä alueen hallinnosta vastaavat

organisaatiot toimivat. (Saraniemi, 2009, 34- 35)

Paikan kulttuuri, rakenne sekä strategia yhdessä vaikuttavat puolestaan sen visuaalisen suun-

nitteluun sekä viestintään. Paikan visuaalinen suunnittelu pitää sisällään visuaalisen identitee-

tin, joka koostuu sloganien, verkkosivujen sekä fyysisen ulkomuodon määrittelystä. Viestin-

nällä tarkoitetaan puolestaan niitä keinoja joilla paikka kommunikoi sen sisäisille ja ulkoisille

sidosryhmille. Viestintä sisältää niin kontrolloituja kuin kontrolloimattomissa olevia keinoja.

(Saraniemi, 2009, 35)

Saraniemen (2009, 34) mukaan parhaiten johdettavissa olevat tekijät paikan identiteetissä ovat

sen rakenne, strategia sekä viestintä. Ulkoisten sidosryhmien odotuksiin, kokemuksiin ja ydin-

arvoihin sekä paikan imagoon voidaan yrittää vaikuttaa hallinnosta vastaavan organisaation

markkinointiviestinnällä. Osa viestinnästä tapahtuu kuitenkin kontrolloimattomasti paikkaa

koskevan julkisen keskustelun sekä suusanallisen viestinnän kautta. Paikan kulttuurisiin ja ym-

päristöön vaikuttaviin tekijöihin vaikuttaminen on kuitenkin haastavampaa. (Saraniemi, 2009,

34)

Saraniemen (2009, 34- 36) mallin osatekijät ovat dynaamisia eli luonteeltaan muuttuvia sillä ne

voidaan käsittää eri tavoin eri sidosryhmien näkökulmasta. Identiteetti saa alkunsa ja kehittyy

osatekijöiden sekä paikan kaikkien sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien välisessä vuorovaiku-

tuksessa (Saraniemi, 2009, 34- 36). Kuten Kalandides (2011) ja Kavaratzis & Hatch (2013)

toteavat, myös Saraniemen (2009) mukaan paikan identiteetti ei ole koskaan vakaa vaan se

kehittyy, muuttuu ja elää jatkuvasti paikan mukana, jolloin siitä tulee myös osa paikan historiaa.

26

Koska edellä mainittua staattista identiteettinäkemystä on kritisoitu yksinkertaiseksi ja pinnal-

liseksi näkemykseksi varsin kompleksisesta prosessista, tässä tutkimuksessa identiteetti näh-

dään luonteeltaan dynaamisena.

Kuvio 2: Paikan identiteetin rakenne ja sen osatekijät

Lähde: Saraniemi 2009, 36

Paikan ja sen brändin identiteetti nähdään usein synonyymeinä keskenään. Koska paikan brän-

din identiteetin katsotaan rakentuvan paikan identiteetistä, myös brändin identiteetti nähdään

dynaamisena luonteeltaan. Sidosryhmät myös arvioivat paikan brändiä jatkuvasti muuttuvan

paikkakokemuksensa kautta. (Saraniemi, 2010, 55; Hanna & Rowley, 2011)

Saraniemi (2010, 55- 56) kuvailee tutkimuksessaan kokonaisvaltaisen mallin paikan dynaami-

sen brändin identiteetin syntymisestä (ks. kuvio 3). Brändin identiteetti syntyy paikan hallin-

nosta vastaavien organisaatioiden, paikan sekä sen sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien ja näiden

kaikkien identiteettien välisessä jatkuvassa vuorovaikutuksessa. Eri identiteetit rakentuvat toi-

mijoiden ydinarvojen perusteella. Malli keskittyy brändin identiteettiin, imagoon sekä arvon-

luonnin konsepteihin eri tasoilla. Se huomioi tarjonta (supply-side) sekä kysyntä puolen (de-

mand-side) yhteisen arvon luonnin (value co-creation) sekä näihin liittyvät prosessit. (Sara-

niemi, 2010, 55- 56)

Tuloksena sisäisestä vuorovaikutuksesta, jota kutsutaan myös sisäiseksi arvoluonnin proses-

siksi, syntyvät brändin identiteetti sekä viite alueen ulkoisesta imagosta. Alueen imago kuvaa

27

ulkoista arvonluonnin prosessia. Huomioitavaa mallissa on, että sisäiset ja ulkoiset arvonluon-

ninprosessit eli brändin identiteetti ja imago yhdessä luovat brändille arvoa sekä brändipää-

omaa. Brändipääoma ja brändin arvo konkretisoituvat sidosryhmien dynaamisesta paikkakoke-

muksesta ja kuvaavat paikan käyttöarvoa (value-in-use). (Saraniemi, 2010, 55- 56) Tässä tutki-

muksessa keskitytään vain paikan ja sen brändin identiteettiin, joten brändipääoman ja brändin

arvon käsite jäävät vaille suurempaa huomiota.

Kuvio 3: Paikan brändi-identiteetin kehittyminen ja arvosysteemi

Lähde: Saraniemi 2010, 55

Saraniemen (2009, 36) paikan ja sen brändin identiteetin (2010, 55) rakentumisen mallit muo-

dostavat tässä tutkimuksessa lähtökohdan kokonaisvaltaiselle identiteettiperustaiselle paikan

brändin rakentamiselle. Identiteettiperustainen paikan brändin rakentaminen nähdään Saranie-

men (2009, 69- 70) mukaan myös sitoutumista vaativaksi dynaamiseksi prosessiksi, joka pe-

rustuu paikan ja sen sidosryhmien ydinarvoihin sekä identiteetteihin ja jonka tarkoituksena on

rakentaa ainutlaatuinen lupaus paikkaa kohtaan. Koska paikan ja sen brändin identiteetti luo-

daan yhteistyössä sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien kanssa, brändin omistussuhteiden määrit-

täminen ei ole enää merkityksellistä (Saraniemi, 2009, 69- 70; Hanna & Rowley, 2011; Kava-

ratzis & Hatch, 2013). Koska tässä tutkimuksessa keskitytään vain paikan identiteettiin sisäis-

ten sidosryhmien näkökulmasta, paikan dynaamisen brändin identiteetin tarkempi kuvaaminen

rajataan tutkimuksen ulkopuolelle.

28

3. TUTKIMUKSEN MENETELMÄLLISET VALINNAT

Seuraavassa osiossa esitellään tutkimuksen menetelmälliset valinnat, kuten tutkimuksen lähes-

tymistapa sekä aineiston keruu- sekä analyysimenetelmät. Lopuksi esitellään tutkimuksen ana-

lyysikehikko, kuvaillaan tutkimusaineisto ja sen keräämiseen vaikuttavat olosuhteet.

3.1 Laadullisen tutkimuksen valinta

Paikan identiteettiä ja sen vetovoimatekijöitä sisäisten sidosryhmien näkökulmasta tutkitaan

tässä tutkimuksessa laadullisin menetelmin intensiivisenä tapaustutkimuksena. Hirsjärvi, Re-

mes & Sajavaara (2009, 161) kirjoittavat, että laadullisessa tutkimuksessa todellisuutta pyritään

kuvaamaan mahdollisimman kokonaisvaltaisesti sekä löytämään tai paljastamaan tosiasioita,

pikemminkin kuin todentamaan jo olemassa olevia väittämiä. Puusan & Juutin (2011, 47- 48)

mukaan laadullinen tutkimus keskittyy tarkastelemaan yksittäistapauksia tutkijan ollessa vuo-

rovaikutuksessa havaintojen kanssa. Keskeistä laadullisessa tutkimuksessa ovat tutkittavien

henkilökohtaiset näkemykset ja kokemukset tutkittavasta ilmiöstä, joita hyödyntäen tutkija an-

taa siitä teoreettisesti mielekkään tulkinnan (Puusa & Juuti, 47- 48, 2011).

Otosjoukko laadullisessa tutkimuksessa on varsin pieni verrattuna määrälliseen tutkimukseen.

Tutkimusaineisto valitaan kuitenkin niin, että se on mahdollisimman informatiivinen tutkimus-

ongelman kannalta. (Koskinen, Peltonen & Alasuutari, 2005, 273) Kvalitatiivista tutkimusta

tehtäessä tutkimusasetelma mukautuu tutkimuksen edetessä ja voi saada uusia muotoja tutki-

musprosessin aikana. Sen prosessinomainen luonne korostaa tutkimusvaiheiden kietoutumista

yhteen. (Eskola, Suoranta, 1998, 15) Tällöin puhutaan tutkimusprosessin etenemisestä herme-

neuttisen kehän tapaan. Aineiston analyysiprosessi voi esimerkiksi luoda tarpeen muokata al-

kuperäistä teoreettista viitekehystä. (Puusa & Juuti, 2011, 49- 51).

Laadullista tutkimusotetta luonnehditaankin yleisesti joustavaksi, jolloin tutkija ei lähde testaa-

maan jo ennalta muodostettuja hypoteeseja. Määrällinen ja laadullinen tutkimus eroavat juuri

hypoteesien asettamisessa. (Puusa & Juuti, 2011, 49- 51) Koskisen, Alasuutarin ja Peltosen

(2005, 42) mukaan laadullisessa tutkimuksessa hypoteesi kehitetään tavallisesti vasta aineiston

keruu- ja analyysivaiheessa eikä teoriasta tai aiemmasta kirjallisuudesta. Aineiston analyysi-

vaiheessa esiin voi nousta tulkintoja, hypoteeseja, joita voidaan testata analyysin myöhemmissä

vaiheissa. Tätä kutsutaan yleisesti analyyttiseksi induktioksi. Näin ollen laadullisen tutkimuk-

29

sen voidaan katsoa testaavan hypoteeseja, mutta toisenlaisessa merkityksessä kuin määrälli-

sessä tutkimuksessa. Tutkijalla voi olla myös ennakkokäsityksiä tutkittavasta ilmiöstä tai tutki-

muksen lopputulemasta, jotka ohjaavat tutkimuksen tekoa ja toimivat niin sanottuina työhypo-

teeseina. (Koskisen, Alasuutari & Peltonen, 2005, 42; Puusa & Juuti, 2011, 49- 51)

Intensiivinen tapaustutkimus

Laadullisessa tutkimuksessa voidaan hyödyntää useita erilaisia tutkimuslajeja (Hirsjärvi, Re-

mes & Sajavaara, 2009, 162). Tämä tutkimus tehdään kuitenkin intensiivisenä tapaustutkimuk-

sena. Tapaustutkimuksen kohteena toimii usein jokin ilmiö, tapahtuman kulku, yksilö, yhteisö,

ryhmä, organisaatio, kaupunki, alue tai esimerkiksi valtio. Siinä voidaan tarkastella pientä

joukko tapauksia tai vain yhtä uniikkia tapausta. (Laine, Bamberg, Jokinen, 2007, 9- 10) Tällä

tarkoitetaan, että tutkimuskysymykset on aina kohdennettu kyseisen tapauksen sekä siihen vai-

kuttavien olosuhteiden selvittämiseen. Keskeistä tapaustutkimuksessa on tutkia tapausta suh-

teessa sen historialliseen, taloudelliseen, teknologiseen, sosiaaliseen tai kulttuuriseen konteks-

tiin. (Eriksson & Kovalainen, 2008, 115- 116; Hirsjärvi & Hurme, 2011, 59)

Sana tapaus viittaa siihen, että kysymyksessä ei ole vain abstrakti asia vaan tapaus esimerkiksi

jostakin ilmiöstä. Tutkijan tuleekin erottaa toisistaan tapaus ja tutkimuksen kohdeilmiö. Tutki-

muksen kohdeilmiö viittaa asiaan, jota tapaus ilmentää. Tapaustutkimuksen sanotaan olevan

enemmän tutkimustapa tai tutkimusstrategia, jonka sisällä voidaan käyttää useita eri menetel-

miä. Tapaustutkimuksen päämääränä on yleistettävyyden sijaan kokonaisvaltainen ja perusteel-

linen kuvaus kyseessä olevasta tapauksesta ja sen ymmärtäminen. (Laine, Bamberg, Jokinen,

2007, 9- 10)

Eriksson & Kovalainen (2008, 117- 121) jakavat tapaustutkimuksen kahteen eri luokkaan in-

tensiiviseen sekä ekstensiiviseen tapaustutkimukseen. Intensiivisessä eli klassisessa tapaustut-

kimuksessa keskitytään yhteen tai muutamaan uniikkiin tapaukseen. Intensiivisen tutkimusot-

teen näkökulma edustaa tapauksen sisäistä näkökulmaa, jolloin tapausta tarkastellaan tutkitta-

vien näkökulmasta. (Eriksson & Kovalainen, 2008, 117- 121) Ekstensiivisen tapaustutkimus

perustuu yleensä määrälliseen tutkimukseen ja siinä vertaillaan useita tapauksia sekä niiden

yhteisiä piirteitä ja ominaisuuksia. Sen tarkoituksena on usein myös testata tai kehittää jotain

ennalta muodostettua teoriaa tai rakentaa uusia teoreettisia malleja. Myös intensiivistä tapaus-

30

tutkimusta ohjaa aikaisempi tutkimus sekä niiden pohjalta muodostetut teoreettiset mallit. Tut-

kimusprosessi on jatkuvaa vuorovaikutusta teorian ja empiirisen datan välillä. (Eriksson & Ko-

valainen, 2008, 117- 121)

Vaikka tapaustutkimuksen tuloksia ei pyritä yleistämään laajempaan kontekstiin Peltolan

(2007, 118) mukaan tapauksen käsitteellisen ymmärryksen myötä sen tuloksia on mahdollista

yleistää. Käsitteiden avulla yksittäisten tapausten selitysmallit ovat mahdollista siirtää myös

muihin tutkimuksiin ja ongelmanasetteluihin. Yleistäminen tapahtuu rinnastamalla paikallisia

erityispiirteitä ja etsimällä käsitteellisiä samankaltaisuuksia suhteessa muihin tapauksiin. Näin

voidaan tehdä havaintoja, jotka auttavat ilmiöiden yleisessä ymmärtämisessä. Peltolan mukaan

käsitteitä voidaan hyödyntää myös aivan toisenlaisessa kontekstissa. (Peltola, 2007, 118)

Laadullinen tutkimusote ja intensiivinen tapaustutkimus koetaan soveltuvaksi tämän tutkimuk-

sen lähestymistavaksi, sillä tutkija ja toimeksiantaja kokevat, että sen avulla tutkimuksen ta-

pausalueen identiteettiä sekä sen vetovoimaisuutta on mahdollista ymmärtää kokonaisvaltai-

semmin omassa kontekstissaan sekä luomaan uutta ja tärkeää tietoa yrityksen päätöksentekoa

varten brändiä rakennettaessa.

3.2 Teemahaastattelu aineiston keruun menetelmänä

Kvalitatiivisessa tutkimuksessa erilaiset haastattelutyypit ovat eniten käytettyjä aineiston ke-

ruun menetelmiä. Se on lähes ainoa keino kerätä aineistoa ihmisten henkilökohtaisista tulkin-

noista. Haastatteluksi luonnehditaan keskustelua, joka kohdistuu ajattelun ja tietoisuuden sisäl-

töihin ja jolla on etukäteen asetettu tavoite. Haastattelun positiivisena puolena pidetään sitä, että

haastateltaviksi voidaan valita henkilöitä, joilla on aikaisempaa kokemusta tutkimuksen koh-

teena olevasta ilmiöstä. Tällöin puhutaan harkinnanvaraisesta näytteestä. (Eskola & Suoranta,

1998, 86; Puusa & Juuti, 2011, 73- 76). Saarasen, Kauppisen & Puusniekan (2006) mukaan

tällä tarkoitetaan, että tutkimusaineisto valitaan tutkijan asettamien kriteereiden perusteella.

Haastateltavat voidaan esimerkiksi valita jo olemassa olevien kontaktien avulla. Esimerkki har-

kinnanvaraisesta otoksesta on myös lumipallo-otanta, jolloin tutkijalla on avainhenkilö, joka

johdattaa hänet toisten haastateltavien luokse. Tutkimusaineisto kerätään niin, että tutkija siir-

tyy haastateltavasta toiseen sitä mukaan, kun uusia haastateltavia ilmaantuu. (Saaranen, Kaup-

pinen & Puusniekka, 2006)

31

Koska laadullisessa tutkimuksessa tehtävänä on tulkita haastateltujen näkemyksiä tutkittavasta

ilmiöstä, analyysi on tutkijan omaa puhetta, vaikka hän pyrkii heijastamaan tutkittavien tulkin-

toja siitä. Laadullinen tutkimus voidaan tämän vuoksi nähdä sosiaaliseksi konstruktioksi, joka

syntyy toimijoiden ja tutkittavan ilmiön välisen interaktion kautta. (Eskola & Suoranta, 1998,

86; Puusa & Juuti, 2011, 73- 76). Hirsjärvi, Remes & Sajavaara (2009, 161) toteavat, että

laadullisessa tutkimuksessa objektiivisuus ei ole täysin saavutettavissa, sillä tutkijan arvot

muokkaavat sitä, miten hän pyrkii ymmärtämään, tulkitsemaan ja selittämään tutkittavaa il-

miötä. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa voidaan saada vain ehdollisia selityksiä, jotka ovat ai-

kaan ja paikkaan sidonnaisia (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara, 2009, 161).

Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä käytetään tarkemmin ottaen teemahaastattelua, jossa

käsitellyt aihepiirit eli teema-alueet ovat etukäteen määriteltyjä, mutta haastattelukysymyksistä

puuttuvat tarkka muoto ja järjestys. Kaikkien haastateltavien kesken käydään kuitenkin läpi

samat teemat. (Eskola & Suoranta, 1998, 86) Teemojen avulla ilmiö voidaan purkaa osiin, joi-

den sisältöä tutkija pyrkii ymmärtämään esittämiensä kysymysten avulla (Hirsjärvi & Hurme,

2011, 47). Eskola & Suoranta (1998, 152) sekä Puusa & Juuti (2011, 82) toteavat, että teema-

haastattelun onnistumisessa ratkaisevat kirjallisuuskatsauksessa esiin noussut tieto sekä tutkijan

esiymmärrys. Teemahaastattelun avoimuudesta riippuen teemojen sisältämien kysymysten

suhde tutkimuksen viitekehykseen vaihtelee Tuomen & Sarajärven (2002, 78) mukaan koke-

musperäisten havaintojen sallimisesta tiukasti aiheesta etukäteen tiedetyssä pitäytymiseen.

Saaranen- Kauppinen & Puusniekka (2006) kirjoittavat, että teemahaastattelun tulisi olla mah-

dollisimman vapaamuotoista, jolloin tutkija ei keskity tarkkojen kysymysten tavaamiseen. Se

toimii kuin keskustelutilanteena ja antaa ihmisten vapaalle puheelle tilaa. Teemat voidaan lis-

tata esimerkiksi apusanoin tai ranskalaisin viivoin. Haastattelu voi sisältää hahmotelman siitä

mitä kysyä, mutta ei tarkkaa suunnitelmaa siitä, miten kysyä. (Saaranen- Kauppinen & Puus-

niekka, 2006) Hirsjärven & Hurmeen (2011, 103) toteavat teemahaastattelu yksinkertaisuudes-

saan olevan kysymysten esittämistä ja niihin vastausten saamista. Teema-alueet sekä kysy-

mysmuodot tulee kuitenkin hahmotella niin pitkälle, että tutkimuksen kannalta olennaisen tie-

don saanti varmistuu. Tutkijan rooli on ohjata haastattelua teemoittain ja esittää tarkentavia

kysymyksiä, ilman että hän kontrolloi haastattelua kokonaan. Lisäksi haastattelijan tulee var-

mistaa tutkijan ja tutkittavan yhteinen kieli, niin että molemmat ymmärtävät käytetyn käsitteis-

tön samalla tavalla. (Hirjärvi & Hurme, 2011, 48; Puusa & Juuti, 2011, 81- 83)

32

Hirsjärven & Hurmeen (2011, 58- 59) mukaan laadullisessa tapaustutkimuksessa ei pyritä mah-

dollisimman laajaan haastateltavien määrään, vaan tapauksen syvällisessä ymmärtämisessä

voidaan hyödyntää vain muutamia haastateltavia ja saavuttamaan silti suuri joukko havaintoja

sekä määrällisesti runsas aineisto. Laadullisessa tutkimuksessa aineiston edustavuus on riippu-

vainen myös haastateltavien kyvystä tuoda asioita esiin. Keskustelunomaisen teemahaastatte-

lun avulla ilmiöstä voidaan saada merkityksellistä tietoa ja ymmärtää sitä syvällisemmin vain

muutamia henkilöitä haastattelemalla. (Hirsjärvi & Hurme, 2011, 58- 60).

Tuomen & Sarajärven (2002, 89- 90) mukaan yksi tapa ratkaista laadullisen aineiston riittävyys

on tarkkailla sen saturaatiota eli kyllääntymistä. Saturaatiolla kuvataan tilannetta, jossa aineisto

alkaa toistaa itseään, eivätkä uudet tiedonantajat tuota tutkimuksen kannalta uutta tietoa. Läh-

tökohtaisesti laadullisessa tutkimuksessa 15 haastateltavaa koetaan riittävän aineiston kyllään-

tymiseen. Toisaalta tutkijat toteavat, että määrä vaihtelee tapauskohtaisesti. (Tuomi & Sara-

järvi, 2002, 89- 90)

Tässä tutkimuksessa käytetään teemahaastattelua aineistonkeruumetodina, sillä sen soveltu-

vuus abstraktien asioiden, kuten paikan identiteetin ja sen vetovoimaisuuden tutkimiseen koe-

taan sopivaksi. Harkinnanvaraisesti tehtyjen teemahaastatteluiden avulla tapauksesta on mah-

dollista kerätä rikasta ja monipuolista tutkimusaineistoa tutkimusongelman kannalta olennai-

sesta näkökulmasta. (Hirsjärvi & Hurme, 2011, 58- 61; Puusa & Juuti, 2011, 81) Keskustelun

omaisen tilanteen myötä haastateltavat voivat kertoa vapaasti näkemyksistään, jolloin haasta-

teltavien paikalle antamien erilaisten arvojen ja merkitysten on mahdollista nousta paremmin

esiin.

Koskisen, Alasuutarin & Peltosen (2005, 44) näkemysten mukaisesti tässä tutkimuksessa ky-

seessä on poikkileikkaustutkimus, sillä haastatteluaineisto kerätään yhtenä ajankohtana lyhyen

ajan sisällä. Poikkileikkaustutkimus onkin tavallisin laadullisen tutkimuksen asetelma (Koski-

nen, Alasuutari & Peltonen 2005, 44). Vaikka Hirsjärvi & Hurme (2011, 58) toteavat tapaus-

tutkimusten olevan yleensä pitkittäistutkimuksia, jolloin aineistoa kerätään pitkän ajan kuluessa

eri ajankohtina, intensiivinen tapaustutkimus voidaan Erikssonin & Kovalaisen (2008, 120)

mukaan suorittaa myös staattisena poikkileikkaustutkimuksena.

33

3.3 Aineiston analyysiprosessi: teemoitteleva sisällönanalyysi

Tutkimusaineiston analyysissä hyödynnetään teemoittelevaa sisällönanalyysiä. Hirsjärven &

Hurmeen (2011, 155) mukaan teemahaastattelulla kerätty aineisto soveltuu hyvin analysoita-

vaksi sisällönanalyysin keinoin, sillä haastattelut koostuvat runsaasta tekstimuotoon kirjoite-

tusta puheesta. Se mahdollistaa myös aineiston yksityiskohtaisen analysoinnin ja olennaisten

piirteiden nostamisen sekä tutkijan henkilökohtaisen kuvauksen (Hirsjärvi & Hurme, 2011,

155). Saaranen & Kauppinen & Puusniekka (2006) sekä Tuomi & Sarajärvi (2002, 105) totea-

vat sisällönanalyysin olevan muodoltaan tekstianalyysiä, yhtäläisyyksiä sekä eroja etsien ja tii-

vistäen, jota hyödyntäen tutkittavasta ilmiöstä voidaan muodostaa kuvauksia ja johtopäätöksiä.

Kun haastatteluaineisto on kerätty, ensimmäinen lähestymisvaihe aineistoon tapahtuu litteroi-

malla eli puhtaaksikirjoittamalla se analysoitavaan ja hallittavaan muotoon. Samalla aineistoon

tutustutaan lukemalla se läpi useaan kertaan. Litteroinnin tarkkuus on riippuvainen tutkimusin-

tressistä sekä sen analysoinnin tarkkuudesta. Jos aineisto on laaja, tekstistä voidaan purkaa tut-

kimusongelman kannalta olennaiset asiat. Mahdolliset rajaukset tulee kuitenkin aina mainita ja

perustella tutkimusraportissa. (Ruusuvuori, Nikander & Hyvärinen, 2010, 10- 14) Tämän jäl-

keen aineistoa aletaan luokitella eli järjestellä, pilkkoa osiin sekä koodaamaan. Luokittelun ku-

vataan olevan kerättyyn aineistoon tutustumista ja sen haltuunottoa. (Ruusuvuori, Nikander &

Hyvärinen, 2010, 10- 14) Aineiston luokittelu on olennainen osa analyysiä, sillä sen pohjalta

aineistoa on helpompi käsitellä myöhemmässä kuvailussa, yhdistelemisessä ja tulkinnassa sekä

ymmärtää ilmiötä paremmin (Hirsjärvi & Hurme, 2011, 146- 147).

Eskola & Suoranta (1998, 174) sekä Saaranen, Kauppinen & Puusniekka (2006) puhuvat ai-

neiston teemoittelusta lähes samaa tarkoittavana asiana. Teemoittelu on luonteva etenemistapa

aineiston analysoimisessa, kun se on kerätty teemahaastattelulla. Teemoittelussa aineisto pil-

kotaan pienempiin osiin, eli teemoihin joista haastatteluissa on keskusteltu ja joiden mukaan ne

ovat rakennettu. Aineistoa järjestellessä kunkin teeman alle kootaan tekstikatkelmat, joissa pu-

hutaan kyseisestä teemasta ja jotka vaikuttavat tutkimuksen kannalta merkityksellisiltä tai mie-

lenkiintoisilta. Tekstimassasta onkin pyrittävä löytämään ja eroteltava tutkimusongelman kan-

nalta olennaiset asiat. Tekstikatkelmia voidaan käyttää kuvaavina esimerkkeinä sekä perustele-

maan tutkijan tekemiä tulkintoja. Joskus aineistosta voi nousta esiin myös uusia teemoja. Tee-

mojen alle voidaan koota katkelmia, jotka kuuluvat myös muihin teemoihin. Näin ollen niistä

34

voidaan muodostaa omia kategorioita, joissa yhdistyy eri teemoja. (Eskola & Suoranta 1998,

174- 180; Saaranen, Kauppinen & Puusniekka, 2006)

Tuomen & Sarajärven (2002, 97- 99) mukaan aineistoa on mahdollista analysoida aineistoläh-

töisesti, teoriasidonnaisesti tai teorialähtöisesti. Aineistolähtöisessä lähestymistavassa pyritään

luomaan tutkimusaineistosta teoreettinen kokonaisuus. Teoriasidonnaisessa lähestymistavassa

analyysi sisältää teoreettisia kytkentöjä, mutta analyysi ei suoranaisesti rakennu minkään teo-

rian pohjalta, vaan teoria toimii analyysin apuna. Teorialähtöinen analyysi on perinteisin ana-

lyysimalli, jossa analyysi perustuu johonkin valmiiseen teoriaan, usein tutkimuksen teoreetti-

seen viitekehykseen. Tässä tutkimuksessa hyödynnetään teorialähtöistä aineiston analyysiä,

vaikka teoreettista viitekehystä ei pyritä testaamaan uudessa kontekstissa. Teorialähtöisen lä-

hestymistavan hyödyntäminen tarkoittaa myös sitä, että tutkimuksen teoreettinen viitekehys

ohjaa myös aineiston hankintaa sekä tutkimuksen tulosten raportointia. (Tuomi & Sarajärvi,

2002, 97- 99)

Laadulliseen tekstiaineiston analysointiin suunnitellun Atlas.ti- tietokoneohjelman avulla

aineisto käytiin läpi haastattelu kerrallaan ja siitä muodostettiin koodeja, jotka teemoiteltiin

tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen mukaisesti. Koodeiksi muodostettiin alueen vahvuudet,

heikkoudet, tulevaisuuden toiveet sekä millaista mielikuvaa paikasta tulisi haastateltavien

mukaan viestiä ulospäin brändiä rakennettaessa. Tietokone-ohjelman hyödyntäminen helpotti

aineiston analysointia olennaisesti verrattuna esimerkiksi tekstinkäsittelyohjelman avulla tai

käsin tehtävään koodaukseen. Samalla tutkimusaineisto tuli luettua läpi useaan kertaan. Tämän

jälkeen koodatut tekstikatkelmat liitettiin tekstinkäsittelyohjelmaan teemoittain, jonka jälkeen

aineistosta analysoitiin esiin nousseita eroavaisuuksia sekä samakaltaisuuksia, tehtiin

olennaisia tulkintoja ja päätelmiä sekä koostettiin tutkimuksen tulokset. Tässä vaiheessa

aineistoa oli jo huomattavasti helpompi analysoida ja jäsentää. Kokonaisuudesta alkoi

hahmottua selkeämpi kuva. Koodaamisen ansiosta aineistosta pystyttiin nostamaan esimerkiksi

useimmin esiintyneet vetovoimatekijät. (Hirsjärvi & Hurme, 2011, 150)

Tutkimuksen analyysikehikko

Haastatteluiden teema-alueiden ja kysymysten suunnittelussa, aineiston analyysissä sekä rapor-

toinnissa hyödynnetään Saraniemen (2009, 36) paikan identiteetin mallia. Tarkemmin ottaen

mallista hyödynnetään kulttuurin, rakenteen ja strategian osatekijöitä, jotka ovat vuorovaiku-

35

tuksessa keskenään ja joiden sisällä sisäiset sidosryhmät toimivat (ks. kuvio 4). Paikalliset asuk-

kaat, yritykset sekä asukasyhdistys edustavat paikan sisäistä näkökulmaa ja ovat osa paikan

identiteetin kulttuurista rakennetta. Alueen omistava yritys on näin ollen alueen keskeisin sisäi-

sen sidosryhmä. Myös kaupunki toimii olennaisena sisäisenä sidosryhmänä, sillä se edustaa

paikan hallinnosta vastaavaa organisatorista rakennetta.

Johdannossa esitetty tapausalueen kuvaus ja sen tulevaisuuden visio, edustavat Saraniemen

(2009, 36) mallin mukaisen alueen organisaatiorakenteen, eli sen hallinnosta vastaavien toimi-

joiden näkemyksiä alueen identiteetistä, vetovoimaisuudesta sekä sen kehittämiseen liittyvästä

strategiasta ja visiosta. Tämän tutkimuksen tulokset edustavat puolestaan alueen muiden sisäis-

ten sidosryhmien näkemyksiä samasta asiasta.

Kuvio 4: Tutkimuksen analyysikehikko

Lähde: mukaillen, Saraniemi 2009, 36

3.4 Tutkimusaineiston kuvailu

Tutkimuksen aineiston muodostavat 12 haastattelua, jotka tehtiin maaliskuussa 2016. Tutki-

muksessa haastateltiin kuutta eri yritystä sekä viittä asukasta, joista kaksi toimi aktiivisesti pai-

kallisessa asukasyhdistyksessä. Lisäksi tutkimuksessa haastateltiin kaupungin entistä teknisen-

ja ympäristötoimen johtajaa, jonka tehtäviin kuuluivat kaupungin aluehankkeet, maankäytön

36

suunnittelu, rakennusvalvonta sekä ympäristöasiat. Henkilö oli aikaisemman työuransa aikana

perehtynyt myös asuinalueiden kehittämiseen. Vaikka kaupungin näkökulma tulee esille jo

alueesta laaditussa strategiassa ja kaavasuunnitelmassa, tutkimuksen eheyden kannalta päätin

haastatella myös kaupungin edustajaa.

Haastatteluteemat suunniteltiin etukäteen tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Tee-

mat haastatteluryhmän sisällä olivat kaikille samat. Kaupungin edustajaa haastateltiin kuitenkin

yritys- sekä asukasnäkökulmista. Tarvittaessa haastateltavilta kysyttiin yksityiskohtaisempia li-

säkysymyksiä. Niitä ei kuitenkaan suunniteltu etukäteen vaan ne nousivat esiin luonnollisesti.

Ensimmäisen haastattelun jälkeen totesin haastatteluteemojen- ja rungon olevan toimiva katta-

van aineiston saavuttamiseksi, joten sen muokkaamiseen ei ilmennyt tarvetta.

Tutkimuksessa haastatellut yritysasiakkaat valittiin harkinnanvaraisesti (Eskola & Suoranta,

1998, 86; Saaranen, Kauppinen & Puusniekka, 2006; Puusa & Juuti, 2011, 73- 76). Kriteerinä

haastateltaville oli, että yritys oli aloittanut toimintansa alueella viimeisen vuoden aikana. Va-

lintakriteeri koettiin perustelluksi, koska näin oli mahdollista selvittää alueen vetovoimaisuutta

tällä hetkellä sekä muun muassa niitä tekijöitä, jotka olivat vaikuttaneet yritysten alueelle muut-

toon. Koska yhden yrityksen haastattelu peruuntui, haastateltavaksi valittiin tilitoimistopalve-

luita tarjoava keskisuuri yritys, joka on toiminut alueella osittain jo pidempään, mutta siirtä-

mässä toimintaansa alueelle kokonaan. Haastateltavat valittiin myös niin, että ne edustaisivat

mahdollisimman laajasti eri toimialoja. Näin ollen alueen erilaiset vetovoimatekijät sekä sille

annetut arvot ja merkitykset yritysten keskuudessa nousivat esiin. Näiden kahden kriteerin an-

siosta oli mahdollista kerätä informatiivinen aineisto tutkimusongelmien kannalta. Yrityssidos-

ryhmän haastateltavat edustivat yritysten johtotehtävissä olevien henkilöiden näkemyksiä.

Tutkimuksessa haastatellut yritykset keskittyivät lähes kokonaan palvelualalle. Ensimmäisenä

haastateltiin suomalaista kansainvälistä rakennusalan yritystä. Vuonna 2015 yritys rakensi kah-

deksankerroksisen toimistorakennuksen alueelle, jossa se toimii tällä hetkellä vuokralaisena. Se

on myös ollut osaltaan kehittämässä alueen tulevaisuutta rakentamalla kaksi kerrostaloa lähei-

selle asuinalueelle vuonna 2015. Toisena haastateltiin valtakunnallisesti toimivaa turvallisuus-

alan yritystä, jonka toiminta koostuu järjestyksen valvonnasta yleisötapahtumissa, turvallisuu-

teen liittyvistä koulutustilaisuuksista sekä alalle suunnattujen tuotteiden myynnistä. Yrityksellä

on myös myymälä toimitiloissaan. Kolmantena yrityksenä haastateltiin paikallislähtöistä hy-

vinvointi-, liikunta- ja terveysalan yritystä, jonka toiminta koostuu pääosin hyvinvointiin liitty-

37

vien ohjelmien, palveluiden sekä tapahtumien järjestämisestä. Neljäntenä haastateltiin perin-

teistä pankkialan yritystä. Pankin ideologiana on välttää valtavirtaa ja sijoittua hieman syrjem-

mälle, mutta kuitenkin hyvien kulkuyhteyksien varrelle, jolloin saavutetaan muun muassa edul-

lisemmat tilavuokrat. Strategisesti sijoittumalla pankki pystyy myös valitsemaan asiakkaansa

paremmin. Viidentenä yrityksenä tutkimuksessa haastateltiin vuonna 2015 rakennettujen ker-

rostalojen vuokra-asuntoja markkinoivan ja välittävän yrityksen edustajaa. Viimeisenä haasta-

teltiin tilitoimisto- ja asiantuntijapalveluita sekä yritysjärjestelyitä tarjoavan yrityksen toimitus-

johtajaa.

Tutkimuksen asukassidosryhmä edustaa paikallisten omakoti- sekä kerrostaloasukkaiden näke-

myksiä. Kaksi haastateltavaa oli naisia ja kolme miehiä. Neljä haastateltavista oli työssäkäyviä

ja yksi eläkeläinen. Kahdella haastateltavista oli pieniä lapsia. Kolme haastateltavaa oli asunut

läheisellä asuinalueella jo useamman vuosikymmenen tai oli sieltä kotoisin. Kaksi haastatelta-

vaa oli muuttanut alueelle viimeisen vuoden aikana. Haastatteluita tehdessä ilmeni, että yksi

asukkaista toimii osakkaan kansainvälisille markkinoille tähtäävässä teknologiapohjaisessa

start up -yrityksessä, jolla oli ollut toimipaikka tutkimuksen tapausalueella. Näin ollen haastat-

telua hyödynnettiin niin asuin- kuin yritysalueen vetovoimaisuuden selvittämisessä.

Kaksi asukasta toimii myös aktiivisesti läheisen asuinalueen asukasyhdistyksen jäseninä. Asu-

kasyhdistyksen tarkoituksena on ylläpitää ja kehittää asuinalueen toimintaa sekä vaalia sen pe-

rinteitä. Koska asuinalue kuuluu kaupungin kulttuurihistoriallisesti merkittävien alueiden pii-

riin, yhdistys on muun muassa pyrkinyt suojelemaan alueen rakennuksia ja ympäristöä. Vuonna

2015 se vastusti alueelle rakentunutta kerrostalokorttelia, jossa alueen arvoja ja asukkaiden nä-

kemyksiä ei yhdistyksen mukaan otettu huomioon. Tällä hetkellä asuinalueen toiminta sivuaa

kaupungin Radanvarren kehittämishanke, johon yhdistys pyrkii vaikuttamaan aktiivisesti.

Koska asukkaiden tavoittamisessa esiintyi ongelmia, eikä esimerkiksi vuokra-asuntoja välittävä

yritys voinut antaa asiakkaidensa yhteystietoja, haastateltavat valittiin niin sanotulla lumipallo-

otannalla, jolloin ensimmäisen haastateltava johdatti aina seuraavan luokse (Saaranen, Kauppi-

nen & Puusniekka). Ensimmäisenä haastateltavana toimi asukasyhdistyksen puheenjohtaja,

jonka kontaktien myötä oli mahdollista saada myös muiden alueen asukkaiden yhteystietoja.

Haastatteluiden kestot vaihtelivat noin 15 minuutista 55 minuuttiin riippuen haastateltavien ta-

paamiselle varaamasta ajasta, heidän puhetyylistään, keskustelutilanteen luontevuudesta sekä

tutkijan esittämien lisäkysymyksien määrästä. Haastatteluista litteroitiin tutkimuksen kannalta

38

olennainen osa ja litteroitua aineistoa kertyi yhteensä noin 75 sivua. Litteroimatta jätettiin lä-

hinnä tutkimuksen alussa ja lopussa käydyt keskustelut haastattelun käytännöistä ja yleisistä

asioista. Vaikka haastattelujen pituudet vaihtelivat paljon, jokainen haastattelu oli tutkimuksen

kannalta informatiivinen, vahvistivat tai toivat uusia näkökulmia aiheeseen. Esimerkiksi vain

15 minuutin haastattelu saattoi olla luonteeltaan erittäin antoisa eikä lisäkysymyksien kysymi-

seen tuntunut olevan tarvetta. Haastatteluiden määrän koettiin tutkimuksen edetessä sopivaksi

ja aineisto koettiin kyllääntyneeksi molemmissa haastatteluryhmissä sekä saavuttaneen satu-

raatiopisteensä. Näin ollen uusia näkemyksiä aiheesta ei enää noussut esiin ja haastateltavien

vastauksista alkoi löytyä runsaasti yhtäläisyyksiä.

39

4. TUTKIMUSTULOKSET

Seuraavassa osiossa tarkastellaan tutkimuksessa esiin nousseita tapausalueen identiteettiä sekä

sen vetovoimaisuutta kuvaavia tekijöitä sisäisten sidosryhmien näkökulmasta. Ensimmäisessä

tulosluvussa tarkastellaan alueen vetovoimaisuutta, eli sen vahvuuksia, heikkouksia ja haasteita

yritysalueena. Toisessa tulosluvussa puolestaan tarkastellaan mitkä ovat sen vahvuudet, heik-

koudet ja haasteet toimia asuinalueena tulevaisuudessa.

Kussakin tulosluvuissa tarkastellaan myös sitä, millaisena haastateltavat haluaisivat alueen tu-

levaisuudessa olevan, eli tekijöitä, jotka parantaisivat alueen vetovoimaisuutta. Lisäksi lopussa

tarkastellaan, millaista mielikuvaa alueesta tulisi viestiä ulospäin brändiä rakennettaessa.

Alaluvut jaetaan Saraniemen (2009, 34) mallin mukaisesti paikan identiteetin ydintä sekä sen

vetovoimaisuutta kuvaaviin tekijöihin, eli paikan sijaintiin, infrastruktuuriin, historiaan, paikal-

lisiin toimijoihin, resursseihin, jotka kuvaavat sidosryhmien paikalle antamia arvoja ja merki-

tyksiä. Koska vetovoimatekijät esiintyvät tässä tutkimuksessa osittain vuorovaikutuksessa kes-

kenään, tulosluvuissa yhdistetään eri tekijöitä.

4.1 Alueen vetovoimatekijät yritysten näkökulmasta

4.1.1 Hyvä sijainti parantaa yritysten saavutettavuutta

Tutkimuksen mukaan alueen keskeisin vetovoimatekijä yritystoiminnan kannalta on sen sijainti

suhteessa rautatieasemaan, matkakeskukseen sekä kaupungin keskustaan. Lähes kaikki haasta-

teltavat yritykset pitävät sijaintia julkisen liikenteen läheisyydessä kuitenkin tärkeimpänä teki-

jänä vetovoimaisuuden kannalta.

H6 ”no vahvuudet on ehdottomasti sijainti, elikkä tähän on tosi helppo tulla siis

kaikilla kulkuvälineillä, nykyään kun Matkakeskus on valmis niin myös bussit toi-

mii hienosti, sit on rautatieasema ihan muutaman minuutin kävelymatkan päässä,

sit tästä on kuitenkin lyhyt matka keskustaan”

Sijainti helpottaa työntekijöiden päivittäistä työmatkaliikennettä sekä asiakasliikennettä alueen

yrityksiin, sillä alueelle on helppo saapua mistä päin tahansa Suomea. Julkisen liikenteen

vuoksi yritysten saavutettavuus koetaan työntekijöiden ja asiakkaiden keskuudessa erittäin hy-

väksi, verrattuna esimerkiksi kaupungin muihin yritysalueisiin.

40

H3 ”että meillä käy yksi kaveri Mikkelistä ja yksi kaveri Tampereelta niin, keski-

määrin sen kerran viikossa ja kulkevat junalla, niin siinä mielessähän tää on ihan

loistava”

H4 ”tääl on paljon pendelöijiä, jotka menee tonne Helsingin seudulle töihin, nuo-

ria ihmisiä, työssä käyviä ihmisiä, niin tota, et me ollaan heidän lähikonttori, et

tästähän on asemalle se muutama minuutti kävellen”

Koska junaliikenne tarjoaa nopean yhteyden pääkaupunkiseudulle, Helsinki-Vantaan lentoken-

tälle sekä Venäjälle Pietariin, alueen sijainti helpottaa myös kansainvälisten yritysten toimintaa.

Junayhteys Helsingin keskustaan sekä lentoasemalle kestääkin vain vajaan tunnin verran.

H7 ”et meillä on semmonen tilanne, että alle 0,2 prosenttia meidän markkinoista

on Suomessa, eli tää on puhtaasti vientiyritys ja sikäli sijoittumiseen ei vaikutta-

nut oikeestaan muu kuin se, että on hyvät yhteydet ulkomaille lentokentiltä”

Myös autolla liikuttaessa kulkuyhteydet koetaan hyviksi sekä sijainti selkeäksi. Alue sijaitsee

valtatien varrella vain muutaman minuutin päässä moottoritiestä. Erään haastateltavan mukaan

myös yrityksen logistiikka eri toimipisteiden välillä on mahdollista järjestää kätevästi. Verrat-

tuna esimerkiksi kaupungin keskustaan alue on helposti saavutettavissa myös autoileville asi-

akkaille.

H3 ”kylhän tästä niinkun suihkaa äkkii sitten Helsingin suuntaan tai Jyväskylän

suuntaan tai Tampereen suuntaan, et siinä mielessä niinkun, on niinkun hyvä, et

meil on kiinteet toimipisteet Hämeenlinnassa ja Jyväskylässä, nyt tällä hetkellä,

ja sit tuolla pääkaupunkiseudulla”

H4 ”me tavoitetaan asiakkaat hyvin ja meidät löytää hyvin … tähän pääsee au-

tolla nopeemmin kun menemällä keskustaan ja ettimällä sieltä parkkipaikan”

Uuden toimistorakennuksen alueelle rakentaneen yrityksen mukaan alueen hyvä sijainti oli eh-

doton edellytys myös institutionaalisten sijoittajien näkökulmasta. Tulevaisuudessa myös

vuokralaisia on helpompi houkutella kohteeseen, jonka sijainti ja saavutettavuus ovat optimaa-

liset. Muut ominaisuudet toimipaikan valinnassa koetaan yrityksen mukaan selkeästi toisarvoi-

siksi.

41

H1 ”sitten just se sijoittajien näkökanta … yks merkittävä tekijä et ne laitto, on

tää sijainti, et jos tää olis ollut tuolla pohjoiskaupungin osassa tai reunoilla niin,

et voi olla, et ne ei olis laittanut rahojaan tähän, et vuokralaiset tietysti tässä

alkuvaiheessa, mut et jatkossakin, on helpompi saada, kun jonnekin etäämpänä

olevaan toimipisteeseen, just tän etäisyyden takia, niin matkakeskus kuin keskusta

kaikki on kävelyetäisyyden päässä”

Hyvien kulkuyhteyksien myötä alueen on mahdollista integroitua tulevaisuudessa paremmin

Helsingin metropolialueeseen, jonka osana se voisi toimia yhtenä työpaikka- ja yritysalueena.

Tulevaisuudessa kaupunki nähdään haastateltavien mukaan myös potentiaalisena kilpailijana

pääkaupunkiseudulle edullisempien toimitilojen sekä asuntojen vuoksi. Kasvun nähdään poh-

jautuvan rautatiehen ja lisäävän työssäkäyntiä myös tutkimuksen tapausalueella. Näin ollen toi-

mipaikan perustaminen alueelle koetaan hyväksi ratkaisuksi tulevaisuutta ajatellen. Haastatel-

tavien mukaan hyvät menestysmahdollisuudet tulevaisuudessa vaikuttavat sen vetovoimaan

myös tällä hetkellä.

H4 ”et kyl tää kasvu tulee pohjautumaan tohon rautatiehen todella voimakkaasti,

et se työssäkäynti lisääntyy, kun täällä on perheelle edullisemmat neliöt … ja tästä

on tosi lyhyet työmatkat Helsinkiin niin se tulee ohjaamaan tänne sitä muuttolii-

kennettä … me haluttiin tulla, perustaa konttori tälläseen sijantiin, mis on niinkun

tulevaisuutta, tätä kehitetään, et mä koin että, on parempi olla tässä nyt jo kiinni,

kun mennä semmoselle alueella, joka on jo valmis tai taantuva, et tässä on tule-

vaisuutta enemmän, et tää on vasta alkutaipaleella”

Rakennusalan edustajan mukaan alueen sijainti julkisten kulkuyhteyksien läheisyydessä mah-

dollistaa myös ekologisemman ja vihreän ajattelun yritystoiminnassa. Haastateltavan mukaan

alueelle rakennettavat uudet kiinteistöt aiheuttavat vähemmän suoria ympäristöpäästöjä ja nii-

den on mahdollista saada maksimaalinen LEED- ympäristösertifikaatti, jossa on arvioitu raken-

nushankkeiden ympäristökuormitusta. Ympäristösertifikaatti voi toimia kiinteistön omistajalle

statuksena ja tuoda lisäarvoa ja näkyvyyttä yrityksille.

H1 ”et tähän saa LEED- pisteitä jo tän sijainnin takia niin pirusti, että täshän

kannattaa hakea maksimi sertifikaatti … me saadaan suhteellisesti pienillä toi-

menpiteillä tän kiinteistön osalta, me saadaan platinium, joka on taas taas kiin-

teistön omistajan kannalta tietynlainen status … niin tästä tulee pisteitä siitä, että

42

kuljetaan julkisilla välineillä, juna, bussi, et jos se olis tuolla laitakaupungilla,

niin joutuisit bussilla ajaa sinne tai sitten henkilöautolla tulemaan sinne, niin sä

et saa siitä pisteitä”

4.1.2 Monipuolinen historiallinen infrastruktuuri

Hyvän sijainnin lisäksi keskeinen osa alueen vetovoimaisuutta yritystoiminnan kannalta on sen

olemassa oleva infrastruktuuri. Kaikki haastateltavista tunsivat alueen ja sen kiinteistöjen his-

torian yleisesti. Historialliset, sekä oman tarinansa sisällään pitävät punatiiliset tehdasraken-

nukset koetaan merkitykselliseksi sekä miellyttäväksi toimipaikaksi ja tuovat lisäarvoa päivit-

täiseen työskentelyyn. Myös yritysten asiakkaat pitävät vanhaa tehdasmiljöötä paikkana, johon

on miellyttävä tulla.

H4 ”no tuo se varmaan lisäarvoa, et mekin tykästyttiin näihin punatiilisiin seiniin,

tänä päivänähän nää monet punatiilisethan on arvokiinteistöjä monella paikka-

kunnalla … nää on todella komeita, niinkun mekin jätettiin tarkoituksella seinät

täyteen tiilejä, niin tota ei sitä kannata piilotellakkaan”

H6 ”aina kehutaan näitä punatiiliseiniä kyllä ja et on hienot tilat, tästä tulee heti

semmonen et on kivat tilat, se on semmonen … niin aika harva ei sano mitään”

Alueen kiinteistöt, joita sanerataan yritysten tarpeiden mukaan, tarjoavat myös monipuolisia

sekä muokattavia tiloja. Kiinteistöt mahdollistavat myös uusien tilojen vuokraamisen ja toimin-

nan laajentamismahdollisuuden, sillä ne sisältävät runsaasti tyhjillään olevaa saneerattavaa raa-

katilaa.

H2 ” nää tilathan rempattiin meille … meillä kun tarpeet oli sellaset, täst ne löyty

niinkun mukavasti ja paikka pienelle myymälälle, varastotilaa ja paikka koulu-

tusluokalle ja toimistot, mielellään ei niin kaukana toisistaan … ja tilaahan me

ollaa jouduttu vuokraamaan tästä lisää jo yli kahteen kertaan … täs on kuitenkin

laajentumismahdollisuuksia nyt sitten tarpeen mukaan”

Lisäksi tilat sijaitsevat suhteellisen lähellä toisiaan. Päivittäisen toiminnan koetaan helpottuvan,

kun liikkumiseen esimerkiksi toimiston ja varaston välille ei kulu turhaa aikaa. Samalla säästyy

merkittävästi myös taloudellisia resursseja.

43

H3 ”ne on semmosia aikasyöppöjä, mitä ei niinkun helposti tuu ajatelleeksi …

laskettiin, että semmonen 700 tuntia me maksetaan siitä, et porukka ajaa tota toi-

miston ja varaston väliä, sitkun sä laitat 700 tuntia kertaa 20 euroa … nyt kun

ollaan samassa rakennuksessa niin … me maksetaan puolet vuokrasta sillä”

Olennaisena osana alueen infrastruktuuriin ja vetovoimaisuuteen kuuluvat myös sen suuret py-

säköintialueet. Tällä hetkellä pysäköintialueet sisältävät runsaasti ilmaista ja pitkäaikaista park-

kitilaa yritysten työntekijöille ja asiakkaille. Ilmainen ja väljäntuntuinen pysäköinti koetaan

kaikkien haastateltavien kesken erittäin tärkeäksi, joka helpottaa yritysten saavutettavuutta en-

tisestään.

H6 ”et tähän on niin helppo tulla … se on kyl tosi arvokas asia, et on ilmainen

pysäköinti ja et ei tarvii niinkun tunkea mihinkään”

Myös liikkumismahdollisuudet alueen sisällä sekä rakennusten suuret rakenteet, kuten tilavat

ja lämpimät varastotilat tarjoavat suuren edun logistiikkaa tarvitsevien yritysten kannalta. Ver-

rattuna kaupungin muihin yritysalueisiin se erottuu edukseen etenkin logistiikan järjestämisen

kannalta.

H2 ”että onhan tässä isoissa pinnoissa logistiikalle hyötyä … et parhaimmat lo-

gistiikat tääl nytte on, mitä on niinkun koskaan ollut”

Näin ollen kaupunginosahanketta ei katsottu pelkästään positiivisena asiana, erään logistiikas-

taan riippuvaisen yrityksen kannalta, vaan alue halutaan säilyttää logistisesti toimivana myös

tulevaisuudessa.

H2 ”se on just se, et jos ne rakennetaan täyteen niin se logistiikka romahtaa, et

jos sulla on lastaus tossa ja sinne ei enää kuorma-autolla pääse ajamaan, tai sun

pitää ajaa sinne paskaa kautta hankalasti, ei siitä oo sillon mitää hyötyä … jos

jotain kerrostaloja alkaa pullahtelemaan näihin väleihin täynnä lastenkoteja ja

liikennevaloja … niin ei täällä firmoille oo sillon mitään syytä olla”

Muut tutkimuksessa haastatellut yritykset joiden logistiset tarpeet ovat vähäiset, pitävät kau-

punginosahanketta ja alueen kehittymistä kuitenkin pelkästään positiivisena asiana.

44

H4 ”et kyl se enemmän on semmonen optio, et toivottavasti se käytetään, et tähän

alkais, et tulis semmonen oma kaupunginosa ja asuintuotantoa ja ihmisiä ja pal-

veluita enemmän ympärille”

4.1.3 Infrastruktuurin kehittäminen tulevaisuudessa

Vaikka alueen vuokralaiset ovat pääosin tyytyväisiä alueen infrastruktuuriin, sitä toivotaan

myös kehitettävän tulevaisuudessa. Esimerkiksi alueen Valimo-rakennus nähdään ”downshif-

tattuna” ja syrjäisenä rakennuksena, jonka kehittäminen koetaan jääneen vähemmälle.

H7 ”se on syrjässä ja sitten se on jäänyt ehkä vähän toissijaiseen asemaan siinä

kehittämisessä”

Myös Valimo-rakennuksen läheisyydessä sijaitsevia pysäköintipaikkoja tulisi erään haastatel-

tavan mukaan lisätä ja niiden pysäköintiaikaa pidentää, sillä julkista liikennettä hyödyntävät

työmatkalaiset käyttävät niistä suurimman osan, eikä yritysten työntekijöille ja asiakkaille jää

riittävästi tilaa pysäköintiin.

H2 ”nehän on Helsingin työmatkustajien autoja kaikki … siinä on se viidensadan

metrin rivi autoja, mut tasan varmasti tästä talosta ei varmasti kukaan tai ehkä

yks, joka on ehtinyt ajaa kuudeksi autonsa siihen … et pysäköintijärjestelyt, piho-

jen pysäköintiä pitää höllentää ja sit lisää aikaa kiekkopaikkoihin ja kadunvarsi-

paikkoja pitää kiristää … sit siihen jäis niinkun enemmän parkkipaikkoja yritys-

ten asiakkaille ja henkilökunnalle”

Vaikka alueen suunnitelmat uudesta kaupunginosasta toteutuvat, ilmaisten parkkipaikkojen toi-

votaan säilyvän yrityksille myös tulevaisuudessa, jotta alueen vetovoima yritysalueena säilyisi

ennallaan.

H2 ”pysäköintijärjestelyt tässä vähän pelottaa, kun rakennetaan täyteen tätä alu-

etta … et ilmaisen parkkipaikan on säilyttävä työtekijöille ja yrityksille”

Lisäksi kiinteistöjen toimitiloja toivotaan yleisesti muokattavan paremmin myös pienempien ja

aloittelevien yritysten tarpeisiin sopivaksi, joka voisi myös lisätä alueen vetovoimaa tulevai-

suudessa. Esimerkiksi kaupungin tiedepuiston koetaan tarjoavan hieman paremman vaihtoeh-

don aloittaville, mutta kasvaville yrityksille.

45

H7 ”he aika paljon tekee töitä yritysten toimitilojen eteen, rakennuttaa ja niinku

kustomoi tiloja kasvaville yrityksille, etsii toimitiloja ja niin edelleen … ei se var-

maan mikään kultakaivos olis, mutta se vois olla niinkun yleisesti sen kiinteistön

vetovoimaa lisäävä juttu”

Toisaalta tiedepuiston toimitiloja tarjoavien yritysten todetaan toimivan ”erilaisella riskiprofii-

lilla” ja toimintamallilla, jolloin ne voivat tarjota kiinteistöjä monipuolisemmin sekä halvem-

malla aloitteleville yrityksille.

H7 ”heidän tarkoitus on vaan saada yrityskenttää kehitettyä täällä seudulla ja

liiketoiminnan mahdollisuuksia luoda tänne”

H10”se on tietysti vähän niinkun miten nyt sanois, vähän ehkä epäreilukin ti-

lanne, et on näitä niinkun ihan yksityisiä toimijoita ja sit taas kaupungin yhtiöitä,

jotka niinkun, joiden riskiprofiili voi olla vähän erilainen ja mitä ne voi tehdä ja

tarjota”

Myös alueen sisääntulo-opasteita valtatieltä sekä rautatieasemalta tultaessa, tulisi erään haasta-

teltavan mukaan kehittää tulevaisuudessa. Sisääntulo-opasteet ja parkkipaikkojen merkinnät

koetaan puutteellisiksi ja yrityksen asiakkailta on tullut niistä negatiivista palautetta. Tulijoita

tulisi informoida selkeämmin, missä parkkipaikat ovat, mitä yrityksiä kiinteistöissä toimii ja

mihin ne sijoittuvat. Opasteiden informaatioarvo yritystoiminnan ja alueen tunnettuuden kan-

nalta koetaan erittäin arvokkaaksi.

H4” et siel moni haahuilee, et ne ei löydä, et tos pitäs olla iso kyltti, jossain tossa

parkkipaikan edessä, mis lukee, et missä rapussa sijaitsee mikäkin firma, meil on

moni asiakas eksynyt väärin rappuihin … samoin kun vierasautopaikatkin niin se

pitäs olla autoväylällä … ja jos on nykyaikainen bisnesspark niin jokaisessa on

nykyään ne opastekyltit, tästä puuttuu … se on niinkun se miinus, mikä täällä on

selvä kehityspuute … ei maksa paljon mitään, informaatioarvo on älyttömän

suuri”

Yhtenä kehityskohteen tutkimuksessa nousee esille myös kiinteistöjen turvallisuus ja kulunval-

vonta. Kulunvalvontaan toivotaan yhden haastateltavan mukaan kiinnitettävän tulevaisuudessa

46

enemmän huomiota. Verrattuna muihin nykyaikaisiin toimitilarakennuksiin, kiinteistöissä pää-

see liikkumaan varsin vapaasti. Toisaalta vapaa liikkuminen kiinteistöissä koetaan myös päi-

vittäistä toimintaa helpottavaksi tekijäksi.

H3 ”et tota, esimerkiksi kansainvälisissä yrityksissä it- puolella niin, eihän toi

olis enää mahdollista… se on varmaan vahvuus ja heikkous, että tota, et niin

kauan kun mitään ei satu niin on hyvä, mut ajan myötä, jossei sitä paranneta niin

sattuu … et varmasti yritys sisäisestikin joutuu sitä miettimään jokainen tahol-

laan”

4.1.4 Monipuolinen yrittäjäkunta sekä alueen resurssit

Sijainnin, infrastruktuurin sekä historian lisäksi alueen vetovoimaisuutta lisäävät runsaslukui-

nen ja monipuolinen yrittäjäkunta sekä palvelut, jotka mahdollistavat yritysten päivittäisen toi-

minnan. Tällä hetkellä alueella toimii muun muassa kaksi lounasravintolaa, kuntosali sekä

pankki. Läheisyydessä sijaitsee myös hotelli. Haastateltavien keskuudessa alue tunnetaan kau-

pungin suurimpana sekä kasvavana yritys- ja työpaikka-alueena.

H3 ”et yhdestä paikasta saat niinkun kaikki, et sun ei tarvii lähtee mihinkään …

kun tää isoin työssäkäyntialue, niin tietysti meidän kannattaa olla siellä missä on

niinkun ihmiset ja yritykset varsinkin”

Lisäksi haastateltavat kokevat alueen kiinteistöissä tapahtuvan koko ajan, mikä luo aktiivisuutta

alueelle ja vaikuttaa sen positiiviseen ”virinään”.

H6 ”et täs on semmosta niinkun tiettyä aktiivisuutta tässä kiinteistössä koko ajan

… tos alakerrassa on jotain näyttelyitä, jotain graffittinäyttelyitä tai jotain … niin

se on tosi kiva”

Alueen monipuolinen yrittäjäkunta tarjoaa hyvän mahdollisuuden myös yritysyhteistyöhön,

verkostoitumiseen sekä potentiaalisiin asiakassuhteisiin ja toimivat alueen merkittävänä sosio-

kulttuurisena sekä taloudellisena resurssina. Osalle haastateltavista alueen yritykset ovatkin tar-

jonneet uusia asiakkaita sekä kumppanuuksia liiketoimintaan. Tulevaisuudessa alue nähdään

myös potentiaalisena toimialakohtaisille yrityskeskittymille.

47

H6”kyl se semmonen verkostoitumismahdollisuus … että tota, parisataa potenti-

aalista kontaktia, et ei se oo ihan pikkujuttu, tai sit jos tarvii mitä tahansa palve-

luita, niin se on niinkun lähellä”

H4 ”et kun tähän tultiin, niin me katottiin et ketä on ylipäätään vuokralla olevia

yrityksiä ja käytiin kartoittamassa nimet ja ollaan löydetty tästä potentiaalisia

asiakkaita ja ollaan saatu asiakassuhteita solmittua”

H10 ”et kun oikeustalo tulee sinne niin varmaan … jotkut niinkun riitajuttuihin

erikoistuneet lakiasiaintoimistot ehkä hyötyis siitä”

Verrattuna kaupungin muihin yritysalueisiin toimipaikkojen vuokrahinnat koetaan myös edul-

lisina ja kilpailukykyisinä. Kiinteistöt ovat hinnoiteltu niiden käyttötarkoitusten mukaisesti.

Esimerkiksi varastotilan vuokra on halvempi kuin saneeratun toimistotilan.

H2 ”et täs on pienempi kokonaisvuokra, meil on eri hintaisia tiloja … tilat on

laajennettavissa tai supistettavissa tarpeen vaatiessa ja vuokrat on kohtuulliset”

Myös pääkaupunkiseutuun verrattuna vuokrahinnat, sekä työvoimakustannukset yritystoimin-

nalle koetaan merkittävästi halvemmaksi. Lisäksi kaupungin todetaan tarjoavan riittävästi osaa-

vaa sekä korkeakoulutettua työvoimaa. Alueen edullinen hintataso sekä koulutetun työvoiman

saatavuus nähdään myös alueen taloudellisena ja sosio-kulttuurisina resursseina sekä sen veto-

voimaa lisäävinä tekijöinä. Resurssien ansiosta yritykset pystyvät kehittämään liiketoimin-

taansa sekä säästämään liiketoiminnan kustannuksissa.

H10”no suhteessa pääkaupunkiseutuun, niin yritysten kannalta toimitila ja työ-

voimakustannukset on selvästi alhaisemmat, niinkun, siis suuruusluokkaa 20- 25

prosenttia … et tavallaan sä saat edullisemmat tilat ja saat koulutettua työvoi-

maa”

Lähes kaikki yrityksistä suhtautuvat positiivisesti uuteen kaupunginosahankkeeseen ja toivovat

alueen kehittyvän mahdollisimman monipuoliseksi.

H6 ”no pelkkää positiivista, kyl se mun mielestä on, et mitä niinkun monipuoli-

semmaks tää alue kehittyy, niin kyl se on sitä parempi”

48

Hankkeen nähdään lisäävän yrityksiä ja työpaikkoja alueella sekä kohentavan alueen palvelu-

tarjontaa. Uudet työpaikat ja palvelut edesauttavat myös asuntojen rakentamisen alueelle. Toi-

saalta asuntojen yhtäaikainen rakentaminen nähdään tukevan alueen kokonaisvaltaista kehittä-

mistä.

H1”olis hyvä että, et mitä enemmän tähän saa työpaikkoja niin se kuitenkin mah-

dollistaa sen muunkin rakentamisen, oli se sitten palvelut tai asuminen, et kyl ne

työpaikat on niinkun se ykkösjuttu, jos veturina tässä eteenpäin jos ajattelee”

H4”et jos tähän tulee vähittäiskauppa niin sit lähtee helpommin tulemaan kerros-

talotuotantoa ja sit tulee asukkaita, se tarkottaa et työvoimaa tulee entistä lähem-

mäs, se lisää taas sitä yrityskäyttöä, et ne kaikki ja vaikea sanoa että mistä päästä

pitäs lähteä purkautumaan … et tässä on paljon mahdollisuuksia”

Uusien yritysten, asuntojen sekä kehittyvän palvelutarjonnan nähdään myös parantavan alueen

ja sen kiinteistöjen saavutettavuutta, käyttöastetta sekä vetovoimaisuutta entisestään yritysten

keskuudessa.

H4 ”että jos tää kaupunginosa lähtee kehittymään kaikin tavoin, niin se tulee nos-

taa tän talon käyttöastetta ja houkuttelevuutta ja saavutettavuutta entisestään”

Haastateltavien mukaan päivittäistavarakaupan tuleminen helpottaisi myös työntekijöiden ar-

kea, sillä ostokset olisi mahdollista suorittaa kätevästi työpäivän päätteeksi. Myös laadukkaam-

pia ravintolapalveluita korostetaan yritysten keskuudessa päivittäistä työhyvinvointia paranta-

vana tekijänä.

H6 ”olis kiva jos olis päivittäistavarakauppa, et vois tehdä nää ostokset ennen

kotiin lähtöä, jonkun kokoinen kauppa olis mukava, sit noita ravintolapalveluita

vähän enemmän, nyt on vähän heikohko tilanne niiden suhteen”

4.1.5 Verkostoitumisen ja yritysyhteistyön kehittäminen tulevaisuudessa

Haastateltavien mukaan runsaan ja monialaisen yrittäjyyden tarjoamaa mahdollisuutta verkos-

toitumiseen sekä yritysyhteistyöhön halutaan tulevaisuudessa kehitettävän vuokranantajan toi-

mesta, jotta yritykset voisivat hyötyä toistensa osaamisesta entisestään.

49

H5 ”et oltas toistemme liiketoiminnalle enemmän vielä hyödyksi, kun vaan että

ollaan samoissa tiloissa”

Vaikka osa alueen yrityksistä oli saanut solmittua uusia asiakassuhteita sekä kumppanuuksia,

osa haastateltavista kokee, että he eivät juurikaan tiedä millaisia yrityksiä alueella ja sen kiin-

teistöissä toimii.

H5 ” tarviis varmaan ensiksi tietää, et ketä tääl edes toimii, mä oon ite ollut nyt

puoli vuotta tässä hommassa, ja en mä kyl tiedä läheskään kaikkia yrityksiä, mitä

tässä toimii … mut et silleen, et tääl ei tiedoteta silleen yleisesti et tänne on tullut

tämmönen ja tämmönen”

Tulevaisuudessa yritysyhteistyötä halutaan kehitettävän esimerkiksi päiväsaikaan järjestettä-

villä tapahtumilla, joissa yritykset tapaisivat toisiaan useammin.

H5 ”jotain yhteistilaisuuksia tai jotain tapahtumia, jossa tapais näitä muita, tässä

kiinteistössä olevia tai tällä alueella olevia yrityksiä, sellasta niinkun päiväaikaan

jotain semmosta vapaamuotoista”

Yhteistyötä voitaisiin parantaa myös yrityksille suunnatuilla verkkopalveluilla, kuten esimer-

kiksi internetsivuilla, sovelluksilla tai yritysten Intranetillä. Palveluiden tulisi erään haastatel-

tavan mukaan tarjota verkkonäkyvyyttä, tietoa yritysten tarjoamista tuotteista ja palveluista

sekä mahdollisuuden tehdä yritysten välistä kauppaa.

H2 ”olis aika iso vetovoima jos sille olis tämmönen asia, kun esimerkiksi niinkun

automaattinen nettinäkyvyys tulisi, kun sun yritys tulee sinne paikalle … semmo-

nen sivu, millä olis paikalliselle yrittäjälle kaupallista arvoa, eli sivusta, jossa

yrittäjät vois niinkun helposti ilmottaa, niinkun omista palveluistaan asiakkaille

… sinne ehdottomasti pitäs niinkun kehittää niin sanottu tämmönen yrittäjien …

oma sivu sinne sisälle, vähän niinkun intranetti”

Palveluiden halutaan myös olevan vaivattomasti sekä automaattisesti saavutettavissa olemassa

oleville sekä alueen uusille yrityksille.

H2 ”samantien kun se firma tulee tänne, niin sulle tulee käyttäjätunnukset ja sa-

lasanat sinne, tota noin niin, käyt vaan täyttelee omat tiedot ja alat tekee kauppaa

50

… mut se ei saa vaatia paljoa työtä, vaan sellanen tosiaan, et se on tosi helppo

perustaa, et ei se saa viedä aikaa”

Mahdollisuudet tuottavampaan yritysyhteistyön vahvistaisi alueen resursseja yritysalueena, li-

säisivät sen vetovoimaisuutta entisestään sekä toimisivat alueen ”erottautumisetuna”.

H2 ”se olis isoin apu mitä firmalle voi tehdä, jos sulla on paljon firmoja ja saat

ne yhteen toistensa kanssa … liidejä suoraan sun naapurista, helppoa kauppaa

… et se on niinkun ainoo mitä mä näkisin, erottumisetuna, koska sellasta on hir-

veen vähän”

Yksi haastateltavista vertasi aluetta kaupungin toiseen merkittävään yrityskeskittymään, tiede-

puistoon, jonka koetaan tarjoavan tällä hetkellä paremmat lähtökohdat yritysten väliselle yh-

teistyölle.

H5 ”et sieltä sai saman katon alta niinku eri palveluita, niin vähän täällä jos me

pystyttäs kehittämään sitä toimintaa enemmän … se että oikeesti ostetaan toisil-

tamme ja tuetaan toisiamme, niin se ois ihan hyvä”

4.1.6 Millaista mielikuvaa alueesta tulisi viestiä yritysalueena?

Haastateltujen yritysten mukaan alueesta tulisi tulevaisuudessa viestiä mielikuvaa, joka koros-

taa sijaintia suhteessa eri liikenneyhteyksiin ja helpottaa yritysten saavutettavuutta.

H1 ”kyl se sijainti on, kyl se sijainti on edelleen ykkösjuttu … et kyl ne muut omi-

naisuudet tulee aika kaukana siinä perässä, koska aina siihen liittyy se saavutet-

tavuus kuitenkin, kaikkihan perustuu sijaintiin kuitenkin”

Olemassa olevan infrastruktuurin katsotaan tarjoavan erinomaiset lähtökohdat lisääntyvälle yri-

tystoiminnalle, suurten rakenteiden ollessa jo valmiina. Alueen tulevaisuuden kehittyminen yri-

tysalueena nähtiin tämän vuoksi valoisana sekä täynnä mahdollisuuksia olevana esimerkiksi

palvelulähtöiselle yrittäjyydelle. Myös vuokranantajan toimintaan suhteessa saneerauksiin sekä

tilojen vuokraukseen ollaan pääosin tyytyväisiä ja sen katsotaan olevan joustavaa yritysten toi-

minnan kannalta. Haastateltavien mukaan toimitilat oli mahdollista saada nopeallakin aikatau-

lulla. Tulevaisuudessa alueesta tulisikin haastateltavien mukaan viestiä erityyppistä yritystoi-

mintaa tukevaa mielikuvaa.

51

H2 ”et tää on mahdollisuuksien alue jo nyt niinkun yrityksille … et kylhän tääl on

paikka joka firmalle tällä hetkellä”

H7 ”niitä saa nopeesti tosiaan käyttöön ja hyvillä ehdoilla, että ei oo mitään mo-

nen vuoden vuokrasopimuksia tai äärettömän korkeita neliövuokria tai muuta

niin, et se on se, että kyllä siinä joustavuutta on”

Alueen historiallisen tehdasmiljöön yhdistettynä uusiin saneerattuihin tiloihin koetaan tuovan

lisäarvoa päivittäiseen toimintaan, jota tulisi myös viestiä ulospäin brändiä rakennettaessa.

H5 ”no kyl, varmaan just sitä, että muistettas mainita aina sitä historiaa ja vähän

sitä tarinaa, mut sit kuitenkin joko remontoitu jotain, tai sit remontoidaan yrityk-

selle sellaiset tilat, mitkä vastaa tän päivän tarpeita”

Vaikka historiallinen tehdasmiljöö koetaan tärkeäksi, yritysalueen tulisi mielikuvissaan yhdis-

tyä paremmin myös uuteen käyttötarkoitukseensa. Etenkin ulkopaikkakuntalaisten yritysten

houkuttelussa tulisi korostaa alueen modernia ”businesspark” luonnetta.

H2 ”moni on niinkun hämmästynyt, et tääl on näin hienot alueet, täs on näin pal-

jon toimintaa … et tää ei oo vielä bisnesspark asemaa saanukkaan … et jos läh-

detään ulkopuolelle markkinoimaan, niin ei oo vaan hyvä puhua vanhasta huo-

nekalutehtaasta, et se ei Helsingin seudulla se kuvaa vähän niinkun et mitä, mut

et ulkopaikkakuntalaisille markkinoidaan se bisnesspark on niinkun paljon tehok-

kaampi mun mielestä”

Näin ollen alueesta tulisi viestiä mielikuvaa, joka korostaa sen monipuolisuutta, aktiivisuutta,

kattavaa ja kehittyvää palvelutarjontaa sekä mahdollisuuksia yritysyhteistyöhön, verkostoitu-

miseen ja liiketoiminnan kehittämisen. Etenkin yritysyhteistyön ja verkostoitumisen kehittämi-

nen katsotaan haastateltavien mukaan lisäävän alueen vetovoimaa tulevaisuudessa.

H5 ”ajatellaan et tulee tämmönen pienyrityskin, mis on vaikka yks kaks kolme

henkeä, niin he saa tästä niinkun valtavan määrän kontakteja, jos se hoidetaan se

homma hyvin, et kylhän se on semmoselle aika merkityksellinen asia”

52

Alueen kaikki ominaisuudet huomioiden se koetaan optimaaliseksi paikaksi yritystoiminnalle,

jonne tutkimuksessa haastateltavat yritykset ovat jäämässä myös jatkossa. Tätä tulisi myös vies-

tiä ulospäin brändiä rakennettaessa.

H3 ”kokonaisuus toimii meille, työntekijöiden työssäkäyntiin ja tähän logistiik-

kaan, et siinä mielessä ihan erinomainen paikka”

4.2 Alueen vetovoimatekijät asukkaiden näkökulmasta

4.2.1 Sijainti helpottaa arjen sujuvuutta

Kuten yritysten toimipaikkana myös tulevaisuuden asuinalueena sen suurimpana vahvuutena

korostuvat sijainti rautatieaseman, matkakeskuksen sekä kaupungin keskustan läheisyydessä.

Useampi asukkaista kuvaa alueen sijainnin olevan optimaalinen esimerkiksi pääkaupunkiseu-

dulle suuntautuvan työmatkaliikenteen kannalta.

H11 ”tää on semmonen alue mihin sit kannattaa asumaan tulla, jos joutuu pen-

delöimään ja tietenkin kävelymatka keskustaan on ihan lyhyt ja paikoittain jopa

ihan viehättävä”

Hyvät julkiset kulkuyhteydet korostuvat myös vapaa-ajan matkustamisessa ja toivat ”mukavan

plussan” asumiselle. Käytännössä matkustamaan pääsee omasta pihasta, asemalle kävely vie

vain muutaman minuutin, eikä ongelmia esimerkiksi pysäköinnin suhteen ole.

H12 ”kiva et julkiset on lähellä, niin ei tarvitse sitten miettiä et mihin sitten saa

auton parkkiin, jos on tota lähdössä julkisilla”

Vaikka sijainti julkiseen liikenteeseen koetaan alueen merkittäväksi vahvuudeksi kaikkien

haastateltavien kesken, asuinalueena korostuvat myös kaupungin keskustan palveluiden sekä

suurien ostosalueiden läheisyys, mitkä sijoittuvat 10 minuutin kävelymatkan etäisyydelle. Vain

muutaman kilometrin säteellä sijaitsevat myös kaupungin monipuoliset ulkoilu- ja liikuntamah-

dollisuudet.

H8 ”sijaintihan myös suhteessa kaupunkiin, et mehän ollaan aina vaan lähem-

pänä ja lähempänä keskustaa, siel on kaikki palvelut … kävelee kymmenen mi-

nuuttia”

53

H12 ”et vaikka onkin lähellä keskustaa, niin se on kiva lähtee lenkille … tossakin

on etäisyyksiä jo montakin lenkkeilymaastoa mihin pystyy menemään … pääsehän

siitä ihan urheilukeskuksestakin lähtemään”

Etenkin lapsiperheiden keskuudessa alueen sijainti koetaan optimaaliseksi, sillä sen läheisyy-

teen sijoittuvat myös useampi päiväkoti ja koulu. Kokonaisuutena alueen sijainti suhteessa lä-

heiseen palvelutarjontaan helpottaa arjen sujuvuutta sekä toimii haastateltavien mukaan alueen

vetovoimaisuutta parantavana tekijänä. Kaupungin ollessa suhteellisen pieni, jossa välimatkat

ovat lyhyitä, joillekin haastateltavista myös työmatka on helppo suorittaa kävellen tai pyörällä.

H7”erityisesti lapsiperheelle se on aika vetovoimainen paikka … että kun me ol-

laan tämmönen ruuhkavuosia elävä perhe, meil on 4 vuotias tytär, joka käy päi-

vähoidossa ja molemmat vanhemmat töissä, niin tota, juuri se arjen sujuvuus, et

siinä on päiväkoti ihan nurkalla, eli eli, tullessa ja mennessä, se päivähoitoreissu

onnistuu, samoin meidän työmatkat on tota keskustan toiselle puolelle, niin oikein

mukavan mittaiset, muutama minuutti vaan, et se arjen sujuvuus on yks”

4.2.2 Alueen sijaintiin liittyvät heikkoudet ja haasteet

Haastateltavien mukaan alueen sijaintiin liittyy myös haasteita. Koska alue sijoittuu junaradan

sekä valtatien väliselle alueelle, junaliikenne sekä valtatiellä kulkeva raskasliikenne aiheuttavat

maapohjaan matalataajuista tärinää sekä melua, joka tulee ottaa huomioon rakentamisen suun-

nittelussa. Tämä tuo myös lisäkustannuksia rakentamiseen.

H1”on tää radan tuoma vaikutus, eli äänet ja tärinä, sama kun tän mannerhei-

mintienkin tässä näin, siinä on ihan samat ominaisuudet … kun raskasliikenne

ajelee … että niiden huomioiminen rakentamisessa tuo lisäkustannuksia”

Etenkin tärinän vaatimien erikoistoimenpiteiden vuoksi rakennushankkeiden kokonaiskustan-

nukset voivat kasvaa ja uusien asuntojen hinnat nousta suhteettoman korkeiksi verrattuna kau-

pungin muuhun hintatasoon sekä asukkaiden maksukykyyn. Myös rakentajalle jäävää voitto

pienenee. Tämä voi heikentää alueen vetovoimaa ja vaikuttaa rakennusalanyritysten haluk-

kuutta investoida asuntotuotantoon sekä asuntojen kysyntään.

H1 " et se on niin poikkeuksellinen, et siinä tulee kalliita ratkaisuja … jos siihen

joudutaan vaikka sijoittaa 100- 200 euroa per asunnon neliöhinnalle tämmöstä

54

ekstraa, ei siitä jää toteuttajalle mitään siitä välistä, täällä se asunto ei voi tai se

vuokra ei voi olla liian korkea, et täällä on vaan se raja, millä ihmiset pystyy

operoimaan ja mikä on tän markkinahinta … niin se ei saa nousta liian isoksi se

kokonaiskustannus, että tän alueen vetovoimaisuus olisi riittävä”

Liikenteen aiheuttamien haittojen vuoksi alue ei lukeudu rakennusalan edustajan mukaan kau-

pungin ”ykkösalueeksi” tällä hetkellä.

H1 ”aika semmosta poikkitieteellistä kyselyä oon pitänyt tässä … aika laajasti tuli

kyseltyä ja selvitettyä, että miten, asuisitko tässä kohtaa, ostaisitko tuosta kämpän

ja näin, niin suhteuttaako sen sataan tai kymmeneen, mutta tota, se oli joko yksi

tai ei kukaan, kuka oli kiinnostunut muuttamaan, tai ostamaan itselleen asunnon”

Myös alueella kulkevat pohjavesisuonet saattavat aiheuttaa ongelmia rakentamisen kannalta.

Esimerkiksi maalämpöputkia ei voida asentaa pohjavesialueelle, sillä se voi sisältää riskin poh-

javeden pilaantumiselle. Toisaalta pohjavettä voi olla mahdollista hyödyntää rakennusten jääh-

dyttämisessä tulevaisuudessa.

H1 ”pohjavesi on tässä semmonen yks riskiasia tai haastava asia kaikkinensa,

tässä kohtaa maaperää … yks mikä on aiheuttanut tällä tontilla ongelmia …

tuolla tietysti, kun se pohjavesi on niin lähellä, niin se on hyödynnettävissä jolla-

kin raameilla jäähdytykseen”

Tällä hetkellä kaupungissa sijaitsee myös useita vetovoimaisia asuinalueita, jotka kilpailevat

samoilla ominaisuuksilla kuin tutkimuksen tapausalue, mutta joissa liikenteen aiheuttama haitta

on vähäisempi. Lisäksi uusia asuinalueita rakennetaan koko ajan lisää.

H1 ”tääl on niin paljon vaihtoehtoja tällä hetkellä … lähes samoilla ominaisuuk-

silla … ja tulee rakennusoikeutta tarjolle, et se ihminen, joka niinkun hakee vaan

asuinpaikkaa, jos ajatellaan kerrostaloa sitten vaikka, niin sil on jatkossa aika

mainio valinnanvara”

Lisäksi kaupungin yleistä vetovoimaisuutta pidetään huonona, väestön ikärakennetta ja työttö-

myyttä korkeana, sekä kaupungin nettomuuttoa laskevana ja alhaisena. Yleisen kilpailutilan-

teen, liikenteen vaikutuksen, sekä hankkeen laajamittaisuuden vuoksi sen tulevaisuuden me-

nestystä pidetään osittain haasteellisena.

55

H1 ” avartaa sulle niinkun mikä haaste esimerkiksi tällä tai muilla alueilla on …

työttömyys on 19 pinnassa, keski- ikä noussut, eläkeläisiä on ihan riittävästi, nuo-

ria ei oo, työpaikkoja ei oo riittävästi … alle sata henkeä nettomuuttovoitto”

H12 ”mut et noin äkkiseltään tuntuukin just niinkun ihmeelliseltä, et missä, et

miten asuntoja niin hirveesti tarvittais, et mistä niitä asukkaita sitten riittäisi, et

onkse niin vetovoimainen sitten”

Alueen pohjoispuolella kulkeva valtatie toivotaan muutettavan kaupungin sisäiseksi kaduksi

mahdollisimman pian, joka helpottaa liikenteen aiheuttamia haasteita alueen kehittämisessä.

Tällöin tien nopeuksia pudotetaan, eikä raskasliikenne kulje enää kaupungin läpi

H1 ”sitkun ohitie tulee, niin siitä tulee semmonen kaupungin sisäinen katu, et sen

nopeuksia varmaan pudotetaan ja sitten myös kaista- asioita ja muita, niin siitä

tulee tämmönen kaupungin sisäinen katu enemmän”

Tien statuksen muuttaminen mahdollistaisi sen monipuolisemman käytön myös kevyelle lii-

kenteelle sekä jalankulkijoille, mitkä toivotaan otettavan huomioon alueen kehittämisessä.

Tämä voi myös lisätä alueen vetovoimaa tulevaisuudessa. Kaupungin edustajan mukaan se hel-

pottaa myös alueen liittämistä muuhun kaupunkirakenteeseen sekä uusien tieliittymien tekemi-

sen alueelle.

H11 ”kannattas kyllä miettiä sitäkin jo etukäteen ja käyttää sitäkin semmosena

niinkun kampanja aineistona, että miten se otetaan se nykyinen valtatie sitten

niinkun kaupungin sisäiseen katukäyttöön … nyt näyttää ihan siltä, et siinä jyrää

se semmonen seudun läpi kulkeva liikenne, ihan niinkun ennenkin, eikä siellä oo

jalankulkijoille sen enempää tilaa”

H10 ”sinne ei saa tehtyä uutta liittymää niin kauan, kun se on valtion valtatie, ja

tota ja, se myös vähän niinkun rajaa sitä aluetta sillä tavalla, että se on hyvin

lähellä keskustaa ja kaikkea, mutta se liikenneväylä … eli se ei oo sellasella pai-

kalla, että ihmiset sieltä lähtis vaikka keskustaan lounaalle”

Asukkailta kysyttäessä junaradan aiheuttama melu ja tärinä eivät kuitenkaan ole aiheuttaneet

merkittävää haittaa asumisen kannalta, vaikka asuinrakennukset sijaitsevat junaradan välittö-

56

mässä läheisyydessä. Kaikki haastateltavat asukkaat ovat tutkimuksen mukaan viihtyneet alu-

eella hyvin tai erinomaisesti muun muassa sen hyvän sijainnin vuoksi. Myös vuokra-asuntoja

välittävän yrityksen mukaan uusien asuntojen kysyntä alueella on ollut vahvaa, vaikka alueen

hintataso on kaupungin keskivertoa korkeampi.

H7 ”tärinää esiintyy kyllä, joskus, mutta talohan on tärinäeristetty, mut se kyllä

resonoi, sillon kun suurella nopeudella ajaa tavarajuna ohi, mut se on havaittava,

mutta ei häiritsevä ja se on tosi harvinaista, ehkä sen voi havaita pari kertaa vii-

kossa … mut ei ongelma, ainakaan meidän näkemyksen mukaan, et kaikki muut

menee ohi sen, varsinkin siihen sijantiin ja arjen sujuvuuteen liittyvät asiat on

paljon tärkeämpiä”

H5” tietysti vuokrataso on kovempi koska, on uudempi, ja tossa on, se on niin

lähellä keskustaa, niin se vähän nostaa hintoja … siihen nähden että lyhyessä

ajassa tullut samalle alueelle noin paljon, meidän mielestä se on ihan hyvä … ja

se ensimmäinen talo oli lähestulkoon täynnä, sillon kun se valmistu … ja ei ollut

silleen ongelmia sen markkinoinnin kanssa, ne oli haluttuja”

4.2.3 Historiallinen tehdasmiljöö uniikki ja erottuva ympäristö uudelle kaupunginosalle

Punatiilistä historiallista tehdasmiljöötä, jossa vanhat teollisuuden merkit ovat vielä vahvasti

esillä, pidetään haastateltavien mukaan hienona ja uniikkina ympäristönä uudelle kaupun-

ginosalle ja asuinalueelle. Sen nähdään vaikuttavan myös alueen vetovoimaisuuteen tulevai-

suudessa. Tulevaisuudessa alueen todetaan muodostavan myös erottuvan ympäristön vanhan

tehdasmiljöön sekä uuden rakentamisen yhdistyessä.

H11”siinä on nyt aika selkeesti vielä näkyvissä vanhat teollisuuden merkit, et se

musta sinällään on niinkun arvo, et on tämmöstä punatiili savupiippusta teolli-

suutta, ne on hienoja ympäristöjä kyllä … yhä enemmän siellä ymmärretään ja

ymmärretään, et se on joku merkki kans, et mihinkä asetut, kans kun on varaa

valita”

H7”et se on niinkun tietyssä mielessä se vanha teollisuusalue luomassa nahkansa

… et jos se hyvin onnistuu, niin siitä tulee yks selkeästi erottuva, omanlainen ja

toimiva osa kaupunkirakennetta … aika harvalla kaupungeilla on sellasta mah-

57

dollisuutta, ihan keskustan tuntumassa löytyy tommonen alue, joka voitais niin-

kun kiinteistökehittämällä tai kaavoittamalla luoda siihen ihan uus sellanen, kau-

punkimainen osa lisää siihen”

Haastateltavien mukaan alueen historiaa ja tarinaa tulisi tuoda myös aktiivisesti esille alueen

viestinnässä ja markkinoinnissa. Niitä voitaisiin tuoda esille esimerkiksi pienten näkyvien yk-

sityiskohtien, kuten kaupunginosan katujen, rakennusten nimien tai rakennusten seinille tule-

vien valokuvien kautta. Esille nousivat myös museo-osastot tai esimerkiksi näyttelyt, jotka ker-

tovat alueen menneisyydestä.

H10 ”esimerkiksi niinkun valokuvia, miltä siel on niinkun joskus näyttänyt, et se-

hän ei oo mikään mielettömän iso juttu, mut kuitenkin jonkunlainen semmonen

kiinnekohta”

H11”et ilman muuta pitäisi tää puusepänteollisuus nostaa siellä, vaikka olis joku

pieni museo-osasto tai joku niinkun näyttely tai joku, joka kertoo siitä menneisyy-

destä”

Historian ei kuitenkaan nähdä vaikuttavan asunnoista maksettavaan korkeampaan hintaan eli

hintapreemioon, mutta sen katsotaan luovan alueesta kiinnostavamman ja auttavan ihmisiä kiin-

nittymään alueeseen paremmin. Alueen historian huomioiminen viestinnässä nähtiin tärkeänä

kuitenkin hankkeen uskottavuuden kannalta.

H10 ”no mä luulen, että ei oo valmiita maksamaan niinkun välttämättä preemiota

siitä, että ne niinkun maksais enemmän siitä, kun maksais vastaavasta asunnosta,

jolla ei oo sitä niinkun tarinaa, se tarina on ihan niin kiva olla olemassa ja sit

taas niinkun kahdesta vaihtoehdosta, jos sulla on toinen täysin kliininen uusi alue

ja toisessa on niinkun jotain juttua mitä siihen liittyy, niin kyl se voi olla se mie-

lenkiintoinen homma siinä, tai auttaa ihmisiäkin kiinnittymään siihen paikkaan,

et vähän tietää et mitä siellä on aikaisemmin tapahtunut”

H11”se vaatis sellasta oikeenlaista niinkun ymmärrystä siitä, että minkälaista

täällä on ollut ennen … et täällä on sellasia, jotka on ollut töissä näissä ja tietää

hyvin tarkkaan ja se on sit ihan erilailla uskottavaa se puhe”

58

4.2.4 Haasteena asumiselle positiivisen mielikuvan syntyminen

Vaikka alueella on merkittävä teollinen historia ja se toimii aktiivisena yritysalueena, sillä ei

kuitenkaan ole asuinalueen historiaa. Koska tulevaisuudessa asutusta rakennetaan täysin uuteen

paikkaan, kaupunginosan kehittymisen ja sen vetovoimaisuuden kannalta olennaisena haas-

teena katsotaan olevan asumiselle positiivisen mielikuvan syntyminen. Lisäksi alueen tunnet-

tuus koetaan osittain heikoksi. Haastateltavien mukaan ihmiset ei välttämättä tiedä mitä alueella

tapahtuu, mitä yrityksiä siellä toimii ja mitä palveluita ne tarjoavat. Suuri osa kaupunkilaisista

ei haastateltavien mukaan ole välttämättä kokenut aluetta millään tavalla, vaikka alueen yritys-

ten palvelut ovat kaikille avoimia.

H10 ”nyt siellä käy ne pari tuhatta ihmistä päivittäin töissä ja, mut et niillä ihmi-

sillä ei oo muita syitä juurikaan tulla sinne alueelle, et se on niinkun ajetaan

sinne, ajetaan pois … et syntyykö se mielikuva, et se olis niinkun hyvä asuinalu-

eena, siinä niinkun, et siellä kannattais olla”

H4 ”et täs on vielä vähän se maine, et tää on entinen huonekalutehdas ja tyhjä,

vaikka lehdessä on paljon ollut juttua … moni hämmästyy, et täällä on näin paljon

toimintaa”

Joidenkin haastateltavien mukaan alueeseen ja koko radanvarren seutuun liitetään myös yleisiä

negatiivisia mielikuvia. Lisäksi asemanseudun olemusta pidetään roskaisena ja nuhjuisena,

mikä heikentää sen ulkoista ilmettä. Ympäristön siisteyteen ja asemanseudun ulkoiseen ilmee-

seen toivotaan kiinnitettävän huomiota tulevaisuudessa.

H12 ”niin kylhän siinä itelläkin oli vähän semmonen, et kun mäkin oon tottunut,

että oon käynyt siinä moisionkadulla ja se on semmosta tehdasaluetta, niin sem-

monen pieni negatiivinen mielikuva oli siinä, että se tulee niinkun siihen taakse”

H11 ”et se on niinkun epäsiisti se paikka … ihan pienistä asioista tulis tää, että

tää on nyt jonkun reviiriä, että pitää huolta siitä”

Kaupungin edustajan mukaan alueelle tulisi lyhyellä aikavälillä saada myös asumisen kannalta

riittävä rakennuskanta sekä infrastruktuuri, kuten esimerkiksi tieliittymät, kevyenliikenteen-

väylät, kävelytiet ja puistot, jotta se alkaisi näyttää tulevaisuuden kaupunginosalta.

59

H10 ”et se ei paljon lämmitä, et sinne tulis yks tai kaks kerrostaloa lisää, vaan et

tarvittais tietty massa sinne, et se rupee näyttämään myös sit kaupungilta … se ei

kovin paljon nykyistä pidempää toimi enää silleen, että siinä on vaan se mökki ja

parkkipaikka ja ei oikein niinkun, muu on sit semmosta, no joutomaata”

Lisäksi alueella tulisi järjestää erilaisia kaupunkilaisille suunnattuja tapahtumia, toimintaa tai

esimerkiksi harrastusmahdollisuuksia. Tapahtumien ja toiminnan, sekä vaiheittaisen rakenta-

misen myötä ihmiset ovat mahdollista saada kiinnostumaan, tutustumaan sekä kokemaan alue

eri muodoissaan. Näin ollen myös mielikuvan potentiaalisesta asuinalueesta on mahdollista

syntyä.

H10 ”se mielikuva ei synny niinkun sillä että, et luet lehdestä tai näät niinkun

mainoksen vaan tavallaan niinkun kokemalla, et kävin siellä ja et se oli tosi ma-

geen näkönen tämmönen vanha juttu … mut että tota, et et, niinkun onnistutaanko

jotenkin siinä, niinkun tuomaan ihmiset sinne alueelle, oppimaan tavallaan niin-

kun tulemaan … jotain niinkun semmosta puuhailumahdollisuutta, et tavallaan se

pitää olla”

Vaiheittain rakentaminen vaatii kuitenkin kaupungin, rakennusyhtiöiden sekä maa-alueen

omistavan yrityksen saumatonta yhteistyötä. Etenkin yhteistyö kaupungin kanssa nähdään

hankkeen keskeisenä menestystekijänä. Myös tekojen tulisi vastata puheita ja jotain konkreet-

tista tulisi haastateltavien mukaan saada aikaiseksi.

H10 ”ja sit tietysti ehkä yks semmonen niinkun menestystekijä, tai välttämätön

vaatimus on myös, että kaupunki on tavallaan siinä mukana, et sinne kuitenkin

tarvii tehdä se infra siis kadut ja pyörätiet ja aukiot ja puistot”

H11”onhan siinä niitä visioita, ihan mielenkiintoisia, mut ei niillä vielä ketään

myydä”

Läheisen asuinalueen imagon hyödyntäminen

Jotta asumiselle positiivisen mielikuvan on mahdollista syntyä, tulevaisuuden asuinalueen

markkinoinnissa voitaisiin asukasyhdistyksen mukaan hyödyntää läheisen asuinalueen positii-

vista imagoa yhtenä kaupungin arvostetuimpana asuinalueena.

60

H11 ” mä nään jo mielessäni niinkun millä minkälaisilla ilmoituksilla niinkun

asuntoja myydään, niin se on ihan semmonen ihan hyvä tapa herättää huomiota

… sillon se sais sen hyödyn siitä, kun se vois niinkun samaistua tähän”

Se koetaan myös luontevaksi, sillä haastateltavien mukaan alueiden historiat liittyvät yhteen ja

niiden puusepänteollisuuden kerrotaan olleen symbioosissa keskenään. Yhteistyön on mahdol-

lista parantaa molempien alueiden imagoa ja vetovoimaa tulevaisuudessa.

H11 ” siin on semmonen hyvä symbioosi … et se vois niinkun lisätä meidänkin

alueen palveluita ja vetovoimaa, tääl nyt ihan tarpeeksi asti on sitä vetovoimaa,

mutta sanotaan sitten se, miten me, miten me halutaan näyttäytyä niinkun kau-

punkiin päin”

Toisaalta alue ei asukasyhdistyksen mukaan halua ”leimaantua” uuden kaupunginosan kanssa,

mikäli sen asuntotuotanto poikkeaa asuinalueen nykyisestä. Asukasyhdistyksen mukaan tämä

nähdään myös hyvin ”kaupalliselta”, sillä alue tunnetaan juuri oman kulttuurihistoriallisen

luonteensa vuoksi.

H11 ”toive on, että se samantyyppisenä jatkuis … että tää alku niinkun näiden

kerrostalojen osalta, ei nyt ihan ollut sitä … me ei ainakaan tämmöstä leimaa

oteta missään tapauksessa, et se tuntuu hyvin tässä vaiheessa kaupalliselta”

Uuden kaupunginosan nähdään myös lisävään liikennettä läheisellä asuinalueella. Asukasyh-

distyksen mukaan alue halutaan säilyttää rauhallisena ja sen kapeat kadut turvallisina liikkua.

Uusien liikennejärjestelyiden rakentamisessa asuinalueen toivotaan säilyvän pihakatualueena

sekä kiellettynä läpiajolta.

H8 ”et kylhän nää uudet talot nyt sitten toi sitä liikennettä lisää … tokihan ne on

ihan tervetulleita, et se on ihan ok, mut siis se, tähänkin viittaan edelleen siihen

liikenteeseen, et se liikenne pitäs saada jollain tavalla kulkemaan … et liikentee-

seen liittyy sitten alueen turvallisuus, mikä on sitten tosi tärkeä”

61

4.2.5 Tulevaisuuden palvelutarjonta sekä infrastruktuuri

Koska puutteita läheisissä päivittäispalveluissa ei juuri esiintynyt, tulevaisuuden kaupungin-

osahankkeeseen suhtaudutaan asukkaiden keskuudessa kaksijakoisesti. Joidenkin haastatelta-

vien mukaan uuden kaupunginosan tuomien palveluiden ei katsota vaikuttavan päivittäiseen

elämään ”välttämättä millään tavalla”.

H9”no emmä tiiä, niin, se on hyvä kysymys, ravintoloita on kyllä, omat kantaka-

pakat missä käy ja niin poispäin, emmä tiiä, jos ne tulee lähemmäs niin ehkä se

rupee ahistaa sitten, joku etäisyys pitää olla kaikkeen kuitenkin, ettei kaikki oo

ihan alakerrassa”

Toisaalta monet haastateltavat kokevat palveluiden saavutettavuuden sekä monipuolistumisen

pelkästään positiiviseksi asiaksi ja toteavat käyttävänsä palveluita mielellään, mikäli niitä alu-

eelle tulee.

H1 ”sittenkun niitä pääsee kokemaan, tai et ne on tossa lähellä, niin sit arvostaa

joo, ihminen tottuu semmoseen, sitten se menee siihen, et se on niinkun itsestään-

selvyys, että se on siinä, ja sit kun sitä ei oo niin sitten sitä tosiaan rupee arvos-

taa”

Esimerkiksi uusien kahviloiden, ravintoloiden, vapaa-ajan palveluiden sekä harrastusmahdolli-

suuksien koetaan lisäävän viihtyisyyttä, sekä lisäävän ihmisten liikkumista alueella. Myös laa-

dukkaampi päivittäistavarakauppa nousee esiin yhtenä tulevaisuuden toiveena.

H7 ”tollasia niinkun muita vapaa-aikaan liittyviä palveluita, ehkä kahvilat ja ra-

vintoloita, et kyl varmasti käytetään jos niitä siihen alueelle tulee”

H11 ”siis asemanseudultahan puuttuu kyllä tää päivittäistavarakauppa … sehän

olis kyllä meitäkin kiinnostava semmonen, vähän niinkun laadukkaampi kauppa”

Vaikka asukkaiden päivittäin tarvitsemissa palveluissa ei esiintynyt suuria puutteita, kaupun-

ginosasta tulisi luoda riittävän kaupunkimainen, jonka palvelut ovat saavutettavissa kaikille

asukasryhmille helposti niin autolla, polkupyörällä kuin kävellen. Sujuvien liikennejärjestelyi-

den katsotaan lisäävän alueen vetovoimaa tulevaisuudessa.

62

H7 ”sinne pitäs niinkun sujuvasti päästä, että tota, et ei siitä tuu semmosta sump-

pua siitä alueesta … et liikenne on se, maine kärsii sitten, heikentää vetovoimaa,

ihmiset turhautuu sit siihen, jos on koko ajan hankala kulkea … koska se on muu-

ten, kun se on pieni pikkukylä, niin se on joka puolelta aika väljä, et joka paikkaan

pääsee nopeesti autolla, polkupyörällä, kävellen”

Sujuvan liikenteen lisäksi viihtyisäksi rakennettu miljöö sekä viheralueet nousevat esiin haas-

tateltavien vastauksista. Koko radanvarteen toivotaan myös kevyenliikenteen väyliä, jotka hel-

pottavat kaupunkilaisten päivittäistä liikkumista sekä yhdistävät alueen paremmin kaupungin

muihin alueisiin.

H8 ”et pääasia et sinne jäis sit jotain sellasta viheraluettakin, mitä sinne onkin

suunniteltu, et joku puistikko jäis sinne”

H11”se radanvarsi, niin siinä pitäs olla vähän semmonen niinkun Helsingissä on,

Pasilasta keskustaan asti semmonen … et sitä voitas hyödyntää niinkun kahdessa

suunnassa … siinä kaavoituksessa pitäs niinkun varmistaa, että semmonen on”

Tulevaisuudessa alueen vetovoimaan lapsiperheiden keskuudessa koetaan kuitenkin vaikutta-

van eniten koulujen ja päiväkotien saavutettavuus. Saavutettavuuteen vaikuttavat esimerkiksi

toimipisteiden sulkemiset, remontit sekä koulujen ja päiväkotien kiintiöt.

H7 ”kouluja joudutaan remontointien takia välillä aina sulkea, välillä siirtää,

muutetaan oppilaita, et perheiden elämään se vaikuttaa, et se voi olla se tekijä,

joka voi muuttaa aika paljon sen alueen vetovoimaa, et lisätä tai vähentää sitä …

siihen on vähän vaikea niinkun muiden vaikuttaa, mut et se on aika tärkeä niinkun

varmasti lapsiperheille, ja se, että on koulujen saavutettavissa”

Monipuolinen väestö tuo alueelle elämää ympäri vuorokauden

Haastateltavien mukaan alueen asuntotuotannossa ja sen kehittämisessä tulisi huomioida yh-

teiskunnan eri sosioekonomiset ryhmät kuten eläkeläiset sekä eri aloilla työskentelevät ihmiset.

Tulevaisuudessa alue voisi sisältää niin vuokra-asumista kuin halvempia sekä kalliimpia omis-

tusasuntoja. Esimerkiksi opiskelijoiden koetaan elävöittävän ympäristöä, joille myös alueen si-

jainti koetaan optimaaliseksi.

63

H7 ”eli semmonen alue, jossa asukaskunta koostus vähän kaikista ikäluokista,

vähän kaikista sosioekonomisista ryhmistä, niinkun opiskelijoista, palvelualan

vaikka matalapalkkasistakin työntekijöistä, sitten toisaalta taas myös kovan ra-

han asunnon ostajista ja niin edelleen, sekä nuoria, että vanhoja ihmisiä”

H8 ”ja opiskelijoille nimenomaan, et tää sijainti on kans sellanen, et ilman muuta,

hyväjuttu, et oma ryhmänsä kuitenkin joka elävöittää ympäristöä”

Monipuolisen asukaskunnan katsotaan tuovan alueelle elämää vuorokauden ympäri sekä mo-

nipuolistavan sen palveluita jatkossa, jonka myötä sen on mahdollista kehittyä toimivaksi ja

vetovoimaiseksi ympäristöksi.

H7 ”sitten se aiheuttaa sen, että kaikkina vuorokauden aikoina ihmisiä liikkuu

sillä alueella, kun on eri elämäntilanteissa, erilaisissa ammateissa, erilaisissa

asioissa tai tilanteissa olevia … jolloin sillä on aina elämää niinkun tavallaan

sillä alueella… se on se vetovoiman salaisuus ja sen toimivan kaupunginosan sa-

laisuus”

Liian homogeeninen asuntotuotanto ja asuinkunta, jolla pyritään esimerkiksi maksimoimaan

alueen tuotto, nähdään puolestaan kaupunginosan tulevaisuuden kannalta keinotekoisena, jonne

ihmiset eivät välttämättä halua tai heillä ei ole rahaa asettua. Näin ollen alueelle ei välttämättä

synny yhteisöllisyyttä, jolloin se ei lähde kehittymään luonnollisella tavalla.

H7”et semmoset, jotka rakennetaan keinotekoisesti ja sitten pyritään maksimoi-

maan se tuotto, ne muodostuu liian homogeenisiksi ja sinne ei koskaan muodostu

sellasta yhteisöä, joka tekis siitä alueesta vetovoimaisen … jolloin se ei lähde ke-

hittymään sellaisella luonnollisella tavalla se alue … et lähestulkoon vaan elä-

keikäisillä ja sitä lähestyvillä olis niinkun varaa niinkun hankkii asuntoja sieltä”

Toisaalta pelkkää ”lähiörakentamista” tulisi haastateltavien mukaan välttää, sillä sen koetaan

heikentävän asuinalueen viihtyisyyttä ja voivan aiheuttaa ”nukkuvan lähiöilmiön”.

H12 ”niin sitkun sitä alkaa olla, et sitä taloa on kun pipoa, niin tota, niin jotenkin

kokee, et se lasten elämisympäristönä, niin se ei ehkä oo niin kiva”

64

H6 ”et jos siellä on vaan niinkun pelkkiä työssäkäyviä, niin sillon siellä on vaan

aamu ja iltaruuhka ja muuten se on kuollut alue, nukkuva lähiöilmiö”

4.2.6 Millaista mielikuvaa alueesta tulisi viestiä tulevaisuuden asuinalueena?

Haastateltavien mukaan alueen optimaalinen sijainti suhteessa kaupungin keskustaan, läheiseen

palvelutarjontaan sekä julkiseen liikenteeseen helpottavat arjen sujuvuutta, jota tulisi viestiä

ulospäin brändiä rakennettaessa. Arjen sujuvuus korostui etenkin lapsiperheiden keskuudessa.

H8 ”joo, no siis niinkun tässä taas palaan siihen sijaintiin, et se sijainti on ihan

niinkun ykkösasia, et se on se, aika iso myyntivaltti kuitenkin, ja se, että jos hin-

tataso pysyy kohtuullisena, niin ainahan nuoria lapsiperheitä tarvitaan”

Tulevaisuuden asuinalueesta tulisi haastateltavien mukaan viestiä myös mielikuvaa, joka ko-

rostaa alueen historiallista tehdasmiljöötä yhdistettynä alueen muutokseen ja kehitykseen. Van-

han tehdasmiljöön koetaan muodostavan erottuvan ja uniikin ympäristön uudelle kaupun-

ginosalle uuden rakentamisen yhdistyessä vanhaan.

H7 ”kyl mä niinkun ottaisin yhdeksi avainasiaksi semmosen, niinkun muutoksen

ja kehityksen, et se on niinkun tietyssä mielessä, se vanha teollisuusalue luomassa

nahkansa, et siitä on tulossa tämmönen monipuolinen uusi kaupunginosa keskus-

tan tuntumaan”

H10 ”on kuitenkin tosi hyvä, jos onnistutaan luomaan siitä semmonen riittävän

kaupunkimainen ja onnistutaan myös tuomaan sinne palveluita, siis kauppoja ja

sen lisäksi muutakin, niin siitähän tulee vähän erinäköinen kun nyt jostain muusta

tommosesta alueesta”

Alueen olemassa olevat vahvuudet, kuten erinomainen sijainti, historiallinen tehdasmiljöö sekä

alueen kehitys luovat haastateltavien mukaan alueelle paljon erilaisia mahdollisuuksia tulevai-

suudessa. Uudet, kehittyvät ja monipuoliset alueet nähdään myös asumisen kannalta houkutte-

levina, jonne ihmiset haluavat hakeutua. Näitä tekijöitä tulisi myös viestiä ulospäin brändiä

rakennettaessa.

H11 ”nään et on nyt paljon mahdollisuuksia tehdä tätä niinkun kiintoisaksi”

65

H7 ”jos vaikka puhutaan esimerkiksi omistusasunnon ostamisesta, niin kyllä ih-

miset aika pitkällä aikajänteellä miettii sitä alueen kehitystä … jos mä markki-

nointia sille alueelle tekisin, niin kyl mä aika avainsanaksi nostasin sen kehittyvä,

ja sen ja sijainniltaan erinomainen toi alue”

Koska alueella ei ole asumisen historiaa ja sen tunnettuus kaupunkilaisten keskuudessa koetaan

osittain heikoksi, tulevaisuudessa aluetta tulisi kehittää ja sen tulisi erottua aktiivisena alueena,

jossa on toimintaa ja tapahtumia kaupunkilaisille.

H11 ”joku tällänen niinkun kauheen mielenkiintoinen asia olis vähän tämmönen

kaapelitehtaan tuntuinen, mikä Helsingissä on, että se olis tämmönen oikein niin

kuin luova, luovan alan keskus”

Alueen aktiivisuutta ja siihen liittyvää mielikuvaa tulisi myös viestiä ulospäin brändi rakennet-

taessa. Tämä voi myös toimia asumisen kannalta vetovoimaisuutta parantavana tekijänä verrat-

tuna moneen muuhun paikkaan.

H10 ”kylhän se niinkun verrattuna asumisen houkuttelevuuden kannalta, niin

verrattuna moneen muuhun paikkaan, niin kylhän siellä tosiasiassa tapahtuukin,

et siel kuitenkin on niitä, niinkun, on niitä kaikille avoimia asioita ja muuta, mut

että, niinkun, ehkä sitä vielä pitäs vielä enemmän tuoda esille ja houkutella ihmi-

siä sinne niitä käyttämään ja siellä käymään … jos meinataan saada tulevaisuu-

dessa uusia asukkaita, niin täytyy olla niinkun niitä, jotka sinne tulee nyt”

66

5. YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET

Seuraavassa johtopäätösosiossa tutkimuksen tulokset vedetään yhteen ja niitä vertaillaan joh-

dannossa esitettäviin, alueen hallinnosta vastaavien toimijoiden näkemyksiin sen vetovoimai-

suudesta sekä tulevaisuuden visiosta. Lisäksi johtopäätösosiossa verrataan tutkimustuloksia

paikan brändin rakentamisen tutkimukseen, arvioidaan tutkimuksen luotettavuutta sekä anne-

taan jatkotutkimusehdotuksia.

5.1 Tutkimustulosten yhteenveto

Saraniemen (2009, 36) mallin mukaisesti alueen identiteetin ydin rakentuu sen sijainnista, inf-

rastruktuurista ja historiasta, paikallisista toimijoista sekä sen sosio-kulttuurisista ja taloudelli-

sista resursseista, jotka muodostavat alueen vetovoimaisuuden. Taloudelliset resurssit nousevat

tutkimuksessa esiin uutena resurssien muotona. Identiteettiä ja vetovoimaisuutta kuvaavat teki-

jät toimivat tässä tutkimuksessa myös vuorovaikutuksessa keskenään ja muodostavat kokonai-

suuksia. Esimerkiksi paikalliset toimijat muodostavat merkittävän osan alueen resursseista yri-

tystoiminnan kannalta. Lisäksi alueen infrastruktuuri ja historia ovat tutkimuksen mukaan vuo-

rovaikutuksessa keskenään. Koska alue toimii tällä hetkellä aktiivisena yritysalueena, sen iden-

titeetissä korostuu yritysten näkökulma. Seuraavalla sivulla keskeiset tutkimustulokset on

koottu havainnollistavaan kuvioon (ks. kuvio 5).

Tutkimuksen mukaan alueen sijainti koetaan sen keskeisimmäksi identiteettiä ja vetovoimai-

suutta kuvaavaksi tekijäksi. Sijainti julkisen liikenteen, hyvien kulkuyhteyksien sekä palvelui-

den läheisyydessä helpottavat päivittäistä liikennöintiä, yritysten saavutettavuutta sekä asuk-

kaiden arjen sujuvuutta. Sijaintinsa puolesta alue mahdollistaa myös ekologisemman ja kestä-

vän kehityksen mukaisen toiminnan.

Myös alueen monipuolinen historiallinen infrastruktuuri sekä yritysten tarpeiden mukaan sa-

neerattavat tilat tarjoavat yritystoiminnalle loistavat olosuhteet sekä lisäarvoa päivittäiseen

työskentelyyn. Vaikka infrastruktuurissa ei katsota olevan olennaisia heikkouksia, siihen koh-

distui kehittämisehdotuksia. jotka voivat osittain myös lisätä alueen vetovoimaa tulevaisuu-

dessa. Tutkimuksen mukaan alueen historiallinen tehdasmiljöö koetaan hienoksi, uniikiksi ja

erottuvaksi ympäristöksi myös uuden kaupunginosan kehittämisen kannalta.

67

Tällä hetkellä alueen paikalliset toimijat eli sen monipuolinen yrittäjäkunta muodostavat katta-

van palvelurakenteen yritysten päivittäisen toiminnan kannalta. Monipuolinen yrittäjäkunta tar-

joavat myös mahdollisuuden verkostoitumiseen sekä yritysyhteistyöhön. Lisäksi alue tarjoaa

edulliset toimitilat ja kaupungista on mahdollista saada osaavaa ja koulutettua työvoimaa.

Edellä mainitut tekijät muodostuvat myös alueen tärkeimmät resurssit yritystoiminnalle.

Kuvio 5: Keskeisten tutkimustulosten yhteenveto

68

5.2 Teoreettiset johtopäätökset

Saraniemi (2009, 36) toteaa, että paikan identiteetin osatekijät ovat vuorovaikutuksessa keske-

nään. Myös tämän tutkimuksen mukaan alueen strategian ja tulevaisuuden vision nähdään vai-

kuttavan sen vetovoimaisuuteen tällä hetkellä. Vaikka alue koetaan lähtökohtaisesti vetovoi-

maisena yritystoiminnalle, toimijat haluavat hakeutua alueelle, jolla on hyvät menestysmahdol-

lisuudet tulevaisuudessa. Myös Trumanin ym. (2007) mukaan paikan tulevaisuuden visio voi

vaikuttaa sen vetovoimaisuuteen olennaisesti. Tässä tutkimuksessa identiteettiä ja vetovoimai-

suutta kuvaavat tekijät toimivat myös vuorovaikutuksessa keskenään ja muodostivat kokonai-

suuksia.

Tässä tutkimuksessa alueen identiteetti nähdään synonyyminä sen brändin identiteetin kanssa.

Näin ollen tutkimuksen tulokset edustavat sisäisten sidosryhmien näkemyksiä brändille raken-

nettavasta identiteetistä sekä sen ydinarvoista, hyödyistä ja erottautumisesta sekä siitä millaista

mielikuvaa alueesta tulisi viestiä ulospäin brändiä rakennettaessa (Saraniemi, 2009, 67; Hanna

& Rowley, 2011; Pike & Page, 2014).

Saraniemen (2009, 36) mukaan paikan rakenteeseen kuuluvat organisaatiorakenteen lisäksi sen

brändirakenne. Brändirakenne kuvaa paikan brändiarkkitehtuuria, eli miten paikalliset palve-

luntarjoajat sekä näiden tuotteet liittyvät sen brändiin (Saraniemi, 2009, 36). Koska tutkimuk-

sen mukaan alueen kiinteistöt omistavan ja niitä vuokraavan yrityksen toiminta nähdään mer-

kityksellisenä alueen yritystoiminnan kannalta sekä sen tulevaisuuden kehittämisessä, nähdään

se osaksi alueen brändirakennetta. Lisäksi alueen sijainnissa korostui ennen kaikkea julkisen

liikenteen läheisyys. Näin ollen myös julkisen liikenteen palveluntarjoajat katsotaan olevan tär-

keä osa alueen brändirakennetta sekä sen brändiarkkitehtuuria.

5.3 Manageriaaliset johtopäätökset

Vertailtaessa tämän tutkimuksen tuloksia johdannossa esitettyihin näkemyksiin alueen vah-

vuuksista toimia yritysalueena voidaan huomata, että tulokset ovat yhtäläisiä keskenään. Suuria

heikkouksia yritystoiminnalle ei esiintynyt ja alueen tulevaisuus nähdään valoisana. Tutkimuk-

sessa annettiin kuitenkin kehitysehdotuksia, jotka voivat parantaa sen vetovoimaisuutta enti-

sestään yritysten keskuudessa. Alueen keskeiset vahvuudet kuten erinomainen sijainti, histori-

69

allisen tehdasmiljöö, paikallinen yrittäjäkunta ja alueen tärkeimmät resurssit antavat hyvät mah-

dollisuudet uuden kaupunginosan kehittämiselle sekä työn, asumisen ja vapaa-ajan yhdistämi-

selle tulevaisuudessa.

Myös tulevaisuuden kaupunginosan visio on lähes yhtäläinen tässä tutkimuksessa esitettyjen

tulosten kanssa. Tutkimuksen tuloksissa korostuivat näkemykset esimerkiksi aktiivisesta ja ym-

päri vuorokauden elävästä alueesta, monipuolisesta palvelutarjonnasta, harrastusmahdollisuuk-

sista, sujuvasta liikkumisesta ja palveluiden saavutettavuudesta sekä viihtyisästä miljööstä, joi-

den nähdään lisäävän alueen vetovoimaa. Etenkin lapsiperheiden keskuudessa alueen vetovoi-

maa parantavat sinne rakennettavat päiväkodit ja koulut. Tutkimuksen tulokset tukevat myös

alueen tavoitetta toimia pääkaupunkiseudun kanssa kilpailevana sekä kansainvälisiä yrityksiä

kiinnostavana alueena. Sijainti tarjoaa mahdollisuuden myös ympäristöystävälliseen ja ekolo-

giseen toimintaan, joka tukee alueen tavoitteita. Verrattuna alueen visioon tässä tutkimuksessa

tuodaan esille muun muassa monipuolisen väestön sekä asuntorakentamisen merkitys menes-

tyvän ja vetovoimaisen kaupunginosan kannalta.

Vaikka alue toimii aktiivisena yritysalueena ja sen saavutettavuus koetaan hyväksi, tutkimuk-

sen mukaan paikallinen yrittäjäkunta ei kuitenkaan tavoita kaupunkilaisia ja sen tunnettuus koe-

taan heikoksi. Lisäksi alueen haasteena on asumiselle positiivisen mielikuvan syntyminen. Tut-

kimuksessa annettiin suuntaviivoja, miten kaupunkilaiset saadaan kokemaan alue eri muodos-

saan ja miten asumiselle positiivinen mielikuva on mahdollista rakentaa. Myös sijaintiin ja kil-

pailutilanteeseen liittyi tutkimuksen mukaan haasteita, jotka tulee ottaa huomioon aluetta kehi-

tettäessä. Mikäli tutkimuksessa esiin tuodut haasteet sekä sen vetovoimaisuutta lisäävät tekijät

otetaan huomioon alueen kehittämisessä, todetaan sillä olevan hyvät menestymismahdollisuu-

det tulevaisuudessa uuden ja vanhan yhdistävänä sekä erottuvana kaupunginosana. Myös eri

toimijoiden välisen yhteistyön nähdään edesauttavan alueen menestysmahdollisuuksia. Tämän

tutkimuksen suorittamisen myötä ensimmäinen osa alueen brändin rakentamisen prosessia on

otettu.

Koska Saraniemen (2009, 34- 35) mukaan alueen ja sen brändin identiteetti ei ole koskaan va-

kaa, vaan se kehittyy jatkuvasti, tulevaisuuden kaupunginosan identiteetissä voivat korostua eri

tekijät verrattuna tämän tutkimuksen tuloksiin. Vaikka alueen yrittäjäkunta ei tällä hetkellä ta-

voittanut paikallisia asukkaita, alueen kehittyessä kaupunginosaksi sen paikalliset toimijat tu-

70

levat korostumaan osana alueen identiteetin ydintä ja sen vetovoimaisuutta. Lisäksi uuden ra-

kentamisen myötä alueen kehittyvä infrastruktuuri tulee korostumaan entisestään. Tällä het-

kellä alueen tärkeimmät resurssit hyödyttävät kuitenkin vain sen yritystoimintaa. Tulevaisuu-

dessa alueen monipuolinen väestö voi kuitenkin luoda alueesta yhteisöllisen ja vetovoimaisen

asuinalueen sekä toimia sen tulevaisuuden sosio- kulttuurisena resurssina. Toisaalta yritystoi-

minnan resursseja kehitettäessä, alue voi tulevaisuudessa toimia vielä vahvempana yritysalu-

eena. Todennäköistä kuitenkin on, että alueen sijainti tulee olemaan merkittävin osa alueen

identiteettiä myös tulevaisuudessa.

5.4 Tutkimuksen arviointi

Eskolan & Suorannan (1998, 210- 211) mukaan kysymys tutkimuksen luotettavuudesta raken-

tuvat eri tavoin määrällisen ja laadullisen tutkimuksen välillä. Vaikka määrällisessä tutkimuk-

sessa perinteisesti hyödynnettävät luotettavuuden mittarit, kuten validiteetti ja reliabiliteetti ei-

vät varsinaisesti sovellu kvalitatiivisen tutkimuksen luotettavuuden arviointiin, niitä on mah-

dollista soveltaa laadulliseen tutkimukseen sopiviksi (Eskola & Suorana, 1998, 210- 211). Hirs-

järvi, Remes & Sajavaara (2009, 232) toteavat, että oli kyseessä määrällinen tai laadullinen

tutkimus, sen luotettavuutta tulisi kuitenkin aina arvioida jollain tavalla.

Laadullisen tutkimuksen luotettavuuden arviointi pelkistyy usein kysymykseksi tutkimuspro-

sessin luotettavuudesta. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa tutkija punnitsee tekemiään ratkaisuja

ja ottaa yhtä aikaa kantaa sekä työn analyysin kattavuuteen että työn luotettavuuteen. (Eskola

& Suoranta, 208- 210) Laadullisen tutkimuksen luotettavuutta parantavat myös tutkijan tarkka

kuvaus tutkittavasta kohteesta sekä tutkimuksen vaiheiden toteuttamisesta (Hirsjärvi, Remes &

Sajavaara, 2009, 232).

Eskola & Suoranta (1998, 213) puhuvat tutkimuksen sisäisestä ja ulkoisesta validiteetista. Si-

säisellä validiteetilla viitataan tutkimuksen teoreettisten ja käsitteellisten määrittelyiden yhte-

näisyyteen. Sisäisen validiteetti osoittaa tutkijan tieteellisen otteen sekä oman tieteenalansa hal-

lintaa. Ulkoisella validiteetilla tarkoitetaan puolestaan tutkimusaineiston ja siitä tehtyjen tulkin-

tojen sekä johtopäätösten välistä pätevyyttä. (Eskola & Suoranta, 1998, 213) Hirsjärven, Re-

meksen & Sajavaaran (2009, 231) mukaan tutkimuksen validius viittaa sen pätevyyteen mitata

sitä, mitä on tarkoitus mitata. Tutkimuksen todetaan olevan ulkoisesti validi silloin, kun se ku-

vaa tutkimuskohdetta täsmällisesti, niin kuin se esiintyy omassa kontekstissaan (Eskola & Suo-

ranta, 1998, 213; Hirsjärvi, Remes & Sajavaara, 2009, 231- 232).

71

Tämän tutkimuksen sisäistä validiteettia arvioitaessa, todetaan siinä esitetyn teorian ja käsittei-

den perustuvan täysin aiempaan tutkimuskirjallisuuteen. Lisäksi tutkimuksessa on hyödynnetty

tutkimusongelmien ja sen luonteen kannalta olennaista tutkimuskirjallisuutta. (Eskola & Suo-

ranta, 1998, 213) Ulkoista validiteettia arvioitaessa, todetaan tässä tutkimuksessa esitettyjen

tulkintojen ja johtopäätösten edustavan tutkimuskohdetta täsmällisesti. Tutkimusaineisto on

luokiteltu teoreettisen analyysikehikon (ks. kuvio 4) mukaisesti, käyty kattavasti läpi ja siitä

tehtyjä tulkintoja on rikastettu haastatteluiden tekstikatkelmilla. Näin ollen aineistosta tehdyt

johtopäätelmät ovat perusteltuja. Myös tutkimuksen tapausalueen esittely, tutkimuksen teon

vaiheet sekä aineiston tuottamisen olosuhteet ovat pidetty läpinäkyvinä lukijalle ja käyty perus-

teellisesti läpi tutkimusraportissa. (Eskola & Suoranta, 1998, 213; Hirsjärvi, Remes & Saja-

vaara, 2009, 231- 232)

Eskolan & Suorannan (1998, 213) mukaan tutkimuksen todetaan olevan reliaabeli, kun se ai-

neiston tulkinta ei sisällä ristiriitaisuuksia. Hirsjärven, Remeksen & Sajavaaran (2009, 231)

mukaan tutkimuksen reliaabelius tarkoittaa sen mittaustulosten toistettavuutta, eli sen kykyä

antaa ei- sattumanvaraisia tuloksia. Koska laadullinen tutkimus on aina tutkijan omaa vuoropu-

helua tutkittavan ilmiön ja aineiston kanssa, tutkimuksen toistettavuus on häilyvä käsite (Eskola

& Suoranta, 1998, 215- 217). Saaranen, Kauppinen & Puusniekka (2006) toteavat, että tieteen

tekeminen on aina inhimillistä toimintaa yrityksineen ja erehdyksineen. Koska tämä tutkimus

suoritettiin huolellisella ja vastuullisella työskentelyotteella, aineistosta on kuitenkin mahdol-

lista nostaa samansuuntaisia havaintoja ja tulkintoja tutkijasta riippumatta ilman että niiden vä-

lillä esiintyy ristiriitaisuuksia.

Tutkimuksen uskottavuutta yhtenä luotettavuuden kriteerinä parantaa myös tutkijan ja haasta-

teltavien välinen yhteisymmärrys tutkittavasta aiheesta haastattelutilanteessa, jolloin tapausalu-

eesta pystyttiin keräämään arvokasta tutkimusaineistoa. Näin ollen tutkimustulosten tulkinta

vastaa tutkittavien näkemyksiä, joka lisää tutkimuksen uskottavuutta yhtenä luotettavuuden kri-

teerinä. (Eskola & Suoranta, 1998, 212)

Tutkimustuloksista saatiin myös vahvistusta verrattaessa niitä johdannossa esitettyihin alueen

organisaatiorakenteen näkemyksiin sen vetovoimaisuudesta, kehittämiseen liittyvästä strategi-

asta ja tulevaisuuden visiosta. Tulosten vahvistuvuutta pyrittiin tuomaan myös esille vertaa-

malla tutkimustuloksia tutkimuksessa hyödynnettyyn teoriaan. Vaikka tutkimuksen tuloksia ei

ole tarkoituksena yleistää tai siirtää laajempaa kontekstiin, ne voivat toimia esimerkkinä brän-

din rakentamisesta paikkakontekstissa. (Eskola Suoranta & Suoranta, 211- 212)

72

5.5 Jatkotutkimusehdotukset

Tässä tutkimuksessa paikan brändi määritellään Saraniemen (2009, 67) mukaan sen uniikeiksi

ydinarvoiksi, sitoumukseksi sekä lupaukseksi, jotka perustuvat paikan ja sen kaikkien sidos-

ryhmien dynaamisiin identiteetteihin. Brändi nähdään sosiaalisesti kehittyväksi sekä yhdessä

rakennetuksi prosessiksi (Saraniemi, 2009, 67).

Paikan brändin rakentaminen aloitetaan yleensä analyysillä siitä, millaisena paikka ja sen kes-

keiset kilpailutekijät nähdään sisäisten ja niiden ulkoisten sidosryhmien keskuudessa, joihin

brändillä halutaan vaikuttaa (Moilanen & Rainisto, 2009, 149- 152; Saraniemi, 2009, 71; Hanna

& Rowley, 2011). Saraniemen (2009, 71) mukaan paikan imago, markkina ja kilpailutilantee-

seen perustuen voidaan luoda paikalle sen arvoihin ja identiteettiin perustuva brändi-identi-

teetti. Tämä tutkimus keskittyi kuitenkin vain sisäisiin sidosryhmiin.

Näin ollen lähtökohta-analyysin toisena vaiheena tulisi suorittaa tutkimus alueen ulkoisten si-

dosryhmien keskuudessa, joita alueelle pyritään houkuttelemaan tulevaisuudessa. Tulee kuiten-

kin huomioida, että brändin identiteettiin vaikuttavat myös alueen hallinnosta vastaavien orga-

nisaatioiden ydinarvot (Saraniemi, 2010, 55- 56).

Tulevaisuudessa alueelle on tarkoituksena houkutella tuhansia uusia asukkaita ja sekä satoja

yrityksiä. Koska alueelle tavoiteltavat ulkoiset sidosryhmät ovat varsin laajoja ja koostuvat eri

ryhmistä, tutkimuksessa tulee hyödyntää määrällisiä menetelmiä, jolloin otoskokoa on mahdol-

lista kasvattaa. Näin ollen on myös mahdollista tehdä vertailua eri ryhmien välillä. Tutkimusta

tulisi suorittaa myös ulkopaikkakuntalaisten keskuudessa, sillä tulevaisuudessa alueen tulee

kasvaa myös muilta paikkakunnilta tulevilla yrityksillä ja asukkailla. Lähtökohta-analyysin toi-

sessa vaiheessa apuna voidaan hyödyntää myös laadullisia menetelmiä, jolloin tapausta voidaan

ymmärtää syvällisemmin. Myös vertailevaa tutkimusta sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien nä-

kemysten välillä tulee suorittaa.

Koska paikan identiteetti on muuttuva ja dynaaminen, johon myös brändin rakentamisen vai-

kuttaa, sisäisten sidosryhmien näkemyksiä alueesta tulisi kartoittaa myös tulevaisuudessa.

Myös Hanna & Rowley (2011) toteavat, että brändin arvioinnin tulisi olla jatkuva, kehittyvä ja

interaktiivinen prosessi, jonka mukana tulevan imagopalautteen myötä brändillä ja sen identi-

teetillä on mahdollisuus kehittyä.

73

LÄHTEET

Anholt, Simon. 2010. Definitions of place Branding, Place Branding and Public Diplomacy,

Vol. 6(1), 1- 10

Anisimova, Tatiana 2014. Benchmarking Desired Corporate Brand Image in Relation to Stake-

holders: a Managerial Perspective, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.

17 (4), 441- 463

Balmer, John M.T 2008. Identity Based Views of the Corporation", European Journal of Mar-

keting, Vol. 42(9/10), 879 – 906

Beckmann, Suzanne C. & Zenker, Sebastian 2012. Place Branding: A Multiple Stakeholder

Perspective, Paper presented at the 41st European Marketing Academy Conference,

22– 25.5.2012, Lisbon, Portugal.

Blain Carmen, Levy, Stuart E. & Ritchie Brent, J. R. 2005. Destination Branding: Insights and

Practices from Destination Management Organizations, Journal of Travel Research, Vol. 43(5),

328-338

Braun, Erik, Kavaratzis, Mihalis & Zenker, Sebastian 2013. My City – My Brand: The Differ-

ent Roles of Residents in Place Branding, Journal of Place Management and Development, Vol.

6(1),18 – 28

Burmann, Christoph, Hegner Sabrina & Riley, Nicola 2009. Towards an Identity-Based Brand-

ing, Marketing Theory, Vol. 9(10)

Cai, Liping A. 2002. Cooperative Branding for Rural Destinations, Annals of Tourism Resort,

Vol. 29(3), 720- 742

Campelo Adrian, Aitken Robert, Thyne Maree & Gnoth Juergern 2014. Sense of Place: The

Importance for Destination Branding, Journal of Travel Research, Vol. 53(2) 154– 166

74

Eriksson, Päivi & Kovalainen, Anne 2008. Qualitative Methods in Business Research. London:

Sage

Eskola, Jari & Suoranta, Juha 1998. Johdatus Laadulliseen Tutkimukseen. Tampere:

Vastapaino. Gummerus Kirjapaino Oy

Hammad, Suzanne H. 2011. Senses of Place in Flux: A Generational Approach, International

Journal of Sociology and Social Policy, Vol. 31(9/10), 555 – 568

Hankinson, Graham 2004. Relational Network Brands: Toward a Conceptual Model of Place

Brands, Journal of Vacation Marketing, Vol 10(2), 109- 121

Hanna, Sonya & Rowley, Jennifer. 2008. An Analysis of Terminology Use in Place Branding,

Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 4(1), 61- 75

Hanna, Sonya & Rowley, Jennifer. 2011 Towards a Strategic Place Brand-Management mod-

el, Journal of Marketing Management, 27(5-6), 458-476

Hirsjärvi, Sirkka, Remes, Pirkko & Sajavaara, Paula 2009. Tutki ja kirjoita. Helsinki: Kustan-

nusosakeyhtiö Tammi. Kariston Kirjapaino Oy

Hirsjärvi, Sirkka & Hurme, Helena 2011. Tutkimushaastattelu: Teemahaastattelun Teoria ja

Käytäntö. Tallinna: Gaudeamus Oy

Houghton, John P. & Stevens, Andrew 2011. City Branding and Stakeholder Engagement. Te-

oksessa: Dinnie, Keith 2011. City Branding, Theory And Cases. Hampshire: Palgrave Macmil-

lan. CPI Anthony Rowe, 45- 53

Kalandides, Ares 2011. The Problem With Spatial Identity: Revisiting the “Sense of Place",

Journal of Place Management and Development, Vol. 4(1), 28 – 39

75

Kapferer, Jean N. 1992, Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Eval-

uating Brand Equity. Toronto: Maxwell Macmillan Canada. The Free Press

Kavaratzis, Mihalis & Ashworth, Gregory J. 2005. City Branding: An Effective Assertion of

identity or a Transitory Marketinh Trick? Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie,

Vol. 96(5), 506–514.

Kavaratzis, Mihalis 2009. Cities and their brands: Lessons from corporate branding, Place

Branding and Public Diplomacy, Vol. 5(1), 26–37

Kavaratzis, Mihalis & Ashworth, Gregory 2008. Place marketing: how did we get here and

where are we going? Journal of Place Management and Development, Vol.1(2), 150 – 165

Kavaratzis Mihalis 2012. From “Necessary Evil” to Necessity: Stakeholders' Involvement in

Place Branding, Journal of Place Management and Development, Vol. 5(1), 7 – 19

Kavaratzis, Mihalis & Hatch, Mary J. 2013. The Dynamics of Place Brands: An Identity- Based

Approach to Place Branding Theory, Marketing Theory, Vol. 13(1), 69- 86

Keller, Kevin L. 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer- Based Brand Eq-

uity, Journal of Marketing, Vol. 57(1), 1-22

Kerr, Greg 2006. From Destination Brand to Location Brand, Brand Management, Vol. 13(4/5),

276-283

Klijn, Erik,H., Eshuis, Jasper, Braun, Erik 2012. The Influence of Stakeholder Involvement on

the Effectiveness of Place Branding, Public Management Review, Vol.14 (4), 499-519

Konecnik, Maja 2004. Evaluating Slovenia's Image as a Tourism Destination: A Self-Analysis

Process Towards Building a Destination Brand. Journal of Brand Management, Vol. 11(4), 307-

316

76

Konecnik, Maja & Go, Frank 2008. Tourism Destination Brand Identity: The Case of Slovenia,

Brand Management, Vol. 15(3), 177- 189

Konecnik Ruzzier, Maja 2012. Developing Brand Identity for Slovenia With Opinion Lead-

ers", Baltic Journal of Management, Vol. 7(2), 124 – 142

Koskinen, Ilpo, Alasuutari, Pertti & Peltonen, Tuomo 2005. Laadulliset Menetelmät Kauppa-

tieteissä. Tampere: Vastapaino. Gummerus Kirjapaino Oy

Laine, Markus, Bamberg, Jarkko & Jokinen, Pekka 2007. Tapaustutkimuksen Taito. Helsinki:

Gaudeamus

Merrilees, Bill, Miller, Dale & Herington, Carmel 2012. Multiple Stakeholder and Multiple

City Brand Meanings, European Journal of Marketing, Vol. 46(7/8), 1032 – 1047)

Moilanen, Teemu & Rainisto, Seppo 2009. How to Brand Nations, Cities and Destinations.

England: Palgrave Macmillan

Mueller, Andreas & Schade, Michael 2012. Symbols and Place Identity, Journal of Place Man-

agement and Development, Vol. 5(1), 81 – 92

Peltola, Taru, 2007. Empirian ja Teorian Vuoropuhelu. Teoksessa: Laine, Markus, Bamberg,

Jarkko & Jokinen, Pekka. 2007. Tapaustutkimuksen Taito. Helsinki: Gaudeamus, 111- 129

Pike, Steven & Page, Stephen. 2014. Destination Marketing Organizations and Destination

Marketing: A Narrative Analysis of the Literature. Tourism Management. Vol. 41, 1-26.

Puusa, Anu & Juuti, Pauli 2011. Menetelmäviidakon Raivaajat – Perusteita Laadullisen Tutki-

mus lähestymistavan valintaan. Hansaprint

Rainisto, Seppo K. 2003. Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing

Practices in Northern Europa and the United States. Espoo: Monikko Oy

77

Rozhkov, Kirill, L., Skriabina, Natalia, I. 2015. Places, Users, and Place Uses: a Theoretical

Approach to Place Market Analysis", Journal of Place Management and Development, Vol. 8

(2), 103 – 122

Ruusuvuori, Johanna, Nikander, Pirjo & Hyvärinen, Matti 2010. Haastattelun Analyysi. Tam-

pere: Vastapaino

Saaranen- Kauppinen, Anita & Puusniekka, Anna 2006. KvaliMOTV: Menetelmäopetuksen

Tietovaranto. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen Tietoarkisto Saatavissa www-muo-

dossa: <URL:http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L6_3_2.html> (Viitattu 2.2.2016)

URL:http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L2_3_2_3.html (Viitattu 2.2.2016)

URL:http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L7_3_4.html (Viitattu 12.2.2016)

URL:http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L6_2.html (Viitattu 16.2.2016)

URL:http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L6_2_4.html (Viitattu 5.5.2016)

URL:http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/L3_3_3.html (Viitattu 3.6.2016)

Saraniemi, Saila 2009. Destination Branding In a Country Context: A Case study of Finland in

the British Market, Joensuu, Joensuun yliopistopaino

Saraniemi, Saila 2010. Destination Brand Identity Development and Value System, Tourism

Review, Vol. 65(2), 52 - 60

Saraniemi, Saila 2011. From Destination Image Building to Identity-Based Branding, Interna-

tional Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 5 (3), 247 – 254

Skinner, Heather 2008. The Emergence and Development of Place Marketing’s Confused Iden-

tity, Journal of Marketing Management, Vol. 24(9-10), 915- 928

78

Trueman Myfanwy M., Cornelius, Nelarine & Killingbeck- Widdup, Alison J. 2007. Urban

Corridors and the Lost City: Overcoming Negative Perceptions to Reposition City Brands,

Brand Management, Vol 15(1), 20- 31

Tuomi, Jouni & Sarajärvi, Anneli 2002. Laadullinen Tutkimus ja Sisällönanalyysi. Helsinki:

Tammi Oy

Vargo, Stephen L. & Lucsh, Robert, F. 2004. Evolving to a New Dominant Logic for Market-

ing, Journal of Marketing, Vol. 68(1), 1- 17

Zenker, Sebastian 2011. How To Catch a City? The Concept and Measurement of Place Brands,

Journal of Place Management and Development, Vol. 4(1), 40- 52

79

LIITE 1: Haastattelukysymykset

Tausta, ikä, ammatti?

Voitko kertoa hieman taustojanne yleisesti ja toiminnastanne alueella?

Millainen alue on tällä hetkellä työpaikka- ja yritysalueena, sekä mitkä ovat sen vah-

vuudet ja heikkoudet yritysten toimipaikkana? Miksi?

Millainen alue on asuinalueena tällä hetkellä, sekä mitkä ovat sen vahvuudet ja heik-

koudet toimia asuinalueena? Miksi?

Miksi olette valinneet alueen asuin/toimipaikaksi?

Aiotteko asua/toimia alueella myös tulevaisuudessa, Miksi?

Miten alueella toimiminen/asuminen helpottaa päivittäistä toimintaanne?

Mitkä asiat mielestäsi kuvaavat alueen erikoisuutta ja ainutlaatuisuutta?

Mitkä tekijät erottavat sen positiivisesti kaupungin muista alueista tai muiden kaupun-

kien alueista?

Mitä alueessa tulisi vielä kehittää tulevaisuudessa?

Millainen haluaisitte alueen olevan tulevaisuudessa?

Millaista mielikuvaa alueesta tulisi viestiä ulospäin?